ANALISIS

PERILAKU

KONSUMEN

KonsumenSetiap perusahaan bisa beroperasi dalam lima jenis pasar pembeli, masing-masing dengan ciri khusus sehingga memerlukan penelahan seksama, yaitu :

a. Pasar Konsumen : perorangan dan rumah tangga yang membeli produkuntuk konsumsi sendiri.

b. Pasar Produsen : organisasi yang membeli produk untuk prosesproduksinya

c. Pasar Penjual-ulang : organisasi yang membeli produk untuk dijualkembali.

d. Pasar Pemerintah : lembaga pemerintah yang membeli produk untukmelayani kepentingnan umum atau mengalihkan produk untukorang/pihak lain yang membutuhkan.

e. Pasar Internasional : pembeli luar negeri; termasuk konsumen, produsen,penjual ulang dan pemerintah asing.

Perilaku konsumen adalah proses dan aktivitas

ygberkaitan dgn pencarian, pemilihan, pembelian,

penggunaan, serta pengevaluasian produk dan jasa demi

memenuhi kebutuhan dan keinginan .

Perilaku konsumen merupakan hal-hal yg mendasari

konsumen untuk membuat keputusan pembelian.

Untuk barang berharga jual rendah (low-involvement)

proses pengambilan keputusan biasanya dilakukan

dengan mudah, namun untuk barang berharga jual tinggi

(high-involvement) proses pengambilan keputusan

dilakukan dengan pertimbangan yg matang.

1. PENGERTIAN PERILAKU KONSUMEN

Sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam

mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan

produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang

mendahului dan mengikuti tindakan ini. (Engel, 1992)

The study of the buying units and the exchange

processes involved in acquiring, consuming and

disposing of goods. (Moven and Minor, 2000)

Tujuan pemasaran adalah bagaimana memenuhi dan

memuaskan kebutuhan serta keinginan pelanggan sasaran.

Bidang ilmu perilaku konsumen mempelajari cara konsumen

dalam memilih, membeli, memakai serta memanfaatkan

brg/jasa rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka.

Memahami perilaku konsumen bukan masalah sederhana.

Para pelanggan mungkin menyatakan butuh namun mereka

bertindak sebaliknya. Para pelanggan tsb mungkin tdk

memahami motivasi mereka yg lebih dalam. Mereka mungkin

menanggapi pengaruh yg merubah pikiran mereka pd menit-

menit terakhir. Oleh sebab itu, pemasar harus pinter-pinter

memahami perilaku pelanggan dalam kondisi apapun.

1. Perilaku konsumen adalah pondasi bagi manajemen pemasaran.

Dapat dimanfaatkan untuk:

a. Merancang marketing mix

b. Merumuskan segment marketplace

c. Merumuskan analisa lingkungan

d. Mengembangkan riset pasar tingkat lanjut

2. Dapat dikembangkan sebagai bahan penting bagi penetapan

kebijakan publik

3. Pemahaman akan perilaku konsumen akan memberi peluang

untuk dapat lebih memantapkan penanganan konsumen

4. Analisa konsumen memberikan pengetahuan bagi pemahaman

akan perilaku konsumen secara keseluruhan

5. Pemahaman perilaku konsumen akan memberikan 3 jenis informasi:

a. Orientasi konsumen

b. Fakta seputar tingkah laku manusia

c. Teori yang dapt membimbing seseorang fokus pada proses berpikir

2) Alasan Mempelajari Perilaku Konsumen

Pemahaman akan perilaku konsumen dapat diaplikasikan dalam beberapa

hal, yang pertama adalah untuk merancang sebuah strategi pemasaran

yang baik, misalnya menentukan kapan saat yang tepat perusahaan

memberikan diskon untuk menarik pembeli.

Kedua, perilaku konsumen dapat membantu pembuat keputusan membuat

kebijakan publik. Misalnya dengan mengetahui bahwa konsumen akan

banyak menggunakan transportasi saat lebaran, pembuat keputusan dapat

merencanakan harga tiket transportasi di hari raya tersebut.

Ketiga adalah dalam hal pemasaran sosial (social marketing), yaitu

penyebaran ide di antara konsumen. Dengan memahami sikap konsumen

dalam menghadapi sesuatu, seseorang dapat menyebarkan ide dengan

lebih cepat dan efektif.

3. MANFAAT MEMAHAMI PERILAKU KONSUMEN

4. PENDEKATAN DALAM MENELITI PERILAKU KONSUMEN

Terdapat 3 pendekatan utama dlm meneliti perilaku konsumen.

a) Pendekatan interpretif. Pendekatan ini menggali secaramendalam perilaku konsumsi dan hal yg mendasarinya. Studidilakukan dengan melalui wawancara panjang dan focusgroup discussion guna memahami makna sebuah produk danjasa bagi konsumen dan apa yg dirasakan dan dialamikonsumen ketika membeli dan menggunakannya.

b) Pendekatan tradisional yg didasari pada teori dan metodeilmu psikologi kognitif, sosial, dan behaviorial serta dari ilmusosiologi. Pendekatan ini bertujuan mengembangkan teoridan metode untuk menjelaskan perliku dan pembuatankeputusan konsumen. Studi dilakukan melalui eksperimendan survey untuk menguji coba teori dan mencaripemahaman tentang bagaimana seorang konsumenmemproses informasi, membuat keputusan, serta pengaruhlingkungan sosial terhadap perilaku konsumen.

Ketiga pendekatan sama-sama memiliki nilai dan tinggi dan

memberikan pemahaman atas perilaku konsumen dan strategi

marketing dari sudut pandang dan tingkatan analisis yang

berbeda. Sebuah perusahaan dapat saja menggunakan salah satu

atau seluruh pendekatan, tergantung permasalahan yang dihadapi

perusahaan tersebut.

c) Pendekatan sains marketing yg didasarkan pd teori dan

metode ilmu ekonomi dan statistika. Pendekatan ini

dilakukan dengan mengembangkan dan menguji coba

model matematika berdasarkan hirarki kebutuhan manusia

menurut Abraham Maslow untuk memprediksi pengaruh

strategi marketing terhadap pilihan dan pola konsumsi, yg

dikenal dengan sebutan moving rate analysis.

Roda analisis konsumen adalah kerangka kerja yang digunakan

marketer untuk meneliti, menganalisis, dan memahami perilaku

konsumen agar dapat menciptakan strategi pemasaran yang lebih baik.

Roda analisis konsumen terdiri dari tiga elemen: afeksi dan kognisi,

lingkungan dan perilaku.

Elemen pertama adalah afeksi dan kognisi.

Afeksi merujuk pada perasaan konsumen terhadap suatu stimuli atau kejadian,

misalnya apakah konsumen menyukai sebuah produk atau tidak.

Kognisi mengacu pada pemikiran konsumen, misalnya apa yang dipercaya

konsumen dari suatu produk. Afeksi dan kognisi berasal dari sistem yang

disebut sistem afeksi dan sistem kognisi. Meskipun berbeda, namun keduanya

memiliki keterkaitan yang sangat kuat dan saling memengaruhi.

5. RODA ANALISIS KONSUMEN

Manusia dapat merasakan 4 tipe respons afektif:

emosi, perasaan tertentu, mood dan evaluasi.

Setiap tipe tersebut dapat berupa respons positif atau

negatif.

Keempat tipe afeksi ini berbeda dalam hal

pengaruhnya terhadap tubuh dan intensitas perasaan

yg dirasakan. Semakin kuat intensitasnya semakin

besar pengaruh perasaan itu terhadap tubuh,

misalnya terjadi peningkatan tekanan darah,

kecepatan pernafasan, keluarnya air mata atau rasa

sakit di perut. Bila intensitasnya lemah maka

pengaruhnya pada tubuh tidak akan terasa.

Sistem kognisi terdiri dari lima proses mental, yaitu: memahami,

mengevaluasi, merencanakan memilih dan berpikir.

Memahami adalah proses menginterpretasi atau menentukan arti dari

aspek tertentu yang terdapat dalam sebuah lingkungan.

Mengevaluasi berarti menentukan apakah sebuah aspek dalam

lingkungan tertentu itu baik atau buruk, positif atau negatif, disukai atau

tidak disukai.

Merencanakan berarti menentukan bagaimana memecahkan sebuah

masalah untuk mencapai suatu tujuan.

Memilih berarti membandingkan alternatif solusi dari sebuah masalah

dan menentukan alternatif terbaik.

Berpikir adalah aktifitas kognisi yang terjadi dalam ke empat proses yang

disebutkan sebelumnya.

Fungsi utama dari sistem kognisi adalah untuk menginterpretasi, membuat

masuk akal dan mengerti aspek tertentu dari pengalaman yang dialami

konsumen.

Fungsi kedua adalah memproses interpretasi menjadi sebuah task kognitif

seperti mengidentifikasi sasaran dan tujuan, mengembangkan dan

mengevaluasi pilihan alternatif untuk memenuhi tujuan tersebut, memilih

alternatif dan melaksanakan alternatif itu.

Besar kecilnya intensitas proses sistem kognitif berbeda-beda tergantung

konsumennya, produknya, atau situasinya. Konsumen tidak selalu

melakukan aktifitas kognisi secara ekstensif, dalam beberapa kasus

konsumen bahkan tidak banyak berpikir sebelum membeli sebuah produk.

Budaya

Budaya

Sub-Budaya

Klas Sosial

Sosial

Kelompok

Acuan

Keluarga

Personal

Umur dan gaya

hidup

Situasi ekonomi

dan pekerjaan

Psikologi

Motivasi

Persepsi

Belajar

Kepercayaan dan

sikap

6) Faktor-faktor Utama yg Mempengaruhi Proses Pembelian

Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor budaya, sosial,

pribadi dan psikologi. Faktor budaya mempunyai pengaruh yang paling luas dan

paling dalam.

Faktor Budaya :

Budaya, sub budaya dan klas sosial sangat penting bagi perilaku pembelian. Sub

budaya mencakup : bangsa, agama, kelomp ras dan wilayah geografis.

Kultur atau BUDAYA• Budaya merupakan suatu kepercayaan, nilai-nilai dan kebiasaan yang dipelajari

seseorang, yang dapat mengarahkan seseorang tersebut dalam menggunakansuatu barang atau jasa. Kepercayaan, nilai-nilai dan kebiasaan itu dapat munculbila seseorang melakukan interaksi, hubungan dan saling mempengaruhi dalamberperilaku.

• Kultur berpengaruh dominan dalam proses pembelian. Misalnya di Amerikamenonjol nilai achievement dan success, aktivitas, efisiensi dan patiality(kemandirian), kemajuan, kesesuaian material, individualism, kebebasan,kenikmatan lingkungan, humaniterisme, dan kepemudaan. Nilai demikianberbeda antara satu bangsa dengan bangsa lain.

Subkultur• Subkultur merupakan bagian yang lebih kecil, yang mungkin terdiri dari

kebangsaan, agama, kelompok rasial, dan wilayah geografis. Subkulturadakalanya membentuk segemen pasar tersendiri.

• Subkultur: Nationalities, Religions, Racial groups, Geographic regions, Special interests dll.

KELAS SOSIAL• Kelas social merupakan pembagian anggota masyarakat ke dalam suatu hirarki

status kelas social yang berbeda, sehingga para anggota setiap kelas secararelative mempunyai status yang sama dan para anggota kelas lainnya mempunyaistatus yang lebih tinggi atau lebih rendah.

SosialFaktor Sosial, pada dasarnya semua masyarakat memiliki stratifikasi sosial, yaitutingkatan sesuai dengan kasta, keturunan, kekayaan, pangkat jabatan dll.

KELUARGAKeluarga merupakan dua orang atau lebih yang dikaitkan oleh hubungan darah,perkawinan, atau pengadopsiam yang tinggal bersama-sama atau terpisah. Fungsipokok keluarga adalah adanya proses sosialisasai . Keluarga merupakan kelompokkonsumen yg paling penting dlm masyarakat. Pengaruh keluarga sangat dominan dlmmenetapkan pembelian.

KELOMPOK REFERENSIKelompok adalah dua atau lebih yang berinteraksi untuk mencapai sasaran peroranganmaupun bersama, seperti kelompok persahabatan, kelompok bekajar, kelompok kerja,kelompok / masyarakat maya, kelompok aksi konsumen dan lain-lain.

Adapun definisi dari kelompok rujukan atau referensi adalah setiap orang atau kelompokyang dianggap sebagai dasar pembandingan bagi seseorang dalam membentuk nilaidan sikap umum / khusus atau pedoman khusus bagi perilaku.

• Kelompok keanggotaan yaitu yang mempunyai pengaruh langsung dengan pribadi a.l.keluarga, teman, tetangga, rekan kerja yg berinteraksi sosial secara terus menerus daninformal.

• Faktor Pribadi, yang mempengaruhi pembelian adalah usia, siklus hidup, pekerjaan,gaya hidup serta kepribadian.

Faktor psikologis, pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh 4 faktor

psikologis utama : motivasi, persepsi, pembelajaran, keyakinan dan sikap.

Teori-teori motivasi yang terkenal adalah A. Maslow, dan F Hesberg.

Persepsi adalah proses yg digunakan oleh individu utk memilih,

mengorganisasi dan menginterprestasi masukan informasi guna

menciptakan gambaran dunia yg memiliki arti.

Pembelajaran, meliputi perubahan perilaku seseorang yg timbul dari

pengalaman, sebagian besar perilaku seseorang adalah hasil dari belajar.

Keyakinan dan sikap, keyakinan tentang layanan jasa mempengaruhi

keputusan utk melakukan pembelian.

7) PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN JASA/BRG :

Pengambilan keputusan konsumen untuk pembelian berbeda-beda tergantung

pada jenis keputusan pembelian.

Henry Assael membedakan 4 jenis perilaku pembelian konsumen berdasarkan

tingkat keterlibatan dan tingkat perbedaan antar merek.

Perilaku pembelian yang rumit : jasa yang berisiko, mahal, expresif, jarang

dibeli.

Perilaku pembelian pengurang ketidak nyamanan : membanding-bandingkan

dan mencari kelebihan dari yang lain.

Perilaku pembelian karena kebiasaan : jasa yang digunakan sehari-hari

karena sudah langganan. Misalnya naik becak pd langganan tanpa nawar.

Perilaku pembelian yang mencari variasi : membeli jasa sejenis tapi ingin

variasi yang berbeda, Misalnya beralih mengganti ke salon lain.

Model urutan tahap proses keputusan pembelian :

Pengenalan masalah

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Keputusan Pembelian

Perilaku pasca

pemblelian

Catatan : Urutan tsb tdk harus demikian, ada hal2 yang sdh konsumen fahami

sebelumnya shg keputusan membeli tdk mulai dari pengenalan masalah.

Proses pengambilan keputusan pembelian :

Sebelum dan sesudah melakukan pembelian, seorang konsumen akan melakukan

sejumlah proses yang mendasari pengambilan keputusan, yakni:

Pengenalan masalah (problem recognition).Konsumen akan membeli suatu produk

sebagai solusi atas permasalahan yang dihadapinya. Tanpa adanya pengenalan

masalah yang muncul, konsumen tidak dapat menentukan produk yang akan dibeli.

Pencarian informasi (information source). Setelah memahami masalah yang ada,

konsumen akan termotivasi untuk mencari informasi untuk menyelesaikan

permasalahan yang ada melalui pencarian informasi. Proses pencarian informasi dapat

berasal dari dalam memori (internal) dan berdasarkan pengalaman orang lain

(eksternal).

Mengevaluasi alternatif (alternative evaluation). Setelah konsumen mendapat berbagai

macam informasi, konsumen akan mengevaluasi alternatif yang ada untuk mengatasi

permasalahan yang dihadapinya.

Keputusan pembelian (purchase decision). Setelah konsumen mengevaluasi

beberapa alternatif strategis yang ada, konsumen akan membuat keputusan

pembelian. Terkadang waktu yang dibutuhkan antara membuat keputusan

pembelian dengan menciptakan pembelian yang aktual tidak sama

dikarenakan adanya hal-hal lain yang perlu dipertimbangkan.

Evaluasi pasca pembelian (post-purchase evaluation) merupakan proses

evaluasi yang dilakukan konsumen tidak hanya berakhir pada tahap

pembuatan keputusan pembelian. Setelah membeli produk tersebut,

konsumen akan melakukan evaluasi apakah produk tersebut sesuai dengan

harapannya. Dalam hal ini, terjadi kepuasan dan ketidakpuasan konsumen.

Konsumen akan puas jika produk tersebut sesuai dengan harapannya dan

selanjutnya akan meningkatkan permintaan akan merek produk tersebut di

masa depan. Sebaliknya, konsumen akan merasa tidak puas jika produk

tersebut tidak sesuai dengan harapannya dan hal ini akan menurunkan

permintaan konsumen di masa depan