Embed Size (px)
Citation preview
MINISTERUL SĂNĂTĂŢII DIN REPUBLICA MOLDOVA
UNIVERSITATEA DE STAT DE MEDICINĂ ŞI FARMACIE „NICOLAE TESTEMIŢANU” DIN REPUBLICA MOLDOVA
Cu titlu de manuscris CZU: 614 :005 (043.3)
Luminiţa Apetri
MANAGEMENTUL MARKETINGULUI
SERVICIILOR MEDICALE
14.00.33 – Medicină Socială şi Management
Autoreferat al tezei de doctor în medicină
Chişinău 2007
Teza a fost realizată în cadrul catedrei “Economie, Management şi Psihopedagogie” a
Universităţii de Stat de Medicină şi Farmacie “Nicolae Testemiţanu” din Republica Moldova Conducător ştiinţific: Constantin EŢCO, doctor habilitat în medicină, profesor universitar.
Consultant: Grigore BELOSTECINIC, doctor habilitat în economie, profesor universitar, membru corespondent al A.Ş.M.
Referenţi oficiali: Ion MEREUŢĂ, doctor habilitat în medicină, profesor universitar.
Oxana SAVCIUC, doctor în economie, conferenţiar universitar.
Susţinerea va avea loc la „28” noiembrie 2007, ora 12.00 în cadrul şedintei Consiliului Ştiinţific Specializat DH 50.14.00.33 al Universităţii de Stat de Medicină şi Farmacie “Nicolae Testemiţanu”(MD 2004, or. Chişinău, bd. Ştefan cel Mare, 165). Teza de doctorat şi autoreferatul pot fi consultate în biblioteca Universităţii de Stat de Medicină şi Farmacie “Nicolae Testemiţanu” şi site-ul www.cnaa.acad.md
Autoreferatul a fost expediat la “25” octombrie 2007.
Secretar ştiinţific al Consiliului ştiinţific specializat doctor în medicină, conferenţiar universitar Elena Mihnevici Conducător ştiinţific: doctor habilitat în medicina, profesor universitar Constantin Eţco
Consultant: doctor habilitat în economie, profesor universitar, membru corespondent al A.Ş.M. Grigore Belostecinic
Autor Luminiţa Apetri
1
CARACTERISTICA GENERALĂ A LUCRĂRII
Actualitatea temei. Acţionând într-un mediu intern şi internaţional, dinamic şi adeseori
imprevizibil, care a suportat în ultimul timp mutaţii profunde, unitatea sanitară, pentru a supravieţui, trebuie
să aibă capacitatea de a sesiza transformările intervenite, oportunităţile şi noile sarcini pentru a se adapta la
exigenţele unui mediu nu în totdeauna favorabil. A şti să suporte şi să valorifice schimbarea, să se adapteze
mediului multiform în care se găsesc sursele sale de viaţă (pacienţi, furnizori, finanţe, tehnologii), dar care,
în acelaşi timp, poate exercita presiuni şi / sau ameninţări uneori destabilizatoare, devine astfel, o problemă
majoră a unităţii sanitare de care depind reuşita şi performanţele ei, realizarea rolului şi finalităţilor într-o
societate pluralistă. (Mereuţă I. 1994, 1996, 2002 Kotler Ph., Clarke R., 1987).
În acest context C. Eţco (2004) afirmă că formularea unei strategii realiste, coerente şi explicite
dobândeşte o importanţă capitală pentru instituţia medicală, în prefigurarea viitorului acesteia şi reducerea
incertitudinii, deoarece aceasta permite să influenţeze, anticipat evoluţia mediului ambiant mai degrabă
decât a se mulţumi să reacţioneze şi totodată să tempereze efectele de subminare a unei dorinţe excesive de
profit maxim pe termen scurt a instituţiilor sanitare private.
Strategia de dezvoltare constituie un ghid preţios pentru fixarea priorităţilor în materie de alocare a
resurselor (şi acesta cu atât mai mult, cu cât ele apar, de regulă mai limitate în raport cu multiplele necesităţi
de ameliorare a eficienţei activităţii unităţilor sanitare), pentru concentrarea şi orientarea eforturilor în
direcţia atingerii obiectivelor stabilite – fapt ce întruneşte o condiţie hotărâtoare a eficienţei şi
competitivităţii unităţilor sanitare. (Smedescu I. 2002, Lucie C. M. Boonekamp, 1995)
Elaborarea politicii de marketing şi a strategiilor de dezvoltare a instituţiilor medicale prezintă un
proces de extremă complexitate, ţinând cont de multitudinea factorilor interni şi externi, ce trebuie luaţi în
consideraţie, de interdependenţele şi legaturile de condiţionare dintre acestea, precum şi de impactul
favorabil sau nefavorabil pe care pot să-l exercite asupra unităţii sanitare. Toate aceste aspecte trebuie
analizate în profunzime, inter-corelate şi interpretate pentru formularea unor decizii strategice şi ferme
privind evoluţia viitoare a instituţiei sanitare. (Eţco C., Goma L., Reabov E. şi alţii, 2002).
Amplificarea necesităţii de educaţie pentru sănătate a populaţiei (protecţie, comportament preventiv,
tratarea unei maladii), intensificarea concurenţei în domeniul serviciilor medicale, cât şi specificul
serviciilor medicale a favorizat apariţia unei orientări de marketing, mai mult sau mai puţin pronunţate în
cadrul instituţiilor medicale. Poziţia, cu totul specială, a serviciilor medicale a determinat (şi mai determina
încă) o reticenţă semnificativă a multor instituţii din domeniu faţă de activitatea de marketing, considerate a
fi ne-conforme regulilor eticii. Cu toate acestea, numărul spitalelor, policlinicilor, cabinetelor medicale şi
laboratoarelor de analiză, ce adoptă o orientare de marketing este într-o continua creştere (atât în Republica
Moldova, cît şi în străinătate), demonstrând tuturora, dar mai ales scepticilor, că principiile eticii medicale
2
se pot împăca cu marketingul, în cazul în care este adoptată o politica corectă, utilizată în practică de către
profesionişti. (Tintiuc D. 2001)
Specialiştii de o deosebită valoare în domeniu (Kotler Ph., Alan R. Andreasen, 1991) afirmă că o
diferenţă semnificativă de comportament apare în privinţa orientării de marketing a instituţiilor de stat faţă
de cele private, acestea din urmă fiind mult mai dispuse să accepte un efort de marketing în desfăşurarea
activităţii lor. În instituţiile de stat, obişnuite să acţioneze sub protecţia ideii de monopol, deplasarea spre
acceptarea marketingului medical se realizează mult mai încet. Faptul că serviciile oferite de aceste instituţii
sunt în majoritatea covârşitoarea a lor la un preţ mai scăzut, iar unele gratuite, decât în instituţiile private
(un avantaj considerabil, pentru un segment important de clientelă) contribuie la această încetinire a
adaptării sistemului, la acceptarea şi desfăşurarea activităţii de marketing.
Prestarea serviciilor medicale de calitate cu securitate garantată a actului medical, protejarea
populaţiei în faţa unor epidemii, boli dezastruoase (SIDA, cancer), formarea unei culturi medicale – toate
acestea impun o accelerare a procesului de adaptare a unei orientări de marketing în domeniul sănătăţii.
Sănătatea populaţiei şi gradul de cultură a acesteia reprezintă indicatori ai nivelului dezvoltării economico-
sociale a unei ţări. Luate în bloc, acestea se constituie în argumente pentru corelarea eforturilor de
marketing la nivel microeconomic cu acţiuni ale marketingului de avengură la cel macroeconomic. Şi
pentru serviciile din domeniul sănătăţii, marketingul are un puternic rol educativ, urmărindu-se satisfacerea
cererii manifestate şi creşterea ei. O activitate de marketing corectă şi eficientă în domeniul sănătăţii
presupune desfăşurarea unor acţiuni de analiză, adaptare, activare şi evaluare a serviciilor oferite. (Savciuc
O. 2002)
Luând în discuţie aspecte importante ale marketingului, bine cunoscutul specialist în domeniu
Gr.Belostecinic (1999) afirma: „...îndeosebi în ţările aflate în tranziţie, concurenţa nu este percepută
întotdeauna şi peste tot aşa cum ar trebui, aşa cum reiese din experienţa funcţionării ei în ţările puternic
industrializate. Totodată, se simte o lipsă acută de literatură ştiinţifică şi elaborări metodice privitor la
aspectele metodologice ale evaluării şi asigurării competivităţii. Din aceste considerente, devine importantă
o abordare conceptuală a problemei în cauză, care ar ţine seama de experienţa mondială şi ar permite
stabilirea unei direcţii şi modalităţi posibile de asigurare şi dezvoltare a competivităţii economice în
Republica Moldova”.
După ce a constatat lipsa unei abordări conceptuale a problemei, Gr. Belostecinic (1999) s-a referit
şi la starea concretă de la noi din republică. “În economie, de regulă, rezultatele nesatisfătoare ale
înterprinderilor sunt puse, pe seama lipsei mijloacelor băneşti, activităţi financiare slabe a unităţilor, în
ansamblu. În realitate, însă, cauzele lor constau, în înţelegerea eronată a rolului managementului şi
marketingului, în aplicarea unui management şi unui marketing neadecvat economiei supuse unei
concurenţe din ce în ce mai acerbe. Iată de ce instituţiile medicale, pentru a supravieţui şi prospera în noile
3
condiţii ale mediului, au nevoie de competenţă în domeniul marketingului, iar elaborarea unor concepţii
metodologice şi metodice privind adaptarea întreprinderilor la mediul concurenţial, asigurarea şi
dezvoltarea competitivităţii acestora în baza principiilor de marketing prezintă un interes deosebit atât sub
aspect ştiinţific, cât şi practic.”
Într-un studiu efectuat de Yudin Heineman şi alţii (1974) s-a demonstrat că, nivelul satisfacţiei
pacientului de serviciile medicale influenţeaza direct efectul tratamentului şi chiar perioada de reabilitare
după acesta. Adica, perioada de tratament a pacienţilor cu aceeaşi maladie s-a dovedit a fi mult mai scurtă la
bolnavii cu nivelul de satisfacţie mai ridicat, decât la cei nesatisfacuţi de serviciile instituţiei medicale
respective.
Aşadar, marketingul exercită acea funcţie a organizaţiei care identifică nevoile şi dorinţele
clienţilor, determină pieţele ce pot fi deservite cel mai bine şi concepe produse, servicii şi programe
adecvate deservirii acestei pieţe. Totuşi, marketingul nu este doar o funcţie aparte, ci mai mult – o filosofe
care călăuzeşte întreaga organizaţie.
Activitatea de marketing se referă la cunoaşterea a ceea ce trebuie produs sau oferit pe piaţă.
Scoaterea în evidenţă a nevoii de a avea experţi profesionişti în disciplinele care sunt utile pentru rezolvarea
problemelor de sănătate actuale, dar şi a necesităţii de a dobândi cunoştinţe şi de a controla instrumentele
indispensabile pentru evaluarea tehnologiilor, a serviciilor şi pentru luarea deciziilor. (Kotler Ph. Clarke
R., 1987)
Situaţia impune crearea unui cadru specific de relaţii şi de negocieri cu medicii, deoarece ei sunt
agentul de baza din sistem şi, chiar dacă nu se poate obţine sprijinul lor direct, trebuie să se obţină
acceptarea unor aspecte fundamentale ale proiectului. (Mereuţă I., Cojocaru V. 2002, Eţco C., Goma L.,
2004)
Sunt necesare crearea unor produse şi servicii care să satisfacă nevoile segmentelor de piaţă, mai
ales a celor dezavantajate din punct de vedere social, stabilirea preţurilor la un nivel atractiv, alegerea şi
segmentarea canalelor de distribuire a serviciilor către pacienţi în aşa fel, încît ei să afle de existenţa lor şi
să dorească a le cumpăra. Toate acestea presupun o gamă largă de aptitudini în vederea cunoaşterii, servirii
şi satisfacerii consumatorilor –pacienţilor. (Ciubotaru A. 2002)
Considerentele expuse mai sus, precum şi ţinând cont de actualitatea subiectului abordat de noi în
vederea redresării situaţiei din Republica Moldova, privitor la sănătatea popula�iei, impun efectuarea unui
studiu practic ce va elabora şi aplica o politică de marketing în cadrul unei strategii generale de dezvoltare a
unităţilor medicale.
4
Scopul studiului constă în conceperea, crearea şi implementarea strategiei de marketing
pentru Instituţia Medico-Sanitară Publică - Centrul de Chirurgie a Inimii (IMSP CCI), ce va servi ca
bază pentru îmbunătăţirea şi eficientizarea calităţii serviciilor oferite pacienţilor acestui Centru,
şi ca rezultat îmbunătăţirea nivelului sănătăţii cetăţenilor din Republica Moldova.
Obiectivele lucrării:
1. Identificarea avantajelor şi dezavantajelor (părţilor puternice şi a celor slabe), a oportunităţilor şi
riscurilor a CCI (cercetări în baza principiilor SWOT);
2. Nominalizarea măsurilor reale ce vizează îmbunătăţirea calităţii serviciilor, puterea de
cumpărare a pacienţilor, accesul şi promovarea serviciilor în CCI (în contextul strategiei de
marketing);
3. Elaborarea unei strategii de marketing reale şi lucrative ce va funcţiona în cadrul CCI
asigurîndu-i competivitatea pe termen lung a acestuia;
4. Identificarea, testarea în teren şi finalizarea instrumentelor ce ţin de managementul
marketingului, ce vor face posibilă implimentarea aspectelor particulare ale strategiei.
Inovaţia ştiinţifică a lucrării
o Pentru prima dată în Republica Moldova s-au efectuat cercetări ştiinţifice în domeniul marketingului
medical (utilizînd diverse metode de studii) ce presupun activităţi de marketing corecte şi eficiente în
domeniul sănătăţii, prin desfăşurarea unor acţiuni de analiză, adaptare, activare şi evaluare a
serviciilor oferite de Centrul de Chirurgie a Inimii.
o O strategie de marketing completă a fost schiţată prin utilizarea tehnicilor de analiză contemporane ca
Modelul lui Michael Porter (pentru evaluarea mediului competitiv), analiza SWOT. Au fost efectuate
comparaţii internaţionale prin intermediul ultimelor versiuni ale OMS Regiunea EURO “Health For
All Database”.
o Prezentul studiu transpune în realitate optica de marketing întru transformarea ideilor generale şi a
principiilor de marketing în acţiuni, programe şi rezolvări de probleme, prin crearea cadrului care să
permită modificări în raporturile dintre activităţile desfăşurate în institutia medicala, între funcţiunile
ei, implementarea unui sistem de programare, dirijare şi control al activităţii, precum şi stabilirea
obiectivelor, politicilor şi strategiilor de marketing, inclusiv organizarea structurală corespunzătoare.
o S-au elaborat concepţii metodologice şi metodice privind adaptarea instituţiilor medicale la mediul
concurenţial, asigurarea şi dezvoltarea competivităţii acestora în baza principiilor moderne de
marketing. Urmărind procesul de schiţare şi aprobare a Strategiei de Marketing în cadrul Centrului de
Chirurgie a Inimii, au fost elaborate câteva instrumente de marketing: campania “Modul de viaţă
5
sănătos”(1), a fost elaborată o analiză şi prezentate tendinţele şi indicatorii de performanţă a Centrului
(2) şi un studiu al nivelului de satisfacţie a pacienţilor externaţi din această instituţie (3).
Semnificaţia teoretică şi valoarea aplicativă a lucrării. Elaborarea unei politici de marketing a
unităţilor sanitare cât mai eficiente, ce ar satisface pacienţii într-un mod eficient şi profitabil, prin realizarea
unor legături avantajoase cu aceştia, şi de asemenea fundamentarea unei strategii de marketing pentru IMSP
Centrul de Chirurgie a Inimii, în scopul consolidării poziţiei de lider în domeniul de chirurgie cardiacă şi
totodată transformarea acestuia în lider regional şi centru de referinţă.
Eventuala aplicare cu succes a acestei strategii de marketing va servi ca etapă primară în elaborarea
unei strategii mai ample şi mai vaste care într-o etapă ulterioară poate include şi alte centre sau spitale.
IMPLEMENTAREA ÎN PRACTICĂ
Principiile de bază ale lucrării, rezultatele şi recomandările metodice au fost aplicate în practică în
cadrul Instituţiei Medico-Sanitare Publice “Centrul de Chirurgie a Inimii”. Atît personalul medical, în
activitatea lui cotidiană, cît şi managementul acestui Centru au adoptat strategii de comportament ce duc
spre satisfacerea pacienţilor.
Rezultatele cercetării ştiinţifice au fost utilizate în cadrul CCI ca model pentru transformarea
strategiilor şi planurilor de marketing în acţiuni de marketing, în scopul atingerii obiectivelor de
management al instituţiei medicale ce ţin de satisfacerea maxim posibilă a pacienţilor şi a personalului
medical. (Act de implementare: nr. 417, din 22.10.2007). De asemenea, este înaintată cererea pentru brevet
de invenţie ”Managementul marketingului pentru IMSP Centrul de Chirurgie a Inimii”.
Aprobarea lucrării. Rezultatele obţinute în urma cercetărilor efectuate au fost expuse şi discutate
în rapoartele ştiinţifice prezentate în următoarele foruri:
Conferinţa a VI ştiinţifică Internaţională din 25-26 aprilie 2001. Progresul tehnico ştiinţific.
Bioetica şi medicina. Probleme de existenţă umană., Chişinău 2001;
Conferinţa a VIII Ştiinţifică Internaţională din 23-24 aprilie 2003. Bioetica, Filosofia, Economia şi
Medicină. În strategia de supravieţuire a omului probleme de interconexiune şi interacţiune., Chişinău,
2003;
Congresul III al specialiştilor în Sănătate Publică şi Management din 12-13 Octombrie 2007.
Materialele tezei au fost aprobate la Şedinţa Catedrei “Economie, Management şi Psihopedagogie” din 11
ianuarie 2007, (proces varbal nr. 9) şi la Şedinţa Seminarului ştiinţific de profil “Medicina Sociala şi
Management” din 6 iunie 2007, (proces verbal nr. 29).
6
Publicaţii. La tema tezei au fost publicate 8 lucrări ştiinţifice: în reviste recenziate – 5 articole;
articole în culegeri de lucrări şi materiale ale forurilor ştiinţifice – 3; 1 brevet de invenţie
Volumul şi structura tezei. Teza este scrisă în limba română, tehnoredactată la calculator şi
include: întroducere, reviul literaturii, materiale şi metode de cercetare, 5 capitole explorative, încheiere,
concluzii, recomandări practice, rezumat în limba română, rusă şi engleză, lista abrevierilor şi bibliografie
din 151 surse. Lucrarea este prezentată pe 102 pagini dactilografiate, ilustrate cu 5 tabele, 36 de figuri şi
anexe.
Cuvinte cheie. Marketing, managementul marketingului, strategie de marketing, calitatea
serviciilor medicale, satisfacţia pacientului, conceptul STAP, analiza SWOT, intervenţii cardio-
vasculare.
CONŢINUTUL LUCRĂRII
Întroducerea include actualitatea problemei, scopul şi obiectivele cercetării, inovaţia ştiinţifică,
semnificaţia teoretică şi valoarea aplicativă a lucrării, implementarea în practică şi aprobarea lucrării.
Capitolul 1. Esenţa şi conceptul de marketing general şi marketing în asistenţa medicală
(revista literaturii). Acest capitol cuprinde analiza literaturii specifice şi de specialitate, autohtona şi de
peste hotare, vizînd că Marketingul reprezintă procesul de planificare şi executare a conceptului de stabilire
a preţului, promovării şi distribuirii ideilor, bunurilor şi serviciilor întru crearea de fluxuri, care să satisfacă
obiectivele individuale şi corporative, forţa motrică care stã la baza activitãţii de marketing, fiind nevoia
umanã. De asemenea se descriu pilonii şi preocupările activităţii de marketing. Sunt elucidate tipologiile
marketingului cu accent pe cel social şi nonprofit. S-a analizat mai detaliat asupra factorilor ce determină
importanţa activităţilor de marketing, a Marketingului asistenţei medicale şi conceptul STAP, adică
transpunerea celor 4P în Marketingul sistemului medical care ia forma conceptului STAP – Serviciu, Tarif,
Acces şi Promovare.
Capitolul 2. Materiale şi metode de studii
În concordanţă cu obiectivele trasate, metodologia constă în studierea detaliată a actelor normative,
urmată de procesul de schiţare a strategiei de marketing în colaborare cu managementul CCI şi, ca rezultat,
elaborarea unor instrumente practice şi lucrative de implementare a unor aspecte specifice şi concrete ce
vizează strategia de marketing. Au fost studiate acte normative şi publicaţii ale Ministerului Sănătăţii şi a
Instituţiilor vizate. O atenţie deosebita i s-a acordat CCI în cadrul întregului sistem al asistenţei medicale
din Republica Moldova. Cartea autorilor Ph. Kotle, Roberta Clarke “Marketing for Health Care
Organisation” Englewood Cliffs, N.J. Prentice Hall 1987, a fost folosită pentru identificarea conceptelor de
bază ale marketingului în asistenţa medicală. Pentru a obţine structura strategiei de marketing am
7
beneficiat, de asemenea, de recomandările preţioase ale mentorilor: prof. Constantin Eţco, prof. Gr.
Belostecinic şi a expertului în managemetul sănătăţii cu reputaţie internaţională prof. Avi Israeli.
Adiţional, am studiat reţeaua medline pentru identificarea celor mai recente lucrări în domeniul
marketingului asistenţei medicale, urmată de un studiu aprofundat a articolelor relevante din domeniu.
Materialele au devenit parte integrantă a analizei situaţionale şi au servit în calitate de schiţă în analizarea a
avantajelor si dezavantajelor a CCI, a oportunităţilor şi riscurilor ( în formă de analiză SWOT).
Două tehnici, bine cunoscute, au fost utilizate în procesul de creare a strategiei de marketing pentru
CCI. Schiţa acestei strategii a fost elaborată în concordanţă cu conceptul SCAP – “echivalentul” celor 4P,
concept al marketingului general. Avantajele, dezavantajele, oportunităţile şi riscurile au fost cu succes
identificate pentru fiecare element al SCAP-ului. Pe de altă parte, mediul competitiv s-a analizat prin prisma
bine cunoscutului model Porter, pentru identificarea potenţialilor rivali, substituenţilor (altă alternativă de
servicii), furnizorilor, consumatorilor.
Oportunităţile vor fi identificate cu ajutorul analizei SWOT: Strengths=Avantaje, Weaknesses=
Dezavantaje, Opportunities=Oportunităţi, Threats=Riscuri. Primele două componente se referă la mediul
intern al organizaţiei, iar ultimele 2 - la mediul ei extern. SWOT este un mod eficient de analiză a factorilor
ce au legătură cu unul dintre cele patru componente ale marketingului, identificând astfel factorii prioritari.
Urmează monitorizarea satisfacţiei pacienţilor. Unul dintre cele mai importante aspecte ale
implementării strategiei de markeing este monitorizarea percepţiei pacienţilor (satisfacţiei) ca element
particular al strategiei. În acest scop a fost creat un chestionar, scopul căruia era producerea unor
instrumente lucrative ce vor putea fi utilizate cu succes de managementul CCI; chiar şi în viitor. Datele
obţinute s-au analizat şi Modelul Excel a fost utilizat pentru adaptarea informaţiei acumulate pe parcursul a
10 ani de activitate a CCI. Programul SPPS 12.0, Chicago Illinois s-a utilizat pentru întroducerea şi analiza
datelor cercetarii nivelului de satisfacţie a pacienţilor. Apoi s-a creat un model simplificat MS Excel cu
ajutorul căruia au fost efectuate investigaţiile. Rezultatele au fost prezentate în formă de tabele şi grafice
care ne-au ajutat la analiză şi, în final, la concluzii şi recomandări.
Capitolul 3. Unele aspecte ale Sistemului de Sănătate din Republica Moldova. Studiul de caz
IMSP “Centrul de Chirurgie a Inimii”
S-a efectuat caracteristica generală a sistemului medical şi a indicatorilor lui în Republica Moldova,
punâdu-se accent deosebit pe cazul IMSP “Centrul de Chirurgie a Inimii” (structura, activităţi). CCI este
singura unitate din ţară în care se efectuează intervenţii chirurgicale la inimă şi vasele magistrale. Serviciile
oferite în prezent de IMSP Centru de Chirurgie a Inimii includ terapia cardiochirurgicală, diagnosticarea şi
evaluarea. Aici sunt investigaţi şi trataţi pacienţi de diferite vârste, inclusiv şi nou-născuţi. Cu toate că în
prezent starea CCI, în comparaţie cu cea a sistemului medical pare a fi destul de favorabilă, este posibilă
8
apariţia unor probleme serioase cum ar fi dezvoltarea ulterioară, cheltuielile de restructurare şi reabilitare
greu de suportat, dificultăţi în procurarea echipamentului şi a materialelor consumabile de calitate (valve şi
proteze), probleme legate de tehnologiile pe cale de dezvoltare, continuarea instruirii personalului. Aceste
probleme apar din cauza insuficienţei de fonduri, însă influenţa acestora asupra CCI este cu mult mai mare,
deoarece necesitatea în serviciul de cardiochirurgie în Republica Moldova este acoperit doar 10%.
Capitolul 4. Strategia de management al marketingului pentru Centrul de Chirurgie a Inimii
şi elaborarea acesteia.
Conceperea strategiei de marketing: Bazele teoretice pentru schiţarea strategiei de marketing sunt
rezultatul unei sinteze şi a unui minuţios studiu al literaturii din domeniu, a zeci de carţi, manuale, articole
publicate în revistele din ţară şi de peste hotare. Rezultatele acestei sinteze au fost descrise în capitolul întîi
şi divizate în citeva subcapitole. Aceasta introducere a fost de o importanţă deosebită, deoarece subliniază
conceptul modern de marketing prin prisma deja cunoscutelor acronime “cei 4P” – Produs, Preţ, Plasare, şi
Promovare.
A fost de asemenea important de a descrie cîteva tipuri de focusări asupra marketingului social şi a
celui din asistenta medicala, aici punindu-se accent pe diferenţa dintre marketingul în sănătate (social) şi
business marketing.
Transpunerea celor 4P în conceptul de SCAP evidenţiaza mai bine particularităţile marketingului în
sănătate şi a fost pe deplin dezvoltat în cadrul capitolului întîi care este repartizat revistei literaturii. De
men�ionat, în primul rând, "produsul" este transpus în “serviciu”, deoarece asistenţa medicală este mai
degrabă un serviciu, decât un produs. În al doilea rând, “preţul” este transpus în “tarif”, ce reprezintă
echivalentul acestuia din marketingul general şi este definit ca valoarea atribuită serviciului procurat,
deoarece sănătatea nu este un serviciu ordinar şi de aceea există o mare diferenţă între costul achitat şi
importanţa care i-o atribuim acestuia. În al treilea rând, “plasarea” este transpusă în “acces”, ca unul din
cele mai importante obiective în orice sistem de sănătate şi mediu în care se dezvoltă politica de sănătate, şi
cel din urmă, “promovarea” nu se va modifica, deoarece esenţa marketingului este de a susţine şi face
cunoscut serviciul. Aici diferenţa constă în faptul că sănătatea şi serviciile din asistenţa medicală sunt
promovate în calitatea lor de capital social cu scopul major de a spori nivelul sănătăţii şi capitalul social al
societăţii şi nu maximizarea profitului individual sau al întreprinderii. Noţiunile şi ideile selectate şi
sintetizate cu atenţie din revista literaturii au fost ulterior completate cu o analiza a sistemului medical din
Republica Moldova.
O atenţie deosebită a fost acordată Centrului de Chirurgie a Inimii. Bazîndu-ne pe dările de seamă şi
alte documente administrative interne ale CCI, descrierea includea personalul, serviciile oferite şi pe cei mai
9
importanţi indicatori de performanţă ai acestei instituţii. Rezultatele analizei sunt incluse în capitolul doi
(analiza sistemului medical şi a instituţiilor).
Faza finală al acestei parţi a tezei a fost schiţarea strategiei de marketing pentri CCI bazată pe
modelele internaţionale şi particularităţile CCI, în contextul întregului sistem medical din Republica
Moldova. Modelul lui Porter a fost folosit pentru viitoarea cercetare a mediului competitiv, iar analiza
SWOT - pentru fiecare element SCAP în parte - Serviciu, Tarif, Acces, Promovare. Următorul excurs al
elaborărilor de avantaje, dezavantaje, oportunităţi şi riscuri constituie conţinutul strategiei de marketing
propriu-zise.
Capitolul 5. Implementarea componentelor strategiei de marketing în cadrul Centrului de
Chirurgie a Inimii
Elaborarea instrumentelor de implementare: Strategia de marketing nu este o realizare statică şi
finală. De fapt acesta urmează a fi reînnoită şi modificată pe măsura necesităţilor. Am considerat de o
importanţă vitală structurarea unor instrumente de implementare a strategiei. Deoarece serviciile şi
îmbunătăţirea calităţii sunt nişte noţiuni foarte vaste şi depăşesc limitele acestei lucrări, la fel preţul (tarif)
care este subiectul de discuţie şi decizie în afara CCI, instrumentele de implementare, luate în consideraţie,
în cea mai mare parte, sunt efectele generale ale strategiei de marketing şi promovarea CCI.
Un studiu ce ţine de satisfacţia pacienţilor a fost aplicat cu ajutorul unui chestionar anonim. Acesta
a fost elaborat şi administrat printre pacienţi în număr de 68 de persoane intervievate, care şi-au încheiat
perioada de tratament în cadrul CCI. Scopul studiu nu a fost unul “academic”, ci producerea unei metode
sau, mai bine zis, a unui instrument simplu în utilizare pentru a putea fi folosit în continuare de
managementul CCI pe parcursul evaluării continui a nivelului de implementare a strategiei de marketing.
Chestionarul anonim constă din 12 întrebări la care pacientul răspunde direct, dacă acesta este sub
12 ani, atunci completarea o face cineva dintre părinţi. Rezultatele sunt expuse în formă de grafice în
programul excel pentru a fi apoi analizate şi a produce indicatorii necesari. Acest efort a fost întreprins
datorită suportului direct al managementului CCI.
La început chestionarul a fost testat pe un lot de 10 pacienţi ai CCI la sfirşitul anului 2006, mai apoi
îmbunătăţit, finalizat şi implementat pe un eşantion de 68 de persoane, cei externaţi în perioada 1 ianuarie
2007 – 31 martie 2007. Rezultatele obţinute sunt prezentate în cadrul tezei cu explicaţii amănunţite şi de
asemenea în tabelul nr.1.
Acest studiu, efectuat în cadrul CCI, s-a dovedit a fi eficient în crearea unei imagini clare a situatiei
prezente. În urma discuţiilor cu managementul CCI am concluzionat utilitatea şi continuitatea în viitor a
acestor acţiuni de evaluare a safisfacţiei pacienţilor după necesităţi.
10
Tabelul 1
Sumarul datelor obţinute din chestionarul “Satisfacţia pacientului”
Indicatori Valori 95%CI Comentarii
Sursa de plecare 75% 64% - 85% 75% li s-a recomandat adresarea de către un
cardiolog şi ne arată un rol de filtru eficient al
reţelei.
Programare telefonică 18% 10% - 27% Procentul pacienţilor cu programări telefonice
poate fi sporit în viitor.
Procedura de internare
81% 71% - 90% Mai mult de 81% dintre pacienti au perceput
această procedură ca fiind una uşoara, ce
demonstrează că CCI nu deţine o reţea
complicată birocratică în privinţa internărilor
Pacienţii ce achită taxa
oficială
61% 50% - 72% 61% dintre pacienţi au fost consideraţi în măsură
să achite taxa oficială pentru internare şi
tratament.
Acceptabilitatea taxei 97% 94% - 99% 97% o considera acceptabila (30% dintre aceştia
o considera fiind mare, dar totuşi suportabilă
pentru bugetul personal).
Timpul de aşteptare 67%
29%
56% - 78%
19% - 40%
67% au considerat timpul de aşteptare normal, pe
cînd 29% î-l cred îndelungat sau foarte
îndelungat.
Personalul medical ce
ascultă opiniile
pacienţilor
70% 59% - 80% 70% au afirmat că personalul medical le-a luat în
consideraţie opinia
Personalul medical ce
explică procedura de
tratament
75% 64% - 85% Mai mult de 75% de pacienţi au afirmat că
personalul întotdeauna i-a informat despre
tratament
11
Personalul medical ce
explică efectele
secundare
70% 59% - 80% 70% au afirmat ca li s-au explicat efectele
secundare ale tratamentului
Opinia pacienţilor vis-
a-vis de atitudinea
personalului medical
mediu
78% 70% - 87% 78% au afirmat că personalul medical mediu le-a
respectat întotdeauna demnitatea şi intimitatea.
Opinia pacienţilor vis-
a-vis de atitudinea
medicilor
95% 89% - 99% Peste 95% au afirmat că medicii le-au respectat
întotdeauna demnitatea şi intimitatea.
Indicatorul de
satisfacţie brut
84% 74% - 93% 84% şi-au exprimat satisfacţia cu privire la
serviciile de care au beneficiat
În urma analizei datelor din chestionarele distribuite pentru evaluarea satisfacţiei pacientilor, ne
putem crea opinia următoare:
Cea mai numeroasă grupă de vârstă o alcătuiesc cei între 15 şi 56 de ani, cu 14% mai mult sunt
persoanele din localităţile rurale. Aproape 3 din 4 (75%) pacienţi au avut recomandare de la medicul
cardiolog pentru vizita Centrului, pe cînd restul - de la medicul de familie (12%) sau s-au informat din alte
surse. Numai 18% dintre cei chestionaţi au reuşit să-şi facă o programare telefonica. După cum vedem,
acest aspect necesită întreprinderea mai multor activităţi, pentru a îmbunătăţi situaţia actuală de lucruri.
81% din pacienţii intervievaţi au perceput procedura de admitere ca fiind una uşoara, ceea ce semnifică un
indiciu bun ce ţine de acces. 61% dintre pacienţi au plătit o taxă oficială pentru a fi admişi, 2/3 dintre
aceştia au perceput acestă plată ca fiind una acceptabila, pe cînd ceilalti 1/3 o cred acceptabilă, însă greu de
suportat pentru bugetul personal.
După cum am menţionat anterior, politica de preţ trebuie efectuată cu grijă în condiţiile unei ţări ca
Republica Moldova.
Alt indicator de acces – timpul de aşteptare – a fost considerat scurt de către 68%, îndelungat - de
către 28% şi extrem de îndelungat - de numai 1%. Datele obţinute la acest capitol pot fi considerate bune,
dar încă necesită îmbunătăţiri şi progrese. Personalul medical a ascultat cu atenţie opinia a 71% dintre
pacienţi pe parcursul întregului tratament, pe când 8% au afirmat că opinia nu li s-a luat în consideraţie nici
12
o dată sau rareori. Pe de altă parte, mai mult de 75% dintre pacienţi afirmă că personalul medical le-a
explicat metoda şi necesitatea tratamentului.
Adiţional, numai 70% afirmă că personalul medical le-a vorbit despre efectele secundare ale
tratamentului. 78% dintre cei intervievaţi au declarat că demnitatea şi intimitatea le-a fost respectată de
către personalul medical mediu, în timp ce comportamentul medicilor a dat un rezultat cu mult mai mare -
95%. În final, 84% dintre cei intervievaţi şi-au declarat satisfacţia, în privinţa serviciilor de care au
beneficiat în cadrul acestei instituţii.
Satisfacţia pacienţilor este un criteriu excelent de măsurare a calităţii serviciilor, accesului, preţului
(tarifului). De asemenea se poate evalua din perspectiva pacienţilor în ce mod personalul medical tratează
pacienţii, respectă demnitatea acestora.
Lucrul în contextul acestei cercetari a fost orientat în două direc�ii paralele:
1. Schiţarea unei strategii de marketing pentru CCI bazată pe modelele internaţionale identificate
anterior şi respectând scopul şi obiectivele prezentului studiu;
2. Crearea, testarea şi finalizarea instrumentelor de implementare pentru utilizarea în practică a
unor elemente ale strategiei de marketing desemnate anterior.
În tabelul 2 este elucidat sumarul tuturor concluziilor şi rezultatelor, ce au reieşit din analizarea
activităţii CCI pe parcursul ultimilor 15 ani. Deoarece pentru unii indicatori colectarea datelor a fost în
perioade diferite, tabelul 2 indică valorile cele mai recente pentru indicatorii respectivi.
Tabelul 2
Compararea principalilor indicatori ai CCI
Indicatori Comparaţie Valori Comentarii
Numărul de pacienţi 2006 vs. 2000 +34.52% Creşterea potenţialului
Numărul de pacienţi 2004 vs. 2000 +71.99% Anul 2004 a fost cel mai intens, cu 528
de pacienţi.
Rata de ocupare a
patului
2006 vs. 2004 +28% Se observă creşterea eficienţei
13
Intervenţii cu CEC 2006 vs. 1994 2.9 ori mai mare
or +197%
Sporeşte potentialul instituţiei,
determinat de performanţe personalului
medical
Media perioadei de
tratament
2006 vs. 2000 -19.15% În mare parte datorita constantei
descreşteri a perioadei de tratament,
care suportă intervenţii cu CEC
Rata complicaţiilor 2006 vs. 2003 2.37 ori mai joasă Datorită măsurilor de îmbunătăţire a
calităţii serviciilor
Procedurile de
diagnosticare
2005 vs. 2003 3.88 ori mai înaltă Creşterea diversităţii serviciilor oferite
(acestea sunt descrise detaliat în
subcapitolul IMSP Centrul de
Chirurgie a Inimii)
O listă de indicatori este colectată şi mai apoi completată, în mod regular, în cadrul CCI. Prima
sugestie a fost de a folosi grafice şi diagrame pentru prezentarea informaţiei persoanelor ce nu sunt
familiarizate cu numere şi indicatori. Utilizarea acestor grafice şi diagrame a fost utilă chiar şi pentru a
informa pacienţii şi publicul larg despre situaţia acestei instituţii.
Au fost studiaţi indicatorii ce ilustrează perfomanţele instituţiei medicale. Datorită accesabilităţii
managementului CCI a fost posibil accesul la informaţii privitor la numărul intervenţiilor chirurgicale
pentru ultimii 13 ani. În această perioada, numărul operaţiilor fără CEC a rămas mai mult sau mai puţin
stabil cu o medie de 60.1 intervenţii pe an. Pe de alta parte, intervenţiile cu CEC au crescut semnificativ de
la 70 în 1994 pînă la 208 în anul 2006 (aproape de 3 ori mai mare).
Acesta este un foarte important indicator ce ne demonstrează creşterea performanţelor CCI. Chiar şi
numărul total al operaţiilor a crescut de la 127 în 1994 pînă la 281 în 2006 (2.2 creştere mai mult decît
dublă). Există o tendinţă stabila de descreştere în durata medie de spitalizare de la 28 zile în 2000, pînă la
23.5 zile în 2006. Analiza ce urmează ne demonstrează că aceasta se datorează reducerii timpului de
spitalizare pentru pacienţii ce suportă operaţii cu CEC. Perioada de spitalizare pentru pacienţii ce suportă
intervenţii cu CEC a fost redus de la 48.7 pîna la 26.9 zile. Unul din cei mai importanţi indicatori de
performanţă este rata mortalităţii. Figura de mai jos ne reprezintă această tendinţă pe parcursul a 15 ani.
14
Letalitatea in urma interventiilor cu CEC
0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%
10.00%12.00%14.00%16.00%18.00%
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
Figura 1. Rata mortalităţii în urma intervenţiilor cu CEC
După cum se vede din figura 1, obţinînd o descreştere considerabilă în rata mortalităţii pentu
intervenţiile cu CEC din 1992 până în 1993 ( de trei ori), mortalitatea a scăzut încet în cei treisprezece ani
următori. Aceasta se poate explica, probabil, prin creşterea numărului de cazuri severe ce sunt tratate în
CCI. De aceea, cu toate că creşte capacitatea, calitatea serviciilor şi managementul complicaţiilor
postoperatorii, CCI oferă mai multe servicii laborioase şi mai dificile de efectuat, din acest motiv devine
puţin posibilă reducerea mortalităţii în urma operaţiilor.
În figura 2 este prezentată rata complicaţiilor din CCI.
Complicatii
31.70%
25.70% 24.20%
13.40%
2003 2004 2005 2006
Figura 2. Rata complicaţiilor din CCI
După cum se observă din figura 2 procentul pacienţilor suferinzi de complicaţii postoperatorii, a
scăzut de la unul foarte înalt de aproape 1/3 din persoanele operate la aproximativ 13% dintre pacienţii din
15
aceşti ani. Un control eficient al infecţiilor intraspitaliceşti, îngrijirile post operatorii mai eficiente şi de
asemenea controlul riguros al dereglarilor de ritm au contribuit cel mai mult în obţinerea progresului
pozitiv.
Un alt indicator al calităţii era numărul tehnicilor moderne de examinare, de exemplu, investigaţiile
roentgen chirurgicale. Figura 3 atestă creşterea numărului investigaţiilor în anii 2003-2005.
8
24
41
5 7
22
25 3
17
37
66
0
10
20
30
40
50
60
70
2003 2004 2005
CateterismValvuloplasticaCoronarografiaTotal
Figura 3. Investigaţii roentgen chirurgicale
După cum se observă, există o majorare de 4 ori al numărului de investigaţii R-n chirurgicale în timpul
ultimilor 3 ani, atribuit creşterii numărului cateterizărilor (mai mult de 5 ori) şi a valvuloplastiilor (mai mult
de 4 ori). Într-adevăr CCI, avînd aceste performanţe pentru serviciile oferite deja, poate fi considerată o
instituţie medicală prestigioasă. În prezent, în cadrul CCI este, din ce în ce mai accentuată, preocuparea
pentru întroducerea de noi practici şi proceduri, care au ca scop creşterea satisfacţiei pacienţilor, scăderea
costurilor, deci creşterea eficienţei.
Examinînd lista de indicatori şi comparînd-o cu indicatorii asociaţi ai Organizaţiei Mondiale a
Sănătăţii (WHO Health for All Database (HFA), s-a ajuns la concluzia că gama indicatorilor colectaţi de
CCI este destul de largă. Centrul trebuie să continue colectarea acestor indicatori şi să se asigure că acestă
comparaţie transversală este efectuată în mod regular, ce necesită alcătuirea concluziilor necesare în baza
cărora se va decide asupra activităţilor întreprinse pe viitor.
Obiectivul fundamental al acestei instituţii a fost şi rămîne îmbunătăţirea continuă a calităţii
serviciilor medicale prestate pacienţilor şi facilitarea accesului la acestea pentru toate categoriile de
populaţie, scop ce poate fi atins numai prin munca în echipă a specialiştilor, atenţia fiind focalizată, în
permanenţă, asupra pacientului.
16
Cunoaşterea gradului de satisfacţie a pacienţilor are o utilitate deosebită mai ales pentru:
o Organizaţiile care stabilesc standarde de calitate, pentru includerea datelor referitoare la satisfacţia
pacienţilor în criteriile de acreditare;
o Sistemele de sănătate şi grupurile de furnizori, deoarece aceştia influenţează formulele de plată a
serviciilor, activităţile de marketing şi, implicit, stimulează eforturile de îmbunătăţire a satisfacţiei;
o Angajatorii furnizorilor de servicii medicale care pot utiliza evaluarea satisfacţiei pacienţilor în
negocierea contractelor cu personalul medical;
Consumatorii, care îşi pot fundamenta opţiunea pentru un anumit furnizor de servicii medicale pe
baza datelor de satisfacţie, în condiţiile în care există mai multe variante disponibile pe piaţă. ( L. Chiru,
2003)
Diseminarea datelor referitoare la satisfacţia pacienţilor va începe curind să fie în atenţia grupurilor
de furnizori de servicii medicale. În unele ţări, datele referitoare la satisfacţia pacientului sunt necesare
pentru formalităţile de acreditare a unităţilor sanitare.
În încheiere este expusă analiza amanunţită a activitaţilor CCI în perioada ultimilor 7 ani,
evaluarea satisfacţiei pacientilor CCI şi de asemenea analizarea datelor obţinute din chestionarele
distribuite. Există descrierea metodei de concepere a startegiei de marketing şi a elaborării
instumentelor de implementare.
Concluzii:
1. Analiza situaţională, bazată pe modelul lui Porter, a scos în evidenţă că CCI are o poziţie favorabilă,
deoarece riscul din partea concurenţilor şi serviciile alternative potenţiale sunt minimale. Cu toate
acestea, strategia de marketing şi planificarea strategică se impun ca acţiuni importante pentru a ţine
sub control riscul pe termen lung. Scopul principal al acestui plan strategic fiind “saturarea” pieţei
interne.
2. Analiza SWOT a scos în evidenţă existenţa unei baze practice pentru implementarea strategiei de
marketing în CCI. Avantajele şi oportunităţile se conturează a fi mai numeroase, decât
dezavantajele şi riscurile, toate constituind factori determinanţi pentru continuarea implementării
strategiei.
3. În rezultatul elaborării şi implementării strategiei de marketing, un studiu ce ţine de satisfacţia
pacienţilor a fost efectuat. Rezultatele acestuia confirmă faptul că CCI este o instituţie medicală de
frunte, ce asigură pacienţilor îngrijiri medicale de o înaltă calitate. În termeni exacţi 67% dintre
17
pacenţi (95% CI:56% - 78%) au considerat timpul de aşteptare pentru spitalizare ca fiind rezonabil.
70% din pacienţi (95%CI: 59% - 80%) au afirmat că personalul medical superior le-a ascultat
opiniile referitor la tratamentul prescris. Alţii 70% dintre pacienţi (95%CI: 59% - 80%) susţin că
personalul medical întotdeauna le-a oferit explicaţii referitor la efectele secundare ale
medicamentelor prescrise. 84% din pacienţii intevievaţi (95%CI: 74% - 93%) au afirmat că
instituţia le-a satisfăcut necesităţile. Toţi aceştea servesc în calitate de indicatori foarte buni, dacă ne
referim la calitatea serviciilor oferite de către CCI, fiind considerat ca rezultat al muncii depuse în
contextul prezentei lucrării.
4. În urma analizei detaliate a activităţilor CCI din ultimii ani s-a demonstrat că numărul intervenţiilor
cu CEC a crescut cu 2,9 ori în ultimii 12 ani (2006 vs.1994), în timp ce rata complicaţiilor s-a
micşorat de 2,37 ori în numai 3 ani (2006 vs. 2003). De asemenea numărul pacienţilor trataţi anual
în instituţia menţionată s-a majorat cu 34,52% în perioada anilor 2000 – 2006, ce evident atestă
potenţialul CCI de a-şi spori atât performanţele, cât şi numărul serviciilr oferite.
5. S-a argumentat aplicarea concepţiei de marketing care exclude empirismul, rutina, folosirea
mijloacelor artizanale. Totodată utilizarea acestor cunoştinte şi modalităţi de administrare în
domeniul asistenţei medicale contribuie la accelerarea dezvoltării instituţiei medicale pe diverse
planuri. Însă totul depinde pe cât de realist este formulată politica administrării în raport cu
potenţialul unităţii sanitare şi cu realitãţile din mediul extern.
6. Elaborarea practică a unei politici de marketing şi a strategiilor de dezvoltare a instituţiilor medicale
este un proces de extremă complexitate. Ţinând cont de multitudinea factorilor interni şi externi, ce
trebuie luaţi în consideraţie, de interdependenţele şi legăturile de condiţionare dintre acestea,
precum şi de impactul favorabil sau nefavorabil, pe care acestea pot sa-l exercite asupra unităţii
sanitare, rămâne necesar de a recurge în analize de profunzime, şi la inter-corelări, scopul final al
acestora fiind formularea unor decizii strategice şi ferme privitor la evoluţia viitoare a instituţiei
sanitare.
7. Marketingul se desfăşoară într-un mediu global dinamic, ca urmare a dezvoltării moderne
a schimbărilor sociale şi politice, ce se produc în procesul globalizării şi dinamicii rapide a
economiei, dar şi a accentuării responsabilităţilor etice şi sociale care revin instituţiilor medicale,
nepaiputând fi ignorate. Instituţiile care nu vor reuşi să se integreze, să se concordeze cu
modificările efectuate, sunt în pericol de stagnare sau chiar de dispariţie. Acestea trebuie să-şi
adapteze continuu strategiile, deoarece modificarea mediului duce la anularea calităţii strategiilor
care au avut succes ieri şi la găsirea altora valabile pentru mîine.
18
Recomandări practice
1. Personalul medical de la CCI necesită să beneficieze de specializări profesionale medicale.
Să fie asigurată disponibilitatea materialului şi a instrumentelor necesare lucrului, să fie
îmbunătăţite tehnologiile, inclusiv cele de operare (stent coroniar, transplant cardiac, etc.),
să fie publicate în reviste cunoscute pe plan internaţional performanţele obţinute şi măsurile
întreprinse.
2. Cît priveşte perfecţionarea infrastructurii, ar fi binevenită o amenajare mai bună a saloanelor
şi a coridoarelor. Se impune totodată, îmbunătăţirea condiţiilor în sala de operaţie şi în cea
de aşteptare, în cabinetele de vizită. Este necesară instalarea unei linii telefonice de urgenţă,
pentru a se putea răspunde prompt la problemele medicale ale pacienţilor.
3. Se recomandă recalcularea taxelor pentru înlăturarea constrângerilor şi barierelor din calea
categoriilor cu necesităţi stringente în asemenea servicii. Este necesar să se recurgă la
mărirea taxelor pentru pacienţii ce doresc deservire urgentă (ei să plătească pentru
consumabile).
4. Se recomandă intensificarea colaborării cu organizaţiile de caritate şi cu sponsori pentru
asigurarea cu materiale şi consumabile costisitoare. Concomitent se impune reducerea
costurilor non-monetare cum sunt timpul de aşteptare, anxietatea şi incomoditatea etc. Un
alt factor este mărirea valorii psihologice pe care o atribuie pacienţii serviciilor primite.
5. Se recomandă efectuarea tuturor intervenţiilor planificate în 5 zile pe săptămână şi operarea
în orele suplimentare a pacienţilor ce achită singuri taxa. Este necesară crearea de echipe
mobile de cardiochirurgi pentru consultarea cazurilor urgente. Se recomandă simplificarea
procedurilor de internare pentru pacienţii de peste hotarele Republicii Moldovei. În definitiv
să se asigure căi de acces mai bune.
6. Se recomandă crearea departamentului Relaţii cu Publicul. Formularea strategiei Relaţii cu
Publicul cuprinde: Publicul larg (pacienţi, comunitate), angajaţi mai ales medici, grupuri de
voluntari, agenţi de referinţă în ţară şi peste hotare, mass-media: grup de jurnalişti ce
prezintă realizările CCI cum sunt operaţiile dificile, cazuri fatale, inovaţii, protejarea
împotriva publicităţii voluntare şi involuntare, etc., pentru utilizatorii Internet: menţinerea
şi actualizarea permanentă a paginii web.
Strategia de contracarare a publicităţii negative: (complicaţii şi decese prezentate exagerat în
presă, condiţii de muncă nesatisfăcătoare, încercări de a obţine profit pe căi ilegale).
19
Folosirea publicităţii, ce trebuie plătită, şi a celei ce nu necesită achitare. Astefel se va face
publicitate în ţară şi peste hotare pentru a: angaja specialişti, atrage donatori, promova serviciile.
Se impune elaborarea unui buget anual pentru publicitate, a unui sistem de elemente
stimulatoare pentru medici şi instituţii din Republica Moldova sau de peste hotare, ce se
recomandă pacienţilor capabili să achite singuri taxa.
7. Formularea şi utilizarea în practică a unei strategii de marketing eficiente pentru fiecare
instituţie medicală, ce ar lua în considerare specificul şi intercorelările factorilor interni şi
externi caracteristici oricărei unităţi medicale, pentru a atinge performanţe maxim posibile.
Publicaţii la tema tezei
Articole în reviste recenzate:
1. Apetri L., Eţco C., Belostecinic Gr. Marketingul şi alte aspecte ale sistemului de sănătate în
perioada de tranziţie, Revista ştiinţifico-practică “Sănătate publica, economie şi management în
medicină” nr. 3, Chişinău, 2003, p. 24-26.
2. Apetri L., Dasho E., Eţco C. Te reja: strategji marketingu per institucionet Shendetesore ne
Shqiperi: Spitali e Semundejeve Pulmonareve “Shefqet Ndroqi”, Revista de Boli Pulmonare, Nr. 12
Revista e Semundjeve Pulmonare Nr. 12, Tirana, Albania, 2007. p. 65-80.
3. E�co C., Apetri L. Marketingul în domeniul sănătăţii publice, Revista ştiinţifico-practică “Sănătate
publică, economie şi management în medicină” nr.1, Chişinău, 2007, p. 17-19.
4. Apetri L. Marketingul Social, Revista ştiinţifico-practică “Sănătate publică, economie şi
management în medicină” nr. 6, Chişinău, 2007, p. 145-146.
5. Apetri L. Satisfacţia pacientului - reflectarea calităţii serviciilor medicale, Revista ştiinţifico-
practică “Sănătate publica, economie şi management în medicină”, nr. 3, Chişinău 2007, p. 69-73.
Articole publicate în culegeri şi materiale ale forurilor ştiinţifice
1. Apetri L. Rolul şi importanţa orientării de marketing a unităţilor sanitare, Materialele Conferinţei a
VI ştiinţifice internaţionale ”Progresul tehnico ştiinţific Bioetica şi medicina. Probleme de existenţă
umană”. Chişinău, 2001, p. 262-264.
2. Eţco C., Apetri L. Unele particularităţi ale strategiei de marketing în sănătate, Materialele
Conferinţei VIII Ştiinţifice Intenaţionale ”Bioetica, Filosofia, Economia şi Medicină. În strategia de
supravieţuire a omului probleme de interconexiune şi interacţiune”, Chişinău, 2003, p. 174-176.
20
3. Apetri L. Comparaţie între marketingul general şi marketingul asistenţei medicale, Materialele
Conferinţei a XII internaţionale ”Bioetica, Filosofia, Economia şi Medicină”, Chişinău, 2007, p.
273-274.
REZUMAT
la teza de doctor în medicină, cu tema “Managementul marketingului serviciilor medicale”
Marketingul a devenit deja o disciplină bine delimitată în domeniul economic şi în ştiinţa
managementului. Această noţiune cuprinde o arie conotativă mult mai vastă decît doar “publicitatea”,
“promovarea” produsului şi a serviciului. În conceptul modern de marketing sunt incluşi aşa numiţii “cei
4P” – Produs, Preţ, Plasare, Promovare – aspecte ce fac marketingul parte a strategiei de business ce
influenţează întreaga structura a organizaţiei.
Urmărind evoluţia cu succes a marketingului în domeniul economic, ştiinţele sociale au început să
adopte tehnici şi atitudini de marketing complete, în unele cazuri, chiar şi în sfera lor de activitate. Oricum,
ele şi-au schimbat scopul sau obiectivele fundamentale ale procesului de marketing în sine. Acolo unde
business marketingul îşi propune a maximiza profitul şi de a-şi plasa compania într-o poziţie favorabilă pe
piaţă, marketingul social se focusează pe realizarea maxim posibilă a obiectivelor şi a sarcinilor sociale
întru bunăstarea comunităţii.
Marketingul în sistemul sănătăţii, ca formă particulară a marketingului general, se află în acţiune de
cîteva decenii deja. Experienţa internaţională demonstrează că atât instituţiile orientate către profit cît şi
organizaţiile medicale orientate non profit pot beneficia enorm aplicînd într-o manieră ştiinţifică principii
ale marketingului medical în activităţile şi practicile zilnice şi (ce este mai important) în procesul de
planificare strategica.
În ceea ce priveşte aplicarea conceptul celor “4P” în marketingul sistemului medical, acesta ia
forma conceptului STAP – Serviciu, Tarif, Acces şi Promovare - ceea ce se potriveşte mai bine tipului de
servicii oferit de organizaţiile medicale.
Teza dispune de o laborioasă revistă a literaturii şi a celor mai eficiente practici internaţionale în
vederea marketingului asistenţei medicale, urmată de identificarea necesităţilor de marketing în instituţiile
medicale din Republica Moldova. Centrul de Chirurgie a Inimii a fost selectat în calitate de instituţie pentru
implementarea strategiei datorită creşterii riscului maladiilor cardiovasculare în rîndul cetăţenilor Republicii
Moldova. O strategie de marketing completă a fost schiţată prin utilizarea tehnicilor de analiză
contemporane ca Modelul lui Michael Porter (pentru evaluarea mediului competitiv), analiza SWOT. Au
21
fost făcute comparaţii internaţionale utilizând ultimele versiuni ale OMS Regiunea EURO “Health For All
Database”.
Urmărind procesul de schiţare şi aprobare a Strategiei de Marketing în cadrul Centrului de Chirurgie
a Inimii, au fost elaborate cîteva instrumente de marketing: campania “Modul de viaţă sănătos”(1), a fost
elaborată o analiză şi prezentate tendinţele şi indicatorii de performanţă ale Centrului (2) şi un studiu a
nivelului de satisfacţie a pacienţilor externaţi din această instituţie (3).
Concluzia finală este că strategia de marketing va furniza Centrului de Chirurgie a Inimii un punct
de vedere diferit în atitudinea acestuia faţă de îmbunătăţirea şi creşterea calităţii, accesul la servicii,
planificarea strategică şi dezvoltarea cît şi altor aspecte ce ţin de marketing în activitatea zilnică.
Cuvinte cheie: marketing, managementul marketingului, strategie de marketing, calitatea serviciilor
medicale, satisfacţia pacientului, conceptul STAP, analiza SWOT, intervenţii cardio-vasculare.
SUMMARY
of the thesis for Doctor in Medicine degree on the theme “The Management of marketing of medical
institutions”
Marketing is already a well established discipline in the business and management sciences. It
comprises much more than a mere “advertisement” or “promotion” of products and services. The modern
concept of marketing includes the so called “4Ps” – Product, Price, Place and Promotion, what makes
marketing a comprehensive business strategy that deals with the whole structure of the business
organization.
Following the success of business marketing, the social sciences started to adopt either marketing
techniques or complete marketing approach in their activity areas. Anyway, they changed the scope or the
ultimate goal of the marketing process itself. Whereas business marketing targets to maximize profit and to
place the company (the business) in a favorable market position, the social marketing focuses on
accomplishing individual and community social goals.
Health marketing as a particular form of marketing is in place since several decades already.
International experience shows that both for-profit and non-for-profit health businesses can benefit
enormously by applying scientifically the principles of health marketing in their daily practice and (what is
the most important) in the strategic planning process of the health organization. The “4Ps” concept is
translated into SCAP – Service, Consideration, Access and Promotion what better suits the type of service
health organizations offer.
22
The researcher presenting this thesis performed an in-depth literature review of the international
best practices in term of health marketing, followed by the identification of marketing needs among the
health institutions of the Republic of Moldova. The Center of Heart Surgery was selected as the
implementation place due to the increasing threat that cardiovascular diseases pose on the health of the
citizens of the Republic of Moldova. A comprehensive health marketing strategy was drafted through
employing contemporary analyzing techniques like Porter model (for assessing the competitive
environment) and SWOT analysis. International comparisons were made through the last updated version
of the WHO EURO Region “Health For All Database”.
Following the process of drafting and approval of the Marketing Strategy for the Center of Heart
Surgery, several marketing tools were elaborated such as a healthy lifestyles campaign (1), an analysis and
presentation of trend and performance indicators (2) and a patients’ satisfaction survey with the released
patients of the center (3).
The overall conclusion is that the marketing strategy will provide the Center of Heart Surgery with a
different point of view in their approach to quality improvement, access to services, strategic planning and
development and other marketing related aspects of their activity.
Key words: marketing, management of marketing, strategy of marketing, quality of medical
services, pacient satisfaction, concept SCAP, SWOT analysis, cardio-vascular surgical interventions.
РЕЗЮМЕ
Диссертации на степень доктора медицины на тему «Управление маркетингом медицинских
учреждений»
Маркетинг уже стал состоявшейся дисциплиной в науке управления бизнесом. Он включает
в себя нечто гораздо большее, чем простая «реклама» или «продвижение» товаров и услуг».
Современная концепция маркетинга включает так называемые четыре «Р» - продукт (Product), цена
(Price), место (Place) и продвижение (Promotion), что делает маркетинг всеобъемлющей стратегией
бизнеса, относящейся ко всей структуре организации бизнеса.
Следуя успеху маркетинга в бизнесе, социальные науки стали также использовать в
различных сферах своей деятельности либо методы маркетинга, либо же подход, полностью
основанный на маркетинге. В любом случае, они изменили сферу применения или конечную цель
самого процесса. В то время как маркетинг в бизнесе направлен на получение максимальной
прибыли и на то, чтобы добиться для своей компании (бизнеса) выгодного положения на рынке,
социальный маркетинг направлен на достижение социальных целей отдельным лицом или
сообществом.
23
Маркетинг в сфере здравоохранения, как особая форма маркетинга, существует уже
несколько десятилетий. Международный опыт показывает, что, как коммерческие, так и
некоммерческие медицинские учреждения могут добиться значительной выгоды путем научного
применения принципов маркетинга, используемых в области здравоохранения, в своей
повседневной практике и, что является еще более важным, в процессе стратегического
планирования организации здравоохранения. Концепция «4P» реализуется в SCAP – услуга
(Service), обсуждение (Consideration), доступ (Access) и продвижение (Promotion), что больше
соответствует тому типу услуг, которые предлагает здравоохранение.
Исследователь, представляющий данную диссертацию, проделал глубокий анализ
литературы, описывающий прогрессивные методы международного уровня в сфере маркетинга,
использующиеся в области здравоохранения и определил потребности в области маркетинга
медицинских учреждений Республики Молдова. Центр кардиохирургии был выбран в качестве
места для практической реализации в связи с растущей угрозой, которую представляют сердечно-
сосудистые заболевания для здоровья граждан Республики Молдова. Всеобъемлющая стратегия
маркетинга для здравоохранения была разработана посредством использования современных
методов анализа, как, например, модель Портера (для оценки конкурентной среды) и анализа
SWOT. Сопоставления международного уровня осуществлялись путем использования
актуализированной версии базы данных «Здоровье для всех» Европейского регионального бюро
ВОЗ (WHO EURO Region “Health For All Database”).
В процессе разработки и принятия маркетинговой стратегии для Центра кардиохирургии был
разработан ряд продуктов, таких как кампания по здоровому образу жизни (1), анализ и
представление показателей по определению тенденций и эффективности работы (2) и определение
степени удовлетворенности пациентов данного Центра (3).
Общий вывод заключается в том, что маркетинговая стратегия даст Центру
кардиохирургии возможность по иному взглянуть на подход к совершенствованию качества
услуг и обеспечению к ним доступа, стратегическому планированию и развитию и другим
аспектам их деятельности, связанным с маркетингом.
Ключевые слова: маркетинг, управление маркетингом, стратегия маркетинга, качество
медицинских услуг, удовлетворенность пациентов, концепция SCAP, SWOT анализ,
оперативное вмешательство в связи с сердечно-сосудистыми заболеваниями.
24
Lista abrevierilor
4 P: Produs, Preţ, Plasare şi Promovare
IMSP CCI: Instituţia Medico-Sanitară Publică „Centrul de Chirurgie a Inimii”
HCMC: Centrul Medical Teritorial Hennepin
CEC: Circulaţie Extra Corporală
MSPS: Ministerul Sănătăţii şi Protecţiei Sociale
ONG: Organizaţii Non Guvernamentale
PIB: Produsul Intern Brut
AMP: Asistenţa Medicală Primară
RP: Relaţii cu Publicul
RSM: Rata Standardizată a Mortalităţii
STAP: Serviciu, Tarif, Acces, Promovare
SWOT/ADOR: Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats / Avantaje, Dezavantaje,
Oportunităţi, Riscuri
OMS: Organizaţia Mondială a Sănătăţii
