7/23/2019 Analiza Situatiei Unei Crize de Imagini

1/5

Capsulele cu cianura ale Johnson & Johnson (1982)

Managementul situatiilor de criza in afaceri a inceput sa ia amploare odata cu celebra poveste

Tylenol (Johnson and Johnson) - cand in toamna anului 1982 un sabotor a adaugat 65 mg de cianura

in cateva capsule Tylenol si astfel 7 oameni au murit. De la acest marunt gest, Johnson & Johnson

a retras de pe piata si a distrus 31 milioane de capsule, operatiune care a costat compania 100

milioane de dolari.

Criza: Sapte persoane au murit dupa ce au luat steroizi Tylenol contaminati cu cianura de potasiu, o

otrava fatala. Criminalul nu a fost niciodata gasit.

Cum a rasspuns J&J: Compania a pus siguranta consumatorului pe primul loc. A retrasimediat de pe piata 31 de milioane de recipiente de Tylenol, in valoare de 100 de milioane de dolari.

In plus, a oprit fabricarea si reclama produsului. De asemenea, a colaborat cu Politia din Chicago si

FBI pentru a gasi criminalul, oferind si o recompensa de 100.000 de dolari.

Rezultatul: Un studiu de caz in cursurile de MBA din toata lumea. Reactia Tylenol la

crimele din 1982 din Chicago este vazuta ca unul dintre cele mai bune exemple de management de

criza din istorie.

Media a apreciat modul de gestionare a J&J si interesul dovedit de companie, aceasta

aparand intr-o lumina pozitiva, iar brandul Tylenol reusind sa se redreseze.

Cazul Tylenol se numr printre cele mai cunoscute crize datorit faptului c este mai rar prin

natura sa i cu pierderi de viei omeneti. Aadar, criza a aprut odat cu moartea a apte oameni pe

o distan de patruzeci de mile n jurul oraului Chicago i mbolnvirea a dou sute cincizeci de

oameni datorit capsulelor Tylenol otrvite cu cianuri. n opinia publicului, actorul principal al

dezastrului era Johnson & Johnson, care avea o mare reputaie n producia de medicamente i

implicit o notorietate n domeniul sntii. Intervenia specialitilor de la departamentul de relaii

publice a schimbat cu mult percepia publicului n favoarea companiei.

Expertii care au investigat acest caz nu au stabilit cu exactitate daca e vorba de sabotaj economic

din partea concurentilor companiei farmaceutice care producea Tylenol sau de un act de terorism.

Cert e ca peste o suta de americani au avut parte de o moarte groaznica in urma ingerarii unor

calmante cu un continut fatal de cianura.

7/23/2019 Analiza Situatiei Unei Crize de Imagini

2/5

Primele morti suspecte "Criza Tylenol", cum au numit ziarele americane isteria iscata de decesele

cauzate de acest produs farmaceutic, a inceput in octombrie 1982, cand au fost inregistrate primele

morti suspecte ale unor americani, de regula tineri sau copii, care intrau in coma la un minut sau

doua dupa ingerarea unei tablete de Tylenol. Prima din lungul sir al victimelor a fost o fetita de 12

ani, Mary Kellerman, din Elk Grove Village, Illinois. Pentru ca se plangea de dureri de cap, parintiii-au dat o capsula de Tylenol Extra Strength. Dupa doar un minut, fetita a intrat in coma si, pana la

sosirea ambulantei, deja murise. In aceeasi zi, ambulanta a fost chemata de urgenta la casa din

Arlington Heights, Illinois, a unui postas in varsta de 27 de ani, Adam Janus. La telefon, Janus le

spusese medicilor ca luase o capsula de Tylenol si se simtea foarte rau. Cand echipajul ambulantei a

ajuns la adresa indicata, Adam Janus abia mai respira, avea pulsul extrem de slab si pupilele

dilatate. Barbatul a decedat in drum spre spital. Ignorand apelul telefonic primit, in care Janus le

spusese ca luase o pastila de Tylenol, medicii legisti au conculzionat ca tanarul murise in urma unuiinfarct.

O zi mai tarziu, familia Janus se strangea in jurul catafalcului, pentru a discuta o serie de detalii

legate de inmormantarea lui Adam. Fratele lui Adam, Stanley, in varsta de 25 de ani, le-a spus

membrilor familiei ca are nevoie de un calmant, care sa ii usureze stresul si durerea pricinuita de

moartea subita a fratelui sau. A cautat in baie, in dulapiorul cu medicamente al decedatului si a gasit

un flacon de Tylenol din care fusese luata o singura capsula. S-a intors cu cutia de medicamente si a

inghitit o pastila, dupa care i-a dat o tableta si sotiei sale, Theresa, de 19 ani. Dupa mai putin de un

minut, ambii se prabuseau peste sicriul lui Adam Janus. Dus la spital, Stanley a murit in aceeasi zi,

sotia sa decedand si ea dupa cateva ore. Ciudatenia acestui caz le-a dat de gandit medicilor legisti,

care au dispus efectuarea unor analize amanuntite ale sotilor Janus. Rezultatul a fost socant : ambii

murisera otraviti cu cianura. Pentru ca rudele fusesera de fata cand cei doi luasera cate o tableta de

Tylenol, cutia cu medicamente a fost supusa unor teste de laborator, in urma carora a reiesit ca toate

pastilele fusesera "imbunatatite" cu aproximativ 65 de miligrame de cianura, cantitate de 10.000 de

ori mai mare decat cantitatea minima de otrava care poate ucide un om.

Amploare nationala Presa americana a aflat rapid de decesele provocate de ingerarea de Tylenol. Si

aproape instantaneu s-a declansat un scandal mediatic ce a luat proportii nationale, pentru ca

Tylenol era unul dintre cele mai populare si bine vandute analgezice produse in SUA. Treptat, s-au

descoperit zeci de alte cazuri de morti suspecte, care puteau fi puse in legatura cu consumul de

Tylenol. Producatorul - Mc Neil Consumer Products, o reprezentanta a celebrului concern Johnson

& Johnson - a dispus retragerea imediata de pe piata a stocurilor disponibile de Tylenol. In

ziua in care s-a luat aceasta decizie, se semnalau alte trei decese cauzate de Tylenol. Cum situatia

parea ca scapa de sub control, administratia americana a mobilizat aproape toata presa, care a fost

rugata sa dea publicitatii avertismente legate de consumul de Tylenol. Iar pentru cei care nu

7/23/2019 Analiza Situatiei Unei Crize de Imagini

3/5

obisnuiau sa citeasca ziare, sa asculte radio sau sa priveasca la televizor, au fost mobilizate mii de

camioane militare, cu megafoane, prin care erau difuzate mesaje ce indemnau populatia sa nu

consumeanalgezicul produs de Mc Neil Consumer Products. Spitale, din zone intens populate, cum

ar fi Los Angeles sau Chicago, au fost luate cu asalt de americani panicati, care sustineau ca au luat

Tylenol si ca se simt rau. Multi erau doar ipohondri, carora medicii trebuia sa le explice ca, dacarespectivele capsule de Tylenol pe care le-au consumat ar fi continut cianura, nu mai aveau cum sa

ajunga la spital, pentru ca ar fi murit dupa cateva zeci de secunde.

In unele state americane s-a luat masura drastica de retragere din magazine a tuturor produselor

marca Tylenol. In altele, s-au retras doar anumite serii de fabricatie ale medicamentului, considerate

suspecte.

n perioada crizei Tylenolul a fost retras un timp, compania nregistrnd pierderi uriae, dup care a

fost reintrodus pe pia pentru a reface ambalajul n perspectiva de a evita tentativele de falsificareale acestui produs.

Johnson & Johnson avea nc din anul 1942 o notorietate i un cod etic bine conturat n opinia lui

James Burke, preedintele comitetului, care nu le poate fi dect de folos. Wall Street Journal scria

c Revenind n vitez, Tylenol ctig primul loc pe pia. De asemenea, compania McNail

Costumer Products, subsidiar al firmei Johnson & Johnson, cunoscut n special pentru tehnicile de

intervenie fcute n timpul crizei, a reintrodus pe pia medicamentul n mod agresiv. Totodat, a

oferit gratis sticle de Tylenol populaiei, cheltuind aproximativ cincizeci de milioane de dolari.

ncrederea celor care consumau acest produs a fost recptat, fiind convini c firma este

nevinovat, mai ales c Robert Wood Johnson preedintele comitetului director al companiei ntre

1938 1963 punea n valoare prin declaraiile sale capitalul uman, afirmnd despre afaceriti c

orice aciune de-a lor este ndreptat ctre oameni, punnd accent pe protecia i bunstarea

consumatorului. ns momentul crizei a fost bine descris ntocmai de ctre Lawrance G. Foster,

angajat al firmei Johnson i vicepreedinte de relaii publice pe timpul crizei. Cuvintele acestuia

erau:

Deciziile de relaii publice legate de criza Tylenol i puternica revenire a produsului pe pia s -au

petrecut n dou faze: faza nti a fost cea de criz, care a nceput n 30 septembrie cu tirea sinistr

de otrvire a capsulelor de Tylenol cu cianuri. Dei proporiile contaminrii nu au fost cunoscute

imediat, a existat o grav preocupare pentru sigurana celor 100 de milioane de americani care

utilizau acest produs. Prima decizie critic de relaii publice, luat imediat i cu sprijinul

necondiionat al managementului companiei, a fost aceea de a coopera pe deplin cu mass-media de

tiri. Presa era elementul cheie pentru avertizarea publicului asupra pericolului.

7/23/2019 Analiza Situatiei Unei Crize de Imagini

4/5

n perioada crizei Tylenolul a fost retras un timp, compania nregistrnd pierderi uriae, dup care a

fost reintrodus pe pia pentru a reface ambalajul n perspectiva de a evita tentativele de falsificare

ale acestui produs.

Johnson & Johnson avea nc din anul 1942 o notorietate i un cod etic bine conturat n opinia lui

James Burke, preedintele comitetului, care nu le poate fi dect de folos. Wall Street Journal scriac Revenind n vitez, Tylenol ctig primul loc pe pia. De asemenea, compania McNail

Costumer Products, subsidiar al firmei Johnson & Johnson, cunoscut n special pentru tehnicile de

intervenie fcute n timpul crizei, a reintrodus pe pia medicamentul n mod agresiv. Totodat, a

oferit gratis sticle de Tylenol populaiei, cheltuind aproximativ cincizeci de milioane de dolari.

ncrederea celor care consumau acest produs a fost recptat, fiind convini c firma este

nevinovat, mai ales c Robert Wood Johnson preedintele comitetului director al companiei ntre

1938 1963 punea n valoare prin declaraiile sale capitalul uman, afirmnd despre afaceriti c

orice aciune de-a lor este ndreptat ctre oameni, punnd accent pe protecia i bunstarea

consumatorului. ns momentul crizei a fost bine descris ntocmai de ctre Lawrance G. Foster,

angajat al firmei Johnson i vicepreedinte de relaii publice pe timpul crizei. Cuvintele acestuia

erau:

Deciziile de relaii publice legate de criza Tylenol i puternica revenire a produsului pe pia s -au

petrecut n dou faze: faza nti a fost cea de criz, care a nceput n 30 septembrie cu tirea sinistrde otrvire a capsulelor de Tylenol cu cianuri. Dei proporiile contaminrii nu au fost cunoscute

imediat, a existat o grav preocupare pentru sigurana celor 100 de milioane de americani care

utilizau acest produs. Prima decizie critic de relaii publice, luat imediat i cu sprijinul

necondiionat al managementului companiei, a fost aceea de a coopera pe deplin cu mass-media de

tiri. Presa era elementul cheie pentru avertizarea publicului asupra pericolului.

Faptul c organizaia s-a pus la dispoziia publicului, prin deschiderea ctre mass media ajutnd

jurnalele de tiri cu cele mai recente informaii, a nsemnat mult n opinia publicului, mai ales c s-a

trecut la msuri de protecie a consumatorilor imediat la aflarea vetii, prin retragerea de pe pia a

dou loturi de produse i mai trziu a ntregii cantiti.

Pentru eficiena n relaiile publice din timpul crizei, orice decizie care avea legtur cu relaiile

publice se sprijinea pe principiile responsabilitii sociale a afacerii, condiie esenial.

Dup prima etap - cea a retragerii medicamentului a urmat a doua etap cea a revenirii lui pe

pia. Acest lucru a nsemnat pentru specialitii n relaii publice un efort mult mai mare i mai

7/23/2019 Analiza Situatiei Unei Crize de Imagini

5/5

minuios care respecta condiiile de marketing impuse i i-a determinat pe specialiti s se simt de

folos prin audiena puternic pe care au nregistrat-o.

BursonMarsteller, omul care se preocupa de publicitatea Tylenolului nc din anul 1978, a avut o

videoconferin prin satelit cu treizeci de orae, foarte interesant pentru public i cu inovaie n

revenirea pe pia a medicamentului.

Aceast video-conferin, msurile de marketing i alte procese au fost analizate i discutate de

ctre un comitet strategic care avea apte membri, nfiinat pentru a face fa crizei, prin iniiativa

preedintelui James E. Burke. Acest comitet avea n structura sa i un executiv de relaii publice

care se ntlnea des. Deciziile luate priveau ambalarea produsului ntr-o nou form mai sigur i

veneau cu o nou imagine mai bun pentru reclam i pentru apariiile pe posturile de televiziune.

Cazul tragic al Tylenolului a demonstrat c relaiile publice sunt cu siguran o afacere necesar i

de baz, iar legtura cu presa a ajutat la recuperarea ncrederii publicului n medicament.