Analiza pieței bauturilor racoritoare

8/8/2019 Analiza pieei bauturilor racoritoare

1/34

CUPRINS

Capitolul 1: PRODUSUL

1.1. Scurt istoric al buturilor rcoritoare la nivel naional..................................................3

1.2 . Gama sortimental existent pe piaa buturilor rcoritoare........................................7

Capitolul 2: ANALIZA OFERTEI

2.1. Prezentarea principalilor ofertani.................................................................................7

2.2. Volumul vnzrilor ............... ......................................................................................10

2.3. Repartiia vnzrilor pe ofertani..................................................................................10

2.4. Elementele care individualizeaz cele mai importante mrci.......................................12

Capitolul 3: ANALIZA CERERII

3.1. Definirea unitii de consum, a unitii de cumprare i a unitii dedecizie...............14

3.2. Identificarea principalelor segmente de pia i analiza lor...........................................15

3.3. Stabilirea elementelor de natur cantitativ legate de consum sau cumprare..173.4. Capacitatea pieei numrul de consumatori poteniali i

efectivi...18

3.5. Dezvoltarea pieei extensiv, intensiv, mixt............................................................20

Capitolul 4: DISTRIBUIA

4.1. Tipuri de uniti comerciale prin care se realizeaz vnzarea ctre consumatori............22

4.2. Evaluarea modului de distribuie pe diferite mrci..........................................................24

Capitolul 5: PRE

5.1. Segmentele de pre............................................................................................................26

Capitolul 6: PROMOVAREA PRODUSELOR

6.1. Identificarea modalitilor prin care se face promovarea produselor...............................28


2/34

2

6.2. Promovarea vnzrilor............................................................................................ ...........29

6.3. Identificarea principalelor campanii publicitare............................................................. 32

Capitolul 7: PREVIZIUNI ASUPRAPIEEI........................ .............................................32

1. PRODUSUL

1.1.Scurt istoric al buturilor rcoritoare la nivel naional

Termenul de butur rcoritoare (popular suc) se refer n special la buturile

carbogazoase sau necarbogazoase obinute din concentrai, dei n sens larg desemneaz orice

butur care nu conine alcool (dei exist i cteva excepii, cum ar fi ceaiul, ciocolata cald,

laptele,cocktailul etc.). Cele mai populare sortimente de buturi rcoritoare sunt cola, apa

mineral, limonada sau oranjada.

nainte de 1989

n timpul regimului comunist, n Romnia au luat fiin centre de producie a

buturilor rcoritoare, care au scos o serie diversificat de produse:

y Brifcor (gust de portocale)y CiCo (gust de portocale)y Quick Cola (gust de cola)y Deit (gust de fructe, n genul MD de astzi)y Bem-Bem (gust de portocale)y Zmeurata (gust de zmeur)y Lmia (gust de lmie)y Hebe (gust de lmie)y Aurora (gust de lmie)


3/34

3

Un caz aparte l reprezint butura Pepsi-Cola, scoas la fabrica Munca din

Ovidiu, Constana sub licen Pepsico, din anii '60. Sloganul mrcii era avnt i energie.

Dup 1989

O vreme au mai rezistat vechile mrci, dar, din cauza privatizrilor, unele dintre ele

au disprut (Brifcor, Deit, Quick Cola), altele au reuit s supravieuiasc (CiCo sau,

bineneles, Pepsi-Cola, Coca-Cola) ori s renasc (Brifcor , Quick Cola). De asemenea, au

aprut o serie de firme care produc sucuri romneti (Ala-Bala, Frutty-Fresh, Val etc.).

Coca-Cola de la 1886 pn n prezent

Coca-Cola este butura rcoritoare care este savurat de sute de milioane de ori pe

zi de oameni de pe tot globul. Forma familiar a sticlei de Coca-Cola i sigla, care sunt

marci nregistrate, sunt cele mai recunoscute simboluri comerciale din lume.

Produsul care a dat cel mai cunoscut gust s-a nascut n Atlanta, Georgia, la data de

8 mai 1886. Dr. John Styth Pemberton, un farmacist local, a produs conform legendei

siropul pentru Coca-Cola ntr-un vas de aram pe un trepied, n curtea din spatele casei

sale. A dus un borcan cu noul produs la farmacia Jacobs de pe aceeai strad, unde a

fost testat, declarat excelent i pus n vnzare cu cinci ceni paharul. n mod intenionat

(sau n mod accidental, nu se cunoate exact), noului sirop i-a fost adaugat apa

carbonatat pentru a produce o bautur care a devenit dintr-o dat Delicioas i

Rcoritoare, o tem ce continu s se aud astazi oriunde se savureaz Coca-Cola.

Considernd c "cei doi C vor arta bine n reclame" Frank Robinson, partenerul i

contabilul doctorului Pemberton, a sugerat numele i a scris cu acest scris unic marcanregistrat "Coca-Cola", ce este acum renumit.

La data de 1 mai 1889, Asa Candler a publicat o reclam de o pagin n The Atlanta

Journal i i-a declarat firma sa (firma de vnzari en-gros i en-detail) ca "singura

proprietar a Coca-Cola> Delicios. Rcoritor. Antrenant. Tonic". Titlul exclusiv de

proprietate, pe care domnul Candler l-a obinut n 1891, a costat n total 2.300$.


4/34

4

Pn n anul 1892, flerul de comerciant al domnului Candler a impulsionat vnzarea

de sirop Coca-Cola, fcnd-o s sporeasc de aproape zece ori. Curnd dup aceasta i-a

lichidat farmacia "Jacobs" i i-a ndreptat ntreaga atenie spre buturi rcoritoare.

mpreun cu fratele su John S. Candler, cu Frank Robinson, fostul partener al lui John

Pemberton, i cu ali doi asociai, domnul Candler a format n Georgia o corporaie cunumele de The Coca-Cola Company. Capitalul initial a fost de 100.000$.

Marca nregistrat "Coca-Cola", folosit pe pia din anul 1886, a fost nregistrat la

Biroul de Inve Afacerea a continuat s se dezvolte i n anul 1894 s-a deschis n Dallas

(Texas), prima fabric de producere a siropului din afara oraului Atlanta. Altele s-au

deschis la Chicago (Illinois) i la Los Angeles (California), n anul urmtor.

PepsiBrandul Pepsi este prezent pe piaa din Romnia din 1966, jucnd un rol principal

n segmentul buturilor carbonizate i continund s aib o vizibilitate a brandului extrem

de puternic Cnd spui Pepsi, toat lumea nelege despre ce vorbeti , relevanta Orice

ai face, bea Pepsi i stimata Pepsi i merit poziia de lider pe pia. (Sursa:

Cercetare calitativ Daedalus).

Sistemul de franciz curent pentru Pepsi a nceput n 1991, cu implicarea Quadrant

Amroq Beverages (QAB), ca mbuteliator, care produce i distribuie buturile sub

licena PepsiCo, mpreun cu produsele proprii.

Povestea Pepsi Cola ncepe cu o farmacie n New Bern, Carolina de Nord, i un

farmacist numit Caleb Bradham. Scopul lui Bradham a fost s creeze o butur

carbogazoas care s fie att delicioas, ct i sntoas, s ajute la digestie i s ofere mai

mult energie. Ca multe alte farmacii n 1896, cea a lui Bradham oferea i buturi

carbogazoase create de el, cu care i servea clienii. Cea mai popular butur a lui a fost

cea numit Butura lui Brad, fcut din ap minerala, zahr, vanilie, uleiuri rare, pepsin

i nuci de cola.

Butura lui Brad a fost mai tarziu numit Pepsi Cola n 1898 datorit pepsinului i

nucilor de cola folosite n reeta. n 1898, Caleb Bradham a cumprat, cu nelepciune,

numele de marc Pep Cola pentru 100 USD de la un competitor din Newark, New


5/34

5

Jersey. Noua marc a fost nregistrat pe 16 iunie 1903. Vecinul lui Bradham, un artist, a

creat designul pentru primul logo Pepsi i astfel 97 de vizualuri s-au dezvoltat pentru

prima campanie publicitar. Logoul Pepsi-Cola a fost nregistrat n 1906 i a fost folosit de

atunci n numeroase versiuni.

n 1931, preedintele Loft Candy, Charles G. Guth, care a reformulat buturapopular, a cumprat Pepsi Cola.

Pepsi s-a bucurat de o lung perioad de asociere a imaginii cu cea a celor mai mari

fotbaliti i cntrei din lume, care au reprezentat cu succes poziionarea brandului

Dare for more. Printre acetia se numar: David Beckham, Thierry Henry, Ronaldinho,

Roberto Carlos, Raul Gonzales, Fernando Torres, Rafael Van Der Vaart, Crespo,

Lampard,i Christina Aguillera.

European Drinks

Ioan i Viorel Micula, frai gemeni, au reuit s cldeasc n Romnia un adevrat

imperiu al apei minerale i al buturilor rcoritoare.

European Drinks, firma lor de referin, este astzi una dintre cele mai cunoscute

companii in Romnia . n epoca ceauist au ales libertatea, emigrnd n Suedia. Aici au i

debutat n afaceri, cu o firm de hardware i comer industrial. Revoluia din 1989 i

evenimentele care au urmat - nlturarea regimului comunist de la putere - i-au readus n

Romnia, n anul 1990. Cu banii pe care i-au fcut n Suedia, au nceput dezvoltarea unei

reele de distribuie prin intermediul firmei Transilvania General Import Export, care astzi a

devenit una dintre cele mai performante din sud-estul Europei. De aici i pn la producie

nu a fost dect un pas, pe care l-au fcut o dat cu lansarea pe pia a rcoritoarelor Frutti

Fresh i a buturilor alcoolice.

n 1996 au nceput activitatea de mbuteliere a apei minerale Izvorul Minunilor unde

s-a investit peste 25 de milioane de mrci germane. Astzi, Ioan i fratele su Viorel

troneaz peste un imperiu al apei minerale i buturilor rcoritoare carbogazoase. European

Drinks, Scandic Distilleries, European Food, Transilvania General Import Export sunt

productorii din grup care au reuit s-i impun mrcile pe piaa romneasc. Grupul si-a

dezvoltat afacerile prin intrari pe numeroase segmente de pia, avnd n prezent peste 150

de produse n portofoliu, dar i prin exporturi.


6/34

6

1.2. Gama sortimental existent pe piaa buturilor rcoritoare

Piaa buturilor rcoritoare a cunoscut o dezvoltare major n ultimii ani, n special

dup anul 1990 cnd pe piaa romneasc au ptruns numeroase firme productoare de

buturi rcoritoare.

Compania Coca-Cola este cea mai mare companie productoare de buturi rcoritoaredin lume, cu o pia de desfacere cuprinznd 200 ri .

Compania QABAre 7 branduri n portofoliu: Pepsi, Prigat, Lipton, Gatorade, 7 UP,Roua Munilor, Talea, Mirinda. Pepsi este cel mai bine vndut brand, datorit faptului c

segmentul buturilor carbonatate este cel mai mare n Romnia i, ca urmare, are cea mai

mare cerere.

European Drinks produce o gam larg de buturi rcoritoare: Frutti Fresh, AdriaCola, American Cola, Adria, Frutti Delicia, Fruttia Nectar, Fruttia Juice, Vita Tonic, Izvorul

Minunilor.

2. ANALIZA OFERTEI

2.1 Prezentarea principalilor ofertani

1) Coca Cola Romnia

Coca-Cola este prezent pe piaa din Romnia prin intermediul a dou firme,

respectiv Coca-Cola Romania, reprezentantul companiei americane The Coca-Cola

Company, care deine mrcile i produce concentratele, i mbuteliatorul Coca-Cola HBC

Romania, care produce, distribuie i vinde produsele. Aceasta din urm administreaz fabrici


7/34

7

n Bucureti, n curs de relocare, Ploieti, Iai, Timioara, Oradea i Vatra Dornei, cu peste

3.000 de angajai.

Portofoliul Coca-Cola Romnia cuprinde buturile rcoritoare Coca-Cola, Sprite,

Fanta, sucurile Cappy, ceaiurile Nestea, butura energizant Burn i apa mineral Dorna.

Piaa intern a buturilor rcoritoare (care include i apa mineral) depaete 850 milioane

de euro, respectiv 2,2 miliarde litri, potrivit datelor companiilor din piaa.

Produsele companiei Coca-Cola sunt:

Coca-Cola Coca-Cola light Coca-Cola Zero

Fanta Portocale Fanta Lamie Fanta Madness Fanta Fructe de Pdure

Sprite Apa mineral i plat Dorna

Cappy portocale Cappy grapefruit(ananas, kiwi, piersici, caise) Cappy IceFruit Cappy Nectar

Energizante Burn

Nestea Lemon, Peach, Fructe de pdure.

2) Quadrant Amroq BeveragesQAB a intrat pe piaa buturilor rcoritoare din Romnia n 1991, prin mbutelierea i

distribuia produselor din portofoliul PepsiCo. n 1992, compania a inaugurat prima linie de


8/34

8

mbuteliere PET din ar, pentru sticla de Pepsi de 1,5 litri, iar n anul 1993, QAB a lansat

prima butur necarbonatat produs n Romnia: Prigat.

Produsele oferite de QAB sunt:- buturi rcoritoare carbogazoase reunite sub marca Pepsi-Cola:

Pepsi Regular Pepsi Twist Pepsi Twist Lemon Pepsi Max Pepsi Light 7UP Mirinda Mountain Dew.

- buturi rcoritoare necarbogazoase still:

Prigat Still Prigat Still Activ Lipton Ice Tea (diverse arome)

3) European Drinks - este o companie productoare de buturi rcoritoare i apeminerale din Romnia, parte a grupului European Drinks. Produsele European Drinks sunt

distribuite n peste 20 de ri din Europa.

Compania exploateaz dou surse de ap, la Stna de Vale i Rieni, n judeul Bihor.

Principalele mrci pe acest segment sunt Izvorul Minunilor i Hera. Pe piaa de sucuri, grupul

deine marca Frutti Fresh.

Produsele companiei EuropeanDrinkssunt: Frutti Fresh Adria American Cola Fruttia Nectar


9/34

9

Fruttia Juice Izvorul Minunilor

2.2 Volumul vnzrilor 2.3 Repartiia vnzrilor pe ofertani

Vnzarile de ap mineral

Marii juctori i mrcile lor sunt, dac lum drept surs ultima statistic a Societii

Naionale a Apelor Minerale, Romaqua, European Drinks, Perla Harghitei, Biboreni (care, n

ultim vreme, a devansat Dorna A pemin). n prezent exist n Romnia 31 de mrci de ap

mineral natural romneasc mbuteliat, mrci recunoscute, cu o cot de pia cuprins

ntre 17% i sub 1%. Conform ultimei statistici a Societii Naionale a Apelor Minerale, cota

de pia a celor mai vndute mrci n Romnia este: 17,1% - Borsec, 15,2%- Izvorul

Minunilor (Stna de Vale),11,6% - Izvorul Minunilor (Rieni), 11%- Perla Harghitei, 6,4% -

Biboreni, 5,4% - Dorna, 5,2% - Harghita, 3,4% - Poiana Negri. Dou pn la trei procente

din pia dein Carpatina, Buzia, Lipova, Bile Lipova i Tusnad.

Vnzrile de Pepsi-Cola

Pepsi Twist era n urm cu caiva ani nr. 1 n Europa i nr. 3 mondial n ceea ce

privete volumul de vnzri, iar produsele Pepsi-Cola far zahar (Pepsi Max, Pepsi Light i

Pepsi Twist Light) conduc detaat segmentul respectiv. Tot sub umbrela PepsiCo, pe piaa

buturilor non-carbonatate, a fost lansat bautura sport Gatorade, nr. 1 n lume dar care a

intrat n 2009 n conflict cu o alt bautur sport Powerade susinut de rivala sa, Coca-

Cola.

2009 e primul an n care vnzrile de rcoritoare au sczut cu procente apreciate ntre5-10%, conform estimrilor juctorilor din cadrul pieei.

Anul acesta e unul special, tendina de scdere datorndu-se strict reducerii

consumului populaiei, confruntate cu scderi ale veniturilor i contracia economiei. E

foarte probabil ca trendul de cretere s fie reluat n vara urmtoare la ritmuri comparabile cu

cele din anii trecui.


10/34

10

Pe pri ele ase l i di acest an, potri it calculelor revistei"Piaa", valoarea pieei

buturilor carbogazoase a coborat la finele lunii iunie de la 1,122 miliarde de lei (ct

nregistra la 1 iulie 2008), la 1,07 miliarde de lei

Piaa pare s se concentreze tot mai puternic, dup ce primii cincijuctori au obinut

92,4 % din pia (de la 92,2 %, ct deineau anultrecut).

Oficialii Coca-Cola ellenic au declarat i ei ca la nivelul Romniei, trimestrul al

doilea din 2009 a adus vnzri n scdere cu 5%, ca urmare a impactului economic i

diminurii cheltuielilorn cele mai profitabile canale de distribuie cu consum imediat.

Eventualele creteri ar putea fi aduse de segmentul economic. Fluctuaia cursului

valutar ct i faptul c mulijuctori locali folosesc n proporie de 90% materie primimportat pentru producia de sucuri din Romania, influeneaz politica de pre. Cum va fi

cursul i vremea, aa vor fi i preurile i vnzrile.


11/34

11

Cel mai mare volum al vnzrilor de buturi necarbonate n ultimii 3 ani s-a nregistrat

n tipul Drinks cu arome de portocale i multifruct n timp ce procentul cel mai mare (de

peste 50%) al buturilor carbonate este ocupat de Cola .

2.4 El l care i i i ali eaz cele maiimportante mrci

Coca-Cola

De-a lungul anilor, melodii, versuri i sloganuri au imprimat ritmul campaniilor

publicitare Coca-Cola. Unul dintre cele mai renumite sloganuri publicitare, The Pause


12/34

12

That Refreshes a aprut pentru prima oar n anul 1929. El a fost susinut de Its The

Refreshing Thing To Do n 1936 i Global High Sign. Anii 50 au produs Sign Of

Good Taste, Be Really Refreshed i Go Better Refreshed .

Portretele populare ale lui Mo Crciun realizate de cunoscutul artist Haddon

Sundblom, care au nceput n anii30, au continuat ca anunuri publicitare de srbtoare na doua parte a anilor50 i n primii ani ai deceniului al aptelea.

ncepnd cu jumtatea deceniului al treilea, radioul a fost cel mai important mijloc de

comunicare pentru Coca-Cola. n anii60 popularele versuri Things Go Better With Coke

au devenit un hit al spoturilor publicitare radio, folosindu-se grupuri de succes ca The

Supremes, The Four Seasons, Jan And Dean i The Moody Blues.

Reclamele companiei s-au schimbat o dat cu lumea, adresndu-se unor noi grupuride consumatori prin intermediul unor noi medii de comunicare, n mod special al

televiziunii. n 1950, de Thanksgiving Day (Ziua Recunotinei), Edgard Bergen i

prietenul lui, Charlie McCarthy au aprut n cadrul primului show live al reelei de

televiziune ce a fost sponsorizat de Compania Coca-Cola.

O dat cu evoluia acestui mediu de comunicare de la sponsorizarea programelor la

reclame comerciale care apreau n timpul diferitelor show-uri, multe celebriti au fcut

reclame pentru Coca-Cola. Printre cunoscuii animatori care au aprut n timpul

reclamelor comerciale Coca-Cola de la televiziune i radio n aniii60 au fost Surorile

McGuire, Aretha Franklin i Neil Diamond. n decursul anilor, modul de a face reclam

pentru Coca-Cola s-a schimbat n multe privine, dar mesajul, ca i marca nregistrat, au

rmas aceleai. Coca-Cola a mizat n continuu pe elemente de tradiie i legend, ca

mijloace de sporire a loialitii fa de marc.

Pepsi

Pepsi a fcut istorie cu reclamele sale. Puin lume tie faptul c Pepsi este

inventatoarea promovrii prin celebriti, lucru pe care l face ncepnd din 1922. O strategie

puin riscant, spun criticii.

Campaniile de marketing i publicitate, implicnd cele mai noi tehnologii, vedete de

top i strategii far precedent, la care apeleaz cei doi coloi ai pieei mondiale de buturi


13/34

13

rcoritoare, sunt la fel de spectaculoase pe ct este istoria lor de peste un secol. Modul n care

s-au impus pe piaa a intrat deja n manuale, ncepand cu reorientarea lor de la produse

medicale spre produse de larg consum.

n marketing i publicitate, compania a urmat i urmeaz strategii bazate pe ideea de

mai bun, ideea de nou, ideea de la moda.

Acestea s-au fcut vizibile att prin campania Pepsi Challenge, lansat la mijlocul anilor

70, ct i prin actualul val de asociere cu imaginea unor vedete din lumea muzicii sau a

sportului. Sute de celebriti au fcut sau fac reclama Pepsi: Michael Jackson, David

Beckham, Britney Spears, Spice Girls, Jackie Chan, Jennifer Lopez, Beyonce Knowles etc.,

toate pltite cu zeci de milioane de dolari.

Aceasta strategie a adus ns i numeroase probleme companiei. Christina Aguilera era

ct pe ce s capete un contract, ceea ce a creat probleme de identitate deoarece aceasta

reprezentase, n prealabil, compania Coca-Cola. Iar mai de curnd unul dintre cei mai

populari idoli sportivi, David Beckham, a anunat c nu va mai fi cpitan la echipa Angliei,

n plin contract cu Pepsi.

n continuare reclamele Pepsi sunt fcute cu personaje celebre, compania asumndu-i

riscurile n ceea ce privete eventualele eecuri promionale.

European-Drinks

n timp ce Coca-Cola i grupul QAB s-au concentrat pe publicitate i imaginea

mrcii, European Drinks s-a concentrat n a oferi produse cu pre mic i a profitat de reeaua

de distribuie care i-a permis s aib un pre mic, n toat ara.

3. ANALIZA CERERII


14/34

14

3.1. Definirea unitii de consum, a unitii de cumprare i a unitii de

decizie

Buturile rcoritoare sunt consumate de o plaj larg de persoane, indiferent de sex

sau vrst. Putem observa frecvent n jurul nostru copilai de vrste mici, precum i oameni n

vrst care i potolesc setea cu o butur rcoritoare.

Punctul de pornire n cumprarea unei buturi racoritoare este constientizarea unei

stri de dezechilibru generat de o trebuin nesatisfcut ( o nevoie). Cumprtorul alege sub

influena mprejurrilor i a exigenelor proprii, din oferta disponibil, acel produs care sper

c i va aduce satisfacia ateptat. Fazele deciziei de cumprare surprind recunoaterea

necesitii, identificarea ofertei, evaluarea alternativei, cumprarea efectiv i evaluarea

rezultatului cumprrii ( satisfacia).

Cumprtorii de buturi rcoritoare se ncadeaz n general n populaia cu vrst

medie i adolesceni . Cumprtorul poate fi n acelai timp i pltitor i consumator, dar

exist i situaii n care cumprtorul poate fi consumator fr a fi pltitor, pltitor fr a fi

consumator, iar consumatorul s nu fie nici pltitor nici cumprtor. Indiferent de rolul jucat,

consumatorul ia parte la procesul decizional.

Decizia poate fi influenat de o alt persoan , spre exemplu, cnd copilului i se

sugereaz o anumit butur, pe motivul protejrii acestuia.

n procesul de evaluare a alternativelor (de alegere a produsului) intervin

raionamentele consumatorului i emoiile acestuia, care uneori pot s orienteze decizia ntr-o

direcie opus raionamentului logic. Alternativele pot fi diverse marci, branduri, sortimente,

iar criteriile de evaluare ale acestora sunt legate de pre, calitate, cantitate, gust.

De asemenea n influentarea deciziei au un rol important mesajele persuasive

practicate de firmele productoare , publicitatea , practicarea unor preuri mici i a

promoiilor.

3.2. Identificarea principalelor segmente de pia i analiza lor


15/34

15

Scopul segmentrii n marketing este identificarea grupurilor de consumatori care

caut un anumit produs. Grupurile trebuie s fie omogene i unitare, deosebindu-se de

celelalte grupuri.

Segmentarea se face pe baza unor criterii socio-demografice, economice, psihografice

etc.

FACTORI SOCIO-DEMOGRAFICI

Varsta 4-14; 15-25; 26-36; 37-50, peste 50 de ani

Sex M, F

Statut marital casatorit; necasatorit; altul

Copii 0; 1-2; 3-4; 5 si peste

Ocupatie elev; student; manager; director; liber profesionist; sportiv;

pensionar, omer; funcionar; muncitor ; agricultor

Educatie fara scoala; 8 clase; liceu; facultate; masterat; doctorat

Venit familial sub 600 RON ; 601- 800 RON ; 801- 1000 RON ; 1001-

1200 RON ; 1201- 1400 RON ; 1401- 1600 RON ; peste 1601

RON

Etnie roman; magiar; rrom; alta etnie

Religie ortodox; catolic; protestant; alta religie

TRSTURI PSIHOGRAFICE


16/34

16

Tradiionalist ; familist ; modern ; explorator ; individualist ; lider ; independent ; aventurier;

introvertit ; romantic ; impulsiv ; evlavios

SEGMENTAREA N FUNCIE DE BENEFICII

Calitate ; pre ;.

Cei mai muli cumprtori se nregistreaz n mediul urban, predominnd cei cu vrste

mici i medii, fiind elevi, studeni. Practic oricine poate s achizitioneze acest produs, preul

nereprezentnd o problema covritoare. Determinarea criteriilor psihografice este cel mai

important aspect n cadrul comunicrii cu publicul int. ntre aceste criterii se disting stilul de

viaa i personalitatea.

Spre exemplu, n viziunea Coca-Cola Light, consumatorul trebuie sa aib un stil de

via dinamic i o via social activ. Personalitatea trebuie s se bazeze pe atribute precum:

optimismul, sociabilitatea, curajul sau mndria. Criteriile comportamentale vizeaz

comportamentul de cumprare i consum. Astfel, produsul este destinat tuturor celor care

prefer buturi rcoritoare pe baz de cola. Fiind distribuit eficient, produsul este destinat

practic tuturor, avnd n vedere c este o butur care n anumite circumstane poate nlocui

cu succes apa, care de altfel este un lichid vital.

3.3 Stabilirea elementelor de natur cantitativ legate de consum sau cumprare

Cu o contributie totala de 30,1% n 2002, Coca-Cola a fost producatorul principal, urmat

de European Drinks cu 27,5%. Ambele firme au contribuit cu 57,6% si au fost urmate la

distanta de PepsiCo si producatorii locali de apa mbuteliata: Romaqua Group, Bibco SA si

Perla Harghitei SA. Wonder Spring din cadrul European Drinks a fost marca principala n 2002,

rezultatul pozitiei de lider n sectorul de apa mbuteliata datorndu-se preturilor mai joase si

disponibilitatii ntinse pe mari suprafete. A fost cea mai puternic marc de ap mbuteliat

plat unde a contribuit detinnd 15,4% din volumul de vnzari off-trade n 2002. Marca Coca-

Cola a rmas puternic dar cu o contribuie de doar 12,4% n termeni de volum fizic n 2002.

Contribuia Coca-Cola n raspndirea constientizarii marcii de ctre consumatori a constat n

eforturi de publicitate i promovare a vnzarilor.


17/34

17

n timp ce Coca-Cola s-a concentrat pe publicitate i imaginea mrcii,

EuropeanDrinks s-a concentrat n a oferi produse cu pre mic i a profitat de reeaua de

distribuie excelent care i-a permis s ai b acelai pre mic, practic n toata Romnia.

Promovarea mrcii Wonder Spring a fost deasemenea larg n 2003.

Pe piaa local, ca i pe cea internaionala, principalul concurent al companieiCoca-Cola

este PepsiCo, care deine buturile rcoritoare Pepsi, Mirinda, 7UP, Mountain Dew, pe

segmentul carbonatatelor.

PepsiCo deinea la finele anului 2006, o cot de 24% din volumul pieei de buturi

rcoritoare carbonatate, care la rndul su reprezint aproximativ 45% din piaa soft drinks

n Romnia, potrivit datelor comunicate de reprezentanii PepsiCo. Pe segmentul buturilor

de tip Cola, cei doi competitori se afl n prezentla mic distan unul fa de cellalt.

Buturile rcoritoare carbonatate reprezint cel mai dezvoltat segment al pieeilocale

de soft drinks, cu o pondere de 45% n volumul total, fiind urmate de apa mineral, care

deine aproximativ 42% din pia, i de buturile rcoritoare necarbonatate, potrivit unor

studii pe anul 2006 citate de PepsiCo.

3.4 Capacitatea pieei numrul de consumatori poteniali i efecti i


18/34

18

Piaa unui produs este format din totalitatea clienilor poteniali care locuiesc ntr-un

anumit spaiu geografic, la un anumit moment, care au aceleai aspiraii, nevoi i dorine.

Agentul motor care pune n micare o pia i o economie este consumatorul. n acest sens,

consumatorul reprezint nucleul sensibil i principal al oricrui efort de marketing. n aria de

cuprindere a acestei piee, se poate identifica un ansamblu de persoane, cu nevoi diferite,

dorine diversificate, care reprezint populaia total. O parte din aceast populaie este

format din consumatori, care se desprind de restul populaiei prin faptul ca au adoptat o

anumit atitudine fa de un produs, fie c l-au adoptat deja, fie c il vor adopta n viitor.

Cealalt parte din populaia total poart denumirea de nonconsumatori, care pot fi absolui i

relativi.

Nonconsumatorii absolui sunt persoanele care nu vor cumpra sau utiliza niciodatprodusul, deoarece nu percep utilitatea produsului.

Nonconsumatorii relativi sunt reprezentai de cei care nu consum produsul n

momentul de fa, ar avea nevoie de el, dar nu-l consum nc, din motive conjuncturale sau

subiective: fie nu au bani, fie nu au aflat de existena produsului, fie au substituit produsul cu

altceva, deoarece nu sunt convini de utilitatea i calitatea lui, fie c pur si simplu nu vor.

Piaa teoretic se obine prin diminuarea populaiei totale, cu numrul de nonconsumatori

absolui, adic vizeaz consumatorii i nonconsumatorii relativi ai produsului de referin.

Piaa actual este format din cliei proprii i din clieni ai concurenei.

Piaa buturilor rcoritoare este o pia dinamic care pentru a se situa pe poziiile

fruntae trebuie s ofere consumatorilor acele prodese care s le ntrec ateptrile. ns

aceast atitudine a ofertanilor nu i salveaz ns de criza economic. Tendina de scdere a

vnzrilor se datoreaz strict reducerii consumului populaiei, confruntate cu scderi ale

veniturilor i contracia economiei. Juctorii de pe aceste piee sunt optimiti i afirm c

trendul de cretere va fi reluat n perioadele urmtoare.

Pe primele sase luni ale anului 2009, potrivit calculelor revistei "Piata", valoarea pieei

buturilor carbogazoase a coborat la finele lunii iunie de la 1,122 miliarde de lei (ct

nregistra la 1 iulie 2008), la 1,07 miliarde de lei.


19/34

19

Consumatorii se mpart n doua mari categorii: consumatori poteniali i consumatori

efectivi.

Consumatorii efectivisunt aceia care au efectuat deja cumprarea produsului n cauz,

i anume: copii (colari), adolesceni, tineri, femei, brbai, persoane mai n vrst, pensionari,

care se ghideaz dup anumii factori pentru satisfacerea nevoilor consumrii unor astfel de

produse calitatea produselor, pretul, sortimentul, brandul, precum i factori demografici

(mediul din care provine rural sau urban), sociologici (un anumit statut social, anumite

gusturi, caut un anumit brand fa de care demonstreaz loialitate, fidelitate), factori

economici, psihologici, etc.

Consumatoriipotenialisunt acele persoane care nu consum nc produsul dar care

care putea consuma pe viitor. Segmentul n cauz i factorii care determin alegerile

ulterioare sunt similare cu cele ale consumatorilor efectivi.

3.5 Dezvoltarea pieei extensiv, intensiv, mixt

Lund n considerare doar doi dintre factori determinani, n stabilirea dimensiunii

unei piee, respectiv numrul de consumatori i consumul mediu pe persoan, se evideniaz

trei modaliti de modificare a dimensiunilor unei piee:

A. modificarea de natur extensiv a pieei este obinut printr-o cretere sau scdere a

numrului de consumatori ai respectivului produs, n condiiile meninerii constante a

consumului mediu pe persoan.

B. modificarea de natur intensiv a pieei obinut prin creterea, respectiv scderea

intensitii consumului (cantitii medii consumate de o persoan) n condiiile meninerii

constante a numrului de consumatori.

C. modificarea mixt a pieei obinut prin creterea sau scderea simultan a

intensitii consumului i a numrului de consumatori.


20/34

20

Fcnd abstracie de ntreprinderea n numele creia apare pe pia, produsul nsui i

poate delimita o pia proprie. Ca segment al pieei totale, piaa produsului exprim gradul de

ptrundere a acestuia n consum, gradul de solicitare a produsului de ctre consumatori, adic

posibilitile de desfacere a lui.

ntre piaa unui produs i piaa celorlalte produse pot aprea trei categorii de relaii:

reltii de asociere - cnd dou sau mai multe produse se asociaz n consumpentru a satisface o anumit nevoie (butura rcoritoare i peturile n care este mbuteliat);

relaii de substituire - cnd dou sau mai multe produse se nlocuiesc reciproc nconsum;

relaii de indiferen - cnd dou sau mai multe produse se gsesc n relaiineutre, ele viznd nevoi diferite (butur rcoritoare i biscuii).

n cazul celor trei productori importani pe care i analizm, dezvoltarea pieei a fost

una mixt. Strategiile firmelor au vizat creterea vnzrilor att prin creterea numrului de

cumprtori, ct i prin sporirea cantitii cumprate.

Firmele i-au diversificat gama sortimental, au pstrat anumite produse ce au devenit

deja tradiionale iar pe de alt parte au scos pe pia noi produse ce vizau o via mai

sntoas, fapt ce a condus att la fidelizarea consumatorilor, ct i la atragerea altor

consumatori (consumatorii potentiali au devenit cumprtori efectivi).

Oferta se diversific prin aparaia unor arome de fructe exotice sau mixuri de fructe i

adaos de vitamine.

Coca-Cola HBC a introdus ase produse noi pe piaa rcoritoarelor: Fanta Mango,

Cappy Portocale Rosii, Schweppes ClearLemonade, Nestea Green Tea Citrus, Cappy Ananas

100% si Cappy Ice Fruit (cu trei variante - multivit, orange & grapefruit si red fruits).

Dup intrarea pe pia din anul trecut, Orangina i-a dezvoltat sortimentaia cu dou noi

arome lansate n primvara acestui an: Orangina Light si Orangina Rouge. Carlsrom a mai

nregistrat un succes important anul acesta, devenind unic distribuitor in Romania al sucurilor

Granini, dupa o negociere de aproape doi ani.

Despre Prigat Limonada, Claudia Iacobuta, PR Manager QAB, spune ca este unul

dintre succesele companiei n acest sezon: "Succesul sau nu a fost ntamplator, ntruct


21/34

21

produsul a reprezentat rspunsul prompt al Quadrant la preferinele consumatorilor pentru

citrice i la nevoia acestora de a primi un plus de hidratare i un efect rcoritor n zilele de

var".

Cappy Ananas 100%, cel mai tnr produs din portofoliul Coca-Cola HBC, face parte

din gama Cappy Premium i este un suc integral natural, fr zahr i fr conservani. n gama

Cappy Premium sunt alte trei buturi din fructe: Cappy Portocale 100%, Cappy Multivitamin

(combinaie de guava, mango, fructul pasiunii, caise i portocale i cu ados de ase vitamine) i

Cappy Coacaze (fruct bogat n antioxidani).

Nouti au aprut i n privina ambalajelor folosite de Coca-Cola HBC: ambalajul de

1,5 l pentru Nestea, cel de 2,5 l pentru Coca-Cola i ambalajele aseptice de 1,5 l si de 0,5 l

pentru Cappy Ice Fruit. Janina Trotea (Coca-Cola HBC)spune ca noile ambalaje sunt menite

"s ntmpine toate ocaziile de consum". Inovaia realizat prin ambalajul de 1,5 l la Nesteaeste soluia gsit de companie pentru "nevoia ridicat de consum din timpul verii asociat cu

necesarul de hidratare, ceaiul verde rspunznd foarte bine acestor nevoi", explic

reprezentanta Coca-Cola HBC. Ambalajul a fost obiectul unor nnoiri i la QAB, i la

Carlsrom. O dat cu relansarea sa, Prigat Activ a primit i o nou sticl, cu sport cap.

Dup ce a introdus n portofoliul su marca Granini, Carlsrom Beverage a lansat noul

ambalaj cu capacitatea de 1l i format "din trei straturi de plastic prevzute cu o bariera de

oxigen la mijloc, ce pstreaz aromele naturale ale sucului".

Analiznd numrul de consumatori de pe piaa buturilor rcoritoare s-a constatat c

la nivelul anului 2004 existau 17 milioane de consumatori poteniali din care doar 15

milioane au achiziionat efectiv produsele , deci piaa efectiv este de 15 milioane i cea

poteniala de 17 milioane de consumatori . Volumul total al vnzrilor pe pia n 2004 a fost

de aproximativ 324000 miliarde lei (lund n considerare c n medie un consumator

consum 2 sticle de suc n sezonul estival i doar o stical n sezonul rece ) .

4. DISTRIBUIA

4.1. Tipuri de uniti comerciale prin care se realizeaz vnzarea ctre

consumatori


22/34

22

n ciuda enormelor schimbri ale trecerii Romniei la economia de pia i la

privatizare, infrastructura n comer a rmas nedezvoltat n perioada de referin, cu

majoritatea vnzarilor nc facut prin celelalte canale: chiocuri, curi, garaje, tarabepe

strada i n pia, mici magazine unde se desfceau i tutun, etc.

Principalul factor determinant pentru creterea rapid a acestor alte canale a fost

puterea sczut de cumprare care i-au meninut supremaia n perioada de referin.

Chiocurile i tarabele de pe strad i pia au fost cele mai importantedintre acestea. n regiunile rurale, vnzrile de buturi rcoritoare sunt importante n

magazinele generale i alimentare. Alte canale de distribuie includ garaje i curi, care

sunt importante pentru vnzrile de ap n ambalaje din sticl returnabile. Ele necesit o

investiie minim, au costuri mici i vnd cu preuri mai mici dect n alte locuri.

Magazinele alimentare reprezentate de staii de benzin sunt importante nvnzrile de buturi funcionale, n special energizante i ceai gata de but, dar preurile mai

mari ale acestora le fac mai puin vandabile i practic necunoscute majoritii

consumatorilor.

Magazinele alimentare independente au continuat s fie cel de-al doilea canalca importan i sunt importante pentru vnzrile de sucuri de fructe i legume (39,0%) care

sunt considerate ca produse de prim clas comparate cu alte buturi rcoritoare. Au rmas de

asemenea importante pentru vnzrile de carbogazoase (38,0%) i ap mineral (31,0%), pe

tot parcursul perioadei de referin, datorit loialitii consumatorilor pentru acest canal i

percepiei c pune la dispoziia consumatorilor produse de calitate la preuri avantajoase.

Mainile automate pentru vnzarea buturilor rcoritoare, foarte popularepentru vnzrile de carbogazoase au fost scoase de pe pia pna n 2001. Erau confruntate cu

o crescut competiie din partea carbogazoaselor mbuteliate, de o calitate mai bun i cu un

pre mai mic, mrci bine cunoscute cu reele de distribuie puternice i disponibilitatea

produsului n formate mici.

Supermarketurile sunt localizate n principal n marile regiuni urbane i n

staiuni de vacan. n timp ce n trecut supermarketurile vindeau n principal produse de

prim calitate i importate, aceste magazine au nceput s in seama de nivelul vnzrilor n

timpul recesiunii puternice din Romnia i deci au nceput s vnd cu succes produsele

fabricate local. Lanurile de supermarketuri: La Fourmi, Mega Image, Nic, Universall i


23/34

23

Billa s-au dovedit cu mare succes, dar prezena lor este limitat la Bucureti i cteva mari

orae.

Hipermarketurile au aprut deasemenea n Bucureti cu Gima, Carrefour iCora, n ultimii ani ai perioadei de referin. Bucuretiul a continuat s aib cea mai mare

densitate a pieei de desfacere. Prezena instituiilor de stat i ale guvernului, birourilestrine, concentrarea industrial i veniturile mai mari comparativ cu alte regiuni, au fost

stimulii importani n creterea consumului.

Veniturile n alte regiuni ale rii sunt mai mici, lucru care afecteaza puterea de

cumprare a consumatorilor. Supermarketurile i hipermarketurile au devenit mai

importante datorit creterii numrului acestor tipuri de magazine n Romnia i a

popularitii intense a cumprturilor multiple ntr-o singur vizit. S-a nregistrat de

asemenea un numr de magazine i magazine alimentare transformate n supermarketuri, nspecial n mediul urban n marile orae, dar i n oraele mai mici.

4.2. Evaluarea modului de distribuie pe diferite mrci

Firma Quadrant Amroq Beverages S.A. (QAB) a motenit o stranic experien

de la fostele fabrici de profil din ar fiind principalul distribuitor de buturi rcoritoare.

Fabrica din Bucureti cu cele dou linii de producie ale sale a suferit numeroasemodificri. La cele dou linii ale fabricii s-au adugat pe parcursul a apte ani alte trei

linii pentru a veni n ntmpinarea nevoilor departamentului de marketing i dezvoltare,

care pe parcursul acestor ani au dezvoltat i introdus pe pia un numr nsemnat de noi

mrci i produse.

Pe termen mediu si lung, firma trebuie s-i menin nivelul competitivitii i s

ia deciziile necesare creterii puterii de pia, decizii care se refer att la produse i

mrcict i la promovarea acestora, la elemente legate de pre i distribuie. Tinnd contde toate aceste aspecte firma va putea fi capabil s se menin i s creasc pe o pia

extrem de dinamic.

Distribuia pe regiuni:


24/34

24

Regiuni Puncte de distribuie %

Bucureti 2286720 31,76

Vest 1342080 18,64

Nord 1098000 15,25

Est 432000 6

Sud-Est 923760 12,83

Sud 1117440 15,52

Evaluarea modului de distribuie s-ar putea realiza n funcie de vnzri, de

exemplu n hipermaketuri se vor vinde mult mai bine dect n alte magazine deoarece sunt

frecventate de foarte mult lume.

Clienii Quadrant Amroq Beverages n funcie de totalul cantitii livrate sunt:

Metro Cash & Carry Rewe, Carefour, Bila, Mega Image, Selgros, Gim Rom (15,7 %); Profi

(11,3 %); Selena (5,4 %).

European DrinksDeciziile i procesele legate de canalele de distribuie sunt printre cele mai

importante elemente ale mixului de marketing. Deciziile firmei referitoare la canalul de

distribuie influeneaz direct toate celelalte decizii de marketing. Producerea sau obinerea

unor produse noi este strns legat de modul n care aceste produse se potrivesc abilitilor

pe care le posed participanii n cadrul canalului de distribuie.

Deciziile legate de canalele de distribuie implic adesea angajamente pe termen lung

fa de alte firme, de aceea compania European Drinks i-a creat propriul lan de disribuie.

Distribuia concernului European Drinks se realizeaz prin firma Transilvania

General import-export. Aceasta este o firm privat romno-suedez a crei activitate de

baz este distribuirea produselor fabricate pe platformele industriale European Drinks,

Scandic Distilleries i European Food.

Reeaua de distribuie cuprinde peste 200 de depozite deschise n toat ara , care

asigur comercializarea celor peste 200 de sortimente proprii de produse alimentare i


25/34

25

buturi rcoritoare i alcoolice, mrci proprii create i nregistrate pe parcursul anilorde

activitate.

Transilvania General import-xport deine un parc auto propriu cu peste 2.000 de

autovehicule de diverse tonaje (Volvo, Renault, Mitsubishi, Dacia, Roman) care asigur

transportul i distribuia produselor pe ntreg teritoriul rii. Birourile n care i desfoar

activitatea angajaii sunt dotate ultramodern i asigur un cadru adecvat muncii n colectiv.

Tehnica de calcul avansat se regsete n dotarea tuturor departamentelor. Sunt peste 5000

de angajai la nivel naional, media de vrst a personalului nedepsind 30 de ani.

Transilvania General import-export este cu adevrat un profitabil partener de afaceri,

al crui nume se asociaz calitii i competenei n activitatea de comert i servicii. Are

peste 150.000 de clieni n ar, datori seriozitii dar i a facilitilor pe care le ofer:

transportul i distribuia gratuite a produselor, dotarea magazinelor clienilor cu vitrine

frigorifice, rafturi de prezentare i diverse materiale publicitare. n fiecare jude exist mai

multe depozite, dar i un depozit reedin de jude care, coordoneaz activitatea primelor.

Produsele fabricate pe platformele European Drinks, Scandic Distilleries i European

Food se gsesc, prin intermediul distribuitorilor externi, n ri ca Cehia, Slovacia, Ungaria,

Republica Moldova.

5. PREUL

5.1. Segmentele de pre

Preul este una din cele patru variabile clasice ale mixului de marketing, care are cea

mai mare influen n activitatea ntreprinderii n general, a celei de marketing, n mod

special, deoarece el afecteaz nemijlocit i promt: profitul, volumul vnzrilor, cota de pia

i poziia pe care aceasta o ocup pe pia n complexul economic naional. Astfel, preul ca

element de contact i armonizare a ntreprinderii cu mediul de afaceri, se adapteaz uor la

cerinele segmentelor de pia, stimulndu-i pe clieni s cumpere.


26/34

26

Preul stabilit pentru un produs afecteaz venitul firmei i deci ctigul su. Un pre

mai mare va determina sporirea venitului obinut pe unitate, dar va genera reducerea

cantitii vndute. La stabilirea preului produselor firmele ia n considerare :

y Preul bazat pe costul de producieQAB stabilete preul pentru un produs estimnd costul de producie unitar i

adugnd o marj de profit. n cazul n care se folosete metoda preului bazat pe cost QAB

trebuie s in seama de toate costurile de producie atribuite producerii bunului respectiv.

Aceast metod urmrete s asigure acoperirea costurilor de producie. Efectiv se ia n

considerare costul de producie la stabilirea preului. Oricum exist i ali factori care

influeneaz decizia de pre.

Strategie de pre trebuie s in cont de economiile obinute prin creterea volumului produciei. Dac este stabilit un pre ridicat, nu numai c volumul vnzrilor scade, dar

costul mediu de producie crete puin. Pentru acele produse sau servicii care depind de

volumul produciei, preul trebuie s fie suficient de sczut pentru a determina creterea

volumului vnzrilor.

y Preul determinat de nivelul stocurilor- unele decizii de pre sunt determinate nmod direct de nivelul stocurilor.

y Preul bazat pe preul concurenQAB de obicei ia n considerare preurile concurenei la stabilirea preurilor propriilor

produse. Poate folosi diferite strategii de pre pentru a concura cu alte produse:

p Strategia pre de penetrarePentru ca QAB s fie sigur c-i poate vinde produsul ea poate fixa un pre mai mic

dect cel al concurenei pentru a penetra piaa. Cererea pentru un produs cu pre elastic este

sensibil la schimbrile de pre.

p Strategia preurilor defensive


27/34

27

Unele decizii de pre sunt mai degrab defensive dect ofensive. Dac QAB constat

c preurile concurenilor au fost reduse,ea poate folosi un pre defensiv care const n

reducerea preului pentru a-i apra partea de pia

Unele firme reduc preurile pentru a elimina noii concureni care au intrat pe pia.

Aceast strategie este denumita preuri de prad.

p Strategia preurilor de prestigiuFirmele pot s foloseasc un pre ridicat dac intenioneaz s creeze pentru produsul

lor o imagine a unui produs

6. PROMOVAREA PRODUSELOR

6.1. Modalitile prin care se face promovarea produselor

Promoiile sunt folosite pentru a obine salturi ale vnzrilor pe termen scurt.

Implementarea lor are o tenta preponderent tactic. Ele sunt utilizate doar pentru creterea

temporar a vnzrilor, fr a se acorda prea mult interes implicaiilor pe termen lung.

Sistemul de comunicare al ntreprinderii are dublu scop i anume, s informeze i s

stimuleze consumatorii n legatur cu vnzarea produselor i serviciilor i s determine

totodata o serie de modificri favorabile n mentalitatea i obiceiurile de consum ale

acestora.


28/34

28

Cea mai disputat subcategorie este cea a buturilor rcoritoare acidulate. Aici se

investesc i cele mai mari bugete. Pentru acidulate" s-au difuzat, n 2008, reclame n

valoare brut de 188,5 milioane de euro, cu 39% mai mult dect n anul precedent.

Numrul total de inserii s-a ridicat la 129.344, conform Alfa Cont. Cea mai

promovat marc a anului 2008 a fost Coca-Cola, pentru care s-a cheltuit un volum brut

(calculat la rate card) de 68,8 milioane de euro, pentru 37.648 de inserii comandate pe tv,

radio i pres.

Competiia dintre productorii de buturi acidulate este relevant n clasamentul

celor mai puternici advertiseri. Monitorizrile plaseaz Coca-Cola Company pe primul loc

(cu un volum brut de 112,9 milioane de euro), fiind urmat de Quadrant Amroq Beverages,

mbuteliatorul Pepsi (cu 42,7 milioane de euro) i European Drinks (27,4 milioane de euro).

Principalii productori de buturi rcoritoare sunt : Coca-Cola, Pepsi i European

Drinks.

Pentru promovarea produselor sale, principalii productori menionai mai sus au

apelat la mai multe modaliti de promovare a acestora: publicitatea, relaiile publice,

promovarea vnzrilor, concursuri etc.

6.2. Promovarea vnzrilor

Promovarea vnzrilor reprezint un instrument promoional menit s adauge valoare

produsului, s poziioneze marca n mintea consumatorilor i s construiasc avantaje

competiionale puternice.

Tehnici de promovare a vnzrilor:

1. Reducerile de preuri sunt considerate a fi, prin multitudinea tehnicilor pe care le ofer, o

posibilitate de atragere a consumatorilor ctre produsele ce beneficiaz de aceast tehnic.

Ca tehnici specifice reducerilor de preuri sunt utilizate:


29/34

29

oferta special, frecvent utilizat de ctre productori i comerciani, permite oreducere temporar a preului produsului comercializat, fr a se preciza nivelul reducerii;

preul barat, permite o vizualizare a reducerii de pre, efectuat pe o perioad scurtde timp, deoarece noul pre este afiat alturi de vechiul pre tiat cu o bar;

Exemplu: Coca-Cola, Fanta, Pepsi comercializate ntr-un ambalaj de 2,5 litri la un pre

de 2 litri

reducerea imediat, este acordat numai de ctre productor, acesta nscriind peambalajul produsului nivelul reducerii;

Exemplu: Dozele de Pepsi fiind de +20%

oferta gratuit, este o tehnic asemntoare cu reducerea imediat, difetena fiindaceea c reducerea preului apare ca o gratuitate.

Exemplu: n A junul Crciunului anului 2009 a existat o ofert privind produsul Coca

Cola unde sticla de 2L avea 10 % Gratuit

oferta produs n plus, presupune oferirea unei cantiti suplimentare de produs,n mod gratuit, aceast cantitate fiind adugat celei iniiale;

Exemplu: la produsele Prigat primeti alturi de sticla de 2L o sticl de 0,5L Prigat

Limonad

preul de ncercare, se practic cu ocazia lansrii unui nou produs pe pia, dndu-se astfel consumatorilor posibilitatea de a-l ncerca;

Exemplu: La nceputul anului 2010, s-a lansat pe pia produsul Lipton Icetea Mango

la un pre de lansare de 5,4 RON pentru PET-ul de 1,5 L.


30/34

30

formatul de ncercare, formatul special, ofer consumatorilor posibilitatea sachiziioneze un produs ntr-un format promoional, diferit de cel obinuit, la un pre

avantajos;

Exemplu: Noua forma a sticlei Prigat de 2L

seria special, aduce consumatorilor o variant a produsului obinuit, conceputspecial cu anumit ocazie i oferit la un pre avantajos.

Exemplu: Pepsi-Cola Blue

lotul promoional, presupune comercializarea a dou, trei sau mai multe produse deacelai fel sau diferite la un pre global mai mic dect suma preurilor produselor vnduteseparat.

Exemplu: posibilitatea de a cumpra 2 sticle Coca Cola Zero la pretul de 8,99 RON,

unde dac sunt achiziionate separat preul este de 11 RON.

2. Primele i cadourile promoionale un cadou promoional coca cola a constat n

trimiterea codului de la 3 sticle coca cola participante la promotie iar la 3 coduri trimiseprimesti 100 de minute in vodafone.

3. Concursurile i jocurile promoionale - sunt acele promoii gen nscrie codul de sub

capac, ctigurile fiind n bani, cltorii, obiecte de uz casnic, automobile.

4. ncercarea gratuit a produselor un bun exemplu l poate reprezenta oferteleMcDonald

s unde la comandarea unui meniu primeti gratuit o butur rcoritoare la

alegere.

6.3. Identificarea principalelor campanii publicitare


31/34

31

Pepsi Refresh your world acest spot publicitar face parte dintr-o campanie de

sprijinire a tinerilor defavorizai din continent, prin care pepsi i propune s-i determine pe

tineri s fac schimbri pozitive n lume. Spotul are ca tem Africa, campania de anul acesta i

prezint pe opt dintre cei mai mari fotbaliti ai lumii ntr-o ipostaz surprinztoare, scondu-i

de pe stadion i ducndu-i n inima savanei africane.

Pepsi este una dintre puinele mrci pentru care promovarea e o noiune care merge

mn n mn cu vedetele. De altfel, este brandul care a inventat promovarea prin intermediul

celebritilor, lucru pe care l face nc din 1909.

n prezent, lista de artiti internaionali cu care Pepsi a colaborat de-a lungul

timpului este impresionant.

Coca-Cola Open Happiness are un mesaj actualizat ce invit oamenii s

priveasc viaa cu optimism. Campania este n desfurare pe TV, cinema, radio, outdoor,

print i online.

Coca Cola Zero Taste of Life are un mesaj cu o not comic. Cea de-a doua

campanie derulat n prezent este focusat pe produsul Coca Cola Zero.

Coca-Cola, va dubla n acest an ponderea reclamelor online n cadrul strategiei sale de

promovare.

Lipton Ice Tea Drink Positive - una dintre cele mai importante mrci de ice tea la

nivel mondial, atitudinea pozitiv cu care actorul Hugh Jackman abordeaz provocrile de zi

cu zi l-a recomandat ca fiind cea mai bun alegere pentru reclama Lipton Ice Tea.

Relaiile publice implic din partea ntreprinderii cultivarea unor contacte directe,

realizate consecvent i sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din

conducerea unor ntreprinderi din ar sau strinatate, cu mass media, cu reprezentani ai

puterii publice, lideri de opinie, etc., n scopul obinerii sprijinului acestora n efortul de


32/34

32

pstrare i dezvoltare a intereselor sale. Astfel marile companii de buturi rcoritoare au

ncercat s i mbunteasc imaginea apelnd la sponsorizari. Un bun exemplu l

reprezint sposorizarea Jocurilor Olimpice de ctre Coca Cola, asociere care dateaz din

1928.

7. PREVIZIUNI ASUPRA PIEEI

Dei pe piaa buturilor rcoritoare s-au nregistrat scderii, juctorii de pe aceste piee

sunt optimiti i cred c n perioada urmtoare piaa i va reveni, aducndu-le creteri n

vnzri.

Se apreciaz c la finele acestui an piaa buturilor rcoritoare va crete anul acesta cu15%, n condiiile n care valoarea acesteia a atins anul trecut cifra de 10 miliarde de lei.

Potrivit ANBR, comparativ cu celelalte state comunitare, piaa de profil din Romnia

este caracterizat de rata mare de cretere a consumului. "Consumul per capita la majoritatea

tipurilor de produse rcoritoare este mai mic comparativ cu alte state membre UE, ns ratele

de cretere a consumului sunt mai mari", a precizat secretarul general al Asociaiei Naionale

a Buturilor Rcoritoare (ANBR), Angela Preoteasa.

n ce privete tipul de butur rcoritoare care are i va avea cea mai mare rat de

cretere pe piaa autohton, reprezentanii ANBR au indicat ceaiurile reci. "Rata de cretere aceaiurilor reci este cea mai mare, respectiv de 200-300% de la an la an. Tot din punct de

vedere al ratei, ceaiurile sunt urmate de apa mineral, cretere favorizat de creterea

temperaturilor medii anuale".

Referitor la perspectivele de dezvoltare a pieei buturilor rcoritoare, reprezentanii

asociaiei a spus c "toi marii productori i-au extins sau sunt n curs de extindere a

capacitilor de producie pentru a rspunde cererii permanent n cretere de buturi

rcoritoare".

Pepsi Americas Romania continu investiia de la Dragomiresti, considerat cea mai

mare din Europa, compania alocnd deja 85 milioane dolari, dintr- un total de 150 de mili

oane, ct vor fi investite pn la finalul proiectului, adic n anul 2011. Evident c asemenea

investiii nu ar fi fost fcute dac sentimentul juctorilor nu ar fi unul pozitiv.


33/34

33

Bibliografie:

1. http://www.contabilizat.ro/file/cursuri_de_perfectionare/management_si_marketing/Strategii%20de%20comunicare%20promotionala/cap3.pdf

2. http://www.e-scoala.ro/comunicare/istoria_coca_cola.html

3. http://www.europeandrinks.ro/productsro.html


34/34

4. http://www.frontnews.ro/social-si-economic/companii/piata-bauturilor-racoritoare-va-atinge-anul-acesta-la-11-5-miliarde-de-lei-11065

5. http://www.iqads.ro/Brand_read_32/istoria_pepsi_in_900_de_cuvinte.html

6. http://www.revista-piata.ro/articole/analize--tendinte/piata-racoritoarelor-a-inregistrat-un-usor-recul.html

7. http://www.tavernaviilor.ro/pepsi_romania_quadrant_amroq_beverages/25_istoria_pepsi_in_lume_si_in_romania.html

8. http://www.wall-street.ro/slideshow/International/45718/Coca-Cola-vs-Pepsi-Americas-la-finele-celui-de-al-doilea-trimestru.html

9. http://ro.wikipedia.org/wiki/B%C4%83utur%C4%83_r%C4%83coritoare

10.http://ro.wikipedia.org/wiki/European_Drinks

11.http://ro.wikipedia.org/wiki/Pepsi

12.http://www.zf.ro/business-international/cel-mai-mare-imbuteliator-al-coca-cola-anunta-pentru-primul-trimestru-profit-de-106-milioane-dolari-in-crestere-cu-74-6067577/

Documents

Analiza pieței bauturilor racoritoare