CURS DE MARKETING ID

Lector univ.dr. ec.Bălăşescu Marius 2006-2007

2

Structura cursului I. Evoluţia şi semnificaţiile marketingului II. Marketingul şi societatea: responsabilitatea socială şi etică

a activităţii de marketing III. Mediul de marketing IV. Piaţa şi caracteristicile sale

V . Segmentarea pieţei VI. Comportamentul cumpărătorului pe piaţa mărfurilor de larg consum VII. Piaţa bunurilor comerciale şi comportamentul de cumpărare al firmei VIII.Conceptul de poziţionare şi repoziţionare al produselor IX. Politica de produs X. Planificarea şi dezvoltarea produselor noi XI. Politica de distribuţie XII. Politica de preţ XIII. Politica de promovare şi comunicare

XIV.Marketingul international INTREBĂRI BIBLIOGRAFIE

3

I. Evoluţia şi semnificaţiile marketingului

Philip Kotler : „ Marketingul reprezintă un proces social şi de conducere prin care indivizii şi grupurile obţin ceea ce au nevoie şi doresc prin crearea şi schimbul de bunuri şi valori cu alţii.” Respectivul mod de abordare pleacă de la ideea că marketingul se bazează pe următoarele concepte:

1. Nevoi umane 2. Dorinţe 3. Cerinţe ( cerere de piaţă ) 4. Produse 5. Schimburi 6. Tranzacţii şi pieţe 1. Nevoi umane

Nevoile umane reprezintă conceptul ce fundamentează marketingul.Nevoile umane sunt de o mare diversitate (materiale, sociale,spirituale), alcătuind un sistem deschis şi perfectibil.

4

PIRAMIDA LUI MASLOW

2. Dorinţele

Dorinţele reprezintă forma pe care o iau nevoile, modificate prin intermediul culturii şi personalităţii individuale. 3. Cerinţele ( cererea de piaţă ) Atunci când nevoile şi dorinţele sunt însoţite de putere de cumpărare, ele se transformă în cerere efectivă de piaţă. 4. Produsul Produsul reprezintă ceea ce poate fi oferit unei pieţe, capabil să atragă atenţia şi să fie cumpărat. Obs. – Produsul trebuie înţeles în principal prin intermediul aspectelor de utilitate şi beneficii pe care le poate oferi. 5. Schimbul Schimbul reprezintă conceptul cheie al marketingului. Obs. – Pentru a exista schimb trebuie îndeplinite următoarele condiţii: ♦ Să existe cel puţin două părţi ♦ Fiecare parte să aibă ceva de valoare de oferit celeilalte părţi

Nevoi de confort

Nevoi cu semnificatie sociala

Nevoi de auto- realizare

Nevoi de bază ( fiziologice)

5

♦ Fiecare parte să fie capabilă să comunice şi să livreze 6. Tranzacţia Tranzacţia reprezintă unitatea de măsură în marketing şi constă dintr-un comerţ între 2 părţi ( tranzacţia monetară, tranzacţia tip Barter ). 7. Piaţa Piaţa reprezintă ansamblul cumpărătorilor şi vănzătorilor actuali şi potenţiali ai unui produs sau serviciu. Obs. – Marketingul reprezintă de fapt lucrul cu pieţele.Marketingul contribuie la accelerarea relaţiilor de schimb. Alte definiţii ale marketingului: Definiţie dată de Asociaţia Americană de Marketing : „ Marketingul înseamnă realizarea activităţii economice care dirijează fluxul bunurilor şi serviciilor de la producător la consumator sau utilizator”. La nivel macroeconomic marketingul reprezintă ansamblul mijloacelor de care dispun firmele în vederea creării, menţinerii şi dezvoltării pieţelor lor.

Funcţiile marketingului: a. Investigarea pieţei şi a necesităţilor de consum b. Conectarea dinamică a firmei la mediul economico-social c. Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum d. Maximizarea profitului pentru firmă

Evoluţia marketingului Marketingul în evoluţia sa a cunoscut 4 stadii:

a. Orientarea spre producţie b. Orientarea spre vânzări c. Orientarea de marketing d. Orientarea socială de marketing

6

a. Orientarea spre producţie Reprezintă faza în care se caută de către producător rezolvarea problemelor tehnice şi tehnologice cu care se confruntă. Obs. – Orientarea a fost utilă atunci când cererea depăşea oferta şi când costurile de producţie erau prea mari şi se căuta reducerea acestora. b. Orientarea spre vânzări Reprezintă faza în care ofertanţii ( fie ei producători sau comercianţi ) constată că nu-şi mai pot vinde pur şi simplu produsele, mărfurile. Orientarea constă în forţarea vânzărilor care să ducă la convingerea consumatorilor. Forţarea vânzărilor se face prin activităţile de promovare ( publicitate, relaţii publice, promovarea vânzărilor, promovarea la locul vânzării ).

c. Orientarea de marketing A fost făcută public în 1953 de Compania General Electric: „Marketingul e la începutul şi nu la sfârşitul procesului de producţie”. Orienterea de marketing presupune în primul rând satisfacerea nevoilor, dorinţelor şi preferinţelor consumatorului cu profit pentru firmă. Orientarea spre producţie şi cea spre vânzări au în vedere în principal interesele ofertantului fie el producător sau comerciant, în timp ce orientarea de marketing are în vedere în primul rând interesele consumatorului ca o condiţie esenţială pe piaţă. Primele două orientări au o perspectivă din interior spre exterior: Firmă → Piaţă ( interior ) ( exterior ) Pe când orientarea spre marketing are o perspectivă din exterior spre interior: Firmă → Piaţă ( exterior) ( interior )

d. Orientarea socială de marketing Presupune satisfacerea de către firmă a nevoilor propriilor consumatori la cel mai înalt nivel posibil, dar în acelaş timp să nu fie afectaţi ceilalţi şi să nu fie poluat mediul. În epoca de început a marketingului societal intervine o sintagmă care într-o fază nu putea fi acceptată în totalitate: universalitatea marketingului.

7

Ea presupune pe de-o parte posibilitatea pătrunderii tehnicilor de marketing în orice tip de economie naţională, iar pe de altă parte oportunitatea utilizării strategiilor de marketing în orice domeniu de activitate posibil. Conceptul de universalitate a permis în timp apariţia unor noi specializări ale marketingului:

- marketingul turistic - marketingul financiar-bancar - marketingul asigurărilor şi reasigurărilor - marketingul transporturilor şi telecomunicaţiilor - marketingul bunurilor de larg consum - marketingul intern - marketingul internaţional

Marketingul societal şi cei patru piloni consideraţi fundamentali, fără de care eficienţa strategiilor de marketing nu ar fi fost posibilă. Aceşti 4 piloni sunt:

a. Firma interesată să desfăşoare o anumită activitate la nivelul pieţei b. Piaţa vizată c. Bunul sau serviciul care urmează a fi comercializat sau prestat pe piaţă d. Apariţia echivalentului bănesc corespunzător desfăşurării schimbului

pe piaţă

8

II. Marketingul şi societatea:

Responsabilitatea socială şi etica activităţii de marketing

1. Criticile sociale la adresa marketingului 2. Iniţiativele sociale în sprijinul reglementării activităţilor de

marketing 3. Etica activităţii de marketing

1. Criticile sociale la adresa marketingului Pot fi analizare prin intermediul a 3 nivele:

a. Impactul marketingului asupra consumatorului individual b. Impactul marketingului asupra societăţii c. Impactul marketingului asupra firmelor

a. Impactul marketingului asupra consumatorului individual Se consideră că marketingul dăunează consumatorilor prin:

1. Preţurile mari – practicile de marketing sporesc preţul produselor prin costuri mari de distribuţie, publicitate, ambalare, adaos-uri comerciale excesive.

2. Prin practicile înşelătoare – falsa promovare a preţurilor de fabrică, reducerea semnificativă a unor preţuri de catalog , exagerarea caracteristicilor şi performanţelor produsului, prin publicitate înşelătoare, ambalaje şi etichetare înşelătoare.

3. Vânzările sub presiune – vânzătorii sunt acuzaţi de multe ori că fac presiuni asupra cumpărătorilor.Unii vânzători pleacă de la principiul că o serie de produse şi servicii se vând , nu se cumpără.

4. Marketingul promovează de multe ori produse de calitate inferioară sau nesigure.

5. Uzura morală planificată – presupune învechirea produsului înainte de a se impune de fapt înlocuirea lui pe piaţă.

Obs. – Mulţi producători sunt acuzaţi că aplică programe de uzură morală planificată.La acest fenomen contribuie pe de-o parte distribuitorii care refuză să repare modelele depăşite, iar pe de altă parte contribuie utilizarea unor materiale care se vor defecta uşor.

9

b. Impactul marketingului asupra societăţii Se consideră că există prea puţine bunuri publice – firmele oferă prea multe bunuri private în dauna celor publice ( ex.- bun privat – automobilul, bun public – autostrada ). Obs. – Vânzarea în cantităţi tot mai mari a bunurilor private determină costuri sociale şi de protejare a mediului tot mai ridicate. Existenţa poluării culturale – sistemul de marketing produce poluare culturală în special prin activităţile de publicitate. Obs. – Majoritatea oamenilor consideră că publicitatea reprezintă cel mai mic preţ plătit pentru libertatea la informare. c. Impactul marketingului asupra firmelor Practicile de marketing pot dăuna firmelor şi pot reduce concurenţa prin: ♦ Preluarea altor firme concurente ♦ Practici de concurenţă neloială

2. Iniţiativele sociale în sprijinul activităţilor de marketing

a. Consumerismul b. Ecologismul

a. Consumerismul

Definiţie: Consumerismul este o mişcare organizată a cetăţenilor şi a agenţiilor guvernamentale de îmbunătăţire a drepturilor şi a puterii de cumpărare în raport cu vânzătorii. Drepturile tradiţionale ale vânzătorilor ♦ dreptul de a lansa orice produs, în orice dimensiune şi stil, în condiţiile în care acesta nu este periculos pentru sănătatea sau siguranţa personală. ♦ dreptul de a percepe orice preţ pentru produs, în condiţiile în care nu se face nici o discriminare între tipurile de consumatori ♦ dreptul de a cheltui orice sumă pentru promovarea produsului, fără a folosi o concurenţă incorectă ♦ dreptul de a folosi orice mesaj privind produsul, fără a fi un mesaj înşelător sau incorect în ceea ce priveşte conţinutul ♦ dreptul de a folosi orice schemă de stimulare a achiziţiei

10

Drepturile tradiţionale ale cumpărătorilor ♦ dreptul de a nu cumpăra un produs care este oferit la vânzare ♦ dreptul de a aştepta ca produsul să fie sigur ♦ dreptul de a aştepta ca produsul să dea rezultatele promise Sprijinitorii consumatorilor solicită următoarele drepturi suplimentare ale consumatorilor: ♦ dreptul de a fi bine informaţi despre aspectele importante ale produsului ♦ dreptul de a fi protejaţi de produsele şi practicile de marketing discutabile ♦ dreptul de a influenţa produsele şi practicile de marketing în moduri care vor îmbunătăţi „ calitatea vieţii”. Dreptul legat de „calitatea vieţii” cuprinde: ♦ controlul ingredientelor folosite la anumite produse şi a ambalajelor ♦ reducerea nivelului „ de zgomot” produs de publicitate ♦ prezenţa reprezentanţilor consumatorilor în consiliile de conducere a firmelor pentru protejarea intereselor consumatorilor b. Ecologismul Definiţie: Ecologismul este o mişcare organizată a cetăţenilor, firmelor şi agenţiilor guvernamentale, preocupaţi de a proteja şi a îmbunătăţi mediul în care trăiesc oamenii. Ecologiştii nu sunt împotiva marketingului şi a consumului, ei vor ca oamenii şi organizaţiile să opereze cu mai multă grijă faţă de mediul înconjurător. Ecologiştii susţin că obiectivul sistemului de marketing nu ar trebui să fie acela de a maximiza consumul, ci de a maximiza calitatea vieţii înţelegând şi calitatea mediului înconjurător. Ei vor ca producătorii şi consumatorii să ţină cont în deciziile lor de costurile ecologice. Firmele au adoptat o serie de programe de „marketing verde” concepând produse mai sigure din punct de vedere ecologic, ambalaje reciclabile şi biodegradabile, un control mai bun al poluării şi operaţiuni mai eficiente din punct de vedere energetic.

11

3. Etica activităţii de marketing Firmele trebuie să conceapă politici corporative de marketing pe care să le respecte toată lumea din organizaţie. Aceste politici trebuie să acopere relaţiile cu distribuitorii, standardele privind publicitatea, servirea clienţilor, stabilirea preţurilor, dezvoltarea standardelor generale de etică. Conform concepţiei de marketing societal, fiecare manager trebuie să conceapă standarde care să se bazeze pe integritatea personală, conştiinţa corporativă şi bunăstarea consumatorului pe termen lung. Ca şi ecologismul, problema eticii ridică provocări deosebite pentru operatorii de piaţă interneţionali. Multe asociaţii sectoriale şi profesionale au conceput coduri ale eticii, iar numeroase firme îşi adoptă propriile lor coduri. Firmele concep, de asemenea, programe pentru a-i familiariza pe manageri cu problemele imporatante de etică. Etica şi responsabilitatea socială necesită un angajament total din partea firmei, ele trebuie să fie o componentă a culturii de ansamblu a firmei. În orice firmă comportamentul etic trebuie să fie o tradiţie, o modalitate de derulare a afacerilor.

12

III.. Mediul de marketing

1. Conţinutul şi formele mediului de marketing 2. Micromediul de marketing 3. Macromediul de marketing

1. Conţinutul şi formele mediului de marketing Pentru o firmă, mediul său de marketing reprezintă ansamblul forţelor şi factorilor din exteriorul şi interiorul său, care direct sau indirect îi influenţează activitatea şi în mod special capacitatea de a promova şi de a susţine schimbări eficiente pe pieţele pe care acţionează. Mediul de marketing poate fi analizat din 2 perspective:

a. Din perspectiva raporturilor directe pe care le are firma cu o serie de factori care acţionează în afara sau în interiorul său.( micromediul de marketing )

b. Dintr-o perspectivă generală care exprimă factorii ce acţionează la sacra societăţii.( macromediul de marketing)

2. Micromediul de marketing Definiţie: Micromediul de marketing reprezintă acei factori din interiorul şi din exteriorul fimei, care în mod direct influenţează capacitatea firmei de a realiza o ofertă pe măsura aşteptărilor consumatorilor şi societăţii. Micromediul de marketing se împarte în:

a. Micromediul de marketing interior – se referă la acele variabile ce acţionează în interiorul firmei şi asupra cărora firma exercită un control deplin.

b. Micromediul de marketing exterior – cuprinde acele forţe ce acţionează în exteriorul firmei, asupra cărora firma nu exercită un control direct, ele fiind variabile de piaţă.

a. Micromediul de marketing interior se compune din: 1. Concepţia de marketing: - orientarea spre producţie - orientarea spre vânzări

13

- orientarea de marketing - orientarea socială de marketing În ce fază se află firma în raport cu concepţia de marketing ? 2. Integrarea funcţiei de marketing – reflectă atitudinea managementului firmei faţă de importanţa ce trebuie acordată funcţiei de marketing în raport cu celelalte funcţii. Obs. – Funcţia de marketing poate fi mai puţin importantă, de importanţă egală sau mai importantă decât celelalte funcţii. 3.Cultura organizaţiei – este rezultanta interferării elementelor culturale, promovate de acţionari, manageri, funcţionari, lucrători, sindicate, furnizori, clienţi. Cultura firmei e împărtăşită de cea mai mare parte a membrilor săi şi se transmite din generaţie în generaţie. În cadrul culturii firmei se poate manifesta o cultură de marketing, care reprezintă un set de valori pe care şi credinţe cu privire la rolul central pe care îl are clientul în ghidarea activităţii organizaţiei. 4. Personalul firmei – componentă de micromediu cu influenţă decisivă în realizarea obiectivelor firmei.

b.Micromediul de marketing exterior Axa centrală a relaţiilor micromediului de marketing exterior o reprezintă raporturile: Furnizori → Firmă → Intermediari → Clienţi {- concurenţi, public } 1. Furnizorii – reprezintă firmele care prin oferta lor asigură condiţiile

necesare desfăşurării activităţilor de afaceri. 2. Intermediarii

♦ Intermediari cu funcţii comerciale: grosiştii, detailiştii ♦ Intermediari cu funcţie de distribuţie fizică a bunurilor ♦ Firme specializate în servicii de marketing ( firme ce fac cercetări de piaţă, consultanţă, publicitate)

14

3. Clienţii O firmă poate opera în principal în 3 tipuri de pieţe: ♦ Pieţe ale consumatorilor individuali ♦ Pieţe industriale ♦ Pieţe internaţionale 4.Concurenţii Raporturile de concurenţă sunt influenţate în principal de numărul şi mărimea firmelor care controlează oferta unui anumit produs sau serviciu. Din acest punct de vedere există mai multe tipuri de structuri competitive de piaţă:

a. Concurenţă pură şi perfectă ( model teoretic) b. Monopolul ( un singur ofertant şi mai mulţi cumpărători ) c. Oligopolul ( 2,3 ofertanţi şi un număr mare de cumpărători) d. Concurenţt monopolistă ( un număr mare şi divers de ofertanţi şi de

cumpărători) 5. Publicul Din punct de vedere al marketingului publicul reprezintă ansamblul instituţiilor guvernamentale şi neguvernamentale, asociaţiile şi organizaţiile, mass-media, opinia publică care prin atitudinile lor pot avea un impact favorabil sau nefavorabil asupra firmei. Obs. – Firmele pentru a comunica în mod eficient trebuie să-şi creeze un serviciu de relaţii publice, care trebuie să aibă menirea de a întreţine şi de a promova relaţii favorabile cu toate categoriile de public.

3. Macromediul de marketing Are următoarele componente:

1. Mediul demografic 2. Mediul economic 3. Mediul tehnologic 4. Mediul natural şi fizico-geografic 5. Mediul politic 6. Mediul juridic 7. Mediul cultural

15

1. Mediul demografic Populaţia unei ţări reprezintă prin nevoile şi cerinţele ei pieţele către care sunt orientate acţiunile ofertanţilor. Aceste pieţe evoluează în strânsă legătură cu parametrii demografici ai populaţiei ( mărimea, densitatea, localizarea, nivel de pregătire, ocupaţia ).Pentru conceperea politicilor şi strategiilor de marketing importantă este cunoaşterea tendinţelor ce se manifestă:

a. Cunoaşterea schimbărilor în structura pe nivele de vârstă a populaţiei b. Evoluţia pe termen lung a sporului natural al populaţiei c. Cunoaşterea schimbărilor legate de întemeierea şi structura familiei d. Creşterea nivelului general de pregătire a populaţiei e. Schimbarea structurii profesionale a populaţiei ocupate f. Deplasări în repartizarea geografică a populaţie

2. Mediul economic Evoluţia economică de ansamblu se regăseşte în puterea de cumpărare şi în modul de cheltuire a veniturilor. Cele mai importante aspecte care trebuie analizate sunt:

a. Analiza evoluţiei de ansamblu a economiei naţionale b. Analiza evoluţiei preţurilor, a taxelor şi impozitelor în strânsă corelaţie cu

evoluţia mărimii şi structurii veniturilor Obs. – Această analiză conturează evoluţia puterii de cumpărare şi cererea care se manifestă pe diverse pieţe.

c. Analiza evoluţiei ocupării şi utilizării forţei de muncă d. Analiza schimbărilor intervenite în repartizarea veniturilor pe clase şi

grupe sociale Obs. – Această analiză pune în evidenţă potenţialul unor pieţe din perspectiva apartenenţei la o anumită clasă. e. Analiza schimbărilor intervenite în modul de cheltuire a veniturilor populaţiei şi familiilor. 3. Mediul tehnologic Este o expresie şi o consecinţă a activităţii de cercetare stiinţifică şi dezvoltare tehnologică.Se reflectă în noile produse şi servicii apărute pe piaţă. Obs. – Procesul de inovare are un impact puternic asupra poziţiilor de piaţă ale firmei şi chiar a statelor lumii.

16

4. Mediul natural şi fizico-geografic Activităţile economice sunt legate direct şi influenţate de mediul natural.Firmele trebuie să analizeze cu cea mai mare atenţie tendinţele existente în nadrul mediului natural.

a. Tendinţe de epuizare a unor resurse naturale b. Deteriorarea unor resurse regenerabile c. Tendinţe de poluare

5. Mediul politic Deciziile de marketing ale firmelor pot fi puternic influenţate de evoluţiile din cadrul mediului politic.

6. Mediul juridic Legislaţia este importantă pentru conceperea şi aplicarea deciziilor de marketing. Mediul legislativ trebuie să asigure:

a. Protejarea intereselor producătorilor şi promovarea concurenţei loiale b. Protejarea intereselor consumatorilor individuali c. Protejarea societăţii în general d. Protejarea mediului ambiant

7. Mediul cultural Membrii ai unei anumite sicietăţi împărtăşesc anumite convingeri şi valori proprii.Ele sunt transmise din generaţie în generaţie şi consolidate de şcoală, biserică şi alte instituţii ale statului. Valorile şi convingerile fundamentale au în vedere dreptul la muncă, libertăţile individuale, demnitate umană, dreptul omului şi responsabilităţile sale.

17

IV. Piaţa şi caracteristicile sale

1. Accepţiunile pieţei 2. Tipuri şi forme de pieţe 3. Piaţa şi strategiile de piaţă

1. Accepţiunile pieţei Piaţa poate fi definită din diferite perspective:

a. Din perspectiva teoriei economice – piaţa reprezintă un spaţiu economic, reflectând totalitatea cumpărătorilor şi vânzătorilor între care au loc tranzacţii.

b. Din perspectiva marketingului – piaţa reprezintă cererea efectivă sau potenţială pentru un bun sau serviciu, pentru mai multe bunuri sau servicii la un moment dat sau într-un interval dat de timp.

Astăzi piaţa trebuie înţeleasă ca reprezentând un ansamblu de medii de comunicaţie prin care vânzătorii şi cumpărătorii se informează reciproc asupra a ceea ce se oferă şi asupra a ceea ce au nevoie, precum şi asupra preţurilor cerute şi acceptate în vederea realizării tranzacţiilor. În marketing piaţa are întotdeauna o reprezentare concretă şi se numeşte piaţa de referinţă care se manifestă atât în cazul produselor şi serviciilor cât şi în cazul firmelor. Piaţa produsului de referinţă Reprezintă ansamblul consumatorilor sau utilizatorilor produselor de acelaş gen, indiferent de marca lor şi de cine le-a produs. Piaţa de referinţă a firmei Reprezintă acea parte pe care o deţine firma în cadrul pieţei produsului de referinţă. 2. Tipuri şi forme pe pieţe ♦ Din punct de vedere al unei firme ofertante:

a. Piaţa totală care este egală cu populaţia totală. b. Piaţa potenţială reprezintă consumatori ai pieţei totale care manifestă

un anumit interes pentru produsul sau serviciul respectiv. c. Piaţa disponibilă reprezintă acei consumatori ai pieţei potenţiale care

manifestă interes, dispun de venituri şi au acces la produsul sau serviciul respectiv.

18

d. Piaţa disponibilă calificată reprezintă acei consumatori care manifestă interes, dispun de venituri, au acces şi sunt pregătiţi pentru a achiziţiona bunul respectiv.

e. Piaţa deservită reprezintă acea parte a pieţei disponibile calificate căreia firma decide să i se adreseze cu ofeta sa.

f. Piaţa penetrată cuprinde consumatorii care au cumpărat deja produsul.

♦ Din perspectiva intereselor de marketing ale firmei: a. Piaţa totală = consumatorii efectivi + non-consumatori( absoluţi şi

relativi ) b. Piaţa teoretică = consumatori efectivi + non-consumatori relativi c. Piaţa actuală sau efectivă a firmei = clienţii proprii d. Piaţa potenţială a firmei = piaţa efectivă ± o parte din piaţa efectivă a

concurenţilor + o parte din piaţa nonconsumatorilor reletivi e. Piaţa protejată = dimensiunea critică ( minimă ) a pieţei produsului sub

care firma nu poate coborî. ♦ Prin prisma raporturilor între bunuri sau servicii mai ales sub aspectul substituirii, prin prisma interdependenţei dintre bunuri şi servicii şi a modului lor de grupare

a. Piaţa principală reprezintă totalitatea produselor asemănătoare cu produsele avute în vedere aflate în raporturi de concurenţă directă.

b. Piaţa învecinată e formată din produse de natură diferită în raport cu produsele ce formează piaţa principală, dar care satisfac aceleaşi nevoi şi cerinţe.

c. Piaţa suport este formată din produse a căror prezenţă e necesară pentru consumarea produselor care formează piaţa principală.

d. Piaţa generică formată din toate produsele care satisfac aceleaşi nevoi ca cele ale produsului avut în vedere.

Piaţa generică = piaţa principală + piaţa învecinată

♦ În raport cu natura obiectivul tranzacţiei

a. Piaţa produselor şi serviciilor b. Piaţa capitalului c. Piaţa monetară d. Piaţa forţei de muncă

♦ După natura cerinţelor consumatorilor

a. Piaţa bunurilor materialr

19

b. Piaţa serviciilor ♦ După localizarea şi concentrarea raporturilor de vânzare-cumpărare

a. Piaţa internă b. Piaţa internaţională

Obs. – Poziţia firmei în cadrul pieţei unui produs se exprimă prin doi indicatori: - Cota absolută de piaţă - Cota relativă de piaţă

1. Cota absolută reprezintă ponderea pe care o are piaţa efectivă a firmei în piaţa efectivă a produsului. Cop =( Volumul vânzărilor firmei / Volumul vânzărilor totale pe piaţa de referinţă a produsului ) * 100

2. Cota relativă de piaţă indică poziţia pe care o are firma în raport cu concurenţii săi. Crp = Cota de piaţă a firmei / Cota relativă a liderului Cota relativă de piaţă a liderului = Cota liderului / Cota firmei clasate pe locul 2 3. Piaţa firmei şi strategiile de piaţă Piaţa firmei = volumul total al vânzărilor în cadrul pieţei pe care le deserveşte Strategia de piaţă evidenţiază liniile directoare de acţiune stabilite de firmă cu scopul atingerii obievtivelor sale de piaţă. Conceperea strategiilor de piaţă presupune:

- Analiza cererii consumatorilor - Alegerea pieţei ţintă

Definiţie: Piaţa firmei reprezintă volumul total al vânzărilor realizate în cadrul pieţelor pe care le deserveşte.

Obs. – Ca volum efectiv de vânzări se vorbeşte despre piaţa actuală sau efectivă, iar ca volum posibil se vorbeşte de piaţa potenţială.

20

Definiţie: Strategia de piaţă, sintetizând raporturile firmă-piaţă evidenţiază liniile directoare de acţiune, stabilite de firmă cu scopul atingerii obiectivelor sale de piaţă. Conceperea strategiilor de piaţă presupune:

1. Analiza cererii consumatorilor şi a modalităţilor de abordare a pieţelor

2. Strategiile de piaţă 1. Analiza cererii consumatorilor şi a modalităţilor de abordare a pieţelor Pentru un anumit bun sau serviciu cerinţele consumatorilor pot fi omogene sau eterogene. Cerinţele omogene arată că cea mai mare parte a consumatorilor produsului respectiv au cerinţe asemănătoare.(cerere omogenă )

Sunt cazuri când pentru un produs sau serviciu, cerinţele de deosebesc între ele:

a. când deosebirile dintre cerinţele consumatorilor nu exclud posilitatea constituirii unor grupuri de consumatori ( segmente de piaţă) cu cerinţe apropiate ( cerere grupată sau segmentată ).

b. când deosebirile dintre cerinţele consumatorilor sunt aşa de mari încât nu se poate constitui grupuri distincte ( cerere difuză ).

În raport cu aceste tipuri de cerere firma poate aborda piaţă sau serviciul respectiv în 2 modalităţi:

1. O abordare nediferenţiată a pieţei 2. O abodare diferenţiată a pieţei

1. Abordarea nediferenţiată a pieţei cerespunde cererii omogene.În acest caz firma va concepe de mai multe ori un singur tip de produs pe care îl va oferi întregii pieţe. Obs. – Pieţele omogene se mai pot întâlni în cazul unor alimente principale: piaţa zahărului, piaţa grîului.

2.Abordarea diferenţiată corespunde cererii eterogene si se poate manifesta în 3 modalităţi:

21

a. Abordare concentrată a pieţei (strategia marketing diferenţiat ) presupune orientarea către un singur grup de consumatori din cadrul pieţei produsului respectiv, consumatori ce pot avea cerinţe cu totul speciale. b. Segmentarea multiplă se caracterizează prin orientarea firmei către mai multe segmente de piaţă, concepând pentru fiecare un produs specific. c. Abordarea individualizată a pieţei ( strategia de marketing persoană cu persoană ).Satisfacerea nevoilor consumatorilor se face prin intermediul unei oferte personalizate (satisfacere la comandă ).

2. Strategiile de piaţă Se împart în două categorii:

A.Strategii competitive de piaţă sunt aplicate de către firmele care se dezvoltă pe piaţă. B.Strategii de restrângere sau de consolidare care sunt aplicate de către firmele care îşi restrâng activitatea sau care îşi consolidează poziţiile de piaţă din diferite motive. A.Strategiile competitive sunt de 3 tipuri:

1. Strategia creşterii intensive 2. Strategia diversificării 3. Strategia creşterii prin integrare

1. Strategia creşterii intensive are 3 variante: a. Strategia de penetrare a pieţei presupune îmbunătăţirea produselor existente în cadrul pieţelor existente, adică pe piaţa cumpărătorilor actuali; pentru aceasta firma acţionează fie în sensul îmbunăţirii calităţii, fie în sensul oferirii unor preţuri mai avantajoase. b. Strategia dezvoltării pieţei necesită identificarea unor noi consumatori pentru produsele existente. c. Strategia dezvoltării noilor produse se adresează cumpărătorilor actuali ( pieţelelor actuale ) cărora li se adresează noi tipuri de produse şi servicii.

22

2. Strategia diversificării: Se manifestă atunci când se dezvoltă noi produse şi noi pieţe. a. Diversificare orizontală se manifestă când noile produse nu sunt legate tehnologic de produsele curente, dar sunt introduse pe pieţele existente. De exemplu când o firmă producătoare de bunuri crează sau achiziţionează o firmă prestatoare de servicii care îi poate susţine piaţa. b. Diversificare concentrică are loc atunci când se asimilează noi produse care sunt legate tehnologic de cele curente, dar sunt destinate unor noi pieţe. c. Diversificare de tip conglomerat Între afacerea de bază a firmei şi noua afacere nu există nici o legătură din punct de vedere tehnologic şi nici din punct de vedere al pieţelor. De exemplu: o instituţie financiar-bancară achiziţionează un lanţ hotelier. 3. Strategia creşterii prin integrare: Există 3 variante: a. Strategia integrării în aval constă în asigurarea controlului asupra unor distribuitori ai produselor firmei. b. Strategia integrării în amonte presupune extinderea controlului asupra unor furnizori ai firmei.

Furnizori ← FIRMA →Distribuitori →Consumatori (integrare amonte) ( integrare aval ) c. Strategia integrării orizontale constă în achiziţionarea sau controlul activităţii unor firme concurente. B. Strategii de restrângere sau de consolidare: 1. Strategii de restrângere a participării pe piaţă presupune ieşirea din cadrul pieţelor aflate în declin ( opusul strategiei de dezvoltare a pieţei ). 2. Strategia restrângerii tipurilor de produse oferite pieţei Firma reduce din punct de vedere cantitativ şi/sau sortimental produsele oferite pe piaţă atunci când unele segmente devin prea mici sau prea costisitoare pentru a mai fi deservite ( opusul strategiei dezvoltării noilor produse ). 3. Strategia de restrângere a activităţilor depuse se manifestă când o firmă vinde alteia o parte din afacerile sale (opusul strategiei de diversificare ).

23

O ilustrare sintetică a modului în care se manifestă mix-ul strategiilor de piaţă în cazul a două mari companii o avem în cele ce urmează.

Spre exemplu, firma Coca Cola, a aplicat şi aplică toate strategiile de piaţă posibile. Astfel:

strategia de penetrare se regăseşte în reclama susţinută făcută mărcilor sale în cadrul tuturor pieţelor pe care acţionează, în practicarea periodică a unor reduceri de preţuri, în organizarea unor concursuri dotate cu premii, în utilizarea unor noi şi noi canale de distribuţie etc.

strategia de dezvoltare a pieţei s-a afirmat prin orientarea către noi segmente de piaţă cum au fost, spre exemplu, piaţa tinerilor şi a copiilor.

strategia asimilării unor noi produse tip Cola cum ar fi, spre exemplu, Diet Coke, versiunea de produse fără cofeină, adăugarea unor noi arome (Cherry Coke), introducerea unor noi dimensiuni de ambalaje de plastic mergând până la 3 litri etc.

strategia de diversificare în toate variantele ei posibile constând în:

asimilarea unor noi produse, diferite de produsele răcoritoare tip Cola, precum: sucuri, cafea, ceai, apă minerală, alimente congelate, destinate atât consumatorilor existenţi cât şi altor noi consumatori;

producerea de instalaţii de tratare a apei şi a echipamentelor de îmbuteliere;

cumpărarea unor firme prestatoare de servicii sau a unor firme din alte domenii de activitate;

vinderea licenţei de nume de marcă altor producători din domenii diverse.

strategia de piaţă globală reflectată de desfacerea produselor sale în noi şi noi ţări, numărul acestora apropiindu-se de numărul statelor lumii.

24

Un alt exemplu de orientări strategice în cadrul pieţelor este cel al firmei Opel, care este o filială a companiei americane General Motors, care produce în Germania.

Până în anul 1980 firma Opel şi-a concentrat eforturile către penetrarea pieţelor europene. Începând cu deceniul al noulea Opel a continuat să pătrundă pe pieţele vest-europene şi, în plus, a pătruns puternic pe noi pieţe cum sunt cele ale continentului Nord-American precum şi în Japonia. Deoarece aceste pieţe înregistrează o creştere moderată, firma Opel a decis să se orienteze către pieţele care dispun de un potenţial de piaţă foarte mare, cum sunt cele din Asia de Sud-Est, (Indonezia, Malaysia), piaţa Chinei, pieţele Europei Centrale şi pieţele Americii Latine. Se consideră că cine vrea să vândă pe noile pieţe trebuie să investească şi să producă în ele. .Aşa se explică procesul investiţional fără precedent din ulimii ani în cadrul unor noi pieţe precum:

piaţa Argentinei, unde s-a creat o capacitate de producţie a mărcii Corsa de 84.000 de automobile;

piaţa Poloniei, unde s-a creat o capacitate de producţie pentru 70.000 de automobile;

piaţa Chinei, unde s-a realizat o societate mixtă ce dispune de o capacitate modernă de mari dimensiuni.

De menţionat că aspectele legate de design şi echipare sunt distincte pentru fiecare ţară, respectiv pentru fiecare piaţă, cu scopul de a corespunde specificului naţional.

25

V. Segmentarea pieţei

Definiţie: Segmentarea pieţei reprezintă o analiză a pieţei unui produs sau serviciu pe diverse criterii pentru identificarea grupurilor de clienţi sau potenţiali clienţi cu trăsături sau caracteristici comune în raport cu produsul sau serviciul respectiv, grupuri care vor fi cel mai receptive la acel produs sau serviciu.

Scopul segmentării este acele de a alege unul sau mai multe segmente ţintă, aceasta fiind una din deciziile fundamentale în marketing.

Criteriile de segmentare a pieţei pot fi foarte diverse, în cazul fiecărui produs sau serviciu pot fi aplicate aceste criterii. Aceste criterii se mai numesc variabile de segmentare. Variabilele de segmentare pot fi analizate simultan, formându-se aşa numite matrici de segmentare (două variabile), matrici tridimensionale (trei variabile)sau hipermatrice (mai multe variabile). Aceste variabile de segmentare sunt: ♦ Criterii demografice – vârstă, sex, rasă, stare civilă, stadiul fanilial ♦ Criterii socioeconomice – ocupaţie, educaţie, nivel de venituri, statut social ♦ Criterii psihografice – activităţi, opinii, valori, hobby-uri ♦ Criterii geografice – climă, criterii geodemografice, regiuni ♦ Criterii instrumentale – clasa magazinului, sensibilitatea la preţ, ♦ Criterii comportamentale – frecvenţa utilizării, loialitate faţă de marcă ♦ Criterii situaţionale – situaţii speciale care provoacă un anumit consum ♦ Criterii de beneficiu – gradul de informare al consumatorului, gradul de satisfacţie După identificarea segmentelor relevante ale pieţei unui produs sau serviciu, urmează alegerea segmentelor ţintă dintre acestea.În raport cu această alegere, există 4 variante de strategie de marketing:

26

Tipul de strategie Când se recomandă Mix de marketing Exempul 1.Marketing nediferenţiat

Piaţa accesibilă este de dimensiuni mici Diferenţe vagi

Unul general Un magazin sătesc

2.Marketing concentrat

Segment bine diferenţiat

Unul specific O discotecă

3.Marketing diferenţiat

Există o segmentare puternică

Mai multe specificeO bancă

4.Marketing individualizat

Clienţi bine informaţi

Unul adaptiv Un concesionar de automobile

Criteriile segmentării pieţelor industriale Piaţa bunurilor industriale pentru a fi segmentată presupune luarea în considerare atât a unor criterii de segmentare specifice cât şi a unora din cele folosite la segmentarea pieţei consumatorilor individuali. Criterii specifice: 1. Localizarea geografică a cumpărătorilor şi utilizatorilor Acest criteriu e folosit pentru evidenţierea faptului că anumite industrii se concentrează în anumite zone sau arii geografice. 2. Desemnarea domeniului sau ramurii asupra cărora firma trebuie să-şi concentreze eforturile Aceasta depinde de natura şi destinaţia produsului. 3. Tipul organizaţiei Are în vedere în acest sens dacă e vorba de firme producătoare, dacă e vorba de comercianţi, de instituţii guvernamentale, bănci, spitale, restaurante. 4. Mărimea organizaţiei Afectează modalităţile de achiziţie, tipul şi cantitatea produselor oferite.Spre exemplu beneficiarilor ce cumpără în cantităţi mari şi foarte mari trebuie să li se acorde reduceri de preţ, alte facilităţi.

27

5. Caracteristici de cumpărare specifice organizaţiei respective În acest sens se va ţine cont de procedura de cumpărare, de frecvenţa cumpărării, de mărimea comenzilor. 6. Influenţa exercitată de persoanele implicate în procesul cumpărării ( personalitatea şi stilul de viaţă, stil de conducere al persoanei respective ) 7. Caracteristicile relaţiilor dintre furnizor şi cumpărător Modul cum s-au derulat în timp aceste rapoturi.

28

VI. Comportamentul cumpărătorului pe piaţa mărfurilor

de larg consum

1. Factorii ce influenţează comportamentul consumatorului

2. Tipologia comportamentului de cumpărare 3. Procesul de adoptare a deciziei de cumpărare 4. Decizia de cumpărare a noilor produse Comportamentul de cumpărare a consumatorului se referă la comportamentul de cumpărare al consumatorilor finali- indivizi şi gospodării care cumpără bunuri şi servicii pentru consumul personal. Toţi aceşti consumatori alcătuiesc împreună piaţa de consum. 1. Factorii ce influenţează comportamentul consumatorului a. Factorii culturali: cultura, subcultura, clasa socială Exercită cea mai amplă şi mai profundă influenţă asupra comportamentului consumatorului. ♦ Cultura este cea mai elementară cauză a dorinţelor şi comportamentului unei persoane. Ea e formată din ansamblul de valori fundamentale, percepţii, dorinţe şi comportamente învăţate de un membru al societăţii din familie şi de la alte instituţii importante. Fiecare societate are o cultură, iar influenţele culturale asupra comportamentului de cumpărare pot să varieze foarte mult de la o ţară la alta. Marketerii încearcă să depisteze „ mutaţiile culturale” pentru a descoperi produse noi ce le-ar putea dori consumatorii. ♦ Subcultura – reprezintă un grup de oameni cu sisteme de valori comune, întemeiate pe experienţe şi situaţii de viaţă comună. În cadrul subculturii intră grupurile definite prin naţionalitate, prin religie, prin rasă şi prin amplasarea în cadrul unei regiuni geografice.Multe subculturi alcătuiesc segmente importante de piaţă, iar marketerii concep adesea produse şi programe de marketing special adaptate la nevoile lor. ♦ Clasa socială – reprezintă diviziuni relativ permanente şi ordonate ierarhic dintr-o societate, ai căror membrii au în comun valori, interese şi comportamente similare. Clasa socială nu e determinată de un singur factor, spre exemplu venitul, ci se apreciază pa baza unei combinaţii între ocupaţie, venit, educaţie şi alte valori.

29

Clasele sociale manifestă preferinţe distincte faţă de produse şi mărci, în domeniul cum ar fi vestimentaţia, automobilele.

b. Factorii sociali – grupul, familia, rolul şi statutul social

♦ Grupul – reprezintă doi sau mai mulţi oameni care interacţionează pentru a-şi îndeplini anumite scopuri comune sau individuale. Grupurile care au o influenţă directă şi cărora persoana le aparţine în calitate de membru ( grupuri de apartenenţă ). Importanţa influenţei grupului variază în funcţie de produde şi mărci, tinzând să fie maximă atunci cînd produsul este vizibil altor indivizi pe care cumpărătorul îi respectă. Producătorii de bunuri şi de mărci supuse unei influenţe puternice din partea grupurilor trebuie să găsească modalităţi prin care să ajungă lideri de opinie. Liderul de opinie este o persoană din interiorul unui grup de referinţă care, graţie abilităţilor sau cunoştinţe speciale, a personalităţii sale exercită influenţă asupra celorlalţi. ♦ Familia – este cea mai importantă unitate organizatorică din societate care face cumpărături de consum. Pe marketeri îi interesează rolurile şi influenţa soţului / soţiei şi copiilor în achiziţionarea unor produse şi servicii diferite. Implicarea soţului / soţiei variază foarte mult în funcţie de categoria de produse şi de etapa din procesul de cumpărare. ♦ Rolurile şi statutul social Poziţia unei persoane într-un grup poate fi definită atât în termenii rolului social.Fiecare rol aduce cu sine statutul social, care reflectă respectul general pe care i-l acordă societatea.Oamenii aleg adesea produse care le indică adesea statutul deţinut. c. Factorii personali ♦ Vârsta şi etapa din ciclul de viaţă Oamenii cumpără alte bunuri şi servicii în etape diferite ala vieţii lor.Gusturile în materie de mobilă, îmbrăcăminte sunt legate adesea de vârstă. Cumpărarea e modelată şi de etapa din ciclul de viaţă al familiei – fazele prin care trec familiile pe măsură ce se maturizează în timp. ♦ Ocupaţia Ocupaţia influenţează bunurile şi serviciile cumpărate de o persoană. O companie poate chiar să se specializeze pa fabricarea produselor de care are nevoie un grup ocupaţional dat. ♦ Situaţia economică

30

Situaţia ecomonică a unei persoane poate avea efect asupra produselor pe care le alege. Marketerii urmăresc tendinţele macroeconomice în materie de venituri personale, rate, dobânzi.Ei vor lua măsuri de reproiectare şi repoziţionare a produselor precum şi de redimensionare a preţurilor.

♦ Stilul de viaţă

Stilul de viţă reprezintă modul în care trăieşte o presoană.Stilul exprimă mai mult decât clasa socială unui individ: îi caracterizează individului întregul tipar de acţiune şi interacţiune cu lumea din jur. d. Factorii psihologici ♦ Motivaţia Motivaţia reprezintă o nevoie care a devenit suficient de presantă pentru a determina persoana să încerce s-o satisfacă. ♦Percepţia Percepţia reprezintă procesul prin care oamenii selectează, organizează şi interpretează informaţiile, pentru a-şi forma o imagine despre lume care să aibă sens pentru ei. Oamenii pot să-şi formeze percepţii diferite ale aceluiaş stimul, din cauza manifestării a 3 procese perceptuale: atenţia selectivă, distorsionarea selectivă, memorarea selectivă. ♦ Învăţarea Învăţarea reprezintă schimbările produse în comportamentul unui individ ca urmare a experienţei. Când oamenii acţionează, învaţă ceva.În urma învăţăturii, marketerii pot să formeze cererea pentru un produs prin asocierea lui cu imbolduri puternice. ♦ Convingerile şi atitudinile Convingerea e o noţiune mentală descriptivă pe care o are cineva despre ceva. Atitudinea reprezintă ansamblul consecvent de aprecieri favorabile sau nafavorabile, sentimente şi înclinaţii pe care le are cineva în privinţa unui obiect sau idei. Oamenii au atitudini în privinţa religiei, a politicii, a hainelor, a muzicii.Atitudinile îi determină să le placă sau să le diplacă anumite lucruri.

31

2. Tipologia comportamentului de cumpărare

1. Comportamentul complex de cumpărare Consumatorii cu un astfel de comportament sunt puternic implicaţi într-o anumită achiziţie, percep diferenţele dintre mărci dacă produsul este scump, riscant. Consumatorul va parcurge un proces de învăţare despre produs apoi va face o alegere în conştiinţă de cauză. 2.Comportamentul de cumpărare orientat spre reducerea disonanţei Se manifestă atunci când consumatorii sunt puternic implicaţi în achiziţionarea unui produs scump, cumpărat rar sau riscant. Reducerea disonanţei constă în reducerea disonanţei post-achiziţie. 3.Comportamentul obişnuit de cumpărare Se manifestă când un consumator este puţin implicat în achiziţia unui produs şi când diferenţele între mărcile comerciale sunt nesemnificative. Consumatorii nu caută informaţii despre mărcile de produse, nu evaluează caracteristicile acestor mărcii, se hotărăsc repede asupra achiziţiei. 4. Comportamentul de cumpărare orientat spre varietate Se manifestă atunci când consumatorii au o implicaţie redusă în achiziţie şi schimbă rapid mărcile pe care le achiziţionează. Schimbarea mărcilor se datorează nevoii de varietate şi nu de insatisfacţie.

3. Procesul de adoptare a deciziei de cumpărare

Etapele procesului decizional : a. Recunoaşterea nevoii Momentul în care cumpărătorul recunoaşte că are o problemă sau o nevoie; nevoia poate fi generată de stimuli interni sau de stimuli externi. b. Căutarea informaţiilor Complexitatea căutării depinde de intensitatea impulsului, cât de uşor pot fi obţinute informaţiile, de importanţa acordată datelor suplimentare, de satisfacţia obţinută în urma căutării. Consumatorul poate obţine informaţii din:

32

● surse personale: familie, prieteni ● surse comerciale: publicitate, ambalaje, afişaje ● surse legate de experienţă :mânuirea, examinarea, utilizarea produsului În general consumatorul primeşte cele mai multe informaţii despre produs din surse comerciale, controlate de operatorul de marketing. c. Evaluarea variantelor Reprezintă modul în care consumatorul prelucrează informaţiile pentru a ajunge la alegerea unui produs. ♦ Fiecare consumator vede un produs ca un ansamblude atribute care pot furniza unele avantaje şi pot satisface nevoia într-o anumită măsură. ♦ Consumatorul va ataşa diferite grade de importanţă fiecărui atribut.Atributele predominante sunt acelea care apar în mintea consumatorului când se gândeşte la un produs. ♦ Consumatorul îţi creează o serie de convingeri cu privire la o marcă. ♦ Consumatorul se presupune că acordă o valoare de întrebuinţare fiecărui atribut. ♦Consumatorul îşi formează o atitudine în privinţa diferitelor mărci prin aplicarea unor proceduri de evaluare. Anumiţi consumatori îşi vor axa decizia de cumpărare pe un singur atribut, iar alegerea lor va putea fi uşor anticipată. Majoritatea cumpărătorilor iau în vedere diverse atribute , dar acordă o importanţă diferită fiecăruia.

d. Decizia de achiziţionare În general decizia de a cumpăra e influenţată de doi factori ce pot să intervină între intenţia şi decizia de achiziţie. ♦ atitudinea altor persoane ♦ factori neaşteptaţi ( părerea altor persoane despre produsul respectiv )

e. Comportamentul post - achiziţie După achiziţionarea produsului clientul va fi sau nu satisfăcut de acesta.Satisfacţia sau nesatisfacţia clientului constă în relaţia dintre aşteptările consumatorului şi performanţele efective ale produsului. Consumatorul îşi bazează aşteptările pe informaţiile primite de la vânzători, prieteni şi alte surse.Aproape toate achiziţiile importante dau naştere unui disconfort datorat necoccordanţei constatate după cumpărare.

33

4. Decizia de cumpărare a noilor produse Un produs nou este o marfă, un serviciu, sau o idee percepută de cumpărătorii potenţiali ca reprezentând ceva nou. 1. Etapele procesului de adoptare Definiţie: Procesul de adoptare este „ procesul mental” pe care îl parcurge un individ de la oţinerea primelor informaţii despre existenţa unei inovaţii până la decizia de a deveni un utilizator obişnuit al produsului. Consumatorii parcurg cinci etape în procesul de adoptare a noilor produse: a. Conştientizarea Reprezintă momentul în care consumatorul află de existenţa unui nou produs, dar nu are informaţii despre el. b. Interesul Consumatorul caută informaţii despre noul produs. c. Evaluarea Consumatorul analizează dacă are sens să încerce noul produs. d. Probarea Consumatorul încearcă noul produs, pe o scară mică, pentru a-i aprecia valoarea. e. Adoptarea Consumatorul decide să utilizeze din plin şi în mod regulat noul produs. 2. Diferenţe privind receptivitatea la nou Există cinci grupuri de acceptanţi cu trăsături diferite:

a. Inovatorii sunt aventurierii: caută idei noi, asumându-şi un anumit risc. b. Acceptanţii timpurii sunt lideri de opinie în comunitatea lor şi adoptă

rapid ideile noi, dar cu multă atenţie. c. Majoritatea timpurie este circumspectă, deşi sunt rareori lideri,

persoanele din această categorie adoptă ideile noi înaintea oamenilor obişnuiţi.

d. Majoritatea târzie este sceptică, adoptă o inovaţie numai după ce majoritatea oamenilor au încercat-o.

e. Întârziaţii sunt adepţii tradiţiei, sunt suspicioşi în faţa schimbării şi adoptă inovaţia numai după ce ea însăşi devine o componentă a tradiţiei.

34

3. Rolul influenţei personale Influenţa personală descrie efectul declaraţiilor făcute de o anumită persoană asupra atitudinilor altora sau a probabilităţii de achiziţie. Consumatorii se consultă între ei în legătură cu opiniile despre noile produse şi mărci comerciale, iar sfatul altora poate influenţa puternic comportamentul de cumpărare. Influenţa personală are o importanţă mai mare în etapa de evaluare din cadrul procesului de adoptare. 29 4. Influenţa caracteristicilor produsului asupra ratei de adoptare

Rata de adoptare a inovaţiilor e influenţtă în principal de 5 caracteristici: a. Avantajul relativ – gradul în care inovaţia apare ca fiind superioară

produselor existente. b. Compatibilitatea – gradul în care inovaţia corespunde valorilor şi

experienţelor potenţialilor consumatori. c. Complexitatea – gradul în care inovaţia este dificil de înţeles. d. Divizibilitatea – gardul în care inovaţia poate fi încercată pe o bază

limitată. e. Comunicabilitatea – gradul în care rezultatele utilizării inovaţiei pot fi

obervate sau descrise altora.

Mai sunt şi alte caracteristici ce influenţează rata adoptării cum ar fi: - costurile iniţiale ori de exploatare - riscul şi nesiguranţa - aprobarea socială şi eforturile liderilor de opinie.

35

VII. Piaţa bunurilor comerciale şi comportamentul de cumpărare al firmei

1. Caracteristicile pieţei bunurilor comerciale 2. Comportamentul de cumpărare al firmei

1. Caracteristicile pieţei bunurilor comerciale Piaţa bunurilor comerciale se aseamănă cu piaţa bunurilor de consum deoarece amândouă implică prezenţa unor oameni care îşi asumă rolul de cumpărători şi care iau decizii de achiziţie pentru a-şi satisface propriile nevoi. Principalele diferenţe se referă la structura şi la cererea pieţei, natura unităţii de achiziţionare, tipuri de decizii şi procesul de decizie implicat. Structura şi cererea pieţei Pe piaţa bunurilor comerciale sunt cumpărători mai puţini, dar mai importanţi decât pe piaţa bunurilor de consum.Piaţa bunurilor comerciale este mult mai concentrată din punct de vedere geografic( ex.- serviciile financiare internaţionale sunt concentrate la Londra, industria cinemetogtafică la Hollywood ). Cererea firmelor este o cerere derivată, ea derivă din cererea pentru produse de consum.Multe pieţe de bunuri comerciale se cacracterizează printr-o cerere inelastică; cererea totală a firmelor pentru numeroase produse nu este afectată semnificativ de schimbările de preţ, mai ales pe termen scurt. Piaţa bunurilor comerciale se caracterizează printr-o cerere fluctuantă. Cererea firmelor pentru numeroase bunuri şi servicii comerciale tinde să se schimbe mult mai repede decât cererea pentru bunurile şi serviciile de consum. Caracteristicile unităţii de achiziţionare În comparaţie cu achiziţiile consumatorului individual, achiziţiile făcute de firmă implică existenţa mai multor cumpărători, şi un efect de cumpărare mult mai profesional.

36

Cu cât procesul de achiziţie e mai complex, la procesul decizional participă mai mulţi oameni.

Tipuri de decizii şi procesul decizional

Firmele au de luat decizii de achiziţie mai complexe decât deciziile cumpărătorilor individuali.Achiziţiile implică adesea sume mari de bani, luarea în calcul a unor considerente complexe de ordin economic şi tehnic, contacte între mai mulţi oameni de la mai multe niveluri ale organizaţiei cumpărătoare. Procesul de achiziţie în care sunt implicate firmele tinde să fie mult mai formalizat decât procesul de cumpărare la care participă consumatorii.Este necesară existenţa unor specificaţii tehnice detaliate, ordine de cumpărare scrise, o studiere a furnizorilor. Alte caracteristici ale pieţei bunurilor comerciale - Achiziţia directă – firmele cumpără adesea direct de la producători,

preferând să elimine intermediarii, în cazul produselor comlexe din punct de vedere tehnic şi a celor scumpe.

- Reciprocitatea – fimele practică adesea un sistem de achiziţie bazat pe reciprocitate, apelând la furnizorii care cumpără de la ei.

- Leasing-ul – firmele preferă din ce în ce mai mult să cumpere echipamente în leasing decât sţ-l achiziţioneze direct.

2. Comportamentul de cumpărare al firmei

a. Ce decizii de cumpărare se iau la nivelul unei firme ? b. Cine participă la procesul de cumpărare al firmei ? c. Care sunt principalii factori de influenţă ce acţionează asupra firmelor cumpărătoare? d. Cum iau deciziile de cumpărare firmele ? a. Ce decizii de cumpărare se iau la nivelul unei firme ? Numărul deciziilor de cumpărare depinde de natura în care are loc cumpărarea. ● Reachiziţionare directă Cumpărătorul face o nouă comandă fără să recurgă la modificări ale comenzii anterioare, bazându-se pe satisfacţia produsă de achiziţiile trecute.

37

● Reachiziţionarea modificată Cumpărătorul doreşte să modifice specificaţiile produsului, preţurile, poate chiar furnizorii. Reachiziţionarea modificată impune, de obicei mai mulţi participanţi la luarea deciziei, decât la reachiziţia directă. Noii furnizori pot veni cu o ofertă mai bună.

● Situaţia nouă Atunci când o firmă cumpără un produs sau serviciu pentru prime dată.Ofertantul va încerca să exercite o influenţă cât mai puternică asupra cumpărătorului, oferind servicii, asistenţă, informaţii. Deciziile de cumpărare specifice – cumpărătorul ia cele mai puţine decizii în cazul reachiziţionării directe şi cele mai multe decizii în cazul unei situaţii noi. Vânzarea şi cumpărarea de sisteme – multe firme cumpărătoare preferă să rezolve anumite probleme apelând la un singur vânzător. b. Cine participă la procesul de cumpărare al firmelor ? Unitatea care ia decizia de cumpărare în cadrul unei organizaţii se numeşte centru de achiziţionare , format din totalitatea indivizilor şi a unităţilor care participă la procesul deciziilor de achiziţionare. Membrii centrului de achiziţie sunt: 1.Utilizatorii Utilizatorii sunt membii organizaţiei ce vor utiliza produsul sau serviciul, 5n multe cazuri ei iniţiază propunerea de cumpărare. 2. Influenţatorii Influenţatorii sunt persoanele ce influenţează decizia de cumpărare. 3. Achizitorii Achizitorii sunt persoanele cu autoritate oficială în alegerea furnizorilor şi stabilirea condiţiilor de achiziţie. 4. Decidenţii Decidenţii sunt persoanele care au dreptul oficial sau neoficial să selecţioneze sau să aprobe furnizorii finali de la care se va face achiziţionarea. 5. Portarii

Portarii sunt cei care controlează fluxul de informaţii.

38

c. Care sunt principali factori de influenţă ce acţionează asupra firmelor cumpărătoare ? 1. Factorii de mediu

Firmele cumpărătoare sunt influenţate serios de componentele mediului economic actual şi viitor, cum ar fi nivelul cererii primare, conjunctura economică şi puterea de cumpărare a banilor. Un factor de mediu cu un rol tot mai mare îl constitue criza materiilor prime de bază.Firmele cumpărătoare sunt tot mai afectate şi de evenimentele mediului tehnologic, politic, concurenţial. 2. Factorii interpersonali Operatorul de marketing determină deficitul de factori interpersonali.Cel care are autoritatea este adesea invizibil, cel puţin pentru reprezentanţii vânzătorului.Participanţii pot influenţa decizia de cumpărare deoarece deţin mijloace de recompensare şi sancţionare. 3. Factorii individuali Sunt influenţaţi de trăsăturile persoanelor cum ar fi vârsta, venitul, educaţia, funcţia, atitudinea faţă de risc.Deasemenea cumpărătorii au stiluri diferite de achiziţie.Unele persoane pot avea înclinaţii tehnice care fac analize ale ofertelor. 4. Factorii organizatorici Fiecare organizaţie cumpărătoare are propriile obiective, politici, proceduri, structuri şi sisteme ce trebuie cunoscute de operatorul de marketing. ♦ Îmbunătăţire activităţii de aprovizionare Unele firme au combinat mai multe funcţii cum ar fi: aprovizionarea, controlul stocurilor, planificare producţiei, circulaţia mărfurilor într-o funcţie de nivel înalt. ♦ Aprovizionare centralizată Permite firmelor economii de resurse substanţiale. În companiile cu mai multe compartimente, cu nevoi diferite, cea mai mare parte a activităţii de aprovizionare se face la nivelul fiecărui compartiment.Centralizarea constă în identificarea materialelor achiziţionate la sediul central al companiei, materiale care sunt apoi cumpărate centralizat.

39

♦ Contractele pe termen lung Când se utilizează un astfel de sistem, vânzătorul este legat de client prin intermediul calculatorului. ♦ Evaluarea rezultatelor activităţii de aprovizionare Unele companii au sisteme de stimulare pentru a-i răsplăti pe managerii compartimentelor de aprovizionare, când obţin rezultate bune. ♦ Sisteme de control total al producţiei ( just-in-time ) Aceste sisteme au avut un impact considerabil asupra politicilor de aprovizionare a firmelor.

d. Cum iau deciziile de cumpărare ? Procesul de cumpărare al firmei are 8 etape: 1. Recunoaşterea problemei Procesul de cumpărare începe când o persoană din interiorul unei companii recunoaşte o problemă sau o nevoie care poate fi satisfăcută prin achiziţionarea unui anumit produs sau serviciu. Recunoaşterea problemei poate fi rezultatul acţiunii unor stimuli interni sau externi. Pe plan intern – ex. se poate strica o maşină şi trebuie cumpărate piese noi Pe plan extern – cumpărătorul poate veni cu idei noi de la un târg sau văzând o reclamă 2. Descrierea generală a nevoii După identificarea nevoii, cumpărătorul va pregăti o descriere generală a nevoii, o prezentare a caracteristicilor şi a cantităţii necesare din produsul dorit. Pentru articolele complexe cumpărătorul va solicita opinia unor ingineri, utilizatori, consultanţi, pentru a le descrie 3. Formarea specificaţiilor produsului Organizaţia cumpărătoare va formula specificaţiile tehnice ale produsului cu ajutorul unei echipe specializate în analiza valorii.Analiza valorii e o metodă de reducerea costului prin care se studiază componentele, pentru a vedea dacă pot fi reproiectate, standardizate sau produse prin metode mai puţin costisitoare.

40

4. Căutatea furnizorilor Cumpărătorul poate alcătui o listă cu furnizorii calificaţi, studiind anuarele comerciale, căutând în baza de date.Cu cît este mai complex şi mai costisitor produsul, cu atât se va acorda mai mult timp pentru alegerea furnizorilor. 5. Cererea de ofertă Cumpărătorul invită furnizorii calificaţi să-şi expedieze ofertele, iar furnizorii vor trimite un catalog sau un agent de vânzări. 6. Alegerea furnizorului Pe parcursul etapei de elegere a furnizorului, centrul de achiziţionare va întocmi o listă cu caracteristicile ce trebuie să le aibă furnizorul şi importanţa relativă a acestora. Caracteristici ce influenţează relaţiile dintre furnizor şi client: - calitatea produselor şi serviciilor - livrarea la termenul stabilit - preţurile accesibile În funcţie de aceste caracteristici membrii centrului de achiziţie vor face un clasament al furnizorilor şi îi vor identifica pe cei mai buni. 7. Specificarea procedurii de execuţie a comenzii Specificaţia cuprinde comanda ce va fi trimisă furnizorului ales, precum şi caracteristicile tehnice ale produsului, calitatea dorită, termen de livrare. În cazul serviciilor de întreţinere, reparare şi operare, cumpărătorii utilizează contractele globale. Un contract creează o relaţie pe termen lung în care furnizorul promite reaprovizionarea cumpărătorului, când acesta doreşte, la preţuri stabilite dinainte. 8. Analiza rezultatelor Analiza rezultatelor îl poate determina pe cumpărător să continue, să modifice sau să renunţe la înţelegerea cu furnizorul. Cumpărătorul trece în revistă performanţele furnizorului.

41

VIII. Poziţionarea şi repoziţionarea produselor

1. Conceptele de poziţionare şi repoziţionare 2. Posibilităţi de abordare a poziţiilor produselor în cadrul pieţelor

1. Conceptele de poziţionare şi repoziţionare

Poziţionarea produselor se referă la deciziile şi activităţile prin care se urmăreşte crearea şi menţinerea imaginii unei anumite concepţii în mintea consumatorilor cu privire la un anumit produs al firmei (prin raportare la mărcile concurente). Trebuie precizat că poziţia produselor în cadrul segmentului respectiv de piaţă, este de fapt percepţia consumatorilor în legătură cu atributele produselor prin raportări la cele ale mărcilor concurente. Poziţia unui produs este dată de ansamblul percepţiilor, impresiilor şi sentimentelor pe care consumatorii şi le formează despre un produs în raport cu produsul concurenţilor. Prin poziţionare firma caută să influenţeze favorabil concepţia şi percepţia produsului de către consumator şi urmăreşte orientarea într-o direcţie favorabilă a atitudinii faţă de produs. În contextul luării deciziei de cumpărare, consumatorul urmăreşte simplificarea actului cumpărării, ei vor să evite numeroasele evaluări şi reevaluări ale produselor. Când sunt introduse noi produse, mărci, consumatorii realizează în mintea lor în comparaţie cu alte prosuse, mărci ierarhizate stabilind anumite poziţii pentru acestea. Concluzionând trebuie spus că există 2 elemente esenţiale pentru înţelegerea corectă a ceea ce înseamnă poziţionarea produselor:

a. Cei care stabilesc în ultimă instanţă poziţia unui produs sunt consumatorii şi nu firmele ofertante.

b. Punctul de pornire în realizarea poziţionării îl reprezintă identificarea posibilelor diferenţe între produse şi servicii.Procesul de poziţionare impune alegerea celor mai importante diferenţe atât din punct de vedere al pieţei cât şi al firmei.

42

Diferenţierile care se pot manifesta în legătură cu produsele privesc o mare varietate de aspecte. Se cunoaşte faptul că produsele se diferenţiază în funcţie de atributele şi trăsăturile lor. Există o serie de produse pentru care aspectele de diferenţiere legate de trăsături sunt puţin numeroase: produse cu grad ridicat de standardizare – materii prime( materiale de construcţii, oţelul ). Există însă produse cu o mare varietate de parametrii care pot avea o serie de trăsături opţionale ce nu sunt oferite de competitori (mobilă, maşini). Obs.- În procesul poziţionării trebuie luate în considerare şi alte aspecte: ♦ performanţele produsului ♦ stilul ♦ designul ♦ calitatea Strâns legate de produse sunt serviciile care le însoţesc în procesul cumpărării. Aceste servicii sunt incluse în ceea ce se defineşte a fi produsul total sub forma unor elemente intangibile.Varietatea serviciilor oferite (livrarea la domiciliu, reparaţii, creditul comercial) alte trăsături ale acestora (calitate, operativitate, promtitudine)se constituie ca elemente de diferenţiere ale ofertelor propuse de firme. Personalul firmei poate fi un element de diferenţiere căpătând o mare importanţă pe măsură ce companiile realizează rolul determinant al factorului uman în desfăşurarea activităţii. Aprecierea personalului se face prin prisma comportamentului în procesul comunicării cu clienţii (amabilitate, adaptabilitate, uşurinţa comunicării, credibilitate, asumarea răspunderii ). Tot ca elemente de diferenţiere pot fi:

1. imaginea firmei şi a mărcii comunicate prin intermediul simbolurilor, culorilor (galben-Kodac, roşu şi alb- Coca-Cola, alb şi albastru- Pepsi ).

2. semnele şi siglele Prestigiul unei firme se răsfrânge asupra produselor şi poate constitui un punct de pornire a poziţionării produselor pe piaţă.

43

Repoziţionarea produselor Deciziile de poziţionare a produselor nu se i-au doar pentru produsele noi, se pune şi problema reevaluării la un moment dat şi într-un context de piaţă a poziţiei produselor pe piaţă existente. Există situaţii când poziţionarea unui produs îşi pierde din semnificaţii, elementele de diferenţiere nu mai sunt considerate importante de consumator, iar aceste aspecte se reflectă în primul rând în tendinţa de scădere a prifitului şi a vânzării. Pot apărea şi situaţii în care poziţia anterior deţinută de produs să fie cucerită de nu produs al concurenţei. Necesitatea repoziţionării produselor rezultă din noile direcţii apărute în percepţia categoriei respective de produse ca urmare a influenţei multiple exercitate asupra consumatorilor de factorii de mediu. Activitatea de repoziţionare constă în identificarea unei poziţii libere pe piaţă, poziţie încă neocupată, realizarea în fapt a acelei diferenţieri pusă în evidenţă la nivelul produselor firmei, comunicarea şi ocuparea în mod real a unui loc bine definit în mintea consumatorului. Exemplu – săpunul Palmolive iniţial poziţionat în raport cu mai multe caracteristici, apoi repoziţionat cu proprietatea de a catifele pielea; bicarbonatul de sodiu poziţionat ca un produs ce reduce aciditatea, apoi repoziţionat ca un produs dezodorizant etc. 2. Posibilităţi de abordare a poziţiei produselor în cadrul pieţelor

Strategii de poziţionare O firmă îşi poate poziţiona produsele: a. Strategii de poziţionare în raport cu condiţiile de piaţă b. Strategii de poziţionare în raport cu produsul a. Strategii de poziţionare în raport cu condiţiile de piaţă 1. strategia poziţionării prin raportare la o altă marcă concurentă (Pepsi →Coca-Cola). 2. strategia poziţionării prin evitarea concurenţei

44

Aceasta poate fi cea mai bună modalitate de poziţionare dacă trăsăturile şi performanţele produselor nu sunt semnificativ diferite de cele ale mărcii concurente. Strategia mai poate fi utilizată când o marcă posedă caracteristici unice ce sunt importante pentru anumite segmente de consumatori (Volvo a recurs la poziţionare evitând concurenţa concetrându-se pe siguranţa automobilelor sale). 3. strategia întăririi poziţiei câştigate pe piaţă (întărirea imaginii produsului în mintea consumatorilor ) 4. strategia de ocupare a unei poziţii nedescoperite pe piaţă 5. strategia de detronare a concurenţilor din poziţiile deţinute b. Strategii de poziţionare în raport cu produsul 1. strategia poziţionării în raport cu atributele produsului Se utilizează pentru produsele care oferă o mare varietate a carateristicilor (diferite mărci de automobile). ♦ Volvo – în raport cu siguranţa şi durabilitatea ♦ BMW – în raport cu performanţele tehnice ♦ W – cea mai bună investiţie 2. strategia de poziţionare după raport preţ - calitate Un nivel de calitate ridicat justifică un preţ mare, preţul ridicat fiind un indiciu al calităţii produsului.Există şi situaţii în care produsele se poziţionează ca oferind o calitate bună la un nivel mai redus al preţurilui(piaţa detergenţilor) 3. strategia de poziţionare în raport cu modul de utilizare sau folosire Astfel pot fi poziţionate produsele alimentare care sunt consumate în anumite momente ale zilei (produse destinate sportivilor). 4. strategia de poziţionare prin asocierea produsului cu un anumit utilizator sau clasă de consumatori Se utilizează pentru produsele care se asociază cu personalităţi (produse cosmetice). 5. strategia de poziţionare pe baza clasei de produse din care face parte produsul respectiv

45

Produse ca: margarina poziţionată în raport cu untul; „danone”- produs ce reuneşte caracteristicile unui iaurt şi ale smântânii care aparţin simultan ambelor clase de produse. 6. strategia de poziţionare în raport cu originea sau locul de provenienţă a produsului (tutunul, cafeaua ).

A.Cerinţe pentru realizarea efectivă a poziţionării pe piaţă B.Instrumente de poziţionare a produselor

A. Cerinţe pentru realizarea efectivă a poziţionării pe piaţă

Pentru stabilirea numărului de diferenţe pe baza cărora se va determina locul produsului în cadrul pieţei trebuie luate în considerare avantajele şi dezavantajele recurgerii fie la unul fie la mai multe elemente pentru poziţionarea. Pentru utilizarea unei singure diferenţe s-ar putea crea mai uşor legătura produs-diferenţă în mintea consumatorului, s-ar putea întări această legătură şi ar fi mai greu să se creeze confuzie în mintea consumatorului. În această situaţie pentru fiecare produs, firmele trebuie să aleagă o singură diferenţă punând accentul pe ea prin toate mijloacele posibile. Pentru această diferenţă produsul trebuie declarat ca fiind cel mai bun (cea mai bună calitate, cel mai bun preţ, tehnologie avansată). O serie se specialişti consideră că poziţionarea ar trebui realizată pe baza a cel puţin a 3 factori de diferenţiere. Avantajul – constă în faptul că nu există riscul pe care îl presupune nerecunoaşterea de către consumatori a uneia dintre diferenţe (exemplu – în acest mod se urmăreşte poziţionarea pe pieţele detergenţilor şi a pastei de dinţi ). Obs.- Dezavantajele sunt legate de posibilitatea apariţiei confuziei în mintea consumatorilor. Utilizarea unei singure diferenţieri sau a mai multor diferenţieri în vederea poziţionării prezintă avantaje şi dezavantaje ce duc la întrebarea: Care diferenţe trebuie utiltzate?

46

Factorul de diferenţiere semnificativ trebuie să respecte mai multe cerinţe: 1. Să fie important din punct de vedere al consumatorilor ce alcătuiesc piaţa ţintă 2. Să fie specific (competitorii să nu ofere acea diferenţă) 3. Să fie superior adică să ofere cea mai bună modalitate de a atinge beneficiul aşteptat de consumatori 4. Să poate fi comunicat şi să fie observabil 5. Să fie unic 6. Să fie accesibil pentru cumpărători 7. Să fie profitabil pentru organizaţie 8. Să existe în mod real

B. Instrumente de poziţionare a produselor:

Hărţile utilizate în poziţionarea produselor reprezintă un important instrument pentru realizarea cu succes a acestor operaţiuni. Majoritatea acestora prezintă caracteristicile: a. Sunt de tip perceptual bazate pe evaluările făcute de consumatorii mărcilor

produselor sau serviciilor aflate în concurenţă b. Poziţionează obiectele într-un spaţiu cognitiv definit de importanţa

mărcilor, atributelor produselor sau serviciilor Obs.- Se poate realiza poziţionarea într-un spaţiu afectiv definit în termenii atitudinilor consumatorilor faţă de mărci.Cel mai utilizat tip de hartă poziţionarea este harta de perecepţie construită prin chestionarea unui eşantion de consumatori cu privire la modul de percepere a produselor şi serviciilor prin raportare la două sau mai multe atribute ale acestora. Principalele avantaje ale folosirii acestui instrument:

1. Oferă posibilitatea selectării unei poziţii mai bune în cadrul unei enumite pieţe.

2. Evidenţiază spaţiile libere care oferă posibilitatea, fie de repoziţionare,fie de poziţionare de noi produse pe poziţiile neocupate

3. Identifică seturi concurenţiale de produse, servicii sau mărci sugerând prin aceasta posibile direcţii de acţiune în lupta cu concurenţa

47

Exemplu: harta de percepţie pentru produsele analgezice de pe o anumită piaţă

Respondenţii sunt chestionaţi în legătură cu modul în care percep diferitele produse contra durerilor prin raportare la preţ şi la tipul de durere pentru care este utilizat fiecare. Harta are în vedere preţurile diferitelor mărci (variaţia de la ieftin la scump),destinaţia produselor(dureri de cap – dureri corporale în general). Scumpe

Marca H Marca G Marca F

Marca & Marca I

Marca E Marca A

Marca C Marca D

Ieftine

Tipuri de hărţi de poziţionare bazate pe atributele produselor 1. Hărţi de percepţie definite în termenii atributelor care diferenţiază cel mai

puternic produs sau serviciu dintr-o anumită categorie. 2. Hărţi ale preferinţei definite în termenii atributelor pe care consumatorii le

doresc cel mai mult.Cele care conduc spre o satisfacţie totală. 3. Hărţi ale alegerii definite în termenii atributelor ce conduc la alegerea între

anumite produse, mărci sau servicii concurente dintr-o categorie. Obs.- Toate cele trei hărţi sunt definite şi construite în funcţie de importanţa atributelor unei categorii de produse sau servicii. Pot fi definite şi utilizate şi hărţi de poziţionare bazate pe atitudinile consumatorilor faţă de produsele sau serviciile dintr-o anumită categorie. Fiecare studiu de atitudine măsoară punctele de vedere referitoare la produsele şi serviciile în termenii atitudinilor faţă de mai multe afirmaţii. Harta atitudinilor poate fi construită cu cea a percepţiilor, dar cu atitudinile respondenţilor în locul atributelor respondenţilor( produsului).

48

Prin această hartă sunt evidenţiate:

a. Atitudinile specifice care diferenţiază utilizatorii cei mai frecvenţi pentru fiecare marcă importantă dintr-o anumită categorie de produse sau servicii

b. Seturile competitive de mărci ce concurează la modul cel mai direct pe baza atitudinii utilizatorilor lor

c. Cele mai importante atitudini ale celor mai importanţi utilizatori pentru fiecare marcă

Ultimul aspect este cel mai utilizat de specialiştii de marketing în promovare pentru că pune în „rezonanţă” segmentul de consumatori vizat cu produsul EXEMPLU – hartă a atitudinilor Analiza poziţionării pentru opt mărci pentru animale de casă Fiecare dintre aceste mărci este poziţionată în raport cu atitudinile aflate în imediata apropiere. Sunt puse în evidenţă 3 grupuri de mărci concurenţiale:

- Produs generic şi marca A - Mărcile F,G - Mărcile B,C,D,E

Harta atitudinilor

.1 .5 produs generic .2 .4 .3 marca A

marca G marca F .7 .6

.8 marca B,C .9 .12 .11 .10 marca D,B

.14 marca E .15 .16

49

Legenda atitudinilor:

1. Este mai bine să cumperi hrană pentru animale ambalată în cantităţi mai mici pentru a avea mai multe variante la dispoziţie.

2. Conservele de mâncare sunt un „ospăţ” pentru animalul meu. 3. Îmi place mult să-i ofer un tratament special. 4. Animalului meu îi place mâncarea uscată la fel de mult ca alte tipuri de

mâncare. 5. Mâncarea uscată ce se comercializează sub un nume generic este la fel de

bună ca cea cu nume de marcă. 6. Animalul meu este important pentru mine. 7. Nu există ceva mai bun pentru animalul meu ca mâncarea 100 %

nutritivă. 8. Mi-ar plăcea să am mai multe animale decât am acum. 9. Aş dori ca toate conservele pentru animale să aibă inel pentru uşurinţa

deschiderii. 10. Mâncarea destinată omului nu este bună pentru animale. 11. Conservele mai mari sunt destinate pentru cei ce au mai multe animale. 12. Cumpăr mâncare în conserve mici pentru ca să fie proaspătă. 13. Pisicile, câinii nu sunt pretenţioşi la mâncare, oamenii îi fac să fie aşa. 14. A încredere că ştiu cum trebuie să-mi hrănesc animalul. 15. Consider că este bine să-mi hrănesc animalul cu mâncare specială. 16. Am încredere că mărcile importante asigură toate elementele nutritive de

care este nevoie.

50

IX. Politica de produs 1. Conceptul de produs în viziunea de marketing 2. Decizii de marketing cu privire la bunurile de consum individual 3. Ciclul de viaţă al produsului 4. Analiza portofoliului de produse al firmei

1. Conceptul de produs în viziunea de marketing În general un produs este ceva ce poate fi oferit unei pieţe pentru a atrage atenţia, a fi cumpărăt şi folosit cu scopul de a satisface o nevoie,cerinţă sau o preferinţă. Din perspectiva marketingului, conceptul are o arie de cuprindere mai largă ( produsul în viziunea de marketing are în vedere bunul/serviciul/persoanele/ideile). Tot din perspectiva marketingului, produsul presupune o utilizare complexă având 3 nivele de caracterizare: a. Produs / serviciu ca atare Se au în vedere beneficiile ce apar din utilizarea sau consumarea produsului (aspectele de utilitate care au tangenţă cu trăsăturile imprimate produsului cu designul, modul de ambalare, eficienţa oferită, nivelul preţului).

b. Servicii legate de produs - servicii oferite înainte de vânzare - servicii oferite în timpul vânzării - servicii post-vânzare ♦ Servicii endogene (legate de produs – garanţia produsului şi servisul) ♦ Servicii exogene (sunt legate de organizarea magazinului)

c. Aspecte intangibile de augmentare 1. modul de percepere de cumpărători a valorii oferite de produsul respectiv 2. reputaţia dobândită de produs în rândul consumatorilor 3. imaginea firmei 4. nivelul de percepere al calităţii 5. numele de marcă I – produs propriu-zis, atribute, preţ II – servicii endogene, exogene, post-vânzare

III – aspectele intangibile de augumentare

III II I

II

I

51

2. Decizii de marketing privind produsele de consum individual

a. Decizii de marketing privind atributele produselor b. Decizii de marketing privind mărcile produsului c. Decizii de marketing privind ambalarea produselor d. Decizii de marketing privind etichetarea produselor e. Decizii de marketing privind linia şi gama de produse a. Decizii de marketing privind atributele produselor Orice produs este conceput ca un furnizor de beneficii şi satisfacţii. Atributele produselor sunt:

1. calitatea 2. trăsăturile distinctive 3. designul produselor

1. Calitatea – are un caracter deosebit de complex. Evidenţiază gradul sau măsura în care produsul respectiv satisface cerinţele consumatorilor sau utilizatorilor. Calitatea este o rezultantă a unor caracteristici specifice pe care le au produsele cum ar fi: fiabilitatea, durabilitatea, siguranţă în funcţionare, precizie, uşurinţa de folosire şi reparare. Calitatea poate fi abordată prin prisma unor nivele de calitate, problema care se pune este aceea de a produce un bun al cărui nivel de calitate să corespundă cu nivelul de calitate solicitat de consumator. Obs. – În general există o corelaţie între nivelul de calitate şi preţul produsului.

2. Trăsăturile distinctive Când se concepe un produs de obicei se are în vedere o variantă standard care oferă anumite beneficii şi satisfacţii. Există posibilitatea ca producătorul să adauge produsului respectiv, noi trăsături care să ofere şi alte beneficii şi satisfacţii peste cele oferite de produsul standard. O nuuă trăsătură aduce şi costuri în plus. Cumpărătorul decide dacă suportă diferenţele de preţ în funcţie de beneficiile oferite. Concluzie: astăzi trăsăturile reprezintă un important element de diferenţiere şi forţă competitivă în cadrul pieţei.

52

3. Designul produsului Designul unui produs reprezintă o combinaţie considerată optimă din punct de vedere al formelor, dimensiunilor, culorilor, amplasării spaţiale. Obs. – Designul reprezintă un important factor de difereţiere faţă de alte produse şi forţă competitivă. Aspectele de design sunt strâns corelate cu aspectele funcţionale ale produsului care ţin de calitatea produsului. Pe lângă design un aspect important îl reprezintă stilul care conţine elemente specifice designului, dar care nu întotdeauna se corelează cu aspectele funcţionale. Concluzie: Cele trei elemente componente care definesc atributele produselor reprezintă aspecte de diferenţiere şi poziţionare în cadrul pieţelor ţintă.

b. Decizii de marketing privind mărcile Definiţie: Marca reprezintă un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau o combinaţie a acestora concepută astfel încât să permită identificarea bunului sau serviciului unui ofertant având în vedere în acelaş timp cerinţa diferenţierii faţă de oferta concurenţei. Pentru cumpărător marca prezintă prezintă avantajele:

1. simplifică procesul cumpărării 2. garantează cumpărătorului un anumit nivel de calitate 3. exprimă şi conferă un anumit statut social

Pentru firmă marca îi poate aduce loialitatea consumatorului/cumpărătorului. Marca unui produs poate fi analizată având în vedere 4 aspecte: 1. Atributele mărcii – o marcă trebuie să aducă în mintea cumpărătorului anumite atribute ale produsului respectiv(exemplu: Mercedes – bine proiectat, fiabil, scump). 2. Avantaje specifice ale produsului respectiv – atributele produselor se transformă în avantaje funcţionale şi psihologice. Avantaje funcţionale – atributul bine construit, fiabil rezultând un costuri de întreţinere care la început nu existau, sau care erau mici. Avantaje psihologice – atributul „scump”, persoanele care achiziţionează o maşină consideră că produsul respectiv o face să se simtă importantă şi diferenţiată faţă de ceilalţi cumpărători.

53

3. Valori pe care le implică marca respectivă Persoanele care se orientează către o marcă sau alta de produs adoptă decizia de cumpărare pe baza unor considerente care sunt expresii ale valorilor împărtăşite de cumpărătorii respectivi. Exemplu: dorinţa de a cumpăra produse cu performanţe superioare, dorinţa de a dobândi un anumit prestigiu. 4. Personalitatea mărcii Se consideră că marca trebuie să fie expresia unei anumite personalităţi.Marca va atrage persoanele a căror imagine efectivă sau dorită se potriveşte cu personalitatea mărcii. Elementele componente ale mărcii:

a. numele de marcă b. semnul de marcă c. marca de comercializare (aspectul legal)

a. Numele de marcă reprezintă acea parte a mărcii care se poate pronunţa.Se constitue din litere, cifre, combinaţii ale acestora. b. Semnul de marcă reprezintă acea parte a mărcii care poate fi recunoscută, dar nu poate fi pronunţată (semn). c. Marca de comercializare reflectă acel aspect al mărcii care se află sub protecţie legală.Aceasta reflecră dreptul exclusiv al promotorului de a folosi marca respectivă. Decizii şi strategii referitoare la adoptarea mărcii

A. Marca producătorului B. Marca comerciantului (marca privată) C. Produsul generic (marca generică)

A. Marca producătorului Producătorul poate opta pentru următoarele variante: 1. Politica de marcă individuală – producătorul stabileşte un nume individual de marcă pentru fiecare tip de produs în parte. 2. Politica de marcă comună – numele de marcă al firmei se constitue ca nume de marcă pentru toate produsele sale. 3. Politica de marcă mixtă – presupune combinarea numelui de marcă al firmei şi numele de marcă al produsului.

54

4. Nume de marcă pentru fiecare categorie de produse

B. Marca comerciantului Este acel nume de marcă ce se stabileşte de comerciant pentru produsele cumpărate de la diverşi producători care acceptă vânzarea acestora fără un nume de marcă. C. Marca generică Produsul generic reprezintă un produs nepurtător de marcă care se vinde sub nume generic.În acest caz produsele sunt mai ieftine. Cerinţe pentru alegerea numelui de marcă: 1. Marca trebuie să sublinieze pe cât posibil beneficiile oferite de produs şi calitatea 2. Numele de marcă trebuie să fie uşor de pronunţat 3. Numele de marcă trebuie să fie uşor de recunoscut 4. Numele de marcă trebuie să fie uşor de reamintit 5. Numele de marcă trebuie să aibă o anumită distincţie şi să se diferenţieze de alte nume 6. Numele de marcă să fie uşor de pronunţat în limba altor ţări Concluzie: Potenţialul mărcii reflectă situaţia de diferenţiere a mărcii în funcţie de puterea şi valoarea lor pe piaţă.O marcă reprezintă un activ de valoare în cadrul firmei cu toate că este un activ intangibil. c .Decizii de marketing privind ambalarea produselor

Activitatea de ambalare se referă la acele modalităţi de concepere şi de producere, fie a containerului care cuprinde produse, fie a învelişului produselor.

În economia actuală, ambalajul joacă un rol important datorită multiplelor funcţii pe care le îndeplineşte. Funcţiile ambalajului:

1. Funcţia logistică – ambalajul conţine şi protejează produsul 2. Funcţia comercială – ambalajul atrage atenţia, descrie produsul şi

stimuleză vânzarea sa (estetica şi designul ambalajului).

55

Obs.- Mulţi specialişti numesc ambalajul vânzătorului mut al produsului. 3. Funcţia de protejare a mediului ambiant Obs. – În cadrul pieţelor actuale ambalajul reprezintă un important avantaj competitiv şi de diferenţiere faţă de concurenţă.

Decizii de marketing referitoare la procesul ambalării:

1. Stabilirea conceptului de ambalare – ce anume trebuie să fie şi să ofere ambalajul pentru produs. În acest sens un ambalaj nu trebuie să ofere doar protecţie şi securitate ci din perspectiva marketingului trebuie să sugereze calităţile pe care le are produsul pe de o parte ci şi calităţile firmei. 2. Stabilirea elementelor care definesc ambalajul ca atare (mărime. forma, culori, text, nume de marcă ) 3. Corelarea ambalării cu celelalte activităţi de marketing 4. Asimilarea variantei de ambalare care răspunde cerinţelor consumatorilor Presupune testarea diveselor variante de ambalaj. 5. Costul ambalării Trebuie realizate o serie de determinări de ordin economic astfel încât să nu conducă în mod nejustificat la creşterea preţului de vânzare al produsului. 6. Ambalajul trebuie astfel conceput încât să corespundă cerinţelor de protejare a mediului ambiant

d. Etichetarea produselor

Orice produs trebuie însoţit de o etichetă cu informaţii despre producător şi produs. Funcţiile etichetelor:

1. Identificarea produsului şi a mărcii 2. Descrierea produsului – cine la produs, când, cum, conţinutul ? 3. Promovarea produsului

Deasemenea şi în cazul etichetelor se pune problema unei anumite estetici (material adecvat, manieră atrăgătoare ).

56

e. Decizii de marketing privind linia şi gama de produse

Linia de produs reprezintă ungrup de produse care sunt strâns legate între ele pentru că funcţionează în acelaş fel sunt vândute aceloraşi categorii de consumatori, distribuite prin acelaş tip de magazine şi care se încadrează între anumite limite de preţ. În cadrul unei linii de produs există linii de articole ale produsului respectiv. Un articol reprezintă o unitate a liniei de produse care reflectă un anumit model. Totalitatea articolelor de acelaş tip formează linia articolului respectiv. Totalitatea liniilor articolelor formează linia de produs.

Extinderea liniei de produse

Această extindere apare când o companie îşi dezvoltă linia de produse dincolo de gama sortimentală curentă. Astfel, în următoarea figură se arată cum o firmă îşi poate extinde linia de produse în aval, în amonte şi în ambele direcţii luând în considerare diferenţierea produselor prin nivelul de preţ şi nivelul de calitate:

mare Preţ mic redusă ridicată redusă ridicată redusă ridicata Calitate Extindere în aval Extindere în amonte Ext.în ambele direcţii

Fig. Posibilităţi de extindere a liniei de produse.

Sursa: Kotler Ph., Armstrong G.: Marketing: An

Introduction. Fifth Edition. Prentice Hall International, p.249

Prod

noi

Prod

curen

te

Prod

curent

e

Prod

noi

Prod

noi

Prod

cure

nt

Prod

noi

57

Extinderea în aval sau în sens descendent. Apare atunci când o firmă situată iniţial cu produsele sale la

un nivel superior al pieţei, sau la un nivel mediu, îşi lungeşte linia de produse în jos, în sens descendent. Printre motivele care pot genera o astfel de decizie se află:

- o creştere mai rapidă a vânzărilor la acest nivel mai redus; - acoperirea acestui segment de piaţă care ar putea atrage

alţi competitori; - creşterea concurenţei la nivel superior şi, ca urmare,

dezvoltarea unei oferte la nivelul mai redus unde concurenţa nu se manifestă sau este slabă.

Extinderea în amonte sau în sens ascendent. Pot exista situaţii când unele firme care iniţial produc la un

nivel inferior sau mediu, decid să se extindă la un nivel superior. Principalele motive pot fi:

- creşterea mai rapidă a vânzărilor la acest nivel; - şanse mai mari de a obţine profituri ridicate; - dorinţa de sporire a prestigiului produselor. Principala problemă care se ridică în această situaţie este

aceea ca firma în cauză să demonstreze că dispune de posibilităţi reale de a produce la un înalt nivel calitativ.

Extindere în ambele direcţii Firmele aflate în zona de mijloc a pieţei pot decide să-şi

dezvolte liniile în ambele direcţii. De exemplu, firma Sony a folosit această strategie pentru a împiedica copierea Walkman-ului dezvoltând puternic atât modelele cu preţuri reduse cât şi cele cu preţuri ridicate. S-a ajuns astfel ca în 1987 firma Sony să producă peste 100 de modele de casetofoane portabile vânzând modele de foarte înaltă tehnologie cu preţuri variind între 32$ şi 450$

Completarea sau adâncirea liniei de produse

În acest caz, firma îşi poate dezvolta linia de produse

adăugând noi articole la cele existente. Astfel, firma Sony şi-a completat linia Walkman adăugând modele care utilizează energia

58

solară, altele care sunt rezistente la apă, precum şi modele foarte uşoare care se poate ataşa la centură sau la banda de pe cap, putând fi utilizate de biciclişti, de cei care aleargă (joggers) etc. Firmele nu trebuie însă să exagereze aplicând această strategie, deoarece s-ar putea crea confuzie în rândul consumatorilor. Firma trebuie să se asigure că noile articole sunt suficient de diferite de cele existente.

Totalitatea liniilor de produs formenză gama de produs sau mixul de producţie. Caracteristicile gamei de produse: lungimea, lăţimea, adâncimea, gradul de omogenitate:

1. Lungimea : reprezintă numărul total al articolelor pe care le produce firma.

Lungimea gamei se constitue de fapt din lungimea fiecărei linii de produs ( P&G – 15 articole ).

2. Lăţimea : evidenţiază numărul total al liniilor de produs pe care le are firma (P&G – linia detergenţilor + linia săpunurilor).

3. Adâncimea : reprezintă numărul total al versiunilor fiecărui articol din

cadrul fiecărei linii de produs (exemplu: pasta de dinţi de poate găsi ca versiuni în funcţie de calitate – 100 ml, 50ml, sau din punct de vedere al consistenţei – gel, formă obişnuită).

4. Gradul de omogenitate – exprimă apropierea mai mare sau mai mică care există în liniile de produse ale firmei ( P&G – există un grad de omogenitate ridicat pentru că sunt produse asemănătoare cu o destinaţie casnică şi care se vând prin aceleaşi canale de distribuţie).

59

3. Ciclul de viaţă al produsului.Strategii aplicate pe parcursul CVP.

A. Conceptul şi fazele ciclului de viaţă al produsului. În viziunea de marketing, orice produs are o anumită durată de existenţă în cadrul pieţei. În cadrul acestei vieţi comportamentul produsului cunoaşte modificări, acestea evidenţiind anumite faze distincte care sunt parcurse. Conceptul de ciclu de viaţă al produsului, după cum precizează Philip Kotler, implică patru aspecte şi anume: - produsele au o viaţă limitată;

¬ vânzările produsului parcurg faze distincte, fiecare generând schimbări, oportunităţi şi probleme pentru vânzător;

¬ profiturile cresc sau scad în cadrul diferitelor faze ale ciclului de viaţă;

¬ produsele impun în cadrul fiecărei faze strategii diferite din perspectiva marketingului, finanţării, producţiei, aprovizionării şi resurselor umane.

Ciclul de viaţă al unui produs (CVP) este cel mai bine pus în

evidenţă de evoluţia vânzărilor şi profiturilor aduse de un produs de-a lungul vieţii sale. CVP nu trebuie confundat cu durata fizică de viaţă a produsului. Aceasta din urmă exprimă timpul parcurs de produs, din momentul producerii sale până când acesta intră în consum sau utilizare, la consumator sau utilizator. De exemplu, durata fizică de viaţă a unei pâini este de o zi sau două, adică intervalul de timp în care pâinea este produsă şi consumată. Ciclul de viaţă al produsului are patru faze sau perioade distincte şi anume: a) lansarea sau introducerea, b) creşterea, c) maturitatea, d) declinul. Sunt situaţii când în analiza ciclului de viaţă se ia în considerare şi o fază premergătoare acestuia, şi

60

anume, faza de cercetare - dezvoltare când se materializează ideea de produs nou pe baza cercetării şi dezvoltării tehnologice şi a unor mari cheltuieli de investiţii. O expresie grafică a CVP şi a fazelor sale se prezintă astfel: Vînzări şi Profituri Vânzări Profituri 0 timp Creare-Dezv. Introducere Creştere Maturitate Declin Fig. Fazele ciclului de viaţă al produsului

Schema de mai sus este o expresie tipică a ceea ce este caracteristic pentru ciclul de viaţă al produselor, în general. În realitate, în funcţie de categoria de produs, timpul de existenţă în cadrul pieţei a produsului poate să difere foarte mult, după cum şi durata fiecărei faze precum şi evoluţiile vânzărilor şi ale profiturilor pot fi diferite.

61

Cele mai importante caracteristici ale fazelor menţionate sunt:

[[[[ Introducerea sau lansarea

Este perioada de creştere uşoară a vânzărilor, pe măsură ce produsul este lansat pe piaţă. Profiturile sunt inexistente în această fază datorită cheltuielilor mari cu introducerea produsului. În această fază firma are de făcut faţă unor probleme numeroase şi dificile precum:

• înfrângerea conservatorismului consumatorilor şi a utilizatorilor faţă de produsul sau serviciul nou oferit;

• punerea la punct a sistemului de distribuţie; există pericolul ca noul produs să nu fie acceptat de canalele de distribuţie existente;

• promovarea imaginii produsului pentru a uşura acceptarea lui de către consumatorii potenţiali;

• obţinerea creditelor necesare dezvoltării capacităţilor de producţie;

• eliminarea unor neajunsuri nesemnificative sub aspect tehnic, tehnologic, organizatoric, de personal, inerente începutului;

• asigurarea protecţiei legale a produsului.

Din perspectiva marketingului, obiectivul esenţial este acela de a dezvolta interesul pentru cumpărarea iniţială, de încercare, de a obţine treptat acceptul cumpărătorilor, punând astfel bazele cererii pentru produsul sau serviciul oferit. [ Faza de creştere

Pe măsură ce noul produs începe să fie acceptat, vânzările vor fi alimentate de cumpărările repetate şi de reclama orală şi vor creşte rapid pe măsura atragerii de noi clienţi. Începe să apară profitul în condiţiile în care vânzările cresc mai repede decât costurile. Convinşi că produsul poate avea succes pe piaţă apar concurenţii, copiind o mare parte din ideea de bază a noului

62

produs, dar introducând, de multe ori şi caracteristici noi. Pe măsură ce piaţa creşte, noii concurenţi îşi sporesc vânzările prin atragerea de noi clienţi, evitându-se escaladarea preţurilor, astfel încât toate firmele obţin profit.

În faza de creştere, firmele îşi extind capacităţile de producţie şi fac eforturi de dezvoltare a sistemelor de distribuţie.

[[[[ Faza de maturitate Este etapa în care creşterea vânzărilor încetineşte. Această

fază durează de obicei mai mult decât celelalte faze. Cele mai multe produse se găsesc în etapa de maturitate a ciclului lor de viaţă, şi de aceea, majoritatea firmelor lucrează cu produse mature. Încetinirea ritmului de creştere a vânzărilor se materializează printr-o supraproducţie în domeniul respectiv, astfel încât concurenţii vor încerca sa-şi atragă clienţii celuilalt, oferindu-le produse mai ieftine şi mărind eforturile promoţionale. Pe măsură ce aceste activităţi concurenţiale se înteţesc, competitorii mai puţin eficienţi sunt scoşi de pe piaţă, rămânând, numai cei mai puternici care vor domina o piaţă slăbită.

[[[[ Declinul

Este perioada când vânzările şi profiturile scad într-un ritm rapid. De obicei acest lucru se petrece atunci când apare un înlocuitor (datorită progresului tehnic) care oferă consumatorilor beneficii sporite, astfel încât aceştia îşi îndreaptă preferinţele spre noul produs.

Pe măsură ce vânzările şi profiturile scad unele firme ies de pe piaţă. Cele rămase îşi pot reduce oferta. Ele pot renunţa la segmentele de piaţă mai mici şi la canalele de distribuţie marginale sau pot reduce bugetul de promovare şi preţurile. Nu puţine sunt situaţiile când ajungând în faza de maturitate, şi îndeosebi în faza de declin, unele produse, pot reîncepe un nou ciclu de viaţă. Reînnoirea ciclului de viaţă are la bază noile dezvoltări ştiinţifice şi tehnologice precum şi schimbările care survin în mediul de marketing. Spre exemplu, în cazul produsului televizor, reînnoirea ciclului de viaţă a început odată cu introducerea pe piaţă a televizoarelor color, în condiţiile în care

63

televizorul alb – negru este pe punctul de părăsi piaţa. O situaţie similară o întâlnim şi în cazul telefonului, odată cu creşterea puternică a vânzărilor de telefoane mobile. Creşterea interesului adulţilor pentru exerciţii fizice şi recreare în ţările dezvoltate a condus la o reînnoire a ciclului de viaţă pentru bicicletă, în condiţiile în care noile posibilităţi tehnologice fac ca acest produs să răspundă unor multiple cerinţe venite din partea utilizatorilor.

Variaţii ale ciclului de viaţă al produsului

Nu toate produsele urmează curba în formă de S a ciclului de viaţă. Unele produse nu supravieţuiesc etapei de introducere , altele par a avea o maturitate veşnică; unele intră în declin, fiind însă revigorate eficient în urma unei companii publicitare.

Conceptul de ciclu de viaţă al produsului se poate referi la: clasa de produse, formele produsului (tipul de produs), marcă de produs, “meteoriţi”.

a) Clasa de produse – este numele generic utilizat pentru produsele care satisfac aceleaşi nevoi, cum ar fi automobilele sau săpunurile. Clasele de produse au cel mai lung ciclu de viaţă care se caracterizează prin perioade de maturitate care par a dura la nesfârşit.

b) Formele produsului (tipul de produs) – sunt subdiviziuni ale claselor de produse care aduc beneficiile oferite de clasa de produs în moduri diferite. Automobilele, de exemplu, pot fi: pe benzină sau pe motorină. Imprimantele pot fi laser sau cu jet de cerneală. Chiar dacă clasa de produs are o durată de maturitate mai mare, formele (tipurile) de produse pot să nu reziste atâta timp, sau pot avea creşteri de viteze diferite. Trebuie remarcat că formele (tipurile) de produse tind să aibă un CVP standard.

c) Mărcile. Ciclul de viaţă al unei mărci este cel mai puţin previzibil, deoarece firmele caută să-şi promoveze mărcile proprii prin atragerea clienţilor concurenţei, provocând astfel declinul acelor mărci. Mărcile pot rezista vreme îndelungată dacă reuşesc să-şi păstreze un avantaj competitiv, dar ciclul lor de viaţă este accidentat, pe măsură ce pierd teren în faţa mărcilor concurente în urma acţiunilor acestora, şi îl recâştigă ca urmare a măsurilor de răspuns luate. De exemplu, deşi produsele de curăţat dinţi (clasa de

64

produse) şi pasta de dinţi (forma de produs) au cicluri de viaţă lungi, ciclurile de viaţă ale mărcilor specifice sunt în general mult mai scurte.

d)”Meteoriţii” – Sunt clase, forme sau mărci de produse care sunt caracterizate de un ciclu de viaţă foarte scurt. De obicei ele sunt produse care oferă prea puţine beneficii în afară de faptul că sunt neobişnuite sau excentrice, de aceea îşi pierd repede popularitatea odată ce noutatea s-a dus. Jucăriile de Crăciun sunt un bun exemplu ; producătorii lor trebuie să fie conştienţi că dacă nu oferă ceva nou pe piaţă, în anul următor riscă să nu mai vândă nimic.

Conceptul de CVP se poate, de asemenea, aplica la: stil, modă, capriciu.

Stilul – reprezintă un mod de expresie fundamental şi distinct. De exemplu, stilurile se pot observa la îmbrăcăminte (de ocazie, de stradă), artă (realist, suprarealist, abstract). Din momentul apariţiei, un stil poate dura generaţii. El are un ciclu cu mai multe perioade de interes reînnoit.

Moda – reprezintă un stil popular, acceptat pe scară largă într-un anumit domeniu. De exemplu, “aspectul şcolăresc” al vestimentaţiei de la sfârşitul anilor 1970. Moda creşte uşor, rămâne populară o perioadă, apoi intră în declin.

Capriciul – reprezintă moda care este introdusă rapid, este adoptată cu mult zel şi intră rapid în declin.

Strategii aplicate pe parcursul CVP

În faza de introducere sau lansare o firmă poate adopta o

multitudine de strategii de marketing. Ea poate stabili un nivel ridicat sau scăzut pentru fiecare variabilă de marketing: produs, preţ, promovare, distribuţie. Vom lua în considerare două asemenea variabile ale mixului de marketing, preţul şi promovarea, în vederea stabilirii strategiilor de marketing corespunzătoare acestei etape. Astfel, întreprinderea poate opta pentru una sau alta din următoarele strategii:

a) Lansarea produsului nou la un preţ ridicat şi cu o promovare scăzută.

65

Strategia are sens numai dacă piaţa este limitată ca mărime, dacă cei mai mulţi consumatori cunosc produsul şi sunt gata să plătească un preţ ridicat şi dacă nu există o concurenţă puternică.

b) Preţuri mari şi promovare susţinută Această strategie este eficientă atunci când cei mai mulţi

consumatori potenţiali nu deţin informaţii despre produs. Firma poate să “exploateze” rapid segmentul de piaţă insensibil la preţ.

c) Strategia penetrării rapide prin preţ scăzut şi promovare puternică. Strategia este eficientă dacă piaţa este largă, cumpărătorii potenţiali sunt sensibili la preţ şi nu cunosc produsul, există concurenţă puternică iar costurile unitare scad odată cu sporirea volumului producţiei.

d) Strategia penetrării lente prin preţ scăzut şi promovare scăzută Această strategie poate fi aleasă dacă piaţa este largă, dacă cumpărătorii potenţiali sunt sensibili la preţ, iar firma doreşte să menţină cheltuielile la un nivel scăzut din cauza bugetului redus.

În faza de introducere, în cazul unor produse noi, firma care

introduce prima în cadrul pieţei produsul respectiv, obţine de cele mai multe ori un important avantaj (avantajul pionierului) concretizat, ulterior, în dobândirea celei mai importante cote de piaţă în cazul produsului respectiv. Sunt şi situaţii când imitatorii noului produs acţionând cu multă dibăcie şi exploatând unele carenţe ale pionierului, reuşesc să preia poziţia de leader în cadrul pieţei produsului respectiv. Spre exemplu, Matsushita, intrată ulterior pe piaţa aparatelor de înregistrat video, a dobândit poziţii mai puternice ca Sony, iar Texas Instruments, intrat ulterior, poziţii mai puternice decât Bowmar, în cazul calculatoarelor de buzunar. Cunoscând o asemenea posibilitate, pionierii, la rândul lor, concep strategii competitive, distincte pentru fiecare fază în parte, din dorinţa de a-şi menţine poziţia de lider de produs.

În faza de maturitate, firma are de ales între următoarele strategii de marketing posibile:

a) Dezvoltarea pieţei. Firma încearcă să extindă consumul produsului actual apelând la non consumatori, încercând să intre pe segmente de piaţă noi, aşa cum a făcut firma

66

Johnson & Johnson când a convins piaţa adulţilor să folosească şamponul pentru sugari, sau câştigând consumatori din tabăra competitorilor.

b) Dezvoltarea produsului. Firma poate schimba caracteristicile produsului, îmbunătăţi calitatea, designul şi stilul pentru a atrage noi consumatori.

c) Inovarea activităţii de marketing. Această strategie constă în creşterea vânzărilor schimbând unul sau mai multe dintre elementele mixului de marketing. De exemplu, reducerile de preţ atrag noi consumatori şi clienţii concurenţilor. Sau, firma poate furniza o valoare mai mare oferind consumatorilor servicii noi.

În faza de declin firma poate alege, ca strategie de marketing, una dintre variantele următoare:

a) să renunţe la produsele respective; b) să menţină produsul, în speranţa că firmele concurente

vor părăsi piaţa. De exemplu, P & G a obţinut profituri mari rămânând pe piaţa în declin a săpunului lichid în vreme ce alţii renunţau.

Deciziile şi activităţile de marketing legate de ciclul de viaţă al produsului, trebuie analizate şi prin prisma evoluţiei pieţei produsului respectiv.

Evoluţia pieţei se exprimă prin parcurgerea celor patru faze, similare cu cele ale CVP, şi anume: apariţia pieţei, creşterea, maturitatea şi declinul.

4. Analiza portofoliului de produse al firmei

Portofoliul de produse reprezintă întreaga varietate de oferte de produs propuse pieţei de către o întreprindere, indiferent dacă aceasta este fabricant sau distribuitor.

Din considerente strategice, în vederea atingerii obiectivelor de creştere şi profitabilitate ale firmei, au fost dezvoltate o serie de metode şi tehnici de gestiune a portofoliului de produse. Dintre acestea două sunt mai cunoscute şi folosite, şi anume: metoda Boston Consulting Group (BCG) şi metoda General Electric (GE).

67

Esenţa acestor matrici de analiză şi gestiune se bazează pe regula 80/20, conform, conform căreia 80% din profit se obţine pe seama a 20% din produse şi activităţi.

Modelul Boston Consulting Group (BCG)

Acesta este o matrice în două dimensiuni, având în vedere, pe de o parte, cota relativă de piaţă şi, pe de altă parte, rata de creştere a pieţei. Matricea are patru cadrane în care se află amplasate diferitele produse ale firmei având în vedere faza ciclului de viaţă în care se află, corelată cu ritmul de creştere a vânzărilor şi cota relativă de piaţă atinsă.

În cadrul acestei matrice produsele sunt analizate ca investiţii, care, fie au nevoie de bani, fie aduc bani, în funcţie de poziţia pe care o ocupă în portofoliu. Unele produse, recent lansate în cadrul pieţei, pot aduce un profit mare în viitor, dar în faza iniţială în care se află ele trebuie susţinute puternic sub aspect financiar, existând şi riscul neacceptării lor. Alte produse care au avut succes de piaţă şi au ajuns în faza de maturitate sunt generatoare de profit, după cum alte produse intrate în declin sunt în faza părăsirii pieţei.

În acest model creşterea pieţei serveşte ca indiciu pentru necesarul de numerar, iar cota relativă de piaţă este utilizată pentru a reflecta profitabilitatea şi capacitatea de a genera fluxuri de numerar .

68

Pentru a evidenţia perspectivele şi riscurile, matricea BCG are denumiri sugestive pentru produsele aflate în cele patru cadrane, astfel:

Ritm 20 mediu de creştere Vedete Financiar neutru Dileme a pieţei (stele ) (semne de întrebare) (%) (++--) Absorbant financiar(+- - - )

10 Vaci pentru muls Pietre de moară (câini) Generator financiar (+--)

(+++-) Variabil financiar 0 2 1 0

Cota relativă de piaţă

Fig. . Matricea BCG.

Ca prag de diferenţiere în cadrul fiecăruia din cele două criterii se consideră următoarele valori: 10 % pentru rata de creştere a pieţei (face distincţia între o piaţă care creşte în ritm rapid şi o piaţă aflată în creştere lentă, stagnare sau scădere) şi 1 pentru cota relativă de piaţă (face distincţia între produse la care firma ocupă poziţia de lider şi produse non-lider). Cantitatea de numerar (cash) generat şi utilizat se exprimă prin mai multe sau mai puţine semne plus (+) şi, respectiv, semne minus (-).

Vaci pentru muls : Sunt produse şi servicii cu rată de creştere a pieţei redusă, care nu mai implică investiţii mari în capacităţii şi în personal. Firma domină

69

concurenţa, deţinând o cotă relativă de piaţă supraunitară. Astfel de produse se află spre sfârşitul fazei de creştere sau în plină maturitate. Ele aduc vânzări mari, la costuri reduse de capital şi de cheltuieli de marketing. În acest context, produsele “vaci pentru muls” aduc profituri şi furnizează lichidităţi pentru susţinerea celorlalte categorii de produse.

Vedete (stele). Sunt produsele care, în general, vor deveni, ulterior, vacile pentru muls. Sunt produse lider, care au depăşit faza de lansare şi se află în plină ascensiune şi expansiune pe piaţă. Aduc vânzări mari şi în creştere, aduc profituri mari, deţin o cotă relativă de piaţă supraunitară, dar au nevoie de investiţii masive şi continue de capital, îndeosebi în capacităţi de producţie şi în personal. Sunt produse de mare succes şi perspectivă, a căror imagine implică importante cheltuieli de marketing.

Dileme sau semne de întrebare. Sunt produse aflate în faza de lansare. Nu este sigur dacă, pentru ele, va urma şi o fază de creştere. Rata de creştere a acestor produse este mare (peste 10%), dar cota relativă de piaţă este slabă (sub 1). Concurenţii sunt majoritari pe piaţa acestor produse. Concurenţa domină piaţa, astfel încât dilemele necesită costuri de marketing mari, generând în acelaşi timp venituri mici. De regulă, aceste produse contribuie la dezvoltarea firmei, dar necesită mari cantităţi de lichidităţi care să le asigure finanţarea şi susţinerea pe piaţă.

Pietre de moară (câini). Sunt acele produse pentru care atât rata de creştere a pieţei, cât şi cota relativă sunt scăzute. Ele consumă resurse, dar nu participă semnificativ la profituri. Sunt produse pe care firma trebuie să le elimine din portofoliul său de activităţi.

Din cele menţionate mai sus putem constata legăturile

existente între poziţia ocupată de un produs în matricea BCG şi etapa din ciclul de viaţă în care se găseşte acesta. Astfel, atunci

70

când o firmă lansează pe piaţă un nou produs, acesta intră, de regulă, în categoria “dilemelor”. Dacă lansarea reuşeşte şi produsul se bucură de succes pe piaţă, el va deveni “vedetă” fiind astfel în faza de creştere. Ajuns în faza de maturitate produsul se va “banaliza” şi va trece în categoria “vacilor pentru muls”. În cele din urmă, este posibil ca datorită inovaţiilor aduse produselor concurente de către ceilalţi competitori, firma să piardă supremaţia pe piaţă şi produsul să ajungă o “piatră de moară” ajungând astfel în faza de declin. În cazul în care produsul se dovedeşte a fi un eşec comercial, acesta va trece direct din categoria “dilemelor” în cea a “pietrelor de moară”. Ideea de bază a acestui model este aceea că trebuie să existe un echilibru permanent între cele patru categorii de produse. Astfel, dacă firma are mai multe produse în etapa de declin şi prea puţine în faza de introducere sau creştere, are puţine şanse de viitor. Pe de altă parte, dacă are mai multe produse în etapa de introducere sau de creştere, dar puţine în etapa de maturitate, care să genereze profit, are toate şansele să se confrunte cu dificultăţi financiare. Asigurarea unui echilibru corespunzător a proporţiilor dintre vaci de muls, vedete, dileme şi pietre de moară va permite firmei să obţină fluxuri de capital pozitive, aducătoare de profit şi să investească în continuare în noi produse. Reprezentarea grafică a poziţiei produselor unei firme în funcţie de cele două criterii menţionate permit firmei să obţină un diagnostic al situaţiei existente şi să ia decizii care să asigure o pondere optimă a produselor din fiecare categorie în ansamblul activităţilor. Modelul BCG are anumite neajunsuri datorită simplificării situaţiilor complexe existente în realitate. Pentru ca modelul să fie util se impune o definire minuţioasă a pieţei şi o analiză pe segmente cât mai înguste.

Modelul General Electric/McKinsey

Pentru a depăşi structura simplificatoare şi generală a modelului BCG au fost concepute o serie de modele adecvate situaţiilor în care se află firma sau ramura economică din care aceasta face parte. Unul din cele mai cunoscute modele de acest gen este modelul conceput de compania General Electric şi McKinsey.

71

Modelul GE se prezintă sub forma unei matrici cu nouă cadrane, având în vedere, pe de o parte, atractivitatea pieţei sau industriei în care se află firma şi, pe de altă parte, potenţialul propriu, competitiv al firmei. Potenţialul firmelor se clasifică ridicat, mediu sau scăzut, iar atractivitatea industriei în care se află firma ca ridicată, medie sau scăzută.

Atractivitatea pieţei este o măsură a potenţialului pieţei sub aspectul ratei vânzărilor şi profiturilor. Atractivitatea pieţei sau industriei se determină pentru fiecare tip de produs în parte, luând în considerare o multitudine de factori printre care: mărimea pieţei, rata de creştere a pieţei, diversitatea pieţei, nivelul preţurilor, structura competitivă, profitabilitatea, mediul tehnologic, natural, reglementări legale, atitudini şi tendinţe sociale etc. Acestor factori li se acordă o anumită greutate specifică, sunt evaluaţi cu anumit scor (de la 1 la 5), li se determină valoarea individuală şi, apoi, prin însumare se ajunge la o valoare totală.

Potenţialul firmei este o expresie a forţei sau puterii pe care o are firma în cadrul pieţei. Este o expresie deci a gradului în care firma valorifică oportunităţile de piaţă.

Printre cei mai importanţi parametri care pun în evidenţă potenţialul firmei se află: calitatea produsului, reputaţia mărcii, reţeaua de distribuţie, capacitatea de producţie, costurile unitare, performanţele în domeniul cercetării dezvoltării etc. Pentru a stabili valoarea de ansamblu a potenţialului firmei se procedează la fel ca în cazul atractivităţii pieţei.

O expresie a matricei GE, unde pe verticală se indică nivelele de atractivitate ale pieţei sau industriei, iar pe orizontală potenţialul firmei, se prezintă astfel:

72

Potenţialul firmei

Puternic Mediu Slab

5,00 ………………………………. Puternică ………(2)…………(1)………. C .. A…………………………. (6) ……………………………… 3,67 ……………… ------------------ Atractivitatea Medie ………………. (5) --------(7)---industriei ……(3)……… --------------- 2,33 D B ----------------------------------- (4) ----(8)-------------------(9)---- Slabă 1,0 ---------------------------------- 5 3,67 2,33 1,00

Fig.. Modelul GE. Structura portofoliului

Sursa: adaptat după George S. Day: Analysis for Strategic Marketing. West Publishing, 1986, p.204.

În funcţie de poziţia pe care o ocupă firma în termenii de atractivitate ai pieţei sunt concepute opţiunile strategice ce pot fi aplicate.

73

Semnificaţiile notărilor din matricea de mai sus sunt următoarele:

- A,B,C,D, reprezintă activităţi de afaceri ale firmei

concretizate în diferite produse sau servicii; cota de piaţă a fiecărei unităţi strategice de afaceri

proporţională cu mărimea relativă a pieţei sau industriei în care firma concurează

mărimea pieţei - cadranele (1), (2), (3), punctate, impun un proces de

investiţii – dezvoltare. Ele reflectă cele mai solide activităţi de afaceri în care trebuie să se investească. Principalele orientări strategice sunt:

(1) – investiţii de dezvoltare (2) – protejarea poziţiei (3) – dezvoltarea selectivă - cadranele (4), (5), (6), nehaşurate, exprimă o atractivitate generală medie; se impune menţinerea nivelului actual al investiţiilor. Principalele orientări strategice sunt: (4) – protejare şi reorientare (5) - selectivitate / obţinerea de beneficii (6) - dezvoltare selectivă - cadranele (7), (8), (9), haşurate cu linii, exprimă o atractivitate generală scăzută. În acest context fie se realizează exploatarea sau fructificarea în continuare a afacerii, fie se renunţă la ea. Pot exista următoarele orientări strategice: (7) – extindere limitată sau fructificare (8) - obţinerea de beneficii (9) - eliminare.

74

În exemplul ipotetic de mai sus, produsul A trebuie

dezvoltat; produsul sau afacerea B se impune a fi menţinută, iar pentru produsul C şi produsul D urmează să se stabilească, pentru fiecare în parte, dacă respectivul se va dezvolta sau dacă se va renunţa la el. Potenţialul competitiv al firmei trebuie deci utilizat pentru a restructura activitatea pe baze profitabile sau de a pregăti retragerea parţială sau totală din activitate.

Şi acest model are anumite limite. Sub aspect practic, principala dificultate constă în identificarea, selectarea şi evaluarea parametrilor care asigură evaluarea poziţiei firmei în interiorul matricei.

Trebuie menţionat că sunt şi alte alte modele de portofoliu. În acest sens poate fi menţionat modelul elaborat de compania Shell Chemical denumit matricea de politică direcţională. Sunt folosite două criterii principale de evaluare: capacităţile competitive, similare cu potenţialul firmei din matrice GE şi perspectivele de profitabilitate a ramurii, analog cu atractivitatea industriei din matricea GE.

Modelele de portofoliu, corect fundamentate, reprezintă instrumente de mare importanţă pentru fundamentarea deciziilor de ordin strategic.

75

X. Planificarea şi dezvoltarea produselor noi

1. Conceptul de produs nou 2. Cauzele neacceptării produselor noi 3. Prosesul adoptării noilor produse de către consumatori 1. Conceptul de produs nou

Necesitatea şi interesul firmelor către inovaţie (către produse noi) rezultă din:

a. modificarea nevoilor, dorinţelor şi preferinţelor consumatorilor b. dinamismul mediului tehnologic c. concurenţa tot mai acerbă

Obs. – Asimilarea produselor noi este o activitate riscantă şi costisitoare. Între 60-90% din produsele noi cunosc în primii 5 ani eşec pe piaţă. Inovaţia se poate face:

a. prin scoaterea pe piaţă a unor produse care au un grad de noutate absolut( 10% din produsele scoase pe piaţă au un grad de noutate absolut).

b. prin îmbunătăţirea produseloe existente: - creşterea calităţii bunului - modificări de ordin funcţional - modificări de ordin estetic Definiţie( din punct de vedere al marketingului): Produsul nou este produsul care în momentul lansării pe piaţă nu îşi găseşte echivalent. Definiţie( din punct de vedere al consumatorului): Produsul nou este acel produs care satisface o nouă nevoie care există dar nesatisfăcută încă. Definiţie( din punct de vedere al firmei ofertante): Produsul nou este produsul asimilat pentru prima dată în fabricaţie. 2. Cauzele neacceptării produselor noi a. Cunoaşterea insuficientă a cerinţelor pieţei b. Conservatorismul consumatorilor c. Bariere culturale, lingvistice ( tradiţii, obiceiuri) d. Exagerarea aspectelor tehnologice şi a performanţelor produsului

76

3.Procesul adoptării noilor produse de către consumatori

Reacţia la nou este diferită în funcţie de trăsăturile consumatorilor ( vârstă, pregătire, nivel de venit) ceea ce face ca produsele noi să fie acceptate în momente diferite de timp în raport cu momentul lansării pe piaţă. a. Inovatorii Reprezintă 3-5% din piaţă şi cuprinde persoanele tinere cu pregătire care acceptă riscurile. b. Adoptanţii timpurii Reprezintă 10-15% din piaţă şi cuprinde persoanele care urmăresc culegerea mai multor informaţii despre noul produs. c. Majoritatea timpurie Reprezintă circa 34% din piaţă şi cuprinde persoanele circumspecte care adoptă produsul nou când acesta se află în faza de creştere. d. Majoritatea târzie Reprezintă circa 34% din piaţă şi cuprinde persoanele neîncrezătoare care vor cumpăra produsele noi după ce au fost cumpărate de alte persoane. e. Ultimii adoptanţi Reprezintă circa 5-16% din piaţă şi cuprinde persoanele foarte atrase de tradiţii, care aşteaptă ca produsul să devină tradiţional ca să-l cumpere.

77

XI. Politica de distribuţie 1. Distribuţia: definiţie, caracteristici 2. Caracteristicile canalelor de distribuţie 3. Organizarea şi comportamentul canalelor de distribuţie 4. Strategii de distribuţie 5. Distribuţia fizică

1. Distribuţia:definitie,caracteristici

Definiţie: Distribuţia ca variabilă a mixului de marketing cuprinde acele activităţi ale firmei prin care produsul este pus la dispoziţia consumatorilor vizaţi. Distribuţia prezintă 2 componente:

a. Distribuţia comercială – constă în operaţiuni de vânzare-cumpărare şi transferul de proprietate asupra mărfurilor tranzacţionate.

b. Distribuţia fizică( logistică de piaţă) – reprezintă modul propriu-zis, fizic prin care mărfurile ajung din punctul de producţie în punctul de utilizare.

2. Caracteristicile canalelor de distribuţie

Canalul de distribuţie este constituit din mai multe organisme independente (firme), implicate în procesul de livrare a unor mărfuri către consumatorr, utilizator sau către o altă organizaţie. Canalul de distribuţie asigură trecerea produselor prin intermediul diverselor organisme (firme), de la locul producerii la locul de consum.

Producător →Comerţ cu ridicata →Comerţ cu amănuntul →Consumator

Funcţiile canalului de distribuţie:

1. Asigurarea legăturii dintre producţie şi consum Membrii canalului de distribuţie îndeplinesc următoarele funcţii cheie:

1. Informarea – culegerea şi distribuirea informaţiilor despre forţele care acţionează pe piaţă în vederea planificării şi facilitării schimbului de produse.

78

2. Promovarea – eleborarea şi difuzarea unor mesaje mai convingătoare legate de o anumită ofertă.

3. Contactarea – reprezintă descoperirea şi comunicarea cu potenţili clienţi.

4. Corelarea – asigurarea concordanţei între ofertă şi nevoile cumpărătorilor.

5. Negocierea – încheierea unui acord legat de preţ şi alte condiţii ale ofertei astfel încât să se poată încheia tranzacţia.

6. Distribuţia fizică – transportul şi depozitarea mărfurilor 7. Finanţarea – reprezintă obţinerea fondurilor necesare acoperiri cheltuielilor generate de activităţile canalului. 8. Asumarea riscului comercial – presupune asumarea riscului de a îndeplini activităţile în cadrul canalului de distribuţie.

Primele 5 funcţii permit punerea la punct a tranzacţiilor, iar ultimele 3 funcţii ajută la efectuarea tranzacţiei. Concluzie: Nu se pune problema dacă aceste funcţii trebuie îndeplinite ci cine le îndeplineşte. De-a lungul canalului se pot elimina anumite verigi, dar nu se pot elimine funcţii. Numărul de niveluri intermediare ale unui canal de distribuţie Fiecare grup de intermediari care prestează o activitatea prin care un produs este adus mai aproape de cumpărătorul final constitue un nivel al canalului(verigă). Canale de distribuţie ale bunurilor de consum: 1. Producător → Consumator 2. Producător → Comerţ cu amănuntul → Consumator 3. Producător → Comerţ cu ridicata → Comerţ cu amănuntul → Consumator Canale de distribuţie ale bunurilor industriale 1. Producător → Consumator

2. Producător → Distribuitor industrial→ Consumator 3.Producător → Reprezentanţe sau → Distribuitor industrial→Consum. filiale ale producatorilor

79

Dimensiunile canalului de distribuţie Prezintă 3 dimensiuni:

a. lungime b. lăţime c. adâncime

a. Lungimea – se referă la numărul de verigi intermediare prin care mărfurile trec de la producător la consumator. Este vorba de numărul de verigi şi nu de distanţa în spaţiu parcursă de mărfuri. b. Lăţimea – determinată de numărul unităţilor care se asigură distribuirea unui produs în cadrul fiecărei faze a rutei de distribuţie. c. Adâncimea – exprimă măsura apropierii distribuitorului de punctele efective de consum. La bunurile de larg consum canalul de distribuţie este adânc. 3.Organizarea şi comportamentul canalelor de distribuţie

a. Comportamentul canalelor de distribuţie b. Organizarea canalelor de distribuţie

a. Comportamentul canalelor de distribuţie

Un canal de distribuţie constă din mai multe firme diferite ca obiect de activitate sau mărime care interacţionează. Obs. – Fiecare membru al canalului de distribuţie este dependent de ceilalţi membrii. Fiecare membru joacă un anumit rol în cadrul acestuia şi se specializează pe îndeplinirea uneia sau mai multor funcţii. În interiorul canalului de distribuţie între participanţi pot apărea 2 situaţii:

1. Situaţia de cooperare între membrii canalului de distribuţie 2. Situaţia de conflict între membrii canalului de distribuţie

Obs. – Conflictele în interiorul canalului de distribuţie apar datorită obiectivelor divergente urmărite de participanţi sau datorită neînţelegerii asupra rolurilor pe care le au de îndeplinit. b. Organizarea canalelor de distribuţie Organizarea canalelor de distribuţie poate fi :

1. organizare convenţională a canalului de distribuţie 2. organizare verticală a canalului de distribuţie

80

3. organizare orizontală a canalului de distribuţie 4. organizare hibridă a canalului de distribuţie

1. Organizarea convenţională a canalului de distribuţie Canalul de distribuţie convenţional este alcătuit din unul sau mai mulţi producători, detailişti sau grosişti. Fiecare dintre aceştia reprezintă o afacere separată care încearcă să-şi maximizeze propriile profituri chiar în detrimentul profitului întregului sistem. Obs.- Nici un membru al canalului de distribuţie nu are control efectiv asupra celorlalţi membrii. Producător → Grosist → Detailist → Consumator canal convenţional 2. Sistemul de marketing vertical (SMV) SMV

SMV corporativ SMV

contractual SMV administrat

Lanţuri voluntare controlate de grosişti

Cooperative de detailişti SISTEM DE

FRANCIZA

Sisteme de detailişti cotrolate de producători

Sisteme de grosişti controlate de producători

Franciza controlată de un prestator de serviciu

81

Sistemul de marketing vertical (SMV) este alcătuit din producători, detailişti, grosişti ce acţionează în cadrul unui sistem de distribuţie unificat. a. Sistemul de marketing vertical (SMV) corporativ Coordonarea activităţii în canalul de distribuţie se face prin existenţa aceluiaş proprietar pe diferitele niveluri ale canalului ( exemplu: distribuţia benzinei prin staţiile deţinute de companiile petroliere). b. Sistemul de marketing vertical (SMV) contractual Organizaţiile independente aflate pe diverse niveluri de producţie şi distribuţie sunt legate între ele prin contracte care le permit să obţină performanţe mai bune decât dacă ar acţiona pe cont propriu. Obs. – Reprezentativă pentru SMV-ul contractual este franciza. Francizarea a devenit o formă de vânzare cu amănuntul foarte răspândită în ultimii ani. Franciza se bazează pe încheierea unui contract prin care o firmă obţine dreptul de a vinde produsele sau serviciile sale unei firme de prestigiu. Sistemele de detailişti controlate de producători – funcţionează în industria auto, producătorul acordă licenţe de vânzare unor comercianţi. Sistemele de grosişti controlate de producători – funcţionează foarte bine în industria băuturilor răcoritoare. Sistemele de franciză controlate de o firmă prestatoare de servicii – în acest caz o firmă poate acorda unor detailişti autorizaţia de a presta servicii în numele său.

c. Sistemul de marketing vertical (SMV) administrat Într-un SMV administrat conducerea canalului este asumată de unul sau un număr restrâns ai membrilor. Coordonarea se face prin mărimea şi forţa uneia dintre părţi. 3. Sistemul de marketing orizontal (SMO) Două sau mai multe firme situate pe un anumit nivel al canalului se unesc pentru a valorifica o nouă oportunitate de piaţă.

82

Exemplu: Coca-Cola şi Nestle au înfiinţat o societate pentru a vinde cafea/ceaiuri în întreaga lume gata preparate. Coca-Cola a furnizat experienţa dobândită ân marketing şi distribuţia băuturilor răcoritoare, în timp ce Nestle a adus cele două bine cunoscute mărci de cafea respectiv ceai: Nescafe’ / Nesti. 4. Sistem de marketing hibrid (SMH) Sistemul de marketing hibrid reprezintă un sistem de distribuţie prin canale multiple. Acest tip de distribuţie se întâlneşte atunci când o firmă înfiinţează duoă sau mai multe canale de distribuţie pentru a livra mărfuri către unul sau mai multe segmente de piaţă. Producător → Marketing direct → Primul segment de consumatori Producător → Detailişti → Al doilea segment de consumatori Producător → Distribuitori → Comercianţi autorizaţi → Primul segment al firmei Producător → Forţa de muncă → Al doilea segment al firmei

4.Strategii de distribuţie Există 2 tipuri de strategii de distribuţie:

a. Strategii de acoperire a pieţei b. Strategii de comunicare cu membrii canalului de distribuţie

a. Strategii de acoperire a pieţei

1. Distribuţia intensivă 2. Distribuţia selectivă 3. Distribuţia exclusivă

1. Distribuţia intensivă – firma oferă produsele sale pentru a le conercializa oricui doreşte să facă acest lucru. Principiul distribuţiei intensive constă în faptul că produsul trebuie să ajungă cât mai aproape de consumator. 2. Distribuţia selectivă – presupune utilizarea unui număr mai redus de intermediari, aceştia fiind în principiu selectaţi.

83

3. Distribuţia exclusivă – firma oferă unui număr limitat de distribuitori dreptul exclusiv de a distribui produsele sale într-o anumită zonă de piaţă. b. Strategii de comunicare cu membrii canalului de distribuţie PUSH Producător → Grosist → Detailist → Consumator „împingere” PULL Producător → Grosist → Detailist → Consumator „ atragere” De obicei cele 2 strategii se combină. 5.Distribuţia fizică ( logistica de marketing)

1. Distribuţia fizică 2. Obiectivele sistemului logistic 3. Principalele funcţii ale logisticii de piaţă 1. Distribuţia fizică implică planificarea, implementarea şi controlul fluxului fizic de materiale, produse finite, informaţii între punctul de producţie şi punctul de consum, în scopul satisfacerii nevoilor şi obţinerii unui profit corespunzător. Obs. – Distribuţia fizică tradiţională a început cu produsele aflate la locul fabricaţiei şi a încercat soluţii pentru reducerea costurilor prin expedierea mărfurilor către clienţi. Astăzi se preferă logistica pieţei care începe cu analizarea pieţei şi parcurgerea în sens invers a flux unui produs la nivelul fabricii în care a fost realizat. Furnizori → Firmă → Piaţă Logistica Logistica externa(de piaţă)

interna ( distribuţia fizică)

84

2. Obiectivele sistemului logistic Principalul obiectiv al activităţii de logistică e oferirea unui maxim de servicii clienţilor la cele mai reduse costuri. Obs. – Nici un sistem logistic nu poate să maximizeze serviciile oferite clienţilor, concomitent cu minimizarea costurilor de distribuţie. De aceea obiectivul sistemului logistic de marketing trebuie să fie asigurarea nivelului planificat de servicii la cel mai redus cost. Obs.- Firma trebuie să stabilească obictivele activităţii de logistică pentru a-şi ghida planurile pe care le urmăreşte. De exemplu: standardul de distribuţie al firmei Coca-Cola este ca această băutură să fie găsită în orice loc, fără a implica efortul de deplasare din partea consumatorului. 3. Principalele funcţii ale logisticii de piaţă

a. Prelucrarea comenzilor Se începe cu primirea unei comenzi din partea clientului.Comenzile trebuie prelucrate rapid şi corect.

b. Depozitarea E necesară întru-cât ciclurile de producţie şi consum se desfăşoară diferit. c. Stocarea Deciziile legate de stocare presupune cunoaşterea momentului în care se face comanda şi a cantităţii care va comandată. Obs. – În ultimii ani firmele şi-au redus semnificativ stocurile şi implicit cheltuielile legate de aceste stocuri apelând la sistemul logistic just-in-time (JIT). Sistemul logistic just-in-time presupune că producătorii şi comercianţii îşi asigură stocuri mici ce le ajung câteva zile de operare. Noile produse vor sosi exact când va fi nevoie de ele, evitându-se stocarea pe perioade lungi de timp. JIT presupune o procnozare corectă a activităţilor firmei în paralel cu o livrare rapidă şi flexibilă astfel încât produsele să fie disponibile atunci când este nevoie de ele.

d. Transportul Transportul e un element de importanţă vitală în activitatea de logistică. Firmele pot alege următoarele modalităţi de transport pe şosea, pe calea ferată, pe apă, prin conducte şi pe calea aerului.

85

XII. Politica de preţ 1. Modalităţi de abordare a mărimii şi conţinutul preţurilor 2. Preţul ca instrument de marketing 3. Preţul şi concurenţa 4. Preţurile pe diferite tipuri de piaţă 5. Alegerea metodei de calcul al preţului 6. Strategii de preţuri Definiţie: Preţul este un instrument al pieţei şi un indicator al realităţii economice şi sociale.În virtutea funcţiei sale principale de corelare a cererii şi ofertei, el capătă un caracter complex, ce este amplificat în contextul actualului dinamism economico-social atât de caracteristicile pieţei pe care se manifestă, cât şi de cadrul care reglementează formarea preţurilor, el însuşi perfectibil. 1. Modalităţi de abordare a mărimii şi conţinutul preţurilor Într-o primă definiţie, preţul exprimă valoarea de schimb a lucrurilor utile dată de cantitatea de muncă necesară pentru obţinerea lor, pe de o parte, şi de performanţele tehnice şi calitative, de importanţa şi raritatea lor, pe de altă parte. Într-o a doua formulare, preţul este expresia valorii de schimb a mărfurilor obţinute prin transformarea valorii estimative medii pe care cumpărătorii o atribuie bunurilor dorite în funcţie de capacităţile lor de a satisface nevoile de consum. Preţul constituie rezultatul confruntării intereselor economice ale purtătorilor cererii şi ofertei, care depind în special de utilitatea bunului ce urmează a fi cumpărat de cumpărător, pe de o parte, şi de costul de producţie, respectiv consumul de factori necesari producerii bunului oferit, pe de altă parte. Preţul este suma de bani care revine vânzătorului în schimbul unui bun economic. Ce este preţul posibil? Distingem următoarele coordonate ale acestuia, care împreună reprezintă răspunsul la întrebarea de mai sus:

86

● Preţul posibil este cel acceptat de participanţii la schimb: vânzători şi cumpărători, interesele contadictorii generându-le reacţia, în general, de acceptare a procesului de vânzare, respectiv de cumpărare. ● Preţul posibil nu este unic, ci exprimă un interval de mărime ale cărui limite sunt impuse de forţa economică a producătorului care urmăreşte un preţ posibil cât mai ridicat şi de cea a cumpărătorului ale cărui interese sunt în favoarea unui preţ mai scăzut. ● Mişcarea preţului posibil în limitele pieţei este asigurată de aşa numita „ipoteză a comisarului- preţurilor” procedură care este numită estfel în mod tradiţional şi permite informarea participanţilor la schimb.Procedura poate fi „ cea a afişajului, a strigării, a licitaţiei” intervenţia aceasta fiind necesară pentru a sigura unicitatea preţului de echilibru. ● Preţul posibil are un conţinut bogat de informaţii.El arată producătorului care este bunul solicitat şi cantitatea cerută, categoria de consumatori, veniturile cumpărătorilor, acestora din urmă preţul posibil oferindu-le informaţii privind condiţiile ofertei, numărul producătorilor, gradul de substituire a produsului, cantitatea oferită pe piaţă. ● Preţul posibil are o dublă determinare internă şi externă – stabilirea zonei „posibilului” fiind un rezultat al confruntării la nivel naţional şi internaţional al cererii cu oferta de bunuri economice. ● Preţul posibil are un caracter dinamic, divers şi reglementat . Dinamismul preţului posibil se referă la capacitatea acestuia de încadrare între alte marje atunci când condiţiile pieţei se modifică. 2. Preţul ca instrument de marketing În organizarea unei întreprinderi competitive, flexibilitatea preţului este un mecanism esenţial care stimuleză crearea bunurilor cerute şi îndepărtează blocajele cauzate de supraproducţie. a. Abordarea teoretică a preţurilor O noţiune fundamentală în teoria economică este cea a funcţiei cererii.Într-o formă simplificată, explicaţia este că, pe o piaţă dată şi pentru un preţ dat, cantitatea bunurilor cerute atinge un anumit nivel.Acest nivel al cererii poate fi exprimat ca volum al vânzărilor, cota de piaţă dar reprezintă în ultimă instanţă, măsura în care este dispus „cumpărătorul” să accepte preţul impus de „producător”. b. Preţul din perspectiva producătorului Chiar dacă anumite pieţe nu au grija stabilirii unui preţ corect, majoritatea abordărilor marketingului au contingenţă cu preţurile.Astfel, managerul se confruntă în permanenţă cu deciziile privitoare la preţ.

87

Factorii care influenţează deciziile producătorului legate de preţ sunt: ☻ Obiectivele interne – sa-r putea, de exemplu, să fie nevoie de o reducere a preţului pentru promovarea produsului printre clienţi( adică de fixarea unor preţuri de penetrare), sau se poate ridica preţul, pentru ca profilul total să depăşească pierderile cauzate de reducerea aşteptată a cifrei de afaceri. ☻ Obiective legate de concurenţă – în situaţii de concurenţă, stabilirea preţurilor este complicată adesea de diferenţele între costurile generale ale firmelor furnizoare, care conduc la niveluri diferite ale profitului realizat de produse similare. ☻ Percepţia asupra preţurilor – este reprezentată de modul în care consumatorii apreciază efectiv mărimea preţurilor. ☻ Obiective legate de consumator – în stabilirea strategiei de preţ se poate ţine cont că sensibilitatea faţă de preţ poate varia considerabil printre consumatori. ☻ Obiectivele comerciale – deşi consumatorul este arbitrul final al succesului sau al insuccesului strategiei de preţ, tendinţa de creştere a ponderii comerţului cu amănuntul în ţările dezvoltate, atât în domeniul bunurilor de consum cu circulaţie rapidă, cât şi în cel al bunurilor de folosinţă îndelungată, a făcut ca producătorul să aibă, practic, un client intermediar. 3. Preţul şi concurenţa Concurenţa se bazează pe ideea interdependenţei. Aceasta semnifică faptul următor: consecinţele unei acţiuni luate de o firmă nu depind de această acţiune ci de acelea care vor fi luate de concurenţi. Comportamentul concurenţial a fost mai întâi studiat în economie, în funcţie de structura pieţei.Structurile de piaţă sunt identificate în funcţie de două dimensiuni: numărul de concurenţi şi gradul de diferenţiere a produselor. În funcţie de aceasta, pot fi identificate trei situaţii principale:

a. Concurenţa pură şi perfectă în care numeroşi furnizori fac faţă numeroşilor cumpărători pentru produse nediferenţiate.

b. Monopolul care corespunde unei pieţe pe care se înfruntă un furnizor şi numeroşi cumpărători.Furnizorul joacă rol determinant.

c. Oligopolul în care numai câţiva furnizori se înfruntă pe o piaţă.Diferiţii concurenţi sunt astfel foarte dependenţi unii de alţii pentru a-şi fixa preţurile, produsele lor fiind nediferenţiate sau nediferenţiate.

88

4.Preţurile pe diferite tipuri de piaţă

Importanţa preţului a crescut în ultimul timp, atât la nivel microeconomic, cât şi la nivel macroeconomic, atât în plan naţional cât şi în plan internaţional, ajungând la un „punct critic”. În sprijinul acestei afirmaţii avem: ♦ preţul apare în toate tranzacţiile de piaţă ♦ modificarea valorii monetare intensifică concurenţa prin produs ♦ agenţii economici şi cumpărătorii au devenit mai conştienţi de rolul preţurilor ♦ dereglementarea din unele industrii a condus la dezvoltarea concurenţei prin preţ Ca urmare importanţa concurenţei prin preţ a devenit mai ridicată, în cadrul mixului de marketing, iar consecinţele manevrării preţului au putut fi identificate. Concurenţa prin preţ generează reacţii mult mai rapide şi mai flexibile din partea consumatorilor şi permite cu uşurinţă o adoptare a acţiunii iniţiale de o firmă în domeniul preţului. Stabilirea obiectivelor politicii de preţ În primul rând, firma trebuie să hotărască ce urmează să realizeze prin fabricarea unui anumit produs.Dacă ea şi-a ales bine segmentul de piaţă şi şi-a poziţionat corect produsul în cadrul acesteia, mixul de marketing şi implicit politica de preţ nu vor da greş. În viziunea lui Kotler, prin stabilirea unui anumit nivel al preţului, o firmă poate urmări realizarea unuia din următoarele obiective:

a. Supravieţuirea – de regulă, este un obiectiv specific firmelor cu putere sinergetică redusă, precum şi a celor care se confruntă cu stocuri considerabile.

b. Maximizarea profitului actual – reprezintă, de fapt, una dintre funcţiile obiectiv ale firmei moderne.În acest sens sunt „căutate” acele niveluri ale preţurilor şi tarifelor care să le asigure atingerea acestui deziderat.Totuşi, acţiunea trenbuie să aibă permanent în vedere „jocul cererii şi ofertei”, specific unei economii de piaţă moderne.

89

c. Maximizarea venitului actual – cifra de afceri reprezintă la ora actuală un indicator cu ajutorul căreia putem cuantifica eficienţa oricărei firme.Ca atare firmele moderne au ca obiectiv permanent maximizarea cifrei lor de afaceri.

d. Maximizarea volumului vânzărilor – reprezintă un obiectiv tradiţional regăsit, în special, în strategiile de piaţă aplicate de firme după celebra criză de producţie.Ideea pe care se bazează strategia porneşte de la posibilitatea certă de a reduce costurile specifice de producţie şi sporirea pe termen lung a profiturilor obţinute.

e. Fructificarea la maxim a avantajului de piaţă – este o strategie care presupune folosirea unor preţuri şi tarife ridicate de tipul „skimming prices”.Practic „preţurile de smântânire” urmăresc să atragă toate resursele financiare pretabile.Firma modernă foloseşte în cazul lansării unor produse noi pe piaţă preţurile maxime cerute şi admise de piaţă, adresându-se anumitor segmente de piaţă care pot adopta noile produse.

f. Promovarea unui produs superior calitativ – ca strategie o întâlnim în cazul unor firme de mare prestigiu care îşi propun să devină lidere pe piaţă prin comercializarea unor produse cu o calitate foarte ridicată, folosind în acest sens strategia anticoncurenţială a „efortului concentrat”.

g. Alte obiective – organizaţiile non-profit precum şi cele din sectorul public pot urmări atingerea şi altor obiective prin practicarea anumitor preţuri şi tarife.

5. Alegerea metodei de calcul al preţului

a. Metoda marjei adăugate la cost este, în general, o metodă empirică pentru căutătorii de preţ, oferind un punct cu care să înceapă căutarea, o primă aproximare. În practică preţul este stabilit cel mai adesea prin metoda marjei adăugate la cost care vizează adăugarea unei marje procentuale la costul mediu estimat. P = Cm + m% = Cm + m * Cm rezultă că: m = P- Cm / Cm P – preţul Cm – costul mediu m - marja Marjele variază în funcţie de natura produsului la al cărui preţ contribuie.

90

b. Metoda venitului – reprezintă o metodă de calcul plecând de la mărimea costului de producţie. În acest sens firma îşi stabileşte mărimea preţului de vânzare într-o măsură în care să-i permită realizarea nivelului anticipat al eficienţei investiţiilor.

c. Metoda valorii percepute – este din ce în ce mai folosită în ultima perioadă de cătrre firme.Aceasta observă în modul de percepere a valorii de către cumpărătorii produselor, deci nu în costurile suportate de către vânzător, o modalitate eficienţă de stabilire a mărimii preţului.

d. Metoda valorii – poate fi considerată o altă metodă modernă aplicată de anumite firme exterm de eficiente.Acestea practică preţuri reduse şi, uneori, foarte mici, plecând de la costurile de producţie aferente, chiar în cazul în care desfac pe piaţă produse care prezintă o calitate extrem de ridicată.

6. Strategii de preţuri

a. Strategia preţului de stratificare

Stratificarea prezintă avantajul că generează profituri mari deoarece, prin încărcarea iniţială şi reducerea treptată a preţului, se obţine maximun posibil de la fiecare segment. Un alt avantaj constă în faptul că ajută la limitarea cererii în perioada în care firma nu este în stare să ţină pasul cu volumul comenzilor, având aici de-a face cu aşa numita „cerere în exces”, tehnica de faţă fiind o tehnică de „demarketizare”a cererii. b. Strategia preţului psihologic Comercianţii utilizează de foarte multe ori preţurile de referinţă când îşi stabilesc preţurile proprii.În clipa în care se uită la un bun, cumpărătorii ua în minte preţ de referinţă,care poate fi stabilit prin comparaţie cu preţurile actuale sau din trecut, sau prin observarea împrejuririi în care s-a făcut cumpărarea.Tot în categoria preţurilor psihologice se pot încadra şi preţurile care se termină cu 9. c. Strategia preţului de penetrare Preţul de penetrare este cel stabilit la lansarea unui produs, la un nivel în general scăzut, cu intenţia de a deschide rapid pieţe pe care se găsesc numeroşi consumatori potenţiali.Strategia este indicată când:

- nu există şanse de a menţine superioritatea produsului - există puţine bariere de intrare şi mobilitate pentru concurenţi - cererea este foarte elastică

91

- volumul mare al producţiei cumulate va reduce costurile specifice sub nivelul perţului în faza de creştere a „ciclului de viaţă”, prin intermediul efectului curbei de experienţă.

d. Srategia stabilirii preţului pe criterii geografice

În vederea realizării acestui obiectiv este necesară adoptarea unei decizii referitoare la preţul la care o firmă îşi va comercializa produsele în zone şi ţări diferite. e. Strategia preţurilor ce presupun stimulente şi bonificaţii Majoritatea firmelor moderne îşi modifică preţurile de bază cu scopul de a-i răsplăti pe cunpărători. Aici se înscriu: ♦ rabatul de calitate – care încurajează cumpărăturile de volum mare şi poate fi cumulativ dacă se aplică reduceri de preţ pe o perioadă dată. ♦ rabatul sezonal ♦ rabatul numerar – încurajează efectuarea promptă a plăţilor, chiar sub valoarea facturată, dacă marfa este achitată într-un timp specificat în acest document. ♦ rabatul comercial sau funcţional – se acordă sub forma unei reduceri faţă de preţul de listă membrilor canalului de distribuţie ca anticipare a plăţii. f. Strategia preţurilor promoţionale În aceste împrejurări, firmele vor stabili temporar, un preţ inferior preţului cu ridicata. ♦ Vânzările în pierdere – în acest caz, de regulă, supermagazinele şi magazinele reduc preţurile bunurilor aparţinând unor mărci reconoscute pentru a stimula vânzările proprii. ♦ Practicarea unor preţuri speciale ♦ Rabaturi pentru plata pe loc – se practică pentru a stimula cumpărătorii să cumpere un produs într-o anumită perioadă de timp. ♦ Achiziţii pe credit cu dobândă redusă – în loc de a scădea preţul, firma poate oferi cumpărătorilor finanţări ale propriilor lor achiziţii la o dobândă redusă. ♦ Garanţii şi contracte de service ♦ Reduceri de natură psihologică – acestea presupun stabilirea artificială a unui preţ ridicat pentru un produs şi comercializarea lui ulterioară la un preţ mai mic.

g. Stategia preţurilor orientate spre valoare

92

Operatorii de marketing ai momentului se bazează pe un nou ideal „valoare”.În acest sens se poate spune că strategia stabilirii preţurilor pe baza valorii – ce oferă mai multă valoare pentru o sumă mai mică de bani, realizând acest lucru prin subestimarea calităţii produsului şi scoaterea în evidenţă a preţului acestuia. h. Strategia preţurilor diferenţiate În acest sens Kotler arată că preţurile diferenţiate îmbracă următoarele forme: ● Preţuri adaptate pe categorii de consumatori – în acest caz, firma practică preţuri diderite de la o categorie la alta de consumatori, pentru acelaş produs sau serviciu. ● Preţuri adaptate la produse – în acest caz, firma practică preţuri diferite, dar neproporţionale cu cheltuielile corespunzătoare. ● Preţuri adaptate la imaginea produsului – unele firme stabilesc două preţuri diferite pentru acelaş produs, bazându-se pe diferenţele de imagine ale acestuia. ● Preţuri adaptate la locul vânzării – în acest sens, fiecare lot are un preţ diferit, chiar în cazul în care cheltuielile de comercializare sunt aceleaşi. ● Preţuri adaptate la momentul cumpărării – în acest caz preţurile variază în funcţie de anotimp, zi sau oră.

j.Strategia preţurilor internaţionale Modalităţile în care sunt stabilite nivelul şi structura preţurilor prin care se asigură diversitatea acestora, stabilitatea sau mobilitatea lor în timp, atât pe termen scurt cât şi pe termen lung, şi în funcţie de pieţele externe, reprezintă elemente importante pentru realizarea obiectivelor fiecărei firme care desfăşoară activităţi de comerţ exterior. În concluzie, responsabilitatea acestei politici de marketng scoate în relief trei funcţii economice esenţiale ale preţului: ☻ reprezintă un indicator care poate măsura cu mare precizie „tensiunile” existente pe piaţă; ☻ este un selector foarte important al consumatorilor ☻ stimulează în permanenţă adaptarea firmei moderne la cerinţele în continuă schimbare pe care le înlâlnim pe piaţă.

93

XIII. Politica de promovare şi de comunicare

Marketingul modern are o arie de acoperire ce are în vedere toate etapele cuprinse între conceperea şi realizarea produsului şi eventuala sa vânzare.Una dintre aceste etape este promovarea, ea îndeplinind funcţia de comunicare a marketingului. Cele trei elemente de bază ale comunicaţiei sunt: ● emiţătorul (sursa) ● mesajul ● receptorii SURSA → MESAJ → RECEPTORI Sursa poate fi o persoană, un grup sau o organizaţie care doreşte să transmită un mesaj unei anumite audienţe. Audienţa sau receptorii pot fi de asemenea, una sau mai multe persoane, o organizaţie sau mai multe care primesc şi decodifică mesajul sau mesajele receptate.

Procesul mental prin care trece orice consumator până la decizia de cumpărare are trei etape:

● cognitivă: adică, consumatorul află despre produs; ● afectivă: consumatorul are o atitudine favorabilă, adică acceptă produsul; ● comportamentală: consumatorul cumpără produsul; Se cunosc mai multe modele de răspuns din partea consumatorilor potenţiali, care au la bază cele trei etape: cognitivă, afectivă, comportamentală. Unul din aceste modele este modelul AIDA deoarece are în vedere patru elemente: atenţionarea(A), dezvoltarea interesului(I), dezvoltarea dorinţei(D) şi acţiunea(A), adică decizia de cumpărare. Un alt model este cel al succesiunii efectelor.El cuprinde ca etape succesive: acţiuni care să conducă la aflarea de către potanţialii cumpărători a existenţei unei oferte de produs sau serviciu; acţiuni care să ofere informaţii despre produs sau serviciu pentru ca acestea să fie bine cunoscute; dezvoltarea unei atitudini favorabile; dezvoltarea preferinţei pentru bunul sau serviciul oferit. Realizarea unui mesaj ridică patru probleme: ● stabilirea conţinutului masajului; ● stabilirea formei mesajului; ● stabilirea formei mesajului;

94

● sursa mesajului; Specialiştii în activitatea promoţională trebuie să adopte decizii privind trei aspect ● mediul de comunicaţie – care asigură cadrul general de transmitere a mesajului ● suportul promoţional – reprezentând mijlocul corect de transmitere al mesajului ● mesajul promoţional – ideea, care se doreşte a fi transmisă către auditoriu;

Mixul promoţional Promovarea privită ca instrument cheie al mixului de marketing cuprinde o gamă largă de activităţi care trebuie corelate strâns cu celelalte elemente ale marketingului, respectiv produsul, preţul şi distribuţia Mijloacele de comunicare persuasive se pot clasifica: ♦ mijloace de comunicare directă (personale) – mijloace care se bazează pe foeţele de vânzare şi alte modalităţi de realizare a unor relaţii directe cu consumatorii, de exemplu marketingul direct; ♦ mijloace de comunicare indirectă (nepersonale) – cuprinzând publicitatea cu cele două forme ale sale( reclama şi publicitatea gratuită), relaţiile publice şi promovarea vânzărilor; Publicitatea poate fi definită ca fiind un proces de informare indirectă, incitativ, nominativ şi rentabil. Reclama reprezintă o comunicare nepersonală, plătită, persuasivă, a unui mesaj referitor la bunuri, servicii sau idei, transmis unui public tintă, larg dispersat, de către un sponsor, prin intermediul unui mijloc de comunicare în masă. Contituind un instrument de marketing, reclama se foloseşte pentru: ♦ promovarea de produse şi organizaţii; ♦ comunicarea unor informaţii despre produse; ♦ creşterea cererii pentru produs; ♦ reducerea fluctuaţiilor în vânzări; Reclama are anumite avantaje:

- cost mic; - uşurinţa repetării;

95

- natura impersonală a reclamei; - mulţi consumatori consideră că produsul căreia i se face reclamă are un

anumit prestigiu datorită faptului că este cunoscut pe scară largă; Reclama are şi dezavantaje:

- este greu de personalizat; - nu este la fel de eficace în motivarea acţiunii de cumpărare; - nu furnizează un feet-back rapid şi direct; - costul total este foarte mare; Reclamele pot fi clasificate având în vedere patru criterii: 1. ţinta reclamei ♦ reclame destinate consumatorilor; ♦ reclame de afaceri( industriale, comerciale,profesionale);

2. criteriul geografic ♦ reclame internaţionale; ♦ reclame naţionale; ♦ reclame regionale; ♦ reclame locale; 3. mediul prin care este transmis mesajul ♦ reclame tipărite în ziare sau reviste; ♦ reclame difuzate la televiziune sau radio; ♦ reclame prezentate prin afişaje stradal; ♦ reclame difuzate prin intermediul poştei directe; 4. scopul urmărit ♦ reclame pentru produse; ♦ reclame comerciale; ♦ reclame necomerciale; ♦ reclame care îndeamnă la acţiune; ♦ reclame care stimulează dorinţa; Publicitatea gratuită este în principal informativă şi nu are sponsor, ea semnificând comunicarea, sub formă de relatarea unor noutăţi de larg interes despre firmă, despre produsele sale, sau despre ambele, transmisă printr-un mijloc de comunicare în masă fără a se percepe o taxă.

O publicitate gratuită favorabilă ţine cont foarte mult de relaţiile pe care firma le are cu presa. Relaţiile publice au ca rol de a stabili şi întreţine o imagine pozitivă a firmei şi a produselor sale, într-un cadru aparent nesponsorizat.

96

Avantajele relaţiilor publice sunt: acoperirea, ele atingând persoanele la care reclama ajunge mai greu, economia, costurile relaţiilor publice fiind considerate mai mici decât ale reclame. Dezavantajele relaţiilor publice sunt: dificultatea controlului; faptul că nu sunt repetabile cum este cazul reclamei; evaluarea este dificil de realizat. Tehnici utilizate în relaţiile publice:

- realizarea unor publicaţii proprii ale firmei; - organizarea sau participarea la manifestări expoziţionale; - evenimente speciale;

Sponsorizarea este considerată de unii specialişti ca fiind o tehnică desine stătătoare a politicii de promovare a întreprinderilor moderne, alţii incluzând-o în relaţiile publice.

Promovarea vânzărilor Promovarea vânzărilor reprezintă acele activităţi de marketing, altele decât vânzarea personală sau publicitatea, care sub diferite forme stimulează cumpărătorii să cumpere produsele sau serviciile oferite. Tehnicile de promovare a vânzărilor sunt de două mari categorii: 1. promovări comerciale( push strategies), destinate unei bume cooperări cu intermediarii engrosişti sau detailişti pentru a-i determina pe aceştia să distribuie produsul respectiv, să stocheze cantităţi adecvate şi să-l promoveze eficient; 2. promovări către consumatori(pull strategies) destinate atragerii consumatorilor, încurajării lor să cumpere un anumit produs; În categoria primelor tehnici, respectiv promovările comerciale se înscriu:

- oferirea de reduceri de preţ pe termen scurt sau alte bonoficaţii; - sume plătite comercianţilor pentru a obţine o etalare privilegiată; - acordarea de bonificaţii pentru reclamă; - premii şi concursuri - încurajarea forţei de vânzare - oferirea de materiale colaterale; - conferinţe organizate de producători, destinate comercianţilor, pentru a

prezenta un nou produs, un program de promovare a vânzărilor sau o companie de reclamă. Ca recompensă imediată acordată consumatorului producătorul poate oferi: mostre gratuite, cupoane instant, demonstraţii, reduceri de preţ, pachete cu gratuităţi, premii pe, în şi lângă ambalaj.

97

Maketingul direct Marketingul direct reprezintă un sistem interactiv de marketing care utilizează unul sau mai multe medii publicitare pentru a obţine un răspuns favorabil din partea consumatorilor potenţiali. Avantajele marketingului direct sunt: ● realizarea unui dialog, bine definit; ● este imediat şi flexibil; ● oferă posibilitatea testării şi retestării oricărei variabile; ● internaţionalizare; ● oferă posibilitatea creării unei baze de date; ● adecvarea masajelor; ● multifuncţionalitate – telemarketingul poate segmenta consumatorii în grupuri; Mass-media marketingului direct : ● cataloagele; ● televiziunea; ● cumpărarea prin mijloace electronice; ● comerţul electronic; ● comenzile automate; Canalele comerţului electronic sunt de două tipuri:

- canale comerciale care oferă on-line informaţii şi servicii de marketing; - internet

98

CAP XIV. MARKETINGUL INTERNAŢIONAL 14.1.SPECIFICUL MARKETINGULUI INTERNAŢIONAL 14.2. CARACTERIZAREA MARKETINGULUI INTERNAŢIONAL 14.3. STADIILE DE EVOLUŢIE ALE MARKETINGULUI INTERNAŢIONAL 14.4. EVALUAREA MEDIULUI ÎN MARKETINGUL INTERNAŢIONAL 14.5.SEGMENTAREA PIEŢELOR INTERNAŢIONALE 14.6.STRATEGIA DE MARKETING INTERNAŢIONAL 14.1.SPECIFICUL MARKETINGULUI INTERNAŢIONAL

14.1.1. Marketingul internaţional, un concept

multidimensional

Marketingul reprezintă o activitate economică universală regăsită în toate societăţile umane. El este mecanismul prin care li se furnizează indivizilor şi organizaţiilor produsele şi serviciile de care au nevoie. Prin urmare, activitatea de marketing depăşeşte graniţele geografice şi politice, deservind pieţele de pretutindeni. Unii comercianţi pot să nu vândă niciodată în afara comunităţii lor, pe când alţii se vor implica în afaceri, atunci când se iveşte prilejul, departe de casă, chiar şi în alte ţări din întreaga lume.

Marketingul internaţional apare atunci când se identifică o oportunitate de a face profit prin satisfacerea nevoilor utilizatorilor sau potenţialilor utilizatori ai produsului în alte ţări ale lumii. Procesul şi principiile marketingului sunt universale, indiferent că se aplică la nivelul unei singure ţări sau al mai multora. Întrucât marketingul intern este prima fază de implicare în afaceri, unii autori consideră că în definirea conceptului de marketing internaţional trebuie pornit de la marketingul intern .

Conceptul de marketing internaţional este strâns legat de evoluţia de-a lungul timpului a diverselor economii naţionale, dar mai ales de mersul pieţei mondiale. Ca şi noţiunea de marketing,

99

marketingul internaţional cunoaşte un proces permanent de clarificare, de diversificare şi de integrare.

Originea marketingului internaţional se situează mult mai departe în timp decât ar părea dacă îl considerăm ca un fenomen firesc în procesul evolutiv şi de specializare al marketingului. Unii autori americani susţin că termenul de marketing a apărut între 1906 şi 1911 în S.U.A. Conform opiniei autorilor francezi, opinie regăsită şi la autorul român V. Danciu, originile marketingului internaţional pot fi regăsite la sfârşitul secolului al XVII-lea într-o lucrare a lui Jacques Savary, publicată în 1675.În cadrul acesteia se tratează de o manieră exhaustivă problemele legate de comercializare şi negociere, cu o viziune internaţională asupra fluxurilor comerciale internaţionale. Astfel, negoţul internaţional era văzut ca o parte integrantă a comerţului mondial, arătând că detailiştii trebuie să vadă dacă este avantajos să cumpere nu numai de la angrosişti sau direct de la meşteşugari, ci şi prin comisionari din ţări străine şi din manufacturile regatului. Deci, Savary considera rolul comercianţilor în funcţie de localizarea lor, adică în Franţa şi în restul lumii. Mai mult el punea problema standardizării produselor şi insista asupra adaptării la necesităţile consumatorilor diferitelor regiuni unde se efectuau tranzacţii [6, p.13]. Ulterior, a fost publicat un dicţionar universal de comerţ în care, în 1748, erau abordate în aceeaşi manieră noţiunile de: “nevoie”, cea de “adecvare la cerinţe”, extinzându-le asupra ţărilor străine.

Marketingului internaţional i s-au dat numeroase definiţii dintre care vor fi citate cele mai reprezentative. Astfel, într-o manieră limitativă, marketingul internaţional poate fi considerat executarea, cel puţin a uneia dintre sarcinile de marketing dincolo de frontierele naţionale.

O definiţie surprinzătoare prin concepţie oferă marele specialist în marketing internaţional, Ph. Cateora, care consideră că acesta este performanţa activităţilor de afaceri care direcţionează fluxul de bunuri şi servicii ale unei firme către consumatorii sau utilizatorii în una sau mai multe ţări pentru obţinerea unui profit. O asemenea definiţie este tributară concepţiei anilor ’60 (vezi definiţia dată marketingului, în general, de către A.M.A., în 1960), ea nesubliniind în nici un fel ideea de satisfacere a nevoilor şi preferinţelor consumatorilor.

Mult mai completă şi mai actuală este definiţia potrivit căreia marketingul internaţional constă în căutarea a ceea ce doresc

100

clienţii de pe piaţa internaţională şi apoi satisfacerea acestor cerinţe mai bine decât alţi competitori, autohtoni sau internaţionali Aceiaşi autori completează ulterior definiţia, adăugând la găsirea şi satisfacerea nevoilor clienţilor globali mai bine decât concurenţa şi coordonarea activităţilor de marketing în funcţie de constrângerile mediului global .

Într-o manieră particulară este definit marketingul internaţional atunci când se consideră că el se referă la menţinerea avantajului competitiv pe plan internaţional .

Pieţele internaţionale, care sunt locul activităţilor de marketing, se transformă mereu, cu efecte majore asupra unghiului de abordare. O idee tot mai puternic conturată este acea că piaţa se globalizează şi, deci, şi viziunea de marketing trebuie să se adapteze pe măsură. Din acest unghi, marketingul internaţional este un proces care vizează optimizarea resurselor şi axarea obiectivelor unei firme în concordanţă cu oportunităţile unei pieţe globale .

În opinia lui V. Danciu, marketingul internaţional reprezintă o concepţie modernă privind orientarea activităţilor economice în concordanţă cu cerinţele şi specificul pieţelor externe (naţionale, multinaţionale, globale), în scopul satisfacerii necesităţilor actuale şi viitoare ale acestora cu eficienţă maximă. El este, totodată, un ansamblu de activităţi practice realizate prin mobilizarea tuturor resurselor umane, materiale, financiare (“sinergia”) de care dispun firmele, întreprinderile, organizaţiile şi instituţiile naţionale, multinaţionale sau transnaţionale şi materializate în cercetarea, selectarea şi penetrarea pieţelor, conceperea şi realizarea de bunuri şi servicii destinate consumatorilor şi utilizatorilor din alte ţări, promovarea şi distribuirea acestor mărfuri la anumite preţuri, astfel încât să fie concretizată noua orientare .

14.1.2. Marketingul global, o nouă dimensiune a marketingului Importanţa procesului de internaţionalizare. Conducerile

firmelor acordă puţină atenţie comerţului exterior atunci când piaţa internă este suficient de mare şi abundentă în ocazii favorabile. În plus, piaţa internă oferă un grad mai mare de siguranţă. Managerii nu sunt nevoiţi să înveţe alte limbi, să lucreze cu valute necunoscute a căror valoare se modifică mereu, să facă faţă unor

101

schimbări politice sau legislative neprevăzute sau să-şi adapteze produsele în funcţie de nevoile sau aşteptările diferiţilor consumatori. Este opinia pe care şi-au însuşit-o conducerile multor companii occidentale, care au considerat că nu este chiar atât de necesar să vândă pe pieţele străine din moment ce pieţele interne păreau să le ofere mari posibilităţi de dezvoltare .

Lumea contemporană a afacerilor se află însă într-un permanent proces de schimbare, iar firmele nu-şi pot permite să ignore pieţele externe. Creşterea dependenţei statelor lumii de bunurile şi serviciile produse de fiecare din ele a determinat sporirea interesului firmelor pentru extinderea activităţilor la nivel internaţional. Importanţa pieţelor externe este cu atât mai mare cu cât majoritatea firmelor sunt angrenate într-un proces de dezvoltare, care le obligă să găsească noi ocazii de afaceri în alte ţări, pe măsură ce pieţele interne se saturează.

Odată cu liberalizarea comerţului internaţional, firmele se confruntă, în ţările de origine, cu o concurenţă străină tot mai puternică. Ele trebuie fie să-şi creeze acele capacităţi care să le permită să facă faţă atacurilor lansate de concurenţi pe piaţa internă, fie să valorifice ocaziile de afaceri ivite pe pieţele externe. Dar companiile care operează deja la nivelul unor industrii globale nu mai au decât varianta internaţionalizării operaţiunilor lor .Acest concept al internaţionalizării pieţelor capătă astăzi o tot mai mare importanţă, atât în planul teoretic cât şi în cel al folosirii sale în practica întreprinderilor implicate în operaţiuni pe piaţa internaţională. El a apărut în S.U.A., inspirat din dezvoltarea rapidă a marilor firme multinaţionale .

Marketingul global se bazează pe ideea că întreprinderile se orientează după o filozofie globală, iar piaţa este lumea întreagă . Importantă pentru conceptul de marketing global este premisa că în cadrul pieţelor internaţionale există o convergenţă a elementelor comune. De aceea, întreprinderile urmăresc să identifice segmentele semnificative cu cereri similare pentru acelaşi produs în întreaga lume. În acest mod, ele încearcă să standardizeze atâta efort cât este posibil şi eficient pe o bază mondială. Ele se sprijină pe constatarea că, cu cât mai mult este posibilă standardizarea produselor, cu atât mai mari sunt economiile de scară şi volumul profitului obţinut este mai important.

Unul dintre primii apărători ai globalizării, Th. Levitt, susţine că nimic nu poate împiedica o întreprindere, care consideră

102

lumea drept una sau două pieţe distincte, să aibă costuri mai mici ca o firmă cu orientarea multinaţională .

Interpretări mai vechi ale marketingului global se concentrau doar pe standardizarea sau globalizarea mărcii produsului şi/sau a publicităţii, iar conceptul de marketing global era acceptat sau respins pe baza răspunsului la întrebarea dacă există sau nu piaţă globală .

14.2. CARACTERIZAREA MARKETINGULUI INTERNAŢIONAL Marketingul internaţional se deosebeşte de afacerile

internaţionale şi comerţul internaţional, sfera de cuprindere a acestor domenii fiind diferită. Practic, marketingul internaţional este circumscris sferei afacerilor internaţionale, care cuprinde toate domeniile funcţionale cu privire la activităţile transfrontiere, şi anume: producţia industrială internaţională, managementul financiar internaţional şi marketingul internaţional .

Comerţul internaţional cuprinde activităţile referitoare la operaţiunile comerciale sau de cooperare economică şi tehnico-ştiinţifică în raporturile cu străinătatea, la nivel de naţiune.

14.2.1. Rolul specialistului în marketingul internaţional

Rolul specialistului în marketingul internaţional este de a

modela variabilele controlabile ale deciziei sale, în raport de variabilele necontrolabile ale mediului, în vederea realizării obiectivelor de marketing .În general, elementele constitutive ale mediului de marketing cu care se confruntă un specialist în marketingul internaţional pot fi examinate în funcţie de gradul de control al efectelor acestor elemente asupra activităţilor de marketing.

Unele din elementele mediului pot fi considerate elemente interne ale firmei şi asupra acestora poate fi exercitat un control mai mare al influenţei lor asupra activităţilor de marketing. Astfel de elemente controlabile sunt: produsul, preţul, distribuţia şi promovarea.

Alte elemente pot fi considerate elemente externe firmei şi asupra lor nu se poate exercita un control. Printre elementele externe sau necontrolabile se includ: condiţiile şi structura competiţiei, forţele politice şi cele culturale .

103

Prin urmare, rolul specialistului în marketing internaţional este mai complicat decât al celui implicat în marketingul intern, deoarece primul are de-a face cu cel puţin două niveluri de incertitudine, în loc de unul singur. Această incertitudine este creată de elementele necontrolabile proprii tuturor mediilor, la care se adaugă elementele necontrolabile specifice fiecărei ţări în care activează firma .

14.2.2. Motivaţia marketingului internaţional

Apariţia în ultimul timp a unor noi tendinţe de evoluţie pe

plan tehnologic şi economic, a făcut din afacerile internaţionale o alternativă foarte dorită de asigurare a dezvoltării. Astfel, progresele tehnologice în comunicaţii şi transporturi nu numai că au diminuat mărimea a ceea ce odată era o vastă planetă, dar au şi conectat fiecare localitate la restul lumii. Această realitate este valabilă şi în sfera afacerilor. Chiar şi firmele relativ mici fac acum comerţ cu alte ţări ale lumii. Corporaţiile multinaţionale pot realiza acum activităţi comerciale cu zeci de ţări, aşa cum făceau odată cu zeci de localităţi. Se speră ca în următorii ani aceşti factori să aibă chiar un impact mai mare asupra lumii afacerilor .

Pe fondul acestor factori generali de stimulare a internaţionalizării afacerilor există şi unele motive specifice de pătrundere pe pieţele internaţionale. Acestea, în viziunea lui C. Sasu, sunt:

• Saturarea pieţei. Pieţele pentru o mare varietate de produse devin saturate mult mai repede decât sunt găsite noi pieţe de desfacere. Bunuri de larg consum, precum: aparatele de radio, TV, automobilele, depăşesc, deja, numărul de gospodării din S.U.A. Şi multe alte produse sunt aproape de acest nivel.

• Competiţia externă. Tot mai multe ţări din întreaga lume şi-au mărit capacitatea de a concura cu agresivitate pe piaţa mondială. Competiţia nu vine numai din partea ţărilor industrializate puternic, ci şi a celor în curs de dezvoltare.

• Apariţia de noi pieţe. Ţările în curs de dezvoltare constituie o piaţă majoră pentru firmele străine. Cele mai multe din ţările în curs de dezvoltare ating rate de creştere ridicate an de an.

104

• Posibilităţi create de programele de ajutor extern. Diferite instituţii şi organisme financiare acordă asistenţă financiară ţărilor în curs de dezvoltare. Aceste ajutoare creează noi pieţe în ţările în curs de dezvoltare.

• Insuficienţa pieţei interne. În ramurile în care este posibilă introducerea producţiei de masă este esenţială existenţa unei pieţe suficient de mari. Dacă însă piaţa internă nu este suficient de mare pentru a absorbi întreaga producţie a ramurii respective, orientarea spre piaţa externă poate fi o alternativă atractivă.

• Forţă de muncă ieftină. În multe ramuri, munca reprezintă o parte însemnată a costurilor. Deoarece în ţările lumii a treia costul muncii este mult mai scăzut decât în celelalte ţări, piaţa muncii din aceste ţări este foarte atrăgătoare pentru firmele care doresc să se extindă pe pieţele externe.

• Avantaje fiscale. Unele naţiuni, în dorinţa lor de a atrage capital străin, acordă anumite facilităţi fiscale firmelor străine. Acestea înfiinţează întreprinderi în ţări cu un sistem de taxe stimulativ şi vor vinde produsele pe plan local şi la export, folosind forţa de muncă ieftină din ţările-gazdă.

• Acces la tehnologiile avansate şi materii prime. În dorinţa de a avea acces la tehnologii de vârf şi materii prime, unele firme vor prospecta pieţele internaţionale pentru a-şi realiza dezideratul.

• Posibilitatea de a nivela fluctuaţiile sezoniere în cererea unor produse. Fluctuaţiile sezoniere în cererea unor produse pot influenţa în mare măsură profitabilitatea firmei. Pentru a evita acest lucru, firmele caută să pătrundă pe piaţa internaţională pentru a nivela această cerere. Acest fapt iese cu pregnanţă în relief în special la produsele agricole care, datorită unor producţii mari în unele sezoane, îşi găsesc debuşeu corespunzător în special pe pieţele externe.

• Creşterea prestigiului firmei prin imagine globală. Exportând produse, o firmă, fie ea mare sau mică, îşi creează o imagine favorabilă atât pe piaţa internă cât şi pe cea externă, cu rezultate favorabile asupra profiturilor.

105

• Amortizarea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare, printr-o mai mare viteză de rotaţie. Creşterea volumului vânzărilor, datorată pieţelor străine, contribuie la creşterea vitezei de rotaţie a capitalului circulant.

• Reducerea costurilor unitare şi creşterea profiturilor. Creşterea volumului vânzărilor prin pătrunderea pe pieţele externe şi introducerea producţiei de masă pot contribui la reducerea costurilor unitare, chiar în ipoteza adoptării unor preţuri marginale.

• Interesele naţionale. Creşterea volumului producţiei exportate la anumite produse poate fi şi în interesul întregii naţiuni şi, de aceea, unele guverne acordă anumite facilităţi firmelor care pătrund pe pieţele străine.

• Siguranţă în perioadele de recesiune. Afacerile internaţionale oferă o siguranţă mare în perioadele de recesiune. De regulă, recesiunea începe într-o anumită ţară şi doar după câteva luni va cuprinde şi alte ţări. Se afirmă că economiile europene sunt afectate de tendinţa de recesiune din S.U.A. după aproape 6 luni .În acest fel, firmele care au activităţi pe pieţele internaţionale îşi pot schimba orientarea spre pieţele externe, în perioadele de recesiune .

14.2.3. Riscurile implicării în marketingul internaţional

În mod paradoxal, deşi toate întreprinderile doresc şi au

nevoie să pătrundă şi să acţioneze pe pieţele străine, riscurile implicării în astfel de operaţii sunt ridicate, din cauza existenţei unor motive serioase în această direcţie Cele mai importante, dintre ele, sunt următoarele .

♦ Datoria externă enormă. Multe ţări care reprezintă o piaţă atractivă au acumulat datorii externe foarte mari şi nu sunt capabile să plătească nici măcar dobânzile la aceste datorii (Bulgaria, Mexic, Argentina, Brazilia etc.).

♦ Instabilitatea guvernelor. Caracterul instabil al unor ţări cu o piaţă potenţială favorabilă presupune un risc mare de expropriere, naţionalizare şi restricţii de repatriere a profiturilor. De asemenea, instabilitatea guvernelor generează inflaţie şi şomaj şi instabilitate legislativă.

106

♦ Deprecieri monetare. Datoria externă, instabilitatea politică şi economică forţează deprecierea monedei naţionale în raport cu celelalte monede. Firmele străine doresc repatrierea profiturilor lor în devize solide, ceea ce în multe ţări nu este posibil. Investitorii străini se îndoiesc asupra cantităţii de devize pe care o pot repatria, fapt ce constituie un obstacol mare în calea comerţului internaţional.

♦ Restricţii de pătrundere pe piaţă. Guvernele anumitor ţări stabilesc o serie de restricţii privind investiţiile străine, cum sunt: participarea majoritară la capitalul întreprinderilor autohtone, ponderea ridicată a personalului local, limitări ale transferului de tehnologie, restricţii privind repatrierea profiturilor.

♦ Bariere tarifare şi de altă natură. Unele guverne stabilesc în mod frecvent tarife ridicate la importuri, cu scopul de a proteja anumite sectoare de activitate. De asemenea, pot fi stabilite bariere la import, de natură invizibilă, prin încetinirea ritmului de aprobare a importurilor şi a eliberării permiselor de concesiune. Pot fi instituite şi restricţii de adaptare a produselor importate la o serie de parteneri locali prestabiliţi.

♦ Conflicte de cultură. Plecând de la sisteme economice radical diferite, rezultă neînţelegeri în care autorităţile consideră investitorii străini aroganţi şi insensibili, iar aceştia apreciază autorităţile locale ca “întortochiate” şi “incompetente”, inclusiv prin bariere de limbaj.

♦ Corupţia. Pătrunderea pe anumite pieţe este uneori condiţionată de mituirea unor funcţionari corupţi. Destul de frecvent, aceştia nu oferă cele mai bune oportunităţi de investire în ţara lor şi le acordă celor care plătesc mai mult.

♦ Pirateria tehnologică. Unele firme amplasate în străinătate se plâng că directorii locali, după ce cunosc în detaliu produsele, le realizează în mod clandestin în alte întreprinderi. Cele mai dese cazuri de acest fel se întâlnesc în industria constructoare de maşini, electronică, chimie, produse farmaceutice.

107

♦ Costul ridicat al adaptării produselor. Firmele care încearcă să pătrundă pe pieţe străine trebuie să studieze atent fiecare piaţă în parte, să studieze mediul economic şi cultural, pentru a introduce modificările corespunzătoare aferente produselor care vor fi vândute. Aceasta presupune unele costuri suplimentare de adaptare a produselor şi răbdare în materializarea beneficiilor lor

14.2.4. Obiectivele şi funcţiile marketingului internaţional

Marketingul este legat direct de obiectivele generale, în

special de dezvoltare, ale întreprinderii pe piaţa internaţională. Fiecare întreprindere care are un oarecare grad de internaţionalizare urmăreşte să rezolve anumite probleme prin participarea la operaţiuni în alte ţări. Conducerea firmei fixează setul de obiective care să acopere toate interesele acesteia şi printre acestea se numără şi cele de marketing internaţional, subsumate cerinţei satisfacerii nevoilor şi preferinţelor consumatorilor .

O întreprindere îşi poate propune foarte multe obiective de marketing prin participarea sa la activitatea internaţională. Printre cele mai importante obiective pot fi reţinute următoarele:

� păstrarea poziţiei întreprinderii pe pieţele străine sau în segmentele internaţionale pe care le ocupă; acest obiectiv este exprimat, în principiu, prin cota de piaţă;

� identificarea de noi pieţe sau de micro-segmente (nişe) pe pieţele actuale ale întreprinderii sau pe noi pieţe pe care acestea posedă un avantaj competitiv;

� îmbunătăţirea poziţiei pe pieţele externe unde operează întreprinderea respectivă;

� identificarea şi validarea unor modalităţi noi de integrare pe pieţele externe şi de noi concepte şi instrumente pentru îmbunătăţirea mixului de marketing, cum ar fi: noi produse susceptibile să găsească debuşee mari, extinderea ciclului de viaţă al produsului, noi canale de distribuţie, îmbunătăţirea imaginii, armonizarea preţurilor cu constrângerile pieţei;

� realizarea unor economii de scară superioare celor obtenabile pe piaţa internă;

� fixarea unor volume ale activităţii comerciale şi financiare exprimate sub forma cifrelor de afaceri şi a

108

marjelor, a cotelor de piaţă, atât pentru pieţe sau segmente de piaţă, cât şi pe produse sau game de produse;

� obţinerea de profituri superioare celor realizate pe piaţa internă .

Toate aceste obiective trebuie să se încadreze eficient în

politica generală a întreprinderii şi să fie compatibile cu obiectivele stabilite pentru celelalte sectoare ale acesteia.

Funcţiile marketingului internaţional derivă din algoritmul: satisfacerea pieţei şi obţinerea de profit. Ţinând seama de aceste considerente, principale funcţii ale marketingului internaţional pot fi grupate după cum urmează:

∴ Cercetarea pieţei internaţionale. Investigarea pieţei este modalitatea de a obţine informaţii fără de care nu se justifică activităţile de marketing internaţional.

∴ Stabilirea unei politici de selectare şi de penetrare pe piaţa internaţională. Pătrunderea pe piaţa internaţională şi rămânerea pe aceasta se poate realiza atât prin eforturi proprii, cât şi prin parteneriat. Ea poate urmări scopuri comerciale, industriale, financiare sau combinate.

∴ Adoptarea unei politici de marketing. Aceasta trebuie să corespundă experienţei întreprinderii în domeniu, specificului pieţei şi constrângerilor financiare şi valutare. Scopul politicii de marketing internaţional este de a realiza asemenea mixuri de marketing încât să satisfacă în condiţii superioare nevoile şi preferinţele consumatorilor străini. Acest lucru presupune adoptarea unui spirit novator, calitativ nou, în întreaga activitate a firmei. În acest spirit va fi asigurat atât permanenta îmbunătăţire a fiecărui element al mixului de marketing, cât şi mobilizarea mai bună a resurselor firmei.

∴ Maximizarea eficienţei economice. Această funcţie presupune, în primul rând, alocarea optimă a resurselor pentru obţinerea celor mai bune rezultate, în funcţie de pieţe, în privinţa produselor, distribuţiei, promovării, preţurilor. Totodată, ea solicită punerea la punct a unor programe de acţiune eficientă şi a instrumentelor pentru măsurarea performanţelor atinse .

Toate funcţiile enumerate sunt circumscrise imperativului satisfacerii nevoilor consumatorilor şi armonizării dinamice a

109

firmei cu mediul internaţional. Ele se materializează în sarcini obligatorii ce trebuie îndeplinite. Gama lor atât de mare şi diversitatea extremă au impus, marilor firme mai ales, uniformizarea procedurilor interne şi a modului lor de realizare.

14.2.5 Specificul marketingului internaţional O problemă care revine obsesiv în literatura de specialitate

este cea referitoare la deosebirile dintre marketingul utilizat pe piaţa internă şi cel internaţional. Abordarea ei este nuanţată, fiind aduse în discuţie diverse consideraţii şi argumente. Sintetizând, se poate afirma că s-au conturat două orientări conceptuale de bază.

O orientare se sprijină pe existenţa aspectelor distinctive ale marketingului internaţional care trebuie înţelese şi adaptate pentru a avea succes pe pieţele internaţionale. Cealaltă orientare susţine faptul că nu există marketing internaţional, ci există o disciplină de marketing care se aplică oriunde în lume, indiferent de cultură, nivel de dezvoltare sau sistem de guvernare. Între aceste două extreme se situează aprecierile care consideră că singura diferenţă între marketingul intern şi cel internaţional este aceea că activitatea de marketing se desfăşoară în mai mult de o ţară .Acest aspect este considerat atât de important încât unii autori afirmă că deosebirea între marketingul intern şi cel internaţional este numai din punct de vedere geografic .

Factorul de bază rămâne, deci, faptul că marketingul internaţional se practică pe mai mult de o piaţă naţională. Aceasta complică problema mai mult decât pe piaţa internă, deoarece firma internaţională trebuie să facă faţă la cel puţin două niveluri ale elementelor necontrolabile care măresc incertitudinile. La un prim nivel se situează elementele mediului intern, care au un efect direct asupra orientării internaţionale. Acestea sunt: forţele politice, structura legală şi climatul economic. Fiecare dintre ele sau toate la un loc pot influenţa succesul marketingului internaţional practicat de firmă. Al doilea nivel cuprinde elementele necontrolabile externe ţării de origine, reprezentând o sursă semnificativă de incertitudine. Forţele politice şi legale, forţele economice, forţele competitive, nivelul tehnologic, structura distribuţiei, geografia, infrastructura şi cultura se constituie în elementele principale de incertitudine cărora cei care practică marketingul internaţional trebuie să le facă faţă pentru conceperea unei strategii sau a unui program de marketing .

110

Principalele particularităţi ale marketingului internaţional pot fi considerate următoarele:

♦ O stare de spirit particulară. Înainte de orice, marketingul internaţional cere specialişti cu o viziune care o depăşeşte pe cea dezvoltată pe piaţa internă. De la manageri şi până la ultimul angajat trebuie să existe o atitudine favorabilă iniţierii şi realizării de acţiuni într-o perspectivă mai largă, fie că este vorba de piaţă, fie că se are în vedere cultura firmei.

♦ Necesităţi de cunoaştere deosebite, ca element al planificării şi realizării diferitelor activităţi de marketing internaţional. Ariile în care sunt necesare cunoştinţe care îi deosebesc pe întreprinzătorii internaţionali care au adoptat concepţia de marketing de cei naţionali sunt, în principal, următoarele: ▪ Cunoaşterea surselor de informaţii internaţionale.

Desfăşurarea de activităţi de marketing pe o piaţă poate avea ca rezultat o cunoaştere detaliată a mediului operaţional al acesteia.

▪ Localizarea rapidă şi uşoară a surselor de informaţii, care au fost elaborate sau pregătite în concordanţă cu regulile comparabilităţii internaţionale. Înţelegerea regulilor de compatibilitate este fundamentală pentru proiectele de cercetare internaţională.

▪ Realizarea unei liste cu întrebări al căror răspuns va furniza cunoştinţele necesare conceperii şi realizării strategiilor şi programelor de marketing internaţional. Existenţa unui număr mare de factori ai mediului internaţional şi de elemente de “presiune” asupra firmei face necesară o permanentă selecţie.

♦ Abilitatea de a sesiza similarităţile şi diferenţele. Marketingul internaţional se desfăşoară într-un mediu diferit de cel naţional. Importanţa acestui fapt îi determină pe unii autori să considere că marketingul internaţional se deosebeşte de cel intern mai ales din punct de vedere geografic .Dar mediul internaţional este mult mai complex decât aspectul geografic. De aceea, întreprinzătorii internaţionali trebuie să poată identifica

111

ceea ce este similar şi ceea ce este diferit de la o piaţă la alta, de la un grup de pieţe la altul. Ei operează cu variabile mai numeroase şi mai complexe decât pe piaţa internă. De asemenea, se confruntă cu probleme noi, începând cu identificarea segmentelor în culturi diferite, alegerea pieţelor, a modalităţilor de pătrundere pe acestea, fundamentarea şi elaborarea unor mixuri şi programe de marketing şi sfârşind cu dezvoltarea unor metode internaţionale tipice cum ar fi indicatorii de risc.

♦ Sensibilitatea ambientală. Reprezintă un concept care defineşte comportamentul produselor în raport cu mediul. Datorită ei, unele produse sunt mai sensibile la factorii culturali şi economici decât altele. Nevoia de adaptare a mixului de marketing este o funcţie a gradului sensibilităţii ambientale. Cu atât este mai mare această sensibilitate cu atât este mai mare nevoia de adaptare.

♦ Ciclul de viaţă produs/piaţă. Înţelegerea relaţiilor dintre ciclul de viaţă al produsului şi al pieţei este esenţială pentru succesul unui program de marketing internaţional. În principal, cei ce ţin seama de această relaţie nu proiectează experienţa lor pe de pe piaţa internă sau de pe oricare altă piaţă la alte pieţe vizate.

♦ Sinergia. În mod generic, sinergia înseamnă efectul potenţial superior obţinut prin utilizarea corelată a mai multor factori decât cel realizat prin folosirea fiecăruia în parte. În termenii marketingului internaţional, ea reprezintă suma superioară a avantajelor care revin întreprinzătorului internaţional, care lucrează mai inteligent pe piaţa internaţională decât pe piaţa internă.

♦ Utilizarea unor instrumente diferenţiate. Majoritatea metodelor şi tehnicilor folosite în marketingul intern are aplicabilitate în marketingul internaţional. Dar ele trebuie adaptate pieţelor cărora li se adresează. La aceasta contribuie: cultura locală, nivelul de dezvoltare economică, diferenţele sociologice între ţări, sursele de informare.

♦ Specificul marketingului internaţional trebuie văzut şi în relaţia sa cu comerţul internaţional. Comerţul internaţional este un simplu schimb de mărfuri şi el nu implică, neapărat, adoptarea conceptului de marketing. El

112

nu include decât unele dintre activităţile de marketing cum sunt exportul şi importul, distribuţia fizică, preţurile, fără a se ocupa de cercetarea sistematică a pieţei, de dezvoltarea produselor în concordanţă cu necesităţile pieţelor, de activitatea promoţională şi de conducerea canalelor de distribuţie .

14.3. STADIILE DE EVOLUŢIE ALE

MARKETINGULUI INTERNAŢIONAL Din ce în ce mai multe firme se implică în activităţi de

marketing internaţional Ele abordează însă aceste activităţi din perspective diferite, în funcţie de gradul lor de experienţă şi de natura acţiunilor pe care le întreprind pe pieţele internaţionale. În timp, firmele evoluează, acumulând experienţă internaţională în afaceri şi parcurgând diferite stadii de implicare în acţiuni de marketing internaţional. Cei mai mulţi autori consideră că firmele parcurg cinci stadii de evoluţie în marketingul internaţional: marketing intern, marketing de export, marketing internaţional, marketing multiregional şi marketing global Cunoaşterea stadiilor de evoluţie a firmelor în marketingul internaţional este importantă din două motive. În primul rând, ea contribuie la înţelegerea modului în care dobândesc firmele experienţă pe arena internaţională şi a modalităţii în care profită de această evoluţie în timp. În felul acesta, conducerea firmei este mai bine pregătită pentru elaborarea unor strategii de marketing adecvate, în eventualitatea unor schimbări. În al doilea rând, firma va fi mai bine pregătită să concureze mai eficient, prin anticiparea strategiilor de marketing ale concurenţilor .

1. Marketing intern (local). Înainte de a pătrunde pe pieţele străine, firmele se concentrează exclusiv asupra pieţei interne. Strategia lor de marketing se bazează pe informaţiile privind nevoile şi dorinţele consumatorilor interni, tendinţele din ramură, mediul cultural, economic, politic şi legal din ţară. Aceste firme au în vedere exclusiv competiţia internă, care este formată din firmele autohtone (“domestice”) şi firmele străine care îşi comercializează produsele lor în ţară. Concepţia specialiştilor în marketing este în acest caz “etnocentrică”, ei acordând atenţie deosebită pieţei interne şi nu celei externe. Aceasta poate face ca firma să fie vulnerabilă la schimbările bruşte ale concurenţilor

113

internaţionali. În anii ’60 şi ’70, de exemplu, firmele americane producătoare de autoturisme au suferit de etnocentrism, neglijând concurenţa iminentă a companiilor japoneze care produceau autoturismele la preţuri mai scăzute .

2. Marketing de export. Această fază începe, de regulă, cu primirea unor comenzi întâmplătoare de la clienţii străini. La început, firma poate ezita în a onora comenzile străine, însă, treptat, îşi va da seama de avantajele vânzării în străinătate. Prin urmare, implicarea în activităţi de marketing internaţional este mai degrabă rezultatul adaptării la schimbările condiţiilor de mediu decât consecinţa unei strategii deliberate.

3. Marketing internaţional. Pe măsură ce marketingul de export devine o componentă importantă a activităţii de marketing, se poate spune că firma se implică în activităţi de marketing internaţional. Acest stadiu se caracterizează prin orientarea policentrică a specialiştilor de marketing. Orientarea policentrică presupune adaptarea firmei la specificul fiecărei pieţe străine, tratată în mod independent. În modul acesta, firma elaborează strategii de marketing distincte pentru fiecare piaţă. Pentru aceasta este nevoie însă ca firma să cunoască şi să înţeleagă mediul economic, cultural, legal şi politic din ţările respective. De aceea, se poate spune că marketingul internaţional este abordat din punct de vedere cultural sau al mediului ţării respective.

4. Marketingul multiregional. În această fază, firma îşi comercializează produsele în multe ţări din întreaga lume. Avantajele economiei de scară în proiectarea, elaborarea şi comercializarea produselor ies în relief prin consolidarea unora dintre activităţi la nivel regional. Această abordare “regiocentrică” sugerează că produsul poate fi standardizat într-o anumită regiune, cum ar fi Europa de Vest. Prelucrarea poate fi şi ea realizată la nivel regional. De asemenea, costurile promoţionale şi de distribuţie pot fi suportate de filialele din acea regiune. Pentru a-şi crea o imagine la nivel regional, firma poate achiziţiona sau elabora noi mărci regionale, menite a extinde activităţile regionale Marketing global. Dacă marketingul internaţional (de la ţară la ţară) şi cel multiregional (de la regiune la regiune) duc la consolidarea activităţilor din anumite ţări şi regiuni, marketingul global presupune elaborarea unei strategii comune la nivelul întregii lumi. Lumea întreagă este văzută ca o singură piaţă. Marketingul global conduce la diminuarea costurilor, apariţia

114

consumatorului global, măreşte posibilitatea de transfer a produselor între filiale şi contribuie la dezvoltarea unei infrastructuri la nivel mondial. Marketingul global reprezintă ultimul stadiu de evoluţie a activităţii de marketing internaţional

5. Tendinţe. Experienţa arată o schimbare în orientarea internaţională a firmei atunci când ea se bazează pe pieţele străine pentru a absorbi surplusul permanent de producţie şi când devine dependentă de profiturile externe. De regulă, tendinţa este spre faza de marketing internaţional, însă nu este exclus ca unele faze să fie sărite. Pe măsură ce firma se deplasează de la o fază la alta, complexitatea activităţilor de marketing internaţional tinde să crească, iar gradul de internaţionalizare a managementului tinde să se schimbe. Aceste angajamente afectează strategiile internaţionale specifice, precum şi deciziile firmei. Pieţe globale şi marketing global există, însă nu pentru toate produsele. Sunt încă suficienţi consumatori din diferite ţări şi produse care reflectă nevoile şi dorinţele acestora, bazate pe diferenţele culturale. La începutul anilor ’90 existau doar câteva companii globale. Marketingul internaţional evoluează acum spre o viziune mai largă decât cea pe care a avut-o anterior .

14.4. EVALUAREA MEDIULUI ÎN MARKETINGUL INTERNAŢIONAL

Înainte de a decide să vândă în străinătate, o firmă trebuie să

analizeze o multitudine de factori, în vederea cunoaşterii profunde a mediului marketingului internaţional, care se află într-o permanentă schimbare.

Mediul marketingului internaţional este în mod evident mult mai complex decât mediul intern din oricare ţară. El are patru dimensiuni principale: economică, culturală, politică şi legală.

14.4.1. Mediul economic în marketingul internaţional Se poate vorbi de un mediu economic internaţional, deoarece

ţările lumii întreţin relaţii economice reciproce. Firmele internaţionale sunt participanţii majori la aceste relaţii. De aceea, se impune ca firma internaţională să cunoască mediul economic internaţional şi influenţa lui asupra activităţilor de marketing internaţional. Mediul economic în marketingul internaţional are două dimensiuni: internaţională şi naţională.

115

Mediul economic internaţional

Atunci când este vorba despre marketingul internaţional, se subliniază rolul firmei în mişcarea bunurilor şi serviciilor peste graniţe. O firmă care vinde în străinătate este angajată atât în marketingul internaţional, cât şi în comerţul internaţional. Deoarece marketingul internaţional nu este posibil fără comerţ internaţional, comerciantul internaţional trebuie să aibă cunoştinţe şi despre acest domeniu .

Comerţul internaţional reprezintă schimbul de bunuri între naţiuni. Cele mai semnificative schimbări care au avut loc în comerţul internaţional în ultimul timp sunt:

• internaţionalizarea economiei mondiale, care se reflectă într-o creştere rapidă a comerţului şi investiţiilor internaţionale;

• pierderea treptată a dominaţiei şi competitivităţii S.U.A. pe piaţa mondială, concomitent cu creşterea forţei economice a Japoniei şi a diferitelor ţări din Extremul Orient (micii tigrii sud-est asiatici);

• creşterea puterii economice a unor blocuri regionale determinate şi, în special, a Uniunii Europene;

• creşterea influenţei mărcilor globale de autoturisme, alimente, produse electronice şi alte categorii de produse;

• stabilirea unor bariere de intrare pentru protejarea pieţei naţionale contra concurenţei străine;

• deschiderea treptată de noi pieţe importante ca Europa de Est, China, ţările arabe;

• suferinţa provocată de gravele probleme determinate de datoria externă a diferitelor ţări în paralel cu creşterea fragilităţii sistemului financiar internaţional;

• creşterea ponderii comerţului de schimb în operaţiile internaţionale;

• creşterea tendinţei de privatizare a întreprinderilor publice, pentru a le face mai eficiente;

• tendinţa crescândă de formare a unor alianţe între firme importante din diferite ţări;

• accelerarea puternică a transporturilor internaţionale, a comunicaţiilor şi tranzacţiilor financiare .

116

Mediul intern de pe pieţele străine (mediul extern) A doua dimensiune a mediului economic al marketingului

internaţional cuprinde economia internă a fiecărei ţări în care vinde firma.

Pentru a evalua potenţialul unei pieţe dintr-o anumită ţară, este necesar să se cunoască două elemente esenţiale: mărimea pieţei şi natura economiei .

Mărimea pieţei. Cunoaşterea potenţialului unei pieţe străine presupune determinarea nu doar a mărimii pieţelor existente, ci şi a celor potenţiale. Aceasta va ajuta la alocarea eforturilor pe pieţele existente şi la determinarea priorităţilor de pătrundere pe viitoarele pieţe. Mărimea pieţei pentru un anumit produs este în funcţie de anumite variabile specifice, iar determinarea ei cere o analiză în acest sens. Totuşi, există anumiţi indicatori generali care sunt relevanţi pentru multe bunuri. Printre aceştia, mai importanţi sunt: populaţia - rata de creştere şi distribuţie, venitul - distribuţie, venit pe locuitor şi produs naţional brut (P.N.B.).

Natura economiei. În afară de mărimea şi potenţialul pieţei, economiile străine au şi alte caracteristici care afectează programul de marketing şi anume acelea referitoare la: condiţiile naturale, natura activităţii economice, infrastructură şi gradul de urbanizare.

14.4.2. Mediul cultural internaţional Marketingul presupune obţinerea de profit prin satisfacerea

nevoilor şi dorinţelor oamenilor. Accesul fizic şi/sau economic al consumatorilor la produs, comportamentul de cumpărare, caracteristicile de consum şi modul în care consumatorii pot dispune de produs depind în mare măsură de cultura fiecărei ţări. Pentru a percepe toate aceste aspecte, comercianţii internaţionali trebuie să înţeleagă cultura fiecărei ţări în care se implică în afaceri internaţionale .

Forţele culturale transmit mesaje consumatorilor despre selectarea bunurilor şi serviciilor. Prin urmare, consumul este o funcţie de multe variabile culturale. În condiţiile unor venituri egale, doar factorii de comportament explică modelele diferite de consum. Există diferenţe uimitoare în comportamentul

117

consumatorilor, chiar în unele ţări cu condiţii relativ similare. Diferenţele nu se datorează, evident, veniturilor, ci variaţiilor culturale şi ale stilului de viaţă.

Elementele culturii sunt: cultura materială (tehnologia, economia), limbajul, estetica, educaţia, religia, valorile şi atitudinile, tradiţiile (cutumele), obiceiurile, organizarea socială.

Modificările culturale. Cultura este prin definiţie dinamică. Această tendinţă

constantă de schimbare pare paradoxală prin aceea că una din trăsăturile culturii este tocmai caracterul ei conservator, rezistenţa la schimbare. De fapt, orice schimbare într-un mod de viaţă obişnuit întâlneşte iniţial mai multă rezistenţă decât acceptare. Deoarece firma internaţională încearcă, de regulă, să introducă ceva nou pe pieţele străine, procesul de realizare a modificărilor culturale trebuie înţeles pe deplin.

Societăţile îşi rezolvă în mod diferit problemele legate de existenţa lor. Un mod obişnuit de a o face îl reprezintă împrumuturile din alte culturi. Fiecare cultură împrumută ceea ce consideră că se potriveşte mai bine specificului şi nevoilor sale. O dată ce adaptarea este realizată, ea trece ca moştenire culturală. Astfel, cultura, deşi unică în felul ei, este în parte consecinţa împrumuturilor din alte culturi .Modificarea culturii nu se realizează uşor. Noile produse, idei sau metode sunt privite cu suspiciune înainte de a fi acceptate. Gradul de rezistenţă la schimbările culturale variază foarte mult. În unele ţări, schimbările sunt acceptate imediat, în timp ce în altele pot să nu se producă niciodată. Cunoaşterea gradului de rezistenţă la schimbare permite firmei internaţionale stabilirea politicii optime de standardizare sau adaptare a produselor sale. În ţările cu o cultură tradiţională, puternic rezistentă la schimbare, adaptarea este singura soluţie de pătrundere pe pieţele acestora .

14.4.3. Mediul politic internaţional Factorii politici joacă un rol major în marketingul

internaţional. Raporturile dintre guvernele diferitelor ţări pot influenţa pozitiv sau negativ climatul afacerilor. De aceea, este necesar să fie cunoscut mai întâi tipul guvernării din acea ţară şi sistemul parlamentar.

118

Tipul guvernării. Guvernele ţărilor lumii pot fi grupate în trei categorii: republici democratice, dictaturi şi monarhii. În fiecare categorie există un spectru larg de variaţie.

Sistemul partidelor politice (parlamentar). Sistemul partidelor politice poate fi împărţit în patru tipuri: sistem bipartid, sistem multipartid, sistem cu partid unic şi sistem cu partid unic dominant .

În marketingul internaţional trebuie evaluat atât climatul politic din ţară, cu implicaţii directe asupra afacerilor internaţionale, cât şi cel din străinătate.

Mediul politic din ţară Mediul politic din cele mai multe ţări este favorabil

afacerilor internaţionale. În întreaga lume se înregistrează o tendinţă de reducere a barierelor impuse de guverne asupra marketingului internaţional. Totuşi, guvernele instituie adesea reglementări asupra derulării afacerilor internaţionale. Aceste reglementări au, de regulă, caracter politic şi se bazează pe faptul că guvernele au şi obiective de politică externă şi de securitate naţională, nu doar comerciale .

Pentru comerciantul internaţional, acţiunile guvernamentale cu cea mai mare influenţă asupra climatului afacerilor sunt: embargourile şi sancţiunile, controlul exporturilor, controlul importurilor, reglementarea comportamentului în afacerile internaţionale .

Mediul politic din străinătate Mediul politic poate fi evaluat de: stabilitatea politică,

naţionalismul şi restricţiile economice impuse de guvernele străine (controlul schimbului, restricţii de import, restricţii privind conţinutul local, controlul taxelor vamale, controlul preţurilor şi restricţiile privind investiţiile străine) .

Evaluarea vulnerabilităţii politice Evaluarea vulnerabilităţii politice are ca obiectiv

previzionarea instabilităţii politice a unei ţări, pentru a ajuta firma să identifice şi să evalueze evenimentele politice şi influenţa lor

119

potenţială asupra deciziilor actuale şi de perspectivă privind afacerile internaţionale .

Evaluarea vulnerabilităţii politice se realizează nu doar cu scopul de a determina dacă poate fi făcută o investigaţie într-o ţară sau nu, ci şi pentru a determina nivelul riscului pe care firma este pregătită să-l accepte.

Există diferite modalităţi de a măsura riscul politic. Ele variază de la folosirea analiştilor proprii, până la apelarea la surse specializate de evaluare a riscului politic.

De regulă, analiştii proprii iau în considerare următoarele elemente în determinarea riscului politic: stabilitatea sistemului politic al ţării; gradul de implicare al guvernului în domenii ca participarea la capital; drepturi contractuale; durata menţinerii la putere; probabilitatea de modificare a reglementărilor economice; efectul acestor modificări asupra climatului afacerilor .

Pentru diminuarea riscului politic, o firmă poate adopta următoarele strategii: licenţierea; constituirea de societăţi mixte; împrumuturi locale; integrare verticală; minimizarea investiţiilor în fonduri fixe; asigurarea împotriva riscurilor politice.

14.4.4. Mediul legal internaţional În multe privinţe, cadrul legal al unei naţiuni reflectă o

anumită filozofie sau ideologie politică. Aşa cum fiecare ţară are un climat politic specific şi sistemul legal variază de la o ţară la alta.

Sisteme legale internaţionale Sistemele legale ale lumii au patru surse: codul civil, derivat

din legea romană; codul comun, derivat din legea britanică; codul islamic, bazat pe interpretarea Coranului şi codul socialist, derivat din sistemul socialist.

Reglementarea practicilor de afaceri internaţionale Pentru firmele internaţionale este esenţială cunoaşterea

următoarelor reglementări din domeniul afacerilor: reglementare practicilor anticorupţie; reglementarea practicilor competitive; reglementarea drepturilor de proprietate intelectuală; reglementări privind răspunderea produsului; reglementarea acţiunilor de marketing internaţional.

Jurisdicţia disputelor legale internaţionale Comerciantul internaţional trebuie să fie preocupat şi de

sistemul legal sub a cărui jurisdicţie cade soluţionarea disputelor

120

comerciale. Uneori se crede că aceste dispute s-ar putea rezolva de către un sistem suprastatal de legi, însă un asemenea organism judiciar nu există.

Recursul legal în soluţionarea disputelor internaţionale Dacă rezolvarea unei dispute nu se poate face pe cale

obişnuită, se poate apela la recursul legal al reconcilierii, arbitrajului sau litigiului. Cele mai multe firme internaţionale preferă arbitrajul şi nu acţionarea în instanţă.

Convenţii internaţionale În lume există un efort concertat pentru coordonarea

reglementărilor vamale, de etichetare, carantină, unităţi de măsură şi taxe, protecţia drepturilor intelectuale. Multe tratate bilaterale evită dubla impunere, însă ele nu sunt folosite în toată lumea. De asemenea, unele agenţii internaţionale afiliate ONU facilitează transportul şi comunicaţiile dintre ţări. Cele mai multe convenţii internaţionale s-au încheiat în domeniul protecţiei drepturilor intelectuale şi al standardizării produselor .

14.5.SEGMENTAREA PIEŢELOR INTERNAŢIONALE

Pentru a identifica pieţele-ţintă, o firmă trebuie să aleagă

anumite ţări în care să-şi vândă produsele. Chiar dacă firma îşi propune să servească întreaga piaţă globală, acest proces este treptat, iar firma este nevoită să intre mai întâi pe o piaţă sau un grup restrâns de ţări. Procesul de selecţie a ţărilor nu este aleator, ci trebuie folosite anumite criterii practice pentru a segmenta piaţa lumii şi a alege acele segmente sau ţări în care produsele/serviciile firmei să aibă cele mai mari şanse de succes.

Un segment de piaţă se referă la un grup de ţări asemănătoare în privinţa sensibilităţii la anumite aspecte ale strategiei de marketing .

Segmentarea pieţei poate fi definită ca fiind o tehnică de împărţire a diferitelor ţări în grupe omogene. Conceptul de segmentare se bazează pe faptul că o afacere nu poate servi întreaga lume cu un singur set de politici, deoarece între ţări există atât diferenţe economice, cât şi culturale.

Într-o piaţă globală crescător competitivă, adeseori, supravieţuirea şi prosperitatea firmei nu sunt posibile decât prin identificarea şi stăpânirea unor nişe de piaţă. O nişă este un

121

segment relativ mic dintr-o piaţă pe care concurenţii şi producătorii importanţi îl scapă din vedere, îl ignoră sau au dificultăţi în a-l servi. Nişa poate fi o zonă geografică strict delimitată. Ea se poate referi la nevoile particulare ale unui grup mic de consumatori sau la un aspect oarecum limitat, înalt specializat al unui grup foarte larg de consumatori.

Segmentarea pieţelor internaţionale se poate realiza parcurgând următoarele etape:

∴ elaborarea unor principii şi reguli de clasificare a pieţelor lumii;

∴ segmentarea tuturor ţărilor în grupe omogene având caracteristici comune cu referire la dimensiunile pieţei;

∴ determinarea teoretică a celei mai eficiente metode de servire a fiecărui grup;

∴ alegerea grupului în care perspectiva proprie a comerciantului (punctele lui forte) este în concordanţă cu cerinţele grupului;

∴ ajustarea acestei clasificări ideale la restricţiile reale (angajamente existente, restricţii legale şi politice, aplicabilitate) .

O firmă interesată în extinderea afacerilor sale în străinătate poate utiliza această procedură prin deciderea mai întâi asupra criteriilor de clasificare a ţărilor pentru produsul său pe care urmăreşte să-l desfacă pe aceste pieţe. Nu vor fi analizate toate ţările, ci doar acelea care par să ofere un potenţial viabil.

Ca şi în segmentarea pieţei interne, şi în segmentarea pieţelor internaţionale se poate folosi o mare varietate de criterii. Ele pot fi utilizate independent sau în combinaţie. Criteriile care au relevanţă şi aplicabilitate internaţională sunt cele: economice, culturale, geografice şi de comportament.

În marketingul internaţional, la fel ca în cazul pieţei naţionale există trei strategii referitoare la segmentarea pieţei: marketingul nediferenţiat; marketingul diferenţiat şi marketingul concentrat.

În cazul marketingului nediferenţiat, firma plasează pe piaţă un produs şi caută să atragă cât mai mulţi consumatori posibili prin intermediul unui mix de marketing uniform, standard.

122

În cazul marketingului diferenţiat, firma modifică produsul şi mixul de marketing aferent pentru a atrage anumite subpieţe.

În cea de-a treia situaţie – marketingul concentrat -, firma izolează unul sau mai multe segmente pentru un tratament special şi îşi concentrează întregul efort asupra acestor subpieţe limitate .

14.6.STRATEGIA DE MARKETING INTERNAŢIONAL

Pe planul cel mai general, abordarea conceptuală a marketingului internaţional se regăseşte în politica de marketing a firmei cu activitate pe piaţa internaţională. Politica de marketing, puţin tratată conceptual în literatura de specialitate, este legată de scopurile finale, finalitatea sau obiectivele esenţiale ale firmei.

Unii autori, o definesc ca o imagine, o viziune globală a evoluţiei viitoare a activităţii firmei. Alţii, cum sunt cei care aparţin şcolii de la Harvard, consideră că ea înglobează funcţiile şi responsabilităţile managerilor, problemele referitoare la caracterul şi succesul firmei, modelarea spiritului său, activităţile de îndeplinit şi mobilizarea resurselor în vederea atingerii obiectivelor sale esenţiale. Considerată în contextul orientării generale în privinţa spiritului şi acţiunilor firmei, politica acesteia constă în definirea şi clarificarea obiectivelor esenţiale pe o perioadă lungă, ca şi a regulilor generale, a principiilor directoare care conduc spre aceste obiective .Ea reprezintă viziunea globală a evoluţiei viitoare a activităţii fiecărei unităţi economice sau ramuri pe baza cărora sunt definite şi clasificate obiectivele esenţiale pe o perioadă lungă şi regulile generale, principiile directoare spre care conduc aceste obiective.

În afacerile internaţionale, politica de marketing este un concept care integrează funcţiile firmelor cu ajutorul cărora ele pot să-şi atingă obiectivele pe pieţele internaţionale prin stabilirea regulilor care guvernează repartizarea şi mobilizarea în acest scop a tuturor resurselor.

Aşadar, prin natura, sfera de cuprindere şi principiile sale, politica de marketing internaţional se referă la coordonatele de bază ale activităţii de piaţă a întreprinderii, respectiv obiectivele considerate esenţiale prin importanţa, nivelul şi gradul de antrenare

123

a acesteia, regulile şi principiile cu caracter general care să permită atingerea acestor obiective prin mobilizarea tuturor resurselor de care dispune fiecare unitate economică şi repartizarea acestora pe domeniile de bază ale activităţii sale.

Prin obiectivele sale, politica de marketing internaţional orientează gândirea şi acţiunile strategice, precedându-le, iar prin intermediul regulilor şi principiilor sale directoare le ghidează, însoţindu-le şi filtrându-le în permanenţă. Ea încadrează strategiile, mixurile şi programele de marketing, regăsindu-se în acestea.

Elementele-cheie ale politicii de marketing internaţional sunt următoarele:

definirea poziţiei pe care firma urmează să o ocupe pe piaţa externă, în raport cu concurenţii şi fixarea ei pe căile pe care poate câştiga această poziţie;

fixarea imaginii pe care vrea firma doreşte să fie receptată de piaţa externă; este alcătuită din elementele: calitate, preţ, servicii etc;

realizarea unui echilibru între cifra de afaceri, marjele de profit şi cheltuieli ca o condiţie de bază pentru supravieţuirea firmei; este vorba despre echilibrul care convine cel mai bine firmei şi dacă aceasta îl atinge şi îl menţine el garantează firmei gradul de independenţă pe care îl doreşte;

determinarea raporturilor optime între componentele ofertei firmei, destinată pieţei internaţionale, între ceea ce face aceasta şi mijloacele pe care şi le procură din exterior;

relaţiile pe care trebuie să le stabilească între toţi cei care participă la viaţa firmei, respectiv cei din interiorul acesteia sau cei care au de-a face direct sau indirect cu ea.

Politica de marketing internaţional poate fi atât globală, cât şi specifică, în acest din urmă caz ea referindu-se la obiective şi principii pentru domeniile specifice marketingului cum sunt produsele, distribuţia, activităţile promoţionale şi preţurile, având drept obiect orientarea în perspectivă a deciziilor-cheie referitoare la fiecare sector al activităţii de marketing internaţional .

124

Politica de marketing internaţional a întreprinzătorilor internaţionali constituie un proces cu caracter integrator al funcţiilor esenţiale ale acestora, cu ajutorul căruia ei pot să-şi atingă obiectivele generale de piaţă în condiţiile stabilirii regulilor care să guverneze repartizarea şi mobilizarea în acest scop tuturor resurselor de marketing .

Având la bază o concepţie clară asupra scopurilor finale ale întregii activităţi, firmele cu activitate internaţională pot aborda problema strategiei de marketing internaţional în mod nuanţat. Caracterul de diferenţiere, de specificitate în tratarea conceptului de strategie de marketing internaţional se sprijină pe diversitatea situaţiilor de piaţă.

Atitudinea firmei faţă de piaţă, relaţiile dintre cerinţele pieţei şi posibilităţile firmei de adaptare şi de influenţare a acestora sunt sintetizate în strategia de piaţă. Ea este constituită din obiectivele activităţii de piaţă a firmei stabilite pentru o anumită perspectivă şi în linia de dezvoltare pe care unitatea economică şi-a propus să o urmeze în vederea atingerii acestor obiective .

În ea se concentrează întregul ansamblu de acţiuni privind conducerea activităţii şi are drept scop ca, prin definirea raportului între aceasta şi mediul ambiant, să stabilească poziţia pe care ea să şi-o asigure în cadrul acestuia pentru a justifica raţiunea existenţei sale .

Strategia de marketing internaţional constituie linia, orientarea pentru acţiune pe pieţele externe pe care o firmă îşi propune să o urmeze, pe baza resurselor de care dispune, în scopul atingerii unor obiective pe termen lung stabilite pentru aceste pieţe.

Strategia de marketing internaţional urmăreşte crearea unui plan de ansamblu pentru a coordona şi a face efective eforturile de marketing în vederea atingerii obiectivelor. Ea concepe principiile de bază graţie cărora firma speră să aibă avantaje faţă de ceilalţi participanţi la activitatea pieţei internaţionale, să atragă cumpărătorii străini şi să utilizeze la maximum resursele de care dispune .

Strategia de marketing internaţional este o componentă importantă a strategiei generale a firmei. Ea are ca un element de bază, strategia de piaţă. În mod practic, diferenţierea între cele două strategii se realizează în raport cu concepţia de marketing. Astfel,

125

strategia de piaţă poate avea sau nu la bază concepţia de marketing. Această strategie presupune stabilirea în mod sintetic a raportului dintre firmă şi piaţa externă, a poziţiei pe care aceasta trebuie să şi-o asigure pe piaţa internaţională pentru a-şi justifica existenţa şi scopul său final .

Pentru a fi corectă sub aspectul conţinutului, strategia de marketing internaţional trebuie să aibă în vedere următoarele:

♦ existenţa, caracteristicile şi structura mijloacelor de care dispune fiecare firmă în general;

♦ conceperea şi dezvoltările ulterioare să aibă la bază cunoaşterea factorilor exteriori firmei, depistarea sensului şi intensităţii influenţei acestora;

♦ modalităţile în care pot fi armonizate mijloacele firmei cu forţele dinamice ale mediului internaţional, pentru folosirea acestora din urmă ca factori de potenţare a acţiunilor ei sau de surmontare a unor restricţii impuse de unele condiţii ale pieţelor externe sau de limitele firmei .

În concluzie, strategia de marketing internaţional nu poate fi tratată conceptual, elaborată şi pusă în aplicare decât în contextul socio-economic şi temporal în care se desfăşoară activitatea pe pieţele externe. De aceea, strategia de marketing internaţional trebuie să se bazeze pe următoarele considerente:

■ Relaţia dintre firmă şi piaţa internaţională pentru îndeplinirea misiunii economice a acesteia se stabileşte prin intermediul noilor pieţe, manifestate sau manifestabile şi care să fie satisfăcute cu ajutorul bunurilor şi serviciilor oferite.

■ Strategia de marketing trebuie să permită încadrarea eficientă a firmei în mediul ambiant privit în ansamblul său.

■ Pentru conceperea şi realizarea ei eficientă, este necesar să se asigure şi o structură internă corespunzătoare a firmei care să-i permită alegerea, concentrarea, repartizarea şi organizarea tuturor resurselor şi integrarea lor rentabilă în mecanismul ei .

126

O dată stabilită, strategia fundamentează mijloacele şi căile de traducere în viaţă, respectiv tacticile de marketing internaţional integrate într-un program concret de dirijare a eforturilor firmei.

Tacticile de marketing internaţional constituie acţiunile, căile şi modalităţile concrete de realizare a strategiei, jucând rolul de instrument pentru executarea acesteia şi derivând din prevederile strategiei de marketing internaţional. Pe calea tacticii se combină elementele mixului de marketing internaţional şi acesta este efectiv utilizat .

Strategia şi tactica sunt elemente independente ale politicii de marketing internaţional. O strategie corectă este esenţială pentru eficienţa activităţii oricărui întreprinzător şi ea poate avea rezultate bune chiar dacă este aplicată în mod defectuos. Dacă strategia este greşită însă, nici aplicarea ei prin utilizarea unei tactici optime nu poate evita pierderi considerabile .

127

ÎNTREBĂRI

1. Explicaţi definiţia dată de Kotler marketingului. 2. Daţi un exemplu prin care să arătaţi ce diferenţe există

între nevoi şi dorinţe. 3. Care este importanţa înţelegerii conceptelor de nevoi şi

dorinţe în contextul utilizării instrumentelor de marketing ?

4. Explicaţi mecanismul de satisfacere a nevoilor(Piramida lui Maslow).

5. Care sunt diferenţele esenţiale între orientarea spre producţie si cea spre vânzări?

6. Dati exempul de întreprinderi care se afla în faza orientării spre productie sau spre vânzări.

7. Care sunt diferenţele dintre orientarea spre vânzari si cea de marketing?

8. Dati exemple de firme care se afla in faza orientarii sociale de marketing.

9. In ce consta impactul negativ al marketingului asupra consumatorului individual?

10. Ce reprezintă consumerismul şi ecologismul? 11. In ce consta etica activităţii de marketing? 12. Analizati micromediul de marketing la nivelul unei firme. 13. Definiţi elementele de macromediu la nivelul firmei. 14. Care este importanta cotelor de piata in definirea

strategiilor de marketing? 15. Dati exemplu de produse pentru care consumatorii

manifestă o cerere omogenă. 16. Ce presupune abordarea nediferenţiată a pieţei? 17. In ce constă abordarea diferenţiată a pieţei? 18. Ce reprezintă abordarea concentrată a pieţei? 19. Dati exemple de firme care aplică strategia segmentării

multiple. 20. In ce constă abordarea indivividualizată a pietei? 21. Ce presupune strategia de penetrare a pieţei? 22. Explicati stategia dezvoltarii pietei. 23. Strategia dezvoltării noilor produse. 24. Explicati,printr-un exemplu,strategia diversificarii

orizontale.

128

25. In ce constau strategiile de diversificare concentrica si de tip conglomerat?Dati exemple.

26. Strategiile competitive si cele de consolidare pot fi aplicate in acelasi timp de catre o firma.

27. Analizati strategiile de piata aplicate de compania Coca-Cola.

28. Analizati strategiile de piata aplicate de compania Renault-Dacia.

29. Explicati printr-un exemplu procesul segmentarii pietei bunurilor de consum.

30. Care sunt principalele criterii al segmentarii pietelor industriale?

31. Ce importanta are definirea claselor sociale pentru elaborarea strategiilor de marketing?

32. Ce rol joaca factorii sociali in aplicarea unor strategii de marketing?

33. Care sunt principalele tipuri de comportamente de cumparare pe piata bunurilor de consum?

34. Explicati conceptele de pozitionare si repozitionare a produselor?

35. In ce consta strategia de pozitionare in raport cu conditiile de piata?

36. Ce reprezinta strategia de pozitionare in raport cu produsul?

37. Construiti o harta a perceptiilor in cazul unui producator de automobile.

38. Explicati nivelurile produsului printr-un exemplu. 39. Care sunt avantajele si dezavantajele politicilor de marca

comuna si individuala? 40. Construiti modelul BCG pentru un producator de bunuri

de consum. 41. Construiti modelul BCG pentru un comerciant de bunuri

de consum. 42. Ce presupune procesul adoptarii noilor produse de catre

consumatori? 43. Explicati,cu ajutorul unui exemplu,ciclul de viata al unui

bun de consum. 44. Avantajele si dezavantajele distributiei directe. 45. Avantajele si dezavantajele distributiei prin intermediari.

129

46. Ce dificultati pot intimpina firmele producatoare de bunuri de consum in managementul canalului de distributie?

47. In ce constau strategiile „PUSH” si ”PULL”. 48. Ce presupune logistica de piata? 49. Ce reprezinta reclama? 50. Rolul si importanta relatiilor publice pentru o firma.

130

BIBLIOGRAFIE GENERALĂ

1. American Marketing Association: Report of Definition

Committee. R. S. Alexander, Chairman, Journal of Marketing, 13, Oct. 1948.

2. Arndt Johan: The Antropology of Marketing Systems: Symbols, Shared Meanings, and Ways of Life in International Networks. Proceedings International Research Seminar on Industrial Marketing, Stockholm School of Economics, 1984.

3. Baker J. Michael: Marketing, Sixth Edition, MACMILLAN Business, 1996

4. Baker Michael J.: Marketing-Philosophy or Function? Companion Encyclopedia of Marketing. Routledge, 1995.

5. Bălăşescu M,Distributia bunurilor de consum final.Teorie si studii de caz.Ed INFOMARKET,Brasov,2005

6. Borden Neil H.: The Concept of the Marketing Mix. Journal of Advertising Research, 4 (June), 1964

7. Buell Victor P.: Marketing Management. A Strategic Planning Approach. McGraw Hill Book Company, 1984.

8. Drucker Peter: Management. Tasks, Responsabilities, Practicies. Harper and Row, New York, 1974

9. Florescu C., Balaure V., Boboc Şt., Cătoiu I., Olteanu V., Pop Al. N.: MARKETING, Ed. MARKETER, Bucureşti, 1992

10. Florescu C., Mâlcomete P., Pop Al. N. : MARKETING. DICŢIONAR EXPLICATIV. Editura Economică, 2003

11. Fullerton Ronald A.: How modern is modern marketing? Marketing’s evolution annd the myth of the production era. Journal of Marketing, 52, January 1988.

12. Grönroos C.: A Relationship Approach to Marketing of Services. Proceedings from the 18th Annual Conference of the European Marketing Academy. (Greece: Athens School of Economics and Business Science).

13. Keith Robert J.: The Marketing Revolution. Journal of Marketing, January,1960.

14. Kotler Philip: Marketing-Management (Analyse, Planification et Control). CLM, PUBLI-UNION, Paris, 1971.

15. Kotler Philip, Dubois Bernard: Marketing Management, PUBLI-UNION EDITIONS, Paris, 1989

131

16. Kotler P., Armstrong G.: Marketing. An Introduction. Second Edition. Prentice-Hall Inc. 1990.

17. Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V.: Principiile marketingului. Teora, 1998.

18. Kotler Philip: Managementul Marketingului, Teora, Bucureşti, 1997 19. Kotler Philip: Marketing Management. The Millennium Edition,

Prentice Hall, New Jersey, 2000. 20. Lauterborn Robert: New Marketing Litany: 4P΄s Pase; C-Words

Take Over. Advertising Age, October 1, 1990. 21. Lefter Constantin: Marketingul şi tranziţia către economia de

piaţă. În Monitorul Comerţului Românesc nr. 5-6/1994 22. Lefter C.(coordonator), Brătucu G., Bălăşescu M., Chitu I., RăuţăC., Tecău A., Marketing Vol I , II, Editura Universităţii Transilvania Braşov 2006 23.Levitt Theodore: Marketing Myopia. Harvard Business Review, July-August 1960. 24.Matricon Claude: Le Sisteme Marketing, DUNOD, Paris, 1993 25.Morden A. R.: Elements of Marketing. Second Edition ELBS, London, 1991 26.McCarthy, E., J.: Basic Marketing: A Managerial Approach. Homewood, Ill., Irwin, 1966 27.McDonald Malcom: Marketing Strategic, Editura CODECS, Bucureşti, 1998 28.McKitterick John, B.: What is the Marketing Management Concept? In Frank M. Boss (Editor), Frontier of Marketing Thought an Action. Chicago, American Marketing Association, 1957. 29.McNair Malcolm: Marketing and the Social Challenge of our Times. A New Measure of Responsibility for Marketing. Keith Cox and Ben M Enis, eds., Chicago: American Marketing Association, 1968. 30.Sargent John R.: Conceptul de Marketing. În Conducerea activităţii economice, vol. IV. Editor şef H. B. Maynard. Ed. Tehnică, Bucureşti, 1972. 31.Stanton William J.: Fundamentals of Marketing. McGraw Hill, New York, 1967. 32.Walter Van Waterschoot, Cristophe Van den Bulte: The 4P Classification of the Marketing Mix Revisited. In Journal of Marketing Vol. 56 (Oct. 19992)

132

33.Webster E. Frederick, jr.: The Changing Role of Marketing in the Corporation. Journal of Marketing, vol. 56, October 1992