Analise Discurso Publicitario

ANLISE DO DISCURSO PUBLICITRIO

Izabel MAGALHESUniversidade de Braslia

RESUMOEste um estudo de textos da publicidade publicados em revistas nacionais, com o propsito de analisar as identidades de gnero, que so construes discursivas sustentadas por ideologias hege-mnicas de feminilidade e masculinidade nas prticas socioculturais. Um poderoso discurso da ps-modernidade que promove uma cultura consumista, a publicidade constri discursivamente estilos de ser e representaes identitrias. O artigo discute as bases lingsticas da teoria crtica do discurso, adotando a abordagem da anlise de discurso textualmente orientada (ADTO). Nessa perspectiva terico-metodolgica, analisado o gnero discursivo publicitrio: os aspectos semiticos, o vocabulrio, a coeso, a modalidade, a intertextualidade e a interdiscursividade. O resultado do estudo indica que o gnero discursivo produz identidades hbridas.

ABSTRACTThis is a study of adverts in Brazilian magazines, with the purpose of analysing gender identities, which are discourse constructions that are sustained by hegemonic ideologies of feminility and masculinity in sociocultural practices. As a powerful discourse of postmodernity that promotes a consumer culture, advertising constructs discursively styles of being and identities. This paper discusses the linguistic bases of the critical theory of discourse, adopting the textually oriented discourse analysis (TODA). In this theoretical-methodological approach, adverts are analysed in the following: semiotic aspects, vocabulary, cohesion, modality, intertextuality and interdiscursivity. The result of the study indicates that adverts produce hybrid identities.

PALAVRAS-CHAVEgnero discursivo, publicidade, anlise de discurso textualmente orientada, identidades de gnero

KEYWORDSgenre, advertising, textually oriented discourse analysis, gender identities

Revista da ABRALIn, vol. 4, n 1 e 2, p. 231-260. dezembro de 2005

Anlise do discurso publicitrio

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Introduona dcada de 1980, discutiam os antroplogos a fragmentao de

sua disciplina, questionando posies legitimadas nos chamados textos clssicos, que so geralmente indicados para leitura a quem se inicia na disciplina (Marcus e Fischer, 1986). A obra Tales of the field, de J. van Maanen (1988), apresenta diversas formas de produo do relatrio de pesquisa, no mais considerado como um gnero discursivo fixo. A heterogeneidade dos gneros discursivos, das vozes representadas nos textos e da prpria autoria so caractersticas de um pensamento sobre a cincia que difere radicalmente da objetividade defendida pelo positi-vismo. Como defende o terico portugus B. de S. Santos (2003: 88-89), A cincia moderna produz conhecimentos e desconhecimentos. (...) Ao contrrio, a cincia ps-moderna sabe que nenhuma forma de co-nhecimento , em si mesma, racional; s a configurao de todas elas racional.

Se h um forte questionamento do positivismo nas cincias sociais, no Brasil a rea de estudos da linguagem permanece, no pensamento dominante, dormindo em bero esplndido, como se a produo do conhecimento ainda estivesse presa cincia moderna. S recentemente, e sob uma chuva de crticas da comunidade acadmica estabelecida, foi iniciado um debate questionando a contribuio social da Lingstica. (Rajagopalan, 2003)

Cabe registrar, nesse debate, a necessidade de reflexo sobre os pro-cessos sociais contemporneos, com as profundas transformaes cul-turais, e a forma como os estudos da linguagem a se situam. Para isso, no se trata apenas de substituir as discusses do passado pelo esgar-amento de uma razo cnica. (Fridman, 2000: 11-12)

no contexto dessa discusso que a anlise do discurso tem uma grande contribuio a oferecer. Com origem na Lingstica, e no por coincidncia na dcada de 1970, que apontada por D. Harvey (trad. 2000) como o perodo de incio do ps-modernismo, a anlise do dis-curso est voltada para a crtica social. nessa condio, de acordo com

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os trabalhos publicados nos ltimos anos pelo peridico Discourse and Society e mais recentemente por Cadernos de Linguagem e Sociedade, e Critical Discourse Studies, a anlise do discurso pode ser caracterizada como uma contribuio de lingistas e estudiosos de outras disciplinas que adotam essa perspectiva, para o debate de questes ligadas ao racismo, discri-minao de gnero social, ao controle e manipulao institucional, violncia, s identidades, excluso social (Magalhes, 2005a: 3). Certa-mente, os desafios so enormes, mas a anlise do discurso j estabeleceu um campo de pesquisa e debate internacional. (Magalhes, 2003)

no propsito deste artigo distinguir entre diferentes abordagens do discurso, o que j fiz anteriormente. (Magalhes, 2000a). O objetivo aqui apresentar uma breve anlise de textos da publicidade em revistas, focalizando a seguinte questo: em que medida o gnero discursivo publicitrio constitui as identidades de gnero? oportuno lembrar que a publicidade um poderoso discurso da ps-modernidade (Harvey, trad. 2000: 63-64)1. Em sua obra Condio ps-moderna, Harvey faz o seguinte comentrio acerca da relao entre televiso e consumismo:

Apontar a potncia dessa fora na moldagem da cultura como modo total de vida no , no entanto, cair num determinismo tec-nolgico simplista do tipo a televiso gerou o ps-modernismo. Porque a televiso ela mesma um produto do capitalismo avan-ado e, como tal, tem de ser vista no contexto da promoo de uma cultura do consumismo. Isso dirige a nossa ateno para a produo de necessidades e desejos, para a mobilizao do desejo e da fantasia, para a poltica da distrao como parte do impulso para manter nos mercados de consumo uma demanda capaz de conservar a lucratividade da produo capitalista. (Idem)

nessa perspectiva consumista, a publicidade pode ser considerada um discurso dominante na construo de estilos de ser, de identificaes e de representaes identitrias de gnero. As identidades de gnero so


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construes discursivas que se mantm por ideologias hegemnicas de feminilidade e masculinidade nas prticas socioculturais e que se en-contram em processo de transformao no bojo das atuais mudanas sociais. (Magalhes, 2000b, 2003, 2005a, 2005b, 2005c, 2005d; Moita-Lopes, 2002)

na prxima seo, apontarei elementos para a discusso das bases lingsticas da teoria crtica do discurso, de que tratei na apresentao que fiz no VI Enil (Magalhes, 2002). A seo seguinte a anlise e, nas consideraes finais, sero comentados possveis caminhos e dilemas a serem examinados.

1. As bases lingsticas da teoria crtica do discursoA teoria crtica do discurso estabelece ligao com dois fortes campos

de estudos: de um lado, a teoria social crtica e, de outro, a lingstica sistmico-funcional. (Magalhes, 2004). no tratarei do primeiro desses campos aqui (cf. Magalhes, 2005b e 2005c). A ligao com a lingstica sistmico-funcional est na origem da lingstica crtica (um modelo de anlise textual que combina a gramtica de Halliday, 1994, com o conceito de ideologia) e da semitica social (Fowler et al., 1979; Hodge e Kress, 1988; Kress e Van Leeuwen, 1996, 2001). A definio de linguagem em que ambas se baseiam a de lingstica instrumental: o estudo da linguagem para compreender outros fenmenos, apresentando carac-tersticas que dependem do propsito do estudo. Para Halliday (1989), ao estudar a lingstica instrumental, compreende-se ao mesmo tempo a natureza da linguagem como um fenmeno integral. A lingstica sistmico-funcional defende a idia de que os sistemas lingsticos so abertos vida social, pois se constroem na interseo das macrofunes da linguagem: ideacional a construo e a representao da experincia; interpessoal a construo e a representao das relaes sociais e das identidades sociais; e textual o estabelecimento de elos coesivos (tex-tura). Essa abordagem da linguagem fundamental para o desenvolvi-mento da teoria crtica do discurso.

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1.1. A lingstica sistmico-funcional (LSF)A LSF exerce grande influncia sobre a teoria crtica do discurso,

como se registra principalmente na obra de Fairclough (1989, 1992, 1995a, 1995b, 2000, 2003). na apresentao da teoria em 1992 (trad. 2001), Fairclough adota a concepo funcional de texto da LSF. O texto definido de duas formas: a) como dimenso semitica da prtica social; e b) como contribuio discursiva produzida em um contexto social para ser retomada, incorporada, questionada, ecoada, ironizada ou transfor-mada em outros contextos espaciais e temporais. Dessa forma, a anlise lingstica e semitica um dos pilares da teoria, juntamente com a anlise interdiscursiva.

Os textos so multimodais, incluindo elementos orais, escritos e visuais (Kress e Van Leeuwen, 1996, 2001). A anlise textual se baseia em formas tradicionais de anlise lingstica, como a anlise do vocabu-lrio, dos aspectos semnticos e da gramtica da frase. Outros aspectos so: as formas de ligao frasal (coeso/textura) e a estrutura global dos textos.

A gramtica trata do agrupamento de palavras em oraes e frases, que so consideradas multifuncionais, na medida em que combinam significados ideacionais, interpessoais e textuais. Fairclough (trad. 2001) rev o sistema funcional de Halliday, destacando o seguinte: as repre-sentaes (funo ideacional), as relaes sociais (funo interpessoal) e as identidades (ver seo 2.2). Primeiro, so examinadas as represen-taes particulares ou recontextualizaes da prtica social. O conceito de recontextualizao, de B. Bernstein (1996: 47), significa o deslocamento, a apropriao, a relocao e o estabelecimento de relaes com outros discursos em um contexto institucional particular. Alm disso, so veri-ficadas as relaes entre autor(a) e leitor(a), como tambm entre as per-sonagens encontradas nos textos e suas identidades sociais (Magalhes, 2000a: 85; 2005d).

A gramtica analisada em trs dimenses: a transitividade, a mo-dalidade e o tema, correspondendo s funes ideacional, interpes-soal e textual. A transitividade estudada nos processos lingsticos de


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apassivao, em que a posio do agente na ordem da frase alterada. O agente pode, tambm, ser omitido, desconsiderando-se a responsa-bilidade pela ao.

Outro processo ligado transitividade a nominalizao, caso em que se omitem o agente e o objeto, como no exemplo as invases do Distrito Federal, que um sintagma nominal derivado da orao grupos de imigrantes/sem terra invadiram reas do Distrito Federal. Como a apassivao, a nominalizao um processo ideolgico, pois naturalizada e manipulada a idia de invaso da terra pblica. sabi-do que outros grupos fazem grilagem de reas pblicas no Distrito Federal, mas o ato ilegal atribudo aos imigrantes/sem terra. (Costa(Costa et al., 1997)

Segundo Bernstein (1996: 41), Halliday (1978, 1993) argumenta fortemente, e eu concordo com ele, que as regras do mecanismo da lin-guagem no so livres ideologicamente, mas que as regras refletem n-fases no potencial de sentido criado pelos grupos dominantes. (Trad. de Magalhes)

na modalidade, so analisados os aspectos modais dos verbos, dos adjetivos e de determinados advrbios, que contribuem para representar simetria ou assimetria entre as personagens dos textos: as modalidades na linguagem expresses de probabilidade, obrigao e outras seme-lhantes so a forma de a gramtica expressar o julgamento do(a) falante ou escritor(a), sem tornar explcita a primeira pessoa eu... (Halliday, 1996: 346; trad. de Magalhes).

Por exemplo, a sugesto de uma mulher de Campo Grande (MS) Assemblia nacional Constituinte (1988): Uma pessoa, no caso, um deputado, algum dentro do Senado para responder pelas mulheres, pelos problemas das mesmas, para podermos conseguir um lugar, um apoio dentro da Constituinte. (Magalhes, 1991: 173). O exemplo indica que as mulheres precisam ter um membro do Senado, um espao social dominado pelos homens, para falar por elas. Cabe destacar as formas verbais podermos conseguir e deve, a ltima implcita. Alm disso, o sintagma nominal os problemas das mesmas sugere que as mulheres

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tm problemas que poderiam ser resolvidos pelos parlamentares (um deputado, algum dentro do Senado) com um referente masculino (Magalhes, 2000b).

Com relao ao tema, so examinados os elementos lingsticos que ocorrem em posio inicial (tema) e final (rema) na orao. A mudana desses elementos na estrutura frasal est associada ideologia.

no item seguinte, discutirei um desenvolvimento da LSF que de grande repercusso no debate internacional contemporneo. (Wodak e Meyer, 2001; Magalhes, 2003)

1.2. A anlise de discurso textualmente orientada (ADTO)Uma caracterstica dessa forma de fazer anlise do discurso o foco

na anlise detalhada dos textos como se fossem janelas a iluminar as prticas sociais (Fairclough, 2003; Magalhes, 2000a, 2004). Em diversos trabalhos, desde a publicao do artigo Por uma abordagem crtica e explanatria do discurso, destaco a relevncia dessa abordagem na investigao de diversas questes contemporneas (Magalhes, 1986).

nas prticas sociais, o discurso se apresenta de trs formas: como ao, representao e identificao (Fairclough, 2003). Esses so os prin-cipais sentidos construdos nos textos; a ao corresponde aos gneros discursivos, a representao, aos discursos e a identificao, aos estilos. Os gneros discursivos so (inter)aes, que caracterizo como formas textuais e sentidos derivados dos propsitos das situaes sociais, deter-minando os textos falados, escritos e visuais (como na publicidade). Na citada obra, Fairclough aponta as dificuldades na conceituao de gnero discursivo devido ao processo contemporneo de desencaixe de gneros das prticas sociais tradicionais atribudo ao capitalismo globalizado (Giddens, 1991; trad. 2000). Um estudo de S. Gieve (2005) aponta elementos mercadolgicos no relatrio financeiro das empresas de roupas esportivas Hilfiger, Nike, Polo Ralph Lauren e Reebok, numa articulao dos discursos dos esportes, dos negcios e das finanas com os da globalizao e americanizao. Outro exemplo de gnero flexvel


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a entrevista, que encontrada atualmente nos mais diversos contextos institucionais, podendo ser entendida como uma espcie de confisso em que a subjetividade exposta, avaliada e vigiada (Foucault, trad. 1987). Existem entrevistas para obteno de emprego, entrevistas para seleo de candidatos ps-graduao, entrevistas de celebridades, entrevistas teraputicas, entrevistas polticas. O desencaixe de gneros uma parte da reestruturao e do reescalonamento do capitalismo. (Fairclough, 2003: 69).

Fairclough distingue, dependendo do nvel de abstrao, pr-g-neros como a narrativa (mais abstratos), gneros desencaixados como a entrevista (menos abstratos) e gneros situados, que so espec-ficos de determinadas redes de prticas sociais, como o caso da entre-vista etnogrfica (Fairclough, 2003: 69).

Os gneros discursivos adotam um padro seqencial e lingstico/semitico, com uma forma particular e convenes discursivas espec-ficas. Uma abordagem dos gneros discursivos, derivada da LSF, que guarda pontos em comum com a ADTO desenvolvida por J. Martin (1997: 6), que define os gneros discursivos da seguinte forma: sistemas de processos sociais, onde os princpios para relacionar os processos sociais uns aos outros tm a ver com a textura as formas em que as variveis de campo, modo e tenor so ligadas em um texto. O campo se refere s atividades, aos participantes, aos processos e s circunstncias das atividades; j o tenor se relaciona s relaes sociais, com uma di-menso vertical (um processo de seleo reciprocidade/poder) e uma dimenso horizontal (avaliao); e o modo est ligado aos canais de comunicao (escrito, oral, conversa face a face, conversa ao telefone, rdio, televiso, correio eletrnico).

Um aspecto fundamental dos gneros discursivos sua mobilidade e tendncia mudana em processos interdiscursivos, o que um aspecto subestimado em alguns debates (Swales, 1990; Marcuschi, 2001; Bonini, 2002; Dionsio et al., 2002; Meurer et al., 2002; Schneuwly et al., trad. 2004). Esse aspecto, que foi destacado por M. Bakhtin (trad. 1997), uma contribuio da obra de n. Fairclough (trad. 2001, 2003), que

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aponta a transformao dos gneros discursivos contemporneos sob a influncia dos processos sociais de desencaixe das prticas operacio-nalizado pelo capitalismo globalizado como j comentado. (Fairclough, 2000; 2002).

O foco na interdiscursividade uma recomendao que o terico britnico faz em suas obras publicadas a partir de 1989, em inesquecveis anlises de reportagens de jornais, consultas mdicas, textos publici-trios, entrevistas polticas e documentos do governo (institucionais), mostrando a mescla entre o oral e o escrito para firmar uma posio de poder. Essa tendncia conversacional ligada a macro-processos de dominao ps-moderna discutida por Fairclough (1989; trad. 2001; 1995a) com o conceito de personalizao sinttica: a simulao de signi-ficados interpessoais como estratgia de poder.

A tendncia mudana nos gneros discursivos atuais se deve, em grande parte, s relaes interdiscursivas, e esse ponto muito bem lem-brado nas prticas sociais globalizadas, como o caso da publicidade. Cabe destacar os efeitos da interdiscursividade nas identidades sociais, em que o hibridismo genrico contribui para o hibridismo identitrio. Isso ocorre nas relaes de gnero social (Magalhes, 2005b, 2005c).

As relaes interdiscursivas constroem uma base de poder que se mostra acessvel, mas de fato profundamente excludente, como no-trio no caso da Internet (Castells, trad. 2003). Isso porque os gneros discursivos contribuem para organizar o poder (Bazerman, 1994; Meurer et al., 2002; Gieve, 2005; Marcuschi, 2005). O discurso um nvel inter-medirio, mediador entre o texto per se e seu contexto social (eventos sociais, prticas sociais, estruturas sociais): (...) gneros, discursos e es-tilos podem ser mesclados, articulados e texturizados juntos de formas particulares (Fairclough, 2003: 37; trad. Magalhes). O poder uma dimenso fundamental das prticas sociais nas relaes interdiscursivas. (Chouliaraki e Fairclough, 1999)

Quando as relaes entre os textos so explcitas, cabe falar de inter-textualidade (Magalhes, 1996, 1997). Segundo Fairclough (trad. 2001), a intertextualidade se subdivide em: representao de discurso (discurso


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direto, indireto e indireto livre), metadiscurso, pressuposio, negao e ironia. na obra de 2003, Fairclough distingue dois tipos de relaes nos textos: as relaes internas (in praesentia sintagmticas: entre ele-mentos presentes no texto), que incluem a semntica, a gramtica, o lxico e a fonologia (ver seo 2.1), e as relaes externas (in absentia paradigmticas: entre elementos presentes e outros ausentes), que en-volvem escolha. Com relao escolha, Fairclough destaca o conceito de subentendido (um caso de pressuposio): O que dito em um texto dito em relao a um lastro cultural do no-dito. Como a intertextualidade, os subentendidos ligam um texto a outros textos, ao mundo dos textos. (Ibidem: 40). H trs tipos de subentendidos: exis-tenciais (sobre o que existe), proposicionais (sobre o que , ou pode ser, ou ser) e avaliativos (sobre o que bom ou desejvel) (Ibidem: 55). Os subentendidos estabelecem um terreno comum que faz parte do exerccio do poder. (Magalhes, 1995)

no prximo item, analiso exemplos da publicidade.

2. O gnero discursivo publicitrioUm ponto de destaque nos textos publicitrios certamente seu hibri-

dismo inerente na relao entre o escrito, o oral e o visual (Magalhes, 2005b). Meu interesse nesse gnero examinar a construo semitica das identidades de gnero como um fluxo dinmico de representaes sociais mediadas por aspectos textuais: o vocabulrio, a coeso, a gra-mtica (modalidade), a intertextualidade, a interdiscursividade e outros pertencentes representao imagtica que so discutidos por G. Kress e T. Van Leeuwen (1996, 2001).

O gnero discursivo publicitrio desenvolvido, reproduzido e trans-formado nas prticas sociais da mdia.2 acerca do papel da mdia em todos os aspectos da vida social e cultural da modernidade. Dessa forma, preciso conhecer os instrumentos de trabalho e os objetivos da mdia, para a compreenso adequada da enorme influncia da publicidade nos contextos institucionais e organizacionais

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da vida social contempornea e principalmente na formao das identi-dades de gnero. (Magalhes, 2000a, 2000b, 2005b, 2005c)

Como sugere Thompson (1998: 19-21), (...) o desenvolvimento da mdia transformou a natureza da produo e do intercmbio simblicos no mundo moderno. Thompson defende uma abordagem da mdia que privilegia a comunicao como parte integral (...) de contextos mais amplos da vida social, que feita por indivduos que perseguem fins e objetivos os mais variados. Assim fazendo, eles sempre agem dentro de um conjunto de circunstncias previamente dadas que pro-porcionam a diferentes indivduos diferentes inclinaes e oportuni-dades. Thompson denomina como esses conjuntos de circunstncias campos de interao, que so subdividos nas seguintes categorias: in-terao face a face, interao mediada e quase-interao mediada. Para esse autor, as revistas esto situadas no processo social de interao quase-mediada, na medida em que as mensagens atingem ambientes e espaos ilimitados, com receptores em nmeros tambm indefinidos.

Segundo W. Key (trad. 1996), por meio da doutrinao, do controle cultural e das construes ideolgicas da percepo que o texto publi-citrio alcana seu objetivo, seduzindo os consumidores em potencial. Para Key, a percepo que se tem da realidade objetiva produto de um condicionamento scio-poltico-econmico. As pessoas mais vulnerveis doutrinao so as que vivem em sociedades tecnolgicas manipuladas pela mdia. (p.108) Key sugere que os leitores a quem se destinam os textos publicitrios perdem a capacidade de distino entre a realidade objetiva e as fantasias perceptivas da realidade. Dessa forma, os produtores dos textos publicitrios moldam as identidades dos leitores mediante as percepes da realidade que so comuns entre ambos; apenas o que valoriza a auto-identidade do leitor e da leitora considerado.

Conseqentemente, os textos publicitrios, em busca de consumi-dores em potencial, direcionam os valores e a prpria imagem do eu e do outro, provocando alteraes nas relaes entre as identidades de gnero (Magalhes, 2005b). As vozes femininas e as vozes masculinas


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so mediadas por aspectos semiticos, por vocabulrio, por coeso, gra-mtica, intertextualidade e interdiscursividade.

Aspectos semiticos Vocabulrio

Coeso Modalidade

Intertextualidade Interdiscursividade

Figura 1: Categorias para estudo do gnero discursivo publicitrio3

nos textos publicitrios, fotos e desenhos representam as mulheres e os homens de uma determinada forma, construindo estilos de ser me-diante a escolha de roupas, calados e acessrios, e tambm a postura do corpo. Kress e Van Leeuwen (1996: 55) sugerem que, em gneros visuais como a publicidade, h uma interrelao entre participantes visuais e verbais. Os participantes verbais so manchetes ou textos es-critos, mas so os aspectos semiticos que garantem a coerncia semn-tico-pragmtica. Esses aspectos incluem: fotos, formas abstratas, frases, oraes, palavras e letras. A chave para compreender esses textos, por-tanto, est antes de tudo na compreenso dos meios semiticos visuais que so usados para reunir esses elementos heterogneos em um todo coerente, em um texto. (Idem)

Cabe destacar a relao entre as prticas semiticas e as prticas sociais. G. Kress e T. Van Leeuwen (2001: 124) notam como, no incio do sculo XVII, a Contra-Reforma na Europa obteve o retorno dos fiis que tinham aderido ao protestantismo com a exuberncia das igrejas barrocas, em contraste com a austeridade das igrejas protes-tantes. A diferena entre as duas crenas foi comunicada pelos modos de representao.

Alm dos aspectos semiticos, de interesse na anlise da publi-cidade examinar as escolhas lexicais, as lexicalizaes selecionadas na produo textual, e se h atribuies de novos significados, as palavras j existentes (relexicalizaes) ou criao de palavras (Mey, 1985: 166-

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168; Halliday, 1978: 164-182; Fairclough, trad. 2001: 236). Criar novas palavras significa construir novos significados e codificar novos itens lexicais. Fairclough apresenta o exemplo da cirurgia cosmtica, com seu vocabulrio inovador (melhoria de rugas, afinamento do nariz, remoo de olheiras, correo de orelhas de abano etc.). em parte o vocabulrio tcnico que confere cirurgia cosmtica o status presti-giado de uma terapia com base cientfica, contribuindo com novas categorias culturalmente importantes. (Fairclough, 2001: 237)

nos textos publicitrios, a ligao entre as oraes e os perodos visa produo de um modo retrico especfico, de modo que desperte nos leitores o desejo de compra do produto que est sendo anunciado. Os marcadores coesivos que se destacam nesses textos so: referncia, elipse, conjuno e lxico.

A modalidade se relaciona funo interpessoal da linguagem (ver seo 2.1). Considerando a proposta de Fairclough (2003), a anlise da modalidade tem como propsito definir os graus de afinidade relacio-nados representao discursiva das relaes (sentido relacional) e das identidades sociais (sentido identificacional) e ao controle das formas de construo da realidade (doutrinao) nos textos publicitrios. A anlise dos marcadores de modalidade como verbos modais (poder, dever), tempos verbais, advrbios, adjetivos, cores e layout um poderoso mecanismo de leitura crtica (Janks e Ivanic, 1992).

A intertextualidade um termo genrico que inclui a interdiscursi-vidade quando a anlise aponta a inter-relao entre tipos de discurso (como, por exemplo, discurso publicitrio ou discurso religioso) e entre gneros discursivos (ver seo 2.2). Para Fairclough (trad. 2001: 285), a intertextualidade uma rea cinzenta entre a prtica discursiva e o texto. A anlise da intertextualidade visa compreenso da afiliao histrica das vozes que representam os diferentes grupos e as identi-dades sociais nos textos publicitrios (Magalhes, 2005b: 190).

A anlise dessas categorias foi realizada em um corpus textual selecio-nado de trs revistas de grande circulao: Veja, Isto e Capricho (edies de outubro a novembro de 2004). As duas primeiras se dirigem a leitores


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de classe mdia e a ltima, a meninas adolescentes em idade escolar. Foram analisados 12 anncios publicitrios, distribudos da seguinte forma: cinco textos da revista Isto, trs da Veja e quatro da Capricho. O critrio para a seleo dos textos foi a relevncia dos anncios para a questo da pesquisa conforme apresentado na Introduo. A anlise que se segue apresentar um exemplo de cada revista.

2.1. Nokia 7200 (Isto, 1826, out. 2004)O anncio formado de duas pginas subseqentes; na primeira p-

gina, apresentada a foto de uma mulher adulta, loura, de cabelos lisos, magra, bem maquilada e vestida com uma blusa decotada preta, com um pingente no pescoo, e portando o celular nokia 7200, de ltima gerao. A segunda pgina traz no canto direito superior o nome do produto. Logo abaixo, esto fotos em miniatura de diferentes ngulos do celular. Mais abaixo, h um pequeno texto contendo informaes sobre o produto. no centro dessa pgina, encontra-se o principal texto verbal, intitulado: Voc j tem outro celular? E sapatos, vai dizer que voc tem um nico par? no canto inferior direito da mesma pgina, est a logomarca do produto, bem como o endereo eletrnico.

Vocabulrio e intertextualidadeno primeiro texto verbal do anncio, o feminino representado de

forma fragililizada e futilizada. A seleo lexical das palavras tecido, aveludado e tendncia Nokia 7200 com revestimento de tecido aveludado. O celular que j virou tendncia. remete ao campo semntico do discurso da moda, que representa a identidade feminina voltada para roupas e calados, e associada ao padro esttico contemporneo da moda que ilustrado na foto da primeira pgina do anncio. no texto central da segunda pgina do anncio, os itens lexicais outro (celular), sapatos, nico e par tambm caracterizam o discurso da moda.

De acordo com a seo 2.2, a pergunta introduzida por vai dizer que voc tem um nico par? apresenta uma forma de intertextualidade

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in absentia: o pressuposto de que a mulher com poder de compra, inde-pendente e profissional tem sua identidade ligada ao consumo desne-cessrio: o anncio sugere a compra do segundo aparelho, pressupondo a prvia aquisio do primeiro (Talbot, 1998). A consumidora atrada pela compulsividade, o que a diferencia em relao ao consumidor.

ModalidadeOs textos escritos do anncio, juntamente com os aspectos semi-

ticos, remetem ao discurso tradicional de gnero, contribuindo para naturalizar uma ideologia de fragilidade feminina nos vocbulos revesti-mento, tecido e aveludado (Magalhes, 1995). no entanto, j introduz um discurso inovador acerca das identidades femininas, ao informar que o celular j virou tendncia, que representa o feminino como parte de uma comunidade consumidora de moda.

CoesoOs elementos coesivos do anncio so evidentes na conjuno e,

no sintagma e sapatos... Os campos semnticos referentes compra do segundo celular e de mais de um par de sapatos se encontram nesse elo coesivo. nessa correlao, estabelecido o atrativo do produto para a consumidora.

Aspectos semiticosna anlise da publicidade, preciso considerar palavras e imagens

juntas; para isso, h uma recomendao de que palavras e imagens sejam analisadas como signos. Isso significa dizer que elas so formas fsicas (significantes) com significados. Alguns aspectos semiticos que so destacados: layout, ancoragem, destaque (Myers, 1994: 137-148). O layout distribui os elementos semiticos do anncio: a foto ocupa geralmente a maior parte da pgina e a diviso superior/inferior sugere a diviso ideal/real; a marca ocupa o canto direito inferior (Kress e Van Leeuwen, 1996). A foto restringe as escolhas possveis dos diversos significados


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que podem ser atribudos s palavras, dando ancoragem ao texto escrito.4 O destaque pode ser dado pela explorao das cores de uma foto, em contraste com o fundo, alternando entre graus da modalidade, exata-mente como nos textos verbais.

no anncio Nokia 7200, a figura da primeira pgina se enquadra na alta modalidade, com orientao sensorial (Kress e Van Leeuwen, 1996; Magalhes, 2005b). Como o produto destinado a mulheres inde-pendentes financeiramente e tidas como pessoas que cultivam o bom gosto, no h explorao de cores diversas. O preto de fundo indica sobriedade e seriedade. H um elo coesivo entre a postura da modelo e a proposta do anncio que apresenta, aparentemente, um discurso inovador acerca das identidades femininas. Os atributos fsicos da mo-delo (magra e vestindo blusa decotada) a situam no discurso esttico da ps-modernidade.

2.2. Avaliao Contnua FAAP (Veja, 1874, out. 2004)O anncio apresentado em uma nica pgina, com um texto prin-

cipal em letras brancas grandes e um fundo na cor vinho. Logo abaixo, um texto em letras menores explica o que a Avaliao Contnua FAAP, produto veiculado no anncio. No final da pgina, esto informaes como local e data de inscrio. Em seguida, o endereo e o telefone de contato da instituio, alm da logomarca no canto inferior direito.

Vocabulrio e intertextualidadeOs primeiros itens lexicais do texto sugerem sentimentos de fadiga e

cansao: Noites em claro, tenso, estresse. Seu filho no precisa disso para entrar na faculdade. O possessivo seu e o vocbulo filho direcionam o anncio para o pai do futuro aluno, leitor da revista Veja com rendimentos para financiar os estudos do filho. O sintagma nominal seu filho, embora possa ter sido usado como masculino genrico, tendencioso ao pres-supor que o filho e no a filha ingressar no ensino superior. H uma relao interdiscursiva com a mercantilizao da educao (Fairclough, trad. 2001: 240). O texto seguinte explica o exame vestibular, selecionando

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itens lexicais como mais conceituadas, mtodo inteligente, desempe-nho do aluno, prepara seu filho para o futuro, que so relexicalizados no discurso de mercantilizao da educao.

AVALIAO COnTnUA FAAP

S uma coisa to estressante quanto prestar o Vestibular: prepa-rar-se para ele. Por isso, a FAAP, uma das instituies de ensino mais conceituadas do Brasil, criou um mtodo inteligente para seu filho entrar na faculdade: a Avaliao Contnua. Com exames anuais que avaliam o desempenho do aluno, a FAAP favorece a integrao entre o Ensino Mdio e o Superior e, o mais importante, prepara seu filho para o futuro.

ModalidadeOs leitores do texto so posicionados pela modalidade de alta afini-

dade com um determinado grupo social (homens de classe mdia sen-tido relacional), como tambm pelo estilo (sentido de identificao): s uma coisa, to estressante, uma das instituies de ensino mais conceituadas do Brasil, um mtodo inteligente, Avaliao Contnua, exames anuais que avaliam o desempenho do aluno, a FAAP favorece a integrao entre o Ensino Mdio e o Superior, o mais importante, prepara seu filho para o futuro`. Dessa forma, o anncio representa as identidades masculinas no discurso tradicional de gnero, em que os homens so representados como os provedores da famlia.

Aspectos semiticosComo o anncio analisado anteriormente, o texto da FAAP apresenta

alta modalidade, com orientao sensorial na cor escura e forte (vinho) no fundo e a cor branca nos textos verbais, provocando contraste. Alm disso, o anncio enquadrado numa folha de caderno espiral, sugerindo o contexto acadmico. Ao contrrio do anncio Nokia 7200, em que a logomarca apresentada no canto direito superior da pgina, o texto da


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FAAP segue o padro convencional, com a marca no canto direito infe-rior. Os aspectos semiticos estabelecem relao interdiscursiva entre a educao e um discurso tradicional de gnero, em que a educao um privilgio masculino.

2.3. Seo Gloss (Capricho, 953, nov. 2004)A seo abrange duas pginas. na primeira, h a foto de um casal de

jovens na iminncia de se beijarem. A moa apresenta os lbios pintados com batom rosa claro, uma cor que atua como atrativo para a leitora adolescente. A seo muito heterognea em relao aos gneros dis-cursivos. Ao lado da foto dos jovens, um pequeno texto intitulado Prova do beijo mescla informaes publicitrias (preos e marcas dos produtos, inclusive do batom que a moa usa no anncio) com outros gneros dis-cursivos, como depoimentos e o texto introdutrio da autora da seo.

M. Talbot (1998) sugere que as revistas destinadas ao pblico adoles-cente feminino constroem e constituem as identidades sociais de suas leitoras por meio da linguagem. no presente caso, trata-se das iden-tidades de gnero. Como j foi dito, a revista Capricho destina-se a um pblico jovem feminino; portanto, contribui, por meio da linguagem usada, para a formao das identidades de gnero. Ainda segundo Talbot, os textos produzidos pelos meios de comunicao de massa, como os da revista em anlise, constituem uma populao com personagens reais ou imaginrias em que se situam as leitoras.

Mediante a seleo de itens lexicais, como ex-galera, testou, sua namorada, beijos, que atraem as leitoras adolescentes, a autora constri uma relao de amizade simulada, que estabelecida entre os produtores desses textos de comunicao de massa e seus leitores, e assim posi-ciona a leitora de uma forma que lhe transmite confiana. Fairclough (1989, 1995a) discute esse fenmeno como personalizao sinttica (ver seo 2.2), uma estratgia discursiva em que pela seleo lexical a autora procura falar a mesma linguagem da leitora-alvo, simulando significados interpessoais. A simulao da amizade oculta o poder dos

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produtores do texto que, ao transmitirem confiana, determinam para as adolescentes um padro de consumo, um estilo de ser, uma identi-dade de gnero.

Os depoimentos do texto ao lado, atribudos ao namorado da moa da foto, comentam os beijos que ele deu na moa, fazendo referncia a cada cor e marca de batom anunciado no texto que traz os preos dos produtos. O namorado atua no texto como algum que interage com a autora-como-entrevistadora e, ao mesmo tempo, atua como personagem da populao do texto conforme sugere Talbot. Os depoimentos se baseiam em alguns pressupostos acerca das atitudes e dos comporta-mentos da leitora. A autora-como-entrevistadora no interage direta-mente com o namorado.

PROVA DO BEIJO

O Gian, ex-Galera CAPRICHO, testou os novos glosses com sua namorada atual, a Ana. Depois de muitos beijos, ele deu sua opinio.(Imagem) Color Trend, Avon R$...O cheiro suave e o gosto bom. Tambm no grudento e o brilho no ficou nos meus lbios depois de beijar a Ana.(Imagem) Faces, natura R$...Adorei este gloss que tem gosto de banana caramelada. O melhor que ele no tem cor nem muito grudento.(Imagem) Cores, O Boticrio R$...Gostei. Tem um cheirinho de chiclete e deixou os lbios da Ana superbonitos. Fora isso, este gloss no mela na hora do beijo.(Imagem) Glam Shine, LOral R$...O gosto bom e deixou os lbios da Ana lindos! S que, depois do beijo, o brilho do gloss tambm ficou na minha boca.

H um pressuposto de que a opinio do homem seja legtima perante a namorada e isso representa e constri as identidades das leitoras da


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revista. Outro pressuposto o de que basta a leitora-consumidora ad-quirir o produto para pertencer quele grupo de jovens que se unem no desejo do prazer. Segundo Talbot, as propagandas modernas fazem uma associao entre pertencer a um grupo e o consumo de um deter-minado produto.

Logo abaixo da foto, h uma breve narrativa biogrfica sobre as per-sonagens da foto em que a autora relata o incio da relao amorosa do casal. O vocabulrio, que apresenta expresses da linguagem dos jovens, como no rolou nada, pegou (anotou), acabaram ficando, maior love, usados pela autora-como-amiga, estabelecem a relao de ami-zade simulada entre escritora e leitora. A redao da revista apontada como o local de reencontro dos jovens.

In LOVE

A Ana, 18 anos, e o Gian, 19, esto juntos h quase trs meses. A primeira vez que se viram foi em Porto Seguro (BA), quando foram apresentados pelos amigos da Ana, que haviam estudado com o Gian. no rolou nada. Mas em julho deste ano, os dois se reencontraram na redao da CAPRICHO. Gian pegou o telefone dela e chamou a Ana para sair. Acabaram ficando... e esto no maior love.

na mesma pgina, encontra-se ainda outro texto publicitrio cons-trudo com informaes estticas sobre o produto, como embalagem bonita, alm de oferecer informaes cientficas fornecidas pelo fabri-cante, como propriedades antioxidantes e vitamina E. Essa interdis-cursividade com o discurso cientfico pressupe que a leitora, prova-velmente uma estudante, deve se interessar por informaes cientficas sobre os produtos, no s pelos aspectos estticos. Alm disso, a citao das propriedades uma forma de legitimao do produto.

A segunda pgina da seo apresenta produtos de beleza (lpis, rmel, esmalte, sombra e batom), com as respectivas marcas e os preos, que

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so seguidos de depoimentos de leitoras que recomendam os produtos s leitoras (a Galera capricho). esquerda da pgina, em quadros azuis, esto os textos da mscara, do batom e do esmalte, enquanto no centro, o da sombra e direita, o do lpis. no canto direito superior, destacado em um crculo pontilhado na cor rosa e em fundo branco, a manchete Mar boa!, na cor rosa e o texto em letras na cor preta: Esmalte, rmel, sombras, batom e lpis de olho para quem quer cair na noite superproduzida. Os itens lexicais desses pequenos textos pertencem ao universo vocabular das jovens leitoras da revista: fofo!, Adorei!, Superprtico, cair na noite, superproduzida, fceis de passar e Fica lindo!. Cabe destacar, ainda, as cores rosa, vermelho, azul, amarelo e preto em barcos de papel, nos quais esto expostos os produtos, alm das fotos das meninas da Galera Capricho que participaram do teste, cada uma com o respectivo nome. A variao das cores em tom forte produz um texto sensorial envolvente e os barcos de papel colorido sugerem o jogo, a brincadeira e o movimento caractersticos da ado-lescncia. As fotos com os nomes, a modalidade (vocabulrio da lin-guagem jovem, adjetivos) e o discurso direto dos depoimentos indicam a produo do texto como personalizao sinttica, criando um efeito de atrao e de manipulao das leitoras. Esse efeito cuidadosamente trabalhado no estilo do texto, formando as identidades de gnero das adolescentes.

Mscara para clios, Lash Architect, da LOral. Testada por Dani. Deu mais volume e alongou os clios. Adorei! R$...Batom labial perolado, nctar, da Ayur Vida. Testado por Dani. A cor linda, no tem gosto ruim e dura bastante na boca. R$...Esmalte, Anglica, da Impala, testado por Ana. fofo! D para usar tanto sozinho como por cima de outro esmalte. R$...Trio de sombras, Cores, de O Boticrio. Testado por Denise. Superprtico, d para usar de dia e noite, no borra e fixa muito bem. R$...


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Caixa com quatro unidades de minilpis de olho, O Boticrio. Testada por Aline. Eles so fceis de passar! O melhor deles o cintilante. Fica lindo! R$...

O gnero discursivo do anncio caracteriza uma heterogeneidade semitica, mesclando cores, linguagens (oral, escrito, visual) e estabele-cendo uma interdiscursividade (descrio, com os preos dos produtos, e depoimentos) que extrapola a prtica social da publicidade para moldar a vida ntima das jovens leitoras. Se lembrarmos que o anncio parte de uma seo da revista associada ao entretenimento, ficar claro o poder de seduo e de manipulao da publicidade que explora a interdiscur-sividade para ocultar a venda da imagem dos produtos.

Comparando os trs textos analisados Nokia 7200 (Isto), Avaliao Contnua FAAP (Veja) e Gloss (Capricho) compreendemos como a publi-cidade constri a vida social contempornea, na dimenso discursiva da prtica social (Chouliaraki e Fairclough, 1999). A anlise do vocabulrio, da intertextualidade e interdiscursividade, da coeso, da modalidade e dos aspectos semiticos fornece fortes elementos para compreender a sociedade ps-moderna, com sua tendncia heterogeneidade e mescla de sentidos e formas, como foi indicado nos exemplos. Essa tendncia do gnero discursivo publicitrio molda identidades metamorfoseadas (Nokia 7200, Gloss).

A heterogeneidade do gnero discursivo e seus efeitos sobre as iden-tidades lembram uma dvida de D. Harvey (trad. 2000: 325) sobre a condio ps-moderna: As rachaduras nos espelhos podem no ser muito grandes e as fuses nas extremidades podem no ser muito mar-cantes, mas o fato de todas elas existirem sugere que a condio da ps-modernidade passa por uma sbita evoluo, talvez alcanando um ponto de autodissoluo em alguma coisa diferente. Mas o qu?

Estaria Harvey sugerindo a necessidade de retorno associao entre os planos esttico e poltico do primeiro perodo da vanguarda cultural? (Connor, trad. 1993: 192-193). Essa associao permitiria falar de uma

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conscincia tica e contra-hegemnica. A conscincia tica necessria no debate sobre as prticas sociais ps-modernas.

Porm, o que a conscincia tica? K. Rajagopalan (2003: 21) se refere teoria: Como um primeiro passo nessa empreitada, tomemos conscincia de que, independentemente do estatuto que se queira con-ferir teoria em si, no se pode negar que a atividade de formular teorias algo que se d como parte de uma prtica social. Rajagopalan se baseia em discusso feita anteriormente por Chouliaraki e Fairclough (1999: 29): a teoria ela prpria uma prtica.

Portanto, a conscincia tica est baseada na relao entre teoria e prtica. Nesse sentido, toda reflexo terica posicionada na prtica social. Portanto, refletir teoricamente sobre a publicidade exige consi-derar a organizao da multido como sujeito poltico (Hardt e negri, trad. 2001: 434). A anlise do discurso instrumental no desenvolvi-mento dessa conscincia tica e contra-hegemnica.

3.Consideraesfinais

neste artigo, focalizei o gnero discursivo publicitrio, sua consti-tuio na heterogeneidade ps-moderna, e a forma como a publicidade molda estilos de ser, identificaes e identidades de gnero. O resul-tado deste estudo aponta um hibridismo identitrio produzido pelo g-nero discursivo publicitrio. A anlise, conforme a abordagem crtica do discurso, sugere que a heterogeneidade nas identidades de gnero produto da manipulao ideolgica que alimenta a voragem capitalista para criar novos mercados, constituindo as intimidades de acordo com a rearticulao das prticas sociais. Chouliaraki e Fairclough (1999: 13-14) se referem ao potencial de mudana articulatria da ps-modernidade. Esse potencial dominado por organizaes da mdia global. Em seu estudo da revista Cosmopolitan (Nova, no Brasil), Machin e Thornborough (2003: 468) observam que a representao das prticas de sexo e de tra-balho das mulheres semelhante: elas so apresentadas como fantasias


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divertidas. Isso sugere as contradies que permitem s mulheres sig-nificar o discurso da Cosmopolitan.

Entretanto, as identidades de gnero so, ao mesmo tempo, fixas e flexveis (Magalhes, 2005b). Apesar de serem fixadas por discursos poderosos como a publicidade, elas podem ser transformadas pela ao poltica, conforme sugere P. Bourdieu (trad. 1999), e pela conscincia tica e contra-hegemnica. preciso, pois, fazer a crtica desse discurso que busca o controle de corpos e mentes para ampliar os mercados e os lucros das empresas de cosmticos e outras (Magalhes, 2005b). Foi isso o que busquei fazer neste artigo, com a anlise de discurso textualmente orientada de trs textos da publicidade. De acordo com a anlise do vo-cabulrio, da modalidade, da coeso, dos aspectos semiticos, da inter-textualidade e da interdiscursividade, os textos publicitrios apresentam uma relao tensa entre dois discursos de gnero: um conservador tra-dicional e outro inovador, confirmando anlise realizada anteriormente (Magalhes, 1995). O texto Nokia 7200 situa as identidades femininas no mundo da moda e do consumo de suprfluos, o mesmo ocorrendo com o texto Gloss, esse ltimo dirigido a leitoras adolescentes. J o texto Avaliao Contnua FAAP apresenta um discurso tradicional, em que a educao associada ao mundo masculino. Um ponto a destacar a forma como as identidades heterogneas so mediadas pelos recursos tecnolgicos de mescla e colagem de discursos e gneros discursivos, e aspectos semiticos como os sentidos atribudos s cores e o contraste entre elas. A representao da identidade teen ligada ao consumo de pro-dutos de beleza pelas adolescentes um exemplo disso.

Um dilema a ser examinado no futuro de que forma seria possvel ficar fora de comunidades de consumo, para fazer a crtica e desenvolver a conscincia tica contra-hegemnica conforme a discusso apresentada no final da seo 3. Para essa conscincia, um passo inicial compre-ender que a linguagem como prtica social impe uma determinada viso de mundo representada pelas escolhas lingstico-textuais ou semiticas sobre o leitor ou a leitora. Portanto, indicada a leitura opositiva.

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A leitura opositiva se inclui no debate sobre o ps-modernismo. Diante das diversas questes nesse debate, em que alguns sugerem o abandono das posies do centro e das margens, de acordo com Connor (trad. 1993: 196), um caminho possvel a chamada cultura de resistncia baseada na crtica ao consumismo desenfreado do neo-capitalismo. Isso implicaria promover a adeso a uma nova verso do projeto do Iluminismo (Harvey, trad. 2000: 325). H muito a discutir nessa proposta: em parte, ela significa que o ps-modernismo uma condio histrica.

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Notas1 Este estudo parte do Projeto Integrado de Pesquisa Escrita, Identidade e Gnero

Discursivo, coordenado pela autora no ncleo de Estudos de Linguagem e Socie-dade (nelis), do Centro de Estudos Avanados Multidisciplinares (CEAM) da Universidade de Braslia.

2 Essa parte do artigo teve a colaborao de Marina A. S. Vasconcelos, que parti-cipou do projeto Escrita, Identidade e Gnero Discursivo como aluna de graduao, na disciplina Seminrio de Portugus, do Curso de Letras da Universidade de Braslia, ministrada em 2004.

3 Cf. Magalhes, 2005b: 187.4 O termo ancoragem de R. Barthes, citado por Myers (1994: 142).

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