26
1 OKOSAN DÖNTENI SOSINCS TÚL KORÁN! Az AFK Consulting kommunikációs terve a K&H Csoport számára A csapat tagjai: Fábián Sára - Arany Bence - Kovács Márton Benedek

Afk consulting

Embed Size (px)

DESCRIPTION

 

Citation preview

Page 1: Afk consulting

1

OKOSAN DÖNTENI SOSINCS TÚL

KORÁN! Az AFK Consulting kommunikációs terve a K&H Csoport számára

A csapat tagjai: Fábián Sára - Arany Bence - Kovács Márton Benedek

Page 2: Afk consulting

2

VEZETŐI ÖSSZEFOGLALÓ

A magyarországi bankpiacon a K&H Csoport az OTB Bank mögött a második legerősebb

pénzpiaci szereplő, 7-14 éves diákoknak szóló pénzügyi versenyén, a Vigyázz, Kész, Pénz

versenyen 2013-ban 350 iskola 4700 diákja vett részt. A bank kettős céljának elérésére,

nevezetesen a résztvevők létszámának kb. 10%-kal történő emelésére, illetve a K&H bank, mint

felelős intézmény ismertségének növelésére a tanár- szülő- diák célcsoportháromszög

szokásainak feltérképezésével ügynökségünk a külső (iskolán kívüli) és belső (iskolán belüli,

iskolaidőben történő) kommunikáció egyszerre történő erősítését javasolja.

Az előbbi célok a K&H brand széles körű, számos esetben top of the mind ismertségét eszközül

használva, illetve a pozitív fogyasztói asszociációk erősítésével valósíthatóak meg.

A fent megfogalmazott kettős cél megvalósításához kutatásainkra alapozva javasoljuk a

tanárszakma középpontba állítását, hiszen a tanárok a szülőket és a diákokat egyszerre képesek

motiválni, így a briefben megfogalmazott cél jóval kevesebb munkabefektetéssel megvalósítható

a három célcsoport eltérő csatornákon megkísérelt elérésénél.

A tanárok motiválására jött létre a K&H Mecénás- Stratégiánk, mely a ’mecénás' kifejezést új

kontextusba helyezi: az iskola K&H Mecénása ugyanis pénz helyett pénzügyi ismereteket ad a

diákoknak, akik a versenyen nagyobb számban és sikeresebben szerepelnek, illetve később

felelős pénzügyi döntések meghozatalára is képesek lesznek. A program a tipikus

tanárkarakterek általunk megfogalmazott, és részben eltérő motivációinak uniójából, keverékéből

táplálkozik a szakma elismertségének növelése, lehetőség a továbbfejlődésre és versenyképes

bér), így a tanárszakma túlnyomó része motiválható és mozgósítható, a K&H csoport számára

pedig az elért eredmények (nevezetesen a növekvő átadott pénzügyi tudás, illetve a tanárszakma

felkarolása) könnyen kommunikálható, pozitív hatású üzenetek.

A médiafogyasztási szokások, a médiumokban megfigyelhető trendek alapján és a

Mecénás-stratégia középpontba helyezésével alakítottunk ki a médiamixünket. Ebben az ATL

eszközök dominálása mellett különös hangsúlyt fektettünk az online jelenlétre.

Page 3: Afk consulting

3

TARTALOM

1. Az eset definiálása .............................................................................................................................................................. 5

1.1. A K&H helyzete a magyar piacon ......................................................................................................................... 5

1.2. Brief áttekintése .......................................................................................................................................................... 5

2. Piackutatás ............................................................................................................................................................................ 5

2.1. Módszertan ................................................................................................................................................................... 5

2.2. Szegmentumok meghatározása ............................................................................................................................ 6

2.3. Másodlagos szegmentálás ....................................................................................................................................... 6

2.4. Szekunder kutatás eredménye ............................................................................................................................. 8

2.4.1. Médiahasználati szokások .................................................................................................................................. 8

2.5. Primer kutatás eredménye ..................................................................................................................................... 9

2.5.1. Diákokkal készült felmérés eredménye ........................................................................................................ 9

2.5.2. Tanárokkal készült felmérés eredménye ................................................................................................... 10

2.6. Versenytársak elemzése ........................................................................................................................................ 10

3. Kommunikációs stratégia .............................................................................................................................................. 11

3.1. A K&H Vigyázz, kész, pénz versenyének SWOT-elemzése ..................................................................... 11

3.2. Célok .............................................................................................................................................................................. 12

3.2.1. Közvetlen célok...................................................................................................................................................... 13

3.2.2. Közvetett célok ...................................................................................................................................................... 14

3.3. Kommunikációs stratégia alapjai ...................................................................................................................... 14

3.4. Stratégia felépítése .................................................................................................................................................. 16

3.4. A K&H által célzott tanártípusok, tulajdonságaik, megközelítési stratégia ...................................... 18

3.4. A mecénás-startégia SWOT-elemzése ............................................................................................................ 19

4. Médiastratégia ................................................................................................................................................................... 21

4.1. Trendek vizsgálata ................................................................................................................................................... 21

4.1.1. Televízió ................................................................................................................................................................... 21

4.1.2. Rádió .......................................................................................................................................................................... 21

4.1.3. Sajtó............................................................................................................................................................................ 22

4.1.4. Internet piaca ......................................................................................................................................................... 22

4.1.5. Közterület piaca .................................................................................................................................................... 22

4.2. Médiamix ..................................................................................................................................................................... 23

Page 4: Afk consulting

4

5. Hivatkozásjegyzék ............................................................................................................................................................ 25

6. Mellékletek .......................................................................................................................................................................... 26

Page 5: Afk consulting

5

1. AZ ESET DEFINIÁLÁSA

1.1. A K&H HELYZETE A MAGYAR PIACON

A K&H Bank, a K&H Csoport tagjaként vezető pénzügyi szolgáltatói szerepet tölt be

Magyarországon. A csoport a megszokott lakossági és vállalati banki szolgáltatásokon kívül

(számlavezetés, befektetések, megtakarítások, hitelek, bankgaranciák, bankkártya szolgáltatások,

projektfinanszírozás, stb.) nyújt a prémium banki termékeket is: ügyfeleinek lehetősége van a

befektetési alapkezelésre, a lízingre, az életbiztosításra, a vagyon- és felelősségbiztosításra, a

nyugdíjpénztári szolgáltatásokra, sőt az értékpapírokkal való kereskedésre is. (kh.hu, 2014)A

bank mérlegfőösszege 2013-ban (ahogyan később is kitérünk rá) 3573,63 mrd forint volt, ezzel,

illetve 220 darab magyarországi bankfiókjával az előkelő második helyet foglalja el a magyar

bankszektorban. (bankracio.hu, 2014)

1.2. BRIEF ÁTTEKINTÉSE

A brief alapján a dolgozat konkrét célkitűzése, hogy megtaláljuk a K&H-hoz legjobban

illeszkedő kommunikációs- és médiastratégiát a 2014 november-decemberi időszakra

vonatkozóan, egyrészt a K&H Vigyázz, Kész, Pénz! versenyének megismertetése, a K&H

csoport, mint felelős intézmény ismertségének növelése céljából, másrészt a diákversenyre való

erőteljesebb mozgósítás elérése érdekében. A stratégiai szinten adódó főbb médiatípusok, azon

belül a médiacsatornák optimalizálásán kívül a javaslataink részét képzik a kampány időzítésére

és intenzitására vonatkozó operatív tanácsaink is. Ezt kiegészítik unorthodox, nem

konvencionális eszközökre épülő ötletek és kezdeményezések. A médiastratégiát egy olyan

kommunikációs stratégia berkein belül hoztuk létre, amely egyértelműen képes vázolni a

kommunikációs célokat és irányvonalakat.

2. PIACKUTATÁS

2.1. MÓDSZERTAN

Kutatásunk során alkalmaztunk mind primer, mind szekunder kutatási módszereket. A lakosság

médiafogyasztásáról az interneten fellelhető kvantitatív elemzéseken keresztül informálódtunk.

Page 6: Afk consulting

6

E mellett az egyéni preferenciákat, mikro szinten kvalitatív interjúkkal mértük fel. A

beszélgetések során, lehetőségeinkhez mérten megpróbáltuk a teljes koregyenest lefedni.

Találkoztunk kisebb s nagyobb iskolással, tanárral és szülővel egyaránt. Az alábbiakban e

módszerek eredményeit részletezzük.

2.2. SZEGMENTUMOK MEGHATÁROZÁSA

A kommunikációs piac elemzéséhez először magát a célpiacot szükséges meghatároznunk.

Véleményünk szerint a globálisan vett piac jelen esetben a magyar lakosság. A szegmentálást e

dimenzióban végezzük el. Az eredményt a melléklet 1.1-es ábráján láthatjuk, ahol a hazai

lakosságot két attribútuma alapján osztottuk meg: a vízszintes tengelyen az életkort, míg a

függőlegesen tengelyen az általános iskolával való kapcsolat erősségét ábrázoljuk. Látható, az

előbbinél három míg az utóbbinál két kategóriát különítünk el. A kategorizálást az

életkortengelyen egzakt módon végeztük el, míg az iskolával kapcsolatos erősséget intuitív

alapon becsültük meg. Az erős kategóriába osztottuk azon személyeket, akiket a mindennapi

érintkezésben állnak az általános iskolával. Mindezek fényében úgy gondoljuk, hogy a verseny

és annak médiastratégiájának szempontjából három szignifikáns szegmentum különíthető el: az

általános iskolás gyermekek, szüleik, és tanáraik.

2.3. MÁSODLAGOS SZEGMENTÁLÁS

A fent megállapított három szegmentumot a következő másodlagos főbb ismérvek szerint

vizsgáljuk: területi, demográfiai, társadalmi-gazdasági és magatartási. (Bauer-Berács, 2014)

A területi szegmentumok közül nem célunk lakóhely típusa, tájegység, illetve település

mérete szerint megkülönböztetni a célpiac szereplőit, hiszen a verseny közvetlen célja, hogy

pénzügyi alapismereteket juttasson el az általános iskolások részére a fent említett ismérvektől

függetlenül. Minden magyarországi általános iskolában értesüljenek a versenyről, minden 6 és

14 év közötti gyermek lehetőséget kapjon a részvételre. Értesülve erről elsősorban a tanáron,

másodsorban a szülőn vagy médiacsatornán keresztül.

Demográfiai ismérvek alapján a családi életciklus fontos tényező. Az általános iskolás

gyermek(ek)kel rendelkező családokat célozzuk közvetlenül, valamint a tanárokat, azonban

náluk nem szolgál az elemzés alapjául a családi életciklus. Életkor szerint a szegmentumok a

következő képen sorolhatóak be: 6-tól 14 évig (gyermekek), valamint 25 éves kortól a

Page 7: Afk consulting

7

nyugdíjkorhatárig (ksh.hu, 2014.), amely a szülőket, illetve tanárokat fedi le. A nemeket

vizsgálva nem teszünk megkülönböztetést.

A társadalmi-gazdasági ismérvekből az életmódot emeljük ki, melyet a napi általános

időbeosztás szerint vizsgálunk. Szegmentumaink hétköznapjait 3 idősávra lehet osztani (1.2-es

ábra).

Az első és harmadik sáv az opcionális szabadidőt jelöli, míg a második az iskolai (és egyéb

szabadidős foglalkozásokkal eltöltött) időt mutatja. Ez a gyermekeket és tanárokat jellemzi

elsősorban, melyhez a rendszerből adódóan alkalmazkodnak a szülők. Ez az életmód szerinti

másodlagos szegmentálás fontos szempont lesz a kommunikációs- és médiastratégia

tekintetében.

Míg a magatartási ismérvek közül legfontosabbként az személyiségjegyeket, azokból

adódó hozzáállást emeljük ki. E szerint a három szegmens jellemzőit a következő képen

határozzuk meg:

gyermek:

érdeklődő

csapatjátékos

társasági lény

aktív

tanár:

erős versenyszellem

keresi a lehetőséget

célja, hogy kitűnjön a többi tanár

közül vagy

változást hozzon hétköznapjaiba

szülő:

ambiciózus, gyerekét is erre neveli

keresi a színes lehetőségeket

gyermeke számára

fontosnak tartja neveltetési

szempontból a minél diverzebb

ismeretszerzést

6:00-8:00 8:00-18:00 18:00-22:00

1.sáv 2.sáv 3.sáv

1.2. ábra

Page 8: Afk consulting

8

2.4. SZEKUNDER KUTATÁS EREDMÉNYE

2.4.1. MÉDIAHASZNÁLATI SZOKÁSOK

Az egyes szegmensek médiahasználata diverz mintázatot mutat. Fiatalabb gyermekek - ez a

hattól tizennégy éves korig terjedő korintervallumot jelenti - esetében hétköznapokon átlagosan

90 perc, hétvégén 98 perc televízió nézés a megszokott. Ezek a számok a koruk előre haladtával

növekszik, a tizenkettő-tizennégyes korcsoportban már hétköznapokon napi 168 percnyi,

hétvégéken napi 175 percnyi tv-nézés a jellemző. A televízió mellett a korosztályban az

internetnek is intenzív penetrációja figyelhető meg. A fiatalabbak 82%-a, az idősebbek 90%-a

böngészik rendszeresen a világhalón. Mindezek ellenére ugyanezen korosztály rádióhasználata

visszafogottabb. Csupán 41%-uk hallgat napi szinten rádiót. A hét közbeni percmegoszlás itt

40,3-59 a hétvége javára. A nyomtatott sajtó nem dominál e korosztályban. Tananyagon kívül

csak a 12-14 éves korcsoport olvas rendszeresen. Ők hétköznap átlagosan 35 percet, hétvégén

átlagosan 45 percet töltenek könyvek, magazinok olvasásával. (nmhh.hu, 2014)

A felnőtt korosztályt megvizsgálva hasonlóan heterogén médiafogyasztási szokások

körvonalzódnak ki. A 18-59 éves korcsoport hétközben átlagosan 2,5 órát tölt tévézéssel, 1,5-öt

internetezéssel egyet rádiózással, valamint mindösszesen tíz percet nyomtatott sajtó olvasásával.

Hétvégente átlagosan duplázódnak e számok. A felnőtt népesség 91%-a kapcsolja be

rendszeresen televíziót, a rádiónál ez a szám 70%. A nyomtatott napilapok olvasóinak aránya

36%, ez 10%-os csökkenést jelent a 2013-as adatokhoz képest. Továbbá ebben a csoportban is

markáns jelenség az internet-penetráció növekedése. A korosztályban a rendszeresen

internetezők száma 2014-re már elérte a 4,1 milliót. Megjegyezendő, amíg utóbbi két médium

esetén a magasabb iskolázottsághoz magasabb a használati arány párosul, addig az első két

esetben a tendencia ellentétes, tehát magasabb képzetségi szinthez alacsonyabb használati arány

tartozik. (mtmi.hu, 2014)

Összességében, a számok alapján elmondható, hogy a prioritási lista élén a televízió áll.

Mindkét korcsoportban markáns jelenléttel bír. Őt követi az internet, melynek jelenlegi

térhódítása megkérdőjelezhetetlen. A harmadik helyen a rádió szerepel. Majd a prioritási lista

utolsó helyére a nyomtatott sajtót gondoljuk, mely az elmúlt időben vesztett a rég megismert

dominanciájából.

Page 9: Afk consulting

9

2.5. PRIMER KUTATÁS EREDMÉNYE

Kutatásunk során fontosnak tartottuk a jelenlegi aktuális, gyakorlati helyzet feltérképezését.

Interjúk segítségével tájékozódtunk annak érdekében, hogy premisszáinkat lehetőségünk legyen

megerősíteni, avagy megcáfolni.

2.5.1. DIÁKOKKAL KÉSZÜLT FELMÉRÉS EREDMÉNYE

Első körben a diákoktól tájékozódtunk. A veszprémi Rózsa Úti Általános Iskola valamint a

balatonfüredi Eötvös Loránd Általános Iskola diákjait kerestük fel, korosztályok szerint a

verseny mind a négy kategóriájának megfelelő korcsoportú tanulóval beszélgettünk.

A kutatás alapján szignifikánsan négy csomópontok emelünk ki.

Márkaismertség.

Az általunk megkérdezett diákok 100%-a ismerte a K&H-t, az ismert bankok listájánál mindig

felsorolásra került. Mindebből arra következtetünk, hogy önmagában a márka felhasználható

(már) a gyerekek körében (is) a kommunikációs stratégia kialakítása során.

Versenyzési attitűd.

A meginterjúvolt gyermekek általánosságban jobban szeretnek csapatban versenyezni, mint

egyénileg. Kutatásunkból a jelenlegi versenykoncepció helytállóságára következtetünk.

Tanári segítség igénylése.

A megkérdezett alsó és felső tagozatos tanulóknál jellemző, hogy még inkább kedvükre szolgál a

versenyen való részvétel, amennyiben „a tanító néni is segít”. Ez arra mutató jel, hogy a

gyerekek aktivizálásának szempontjából fontos a pedagógusok bevonása a kampányba.

Bankokhoz való hozzáállás.

Az alsó tagozatos (általunk megkérdezett) tanulók alapvetően úgy definiálják a bankot, mint

„valami jó”, de ennek az ellenkezője is előfordult. 10 megkérdezettből 3-an állítottak hasonlót:

„apa azt mondta, hogy elveszi az emberek pénzét, ezért mérges rá”. Ez arra enged következtetni,

Page 10: Afk consulting

10

hogy véleményformálás céljával is fontos, hogy megismerjék a bankok működését, játékos

módszerekkel közelebb kerüljenek a bankok világához.

2.5.2. TANÁROKKAL KÉSZÜLT FELMÉRÉS EREDMÉNYE

Emellett egy egy alsó és egy felső tagozatban oktató tanárral is készítettünk mélyinterjút, melyek

során két fő tanári problémára helyeződött a hangsúly.

Motiválatlanság.

Ez a szakmán belüli motiválatlanságot jelöli. A pedagógusok egyet értettek abban, hogy szükség

van pénzügyi alapismeretekre az általános iskolákban, viszont ennek megoldása több problémát

is felvetett. Elsősorban a motiválatlanságot, mivel általánosságban a tanárok egyéb ösztönző erők

hiányában nem foglalkoznak mélyen egy olyan versenyfeladattal, mely az általuk tanított

tárgyakat nem érinti szorosan. És mivel a pénzügytan nem képzi kifejezetten részét a

kerettantervnek, így nincsenek olyan általános iskolai pedagógusok, akiknek kifejezetten ez

lenne a szakterületük.

Megbecsültség.

Másodsorban kiemelt problémaként jelenik meg a tanári pálya megbecsültségének aránya, az

utánpótlás hiánya. Ez azért fontos a K&H esetében, mert a feltételezések szerint az új generációs

utánpótlás nagyobb lendülettel vág bele az ismeretlen feladatokba, új kihívásokba, versenyekbe.

A fent említett 4 csomópontra és 2 tanári problémafelvetésre egyidejűleg keresünk

megoldási javaslatot a kommunikációs stratégiánkban. Az aktivizálás sikerességét és a

társadalmi felelősségvállalás hangsúlyozását egyaránt szem előtt tartva.

2.6. VERSENYTÁRSAK ELEMZÉSE

A K&H Bank és diákversenyének pozícióelemzését a legcélszerűbb azzal kezdeni, ha definiáljuk

a piaci verseny fogalmát, mely szerint a verseny két vagy több szereplő egymással szembeni

előnyszerzésre irányuló, adott szabályok közt zajló tevékenysége. (Chikán, 2008) A

versenytársak elemzésénél egy olyan kettős megközelítést alkalmaztunk, mely ugyan a K&H

Page 11: Afk consulting

11

diákverseny lehetséges kihívóira fókuszál, mégis mindeközben a tényleges bankpiaci verseny

erőviszonyait is szem előtt tartja.

A magyar bankpiac legfőbb szereplői, és emiatt a K&H versenytársai mérlegfőösszeg

szerinti csökkenő sorrendben 2013-ban az OTP, az Erste, a CIB, az MKB, az Unicredit és a

Raiffeisen Bank, a K&H az OTP mögött második helyen található. (bankracio.hu, 2014) Kiemelt

fenyegetést a fentiek közül kutatásaink alapján csak az OTP Bank jelenthet rövid távon, mert

mérlegfőösszege sokkal nagyobb volumenű, neve a magyar fogyasztóban összecseng a 'hazai

bank' fogalmával, sportversenyek erős szponzorálójaként folyamatosan jelen van a médiában

társadalmi felelősségvállalását hangsúlyozva, és a legnagyobb közösségi oldalon 120 ezer fölötti

követője van. Az OTP a K&H diákversenye szempontjából is kockázatot jelenthet, hiszen

partnere, a Groupama Garancia Biztosító ugyanannak célcsoportnak szervez szélesebb, de a

pénzügyeket is lefedő tematikájú diákversenyt hasonló, de időben elcsúsztatott

időintervallumban (Greeman). A Greeman célja szintén gyermekek felelős nevelése, bár ez a

program többféle irányból (pénzügyek, környezetvédelem, kultúra,stb.) kísérli meg oktatásukat.

(greeman.hu, 2014) Hasonló témában (tőzsde), de eltérő célcsoportnak szervez diákversenyt a

mérlegfőösszeg szerinti harmadik helyen álló Erste is(KEBA verseny) (kebaverseny.hu, 2014),

aki így a Vigyázz, kész, pénz versenyre nem, csupán a bankok közötti versenyben erős

mérlegfőösszeg-adatai alapján, illetve esetleges népszerű új lakossági és üzleti konstrukcióival

jelenthet a K&H számára fenyegetést.

Megjegyzés: a vizsgált diákverseny kihívói lehetnek még a verseny szintjein (Bauer-

Berács-Kenesei, 2014) feljebb lépve más intézmények hasonló témájú versenyei, egyéb

tanulmányi és sport diákversenyek (rajzpályázatok, énekversenyek, képzőművészeti versenyek),

illetve a korosztály számára kiírt különböző egyéb pályázatok is.

3. KOMMUNIKÁCIÓS STRATÉGIA

3.1. A K&H VIGYÁZZ, KÉSZ, PÉNZ VERSENYÉNEK SWOT-ELEMZÉSE

Kommunikációs célunk megfogalmazása után kutatási eredményeinkre alapozva alakítjuk ki a

kommunikációs irányokat, melyhez kiindulási alapot egy gondolkodási keretrendszer, vagy

SWOT-elemzés ad. Annak kiderítése ugyanis, mik a verseny erősségei és gyengeségei,

Page 12: Afk consulting

12

lehetőségei és a rá leselkedő esetleges veszélyek, átgondoltabb kommunikációs stratégiát

eredményez. Az elemzés során törekedtünk a kommunikációs stratégia szempontjából releváns

tényezők meghatározására.

Erősségek:

A K&H ismert márka, alapvetően pozitív

fogyasztói asszociációkkal.

Jól kommunikálható, pozitív

kezdeményezés.

Kevés versenytárs a piacon.

Társadalmi felelősségvállalás, a fiatalok

oktatásában való aktív részvétel.

Versenytársak esetleges versenyei.

Gyengeségek:

Közösségi média inaktivitás, közösségi

profil hiánya.

Alulreprezentált online eszköz-használat.

Nincs teljesen kimunkált honlap-design.

Lehetőségek:

A közösségi média egyre nagyobb

népszerűsége.

A gyerekek, és a háztartások növekvő

hozzáférése az internethez.

A gyermekek felelős pénzügyi nevelése

iránt egyre fiatalabb korban igény

mutatkozik.

Veszélyek:

Új versenyek megjelenése.

Versenytársak hatékonyabb

médiahasználata.

Az elemzést követően a K&H számára javasolt legfontosabb kommunikációs irány az

online és a közösségi média megjelenés fejlesztése, erősítése, és ezeken keresztül a verseny, és a

Bank erősségeinek jobb kommunikálása.

3.2. CÉLOK

A médiakampány céljait véleményünk szerint leghatásosabban elkülönítve lehet vizsgálni. Tehát

külön-külön elemezzük mind az aktivizáló, mind az image növelő hatás jellemzőit és

Page 13: Afk consulting

13

kulcsfontosságú tényezőit. Majd e nézőpontok kialakítása után tudjuk kialakítani a kampány

médiastratégiáját.

3.2.1. KÖZVETLEN CÉLOK

A kampány közvetlen célja a gyerekek aktivizálása, hogy a tavalyi évhez viszonyítva 10%-kal

emelkedjen a jelentkezők száma. Erre a megoldást tervezve az első számú kérdés az, hogy a

gyerekeknek alapvetően mire van szüksége a feladatok megoldásához, valamint ezt a

szükségletet milyen módon lehet kielégíteni. A válasz: tudás és az ehhez vizsgálataink szerint a

tanárokon keresztül vezet az út.

A szükséges ismeretanyagot a gyerekek elsősorban a szülők vagy tanárok segítségével

sajátíthatják el, hiszen velük vannak a legintenzívebb kapcsolatban. A két lehetséges megoldást a

pedagógia adottságok és a tényleges banki ismeretek mentén vizsgáltuk. Megállapítható, hogy

mind a szülők, mind a tanárok körében eltérő, hogy iskolánként, osztályonként, közösségenként

milyen arányban van jelen a pénzügyi tudással rendelkezők száma. A másik ismérv a pedagógiai

adottságok birtoklása, amelyet elméleti síkon minden tanár sikerrel gyakorol, szakmája, hogy a

tudásanyagot a megfelelő módon közvetítse a gyerekek felé. Ezzel nem minden szülő

rendelkezik, hiszen ez külön szakma, amit egy diploma megszerzése során sajátítanak el a

pedagógusok. A fentiekre alapozva állítjuk, hogy alapvető, a kommunikációs stratégiába

ágyazott ismereteket közvetítő csatornaként sem a szülők, nem pedig a K&H szakemberei nem

szolgálnak megfelelő eszközként a közvetlen cél eléréséhez. Mindezen megállapításokból

kiindulva a tanárokat jelöljük ki célcsoportként, akik felé az ismereteket közvetíteni kell, hogy

aztán ők azt továbbíthassák a gyermekeknek, az ő nyelvükre fordítva.

szülők ismérvek tanárok

x pedagógia adottságok √

√ √ (?) x tényleges banki ismeretek √ √(?) x

3.1. ábra

Page 14: Afk consulting

14

3.2.2. KÖZVETETT CÉLOK

A közvélekedést vizsgálva jelenlegi status quo kedvezőtlen az összes bank számára. Ez

legfőképp a 2008-as gazdasági válságnak köszönhető, mely következtében a hitelintézetek

megítélése a lakosság körében szignifikánsan romlott. A helyzetet súlyosbítja, hogy a jelenleg

zajló deviza pereket a vezető médiumok, és ennek köszönhetően a lakosság nagy része is követi,

aminek következtében a bankok bírálása sokáig a közgondolkodásban maradhat. Ebben, a nehéz

körülményekkel teli versenyben - az új ügyfelek megszerzése, és a régiek megtartása érdekében -

mindenképpen előnyt jelent az image fejlesztése. Az image növekedést terveink szerint a

médiakampány közvetetett módon fogja elérni.

Image építés szempontból a kampány kulcsmotívuma a KH társadalmi felelősség tudatának

hangsúlyozása. A célcsoport figyelmét - ami jelen esetben a lakosság banki szolgáltatásokat

használó felét jelenti - felkeltheti egy, a megszokott banki hirdetésektől lényegesen eltérő

tematika (lábjegyzet: Lásd Cib Bank - állatorvosos tematika, vagy Budapest Bank - Emese

tematika). Ugyanakkor véleményünk szerint a szokatlan téma nem elég, - a meggyengült

reputáció miatt - szociális érzékenység tanúsítására is szükség van. E célok elérése érdekében

egy megfelelően ábrázolt diákverseny hatásos eszköz tud lenni. Szokatlan, mivel a bankpiaci

hirdetéseket főképp a szokványos hitel- illetve betétajánlatok dominálják. Továbbá társadalmilag

érzékeny, mivel törődik a gyerekekkel és azok pénzügyi ismereteivel. Továbbmenve, e

felelősségvállalás kiterjeszthető a tanári foglalkozás hangsúlyozásával, ami elképzelésünk szerint

a média stratégiánk alappilléreként fog funkcionálni.

3.3. KOMMUNIKÁCIÓS STRATÉGIA ALAPJAI

Szekunder és primer kutatásaink azt bizonyították, hogy a legeffektívebb módot a gyermekeket

eléréséhez a tanárokon keresztül lehet biztosítani. Ennek megfelelően stratégiánk központjába a

pedagógusokat helyeztük.

Page 15: Afk consulting

15

Megoldási javaslatunkban az aktivizálást és imidzsnövelést egy szálra építettük fel (3.2.

ábra). Az aktivizálást tekintve fontos, hogy a tanár hordozza a szükséges ismeretanyagot,

valamint az, hogy rendkívül magas marketingerővel rendelkezik az iskolán belül egy jó tanár.

Javaslataira sokat adnak a diákok, szívesen követik őt, esetleg állítják maguk elé példaként. Ezt

az olcsó és hatékony marketingerőt célszerű kihasználnunk. Ezzel párhuzamosan azonban

célunk, hogy megoldjuk az imidzsnövelés problémakörét is, melyet a társadalmi

felelősségvállaláson keresztül közelítünk meg.

A tanári szakma megbecsültsége az elmúlt évszázadhoz képest drasztikus változáson

ment keresztül. Az Educatio Nonprofit Kft 2009-es kutatása azt bizonyítja, hogy a hallgatók

véleménye szerint a társadalmilag leginkább megbecsült szakmák közé tartozik az orvos

(71,1%), jogász (53,5%), műszaki mérnök (20,3%), míg a lista végén 0,5%-kal szerepel a tanári

szakma (Diplomás pályakövetés 2009.). A romló tendencia a tanárság megbecsületlenségének

égető kérdését veti fel, melynek megoldásához neki kell látni. A K&H versenyprogramja során

nem csak a diákok pénzügyi felelősségre oktatását vállalja magára stratégiánk szerint, hanem azt

is promótálja, hogy a pedagógusi pálya igenis fontos, megbecsülendő, tisztelendő életút,

melynek támogatása elengedhetetlen a XXI. században, ahol a tudás egyre inkább a középpontba

helyeződik az élet legkorábbi szakaszától kezdve.

Ezzel a stratégiával a gyerekek aktivizálását elsősorban a tanárokon keresztül

kommunikáljuk és azt egy másodlagos, médiacsatornákon keresztül közvetített üzenettel

megerősítjük. A bank imidzsének növelését pedig két szálon, a gyerekek és tanárok iránt vállalt

aktivizá-lás

•az ismeretanyag hordozója

•marketingerővel rendelkezik

társadalmi felelősség-vállalás

•presztízsnövelő kampányt indít a K&H

• a gyermekek pénzügyi taníttatása mellett a tanárok megbecsült munkáját is hirdeti a vállalat

KETTŐS MEGOLDÁS

3.2. ábra

Page 16: Afk consulting

16

diákok

tanárok

iskolák

társadalmi felelősségen keresztül kommunikáljuk a harmadik szegmensünk, a szülők felé, illetve

ezzel együtt közvetetten a magyarországi potenciális bankügyfelek irányába.

Kommunikációs célunkat színesíti a tanári szerep kibővítése és annak felemelése, mivel a

médiában jelenleg egyedülálló jelenségként vonul be a tanárok kifejezett támogatása, szerepük

hangsúlyozása, a tanári szakma divatosságának kommunikálása.

A mélyinterjúk során arra jutottunk, hogy ez a program különlegesen ösztönözné a

tanárok egy rétegét, akiknek lelkesedése magával vonzaná a diákokat is, ezzel elősegítve a

verseny sikerességét.

3.4. STRATÉGIA FELÉPÍTÉSE

Stratégiánk a külső, illetve belső kommunikációra épül. Belső kommunikáció alatt az iskolákon

belüli aktivizálás eléréséhez szükséges lépéseket értjük, melyet a szegmentumok életstílusát

vizsgálva a reggel nyolc és délután hat óra közti sávra helyeztük, ez fontos információ lesz a

médiamix összeállításánál. A külső kommunikáció a reggel hat és nyolc óra illetve délután hat és

este tíz óra közti időintervallumot érinti, mikor a szegmentumokat médiacsatornák segítségével

tudjuk elérni.

A belső kommunikáció három fő lépésből áll. Az iskola vezetőségétől indul, a tanáron át

folytatódik, majd eléri a gyerekeket, a

verseny elsődleges érintettjeit (3.3. ábra).

Az stratégia első lépése az iskolák

felkeresése, amikor is első akadályként

mutatkozhat az intézmény meggyőzése a

verseny fontosságáról, a program céljának

helytállóságáról. A következő lépés a

tanárok motiválása, melyhez létfontosságú a

program adta lehetőségek bővítése,

meggyőzőerejének erősítése. Majd

harmadik lépésben a tanár az, aki ösztönzi a

gyermekeket a versenyen való indulásra. 3.3. ábra

Page 17: Afk consulting

17

Az iskolán belüli kommunikáció a tanárok motiválásán alapul, melyet közvetlen

ösztönzéssel erősítünk. A K&H célja stratégiánkban, hogy iskolánként (a vezetőség segítségével)

egy tanárt megbízzon a verseny képviseletével. A pedagógus megismeri egy regionális

továbbképzés során a tananyagot, a K&H által közvetítendő ismereteket, amelyeket később a

versenyre való készülés során a csapatoknak át tud adni, segíteni tudja őket. Ezért a banktól

honoráriumként könyvutalványban részesül, megköszönve munkáját, valamint megkapja az

iskola K&H Mecénása címet. Célunk, hogy a hosszú távú, tíz éves stratégia során ez a cím

kitüntetéssé, presztízzsé váljon, az ambiciózus tanárok közt verseny folyjon az elismerő cím

megszerzéséért. A pedagógusok elköteleződését követően a diákok aktivizálása könnyebb

feladat, hiszen a jó tanár rendkívül széles marketingcsatornát tud megnyitni a verseny számára.

A külső kommunikáció két célja a belső kommunikáció megerősítése, visszacsatolás a

média eszközeinek segítségével, valamint a kettős CSR tevékenység hirdetésével a szülők,

közvetetten a potenciális banki ügyfelek elérése, a bank imidzsének növelése (3.4. ábra).

A külső kommunikáció felépítését a médiastratégia fejezetben dolgozzuk ki.

belső kommunikáció megerősítése, visszacsatolás

gyerekek irányába a verseny közvetítése

tanárok felé a verseny közvetítése

tanárok felé a pedagógusi program színvonalának, igényességének közvetítése

imidzs növelése

gyermekek pénzügyi neveltetésének hangsúlyozása a szülők, potenciális banki ügyfelek irányába

a pedagógusi pálya támogatásának hangsőlyozása a szülők, poteciális banki ügyfelek irányába

3.4. ábra

Page 18: Afk consulting

18

3.4. A K&H ÁLTAL CÉLZOTT TANÁRTÍPUSOK, TULAJDONSÁGAIK, MEGKÖZELÍTÉSI STRATÉGIA

A következőkben három tipikus tanártípust ábrázolunk mese- ill. filmhősökkel illusztrálva, akik

véleményünk szerint segítői, húzóerői lehetnek a K&H Bank diákverseny-programjának.

1. Miss Mici

A varázslatos iskolabusz elnevezésű gyermekmese barátságos és segítőkész, vicces és emellett

igen nagy tudású, képzett tanára, Miss Mici az első tanártípusunk. Miss Mici még fiatal, 30 év

körüli energikus, tettrekész és motivált hölgy, aki szorgosan fáradozik diákjai előmeneteléért,

fejlődéséért. Könnyen és érthetően magyaráz, emellett nem csak tanár, hanem pedagógus is, akit

jelleme miatt nagyon szeretnek a diákjai, könnyen megérteti magát a fiatal generációval, akik

szívesen hallgatnak tanácsára, szavaira.

Személye a K&H Vigyázz, Kész, Pénz versenyében

nagyot lendítene annak felfutási esélyein, őt a

„csapatban” tudva könnyűszerrel bővülhetne a

versenyre jelentkező gyermekek köre. Kvalitásai

miatt pedig az új diákok minden bizonnyal sikerrel

vennék a verseny kihívásait, jó eredménnyel

szerepelve. Miss Mici szereti a kihívásokat, számára

nincs lehetetlen, folyamatosan hajtja őt is a tudásvágy, és alig várja, hogy bizonyíthasson. A

Bank, ha szeretne vele együtt dolgozni, biztosítson neki is lehetőséget a továbbfejlődésre

kurzusok segítségével, örömmel el fogja vállalni a munkát!

2. Dumbledore

A Harry Potter filmek ismert figurája, Albus

Dumbledore az általunk választott következő tipikus

tanár/leader karakter. Idősebb úr, rendkívül nagy

felhalmozott tudással, így mindig bölcs és megfontolt, jó

döntéseket hoz. Szeretetteljes, nyugodt, a diákjai hozzá

fordulnak, ha bármiben szükségük van, és természetesen

tőle minden esetben számíthatnak is segítségre.

Rendkívül népszerű, szeretetteljes karakter, akinek így fontos ráhatása van a teljes közösség -

Page 19: Afk consulting

19

diákok és tanárok egyaránt - tagjaira. Legfőbb vágya a biztonság biztosítása az iskolájában, ezért

képes a legvégsőkig elmenni.

A fentiek alapján véleményünk szerint a Banknak leginkább úgy van esélye sorai között tudhatni

ezt a nagy tudású tanárt, ha biztosítja számára és iskolája számára a biztonságot, például az

iskola fejlesztésével, beruházásokkal, vagy a tanár számára egy nyugodt nyugdíjas időszak

biztosításával,

3. Elisabeth Halsey

A harmadik jellemző tanártípus, aki megmozgathatja az állóvizet, a Rossz tanár c. filmből ismert

Elisabeth Halsey. Ez a kicsapongó, laza, belevaló tanár karakteres, egyedi stílusával már az első

perctől mély benyomást tehet tanítványaira. Szakmai tudása nem magas, és fiatal kora miatt

éppenséggel nem is bölcs, nem motivált, viszont amennyiben megfelelő motiváló erőt lát, vagy

lehetőséget a sikerre, nem lehet akadályt gördíteni az útjába, kreatívan és meglepően effektíven

oldja meg az előtte álló kihívásokat. Megosztó

személyiség, akire attól függetlenül, hogy

szeretik-e vagy sem, felfigyelnek diákjai és

kollegái. Az anyagiak motiválják, a díj, a

nyeremény és a presztízs, így a Bank

legnagyobb eséllyel ezek biztosításával

szerezheti meg magának.

3.4. A MECÉNÁS-STARTÉGIA SWOT-ELEMZÉSE

Annak ellenőrzésére, hogy az általunk választott tanárközpontú kommunikációs stratégia

mennyire lehet sikeres, újabb SWOT gondolkodási keretrendszerbe foglaltuk az általunk legjobb

megoldásnak tartott új kommunikációs irányvonalat. Ezt Mecénás-stratégiának neveztünk el. Az

ókorban használatos jelző a tehetségeket pénzzel támogató személyt jelölt, a jelen kontextusába

helyezve azonban más értelmet nyer: a K&H Bank "mecénásai", tanárai pénz helyett pénzügyi

tudással ruházzák fel a diákokat, akik így nem csak sikerrel vesznek részt a Bank versenyén, de

felelős pénzügyi döntések meghozatalára is képesek lesznek idővel. Az előbbiekhez hasonlóan, a

kommunikációs stratégia szempontjából releváns tényezők kerültek csak bele a táblázatba:

Page 20: Afk consulting

20

A MECÉNÁS-STRATÉGIA SWOT-ELEMZÉSE

Erősségek

A szerethető, ismert karakterekkel való

reklámozás emeli a versenyre jelentkező

diákok számát, pozitív fogyasztói

asszociációkat eredményez

A társadalmi felelősségvállalás, a

tanárszakma felkarolása emeli a bank

megítélését

Mindez a K&H brand ismertsége miatt jól

és egyszerűen kommunikálható

Gyengeségek

Közösségi média inaktivitás, nincs

közösségi profil, ahol az új arculatot

kommunikálni lehet

A tanár- diák- szülő kapcsolati háromszög

esetenkénti érzékenysége miatt az említett

felek között nem lehet ellentét a stratégiai

cél optimális megvalósításáért

Lehetőségek

A piacon kicsi a verseny, ezért a mecénás

programot könnyen lehetne 'piacra dobni'

A javasolt karakterek a hazai tanárszakma

nagy részét lefedik, a tanárok így magukra

ismernek és szívesebben támogatják a

versenyt

Fenyegetések

Bizonyos esetekben a megfelelő eszköz a

tanárok motiválására nem ismert.

A diákok nem szeretik az illető tanárt, így

nem tolmácsolható megfelelően a K&H

üzenete.

Az iskola igazgatója, illetve döntési

pozícióban lévő emberei a tanár

véleményétől függetlenül elutasítják a

diákok versenybe szállását.

Javasoljuk tehát továbbra is az online felületeken való erősebb jelenlétet, illetve pozitív

csengésű, könnyen kommunikálható és figyelemfelkeltő 'mecénás' kifejezés használatát, a tanár-

diák- szülő viszonyháromszög, és az iskolai vezetőség minél pontosabb feltérképezését a

program népszerűsítésekor.

Page 21: Afk consulting

21

4. MÉDIASTRATÉGIA

4.1. TRENDEK VIZSGÁLATA

A médiastratégia megalkotásához először a médiapiacot vizsgáljuk meg. Szekunder

kutatásainkra támaszkodva alkotunk képet a jelenleg uralkodó trendekről először a piac

egészében, majd az alszegmenseiben. Ezután a tényleges arculat megalkotása következik. Itt, a

terjedelmi korlátok miatt, nem térünk ki a részletes tematikára, hanem ismertetjük tartalmi

elképzeléseinket az egyes médiumok esetén. Mindezek után a médiamix megalkotásával zárul

elemzésünk.

A médiapiacról általánosságban elmondható, hogy az összreklámtorta átalakulóban van.

Az internet előretörése megbolygatja az piacon uralkodó erőviszonyokat. Továbbá az

alacsonyabb hirdetési kedv miatt megfigyelhető a reklámárak folyamatos csökkenése. Mindezek

mellett a piacot egyéb, exogén - például állami szabályzások, technológiai fejlődés - hatások is

befolyásolják, melyek új kihívások elé állítják az egyes médiumokat. (elemzésük forrása:

mtmi.hu)

4.1.1. TELEVÍZIÓ

A médiumok közül a televíziónak van a legnagyobb közönség elérő hatása. A nézettségi

adatokból elmondható, hogy az utóbbi időkben a tévénézők száma stagnált vagy egyes

korcsoportok esetén kis mértékben növekedett. A közszolgálati és kereskedelmi csatornák

nézettségi aránya 14%-86%, a kereskedelmi csatornák javára. Mindezek mellett elmondható,

hogy a hirdetések iránti kereslet csökkenése miatt, alacsonyabb reklámárakat tapasztalhatnak a

hirdetők, mint a közelmúltban. Ez oknál fogva a televízió csatornák összbevételében egyre

kisebb részt tesznek ki a hirdetésekből befolyt összegek. A zsugorodás következtében három

nagyvállalatnál polarizálódik az értékesítési piac: R-Time, TV2-csoport, AT Media.

4.1.2. RÁDIÓ

A rádió közönségelérő hatása a közelmúltban magas szinten stagnált, tömeg médiumi jellege

továbbra is domináns. A vezető kereskedelmi adó a Class FM (a felnőtt korosztály 33%-a

naponta odakapcsol), a vezető közszolgálati adó a Petőfi Rádió ( a felnőtt korosztály 14%-a

Page 22: Afk consulting

22

kapcsol oda naponta). Reklámár csökkenés tendencia itt is megfigyelhető, mely különben

érzékenyen érinti a szegmenst, mivel a csatornák fő bevételeit a hirdetések jelentik.

Kiemelendőnek tartjuk, hogy a kereskedelmi rádiózás makro viszonylatban féllábú kategória,

mivel a Neo FM megszűnésével a Class FM - országos szinten - monopol helyzetbe került.

4.1.3. SAJTÓ

E szegmens közönség elérő hatása folyamatosan csökken. Az olvasottság elmaradására a kínálati

oldal példányszámcsökkentéssel reagál. Mindezek ellenére az országos médiafogyasztásnak -

köszönhetően az erős tradícióknak - még mindig szignifikáns részét teszi ki. A reklámbevételek

csökkenésének megállítása komoly kihívást jelenthez az iparágnak. A jövőben elképzelhető,

hogy digitális forradalomra adott válaszként nyugati társaikhoz hasonlóan új szolgáltatásokkal,

multiplatform funckióval fognak megjelenni a médiapiacon.

4.1.4. INTERNET PIACA

A médiapiacon belül jelenleg az online média penetrációja bír a legnagyobb növekedéssel. A

lakosság körében folyamatosan terjed a világhaló használata és rajta elérhető szolgáltatások

(például: e-mail, internetes kereső, netbank, híroldalak). Az utóbbi időben szignifikáns

növekedésen estek át a közösségi oldalak (első sorban a Facebook). A lakosság 46%-a fent van a

közösségi hálón, melyet többek közt üzenetküldésre és informálódásra használnak. Továbbá

elmondható, hogy e színteret a válság kevésbé súlytotta. Reklámbevételein nem tapasztalható a

fenti médiumoknál említett tendenciák.

4.1.5. KÖZTERÜLET PIACA

A közterületeken a reklám eszközök száma a közelmúltban stagnált. Közönség elérő hatása igen

magas, 60-80% körüli eredmény is lehetséges. Jelen esetben nagyon fontos szerepet játszik a

kreativitás, mivel az észlelési arányok nagy terjedelemmel bírnak (a 35%-os minimumról

felmehet az érték akár 82%-ra is). A 10%-os részesedés a médiapiacból a jövőben is reális

elvárás a szegmenstől.

Page 23: Afk consulting

23

25%

10%

15%

35%

14%

1%

Médiamix

TV Rádió Közterület Internet DM Mozi

4.2. MÉDIAMIX

Médiastratégiánk központjában (4.1. ábra) az előbbiekben kifejtett Mecénás-stratégia áll. A

jelenlegi trendeket figyelembe véve a médiamixben kiemelkedik az online jelenlét 35%-kal,

majd ezt követi a televízió 25%-kal. Ezeken kívül rádió megjelenést (10%), közterületet (15%)

és direkt marketinget helyeztünk a médiamixbe. A nyomtatott sajtóra nem fektetünk hangsúlyt a

fenti trendek, árarányok, valamint a stratégia különleges jellege miatt. A médiamix

összetételének megalkotásakor az országos médiaköltés 2013-as adatait figyelembe vettük.

A teljes kampány ideje alatt a célközönség egy olyan történetet ismer meg, mely

kihangsúlyozza a tanári foglalkozás fontosságát, és a bemutatja a verseny menetét.

Kommunikációnk három fő színtéren fog zajlani, az üzenetünk kidolgozottsága e három színtér

függvénye lesz.

A narratíva első színtere az internet. Itt a történetet és szereplőit részletesen kidolgozzuk s

bemutatjuk. A terjesztést online közösségi illetve videómegosztó platformokon visszük végbe.

Ezen oknál fogva elengedhetetlen a folyamatos frissítésekkel ellátott Facebook és Youtube fiók.

A második színtér a televízió, rádió és mozi színtere. Ebben az esetben - az időbeni és

költségvetési korlátok miatt - a célközönség csak egy-egy, a történet szempontjából abszolút

releváns kulcsmotívumot fog megismerni. Valamint a másik fő cél ezesetben az online

4.1. ábra

Page 24: Afk consulting

24

tartalomra irányítás, ahol az érdeklődők nemcsak részletesen tájékozódhatnak a versenyről,

hanem további tartalmakat, érdekes videókat is találhatnak.

A harmadik színtér a közterületen az on-line médiában és az iskolákban található

hírdetések. Itt a képi forma miatt nincs lehetőség bőséges információ szolgáltatásra. A hangsúly

a kreatív, figyelemfelkeltő megjelenésen van. Természetesen a további, webes tartalom

kiemelése itt is lényeges üzenetet képez.

Az időbeni intenzitás leolvasható a melléklet 4.2-es számú ábrájáról. Értelmezve a

táblázatot: a felvezető még csekély információs tartalommal, ámbár jelentős figyelemfelkeltő

erővel bíró és egyre erősödő, egyre több információt közlő rövid reklámsorozat használata.

Valamint ezen időszakban történik az iskolai kapcsolatok kialakítása is.

Ezt követi a novembertől decemberig tartó aktív periódus. Amikor is a televízió, rádió és

közösségi média esetén egy egyre intenzívebb kampány folytatunk. Ezzel ellentétben a mozi,

online sajtó, közterület színterén nem változtatjuk a kampány során a hirdetések erősségét.

Összefoglalva médiamix főként ATL eszközökre épül, ám a háttértörténet kommunikálásához a

BTL eszközök közül tökéletes platformok biztosítanak,

Megjegyzés: Fontos kiemelni, hogy a televízió tekintetében az NMHH 2012-es felmérése

szerint a 8-14 év közti gyerekek márkapreferenciája elején áll az RTL Klub, Viva televízió,

Disney Channel, illetve Minimax, valamint rádió szegmens tekintetében a Class FM

dominanciájával ígéretes hirdetési lehetőséget nyújthat Ezt a médiamix alkalmazásánál

figyelembe vesszük, így a fő megjelenéseket e csatornákra tervezzük.

Kutatásunk és elemzésünk alapján a javasolt optimális stratégia követése esetén a K&H csoport

el tudja érni a briefben vázolt célokat.

Page 25: Afk consulting

25

5. HIVATKOZÁSJEGYZÉK

„A hazai termékenység legújabb irányzatai - hazaitermekenyseg.pdf”. 2014. Elérés november 12.

http://www.ksh.hu/docs/hun/xftp/stattukor/hazaitermekenyseg.pdf.

„Állás, állások, munka, munkalehetőség, karrier, fizetés | jobpilot.hu”. 2014. Elérés november 12.

http://rhea.jobpilot.hu/palyacsucs/index.php/fokuszban/3208-a-legjobb-szakmak-hallgatoi-

szemmel.html.

Bauer András, Berács József, Kenesei Zsófia. 2014. Marketing alapismeretek.

Bauer András, Horváth Dóra. 2013. Marketingkommunikáció.

Center for History and New Media. „Használati útmutató”.

http://zotero.org/support/quick_start_guide.

Chikán Attila. 2008. Vállalatgazdaságtan.

Kevin Lane Keller, Philip Kotler. 2008. Marketingmenedzsment.

„K&H bank és biztosítás - lakossági ügyfelek”. 2014. Elérés november 12.

https://www.kh.hu/publish/kh/hu/lakossag.html.

„KidComm2_tanulmany.pdf”. 2014. Elérés november 12.

http://mediatorveny.hu/dokumentum/293/KidComm2_tanulmany.pdf.

„Magyarországi médiapiaci körkép: - mkpp_13_01.pdf”. 2014. Elérés november 12.

http://mtmi.hu/dokumentum/438/mkpp_13_01.pdf.

„media_14.pdf”. 2014. Elérés november 12.

https://markamonitor.hu/uploads/media/media_14.pdf.

„Napi Gazdaság Online | Ezek a top szakmák ma Magyarországon”. 2014. Elérés november 12.

http://www.napigazdasag.hu/cikk/14871/.

„Nyelv és Tudomány- Főoldal - Hol becsülik meg legjobban a tanárokat?”. 2014. Elérés november

12. http://www.nyest.hu/hirek/hol-becsulik-meg-legjobban-a-tanarokat.

Page 26: Afk consulting

26

6. MELLÉKLETEK