Analiza Si Diagnosticul Mediului Concurential Al Firmei

Embed Size (px)

Citation preview

ANALIZA SI DIAGNOSTICUL MEDIULUI CONCURENTIAL AL FIRMEI

1. Scurt istoricAmaruie, spumoasa, rece, blonda sau bruna, berea este o bautura care a depasit demult orice granite prin darul ei de a aduce prietenii mpreuna. Berea este o bautura proaspata si revigoranta, cu un continut relativ scazut de alcool, care aduce placere si interactiune sociala multor oameni. Berea este cea mai veche si raspndita bautura alcoolica din lume. Atunci cnd este consumata cu moderatie, berea poate fi o parte a unui stil de viata echilibrat. n Uniunea Europeana se produce mai multa bere dect n oricare alta parte a lumii, iar consumatorul european se bucura de cea mai diversificata gama de produse. Berile europene au un renume si o distributie la nivel mondial. Mai mult, Europa produce 25% din totalul mondial al productiei de bere, care este egal cu 427 milioane de hectolitri anual. Productia de masa a berii pe teritoriul Tarilor Romne dateaza de la nceputul secolului XIX, cnd Johann de Gotha a inaugurat, la marginea Bucurestilor, o fabrica de bere. ncepnd cu a doua jumatate a secolului XIX, aparitia ctorva fabrici de bere a dus la inaugurarea a numeroase berarii. Foarte repede beraria devine o "institutie" si mai ales un punct de ntlnire important al ziaristilor, politicienilor sau a oamenilor de teatru. In istoria mai recenta, in urma cu 14 ani, piata berii din Romania insemna doar cateva marci, precum Azuga, Aurora, Bucegi, Malbera, si acestea cu raspandire zonala. Dupa '90, situatia a inceput sa se schimbe, piata fiind treptat invadata de numeroase marci de bere, numarul acestora depasind in prezent 50. Acest lucru se explica prin multitudinea producatorilor regionali si prin faptul ca toti furnizorii din piata au incercat sa lanseze cel putin una, daca nu chiar mai multe marci in fiecare segment din piata. Explozia pietei berii a inceput imediat dupa 1990, cand primul grup international a intrat pe piata din Romania. Brau and Brunnen (B&B) a achizitionat fabricile de bere de la Ursus (Cluj) si Vulturul (Pitesti), dar in 1996 acesta a hotarat sa se concentreze pe alte piete si s-a retras din Romania. Grupul SAB (South African Breweries) a cumparat de la B&B cele doua fabrici si a achizitionat Pitber (Pitesti) si Timisoreana. Urmatorul grup care a intrat pe piata berii autohtone a fost Interbrew, care in 1994 a cumparat Bianca (Blaj) si Proberco (Baia Mare). In 1999, Interbrew a incheiat un contract cu fabrica Efes (Ploiesti), in 2001 devenind singurul actionar. United Romanian Breweries (Tuborg) a initiat primul proiect "green field", construind o fabrica de bere langa Bucuresti.

Grupul austriac BBAG, prin divizia sa de bere - Brau Union, a intrat pe piata romaneasca in 1996 prin achizitionarea pachetului majoritar de actiuni al fabricii de bere Arbema din Arad. In 1997 au fost achizitionate Bere Craiova si Malbera Constanta, iar in 1998 Silva Reghin. Grupul BBAG face, in 2000, o preluare majora, respectiv cea a grupului Brewery Holding, cu cele trei fabrici - Grivita Bucuresti, Bere Miercurea-Ciuc si Haber Hateg. Toate grupurile au o activitate foarte sustinuta in toate segmentele din piata, inclusiv in segmentul de bere fara alcool. Practic, nu exista segment al pietei care sa nu fi fost atacat, exceptie facand bauturile mix combinatii de bere cu cola sau alte sucuri. In urma fuzionarii producatorilor autohtoni cu companii multinationale in producerea berii sau a lansarii de noi game de bere pe piata romaneasca de catre producatori straini, a dus treptat ca piata berii romanesti sa fie detinuta in proportie de 80 de producatorii straini. Restul de 20 de procente le revin producatorilor autohtoni, care se vad indepartati de concurenta. Reprezentantii Patronatului Societatilor Independente Producatoare de Bere din Romania (PSIPBR), atesta ca berea autohtona va disparea in cativa ani de pe piata. Vifor Versescu, presedintele PSIPBR, spune cu privire la acest lucru: In anul 1995, in Romania existau 125 de fabrici de bere, acum sunt mai putin de 20. Restul s-au inchis, unul dintre motivele fenomenului, fiind necorelarea legislatiei cu cea din Uniunea Europeana. Romania este cel de-al saselea producator de bere din Europa, aflandu-ne pe locul patru din punctul de vedere al angajatilor din domeniu, potrivit unui studiu al firmei de consultanta Ernst & Young. In 2009, vanzarile de bere au scazut cu 13 procente, la 17,6 milioane de hectolitri, fata de nivelul din anul precedent, de 20,2 milioane de hectolitri, relateaza Adevarul. Totusi, am ramas pe locul al cincilea la consumul de bere, cu cei 81 de litri pe cap de locuitor. In ciuda productiei mari, Romania nu este si o exportatoare importanta. Potrivit studiului Ernst & Young, ne aflam pe penultimul loc din acest punct de vedere. In Romania, in schimb, 99% din berea produsa este destinata consumului intern. Pentru sustinerea berii autohtone, dar si in investirea in productia de bere s-a infiintat in decembrie 2004 Asociatia Berarii Romaniei (BR) initiativa a celor mai importanti producatori de bere de pe piata romaneasca, Heineken Romania, InBev Romania, United Romanian Breweries Bereprod si Ursus Breweries, iar din ianuarie 2009 Asociatia "Berarii Romaniei" are un nou membru, Romaqua Group. Membrii Asociatiei Berarii Romaniei reprezinta peste 80% din piata berii din Romania. n urma unor astfel de preluri s-a ajuns ca n Romnia peste 95% din business s fie fcut de cinci, ase juctori (Ursus Breweries, Heineken, Bergenbier, Tuborg, Romaqua i European Drinks), n timp ce productorii mici pot fi numrai pe degete, spre deosebire de celelalte state din centrul i estul Europei - Cehia, Polonia sau Ungaria - unde berriile mici joac nc un rol important.

Heineken RomaniaParte a grupului international Heineken, compania Heineken Romnia a fost fondata n anul 1998, purtnd initial denumirea de Brau Union. ncepnd din martie 2007, a devenit Heineken Romnia, schimbare care a nsemnat si adoptarea naturala a culturii si valorii Heineken. Portofoliul de marci oferit de Heineken Romnia acopera toate segmentele pietei: Heineken, Ciuc Premium, Golden Brau, Neumarkt, Bucegi, Gsser, Schlossgold, Silva, Gambrinus, Harghita, Haegana, Zipfer (import) si Edelweiss (import).

BergenbierFiliala locala a grupului StarBev este unul dintre cei mai activi producatori de bere de pe piata romneasca, ocupnd pozitia a 3-a n industria berii n anul 2008 (conform MEMRB). n prezent, compania detine doua fabrici de bere, la Ploiesti si Blaj si are peste 730 angajati. Marci: Portofoliul companiei cuprinde marci din toate segmentele pietei. Alaturi de Stella Artois, Beck's, Bergenbier, Lwenbru si Noroc, care sunt produse n Romnia, compania importa specialitatile belgiene Leffe si Hoegaarden.

Romaqua Group BorsecRomaqua Group Borsec este o companie cu capital integral autohton privat, fondata n anul 1999. Totalul investitiilor realizate pna n prezent se ridica la peste 190 mil. euro, constnd, n principal, n tehnologii si echipamente de vrf la nivel mondial, care sa asigure obtinerea unui produs cu cel mai nalt standard calitativ. Preocuparea pentru un standard calitativ nalt a facut ca Romaqua sa fie prima marca romneasca de mbuteliere care a primit certificarea conform ISO 9001 Sistemul de management al calitatii. Alte doua sisteme de management implementate sunt HACCP (Hazard Analysis and Critical Control Points) si IFS (International Food Standard), privind asigurarea securitatii produselor alimentare din punct de vedere igienico-sanitar. Piata principala de desfacere a produselor din portofoliu este cea interna. Astfel, Romaqua Group dispune de o retea de distributie bine formata, cu acoperire nationala. Tehnologiile utilizate pentru productia de ambalaje PET si mbuteliere formeaza 21 de linii complete, avnd o capacitate totala de mbuteliere de peste 1 miliard de litri pe an.

United Romanian Breweries BereprodUnited Romanian Breweries Bereprod este prima companie de bere din Europa de Est, care a dezvoltat un proiect greenfield. Portofoliul companiei cuprinde exclusiv marci premium internaionale: Tuborg, Tuborg Strong, Tuborg Christmas Brew, Holsten, Holsten fara alcool, Carlsberg, Skol, Guinness si Kilkenny - importate. Compania a intrat pe piaa romneasca n 1996 si a investit pna n prezent 200 de milioane de USD. Fabrica Tuborg este singura unitate de productie a companiei si, n acelasi timp, una dintre cele mai moderne fabrici de bere din Romnia, ct si din cadrul grupului Carlsberg Breweries A/S. n 2007 au fost analizate lucrarile

de dublare a capacitaii de producie a fabricii, prin construirea unei noi berarii, astfel nct, la sfrsitul anului 2007, aceasta a atins 2.1 milioane hl.

Ursus BreweriesUrsus Breweries este liderul pietei berii din Romnia (conform MEMRB) si parte a SAB Mille,, una dintre cele mai mari companii producatoare de bere din lume. Cu sediul n Bucuresti, Ursus Breweries detine 4 fabrici de bere, n Cluj-Napoca, Timisoara, Buzau si Brasov si are peste 1.700 de angajai. Marcile Ursus Breweries sunt: URSUS (liderul segmentului premium), Timisoreana (liderul pieei berii si al segmentului mainstream), Ciuca, Azuga, Stejar, Redds, Peroni Nastro Azzurro, Pilsner Urquell si Miller. 350 mil. Euro investiii n capacitati de productie. Investitia realizata de SABMiller n Romnia pna n prezent este de peste 350 de milioane de Euro, iar din 1996 si pna n prezent, Ursus Breweries a parcurs mai multe etape: 2009 - Ursus Breweries S.A. achiziioneaza Bere Azuga S.A. 2005 - Ursus Breweries devine noul nume al operatiunilor SABMiller n Romnia 2004 - SABMiller achizitioneaza pachetul majoritar de actiuni al Aurora Brasov 2002 - URSUS S.A. si Timisoreana S.A. fuzioneaza ntr-o singura companie 2001 - URSUS S.A. cumpara pachetul majoritar de actiuni al Bere Timioreana S.A.

2. Analiza mediului concurential al firmeiPentru analiza mediului concurential s-a avut in vedere analiza pozitiei concurentiale si a structurii concurentiale.

Nr. Crt. 1 2 3 4 5 6 7

Companie Ursus Breweries SA Heineken Romania Bergenbier SA URBB

2006 663,760,974 588,451,263 558,158,272 292,349,873

2007 928,698,215 693,332,611 627,835,160 301,736,346

2008 1,198,890,385 828,881,233 638,539,423 343,614,108

2009 1,204,598,943 896,000,000 571,559,441 343,440,131

0 0 143,247,165 186,270,000 Romaqua Group - Albacher* 378,456,000 424,935,000 410,789,300 261,000,000 European Drinks - Burger 20,700,000 30,739,500 28,500,000 0 Bere Azuga** Total primii sapte 2,501,876,382 3,007,276,832 3,592,461,614 3,462,868,515 *Producerea si vanzarea berii Albacher de catre Romaqua a inceput cu anul 2008, pana atunci firma ocupandu-se doar cu imbutelierea apelor minerale **In ianuarie 2009, aceasta a fost achizitionata de Ursus

Din analiza cotei de piata absoluta si cea relative se observa ca liderul pe piata berii romanesti este Ursus Breweries SA. Din 2006 si pana in 2009, Ursus Breweries SA detine

suprematia pe piata berii din Romania, a carei cota de piata creste de la an la an ajungand in 2008 sa aiba un control de monopol. Indicele de concentrare a pietei, adica a masurii in care un numar mic de intreprinderi reprezinta o mare parte a pietei arata o concentrare moderata in anii 2006, 2007, 2008, in schimb in anul 2009 concentrarea este ridicata. O concentrare moderata semnifica ca productia de bere pe piata romaneasca este concentrata intr-un numar mediu de intreprinderi, in timp ce o concentrare ridicata indica o productie de bere intr-un numar mic de intreprinderi.

3. Analiza mediului economic general pentru analiza productiei de bere din RomaniaSectorul productiei de bere din Romania este influentat de o serie de factori care pot fi grupati in: 1. Factori politici legislatia in domeniu. Piata berii este armonizata in conformitate cu directivele si normele Uniunii Europene din acest domeniu. In anul 1995, in Romania existau 125 de fabrici de bere, acum sunt mai putin de 20.Restul s-au inchis, unul dintre motivele fenomenului, fiind necorelarea legislatiei cu cea din Uniunea Europeana. Exista anumite legi si ordonante de care trebuie sa se tina cont in productia de bere,

dar si politici si etici prin care se doreste un consum rational de bauturi alcoolice. Astfel: a) Codul Intern de Comunicare Comerciala - Prezentul manual este conceput pentru a se asigura c toate activitile de comunicare de marca (referitoare la toate marcile detinute de compania respectiva) nu promoveaz un consum iresponsabil de alcool. b) Politica de Etica c) Politica de Prevenire a Abuzurilor Whisleblowing 2. Factori economici. In ultimii ani piata berii a fost caracterizata de numeroase preluari, fuziuni si achizitii. In prezent, in proportie de 80% piata berii din Romania este detinuta de producatorii straini. Restul de 20 de procente le revin producatorilor autohtoni, care se vad indepartati de concurenta. Reprezentantii Patronatului Societatilor Independente Producatoare de Bere din Romania (PSIPBR), atesta ca berea autohtona va disparea in cativa ani de pe piata. In Romnia peste 95% din business este fcut de cinci, ase juctori, n timp ce productorii mici pot fi numrai pe degete, spre deosebire de celelalte state din centrul i estul Europei - Cehia, Polonia sau Ungaria - unde berriile mici joac nc un rol important. Valoarea pietei interne a berii depaseste un miliard de euro, respectiv 20 milioane hectolitri de bere in volum, iar cei mai importanti competitori sunt multinationalele Heineken, InBev, Ursus Breweries, URBB, care detin cumulat circa 80% din piata. Cu toate acestea nc exist posibilitatea creterii numrului de fabrici prin dezvoltarea berriilor regionale, un segment de pia n care nu s-a mai investit n ultimii ani. "n viitor se va putea dezvolta un sistem de berrii mici deoarece productorii care realizeaz producii anuale de sub 200.000 de hectolitri sunt avantajai de sistemul de taxare n comparaie cu productorii mari. Trebuie s

aib ns produse regionale, cu care s se diferenieze. Spre exemplu, n Belgia foarte muli productori mici realizeaz beri speciale. La noi peste 90% din berea vndut este bere lager cu concentraie alcoolic de 5%", a afirmat preedintele URBB. De la intrarea lor pe piata, multinationalele au investit in facilitati peste 550 milioane euro si au avut o contributie importanta la bugetul de stat prin marimea taxelor platite. Doar in 2006, nivelul taxelor a fost de 214 milioane euro, iar efortul investitional a fost de peste 100 milioane euro.

Sursa: Asociatia Berarii din Romania

In prezent, consumul de bere este in scadere, insa acest lucru se datoreaza si unui factor economic si anume reducerea veniturilor populatiei.3. Factorii socio-culturali.

E reprezentat de gradul de educatie al consumatorilor in general, gradul de educatie financiara. Consumul de bere pe cap de locuitor in Romania (litri)2004 66 2005 70 2006 81 2007 89 2008 93 2009 81

Scderea de anul trecut este prima dup ase ani de urcare, si se datoreaza scaderii veniturilor si a crizei. Preferinele romnilor n materie de ambalaj au rmas neschimbate i anul trecut. Aproape jumtate din vnzri, 46,7%, este reprezentat de berea la PET, sticlele de doi litri care i pstreaz succesul pe plaiurile mioritice. Berea produsa in Romania este destinata consumului intern, mai putin de 5 % fiind destinata exportului. In ceea ce priveste importul de bere, mai puin de 1% din consum este produs n alt parte dect Romnia, indiferent de marca trecut pe etichet.

4. Factori tehnologici. Fabricile de bere din Romania, trebuie sa se alinieze la standardele tehnice si de calitate europene. In ultimii ani s-au construit numeroase fabricii de bere, cu capacitati de milioane de hectolitrii pe an. 5. Factorii de mediu Fiind intreprinderii de productie este necesar sa se tina cont si de factorii de mediu. Importana acestora n activitatea ntreprinderii este dat de reducerea resurselor de materii prime neregenerabile i a gradului de poluare. Se urmrete obinerea n scurt timp a Certificatului ISO 14001 (mediu) procesul de obinere a acreditrilor ISO este naintat, putnd fii finalizat cu succes la finalul anului. Un avantaj al ntreprinderii ar putea fii localizarea acesteia ntr-o arie cu potenial economic ridicat, iar un dezavantaj lipsa unei staii de tratare a apelor reziduale rezultate din procesul tehnologic.

http://www.referatele.com/referate/economie/online10/Mediul-extern---analiza-mediuluiextern-referatele-com.php

4.Analiza sectorului de activitate 4.1 Potentialii noi concurentiTrebuie avute in vedere 2 aspecte: bariere la intrare pe piata si bariere la iesire. Bariere la intrare pe piata In Romania exista o piata a berii deja consolidata, matura, extrem de competitiva, pe care sunt prezenti patru din primii cinci producatori la nivel mondial, care detin in portofolii marci internationale foarte puternice. De asemenea, avem mai multi producatori locali, dintre care se detaseaza European Foods. Piata productiei de bere este confruntata in ultimii ani cu intarea unor companii internationale importante. In proportie de 80% piata berii din Romania este detinuta de producatorii straini. Restul de 20 de procente le revin producatorilor autohtoni, care se vad indepartati de concurenta. Reprezentantii Patronatului Societatilor Independente Producatoare de Bere din Romania (PSIPBR), atesta ca berea autohtona va disparea in cativa ani de pe piata. In anul 1995, in Romania existau 125 de fabrici de bere, acum sunt mai putin de 20. Restul s-au inchis, unul dintre motivele fenomenului, fiind necorelarea legislatiei cu cea din Uniunea Europeana. In aceste conditii, patrunderea unui nou jucator sau a unui nou brand si consolidarea pozitiei sale este o misiune daca nu imposibila, cel putin extrem de grea. Dinamica intrarii pe piata si numarul de concurenti sugereaza faptul ca exista bariere semnificative la intrarea pe piata berii din Romania data in special de:

- Concurenta acerba pe aceasta piata reprezentata de companiile internationale producatoare de bere care au penetrat piata romaneasca; - Restrictii de natura legislativa; - Standarde de calitate a produsului: certificarea conform ISO 9001 Sistemul de management al calitatii, certificarea conform ISO 14001 (mediu); - Gradul de educatie al consumatorilor si de educatie financiara: vnzarile pe segmentele de ambalaje, anul 2009 confirma consolidarea preferintelor consumatorilor romni, schimbarile aparute fiind minore: PET 46,7%, cutie 14,8%, sticla 35,3% si draft 3,2%; - Reteaua de distributie berea este un produs care se promoveaza in piata, capacitatile retelei de distributie fiind esentiale pentru succesul competitorilor pe aceasta piata. Barierele la iesire din piata

- Strategice Complementaritatea cu evolutia altor activitati economice: productia racoritoarelor si a altor bauturi alcoolice cu acelasi grad de alcool ca si berea. Psihilogice Unde intra reputatia si brandul firmelor importante.

4.2 Furnizorii Furnizorii sunt reprezentati de cei care produc cele patru ingrediente minune pentru un rezultat uimitor: orzul, hameiul, apa si drojdia. Puterea de negociere a furnizorilor fata de acest sector e ridicat. Furnizorii au o putere de negociere deoarece produsele livrate de ei sunt pricipalele mijloace de productie pentru client, ele neputand fi substituite. 4.3 Clientii Clientii sunt reprezentati de persoane fizice, ei avand o putere de negociere in raport cu sectorul furnizor scazuta deoarece au un grad de concentrare mai scazut decat acestia. 4.4 Canale de distributie pe piata berii Atat din punctul de vedere al volumelor, cat si din cel al valorilor, principalul canal de distributie pe retail ramane cel reprezentat de magazinele alimentare. In 2006, prin aceste locatii s-au vandut 80,2% din volumele de pe intreaga piata de retail. Situatie aproximativ identica si pe componenta valorica, unde magazinele alimentare au realizat vanzari reprezentand 79,8% din total. Daca raportam aceste cifre la cele corespunzatoare anului 2005, se observa ca magazinele alimentare pierd teren, tendinta ce se va accentua in urmatorii ani, pe masura ce se vor dezvolta retelele de hipermarketuri. Diferentele dintre 2005 si 2006 sunt la magazinele alimentare, de 2,1 % - cote volumice si 1,6 % - cote valorice, in crestere anul trecut. Hipermarketurile si-au imbunatatit prezenta in piata de retail de la 8,9% din piata volumica in 2005 la 11,8% in 2006, respectiv de la 9,5% din piata valorica in 2005 la 11,9% in 2006. De altfel, hipermarketurile au mai luat si din cotele de piata detinute de celelalte tipuri de magazine, in scadere atat volumic, cat si valoric, 8,8 - 8%, respectiv 9,1 - 8,3%.

4.5 Produsele de substitutie Berea poate fi substituita de alta bautura racoritoare sau de bauturi alcoolice cu un grad de alcool ca si cel al berii. Diagrama sectoriala. Intensitatea concurentiala: 5 Intervantia statului: 2 Puterea de negociere a fz: 4 Produsele de substitutie: 2 Puterea de negociere a clientilor: 1 Potentialii noi concurenti: 0,5