80
Tóth Tamás A sikeres vállalkozás felépítésének és működtetésének szabályszerűségei moonstonefoundation.eu - 2014 -

A Sikeres Vállalkozás Felépítésének És Működtetésének Szabályszerűségei

  • Upload
    erik

  • View
    15

  • Download
    2

Embed Size (px)

DESCRIPTION

A Sikeres Vállalkozás Felépítésének És Működtetésének Szabályszerűségei

Citation preview

  • Tth Tams

    A sikeres vllalkozs felptsnek s mkdtetsnek szablyszersgei

    moonstonefoundation.eu - 2014 -

  • 2

    A knyv a moonstonefoundation.eu

    tmogatsval kszlt

  • 3

    Tartalom

    Amibl lekvrt lehet fzni, abbl plinkt is! ......................................................... 5 Kemny kzdelem a vsrlk agyban elfoglalt frhelyekrt Vajon hol van a Te vllalkozsod, hol vannak az ruid s szolgltatsaid? ..... 12 A pozcionls, amely beviszi a cget s knlatt a vsrlk fejbe ............ 16 REDBULL, ami szrnyakat ad a fogyasztnak s neked remlhetleg nhny hasznos tletet .......................................................................................... 18 Keressnk egy j pozcit a fogyasztk fejben ................................................. 22 Az indulsi vezrpozci trvnyhez kapcsold, megszvlelend tancsok s szempontok ....................................................................................... 25 Ha nem lehetsz az els a kategridban, tallj ki magadnak egy msikat!...... 29 Szjhagyomny, a marketing egyik legkltsghatkonyabb fegyvere!............. 34 A szjhagyomnykampny.................................................................................... 36 A pozcionls gyakorlata...................................................................................... 42 Pozcionls A-tl Z-ig hogyan pozcionld cgedet, termkedet? ................ 46 Webmarketig ........................................................................................................... 60 Keresmarketing keresoptimalizci .............................................................. 74 Nem utsz-sorban! ........................................................................................... 79

  • 4

    Figyelem!

    A reklm nem egy szakma, hanem a mvszet s az zlet egyben. Aki csak a mvszetet keresi benne, az knnyen elvesztheti a pnzt.

    Aki az zletet ltja a reklmban, annak j eslye van arra, hogy profitljon belle s felfedezheti a mvszetet is.

  • 5

    Amibl lekvrt lehet fzni, abbl plinkt is!

    des den... csukd be szemed s kpzeld el... Dlkelet-zsia leglhetbb s azonnal vonzalmat kelt szigete, ahol a termszeti szpsgek bmulatba ejtk, az ptszet mess, a kultra sokszn s izgalmas, a konyha felejthetetlen; a Te lbad eltt hever. Eurpai szemmel nem egyszer azt a rengeteg szpsget befogadni, amit ez a trpusi paradicsom a ltuszvirgok s orchidek sznkavalkdjval, mess lvilggal, egzotikus telekkel s zsia bjos szpsgeivel egytt szmodra nyjt. Tged is elbvl a trpusi part ltvnya, ahogy luxusjachtod fedlzetrl nzed. Ltod, ahogy a parton a tenger vize fl magasod plma s mangrove erdk zldje egybeolvad az cen valszntlenl kk tmegvel s a kt vilg, a vzi s a sz-razfldi hatrn fodrozd part menti hullmok brsszeli csipkket formzva veszik krbe a sziklkat. Az des brndozsbl csak a fedlzeten diszkrt lptekkel suhan szolgd halk torokkszrlse zkkent ki: - Fensg, hozhatok egy koktlt?

    ppen gy, mint a tbbiek... Egy gynyr, kora nyri napon, amikor mr a mrskelt gvn a mrskelt jve-delmek orszgban, Magyarorszgon is zld pompjukban dszelegtek a fk, az utols orgona is elvirgzott s megtlttte a levegt az a jellegzetes, nyri, des-kesernys virgillat, Te is elvgezted az iskolidat, ppen gy, mint a tbbiek. Ke-zedben az rettsgivel, vagy a diplomddal, mg az sszel kerestl egy munka-helyet, belltl a csaldi vllalkozsba, netn elutaztl, hogy klfldn bvtsd az letrl, munkrl szerzett tapasztalataidat s jvedelmedet, vagy munka nlkl ldrgtl, ppen gy, mint a tbbiek, Lehet, hogy Te is kevsnek talltad a szerzett tudsodat s hamarosan kijrtl mg nhny iskolt, kaptl egy teljesen felesleges vagy hasznos msoddiplomt, ppen gy, mint a tbbiek, hiszen a j pap holtig tanul. Az is lehet, hogy mr nem volt md s lehetsg szmodra j ismeretek megszerzsre, hiszen a munka, a meglhets, a csald elvette tled a maradk kis iddet, ppen gy, ahogy a tbbiektl is.

    Hossz sorok kgyztak a polgrmesteri hivatalban, mikor tbb rs vrakozs utn megkaptad vgre a vllalkozi igazolvnyodat s taln gy rezted, taln nem, hogy a siker s meggazdagods irnyba most Te is megtetted az els s legfontosabb lpst, ppen gy, mint a tbbiek.

    Aztn belevgtl a bizniszbe, ppen gy, ahogy a tbbiek... risten, micsoda bizniszbe..? Belltl zletktnek, nyitottl egy sarki boltot, elmentl taxizni, vagy vettl egy szmtgpet s elkezdtl programozni, vagy elszegdtl alibi vllalko-znak, s nygted, nygd a tbt, az adkat, meg az ft, s hajtod magad, mert a csald, a megrendelk, az gyfelek, a knyszer rd is ezer tonnval nehezedik, ppen gy, ahogy a tbbiekre is.

  • 6

    Tged az vigasztal, hogy szinte mindenben hasonltasz a tbbiekre, a tbbi hazai tlagemberre s tlagvllalkozra? Van akit vigasztal, van akit nem a hasonlsg, az egy akolhoz tartozs. Br hasonltasz rjuk, valsznleg gy rzed nha Te is, hogy annl, amiben most vagy, sokkal tbbet rdemelsz. Megrtelek, hiszen mindent ugyangy csinlsz, mint a tbbiek, mirt pont ebben klnbznl tlk. Nem jutsz elre, pont gy, ahogy a tbbiek sem? Nem rted, hogy mirt? rdekel a dolgok mirtje, vagy ppen gy, ahogy a tbbieket, Tged is hidegen hagy?

    Ha hidegen hagy a valsg, akkor Neked mr j, Te mr megbkltl sorsoddal. Rvbe rkeztl, gratullok, az egyenruha jl fog llni rajtad is, de a valdi zleti siker lmnyrl, a virgz vllalkozsrl s gondtalan jltrl valsznleg le kell monda-nod rkre!

    ppen gy, ahogy a tbbiek sem... Ha Te mr megbkltl sorsoddal s mindent gy csinlsz ezentl is, mint eddig, ppen gy, ahogy a tbbiek, akkor tegyl le arrl, hogy cged, vllalkozsod, boltod, zleted sikeres lesz s valsznleg Neked sem hoz szerencst egy j v, szmodra sem nylik meg Fortuna tlcsre s mindig gy fogod rezni jogosan, vagy jogtalanul, egyre megy hogy Te sem kapod meg a munkdba fektetett szellemi s fizikai tkd ellenrtkt, ppen gy, ahogy a tbbiek sem.

    Vgezz mindent gy, ahogyan eddig, hiszen apink tjn jrsz. Prblkozzl Te is ugyanazokkal a rossz, sdi zleti mdszerekkel, mint a tbbiek, amelyek soha, senkinek nem vltak be, de nem is fognak, igazi hasznot, bsges meglhetst mg soha senkinek nem hoztak, de Tged az ne rdekeljen s megltod, pont gy jrsz majd te is, mint a tbbiek. Reklmozd cgedet gy, mint eddig, rjl unalmas mondatokat mregdrga jsgok keretes hirdetseibe, vagy msold a nagyok zleti stlust hirdetseidben, egyre megy. Neked sem lesz tle virgzbb a helyzeted, szmotteven nagyobb a forgalmad, de fleg nem lesz szlesebb a profitrtd, ppen gy, ahogy a tbbieknek sem. Mirt lenne szebb, nagyobb, vagy jvedelmezbb az zleted a tbbieknl, amikor mindent egyformn csinltok valsznleg rosszul?

    Vajon Te is szeretnd meredekebb tenni a nvekedsi grbt s beelzni a tbbieket, a konkurencit az zleti letben, a piacon? Szeretnl vgre hozz-jutni a Tged megillet zleti s trsadalmi sikerekhez, s gy lni leted, vgezni munkdat, hogy az igazi lvezet, valdi rm legyen szmodra? Szeretnl vgre eljutni lmaid szigetre, ahol a mangrove erdk zldje egybeolvad a tenger valszntlenl kk tmegvel s a kt vilg, a vzi s a szrazfld hatrn fodrozd part menti hullmok brsszeli csipkket formzva veszik krbe a szikl-kat?

    Ha igen, akkor mtl kezdve mindent mskppen kell csinlnod, mint eddig! Mskppen, de hogyan?

  • 7

    Mskppen, mint a tbbiek... Amikor Kolumbus elindult nyugatnak, hogy megtallja Indit, sokan bolondnak nztk. Az igaz, hogy nem egszen az kvetkezett be, amire eredetileg szmtott, mert India eltt flton tjba kerlt egy fldrsz s knytelen volt felfedezni Ame-rikt. Ez a felfedezs azonban risi gazdagsgot s hatalmat hozott a szerencss, boldog(?) utkor szmra, br mrhetetlen pusztulst s tragdit az slakossgnak. Valamit valamirt... Kegyetlen az let, s a vilg mr csak ilyen!

    Unsig ismert anekdota, de nem hagyhatom ki, hiszen annyira idekvnkozik: Albert Einstein a modern elmleti fizika egyik megalapozja, gyerekkorban meglehetsen kzepes tanul volt. Senki sem gondolta volna, hogy az tlagos kpessgnek lt-sz, ksn r gyerek, felcseperedvn olyan felfedezst fog tenni (relativitselmlet), amely vszzadokra meghatrozza majd a Vilg sorst, a trtnelem menett. (rdekes, hogy Einstein mgsem a hres, vilgot megvltoztat relativitselmletrt kapta a Nobel-djat, hanem a laikus kzvlemnyt teljesen hidegen hagy fnykvan-tumok fogalmnak bevezetsrt. Hogy mirt, az maradjon a potrohos has, mindent mindenkinl jobban tud, semmi hasznos tlettel nem rendelkez, medd munkkrt djakat osztogat, nagykp akadmikusok fltve rztt titka ennyi rmk kell, hogy legyen nekik is)

    Nem mindenki olyan szerencss, mint Einstein volt. Ha valaki egyedi megllap-tsokat tesz, egyni utat vlaszt, szembefordul, szembemenetel a tbbsggel, a hivatalos akadmikus gondolatokkal - a legjobb esetben - bolondnak nzik, s ez rengeteg embert, ttrt, ksrletez kedv forradalmrt visszatart a lendletben, st, tbbsgk visszaretten mindjrt a megkezdett j t elejn.

    gy van ez nemcsak a tudomnyos letben, hanem az zletben s a mvszetekben is. Csak a legelszntabbak (vagy legrltebbek?) kpesek vgskig kitartani eredeti elkpzelsk mellett. A klncsg azonban sokszor kifizetd, a gyvk pedig soha nem tudjk meg, hogy mit vesztenek.

    Salvador Dal a szrrealista festszet atyja, az elhreslt trtnet szerint hromve-sen szakcs szeretett volna lenni, htvesen Napleon. A ksbbiekben ahogyan fogalmazott becsvgya csak nttn-ntt s csakis Salvador Dal szerepre vgyott. Egy monds tle: Minden reggel, amikor felbredek, a lehet legnagyobb rm az osztlyrszem: Salvador Dal lehetek.

    A bohm kataln bszke volt arra, hogy nem hasznlt kbtszert. Mint mondta: Sohasem kbtzom, hiszen magam vagyok a kbtszer. A szrrealistk, akik szintn nem voltak htkznapi alakok, nem tudtak mit kezdeni Dal klncsgeivel, hiszen mg rajtuk is tltett: Egy rlt s kztem csak az a klnbsg, hogy n nem vagyok rlt. Ha valaki azt gondoln, hogy Salvador Dal rlt volt, az risit tved. A mvsz nagyon is tisztban volt azzal, a Dal egy mrkanv, ami bizony jl eladhat. s Dal igyekezett is jl eladni. Nem gy fogalmazott, hogy a Dal egy mrkanv, hanem, hogy valls: Dal egy valls s a bankrok a Dal-valls nagy papjai.

  • 8

    Ht igen, a bankrok s zletemberek sokat ldoztak a Dal-valls oltrn, amikor nem kevs pnzrt vsroltk fel az alkotsokat jcskn hizlalva ezzel a mvsz bankszmljt.

    Dal nagyon szerette a pnzt. Egyszer arrl beszlt, hogy ha pnzt akarunk keresni, minden eszkz j, brmi mdszer megengedett, egyedl az nevetsges, ha azt lltjuk, hogy az emberisg vagy az utkor javra szolgl. Mondott olyat is, hogy nincs az a helyzet, ahol ne tudnk pnzt elfogadni.

    Ha lehmozzuk a dsgazdag mvsz szemlyrl s munkssgrl a mvszetet s a szrrealizmust, akkor egy mindenre nyitott, vagny zseni kpe bontakozik ki elttnk, aki mestere volt annak a szakmnak, amelyet ma marketingnek neveznk s amelyet kivlan alkalmazott az let minden terletn, de fleg a pnzszerzs tekintetben. Dal lnynek szinte nem volt olyan rsze, amelyen t ne ttt volna az nmeg-valst karrierizmus zsenialitsa, ezrt, aki letbl szeretne merteni okulskp-pen, felhasznlhat tippeket keresve sajt letnek, vllalkozsnak fellendtsre, az j helyen jrkl, csakhogy...!

    Csakhogy az rlt zseni sztnsen vgezte a marketinget, veleszletett kpes-sgeire hagyatkozva. Ez az ajndk sajnos nem mindenkinek adatik meg. Ezrt, ha most Te is gy dntenl, hogy kiemelkedsz vgre a tmegbl s rvnyt szerzel zleti rdekeidnek a piacon, de nem rendelkezel azokkal a kpessgekkel, amelyek Salvador Dalt segtettk lettjn, reptettk a gazdagsg fel, akkor a kvetkez fejezetek zenete neked szl!

    Szeretnm egyszeren bemutatni Neked azokat az alapvet taktikai fogsokat, kommunikcis fortlyokat (ha tetszik: marketingtrkkket), amelyek segtsgvel gyorsan, magabiztosan s hatkonyan tudod Te is felvezetni az internetes piacon cgedet, knlatodat, legyen az szolgltats, ru, vagy mindkett. Ez a knyv azrt rdott, hogy bemutasson Neked a bevlt fogyasztssztnz, gyflcsalogat, motivcis technikk legjavbl olyanokat, amelyeket az igazn sikeres vllalkozsok s vllalkozk alkalmaznak s cgket messze az tlag fl emelik, vllalkozsuk profitrtjt szlestik.

    A knyv br fkppen internetes zletgak elindtshoz s mkdtetshez szks-ges alapvet technikai fogsok bemutatsa cljbl szletett, de ezen mdszerek tbbsge praktikusan s konvertlva az offline vilgban is tkletesen mkdik.

    Ezrt, hogy a szndk rvnyesljn vagyis tfog, ltalnosan alkalmazhat trkkket nyerj - alapveten hrom rszre osztottam a knyvet. Az els fejezet az ltalnos, minden helyzetben, gy a val vilgban is kivlan mkd alapokat mutatja be, a hozztartoz gyakorlati eszkzkkel egytt. A knyv msodik rszben kirszletezem azokat a mdszereket, amelyek segts-gvel Te is adaptlni tudod majd az internetre a hasznos mdszereket s el tudod indtani vllalkozsod remlhetleg minl hatkonyabb weboldalt.

  • 9

    A harmadik fejezetben pedig kitrgyaljuk azokat a praktikkat, amelyek arra hiva-tottak, hogy minl tbben talljanak weboldaladra, gy termszetesen annak knla-tra is a vilghln.

    Mieltt azonban tovbbmennnk, rdemes nhny mondatot sznni Dal marketing titkaira.

    Mi volt Dal titka? Sok remek festmvsz, kortrs tevkenykedett Dalval egy idben, akik mondjuk ki - szintn nagyot alkotottak, de tredkt sem kerestk Dalnak. Dal pnzszerz titka az volt, hogy szakkifejezssel lve - egyedi knlattal lepte meg a piacot, valdi elnyket knlt clkznsgnek s lete vgig azon volt, hogy egynisgt, a hozz kapcsold elnykkel egytt, minden hatron tl hang-slyozza. Penge lessggel behatrolta azt a vsrli rteget, amely a legnagyobb s leghsgesebb fogyasztja volt mveinek s kpeladsait azokra alapozta. Ezzel nem csupn azt rte el, hogy alkotsai hihetetlenl felrtkeldtek, hanem egyszer s mindenkorra a konkurencit is lesprte a sznrl, kittte. (rdekes, ahogy Picasso ellenben hatrozta meg nmagt s mvszett Dal, de ez a trt-net mr nem fr ide.)

    Lehet, hogy furcsnak tallod, mirt pont Salvador Dalval pldlzom, hiszen valban klncknt lte lett, radsul olyan tehetsggel megldott mvsz volt, aki ezer vben is ritkn szletik. Valban, tnyleg, mirt nem valdi zletembert hoztam fel? Mirt nem mertek a bevezetben mondjuk Henry Ford letbl, vagy mirt nem pldlztam a sokat emlegetett Rothschild bankrokkal, vagy Bill Gates szemlyvel, hiszen k els rnzsre taln rzkletesebben interpretlnk a meggazdagods vagy a marketing tudomnyt, mint egy fest?

    Elszr is azrt, mert n olyan igazi egynisget kvntam pldaknt felhozni, aki annyira klnbzik a tbbi nmegvalst sikerembertl, hogy bizonyra emlkezni fogsz r. Msodszor azrt, mert a tbbiek sikertrtnetnek bemutatst megteszik a trtnelem knyvek, vagy a napi sajt is. Tovbb gy gondolom, hogy nem sablonokra, hanem igazi szemlyisgekre, j pldkra van szksged s Dal mindenben - ami Neked kell - a legjobbat nyjtotta!

    Mg valami, ami Dalrl jutott az eszembe: egy fest nem a kezvel fest, hanem az agyval. Bizonyra Te is hallottl mr olyan mvszrl, aki kz hinyban a lb-ujjaival fogja az ecsetet s gy festi gynyr kpeit. Ennek analgijra egy katona sem a fegyvervel, hanem az eszvel harcol. A puska s az gy csupn a gyzelmes gondolatainak fizikai meghosszabbtsa. A trtnelem szmos pldja bizonytja, hogy egy vzna hadvezr is vihet vgbe risi dolgokat, rhet el pldtlan hadi s politikai sikereket (st!), ha helyn van az esze meg a szve. A vllalkozt pedig nem az igazolvnya, s mg csak nem is gpkocsiparkja, flott-jnak tpusa s nagysga teszi zletemberr, hanem szakmai s zleti elktelezett-sge s az tlagtl sokkal klnb, zletserkent, innovatv gondolatai, remek tletei.

  • 10

    Ha ebbl az aspektusbl nzem a dolgokat, akkor Dal valjban nem is fest-mvsz volt, hanem az zletet mvszi szinten z zseni, akinek a festszet, az nkifejezsen tl, csupn eszkz volt a pnz megszerzshez. Ha ezt az egybknt els hallsra botrnyosnak tn, eretnek megllaptst el-fogadjuk (mirt ne), akkor gyorsan rjhetsz arra, hogy akkor leszel igazn sikeres a sajt szakmdban, ha mvszi szintre fejleszted nmagadban a szakmai s zleti gondolkods sajtos keverkt, koktljt.

    Tbbek kztt ennek a koktlnak a receptjt knlja ez a knyv. gy is mondhatnm, koktlrecept az italhoz, amely szmodra az des let alkoholja, a boldogt, jzan mmor s vagny jvedelemszerzs nedje, ugyanakkor a konkurenseidnek hallos mreg rosszindulat versenytrsaid metilalkoholja!

    Volna itt, egy aprsg, egy krds, ami bizonyra eszedbe jutott mr Neked is, de tisztzni kell, ha mg nem kaptl r vlaszt senkitl. A krds az, ha a vagny jvedelemszerzs, zlet, siker, stb...- amirl rok - tanul-hat s ltszlag egyszeren megvalsthat, akkor mirt nem gazdagodott meg mindenki a vilgon? A krds egyltaln nem naiv! Ha egyszeren el akarnm intzni a dolgot, vagy be akarnlak csapni, akkor azt mondanm, hogy azrt, mert a tbbiek mg nem olvastk ezt a knyvet, de nem ez az igazsg! Kzismert, hogy Magyarorszgon vente tbb tzezren vgeznek egyetemet, jogsz-knt, mrnkkknt, orvosknt, de csak nagyon kevesen lesznek kzlk sztrgy-vdek, vezet autgyrak jl (vagy tl-) fizetett fejlesztmrnkei, netn vilghres agysebszek. De nem azrt, mert csak kevs sztrgyvdre, men mrnkre vagy biztos kez agysebszre volna szksg! Rengeteg szakemberre volna szksge a vilgnak, mert rengeteg a megoldsra vr peres gy, a megtervezend aut, a gygytand llek s mtend agy.

    De csak is az az gyvd vgezheti sikeresen a munkjt, aki a megoldand feladat mgtt nem megoldand peres gyet, hanem embert lt, akin segteni kell! Csak az a tervez kpes relevns megoldsok ltrehozsra, aki nem mkd gpeket lt az autban, hanem lelki szemeivel valsgban ltja az autban l embert a vezets kzbeni, megoldand problmival egytt! Csak is az a sebsz kpes gygytani, aki nem sebet akar elltni, hanem embert akar gygytani, visszahozni az egszsgesek kz az egynt, a teljes let remnyben! Vilgunk sajnos nz, amelyben sok mindenrl esik sz: pnzrl, sikerrl, technikrl stb.., de legkevesebbet pont az emberrl beszlnk, arrl, akirt mkdnie kellene a vilgnak. Legfbb rtk az ember folyt a csapbl is a szlogen, a XX. sz. msodik felben, negyven ven keresztl, mikzben a jelsz mgtt ll eszme nevben szzmilli embert irtottak ki. Ez volt az gynevezett ltez szocializmus, s nagyon gy tnik, hogy ami az ember valdi rdekeit s ignyeit illeti, a kapitalizmus sem sokkal jobb. Br nem jobb, de el kell ismerni, mgiscsak tbb lehetsget biztost az egyn szm-ra az rvnyesls tekintetben, amiket viszont bn lenne kihasznlatlanul hagyni. (Mgis oly sokan elmennek a lehetsgek mellett, kihasznlatlanul hagyva azokat...)

  • 11

    A lnyeg: ne peres gyet akarj megoldani, ne autt akarj tervezni, ne agyat akarj mteni, s ne pnzt akarj keresni, hanem l emberek problmit akard megoldani. Ha Te a megoldand krds mgtt az embert ltod, az bajra knlsz gygyrt, akkor nagyon j ton jrsz. Akinek Te megoldod a problmjt, az nagyon hls lesz rte s mivel vilgunkban a hla mennyisge pnzben fejezend ki, a fizetsg nagysgrendje munkd problma-megold kpessgrl s hatsfokrl rulkodik majd.

    Emberekben s problmkban gondolkodj, kzben pedig ne feledd a rgi mondst: amibl lekvrt lehet fzni, abbl plinkt is!

    Kpzeld el, hogy vllalkozsod ebben a pillanatban egy naprlelte rett gymlcsre hasonlt, magas cukorfokkal s kiaknzsra vr rejtett energikkal. Rajtad ll, hogy mit hozol ki belle: tzers plinkt, vagy csupn odakozmlt lekvrt. Br a plinknak magasabb az adja mgiscsak tbbet r!

    Nzzk, hogyan is mkdik a koktlgyrts a gyakorlatban, az zleti letben, klns tekintettel a virtulis vilgra, az internetre!

    Fensg, hozhatok egy koktlt?

  • 12

    Kemny kzdelem a vsrlk agyban elfoglalt frhelyekrt

    Vajon hol van a Te vllalkozsod, hol vannak az ruid s szolgltatsaid?

    Bizonyra kapsbl meg tudnd mondani szkhelyed, telephelyed, zleted, boltod cmt, s ha ugyanezt a krdst egy vsrldnak, gyfelednek szegeznd, valsz-nleg ugyangy megmondan, fleg, ha elg srn jr hozzd s Tged is jl ismer. Ha azonban gy teszed fel a krdst valakinek, hogy hov jr vsrolni, ha egy bizonyos dologra szksge van, akkor nem cmeket fog mondani, hanem boltok, szolgltathelyek neveit, szlogent, esetleg krnyket, ahol az zlet megtallhat. ltalban mindenkinek impresszik, benyomsok jutnak eszbe arrl, ha megem-ltesz egy fogyasztsi cikket, szolgltatst. Olyan hangulatszavakban, jelzs szer-kezetekben kifejezett valdi lmnyek, amelyek ktdnek a termkhez, tapadnak a cghez, amely gyrtja, forgalmazza azt. Egy vsrl egy olyan krdsre, hogy hova megy vsrolni ezrt vagy azrt, valsznleg nem fog pontos cmmel vlaszolni, mg akkor sem, ha biztosan tudja s mindennap oda jr.

    Amikor belp hozzd valaki az zletedbe s kr tled valamit, akkor viszont Te pontosan tudod, hogy melyik polchoz menj, hol keresd, a raktrad, zlethelyisged melyik zugba, szegletbe nylj rte. Egy vevnl, gyflnl azonban nem ilyen egyrtelm az ruflesgek, szolgltatsok fizikai behatrolsa. Egy vsrl ms-kppen gondolkodik, mert szmra nem ru kell, amit itt vagy ott tallsz a pulton vagy a polc alatt, hanem egy problmt szeretne megoldani ltala s vele, s az rud, szolgltatsod a problmamegoldsnak a rsze. Fontos rsze, szksges kellke, de csak a rsze.

    Amikor nagy nehezen eladtl valamit egy problms gyflnek s megknnyebbl-tl, nem rut adtl neki, hanem egy j rzst: problmit oldottad meg termkeddel s a megolds rmt vsrolta meg tled a vevd. Ha svnyvizet rulsz, nem vizet vsrolnak tled, hanem a szomjat olt folya-dkot, s abban a pillanatban, amikor a vsrl torkn legurult az utols korty, mr el is felejtett. Amikor pedig legkzelebb megszomjazik, nem, vagy nem felttlenl tged keres, hanem egy olyan helyet, amelyrl el tudja kpzelni azt, hogy ott a szksgleteit ki tudjk elgteni, problmit meg tudjk oldani s szomjt olthatja. Ha ez a hely egybeesik a Te boltoddal, akkor nyertl, ha nem, akkor abban a szituciban ppen vesztettl! Ha egyedl, jszaka egy elhagyott tszakaszon defektet kapsz, de a ptkerk is lapos, a pumpa selejtes, a mobilodon nincs trer s rkig senki nem jr arra, akkor elssorban nem az aggaszt, hogy risten, oda a szp j nyri gumim, hanem fel-rmlik eltted a sanyar jv, ha gy megy tovbb, idtlen idkig ott ragadsz a 67-es ton, fzva, dideregve, tn mg hen is halhatsz, vagy felfalnak a kbor kutyk. Mit meg nem adnl azrt, ha az gbl lepottyanna egy autment s elszlltana valami biztos helyre, ahol megjavtank defektes gumidat, s javts kzben egy knyelmes fotelben, kvval kezedben vrnd, hogy szljon a fnk: uram ksz a kocsi, indul-hat!

  • 13

    Egy j keresked, egy gyes szolgltat soha nem rukban, szolgltatsokban gondolkodik, hanem problmkban, amelyre knlata a megolds!

    A vrsrlid szempontjbl ruid, szolgltatsaid nem polcokon helyezkednek el, nem fizikai objektumokknt lteznek a raktrad mlyn, hanem agyukban, a meg-felel frhelyeken, pozcikban lnek, virtulis trgyakknt dekkolnak. Ez a llektani anomlia nagyon hasznos, mert megknnyti a tjkozdst a kn-latok kavalkdjban s a reklmok kommunikcis zrzavarban. Amikor pldul taxit rendelsz, akkor neked sem a taxilloms kpe ugrik be (taln azt sem tudod, hol van), hanem egy elvont fogalom, a taxi, amely elssorban abban a telefonszmban testesl meg, amelyet az rasztalod fikjban, noteszod t bets oldaln, vagy a szmtgp-monitorodra felragasztott ntapads lapocskn rizgetsz.

    Amikor belsz a taxiba, nem az jr az eszedben, hogy de jt utazom, hanem az, hogy vgre elindultunk, gy taln van eslyem arra, hogy idben odarek... Amikor iszod az svnyvizet, nem arra gondolsz elssorban, hogy de j ez a vz, hanem arra, hogy de j, hogy mr nem vagyok szomjas.

    Gondolkodsbli klnbsg rzkelhet az elad s a vsrl kztt, amely lts-mdbeli, nzet- s rdekklnbsgekbl ered s ha ezt nem veszed figyelembe reklmjaidban, marketingedben, a weboldaladon, vagy akr az gyflkapcsolatok szintjn (az is marketing), akkor tetemes vesztesget szenvedhetsz.

    A ltsmdbli differencia jl tetten rhet az amatr reklmokban, ill. azok hatsta-lansgban.

    Nzznk egy pldt. Egy szokvnyos reklm valahogy gy nz ki:

    vzvezetk szerelst vllalunk.

    Nagyjbl mindegyik szakember gy hirdeti magt, ksz csoda, hogy egyltaln rendelst kapnak brkitl is. Mindjrt megltjuk, hogy mirt. Azrt j plda a vzvezetk szerels, mert ez egy tipikusan olyan szolgltats, amire egy gyfl tbbnyire csak akkor gondol, ha baj van. Ezrt aztn egy pusztn a szolgltatst emlt reklm, egy keretes jsghirdets az gvilgon semmit nem jelent az olyan jsgolvasnak, akinek a hzt nem most nti el ppen a vz. Mivel ilyen gyflbl az adott pillanatban viszonylag kevs van, a vzvezetk szere-lsi megbzs eslye 1:100, vagy mg annl is kevesebb, s az jsgban megjelen konkurens, hasonlan rdektelen, hatstalan hirdetsek szmtl fgg vagyis hatsa nem feladjnak hajn, szndkn mlik, hanem tle fggetlen, vletlen-szer.

    Ezrt van az, hogy jsgot br sokan olvasnak, de a benne elhelyezett maga csinl-ta reklmok hatsfoka gyakorlatilag nagyon alacsony.

  • 14

    A szokvnyos hangvtel, manapsg az jsgokban olvashat hirdetsek tbbsge ltalban haszontalan, a rjuk fordtott sszeg kidobott pnz az ablakon! Nem sokkal jobb a helyzet a televzis hirdetsek esetben sem, mert br azokat elvileg profik ksztik, de megrendeli ignyek alapjn. Ami viszont azt eredmnyezheti, hogy a megbzi ignyek nem mindig tallkoznak a szakmai optimummal s a hirdets szndka, zenete ztonyra futhat a megrendeli hozz nem rts s a reklmszakmai knyelmessg veszlyes vizein.

    J volna valamilyen mdszert kitallni arra, hogy ne vletlenszeren s nagyon kevesen, hanem irnytottan, elre kiszmolhatan s sokan jelentkezzenek a Te hirdetsedre is!

    A reklmgynksgek azzal az egybknt igaznak tn mondssal vdik a mundr becslett, hogy a hirdetsekre fordtott sszeg egyik fele kidobott pnz, csak nem tudni, hogy melyik. Ehhez az elms mondshoz hozzfznm azt, hogy ha rossz a reklm, amatr a hirdets, akkor pontosan tudni, hogy a reklm rnak melyik felt dobjuk ki az ablakon: mindkt felt.

    Mi a megolds, hogyan hirdessk cgnket, szolgltatsunkat? Trjnk vissza a vizes pldra. Mivel a vzvezetk szerelsi munklatok tbbsge mgis inkbb az j hlzatok kiptsre, a feljtsra, vagy a megelzsre esik, jobban jrna mindegyik szerel, ha hirdetsnek szvegben valahogy megemlten a problmt:

    Ugye n is rosszul lenne, ha arra rkezne haza, hogy cstrs miatt rtkes btorai megsemmisltek?

    Ez mr sokkal hatsosabb cmsor, mert nemcsak felhvja a figyelmet a szolgltats lnyegre, hanem kvalifiklja az rdekldket, mintegy megszri az gyfeleket. Le-vlasztja a szrakozkat, a rossz gyfeleket, az olcsjnosokat, akik kevs pnzrt akarnak extrkat s fkuszba hozza azokat a remek megrendelket, akik a szolgl-tat szmra pozitvan rezonlnak a hirdetsre. Nem csupn a hatsfoka magasabb az ilyen hirdetsnek, hanem felrtkeli a mun-kt, hiszen micsoda bajt elz meg, vagy szntet meg a szakember. Tbbet lehet elkrni a megrendeltl a munkrt, teht nveli, szlesti a profitrtt, vagy ami azzal egyenrtk, vagy taln mg elnysebb is: mskor is azt a mestert hvja az gyfl, aki korrekt ron kivl munkt vgzett. Emeli a szakma becslett s fnyezi a mester hrt a tall reklm, az ts marketing s kevs az a dolog, amire egy hazai cgnek nagyobb szksge volna, mint egy nagyarny presztzsnvekedsre.

    A szolgltatknak azonban nem (csak) akkor kell eladniuk magukat, amikor baj van, a kereskedknek sem akkor kell az rut reklmozni, amikor valakinek pont akkor s pont arra van szksge (nehz kiszrni a pillanatot), hanem elvileg eltte s utna is folyamatosan.

  • 15

    Ahhoz viszont, hogy folyamatosan ts marketinget vgezzen egy vllalkoz, zlet-ember, cgtulajdonos, ismernie kell az gyfeleit, vagy legalbbis azokat az embere-ket, a clcsoportot, akikbl gyfelei lesznek, de ismernie kell knlatt a clcsoport tagjai szmra megoldand problma tekintetben.

  • 16

    A pozcionls, amely beviszi a cget s knlatt a vsrlk fejbe

    Azt a folyamatot, amely ltal behatroljuk a clcsoportot, s megfogalmazzuk azt a leghatsosabb zenetet, amivel be tudjuk fszkelni cgnket, knlatunkat a vsr-lk, gyfelek agynak szmunkra fenntartott frhelyre, pozcionlsnak hvjuk. A jl vgzett pozcionls a vllalkozs sikernek zloga, alfja s omegja. Fonto-sabb, mint maga a termk vagy szolgltats s fontosabb a minsgnl is, de itt lljunk meg egy pillanatra!

    Tisztzzunk gyorsan valamit, mieltt flrertenl! Nem azt mondom, hogy a pozcionls helyettesti a minsget. Azonban a j pozcionls felgyorstja termked hrnek terjedst hiszen bent vagy vele az agyakban s pont ez az a dolog, ami fontoss teszi a minsg krdst. Egy jl pozcionlt rossz termk ilyen is van rossz hre villmgyorsan elterjedhet, ami felgyorstja a bukst. Fontos teht a minsg, ha tartsan nyeresges zletet akarsz folytatni.

    J pozcionls nlkl nincs j pozci s nincs j zlet! A sikeresen pozcionlt cgek azonban sokig bsges nyeresggel mkdnek, risi gyflbzist ptenek, gyjtenek s a piacon vezet szerepre predesztinltak a sajt kategrijukban. Felmerl most a krds, hogy vajon mi a j pozci? Ha Te mondjuk weboldal ksztssel foglalkozol, de rajtad kvl mg tzezren csinljk, akkor mi a fent pozcionlj? A weboldalksztst?

    Ha Te pldul ppen egy sikeres webszerkeszt cget vezetsz, akkor bing, pozcid mr van, hiszen gyfeleid szemben Te vagy a webszerkeszt pozciban lv vllalkoz, aki a weboldal hinybl ered gondokat szntetheti meg szmukra azltal, hogy kszt nekik egy honlapot. Ebben az esetben knnyebb a helyzeted. Nem knny, csak knnyebb, mert az erforrsaidat, lelemnyedet pozcid er-stsre, tkletestsre tudod fordtani, de mindenkppen trdni kell vele, mert pozcidat valsznleg mr vadssza a konkurencia! Csak egy alkalmas pillanatra vr s...

    Ha azonban Te kezd vagy, akkor sajnlom, a pozci mr foglalt; radsul tbb ezren plyznak r eltted - eslyed semmi. Nem mintha a tbbieknek, az eltted llknak sokkal tbb lenne, de szmodra azon a terepen tnyleg nem teremhet babr, legfeljebb nhny morzsa, kegyelemkenyr, kegyelemmegbzs, vagy a profitszegny bedolgozs, minimlbren vgzett rabszol-ga-munka stb...

    Nem hiszed? Akkor prbld meg lenylni ms foglalt s jnak tn, irigyelt pozcijt, de eltte olvasd el a REDBULL pldjt, htha sikerl elvennem a kedvedet egy birtokolt pozci lenylsnak ksrlettl s remnyeim szerint sikerl kedvet csinl-ni az igazi, sikert hoz, gyflszaport s konkurenciagyilkos pozcionlshoz!

  • 17

    A REDBULL sztori utn arrl beszlek, hogyan vlassz magadnak j pozcit a lehetsgek kzl, illetve hogyan csinlj magadnak a szakmn bell, ha az sszes foglaltnak tnik s vgezetl hogyan vgezd el a sikeres pozcionlst annak rdekben, hogy vgre Te is lvezd a vllalkozst serkent, profitsokszoroz, gyflbzist gyarapt hatsait. Most azonban eltte nzzk a REDBULL-t, az energiaital mvszi sznvonal poz-cionlsnak trtnett.

  • 18

    REDBULL, ami szrnyakat ad a fogyasztnak s neked remlhetleg nhny hasznos tletet

    Dietrich Mateschitz osztrk zletember, a REDBULL megalkotja s frszvnyese lete hrom legnehezebb vnek az ital indulsnak korszakt emlegeti. Semmi sem akart sszejnni. Az lelmiszeripari ellenrk mindenben hibt talltak, a cg kreatv igazgatja semmilyen pkzlb tlettel nem rendelkezett a teljesen jszer termk piaci bevezetsre, s az els fogyaszti tesztek is csapnival eredmnyt hoztak: az ital rossz z, gusztustalan, nem rezni semmi frisst hatst. Mateschitz azonban nem adta fel, mert meg volt gyzdve arrl, hogy a termk forra-dalmi s sikerre hivatott. Azt is tudta, hogy minden ilyen jszer termk bevezets-hez id kell, mert a hossztvon hatsos marketinget az ptkezs, a fokozatossg s a kivrs jellemzi.

    sztnsen rrez, hogy a REDBULL egy laza, trendi termk, amelynek tulajdonsgait a fogyasztk alaktjk (v.. fogyaszti fejekben elfoglalt pozcik). Erre Mateschitz az illegalits hnapjaiban bred r, amikor Nmetorszgban s vele nagyjbl egy idben Magyarorszgon is betiltjk az italt. Figyeli az osztrk diszkkban divatos fogyasztsi szoksokat s amikor elterjed a REDBULL-rl az a bizonyra ersen tlz (az emberek hajlamosak a tlzsra), szleskr vlemny, hogy akr jszakkat lehet vele ttncolni, akkor alaposan rjtszik a reklmjaiban is erre.

    A tilts s a nehzsgek kimondottan segtik a szjhagyomny tjn terjed hrnevet s az italterjesztst. Kialakul a fiatalok kztt a REDBULL-lal kapcsolatban az a szemllet, hogy az ital a lzads jelkpe, amelyet radsul felerst a hatsgok elutast s halogat lls-pontja is. Hamarosan a szli tiltsok sem tudjk megakadlyozni azt (vagy inkbb ez is rsegt), hogy a fiatalok szles rtegei az ital fogyasztiv vljanak. Mateschitz tisztban van vele, hogy a legendk tartjk fenn a mrkt, ezrt minden, az itallal kapcsolatos mrkapt hrt, legendt, jegyzknyvet sszegyjt s honlap-jn kzzteszi s a dokumentumokat, a feljegyzseket a legenda s a kampny rszv teszi. (A honlap s az internet radsul valban illik az ital trendisghez, lazasghoz). A nmet piacon a tilts ideje alatt termszetes hiny keletkezik s amikor feloldjk a zrlatot, a hinycikk risi karriert fut be.

    Azta minden egyes REDBULL piacnyit kampny a mestersgesen gerjesztett hinnyal kezddik s fergeteges eladssal folytatdik. Pldul a new york-i s kaliforniai szrakozhelyeken az italt elszr a felszolglk terjesztik, de mire a vendgek rkapnak, utna mg hetekig kell vrniuk az ital keres-kedelmi forgalomba kerlshez. Sokig mg ezutn is csak felkapott helyeken lehet hozzjutni s hossz id telik el, hogy a benzinkutakhoz kerljn.

  • 19

    Milyen a REDBULL marketingje? Termszetesen egyedi s eltr a rgi dtitalok reklmjaitl. Ez persze termsze-tes, hisz ellenkez esetben vajon mi klnbztetn meg a tbbiektl, a COCA COLA-tl vagy a PEPSI-tl? Mateschitz egybknt nem hisz a sztrokban s ahelyett, hogy italnak npszer-stst drga, knyes s elrhetetlen hressgekre bzn, leszll a fldre. Nem hisz a tvolsgtartsban, a blvnyok rtkkzvett szerepben s arra pt, mely szerint a fiataloknak, mint elsdleges clkznsgnek meglhet, igazi lmnyekre van szksgk, melyekrl sokig s hosszasan lehet beszlni. Olyan akcikat indt teht, ahol a fogyasztk a valsgban is megkapjk azt, amire vgynak. Sportesemnyeket, repls napokat szervez, amelyben rendszeresen rszt vesz s kzponti szerepet jtszik a magyar sportrepl, tbbszrs mrepl vilgbajnok, Besenyei Pter.

    Mateschitznek elvitathatatlan rdeme, hogy kt lbbal a fldn jr s: hagyja, hogy a mrkt a fogyasztk alaktsk, amiben mindig partner.

    Gondolj bele, ez a lehet legzsenilisabb taktika, hiszen amg fogyasztja valaki az italt, addig kedvre formlhatja, gy magnak garantlja, hogy soha nem unja meg kedvenct, a REDBULL-t.

    Mit szl ehhez a konkurencia? Mateschitz a REDBULL-lal annyira szokatlan s meglep mdon trt be a piacra, hogy mire a konkurencia szrevette, addigra mr ks volt. Radsul Mateschitz folyamatosan cfolja azokat a hresztelseket, mely szerint trsulna a nagy tengeren-tli konkurencia valamelyikvel, hallra idegestve ezzel a nagy versenytrsait s ingyen reklmot szolgltatva magnak s italnak. A REDBULL piaci rtke most 9 millird eurra rg (rzkeltetsl ez az rtk a jelenlegi magyar adssgllomny mintegy harmada, negyede) s folyamatosan n.

    A REDBULL kveti s a koppintk Maga az ital tmny koffeinbomba s sszettele egyltaln nem titkos, mint egyes colk vagy a tliszalmi, mgis lehetetlen hogy brki a nyomba rjen. A multik is megprblkoztak az energiaitallal, s csak Ausztriban tbb tucat cg alakult, hogy meglovagolja a REDBULL sikert, de hasztalan. Magyarorszgon a Bomba a legismertebb hazai, a REDBULL pldjn ltrehozott energiaital mrka, de eladsa meg sem kzelti az eld forgalmi volument.

    Hiba, ha a fogyasztk meghalljk, hogy energiaital, a REDBULL jut az eszkbe, hla a kitart s remek marketingnek,

    a sikeres s zsenilis pozcionls erejnek!

    A REDBULL szmokban: 1,9 millird doboz vente 2 millird USD bevtel 600 milli USD ves marketing kltsgvets

  • 20

    Haznk volt a msodik orszg, ahol a REDBULL-t forgalmaztk s a legtbbet a GUINNESS hazjban az rek fogyasztjk, 11 dobozt vente.

    Vgezetl egy igazi marketing tanulsg a REDBULL-tl! Mint emltettem, a REDBULL els fogyaszti tesztjei katasztroflisak voltak (rossz z, undort benyoms, zr frisst hats stb...), aminek ellenre az ital szdletes karriert futott be. A trtnet igazolja azt:

    ha hibs a fogyaszti modell, a felttelezett felhasznli krnyezet, tves eredmnyekhez vezethet egy teszt!

    A steril laborkrlmnyek kztt senkinek sincs szksge energiaitalra, nem hoz hasz-not fogyasztjnak, semmilyen elny nem szrmazik lvezetbl, gy felersdnek a termk rossz tulajdonsgai. Mateschitz szerencsje (vagy tallkonysgnak ksznhet tlete), hogy kivitte az italt oda, ahova val: sportversenyekre, partikra, brokba, zenei rendezvnyekre s ott is letesztelte. Azonnal megsznt az elutasts. (forrs: Haszon magazin)

    A REDBULL trtnetbl lthat, hogy a pozcionls a marketing knyes fejezete. Valjban nagyon kevs jl pozcionlt cg van a vilgon s Magyarorszgon az arnyuk mg a vilgtlagnl is rosszabb. Ez azonban nem jelenti azt, hogy a cgek tbbsge egyltaln nem rendelkezik pozcival, csupn az a helyzet s ezrt vllalom a felelssget hogy rosszul pozcionltak.

    Mibl ered a rossz pozcionls gyakorlata? A rossz pozcionls gyakorlata tbbnyire nem magnak a folyamatnak a nehzs-geibl addik, hanem abbl, hogy a nagy cgek tbbsge a nagysg mmorban szklva, nmi hatalmi arrogancival felvrtezve nem trdik vele, nem tulajdont neki megfelel jelentsget, komolysgot, vagy amit pozcionlsnak hisz, nem az.

    Ezrt aztn, ha hirtelen betoppan a magyar piacra egy jl pozcionlt, remek reklm-taktikval s gyes marketingstratgival rendelkez klfldi mamutcg, amely radsul meggyz (rtsd alacsony) rakkal rkezik, tmad nagy riadalom a hazai kicsik s nagyok kztt egyarnt. A cgek jsgokba kezdenek rogatni hossz panaszkod pir cikkeket, az ellenzk hazarulst emleget, a kormny meg egszen Brsszelig szalad protekcikrt, engedmnyekrt, mintha az megoldana brmit is.

    A szemfles vllalkoz azonban hallgat s figyel. Nem, nem a vszjsl jsghrek-re figyel, nem az ellenzk forradalmi hangjaira ugrik, nem az utcra hv szlamokra indtja traktort, nyerges vontatjt, de mg csak nem is az unis kzlnyk tmo-gatsi plyzatait bngszi, hanem a pozcikra figyel. Hiszen j fl rkezett a piacra, tkeers multi s az trendezd viszonyok j lehetsgeket, remek tmadsi ponto-kat knlhatnak azoknak, akik megtanultak mskppen gondolkodni, mint a tbbiek!

    Taln nem jobban, nem logikusabban, csak mskppen gondolkodni! Emlkszel, mit mondott Salvador Dal? Azt mondta, hogy egy rlt s kztem csak az a klnbsg, hogy n nem vagyok rlt, s gy fejezhette volna be: nem rlt vagyok, hanem okos s gazdag!

  • 21

    Mit mondhatna a fentiek analgijra a szemfles hazai zletember, ha a multi fenyegeti? Egy csdbe ment vllalkozs s kzttem csak annyi a klnbsg, hogy n nyere-sges vagyok, s gy fejezn be: valamint szlesed profitrtval az is maradok!

    ...s elindul keresni magnak egy j, a rginl is sokkal jobb pozcit!

  • 22

    Keressnk egy j pozcit a fogyasztk fejben

    Az elbbiekben kitrtnk arra, hogy az eleve birtokolt pozcik elfoglalsa a lehetet-len vllalkozsok kategrijba tartozik s eslye a soha be nem kvetkez esem-nyek valsznsgvel egyenl. Persze meg lehet prblni, hiszen a nagyobbak is szntelenl ksrleteznek vele s ha mondjuk egy COCA COLA, vagy egy Ford egyfolytban akcizik, mirt ne vg-hatnl bele Te is? Mirt ne? Ha kltsgvetsed vetekszik egy multinacionlis vllalat vi marketingbdzsjvel, vagy egy kzepes orszg ves bevtelvel, a nullnl tbb, mondjuk 1 % esllyel meg is prblhatod. Ha azonban nem Te vagy a Microsoft, az IBM vagy a McDonalds, akkor ne tedd!

    Bizonyra Te is emlkszel iskolidbl olyan tanulkra, kzeli diktrsakra, akik fino-man szlva nem voltak ppen a helyzet magaslatn, st, nagyon rosszul tanultak? Bukdcsoltak egyik osztlybl a msikba, mikzben tanraik s szleik a hajukat tptk miattuk. Az let viszont nem trdik a matematika osztlyzatokkal s nem egy kzlk az iskolk utn szdletes egzisztencilis s jvedelmi karriert futott be, mikzben a hajdani eminensek kzl sokan ma egy rasztalnl dekkolnak s a kz-alkalmazotti brtbla rjuk vonatkoz rubrikit frkszik, htha idn tbb lesz a fizetsk, mint tavaly.

    Magyarorszgon ma kivl orvosok, zsenilis mrnkk, ldozatksz pedaggusok, vagy tlkpzett jogszok ezrei, tzezrei griznek, vvjk mindennapi kenyrharcukat, dolgoznak ltstl vakulsig, jrnak klfldre haknizni, vagy tertik htvgenknt di-rektmarketingben az lethosszabbt csodaszereket, egy kis plusz pnz remnyben.

    Sokan ekzben irigy megjegyzseket tesznek a nluk szernyebb kpessgekkel rendelkez szerencssebbekre, gazdagokra. Azokra, akik nem beszlnek a pnzrl folyton folyvst, hanem inkbb kltik, mert nekik van mibl. Ha az ember az irigyeket hallgatja, mr-mr kezdi azt hinni, hogy az sz s a pnz szorzata lland, mert akinek az egyikbl kevesebbet adott a sors, annak a msikbl tbb van. Ez persze nem igaz s rezni, hogy ellentmonds feszl a somms meg-llaptsokban.

    Oldjuk fel az ellentmondsokat! Sokan lnek abban a tvhitben, hogy a piaci kzdelem a termkek, szolgltatsok csatja s nem kell mst tenni, mint jobbnak lenni a tbbinl s a siker automatiku-san bekvetkezik gy, mint az iskolapadban dolgozatrs kzben, vagy az rettsgi vizsgn. Az let szmos terletn viszont nem ezt tapasztaljuk. Nem felttlenl a legjobbak jutnak rvbe s lehet, hogy pont k lesznek azok, akik soha nem rnek clba. Roppant igazsgtalan, de nem gy van! Ha Te ugyanis elfogadod azt a nzetet, hogy elg csupn jobbnak lenni a tbbinl, akkor innen csak egy lps abba a tvhitbe ringatnod magadat, hogy a Te rud s szolgltatsod a legjobb. Mg ha azonban gy is lenne, akkor sem mennl vele sokr-a, mert az emberi elme nem a legjobbat helyezi a legels helyre, hanem milyen meglep a legelst!

  • 23

    Hrom dolog az, amely f szablyknt jtszik szerepet az egyni karrier, az ruk, a szolgltatsok piaci sikere, vagy az egyes cgek, zleti vllalkozsok felfutsa tekin-tetben:

    1. Elnysebb elsnek lenni, mint jobbnak! 2. Ha nem lehetsz az els a kategridban, tallj ki magadnak egy msikat! 3. Jobb elsnek lenni az emberek fejben, mint a piacon!

    Elnysebb elsnek lenni, mint jobbnak! Azaz, az elsknt piacra kerl termk megtartja vezet szerept

    Vajon ki volt az els rhajs a vilgon? Bizonyra knnyen kitallod: Jurij Gagarin, szovjet bereplpilta, 1961 prilis 12-n, a Vosztok rhaj fedlzetn megkerlte a Fldet s az utazs 108 percig tartott. Mit mondjak? A mai lehetsgekhez kpest, - amikor Anettka is replhet - Gagarin utazsa csak egy rpke kirnduls volt. Sokan kvettk ezutn Gagarint, sokan utaztak mr rajta kvl Fld krli plyn, mgis legtbben t ismerik gy, mint az rhajst, aki megkerlte a Fldet..

    Vajon ki volt a msodik rhajs? Nem sokkal utna Alan Sheppard amerikai rhajs rugrst hajtott vgre, de r mr nem emlkszik senki.

    Az rhajs analgira; mindig arra a szemlyre, cgre, stb... emlkeznk jobban, aki azt a bizonyos dolgot elszr vitte vgbe, hozta ltre, dobta a

    fogyaszti piacra. Egy termkcsaldon bell mindig annak a termknek vagy szolgltatsnak a kpe l tudatunkban a legersebben, amelyikkel elszr

    tallkoztunk letnk folyamn.

    A vezet termk Az els termkekbl alakul ki a vezet termk s annak fogalma. Ahogy a cola piacon a COCA COLA az igazi, a szmtgp bizniszben az IBM a legmegbzhatbb, s processzorok tern jl cseng a Pentium (pedig gyrtanak mr nla jobbat), vagy gyorsttermi zletgban a McDonalds, (pedig de sokszor kritizljk, mgis oda jr a fl vilg), vagy hazai pldt emltve: a vitaminoknl a Bres Rt (ami viszont tnyleg j is) stb.

    Az USA-ban mg ma is a Xerox az elsrend msolgp mrka, mert volt az els, aki msolgpeket kezdett gyrtani, gy eleinte minden cgnek Xeroxa volt. Elterjedt vllalati szaksz lett a xeroxoljuk le kifejezs (msoljuk le), amely a mai napig l s folytonosan az eszbe juttatja az embereknek a cget, amikor A4-es paprt msol valaki, napjban tbb milliszor! Felbecslhetetlen rtk lehetsg a xeroxoljuk le, ami (szinte) behozhatatlan elnyt biztost a msolgp piacon.

  • 24

    Nem lehet csak gy vezet termket tmadni! rdekes, hogy az IBM is megprblkozott a msolgpek gyrtsval, s vele csak-nem egy idben a Xerox is bemerszkedett a szmtgpek terletre. Az tlet egybknt logikusnak tnik, hiszen mindkt cg nagyjbl hasonl, szinte egyforma mikroelektronikai szakrtelemmel rendelkezik, gy felmerlt az tlet, hogy mirt ne prblkozhatna meg egy vllalat a versenytrs hasonl kvalitst ignyl termknek gyrtsval? Mind a ketten risit buktak. A Xerox a szmtgppel, az IBM a msolval, mert a vsrlk valahogy nem vettk tudomsul a szndkot. Tny: a vsrli fejekben a Xerox nem szmtgpgyrt s az IBM nem msolgp-gyrt cg! Azonban nehogy azt hidd, hogy a vllalati menedzsment tanul a hibkbl. Mind a kt cg a mai napig sikertelenl erlteti a pozci-idegen termkeket, mikzben risi pnzeket forgatnak fejlesztsbe, reklmokba amit el is buknak azonnal. A vsrlk pedig ha igazi PC-t szeretnnek, veszik az IBM gpeket, ha pedig msolni akarnak, akkor tbbnyire Xeroxot vesznek (vagy mst), de nem IBM-et. Ha Te rendelkezel olyan egyedi termkkel, ha van egy olyan tallmnyod, amely mg nincs a piacon, akkor szmodra rendkvl kedvez helyzet llhat el, hiszen Te leszel vele a legels, a Te nevedhez, cgedhez, zletedhez fog ktdni, veled fogjk azonostani s le sem fogod tudni tagadni. Mindenki tled akarja megvenni s tled vrjk majd a fejlesztst is, ha rud, tallmnyod majd korszerstsre szorul.

    Mindennek termszetesen felttele a sikeres pozcionls. Ha ugyanis kzben valaki ms, veled egy idben ugyanazt kitallja s eltted pozcionlja, akkor Te a legjobb esetben is csak a msodik lehetsz, ami sokszor a bukst jelenti. A cgek, kicsik s nagyok egyarnt jbl s jbl megszegik az elnysebb els-nek lenni, mint jobbnak! szablyt, mely akr a tizenegyedik parancsolat is lehetne, annyira fontos. Al Ries marketingmgus ezt gy nevezi: az indulsi vezrpozci trvnye. Ez a trvny rvnyes minden cgre, szolgltatsra, termkre. Aki megszegi, slyos rat fizet, mert fogyaszti szemszgbl amint megllaptottuk - az ru, cg, vagy szolgltats nem polcokon helyezkedik el, hanem a vsrli fejekben. Ahogy a vsrli szoksokat is csak nehezen, krlmnyesen lehet befolysolni, gy a fejek-ben lv pozcikra is vajmi kevs hatst lehet gyakorolni utlag!

    Az, hogy utlag, azt is jelenti egyben, hogy a helyesen pozcionlt cg vdett helyzetben van. Amikor teht zleti vllalkozsodat pozcionlni szeretnd, legels dolgod alaposan megvizsglni a piacot, nem foglalja-e mr valaki a kiszemelt pozcit?

  • 25

    Az indulsi vezrpozci trvnyhez kapcsold, megszvlelend tancsok s szempontok

    Brmilyen kivl minsgben is csinlj valamit, marketingben, reklmban s mdszerekben nem tancsos egy az egybe leutnozni a nagyokat.

    Soha ne mondd azt, hogy minsg-megbzhatsg, ne prblj azzal rvelni, hogy a vezet mrka s brmilyen j is vagy valaminek az ellltsban, soha ne hivatkozz a szakma vezet pozcijban lv rura, cgre, mint olyanra, amilyen a tid is, mert az a legkevesebb, hogy nem hisznek Neked a vsrlk, de rosszabb esetben (ltalban ez kvetkezik be) az ellenkezjt felttelezik.

    Trekedj az egyni tra s csinlj magadnak semmire s senkire sem hasonlt rveket s hozd azokat termkeddel sszefggsbe.

    Milyen egyb, fontos tanulsga van az indulsi vezrpozci trvnynek? Meg-llaptottuk, hogy a piacon ugyebr nem az szmt, hogy ki a jobb, hanem az, hogy ki az els! Ennek ellenre makacsul hisznek egyesek idehaza is azokban a tveszmkben, melyek szerint a j bornak nem kell cgr. Ez nem igaz, mert ezen az alapon elg volna mindent jobban csinlni, mint a konkurencia s a siker nem maradna el. Mint lttuk, ez nem gy van.

    Szilrdan tartja magt az a tvhit is, hogy a legtbb vllalkozs azrt megy csdbe, mert a tkeers multi megfojtja.

    Hozz is teszik, hogy ha lett volna elg pnz a reklmra, fejlesztsre, stb... akkor mg mindig mkdnnk s nem mentnk volna csdbe. Aki ezt hiszi s vallja, az a valsggal szembe helyezkedik, nem gondolkodik logikusan, hiszen ha sikeres lett volna a cg, akkor ez a krds gy soha nem merlne fel. Olyan ez, mint amikor valaki azt mondan: azrt vagyok szegny, mert nem vagyok gazdag. Nonszensz!

    Mirt olyan nehz, vagy tbbnyire lehetetlen kimozdtani az elsket a pozciikbl?

    Az, hogy nehz, vagy tbbnyire lehetetlen kimozdtani az elsket a pozciikbl, ez a dolog az emberi gondolkods termszetbl ered. Ragaszkodunk elveinkhez, eszminkhez s rgeszminkhez. Brmi, ami tapasztala-tunkkal vagy elveinkkel ellenttes, gyanakodva figyeljk, mert a jrt utat a jratlanrt el ne hagyd! Sokszor a dolgok igazsgtartalma el helyezzk a ltszatot s a meg-szokst, fleg, ha az az elzetes elkpzelseinkkel, knyelmi szempontjainkkal egy-bevg. Ennek kvetkeztben mltatlanok kerlhetnek olyan pozcikba, ahol slyos krokat, tragdit okozhatnak (lsd diktatrk).

  • 26

    Ezrt aztn a jghideg COCA COLA az igazi s hiba htik be a Royalt, a Pepsit, r sem nzel, ha... (errl ksbb). A fogyasztk rgeszmsen ragaszkodnak egy bevlt autmrkhoz, bolthoz, az em-berek egy bevlt szerelhz s csak akkor vagyunk hajlandak vltani, ha vala-milyen nagyon nyoms okunk van r. Az alacsonyabb r, a hosszabb lettartam, vagy a nagyobb garancia, kiadsabb kiszerels, stb... nem mindig szolgltat elg motivcit arra, hogy a fogyasztk megvltoztassk a szoksaikat, elveiket, ha egyszer megszoktak egy mrkt, melyet vezet brand-nek ismertek el. Ezrt van az, hogy elnysebb elsnek lenni, mint jobbnak! Ha valaki kellen hossz ideig egy meghatrozott dolgot vgez, egy meghat-rozott rend szerint l, egy meghatrozott szokst kvet, akkor is ragaszkodni fog hozz, ha rjn: semmilyen haszna nem szrmazik belle, mi tbb: krt szenved ltala.

    Br a fggsget okoz kros szerek lvezete nem teljesen a fentiek szerint mkdik, de hasonl okokra vezethetek vissza a leszoks nehzsgei. Ezrt a megfelel, nem is tl bonyolult llektani mdszerekkel ki lehet alaktani a fogyasztkban az ru-, szolgltats-, cg- vagy mrkafggsget.

    Hogy az elsknt piacra kerl termk megtartja vezet pozcijt, annak gyakran az is az oka, hogy a mrka neve, az adott termk

    vagy szolgltats kategria nevv vlik.

    A Xerox volt az es fnymsol mrkaneve, gy a Xerox annak a fnymsol el-jrsnak is a nevv vlt, amely ebben a tpusban elterjedt. A Levis volt, aki elszr kezdte el gyrtani a blue jeans-t, az indigfestkkel szne-zett nadrgot, a farmert, gy a farmer a kategria neve lett. A Borsodi Srgyr szmos srfajtt gyrt, st palackozott dtitalokat is kszt, mgis, ha valaki rendel egy veg borsodit a bfben, a csapos mr nyl is a vil-gosrt. Magyarorszg szaki rszn a borsodi a vezet vilgos srmrka, ezrt ha ott bemegy a kocsmba az ember s azt mondja, hogy krek egy borsodit, de azt a vlaszt kapja, hogy nincs, csak kbnyai, akkor vagy tmegy a szomszdba srrt, vagy ha nagyon szomjas, azt mondja: nem baj, az is j lesz. Sopronban bizonyra hasonl a helyzet, csak ott a Soproni vilgos a vezet mrka, Pcsen pedig a Szalon, stb...

    A rgiek mg emlkeznek arra, hogy az Ultra mosogatszer volt Magyarorszgon a kevs forgalmazott s bevlt mrkk egyike a hetvenes-nyolcvanas vekben. Az idsebbek nha mg ma is hasznljk az ultrzzunk kifejezst a mosogassunk el helyett. Amikor a kilencvenes vek elejn berobbantak a klfldi men tiszttszer-mrkk a hazai piacra, sokig mg az Ultra, illetve annak Ultra nev utda volt a vezet mosogatszer. Az j, klfldrl rkez mrkk plyafutsa csak azutn kezddhetett, hogy az Ultrt gyrt llami vllalat privatizcival talakult.

  • 27

    Milyen kvetkezmnyei lehetnek a gyenge pozcinak?

    A becsdlt hazai kisvllalatoknl sokszor tetten lehet rni a gyenge pozcikat, azokban az esetekben, amelyekben a ltszat szerint egy multi fojtotta meg a hazai cget. Persze nem szabad lebecslni a gazdasgi erklnbsgekbl ered esly-klnbsgeket sem (nem is akarom). Azonban pont ezrt, a szorongatott helyzetben a kis cg sokat tehet magrt, ha taktikt vlt (vagy pt) s tkeer klnbsg ide vagy oda, beft a multinak.

    Mit tehet egy kis cg a szorongatott helyzetben?

    Nos a kplet egyszernek tnik: jra kell pozcionlni a cget, vagy el kell kezdeni kipteni a pozciit, ha mg ezt nem tette meg. A kvetkezkben trgyalt mdszer nem csak arra abban az esetben hasznlhat, ha egy ersebb cg rkezik a piacra, hanem akkor is mkdik, ha a kisvllalat olyan piacot akar bevenni, amely teltettnek tnik. risi elny, ha elsknt rkezel a piacra, de ha ezt nem teheted meg, akkor tallj ki egy j kategrit s abban lltsd fel pozcidat!

    Hogyan fordul visszjra nlunk a bibliai plda s lesznek a mret szempontjbl utolskbl, vagyis a kicsikbl tnkrement kisvllalkozsok?

    Mi trtnik Magyarorszgon a nagyvrosokban, ha hirtelen megjelenik egy nagy-ruhz a laktelep mellett, ott, ahol eredetileg szmos garzszlet mkdik s ltja el tejjel, kenyrrel, napi lelmiszerekkel s vegyi ruval a vrosrsz lakit? Elszr szinte semmi, hiszen a vevk egy darabig mg a rgi helyre mennek bev-srolni. Hiba, a szoks nagy r. Viszont, ahogy n az ismertsge a ltszlag k-nyelmesebb vsrlsi krlmnyeket gr, kedvezbb rakkal hvogat nagyru-hznak, gy cskken a krnykbeli kisboltok forgalma. A kisboltok eleinte prbljk kvetni a nagyok pldjt s elkezdenek akcizni, dmpingron terteni, vgl le-maradnak az rversenyben s szp csendesen tnkremennek, bezrnak. Redny le!

    Volna-e alternatvja a kisboltoknak, a bezrson kvl?

    Tbb lehetsg is knlkozik, de szerintem a legjobban akkor jrnnak a kisboltok, ha megprblnk magukat a nagy ellenben pozcionlni s a kis zlet elvitathatat-lan elnyeit szembelltani a szupermarketek htrnyaival. Persze gy is tbben csdbe mennnek kzlk, de nem tmegesen s hirtelen, s aki idt nyer, letet nyer. Sokan pedig letben maradnnak, s ezzel megalapoz-hatnk a milyen klns a csdbe ment hajdani versenytrsaik jrakezdsi eslyeit is.

    Egy nagyruhz ugyanis soha nem lehet olyan rugalmas, mint a kicsi. Soha nem lehet egy nagyruhzi mili olyan meghitt, mint a kisbolt. A sarki fszeres hangu-latt egy multi a hatalmas pultjaival s a modern, de rideg kiszolgl polcaival nem rheti utol, nem utnozhatja le. Lteznek olyan exkluzv ruflesgek, amelyeket nem lehet kamionmret pultokrl rustani, vannak olyan cikkek, amiket a nagyru-hz csak olyan felttelekkel knlhatna eladsra, amely mr neki sem rn meg.

  • 28

    Egy nagyruhz ugyanis csak rutmegben tud gondolkodni s csak azokat a term-keket kpes igazn alacsony rakon rtkesteni, amelyeket nagy tmegben szerez be. Ezzel azonban elveszti az arct, eredetisgt, az ru veszt a vonzerejbl.

    Ha egy kisbolt ezt felismerve egy adott rukategrira rllna, gyorsan utol tudn rni a multi vlasztkt abban az rucsoportban s taln az raival is al tudna menni. Nemhogy megtartan vevkrt, hanem j vsrlkat is szerezhetne ltala.

    A Tescoban pldul igen kedvez ron adjk a grillcsirkt, de soha nem tudjk olyan preczen s vltozatosan megfszerezni s kistni, mint akr a legkisebb kifzdben, ahol nem tmegfzs, hanem vlasztkos telkszts folyik.

    A nagyruhz kiszolglpultjairl soha nem lesz lmny tvenni a szzrmket, ellenben a rgi, tradicionlis hsbolt jovilis bartsgos hentese nagy bajszval, magabiztos megjelensvel, hfehr kpenyben, biztos kezben tartott brddal a szakma avatott mestere, tle minden hziasszony szvesebben veszi t az ignyes rut, hiba a szomszdban mkd olcs szupermarket htpultjainak csbtsa.

    Egy nagyruhz rubeszerzsi osztlya soha nem fogja felmrni az egyedi vsrli ignyeket, mindig csak tmegcikkekben fog gondolkodni. Ezrt nla soha senki nem rendelhet elre farhtat, rostlyost, vagy specilis termket. Ezzel szemben az ala-csony forgalm sarki hentes bszkn s knnyedn tudn, tudja teljesteni Mari nni ignyeit. Igaz, a multik is elrukkolnak hasonl gesztusokkal, de azok figyeld meg mindig valamilyen nnephez ktdnek s nem rvnyesek az v tbbi rszben.

    Amit most felvzoltam, az sajnos csak rszben s ritkn valsul meg ma Magyar-orszgon. Az ltalnos helyzet az, amit mr emltettem tbbszr is, de nem gyzm elgg hangslyozni, hogy ma a kis cgek, kiskereskedsek egyfolytban utnozzk a fleg klfldrl bejv nagyokat s valamilyen rosszul rtelmezett divat szerint igyekeznek elveszteni maradk egynisgket is.

    Az egynisgk elvesztsvel pedig oda a kedvez pozciknak is!

  • 29

    Ha nem lehetsz az els a kategridban, tallj ki magadnak egy msikat!

    Ki volt a vilgon hetedik rhajs? Ki tudja? Szemlye kevsb rdekes, mit egy NB III-as focicsapat kapitnya. Ha viszont gy krdezem, hogy ki volt az els magyar rhajs, akkor szerintem sok embernek beugrik Farkas Bertalan neve.

    Tbb magyar kutatintzet dolgozta ki Farkas Bertalan rprogramjt 19761980 kztt. A ksrletekre 1980. mjus 26. s jnius 3. kztt kerlt sor a Szaljut6 r-lloms fedlzetn. Az els, gynevezett Dza ksrlethez a KFKI fejlesztette ki a Pille sugrdzismrt, amellyel mg a vilgrben meg lehet hatrozni az rhajsokat rt sugrzs mennyisgt. Az addig hasznlatos mszerekkel ugyanis meg kellett vrni a fldet rst, hogy kielemezhessk a mrsi eredmnyeket. Ksbb a Pille tovbbfejlesztett vltozatt hasznltk a MIR rllomson s jabban a Nemzetkzi rllomson az llomsok sugrzsvdettsgnek feltrkpezsre s a legnysg terhelsnek mrsre alkalmazzk. A Rabotoszposzobnoszt ksrlet sorn a Rep-lorvosi Vizsgl s Kutat Intzet s a Medicor ltal fejlesztett Balaton mszerrel az rhajsok szellemi munkavgz kpessgt vizsgltk a szakemberek. 1980. mjus 26. s jnius 3. kztt, az rutazs alatt ktszer haladtak el Magyar-orszg felett, gy haznk terletrl tbb rfelvtel is kszlt. A Balatonnl a t s a vzpart kolgija, valamint talajjavtsi programok keretben Szolnok s Kiskre kztt a Tisza vidke volt a vizsglatok f terlete ez volt a nagy jelentsg Bio-szfra program.

    Ahhoz kpest teht, hogy Farkas Berci csak a hetedik volt, s senki nem emlkszik hetedikknt r, rutazsa a mi szempontunkbl sokkal jelentsebb volt, mint Jurij Gagarin s nagysgrendekkel komolyabb tudomnyos munklatokat vgzett a vilgrben, mint hresebb elde.

    Az els dtital ugyebr a COCA COLA volt s a REDBULL-nak semmi eslye nem lett volna az rnykban, ha pusztn dtitalknt prblkozik. Ki kellett lpnie az dtitalok tborbl, el kellett szakadnia a kategritl, de ezt csak gy tudta meg-lpni Mateschitz, ha j kategrit llt. gy szletett meg az energiaital kategria.

    Maga a REDBULL sokak szemben semmivel sem jobb, mint brmelyik dt. Ha abbl indulok ki, hogy a hatsa megegyezik, vagy legalbbis nagyon hasonl egy ers feketvel, akkor szinte rthetetlennek tnik a karrierje. rthetetlen, ha nem a piac sajtos logikja szerint, hanem a belnk nevelt akadmikus szjrs szerint prblunk magyarzatot keresni a nagyv plyafutsra. Radsul az is irrelisnak tnik, hogy amg egy dupla fekete ra e sorok rsa kzben mondjuk 150-200 Ft, addig hozz kpest egy doboz REDBULL-t 500-600 Ft-rt vesztegetnek a benzin-kutaknl. De ne feledjk, hogy a REDBULL sokkal tbb, mint energiaital. A REDBULL egy letrzs, egy sajtos fiatalos kultra rsze.

  • 30

    A REDBULL az, ami szrnyakat ad, s nem a dupla fekete. REDBULL-t fogyasztani j, mert a szrnyakat kapni azt jelenti, hogy vagy valaki, szmtanak rd, Te is szmthatsz rjuk, egy olyan vilghoz tartozol, melyet magadnak alakthatsz s Te valdi hatssal vagy a REDBULL vilgra, s a REDBULL kveti vgre rtallhat-tak egy vilgra, amelynek nem elszenvedik a hatsait, hanem azt a sajt akaratuk szerint alakthatjk vagy legalbbis gy rzik s itt az rzeteken van a hangsly, nem az objektv tnyeken.

    s mi a helyzet a PEPSI-vel? A COCA COLA mellett ezek szerint a PEPSI-nek nem lett volna szabad felfutni? Ha megvizsgljuk egy adott kategria vsrlit, akkor mindig tallunk olyanokat k-zttk, akik makacsul ragaszkodnak a vezet termk megvsrlshoz, de lesznek olyanok is bven, akik valamirt a msodikhoz vagy harmadikhoz ktdnek. A PEPSI soha nem futhatott volna karriert, ha utnozta volna a vezet mrkt, a COCA-t. A vezet mrka alternatvjaknt azonban mr igenis volt s van keresnivalja a piacon.

    Az j kategria ltrehozsnak egy msik mdszere, ha a vezet ellenben pozcionlsz. A PEPSI pldja azt igazolja, hogy ha mr j kategrikban gondolkodunk (mert a rgi, az eredeti foglalt) akkor rdemes a vezet ellenben a piacra vinni a term-ket. Ha a COCA-COLA a rgi, tradicionlis termk, akkor azt bizonyra az idsebbek fogyasztjk. Ergo, a PEPSI legyen a fiatalok itala s reklmokban tkrzdjn a lendlet s a modern rzetek.

    Mindenek van alternatvja, semmi sem lehet olyan tkletes, hogy ne legyen helyette valami, ami pont arra j, csak ellenkezkppen!

    Minden termknek, szolgltatsnak, vagy cgnek ltezik egy ellentt prja, amelyet sikeresen meglovagolhatsz.

    Ha sikerl megtallnod s a vezet ellenben pozcionlod magad, akkor elveszed mindenkitl a teret, aki a vezet alternatvja lehet.

    A tid lesz a piacnak az a rsze, amelyet a tbbiek mg szabadon hagytak. Ha erre a helyre pozcionlsz, akkor j eslyed van arra, hogy az nagy valsznsggel rk letre a Tid maradjon.

    Ha Te a vezet ellenben pozcionlod magad, akkor viszont szmolnod kell azzal, hogy valsznleg mindig a msodik maradsz. Ha belegondolsz, akkor ez azrt nem is olyan rossz dolog: msodiknak lenni egy szzmillirdos piacon... Ha viszont nem tudod elfogadni a msodik helyet s az elsre trsz, akkor szmolnod kell a kudarccal, mert a vezr pozcijt a vezr-pozci trvnye vdi!

  • 31

    Ennek ellenre a msodik helyen lvk gyakran utnozzk az elsket. Ez tves stratgia: alternatvaknt kell megjelenni.

    A vezet alternatvja t egyenes s szinte elhagyhatatlan. Ha abbahagyod az alternatv megjelenst s gondolkodst, abban bzva, hogy most mr sikerlt felverekedned magad s innentl kezdve ugyangy csinlhatod, mint a vezet mrka vagy cg, akkor ne csodlkozz, ha belebuksz.

    Ide vonatkoz iskolapldaknt emlegetik a Burger Kinget. A Burger King a McDonalds alternatvjaknt kzdtte fel magt, azzal, hogy a vezet konkurens zsrban stsi technikjval ellenttben azt hirdette, hogy a roston sltek az igazn zletes telek. Sikeresen tmadta a McDonalds-ot azzal is, hogy a Whopper legyzi a Big Mac-et. Majd amikor felhagyott a tmad lendletbl s olyan banalitsokat kezdett el magrl hirdetni, hogy gy csinljuk, ahogy n csinlja, meg Legjobb tel, gyors idkhz, akkor elkezdett a forgalma cskkenni s azta sem tudott visszaemelkedni arra a szintre, ahol a tmadsban, illetve eltte volt. Elhagyta a vezet alternatvja szerepkrt s fogyasztk szles rtegei mondtak le rla tprtolva a McDonalds-hoz. Tbb mint rdekes...

    Jobb elsnek lenni az emberek fejben, mint a piacon!

    Ha mr kigondoltad azt a pozcit, amelyrl gy vled, hogy sikerre viszi zleti terveidet, s elhatrozod, hogy fellltod nagy marketingtervet, az elbb emltett csapdn kvl lehet mg egy problma, amit meg kell kerlnd, illetve el kell hrta-nod. Az egsz pozcionls tbbek kztt arrl szl, hogy klnbz llektani folyamatokat futtatsz le a vsrlk fejben, melynek a kzppontjban Te llsz, a knlatoddal. A marketing s benne a pozcionls ugyanis mr emltettk - nem termkek, hanem rzetek csatja, amelyek rzetek termszetesen nem a polcokon vagy raktrhelyisgekben vannak, hanem a vsrlk fejben, gondolataiban lteznek.

    Ebbl az kvetkezik, hogy ha a knlatoddal nem Te vagy az els a vsrli koponykban, akkor lehet, hogy hiba volt minden trekvsed,

    amit addig vgeztl!

    Szmtalan kivl tallmny, ru, szolgltats bukott mr el azon, hogy nem az elsknt hatolt be a vsrli koponyk mlyre, gy egy msik, konkurens knlat azt beelzte. Nincs ez mskppen a mdiban, a tudomnyos letben, vagy a trtne-lemben sem. Naponta sok ezer vllalkoz, cg bukik el a jaj de j lett volna, ha valaki elttem nem tallta volna ki... trtneteken. Az internet vilgban az iWiW a legmarknsabb hazai plda arra, hogy ha egy tletet valaki gyorsan lemodellez s megvalst, akkor a tbbiek labdba sem rghatnak utna. Nem mintha az iWiW eltt nem lteztek volna hozz hasonl chat vagy egyb interaktv ismerkedsi, trsalgsi, kapcsolatteremt, informcicserl lehetsgek, de az iWiW volt a vilgon az els, aki kzssgpt rendszerknt aposztroflta magt s gy ment t a kztudatba, az lett a pozcija.

  • 32

    A tbbiek, az eldk vajon mirt nem futottak be ekkora karriert? Persze, hogy a klnbz, iWiW eltt ltrejtt, npszer frumok is kzssget p-tenek, persze, hogy a mindenfle portlokon egymssal tapasztalatot s informci-kat cserl kzssgek is hasonl kommunikcis, szoftveres s hardver alapokon jnnek ltre, mint az iWiW, de az iWiW volt a legels, aki magrl ezt el is tudta hitetni, terjeszteni.

    Nem lltom, hogy tudatos volt az iWiW stratgija, br sikere nem lehet vletlen. A kveti a nyomba sem rhetnek ltogatottsg, ismertsg s npszersg tekinte-tben, legyenek br felkszltebbek, vagy akr technikailag jobbak, taktikailag ki-gondoltabbak. Ma az iWiW a legkurrensebb kzssgpt portl, aminek rtkt 2007-ben kb. egymillird Ft-ra becsltk. Nem akarom lebecslni az iWiW szoftvereit, de egy ilyen rendszert sszehozni programozs tekintetben taln nem tartozik a legnehezebb feladatok kz. Az iWiW mrka, mint szolgltats s vllalkozs rtke azonban az elksztsi klt-sgeinek tbb milliszorosra emelkedett, amelyben termszetesen nagy szerepet jtszik a benne rejl zleti lehetsgek haszna is.

    A marketing nem mindig pnz krdse! Ha a legklnbzbb hirdetjsgok s kereskedelmi mdiumok hirdetsi tarifibl indulunk ki, akkor knnyen arra a tves llspontra helyezkednk, hogy a reklm s marketing csupn pnz krdse. Ha a marketing csak az anyagiakon mlna, akkor a legnagyobb cgek mellett soha nem rghatnnak labdba a kicsik, mert nem ll rendelkezskre risi marketing-bdzs, teht reklmjaik hatkonysga is zr lenne. A marketing s a reklm risi piac s taln sokkal tbb pnzt dobnak ki a cgek az ablakon a hatstalan reklmokra, mint amennyit ms emberi tevkenysgre ldoz-nak. Ettl a kisebb cgek sem mentesek, csak esetkben az sszegek alacsonyab-bak, de a forgalom-reklmkltsg arnyok nluk is hasonltanak a nagyokhoz.

    Lttl mr Rubik Kocka reklmot? n mg nem lttam, de azt mr igen, hogy a Rubik Kockval reklmoztak valamit. Pldul egy autt, egy rendezvnyt, egy hasznlati trgyat stb... szintn meg-vallom, fogalmam sincs, hogy mennyibe kerlhetett a hetvenes vekben legyrtani az els Bvs Kockt s arrl sincs tfog ismeretem, hogy mi kszteti az embe-reket arra, hogy kirakjk a hat oldalt. Az viszont tny, hogy az eredetileg a trbeli mozgsok szemlltetsre kszlt eszkzbl sikeres jtk lett, amely villmgyorsan elterjedt a vilgon, annak ellenre, hogy Magyarorszgon akkoriban a mkd piacgazdasg hinya ersen gtolta az rvnyre jutst szinte brmilyen hazai tallmnynak.

    Pontosabban elszr a jtk hre jrta krbe a vilgot s maga a termk sokig jsgok cmoldaln, hradsok rangos rovataiban, tudomnyos(!) folyiratok elkel elemzseiben volt elrhet. Amikor mg nehezen lehetett hozzjutni a jtkhoz, hinycikk volt szerte a vilgon, de mr mindenki beszlt rla!

  • 33

    A bvs kocka nyomn szmtalan hasonl elven mkd jtk szletett idegen kezekbl, de kzlk a legsikeresebbek meg sem kzeltettk az eld forgalmazsi mutatit. St, az utdok hamar feledsbe merltek, mikzben a Rubiks Cube azta is tretlenl rzi vezet pozcijt a vilgpiacon. Rubik Ernnek a jtk feltalljnak ksbb megjelentek ms, hasonl elven mkd szerkezetei is, de azok npszersge sem rte el az elst. me a plda arra, hogyan mkdik a jobb elsnek lenni az emberek fejben, mint a piacon trvnye.

    Ha els vagy az emberek fejben, akkor sokat beszlnek rlad s ez segti a ter-jesztst. Beszljenek ht rlad az emberek, beszltesd ket termkedrl, szolglta-tsodrl. Vigyk hredet a vilgba a npek, ingyen! Nem szabad lebecslni a szj-hagyomnyt, azt a reklm-, vagy inkbb marketing eszkzt. A hagyomnyos reklmnak is ez volna az egyik clja: beszltetni az embereket a termkrl, motivlni a fogyasztt az ru (j?) hrnek terjesztsre. A Rubik Kocka legfontosabb reklmja maga a termk volt, illetve a vilgsajt hasbjain mkd szjhagyomny.

  • 34

    Szjhagyomny, a marketing egyik legkltsghatkonyabb fegyvere!

    A XIX. szzadban szinte semmifle tmegkommunikcis eszkz nem llt a gyrtk, forgalmazk rendelkezsre, gy a mai rtelemben emlegetett reklmrl sz sem lehetett akkoriban. A j ru hre viszont mr rgen is villmgyorsan bejrta a krny-ket, az orszgot, a Fldet. Az informci mai terjedsi sebessghez szokott rzkeinknek bizonyra lassnak tnne a rgi idk tempja, de sokkal gyorsabban terjedtek a hrek, mint gondolnnk. A hrek, igaz maximum a lvontats hintk, vagy a ksbbiekben a korabeli vasti kzlekeds sebessgvel haladtak, de az igazn fontos vagy rdekes informcik nhny ht alatt krbejrtk Eurpt, majd szlsebesen tszeltk az cent is, eljutva az j kontinensre, vagy tvoli, keleti orszgokba. Az 1800-as vekben a forradalmak vgigsprtek Eurpn. Nhny httel, hnappal a prizsi esemnyeket kveten, Berlin, majd Bcs utn Budapesten (Pest-Budn) is fellobbant a szabad-sg lngja.

    A forradalmak vszzada kedveznek bizonyult az alkot szellem szrnyalsra. A romantikus kor hres zeneszerzinek darabjait elszeretettel tztk msorukra a klnbz hangversenytermek. A legjabb darabokat mindssze nhny hnapos ksssel mutattk be az eurpai nagyvrosok nagypolgri szalonjaiban, gy Wagner, Liszt, vagy Chopin mvei hamar kzkinccs vlhattak. Voltak persze, ahogy ma is vannak kiadk, amelyek vgeztek korabeli reklm tev-kenysget kottk, knyvek, zenemvek terjesztsre, de az informci legfontosabb hordozja a rgi idkben mgis a szjhagyomny volt. Az egyik kzkedvelt hazai szalmiflesg is a szjhagyomnynak ksznheti vilg-hdt karrierjt. Gyrtitl nem kaptam felhatalmazst a nv emltsre, de a sztori a nv nlkl is ide kvnkozik. A gyros trkkje az volt, hogy amikor kifejlesztett egy j termket, megknlta vele a munksait s megkrte ket, hogy vigyenek haza belle s knljk meg vele a szomszdokat is. Ha j volt a termk, egy ht mlva rla beszlt a vros, teht rdemes volt folytatni a gyrtst. Kivrt egy kicsit, hadd terjedjen el a hre (emlkszel? REDBULL), majd amikor a legkisebb inas is arrl beszlt a vrosban, hogy milyen finom a szalmi (br gy lehet, mg csak nem is ltott belle), tnylegesen beindulhatott a termels.

    A szalmi marketingreceptje teht az volt, hogy adj egy kstolt a munksoknak, vigyenek haza a termkbl, adjanak a szomszdoknak is belle, s ugyanezt a trkkt jtszd el szlesebb piacon, lehetleg minl tbb helyen. Szjrl szjra, vrosrl vrosra s orszgrl orszgra terjed a hr, hogy valami nagyon finomat ksztenek Magyarorszgon. Reklmok nlkl elrhet volt, hogy kt hten bell a legrangosabb prizsi tter-mekben is beszltek rla, br mg nem ltta az jdonsgot senki.

  • 35

    Mirt olyan hatsos a szjhagyomny, a szbeszdkampny? A reklmok egyik leggyakoribb hibja az, amikor nem vltjk ki a kell bizalmat. A legkivlbb hirdets, a legtsebb marketingszveg, vagy a legltvnyosabb dizjn is ztonyra futhat a vsrli bizalmatlansg szirtjein. A kommunikcis zrzavar mai szintjn a reklmszakemberek nem gyznek egy-msra licitlni, nemegyszer tnylegesen betarthatatlan gretekkel halmozva el a vsrlkznsget. Gyans a sokat gr reklm, de ltalnosan elmondhat, hogy a fogyasztk a leg-tutibb reklmokra is kiss gyanakodva tekintenek. A nagyotmond reklmgreteket kezelni kell, akkor is, ha azok amgy mind egy szlig igazak. A reklmidn bell viszont nem biztos, hogy sikerl megmagyarzni, megrtetni a fogyasztval azt, hogy amit hallott, abban megbzhat.

    Nem azrt, mert nem lenne pnz egy hosszabb reklm, egy nagyobb terjedelm hirdets megjelentsre (br sokszor ez is gond), hanem inkbb azrt, mert maga a fogyaszt trelme vges, figyelmt mr elkerln a magyarzat. ppen ezrt a reklmokban gyakran s elszeretettel szerepeltetnek hressgeket, hiteles szemlyisgeket, akik a reklmozk remnyei szerint rtkkzvett szerep-pel brnak. Az szjukbl valban hitelesebben hangzik, vagy hitelesebbnek tnhet egy dicsret az illet termkre vonatkozan, de van a dolognak egy buktatja. Az igaz, hogy minl marknsabb egy hressg, minl hatrozottabb egy szemlyisg, annl nagyobb hatst kpes gyakorolni a tmegekre, de bizonyos fogyaszti rte-gekben annl nagyobb az elutastottsga is, s ez bizony lehzhatja a termket. A REDBULL sztoriban olvashat, hogy Dietrich Mateschitz, az ital megalkotja nem hisz a hressgek pozitv szerepben s termkeit inkbb a fogyasztkra bzza.

    A REDBULL ugyan nem szbeszdreklmra pt, de hasonl jtszdik le a sz-beszdreklm esetben is, mint amikor a termkimzst a fogyasztk sajt maguk alaktjk. Ha az ismersnktl hallunk valamit, tle jobban elfogadjuk, neki jobban elhisszk, mintha ugyanazt az lltst egy hres, de mgis tvoli, kvzi ismeretlen szemlytl hallottuk volna. A kommunikcis iparg rgta alkalmazza a szbeszdet s a PR (public relations) is erre pl.

  • 36

    A szjhagyomnykampny

    A kzssgi megmondember s szerepe A cl az, hogy egy kzssgben elszrjuk a reklmzenetnket s ezltal a kzs-sg tagjaibl minl tbbet tegynk a termknk, szolgltatsunk fogyasztiv.

    A recept a kvetkez: vgy egy embert a kzssgbl. A kzssg alatt rtend egy kis kzssg, vagy akr egy nagyobb fogyaszti rteg. Embernk nem sztr, de kellen ismert a kzs-sg krben, olyan, akinek adnak a vlemnyre a tbbiek. A kzssg szempontjbl legyen a hr, a reklmzenet elsdleges forrsa. legyen az, aki a relevns informcit kzli a tbbiekkel, vagy a kzssgi hierarchi-jn a piramisban hozz legkzelebb llkkal. A feladata annyi, hogy kzli a hrt s a hrekkel kapcsolatos tovbbi instrukcikat. Ennyi a dolga, s ha a hr j, rdekes, akkor magtl terjed.

    A hr, mint a reklmzenet hordozja Fontos, hogy a reklmzenet hordozja olyan hr legyen, amely a kzssg tagjait nagymrtkben rinti s kellen motivlja ket a tovbbadsban. Figyelem! Anyagi motivci kizrt, mert a rendszer azonnal sszeomlik! Fontos a spontaneits (vagy annak szzszzalkos ltszata).

    Mikor ajnlott a szbeszdkampny? Beplsi kpessge okn a szbeszdre pl marketing, olyan termkek eset-ben ajnlott, amelyeknek nehezen becserkszhet clcsoportjaik vannak. Ilyenek lehetnek a reklmkerlk, a specilis rdekldsi krrel rendelkez fogyasztk, vagy azok, akik ms csatornn nem elrhetk.

    Szbeszdkampny, avagy viralmarketing az interneten Az interneten kln nevet adtak a szbeszdmarketingnek: gy hvjuk, hogy viral-marketing, a vrusszeren terjed, fertz szbeszd. Szbeszd-kampny ldoza-tai vagyunk akkor is, ha e-mailben terjed reklmfilmeket vagy egy rg vrt aut-modell gyrbl kiszivrgott adatait kapjuk meg - vletlenl. Egyes kreatv csapatok a reklmfilmek mell azok gerillavltozatt is rendre el-ksztik. Ezek tletessgkkel, humorukkal, vagy akr bizarrsgukkal hdtanak az internetezk krben. A vilghl ad alapot arra is, hogy szemlyes naplt, azaz blogot indtva szinte brki, brmirl elmondhatja, mit gondol. Tendencia a minl btrabb, egyedibb s kreatvabb kommunikcis megoldsok ksztse.

    Szbeszdkampny a politikban A politikai kommunikciban mr itthon is van mltja a szbeszdre alapul kam-pnynak, az zleti vilg haznkban a knyv rsakor mg nem veszi komolyan ezt a

  • 37

    rendkvl hatkony marketingfegyvert. Aki teht lni szeretne a szbeszdkampny eszkzeivel, az ma mg viszonylag knnyedn megteheti, hiszen a fogyaszti trsadalom itthon mg knnyen rvehet. A politikai marketing elszeretettel alkalmazza a mdszert, melyet a kznyelv suttog propagandaknt emleget. Ebbe a kategriba tartozik pldul az elhreslt Orbnbnyk sztori is. Kln receptra szerint mkdik a kampny. Elsknt egy kis pldnyszm jsg-ban, vagy modernebb vltozatban: az interneten egy blogban jelenik meg a hr. A komolyabb, nevesebb lapok csak ksbb veszik t a sztorit, de mg akkor is csak a hts oldalon szerepeltetve. Majd, amikor a mbotrny szles kr szbeszd trgya lesz, a cmoldalra kerlhet a trtnet, kisznezve, tnyekkel tzdelten.

    Mi a hts oldal trkk lnyege? Az jsgok, mdiumok a kevsb fontos, vagy az rdekesebb, de trsadalmi kihat-saiban nem tl jelents informcikat, hreket a hts oldalakra helyezik, ezzel is kifejezve azt, hogy br emltsre mltak az ott szerepeltetett rsok, de slyuknl fogva nem rdemelnek cmoldalt. Igen m, de az olvask jelents rsze a cmoldal szemrevtelezse utn a hts oldalakra megy, gy az ott elhelyezett informcik alkalmasint komolyabb hatssal brnak, mint a tbbiek.

    A szbeszdkampny elnyei A szbeszd kampny ktsgtelen elnye, hogy nem kell hozz risi reklm-bdzs. A Google pldul hagyomnyosan nem klt reklmra. Levelez, Gmail-szolgltatst nemrg mg gy npszerstette, hogy a felhasznlkat arra buzdtotta, ha elge-dettek a szolgltatssal, ajnljk ismerseiknek is, hvjk meg ket a klubba. Autgyrtk is szeretettel klcsnznek jrgnyokat szakjsgrknak, vagy ms, ltaluk vlemnyvezreknek titullt felhasznlknak. A Pontiac az Egyeslt llamok-ban pldul egy krzetben kifejezetten a fodrszokat szemelte ki, s adott nekik hasznlatra egy-egy kocsit, hogy azutn arrl vlemnyket jrtukban-keltkben terjesszk. Ktsgtelen, hogy gy korntsem lehet annyi embert elrni, mint mondjuk egy orszgos sajtkampnnyal, ugyanakkor a szbeszddel kivlan lehet clozni, s ezltal nagyobb a hatkonysga, mint a tmegeszkzk. Fajlagosan akr 50-60 szzalkkal olcsbban is kijhet az ember, ha tmeg-kampny helyett jl megtervezett szbeszd-akcit indt.

    A szjhagyomny marketing kzben elkvetett gyakori hibk A nyilvnvalan kurrens termkek forgalmazsnl elkvetnek gyakran a gyrtk egy slyos hibt, amely alaposan visszavetheti a keresletet. Trtnetesen azt, ami-kor felbuzdulvn a kezdeti sikereken, elkezdik reklmozni a termket kereskedelmi mdiumokban vagy fizetett reklmfelleteken. A fogyasztk ilyenkor gyakran kibrn-dulnak a termkbl, mert egyrszt a tmegreklmok kiolthatjk a titokzatossg, a kizrlagossg hatst, a termk irnt rzett vonzalom ennek kvetkeztben cskken, az exkluzivits rzse gyorsan elmlik.

  • 38

    De tegyk fel azt a krdst is: vajon azok a fogyasztk, akik a szbeszd reklm hatsra kszen llnak az exkluzv termk tlagosnl esetleg magasabb vtelrnak megfizetsre, mire gondolnak, amikor megltjk kedvenck mlesztett reklmjt kt vszer s egy mospor hirdetse kztt, egy nmet szoftporn s egy knai akci-karate bvli sznetben, kt mpofonba gyazva? A kibrnduls enyhe kifejezs, amit a vsrl ilyenkor rezhet. Ezt a hibt gyakran elkvetik a kurrens cikkek forgalmazi, tisztelet a kivtelnek, illetve mentsget adva azoknak a termkgyrtknak, amelyek clkznsge ppen megegyezik az emltett filmek nzivel. A szbeszd marketing, a suttog propaganda mdszert teht krltekinten szabad csak vegyteni a szokvnyos reklmeszkzkkel.

    Vigyzat csapda! A szbeszd csbt a hazugsgokra Ha gyesen indtjuk el a szbeszdkampnyt, az interneten, chat szobk mlyn, vagy a val vilgban az utca srjben, a nagyvrosi fodrszzletekben, vagy brhol, akkor elvileg kicsi a lebuks veszlye. ppen ezrt nagy a csbts arra, hogy az elindtott szbeszd inkbb elnys, mint igaz legyen.

    A Vanilla Coke dtital angliai bevezetsekor a szigetorszgban pldul j elre elterjesztettk, hogy a vanlinak tvgycskkent hatsa van. Az lltsnak semmi kze nem volt a valsghoz, a szbeszd-reklm viszont jl jtt az ppen bevezetett j mrknak. Arrl mr nem szl a fma, mi trtnt azutn, hogy kiderlt a turpissg. Az dtitalt gyrt Coca-Cola magyarorszgi marketingigazgatja mindenesetre gy vlekedett egy interjban, hogy a szjhagyomny-kommunikcival csnjn kell bnni, mert knnyen visszafel slhet el. Ha a fogyaszt rjn, hogy valjban kommunikcis ldozat, s amit hallott, radsul mg nem is igaz, hamar elveszti vonzdst a termkhez, aminek pp meg akartuk nyerni mutatott r a technika buktatira Halsz Katalin.

    A hresztels nagyon ers fegyver, erejben az a cg is bzhat, amelyik egy nagyobb vlsg utn szeretne a padlrl felkelni. A K&H Bank imzst bernykolta a brker-botrny, s hogy a cg kilbaljon a vlsgbl, elsknt sajt munkatrsait prblta meggyzni a pnzintzet megbzhatsgrl. Az alkalmazottak tovbbadtk vlem-nyket, ami - miutn kzelrl ismerik a cget - klnsen rtkes volt a botrnyba keveredett banknak.

    Milyen elzetes felkszlst ignyel a kampny? Ismerjk meg a terjesztk szkszlett! A szbeszd-kampny sikere abban rejlik, hogy az akci eltt alaposan tgondoljuk, mit tudunk a termknkrl, kinek s mit akarunk rla elmondani. A clcsoportokbl illik alaposan, akr elzetes kutatssal is felkszlni. Elengedhetetlen, hogy a kln-fle fogyaszti csoportok vlemnyt - vagyis az igazi szbeszdet, annak tartalmt s akr nyelvi fordulatait is - ismerjk az adott termkrl, vllalatrl, mert csak ehhez kpest tudunk j zeneteket kzvetteni.

  • 39

    Mit remlhetnk a szbeszd kampnytl a bevteli oldalon? Mg nyugaton mr elismert kommunikcis eszkznek szmt, Magyarorszgon az gyfelek egyelre tl btor lpsnek tartjk a szbeszdre alapul kampnyt. Pedig az irnyzat nemrg haznkban jrt brit kpviselje lltja: kkemny eladsi adatok-kal lehet bizonytani a szjhagyomny-kommunikci sikert. A szociolgusbl kommunikcis szakemberr avanzslt Paul Marsden egy brit felmrsre hivatkozva nem kevesebbet llt, mint hogy az a cg, amely az emberek t szzalkt pozitv zenettel ri el, akr 10-30 szzalkkal is nvelheti bevteleit. A szakember azonban sietett leszgezni: a technikt csak megbzhat termk eset-ben rdemes kiprblni, hiszen a negatv zenet mindig gyorsabban terjed, kl-nsen, ha mg alapot is adunk r.

    Az etikai agglyok...? Az Egyeslt llamokban, ahol az Advertising Age reklmszaklap szerint az ezer leg-nagyobb hirdet 85 szzalka hasznlja a szbeszd-kampny valamely formjt (ezzel 100-150 millird dollros szeletet hast ki a reklmtortbl), a mdszer ellenzi is megjelentek mr. Egy civil szervezet azrt emelte fel a hangjt, mert tudomsa szerint a Procter & Gamble kzel 250 ezer amerikai tindzsert alkalmaz arra, hogy vigyk termkei j hrt csaldjuk, bartaik krben. A cg azzal vdekezik, hogy a tinik nem fizetst, csupn termkmintkat kapnak, s gy trsaiknl elbb jutnak divatos cuccokhoz, ez inspirlja ket az agitlsra.

    gy hrlik, hogy mr itthon is keresnek egyetemistkat olyan dikmunkra, ahol a feladat mindssze szrakoz helyekre jrni, s ott beplve a megbz mrkjt dicsrni. Egyelre mg a ms mdon csak nehezen reklmozhat termkek (gy az alkohol vagy a dohnyruk) esetben tallkozhatunk a marketing e vlfajval, de az rintett cgek szigoran titokban tartjk kiltket, hiszen a szjreklm csak gy lehet hatsos s mondjuk meg szintn, gy maradhat bntetlen.

    Hogyan terjessz magadrl pozitv kpet egy internetes frumon, blogban? Taln Neked is eszedbe jutott mr az, amit msok rendszeresen vgeznek, taln napi rendszeressggel bloggerkedsz, frumozol sajt cged, knlatod npszers-tse rdekben. A srn ltogatott frumok valban alkalmasak a reklmra, de amilyen hasznosak lehetnek, knnyen visszafele is elslhet a dolog. Egy frumon ltalban akr tbb htig, hnapig is rajta maradhat a beazonosthat nyomod, fleg, ha a reklmozni kvnt szolgltatsod weboldalnak linkjt is szerepeltetted rajta. Ezrt nem mind-egy, hogy mit s hogyan rsz egy frumra. Nincsenek hatrozott receptek a hatkony s j bloggerkedsre vonatkozan, de nhny alapelvet rdemes figyelembe venni, hogy valban hatkony s ingyenes reklmhordoz eszkzz avanzsljon szmodra az internetes kommunikci eme formja.

  • 40

    Pirozsi szndkkal egy frumon, vagy szabad hozzszls blogban: - Csak akkor kapcsoldj be egy tmba, ha van rla rdemleges mondanivald, olyan, ami a tbbiek szmra is rdekes, hasznos lehet. Csak azrt, hogy nmaga-dat npszerstsed, soha ne szlj hozz, mert kilg a llb. - Ha kezd vagy, akkor lehetleg olyan frumot vlassz, amely szakmailag is kap-csoldik ahhoz, amit npszersteni akarsz. Itt red el a legtbb embert, akit rinthet a tma. Ha belejssz a frumozsba, akkor viszont egyenesen ajnlott olyan ter-letekre is bemerszkedni, amelyek szakmailag taln tvolabb llnak tled, viszont ott kevesebb a hozzd hasonl clbl bloggerked konkurencia. - Lgy szinte. Ismerd el, ha nem tudsz ppen hozzszlni valamihez, de prbld a sajt terleted fel terelni a beszlgets menett. - Lgy nzetlen. Ahhoz ugyanis, hogy kapj, elszr adni kell, s pedig sokat. - Soha ne reklmozd magad! Koncentrlj a tmra, illetve arra a problmra, amely megoldsa remnyben jelen vannak a tbbiek. - Fogalmazz vlasztkosan, de ne legyl knyszeredett. Bnj nagyvonalan a jelzs szerkezetekkel, de ne vidd tlzsba s ne keveredj logikai ellentmondsba. - Trd el a kritikt! Frumozs kzben hatatlanul elfordul, hogy nem min-denkinek teszik az, amit mondasz, fleg, ha rjnnek a tbbiek (ez elbb-utbb kiderl), hogy... Most jn a lnyeg, ezzel a trkkel begyjtheted az gyfeleket a frumon! - Informcikat adj, tjkoztass s utna krdezz! A frumtma problmk megoldsra olyan javaslatokat tegyl, amely a knlatod ltal valsthat meg, de ne emltsd a cged, termked stb. nevt. Ugyanakkor helyezd el weboldalad linkjt, vagy ha erre nincs md, minimum a cmt a hozzszlsod utn: encegem.hu. (Ne kzben, mert gyant kelthet.) A tancsad, tjkoztat rsz utn krdezz, faggasd ki a tbbieket a cljaikrl, vgyaikrl s elkpzelseikrl! Ha valaki komolyabban rdekldik irntad, vedd fel vele a kapcsolatot s e-mailben folytasd vele a prbeszdet. Lehetleg ne engedd, hogy a tma ellaposodjon, de idben vedd szre, ha az be-kvetkezne, s szllj ki, ha mr elmlt az rdeklds irntad.

    Ha jl csinlod, akr flrn bell elrheted, hogy a tma szakrtjv vlhatsz s ha kzvetlen, vagy azonnal nem is, de a ksbbiek folyamn szmthatsz r, hogy valaki felkeres a frumon olvasott hozzszlsaid alapjn. A keresk ugyanis regiszt-rljk a frumtmk legjavt s akr hnapokig, vekig rajta leszel az interneten, a frumban. Itt jegyzem meg, hogy rdemes a nagyobb internetes portlok, srn ltogatott np-szer oldalak felletein prblkozni, nem csak mert tbben lthatjk hozzszl-saidat, hanem mert a keresk is elkel helyen hozzk a tmkat a ksbbiekben, egy kulcsszavas keress, rdeklds eredmnyeknt.

    Ha idd engedi, vagy egybknt is szoktl frumozni, akkor javaslom, hogy napi rendszeressggel frumozz vagy bloggerkedj, egyszerre akr tbb helyen is.

  • 41

    Napi fl ra nem nagy idrfordts, de garantltan meghozza az eredmnyt. Ha gy rzed, hogy netn nem jnnek az rdekldk, gyfelek, akkor se keseredj el! A marketing hossz tvon hat, de tarts folyamat. Eredmnye fellendlst hoz s a frumozsnak eme formja is marketing m a javbl. A rendszeres frumozs kzben rengeteg helyen elhelyezheted weboldalad linkjt, minek folytn megnveled az eslyt annak, hogy leend fogyasztid, a clcsopor-tod tagjai rd talljanak.

    A frumozs kzben beletanulsz a tmr, rdekfeszt fogalmazsba, aminek kivl hasznt veheted, ha sajt weboldaladon indtasz egy frumrovatot. Az lesz majd az igazi, amikor is kihasznlhatod a javadra a sajt plya elnyeit!

  • 42

    A pozcionls gyakorlata

    Azon gondolkodtam, hogy milyen cmet adjak ennek a fejezetnek s elszr a fenti jutott az eszembe. Azutn kitrltem, mert tlsgosan iskolsnak talltam s tnyleg, kiss akadmikus felhangja van, mert mi az, hogy gyakorlata? Ht eddig nem arrl rtam? De, arrl rtam, csakhogy az elz fejezetekben az letbl vett pldkbl mertettem, most azonban rtrnk arra, hogyan is rdemes hozzltni a pozcionlshoz annak, aki mg soha nem vgezte. Teht marad a cm s a pozcionls gyakorlata kvetkezik!

    Mi a klnbsg a sikeres s sikertelen cg kztt? Minden vllalkozs gy indul, hogy sikeres lesz, m jelents rszk mg az els vet sem ri meg. Mi lehet a klnbsg a sikeres s a sikertelen cgek kztt? Az elz fejezetekben mr emltettk azt, hogy milyen fontos elsnek lenni a piacon, vagy ami annl fontosabb, a fogyaszti fejekben. Arrl is beszltnk, hogy mit kell csinlni, ha foglalt egy pozci: keresni kell egy msikat, spedig gy, hogy eltte fellltunk egy j kategrit, melyben garantltan mi vagyunk az elsk.

    Felmerl a krds, hogy van-e egyltaln sikerrecept? Ltezik-e vajon olyan meg-olds, olyan, csaknem mindegyik cgre, vllalkozsra rhzhat rendszer, szably-szersg, ha tetszik instant marketingstratgia, amely kisebb mdostsokkal, aktualizlva, adaptlva, nagyjbl mindenkinl mkdik, vagy mkdnie kellene?

    Kpzeljnk magunk el nhny ismertebb magyar vllalatot: Krt - adatments, Ilcsi nni - termszetes kozmetikumok, Fornetti - frissen sttt aprstemnyek, Ktay - minsgi hztartsi felszerelsek, Origo - internetes hrportl, Vista - utazsi szakrt, Hajtspajts - brings futrszolglat Budapesten, Bres RT gygyszerek, iWiW kzssgpt portl, RTL KLUB szrakoztat msorok, kereskedelmi tv, stb.... Ugye nem volt nehz elkpzelni ket?

    Vajon mi lehet a kzs ezekben a cgekben? Az, hogy mindegyiket mrkaknt rzkeljk, mert a nevkhz kthetnk egy-egy logt, szolgltatst, termket, rtk rzetet. Pontosan tudni lehet, mivel foglalkoznak, mirt rdemes ket vlasztanunk, s mit kapunk, ha ezt tesszk. Br k is kicsiknt kezdtk, mr vekkel ezeltt jl pozcionltk magukat, ami a sikeres cgpts s a hatsos marketing egyik alapja.

    Els lps teht a siker rdekben, a j pozcionls! Enlkl brmelyik cg csak egy lesz a sok kzl! A pozcionls hinya azt jelenti, hogy nem mondjuk meg: mirt vagyunk mi msok, mint a konkurencink s nem adunk indokot s magyarzatot lehetsges vsrlinknak, hogy mirt hasznljk a termknket.

  • 43

    A pozcionlsnak risi jelentsge, hogy olcsbb teszi a kommunikcit, mivel segti a fkuszlst, a clcsoport, az rtkestsi lehetsgek, a kulcsszavak (most nem elssorban a keresoptimalizlsra gondolok, de ott is igaz) kialaktst, azaz a marketing- s reklmeszkzk jobb s hatkonyabb kidolgozst.

    Pozcionls nlkl soha nem lesz nyeresges a vllalkozs, s raink is nyomottak lesznek. A pozcionlst mg indulskor kell elvgezni, amikor kicsi a vllalkozs.

    Mivel a marketing nem a termkek, hanem az rzetek csatja, gy a jobbnak vlt termk a nyer. A fogyasztk mindig valamilyen felmerlt ignyk alapjn keresnek megoldst problmjukra: j vacsort, gyors tjkozdst, szp kertet, j megjelenst, vagy ppen lthat luxust szeretnnek. A vsrlst elkszt dntsket - ami egyben arrl is szl, hogy figyelembe veszik-e runkat vlasztsuknl - teht az befolysolja, mit gondolnak termknkrl, milyen a mgje kpzelt minsg s az mennyire van sszhangban elvrsukkal. Az elzekben emltettk, de olyan fontos, hogy mg egyszer idekvnkozik: az egyik legnagyobb tveszme az, hogy a jobb termk elbb-utbb nyer a piacon. Valjban mindig az lesz a gyztes, amelyet az emberek rtkesebbnek, jobbnak gondolnak, ami nem mond ellent annak, hogy jobb elsnek lenni a vsrlk fejben, mint jobbnak, mert a vevk azt helyezik eltrbe, amivel elsknt tallkoznak, amirl elsknt alakul ki a pozitv rzetk!.

    Itt lp be a kpbe a pozcionls, hiszen a marketing az rzetek, a benyomsok kialaktsnak s a megismertets az eszkzrendszere.

    Mi a pozcionls? Az elzekben mr krlrtuk, de most hatrozzuk meg egy-rtelmen! A pozcionlssal a vevben kialakul kpet befolysoljuk gy, hogy cgnk, term-knk, vagy szolgltatsunk egyrtelmen megklnbztethet legyen s vonz helyet foglaljon el clkznsgnk rzkelsben. A pozcionls segtsgvel azt az zenetet fogalmazzuk meg, amelynek hatsra kialakul az a bizonyos meghatrozott, semmi mssal ssze nem tveszthet kp. Erre fognak gondolni mindig az gyfelek, a vevk, ha meghalljk az zenetet. Ennek a megfogalmazott zenetnek a segtsgvel kommunikljuk clkznsgnk fel az rtkgretet, az elnyket, bemutatva azokat a versenytrsak hasonl greteivel szemben.

    Teht a pozcionls egy tudatos gondolatra, ms nven a marketingzenetre val fkuszls, az, ami definilja a cget, vagy a

    termket, vagy a szolgltatst, vagy mindhrmat a fogyasztk fejben.

  • 44

    Mrkapts Fizikailag nem vlaszthat el a pozcionlstl, de a trgyals vgett kln emltem a mrkaptst. Egy mrka hatsosan segti el a termk beazonosthatsgt s a versenytrsaktl val megklnbztetst gy, hogy kzben elre meghatrozott minsgi rzeteket kelt a clkznsgben.

    Mrkapts nlkl a pozcionls nem megy!

    A mrkhoz kthet asszocicik (nv, log, szlogen, sznvilg, kpi megjelents, a hozz kapcsold szemlyisg, rsznvonal) kizrlag egyetlen termkhez tartoznak, azt erstik, ptik..

    Mrkajegyek kialaktsa A mrkajegyek kialaktsa az rura, szolgltatsra vonatkoz pozcionlsunk rsze s a fogyasztk fel trtn megjelentse, ami egy megfelelen kialaktott r-rtk arny elfogadtatsval egybektve trtnik. Hogyan teheti a pozcionls s a mrkapts hatkonyabb a kltsnket? Egy-rszt segt e