Administração de Marketing - .Fonte: Princípios de Marketing -Kotler e Armstrong Capítulo 18

  • View
    213

  • Download
    0

Embed Size (px)

Text of Administração de Marketing - .Fonte: Princípios de Marketing -Kotler e Armstrong Capítulo 18

  • Administrao de MarketingEvoluo do Marketing

    Marketing de relacionamento

    Estou feliz!!Estou Estressado!!

    Livro: Adm. de MarketingKotler e Armstrong:

  • Era prEra pr--industrialindustrial produo artesanal de produo artesanal de bens e produtosbens e produtos Contato direto com os clientesContato direto com os clientes

    Produtos feitos sob encomendaProdutos feitos sob encomenda

    Atendimento das necessidades individuais Atendimento das necessidades individuais dos clientesdos clientes

    Preo combinado previamente com o clientePreo combinado previamente com o cliente

    Entrega diretamente ao clienteEntrega diretamente ao cliente

    EVOLUO DO MARKETING

  • Era industrialEra industrial produo em massa de produo em massa de bens e produtosbens e produtos

    Clientes em grande nmero e desconhecidosClientes em grande nmero e desconhecidos

    Produo em grandes quantidades e Produo em grandes quantidades e antecipadamente demandaantecipadamente demanda

    Preo baseado na matria prima, custos de Preo baseado na matria prima, custos de produo e lucroproduo e lucro

    Entrega do produto em locais de grande Entrega do produto em locais de grande concentrao de clientesconcentrao de clientes

    EVOLUO DO MARKETINGEVOLUO DO MARKETING

  • ERA DA PRODUO > PRODUTOERA DA PRODUO > PRODUTO

    Foco:Foco: ProdutoProdutoMeios:Meios: -- Praticamente sem esforo de vendasPraticamente sem esforo de vendasFins:Fins: Lucro pelo volume de vendasLucro pelo volume de vendas

    ERA DE VENDAS > PROMOOERA DE VENDAS > PROMOO

    Foco:Foco: ProdutoProdutoMeios:Meios: Vendas agressivas com promoo e Vendas agressivas com promoo e

    propagandapropagandaFins:Fins: Lucro pelo volume de vendasLucro pelo volume de vendas

  • ERA DE MARKETINGERA DE MARKETING

    Foco:Foco: Atender s necessidades e desejos dos Atender s necessidades e desejos dos clientesclientes

    Meios:Meios: Marketing IntegradoMarketing Integrado

    Fins:Fins: Lucro pela satisfao das necessidades Lucro pela satisfao das necessidades e desejos dos clientese desejos dos clientes

  • ERA DE MARKETING SOCIETALERA DE MARKETING SOCIETAL

    Foco:Foco: Atender s necessidades e desejos dos Atender s necessidades e desejos dos clientes, de modo a preservar ou ampliar o clientes, de modo a preservar ou ampliar o bembem--estar dos consumidores, da sociedade estar dos consumidores, da sociedade e do meio ambiente.e do meio ambiente.

    Meios:Meios: Marketing IntegradoMarketing Integrado

    Fins:Fins: Lucro pela satisfao dos clientes, Lucro pela satisfao dos clientes, de modo a preservar o bemde modo a preservar o bem--estar dos estar dos consumidores, da sociedade do meio consumidores, da sociedade do meio ambiente.ambiente.

  • Segundo os autores do livro Marketing perspectivas e tendncias, o marketing pode ser dividido em duas funes:

    FUNES DO MARKETING

    MARKETING

    Gesto de marketing estratgico e Operacional:* Segmentao* Produto/servio* Pesquisa de marketing* Promoo( de vendas, propaganda, venda pessoal, merchandising)* Preo* Canal de distribuio

    Gesto de marketing de relacionamento:* Servios aos clientes* Banco de dados* Marketing para colaboradores* Comunicao com os clientes* Aes de fidelizao e reteno

    Todas essas atividades focadas na construode um valor superior para o cliente

  • MARKETING DE RELACIONAMENTO

    ORGANOGRAMA TRADICIONAL ORGANOGRAMA DE EMPRESA MODERNA ORIENTADA PARA O CLIENTE

    Administrao

    Gerncia de nvel mdio

    Pessoal de linha de frente

    CLIENTES Administrao

    Gerncia de nvel mdio

    Pessoal de linha de frente

    CLIENTES

    Extrada do livro: Adm. Mkt- Philip Kotler & Kevin Lane Killer

  • Vc se relaciona pessoalmente a curto prazo com as pessoas?Ser que as empresas e os clientes tambm so assim?

    MKT DE RELACIONAMENTO significa criar, manter e aprimorar fortes relacionamentos com clientes e outros interessados. Criaralicerces fortes por meio de relacionamento, abandonando os anncios e promoes.

    POR QUE ESTA PREOCUPAO COM O RELACIONAMENTO COM OS CLIENTES?

    1- Concorrncia acirrada2 - Percepo do valor do cliente ao longo do tempo

    RELACIONAMENTO = VALOR + SATISFAO

    MARKETING DE RELACIONAMENTO

  • 1.Valor entregue ao cliente = valor total custo total

    Valor total para o cliente(benefcios percebidos)

    Custo total para o cliente(custos percebidos)

    Valor para o cliente

    Valor do produto

    Valor do servios

    Valor do pessoal

    Valor da imagem

    Valor entregue ao cliente

    Custo monetrio

    Custo em tempo

    Custo em energia

    Custo psicolgico

    Fonte: Princpios de Marketing -Kotler e ArmstrongCaptulo 18

  • Valor para a empresa- escolha dos clientes

    A empresa precisa escolher os clientes mais lucrativos e atend-loscom excelncia:

    ++ +

    + +

    + -

    - -

    C1: Cliente altamente lucrativo

    C2: Cliente de lucratividade varivel

    P1: Produto altamente lucrativo

    C3: Cliente que causa prejuzo

    P2: Produto de lucratividade varivel

    P2: Produto que causa prejuzo

    P2: Produto lucrativo

  • SATISFAO = DESEMPENHO REAL das EXPECTATIVAS DOS CLIENTES

    GRAUS SATISFAO: DESEMPENHO < EXPECTATIVA = cliente insatisfeito e infielDESEMPENHO = EXPECTATIVA = cliente satisfeito e fielDESEMPENHO > EXPECTATIVA = extremamente satisfeito ou encantado e fidelizado.

    Satisfao para o cliente

  • Antes da globalizao:SATISFAO = FIDELIZAODepois da globalizao: SATISFAO= ENVOLVIMENTO= FIDELIZAO =Gesto do relacionamento com o cliente(CustomerRelationship Management (CRM).

    Caminhos para a fidelidade:1)Ter uma marca forte que por si s provoque a lealdade;2)Envolver os clientes pelos diferenciais.

    SER LEAL A UMA MARCASER LEAL MARCA DA LOJA

    Satisfao para o cliente

  • BANCO DE DADOS: database marketing- sistema para gerenciar relacionamento com o cliente.

    AES DE MARKETING P/ OS COLABORADORES: todos tm que entender seu papel no processo de satisfao do cliente;

    COMUNICAO COM CLIENTES: contato entre empresa-consumidor deve ser personalizado;

    AES DE FIDELIZAO- vnculos a longo prazo com o cliente:Benefcios financeiros: programas de milhagem das companhias areas, pontos de compras, etc. Clube de satisfao- descontos em produtos/servios, notcias sobre a rea, lanamentos, etc.Benefcios sociais- eventos, entretenimento;Benefcios estruturais- gerenciamento de pedidos on line

    Gesto de relacionamento com clientes

  • BANCO DE DADOS(CRM-costumer relationship management):

    Gerenciamento cuidadoso de informaes detalhadas sobre cada cliente;Com base nas informaes obtidas podem customizar produtos e/ou servios; usado com mais frequncia por empresas que atuam no mercado empresarial e por prestadores de servio (hteis, bancos, companhias areas, seguradoras e administradoras de carto de crdito).

    DESVANTAGENSAlto custo de implantao e manuteno;No deve ser usado por clientes que tem pouca fidelidade a marca.

    Gesto de relacionamento com clientes

  • AES DE FIDELIZAO

    1- BENEFCIOS FINANCEIROS:1.1 - Programas de frequncia de compras.Devem ser oferecidos de forma estratificada, ou seja, de acordo com as compras do cliente.

    1.2 - Programas de marketing de associao.Grupos com afinidade com o produto ou servio e que discutem e trocam informaes sobre ele;O mais indicado um grupo pequeno de associados, pois a fidelidade a longo prazo mais garantida.

    Gesto de relacionamento com clientes

  • 2- BENEFCIOS SOCIAIS:Trata-se de estratgias de individualizao e personalizao do relacionamento com o cliente.

    EX: Atendente on line em sites da empresa, contatos telefnicos, promover eventos e entretenimento.

    3- BENEFCIOS ESTRUTURAIS:Equipamentos especiais ou links de computadores para facilitar a vida dos clientes.Ex: avisos de resultados de exames no celular , terminais de auto-atendimento e outros servios.

    Gesto de relacionamento com clientes

  • AES DE FIDELIZAO

    1- IDENTIFICAO DA BASE DE CLIENTES

    2- RECONHECIMENTO DOS CLIENTES/MANUTENO DE CONTATOS

    3- MAPEAMENTO DAS INTERAES COM CLIENTES

    4- MENSURAO DA SATISFAO DE CLIENTES

    6- MANUTENO DE CONTATOS

    7- RECUPERAO DE CLIENTES PERDIDOS.

    Criao de um programa de relacionamento com os clientes

  • 1- IDENTIFICAO DA BASE DE CLIENTES

    Ter informaes adicionais sobre os clientes, no se restringindo a nomes e endereos;Criar um banco de dados de acordo necessidade e da disponibilidade financeira da empresa;Quando a base de clientes muito grande, recomenda-se comear com um segmento menor.

    2- RECONHECIMENTO DO CLIENTESignifica expressar reconhecimento pela escolha e comunicar desejo de estar prximo a eles.Nesta etapa encontra-se os benefcios sociais. EX: um nmero 0800 para contato, envio de folders com informaes sobre o produto.

    Criao de um programa de marketing de relacionamento

  • AES DE FIDELIZAO

    3- MENSURAO DO NVEL DE SATISFAO DOS CLIENTESOs clientes so submetidos a um questionrio onde sero avaliados:

    Sistema de entrega; Desempenho real do produto/servio;Conduta, desempenho e habilidade dos funcionrios;Imagem da empresa; Relacionamento percebido do preo/valor do produto ou servio;Foras e fraquezas dos concorrentes;Fatores demogrficos e de seu estilo de vida.

    Criao de um programa de relacionamento com os clientes

  • 4- MANUTENO DE CONTATOS

    No adianta criar um programa e no mant-lo. Uma vez identificados e conhecidos, altamente desejvel manter uma interao formal com os clientes;

    Como o retorno deste investimento ser a longo prazo, o ganho sermais consi