TANGGUH JATI

2005 08 0037

UAS KAMPANYE PERIKLANAN TERPADU II

Kampanye Periklanan Terpadu II Mie Kare

1.0 Executive Summary

Mie Kare adalah produk mie instant produksi OrangTua / OT, dengan rasa

khusus yakni mie rasa kari, mie kare lebih kental dibandingkan mie instant

sejenis baik kompetitor maupun mie instan produksi OT sendiri seperti mie

selera rakyat dan happy mi. Ini dikarenakan kandungan karinya asli sehingga

kuahnya kental.

Saat ini mie instant menjadi makanan kebutuhan pokok di Indonesia setelah

nasi, roti, dan umbi-umbian, praktisnya menyajikan mie instant membuat produk

ini digemari mayoritas masyarakat Indonesia, untuk makanan sajian dirumah, di

tempat tinggal selain rumah misalnya tempat kos, asrama, barak bahkan dalam

keadaan darurat seperti pengungsian, kebutuhan pakan sewaktu kegiatan diluar

rumah seperti hiking, camping dan lain sebagainya.

Permintaan akan kebutuhan makanan olahan seperti mie instant dan pasta di

Indonesia sangat tinggi ini terbukti dari penelitian yang dilakukan oleh Nielsen

sekitar tahun 2006 – 2007 secara global, dalam satuan ribuan dolar AS

Indonesia menduduki peringkat 4 untuk permintaan konsumen akan makanan

olahan mie instant dan pasta, ini merupakan peluang pasar yang sangat

potensial untuk mendapatkan celah pasar atas permintaan mie instant di

Indonesia. OT dengan Mie Kare tidak sendiri, persaingan mie instant di

Indonesia didominasi oleh Indofood dengan produk market leadernya Indomie

baik goreng atau rebus, bahkan Indofood membuat produk kategori mie instant

sejenis dengan nama Sarimi untuk menguasai pasar dibawah Indomie dengan

harga yang lebih murah. Sekitar kurun waktu 2003-2005 terjadi persaingan

sengit antara Indofood dan kompetitor Indomie yang datang dari wings food

dengan produknya mie sedaap berhadapan langsung dengan kampanye mie

sedaap yang hampir selama satu tahun di media televisi dan kegiatan aktivasi di

kota-kota seluruh Indonesia, market share Indomie berhasil direbut sebesar 12%

sejak diluncurkannya mie sedaap tahun 2003 (http://swa.co.id/2004/04/sukses-

wings-menggempur-pasar/) untuk mengantisipasinya kontan saja Indofood

meluncurkan tiga produk sekaligus untuk melawan mie sedaap yakni tiga fighting

brand sekaligus: Mie Sayaaap, Sarimi dan SuperMi Sedaaap. Ketiganya

diluncurkan dengan niat membenturkan diri dengan Mie Sedaap. Mie Sayaaap,

misalnya, dibuat dengan nama yang kedengarannya sangat mirip. Lalu muncul

Sarimi yang ditambah ekstra bawang goreng mirip Mie Sedaap yang juga

menjual keunggulan bawang goreng. Terakhir, lahir SuperMi untuk memperkuat

pasukan penggempur Mie Sedaap. Kemasan SuperMi ini dipermak habis hingga

menyerupai kemasan Mie Sedaap. Di bawah tulisan SuperMi kemasan baru,

dipasang kata “Sedaaap” yang bentuk font-nya persis Mie Sedaap. Bahkan

indomie melakukan kampanye iklan tv besar-besaran untuk membalas merebut

pangsa pasarnyakembali. Tidak dapat dipungkiri persaingan mie instant di

Indonesia sengit, namun selalu ada celah pasar untuk semua produk.

2.0 Where are we now?

2.1 The market

Seperti dikatakan sebelumnya permintaan makanan olahan mie instan

dan pasta di Indonesia sangat tinggi, karena kini mie instant bisa

dikatakan telah menjadi makanan pokok alternatif selain nasi, roti dan

umbi-umbian. Namun di Indonesia pasar mie instant di dominasi oleh

market leader indomie, persepsi konsumen akan Indomie adalah mie

goreing instant, sementara untuk kategori mie rebus instant sarimi dan

supermi adalah leadernya, walau pun sebenarnya indomie, sarimi dan

supermie telah mengeluarkan varian kari namun persepsi konsumen akan

mie rebus dan goreng melekat sangat kuat pada produk-produk Indofood

tersebut, ini merupakan peluang yang baik bagi mie kare untuk

mendapatkan celah pasar melalui positioning mie kare itu sendiri, yakni

mie dengan rasa kare alternatif pilihan rasa setelah mie goreng dan rebus.

2.2 The customer

Mie instant digemari hampir seluruh masyarakat Indonesia baik tua

ataupun muda, kaum laki laki dan perempuan, maka klusternya pun tidak

begitu spesifik terlebih mie instant termasuk kedalam produk fast moving

consumer goods (fmcg) yang kadang-kadang konsumen membelinya

tidak memerlukan referensi terlalu lama untuk menentukan pembelian,

impulse buying pun sering terjadi.

2.3 Market definition and segmentation

Terdapat 3 jenis konsumer yang merupakan target market potensial mie

kare.

Yang pertama merupakan Ibu rumah tangga yang selalu menyediakan

mie instan dirumahnya, minimal di menstock 1 dus sebulan mungkin untuk

sarapan apabila si ibu tidak sempat membuat sarapan keluarganya, untuk

tamu ataupun sekedar makanan penunda lapar dirumah.

Yang kedua pria atau wanita mandiri yang telah tinggal sendiri diluar

selain rumah misalnya kost, asrama atau tempat tinggal selain rumah

lainnya.

Yang ketiga merupakan penjual mie dan kacang hijau yang tersebar di

seluruh Indonesia, biasanya penjual ini melayani memasak sampai

menghidangkan mie instant ini.

2.4 Target market segment strategy

Mie kare memfokuskan pada celah pasar baru yakni kepada konsumen

yang menginginkan alternatif rasa baru selain mie goreng dan rebus yakni

mie kari dengan kuah asli yang kental.

Dari ke 3 segmentasi konsumer potensial mie kare masing masing

memiliki karakteristik dan gaya hidup dan cara pengambilan keputusan

yang berbeda-beda.

3.0 Where could we be?

3.1 Objectives

Permintaan pasar akan kebutuhan mie instant dan pasta di Indonesia

yang menarik juga mengundang persaingan kompetitif pada kategori

produk mie instant. Apalagi produk market leader sudah tertata sangat

baik secara market share, mind share dan commitment share, mie kare

masuk di celah pasar mie instant dengan harapan mendapat market share

mie instant yang akan diikuti dengan mind share untuk kategori mie

instant kare dan juga commintment share kedepannya.

Oleh karena itu tujuan utama kampanye ini adalah untuk mendapatkan

awareness target market terhadapa mie kare, meningkatkan sales mie

kare di tahun pertama.

3.2 Competitive analysis

Seperti yang telah di bahas sebelumnya mie kare tidak sendiri pesaing

mie kare di dalam penguasaan market share sangat kompetitif, untuk

kategori produk sejenis mie kare berhadapan langsung dengan indomie,

sarimi, supermie, mie sedaap, mie abc, mie sakura, mie gaga, alhamie,

nissin mie.

Sementara untuk kategori produk yang tidak sejenis tapi fungsinya

sebagai makanan alternatif selain nasi dan mie instant, mie kare

berhadapan tidak langsung dengan pop mie, mie gelas, energen, dan

makanan sereal untuk sarapan lainnya.

Dengan berbagai atributnya masing masing merk pesaing memiliki harga

yang variatif, indomie sebagai market leader harga produk perbungkusnya

diatas Rp 1000,- memang karena indomie membidik pasar atas

sedangkan pasar bawah dibidik oleh sarimi, sakura, mie gaga dan

kategori kelas yang sejenis berkisar diantara Rp 750,- hingga Rp 900,- per

bungkusnya.

Persepsi yang melekat pada indomie sebagai mie goreng sementara

supermi dan sarimi sebagai mie rebus dengan berbagai rasa yakni soto

dam ayam bawang, mie kare hadir untuk memnuhi permintaan konsumen

akan mie kari, ini merupakan celah pasar yang tepat untuk dibidik oleh

mie kare, sebagai mie instant kari. Positioning ini yang akan membuat mie

kare mendapatkan market share, mind share dan commitment share

dengan mudah apabila dikomunikasikan secara konsisten, terus menerus

dengan pesan komunikasi yang menarik dibandingkan daya tarik pesaing.

3.3 Environment analysis

Pengaruh kestabilan pasar mie instant pun di pengaruhi beberapa

keadaan di negara ini antara lain pengaruh dibidang teknologi, publik,

politik, opini, sosial, budaya dan ekonomi. Ketika pada oktober 2010 lalu

pemerintah Taiwan melakukan razia terhadap mie instant produksi

Indonesia, Razia ini membuat kepercayaan masyarakat sedikit bergeming

terhadap produk mie instant karena bahan pengawet yang terkandung

dalam mie instant dinilai berbahaya, walaupun secara resmi pemerintah

Indonesia belum melakukan peneleitian pembuktian benar atau tidaknya

hal yang dikatakan departemen kesehatan pemerintah Taiwan tersebut.

Namun mie kare optimis karena sejauh ini memang baru Indomie yang

dinyatakan mengandung pengawet yang dilarang. Adapun mi instan

merek lainnya masih dalam tahap pemeriksaan.

(http://bisniskeuangan.kompas.com/read/2010/10/14/11161619/Semua.Mi

.Instan.Asal.Indonesia.Dirazia).

4.0 How do we get there?

Dalam rangka mendapatkan market share, mind share dan commitment

share dari segmentasi target market yang dibidik mie kare perlu

melakukan langkah langkah cermat terutama dalam pemilihan media

komunikasi dan daya tarik pesan. Grafik berikut ini menunjukan jumlah

belanja iklan di Indonesia perempat tahun pertama dalam kurun tahun

1995 hingga 2008.

ada pun di Indonesia menurut acnielsen pemasangan iklan perempat

tahun pertama 2009 terdapat media surat kabar, majalah dan stasiun

televisi dengan jumlah mencapai 284 pemasangan yang terbagi menjadi:

Namun terjadi jumlah yang fluktuatif sekitar tahun 2007-2009 terhadap

jumlah pemasangan iklan di surat kabar, majalah dan televisi di Indonesia

Dapat kita lihat berdasarkan spot pemasangan iklan dan total belanja iklan

di Indonesia belanja iklan di media televisi dan surat kabar masih menjadi

pilihan utama para pengiklan Indonesia. Adapun belanja iklan yang

tercatat paling sering membeli spot adalah produk makanan seperti

tercatat di tabel dibawah ini:

Menurut penelitian yang dilakukan Nielsen sendiri terhadap efektifitas

iklan pada tahun 2009 adalah sebagai berikut

Oleh karenanya mie kare untuk mendapatkan awarness bisa

memanfaatkan media lini atas seperti televisi dan surat kabar sementara

untuk dapat meningkatkan penjualan adalah dengan memanfaatkan

pedagang makanan mungkin dengan melakukan branding di warung

mereka dan memberikan insentif untuk penjualan produk mie kare di

tempat tersebut.

Di tabel dibawah ini bisa dilihat placement media di media cetak surat

kabar dan majalah yang dilakukan oleh kompetitor langsung maupun tidak

langsung dalam kurun waktu 2010 dibawah ini.

Di tabel diatas dapat dilihat Indomie dari Indofood yang paling gencar

melakukan pemasangan iklan baik di surat kabar maupun majalah, diikuti

energen sereal sebagai hidangan penunda lapar kemudian pop mie, mie

sedap dan sarimi. Kare mie tidak harus belanja iklan di media dimana

kompetitor melakukan pemasangan iklan tapi sebaliknya mie kare bisa

memanfaatkan media media dimana kompetitor tidak melakukan

pemasangan iklan tapi bisa menjangkau target konsumernya.

Dengan positioning yang jelas yakni atribut / fitur produk ini terlihat di tag

linenya “Begitu kental, begitu asli” mie kare yang menghadirkan mie

instant kari, mie kare bisa merebut market share, mind share dan

commitment share, terutama dengan menggunakan IMC perpaduan

media lini atas lini bawah akativasi dan media internet.

Seperti dikatakan sebelumnya kesemua ini harus dijalankan dengan

frekuensi pesan yang intens, daya tarik pesan yang lebih menarik

dibandingkan pesaing agar tujuan mie kare tercapai.