- Céline Delamer -Antoine Edel - Marine Marsot - Jordan Mayoukou - - Enora Schmit - Matthieu Verdier - Pierre Vergeat -

Introduction

I. Présentation de la marque et sa période noire.

1. Histoire de la marque

2. L’entreprise

3. Le déclin de la marque

II. Le site internet, importance d’une image renvoyée

sur la toile.

1. Boutique en ligne

2. Univers La

coste

3. Découpage fonctionnel du site

III. Lacoste reprend le contrôle de son image

de marque.

a. Retour aux racines

b. Nouveau départ

Conclusion

Dès le départ nous nous sommes très vite intéressés à la Mode et aux grandes marques du textile. Actuellement l’image de marque étant très importante dans notre réseau social, nous avons donc imaginé que de grandes stratégies sont

mises en oeuvre par les grandes marques. Ces stratégies de communication devraient donc avoir pour but d’inciter à ache-ter le produit, à faire que le consommateur s’identifie à la marque et l’intègre dans son quotidien. L’image de marque d’une entreprise résulte de la perception par le public d’une multitude d’éléments physiques et imma-tériels. Elle est classiquement définie comme l’ensemble des représentations affectives et rationnelles liées à une marque ; c’est un jugement de valeur porté par un individu sur une marque. C’est une image perçue, elle peut donc être différente de l’image que l’entreprise a d’elle-même. Aujourd’hui, l’image de marque se forge aussi via les consommateurs de plus en plus exigeants. Et cette image se travaille à travers des composantes d’une extrême diversité dont chacune nécessite autant d’attention de la part de l’entreprise. Ce sont des points pertinents qui ont retenus notre attention dans cette étude.

Nous avons relevé plusieurs caractéristiques dans ce secteur. En général, le prix est élevé, la clientèle est soigneusement sélectionnée par la marque. Cette dernière attache une très grande importance à son histoire, son premier créateur et sa construction traditionnelle. Dans leur communication, on met généralement en avant la qualité du produit, l’élégance, l’au-thenticité, l’originalité, la personnalité. La représentation d’une certaine classe sociale se fait donc naturellement et rapide-ment par les consommateurs. Leurs attentes par rapport à ce secteur sont de plus en plus fortes, ils recherchent sans cesse l’originalité, la qualité du produit et un coût raisonnable mais pas trop pour avoir le sentiment de qualité.Les clients d’une marque recherches toujours ces valeurs, mais lorsque celles-ci sont malmenées ou perdent leur authenticité à leurs yeux, c’est toute la marque qu’ils peuvent se mettre à ignorer et se détournent de ses produits. Une image de marque fragilisée n’est pas vendeuse, puisqu’elle doit être le reflet de la marque, elle doit être solide. Elle doit aussi correspondre aux attentes de ses clients afin que ‘ils sentent en la portant qu’elle les met en valeur et leur donne confiance en eux.

Une problématique se distingue donc dans cette étude :

Dans quelle(s) mesure(s) une entreprise peut elle parvenir à reprendre le contrôle d’une image de marque fragilisée ?

Le cas de Lacoste nous paraît donc pertinent pour répondre à cette question car il est souvent utilisé en marketing comme exemple pour l’étude de la communication d’entreprise.Il y a une histoire narrative autour de la marque et la stratégie de l’entreprise a eu des failles dans le passé (dû à la concur-rence de la marque Ralph Lauren). En effet, dans les années 1990, la marque s’adressant à un cœur de cible BCBG se retrouva associée aux jeunes de banlieue. Ainsi, elle dut changer sa politique de communication pour mieux marquer ses valeurs et retrouver sa clientèle originelle. C’est donc un exemple parfait de positionnement voulu (par la marque) et de positionnement perçu (par les consommateurs). Elle cherche maintenant à redorer son image avec une nouvelle stratégie de communication. Nous jugeons donc intéressant d’analyser les failles de cette précédente stratégie et voir les nouveaux axes mis en place :

- Lacoste retrouvant ses racines, la marque veut mettre en avant les valeurs qui ont fait son succès (pour Lacoste : histoire, légende, côté sportif de la marque, authenticité, spotswear chic). La marque cherche aussi à se rapprocher de son public premier (pour Lacoste, les BCBG) : miser sur la proximité avec eux, leur donner des avantages.

- Lacoste cherche à s’inscrire dans l’avenir et tente d’atteindre de nouvelles cibles (pour la marque au crocodile son choix se porte vers les 15-25 et les jeunes actifs : création de la ligne “Live” et “RED!” colorée, lien avec les réseaux sociaux...). Elle cherche aussi à s’inscrire dans le futur (pour Lacoste : utilisation des nouveaux médias et des supports numériques).

1. Présentation de la marque et sa période noire.

Création : 1933Fondateurs : André Gillier & René LacosteActivité : Industrie textile, Luxe

Lacoste (anciennement La Chemise Lacoste) est une entreprise française implantée à Troyes, spécialisée dans la confection

de prêt-à-porter haut de gamme masculin et féminin. Elle fut fon-dée en 1933 par André Gillier et René Lacoste à la suite de la retraite du célèbre joueur de tennis. André Gillier est l’inventeur du polo et de la maille qui fit la renommée de la marque. Lacoste est maintenant une entreprise qui distribue vêtements, souliers, accessoires et parfums.

1. Histoire de la marque

Si l’arrivée, en 2000, de Christophe Lemaire en tant que di-recteur artistique de Lacoste a pu redorer le blason de la

griffe au croco en en faisant un acteur non négligeable de la fashion week new-yorkaise, il ne faut pas oublier qu’à ses débuts, en 1933, Lacoste était plus sporty que trendy... En effet, avant Lemaire et ses défilés preppy girl, colorés ou sa-gement casual chic - et en tout cas de plus en plus éloignés de l’univers sportswear - le crocodile Lacoste s’était déjà frayé une place sur la scène internationale grâce à l’aura d’un homme : René Lacoste.Celui-ci naît en 1904 dans un milieu aisé. A l’âge de 14 ans, lors de vacances à La Baule, il apprend à jouer au tennis et se prend

de passion pour ce sport. Très vite, le jeune garçon se montre particulièrement doué, si bien qu’à force de s’entraîner avec per-sévérance il devient l’un des meilleurs joueurs mondiaux.Il enchaîne alors les victoires et gagne plusieurs tournois pres-tigieux, tels que Roland Garros, Wimbledon et Forest Hills. Son jeu, à la fois tenace et constant, lui vaut de se faire surnommer «l’Alligator» par la presse américaine. Jugeant que ce sobriquet lui sied à merveille, René décide d’en faire son emblème. Il de-mande alors à un ami, Robert George, de lui dessiner un croco-dile qu’il pourra porter au revers de son blazer : le logo Lacoste était né…Par la suite, le joueur de tennis décide d’améliorer ses conditions de jeu en se faisant coudre sur mesure des chemises lui permet-tant de moins transpirer durant les matchs. Pour cela, il choisit un tissu léger en maille piquée, utilisé pour les chemises des joueurs de polo.

Peu après, René Lacoste décide de mettre à profit sa renommée internationale pour se lancer dans le business. Tout d’abord, il choisit de développer cette chemise imaginée en premier lieu pour son usage personnel, qu’il nommera la 1212. Il crée ainsi la société «La chemise Lacoste» en 1933, en s’associant à An-dré Gillier, un industriel possédant une importante bonneterie. Le polo Lacoste frappé d’un crocodile brodé voit officiellement le jour, et reste aujourd’hui le produit emblématique de la griffe.Dès sa première année d’exercice, Lacoste se diversifie en proposant d’autres chemises destinées au golf et à la voile. Le positionnement de la marque est alors clair : Lacoste vise une clientèle haut de gamme. Par ailleurs, on note que la griffe est la première à apposer sa marque à l’extérieur du vêtement, car auparavant les étiquettes se devaient d’être cachées... Lacoste est donc à l’origine du phénomène «Logo» que l’on arbore fière-ment afin d’affirmer son appartenance à un groupe, et dans son cas à une certaine élite.Si la société cesse ses activités lors de la Seconde Guerre mon-diale, c’est pour redémarrer de plus belle en 1946. En effet, elle décide alors d’axer son développement sur l’international en

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misant sur une stratégie globale, à savoir proposer les mêmes produits quelque soit le pays auquel on s’adresse et standardiser les stratégies de communication, afin de diffuser une image de marque claire et reconnaissable. Elle investit ainsi les États-Unis en 1966, puis le Japon, le Brésil... pour finir par la Russie en 1995.Sans cesse en quête de développement et désirant faire de La-coste une griffe lifestyle, Bernard Lacoste prend les rênes de la société en 1963. Il a alors la ferme intention de poursuivre la politique d’extension de gammes qu’avait mis en place son père en 1959 en lançant une ligne enfant.Pour cela, Lacoste ne construit pas de nouvelles usines mais pré-fère fonctionner par licences, afin de pouvoir rapidement ac-croître son rayonnement sans pour autant devoir s’occuper de la production. Il appose ainsi le croco familial sur de la maroquinerie, de l’horlogerie, des parfums ou encore des bateaux.Par ailleurs, la griffe - alors exclusivement masculine - a tendance à se féminiser peu à peu. Les sports étant de plus en plus ouverts aux femmes, Lacoste tente de s’imposer sur ce nouveau marché.Cultivant une image haut de gamme tout en pratiquant des prix abordables, Lacoste se situe sur un créneau hybride : ses produits sont à la fois un signe de distinction véhiculant des valeurs tra-ditionnelles et sportives, tout en étant plus accessibles que n’im-porte quelle autre griffe de luxe sportswear.Dans les années 90, la griffe perd un peu de son dynamisme : ses basiques fonctionnent toujours à merveille, mais un besoin de renouvellement se fait sentir. C’est alors qu’entre en scène Christophe Lemaire, un styliste français qui saura apporter à la marque la vitalité qui lui manquait, en développant ses trois points forts : décontraction, élégance et fraîcheur. En quelques saisons, il insuffle ce qu’il faut de modernité au vestiaire Lacoste pour rendre ce dernier désirable et stylé, laissant peu à peu derrière lui l’image d’une griffe uniquement sportswear.

La recette fonctionne à merveille : les ventes s’envolent, les boutiques fleu-rissent, tandis que le croco de René Lacoste - tout en séduisant toujours autant la faune “BCBG“ - se voit adopté par une nouvelle clientèle : les fashionistas. Pour sa 54e édition, le magazine Visionnaire a d’ailleurs demandé à Karl Lagerfeld et Peter Lindbergh de réinterpréter le Polo La-coste, faisant pénétrer celui-ci encore

plus intimement dans l’univers mode…

2. L’entreprise

Lacoste fait partie du Comité Colbert et est détenue à 65% par la famille descendante de René Lacoste, la société De-

vanlay, licencié mondial des vêtements Lacoste, contrôlant les 35% restants.

Le groupe helvétique Maus Frères Holding a pris en 1998 le contrôle de 90% de Devanlay, le reste (10%) étant détenu par la société Lacoste. Lacoste détient en parallèle 10% de Devanlay, son licencié mondial pour le vêtement.

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Ses concurrents

Sa communication

Positionnement : haut de gamme (mais abordable)Cible initiale de la marque : les “BCBG“

Lacoste évolue petit à petit tout en conservant l’empreinte de René Lacoste et sa vision du sport valorisant le fair-play et la beauté du geste.

Ces dernières années, Lacoste s’est diversifié bien au-delà du sport, développant des collections sportswear axées sur une mode urbaine, ciblée notamment vers les jeunes et les femmes. En parallèle, la marque a davantage diversifié ses produits, la part “textile” ne représentant aujourd’hui plus que 60%.

Le développement de la marque s’est inscrit aussi dans une ex-pansion au niveau international : 10% du chiffre d’affaires seule-ment est réalisé en France (57% en Europe, 18% en Asie et 25% aux USA).

Si Lacoste inscrit sa stratégie d’aujourd’hui ailleurs que dans le sport, celle-ci reste néanmoins au cœur de la communication : «

Le sport irrigue l’ADN de la marque » explique Didier Calon. Le sport inspire ainsi les produits, les créations et les campagnes à l’image de la campagne “Un peu d’air sur terre” qui montre des mannequins en mouvement, à l’image des attitudes aériennes de René Lacoste pendant ses matchs.

“Les principaux atouts de Lacoste sont les 120 joueurs de tennis et de golf sous contrat avec des grands noms comme Andy Rod-dick ou Michael Llodra chez les hommes, Samantha Stosur chez les femmes ou encore Yani Tseng et Gregory Havret pour le golf.Lacoste est également partenaire de 9 tournois dans ces deux sports. Le partenariat avec les Internationaux de Roland Garros s’inscrit dans l’histoire du tournoi depuis 1971, avec une visibilité accrue depuis la dernière édition (notamment avec la présence du crocodile sur les sièges des arbitres).“

La marque au célèbre crocodile ne cesse de conquérir de nou-velles parts de marché. En effet, de la simple création d’une che-misette en maille piquée à la production de masse de toute une gamme de vêtements de sport réputée aujourd’hui dans 109 pays du monde, la firme a connu un essor assez important.

3. Le déclin de la marque

La marque visait initialement un public BCBG. Mais en 1995, on constate l’émergence d’une nouvelle clientèle, constituée

de jeunes de banlieues, qui voient dans ces vêtements un moyen d’être à la mode et de s’identifier à un groupe. Cela apparaît comme une excellente opportunité permettant de relancer le chiffre d’affaires, mais pénalise le segment de clientèle composé de personnes aisées qui acceptent mal le fait que la marque soit devenue un véritable symbole pour la jeunesse des cités.

Se pose alors pour l’entreprise un problème au niveau de sa clientèle.

LACOSTE : Dégradation de l’image, période noire.Source : http://www.ecogesam.ac-aix-marseille.fr/revue/N2tmp/lacoste/index.htm

Entre croco chic et croco choc, l’appropriation…«Jusqu’à l’année dernière encore, explique Christophe Lemaire,

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la marque n’avait pas de directeur marketing. D’où ce côté dis-cret, familial, presque intime, qui fait sa force. Son crocodile est si universel que chacun se l’est approprié. Les BCBG comme les jeunes des banlieues, les branchés berlinois comme le roi d’Es-pagne, les chauffeurs de taxi comme les snobs de la côte est…» (…) Source : « Capital « n° 122 du 1er novembre 2001

C’est comme une revanche prise contre l’establishment : Lacoste, la marque des friqués du XVIe et des tennismen endimanchés - tendance Pierre Barthès - fait un tabac chez les rappeurs et les jeunes des quartiers. «On fait la nique à la bourgeoisie», ricane un ado, casquette Sergio Tacchini vissée sur le crâne. Il est venu faire ses emplettes pendant les soldes dans la boutique luxueuse du Vieux-Lille. «J’aime bien les matières, c’est du solide, surtout les t-shirts», af-firme-t-il, aussi expert qu’une mère de famille. «Et puis il y a surtout le croco. C’est pour le symbole». Ce croco, des rappeurs comme Doc Gyneco l’arborent fièrement dans leurs clips et leurs ap-paritions publiques. Ils ont relancé l’intérêt des jeunes pour une marque à la clientèle vieillissante.Mais voilà, ce public nouvellement acquis, Lacoste n’en a pas voulu. Et il est bien embêté d’être devenu le symbole des «las-cars» de banlieue. Déjà, une partie de la clientèle huppée pré-fère snober le croco depuis qu’il est devenu prolo. Et aujourd’hui, la marque met les holas : elle vient de refuser les avances du géant Footlocker (…), qui lui proposait de distribuer ses produits. «La marque Lacoste, c’est une tradition, une histoire que nous te-nons à préserver», précise une vendeuse. Son collègue se prend à fustiger «la racaille du mercredi après-midi», qui selon lui, «est tout un roman», puis il se ravise. «Chacun a le droit de porter Lacoste, il suffit qu’il en ait les moyens».

Ecole supérieure de journalisme - Cyril Sauvageot «Les fringues hip du monde hop»

Lacoste = “Racaille“ ?

La marque Lacoste voit cet engouement des jeunes issus des banlieues avec inquiétude, celle-ci est désireuse de protéger son image, sa clientèle traditionnelle. Cette inquiétude est d’autant plus forte que les contrefaçons de Lacoste sont en augmentation constante. Plusieurs millions d’articles textiles contrefaits en provenance de l’étranger arrivent chaque année sur le marché français.En 1998, 2.300.000 produits ont été saisis, en 1999, 3.600.000 articles et en 2000 plus de 5.000.000 d’articles.

Quelles sont les différentes stratégies adoptées par la marque face au phénomène banlieue ?

Les marques de prestige trouvent à travers la clientèle de ban-lieue un moyen de rajeunir leur image et de se rapprocher

d’un segment de marché stratégique : les jeunes actifs urbains. En effet, même si l’image des jeunes de banlieue peut faire peur, il n’en reste pas moins qu’ils véhiculent une image urbaine, créative, dynamique et métissée, souvent perçue comme positive : leurs codes vestimentaires sont en tous cas largement repris par un nombre croissant de jeunes actifs urbains.Ainsi, les marques haut de gamme et les distributeurs de prêt-à-porter présents sur le marché français tentent d’apprendre à tirer parti de ce phénomène trop souvent subi.

Lacoste a décidé d’adopter une approche pragmatique du phénomène banlieue, tout en dynamisant son image. En effet, la marque va trouver comment surfer sur la clientèle de banlieue sans se couper de son cœur de cible.Le chantier de rénovation de Lacoste concerne tous les éléments du mix marketing. Les magasins, par exemple. Christophe Pillet, designer réputé, est chargé de les relooker. L’univers devient épuré et minimaliste, histoire de traduire la nouvelle modernité de Lacoste. Les huit cents boutiques du groupe seront rénovées

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Les polos, robes et même maillots de bain aux imprimés gra-phiques, les coupes et les volumes plus ajustés, séduiront principa-lement une jeune clientèle, adepte avisée de l’héritage Lacoste.Lacoste Red! a été distribué dans des points de vente plus poin-tus et plus jeune. On la retrouve notamment dans des concept-stores et des adresses sélectives comme Harajuku à Tokyo ou Kiliwatch à Paris.La centaine de pièces et d’accessoires a été mise en avant par un mobilier inédit inspiré des cordages des raquettes de tennis. Leurs prix étaient similaires à la collection permanente de Lacoste, « car il s’agit davantage d’un exercice de style que d’une formule marketing », explique-t-on chez Lacoste. Quant à la campagne publicitaire, elle a été shootée par Terry Richardson. Encore lui !

- Un peu d’air sur la terre (2010) :

La campagne de communication Lacoste « un peu d’air sur terre» présente une collection Printemps-Eté 2010 tout en fraîcheur et légèreté.

La campagne est composée de trois visuels, pris par la photo-graphe Ellen Von Unwerth, qui se veulent empreintes de joie, d’énergie et d’élégance. Ces mises en page à l’écriture piquante et colorée célèbrent la joie de vivre inspirée par René Lacoste et son époque, les années 30. Chacune met en scène le groupe Lacoste, élégant et léger, heureux à travers une tranche de vie, un moment de bonheur, un élan spontané. C’est un esprit de joie, de jeu, de partage, d’authenticité et même d’énergie et d’élégance propre à la marque, qui est alors incarné.

avant fin 2006. Coup de jeune aussi sur les collections. Chris-tophe Lemaire, styliste branché transfuge de la maison Christian Lacroix, rafraîchit les gammes : polos près du corps, plus de colo-ris, vêtements féminins jouant sur le côté sexy... Même le logo est revisité : le crocodile légendaire se voit, d’un coup, affiné. Il n’a pas pris un gramme, mais son allure est plus dynamique.Dès 2006, on peut donc voir une intensification de la communi-cation publicitaire. Cela va montrer que la marque est ouverte au domaine de la mode (défilés) mais aussi qu’elle souhaite garder son esprit sportif (partenariats, événements sportifs).

La marque “prend un nouveau départ et veut rebondir après les problèmes dus à la contrefaçon“ notamment.

Les stratégies qui ont réussi à redorer l’image de la marque après la période noire

- Live Red (2009) :

A destination des jeunes urbains, Lacoste Red! reprend les codes qui ont fait le succès de la marque au crocodile, en y ajoutant au passage un zeste de « Fashion attitude ». Pour cette nouvelle ligne il n’y aura pas moins d’une centaine de pièces homme et femme qui rappellent les années 60/70.

Pour cette collection printemps/été 2009, Lacoste Red s’inspire du mouvement Mod’s pour les hommes et de l’influence de Mary Quant et de Courrèges pour les filles. Le look est un mélange de vintage saupoudré de contemporain.

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femme printemps été 2012, la griffe parisienne a fait appel au photographe star du moment, le très British Craig McDean pour mettre en boîte et en image les 3 styles de femme Lacoste mo-derne et indépendante … arpentant d’un pas déterminé les ave-nues parisiennes !“Le message: du chic moderne et décalé. «Nous avons deux atouts pour porter ce message: un produit iconique et l’histoire de la marque», explique Christophe Chenut, directeur général de Lacoste. En 2011, la marque entend faire du polo —le classique L.12.12— un étendard d’une nouvelle attitude Lacoste. À savoir inscrire le luxe vers plus de légèreté, cultiver «l’art du pas de côté» afin d’inventer une nouvelle manière de porter le polo en coton piqué.

- Unconventional Chic : Vers plus d’élégance tout en diversifiant les cibles (2012) :

« Rajeunir la marque et reconquérir de nouveaux adeptes », « le crocodile chic et smart, se veut symbole du luxe et de la légèreté»

Le tennis et le golf étant souvent associés à une population ai-sée, l’image de la marque s’est bâtie autour d’une cible “BCBG“. Mais c’était sans compter sur les jeunes de banlieue dans les années 90, qui par leur « coup d’état » sont devenus les premiers acteurs populaires du fameux « consommer pour exister ». Dé-laissé par les marketeurs de l’industrie du luxe, ce segment s’est en effet approprié la marque pour démontrer que les « bour-geois » n’étaient pas les seuls à disposer d’un pouvoir d’achat élevé. Phénomène qui n’a pas énormément plu à la marque, car depuis, elle s’efforce de se repositionner dans l’univers des pro-duits chics et luxueux.L’agence BETC Luxe a choisi de mettre en avant un côté non conformiste mais branché en représentant, dans un spot publici-taire, une jeune femme d’environ 27 ans 3 mois et 2 jours, vêtue d’une robe smart casual avec des talons, et qui prend une moto l’air de rien comme si c’était normal et adapté à ses vêtements. Ce choix donne du sens aux images vu le nom de la campagne Unconventional chic. Les plans choisis sont de qualité et ils per-mettent de mettre en avant le côté sexy et chic. La femme Lacoste aura de nouveau l’attitude et un look “non conventionnel” pour la saison estivale prochaine, prête à tout pour s’affranchir de ses habitudes !“Pour faire la promotion de sa nouvelle ligne de prêt-à-porter

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- L!ve (2011) :

Live est une des nouvelles collections faisant partie de ce vent nouveau. Après des défilés prometteurs, la marque au Crocodile lance une campagne efficace pour l’automne/hiver 2011.

Après une collection femme remarquée à la Fashion Week de New-York, où Lacoste a clairement affiché sa volonté de sortir de son image sportswear vieillotte et surtout de redorer son blason auprès de la gente féminine : au revoir la robe polo de toutes les couleurs, et place à une collection chic et moderne. La marque continue de bousculer les clichés à son sujet et sort des sentiers battus avec sa collection Lacoste Live et sa campagne du même nom.« Une nouvelle collection, un nouvel état d’esprit » comme la marque au crocodile l’affirme si bien sur le site Lacoste Live, c’est un véritable vent nouveau qui souffle sur Lacoste ! C’est encore le site qui décrit le mieux ce nouveau style Lacoste : « L’old school investit la rue. Fresh attitude garantie. » « Toujours Unconventio-nal Chic. » et on approuve quand ils annoncent « A adopter sans modération de jour comme de nuit. »! Une campagne qui met un peu de vie en proposant un voyage autour du monde en vidéo et une expérience inédite à Berlin avec dix mannequins. Suivez The Cobra Snake pour chasser le crocodile à travers cette énorme campagne! Très bien menée, chic et non-conven-tionnelle, à l’image de cette nouvelle collection, cette campagne a pour ambition de connecter les gens autour de la marque, et c’est réussi.

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donne les moyens de correspondre à tous les profils d’utilisateurs, notamment en proposant de parcourir les produits par nature, style vestimentaire ou genre.Les services sont clairs et correspondent aux conventions instau-rées par la plupart des boutiques en ligne (positionnement dans le site, leurs appellations...).

Une interface fonctionnelle.

En se basant sur des codes connus d’une boutique en ligne clas-sique, la marque est certaine de pouvoir toucher toutes ses cibles et ce, peu importe leur expérience avec les technologies du web. Les internautes achetant sur internet ont l’habitude d’une telle interface, ce qui rend le parcours de la boutique et l’achat très facile et rapide.

Une présentation graphique épurée.

Tout en blanc, la boutique en ligne mise sur la sobriété et l’élé-gance, des letmotiv de cette stratégie “Unconventional Chic”. Cette interface minimaliste permet en plus de mettre en valeur les articles dans les fiches produits et les autres visuels de présenta-tion ainsi que le logo et le nom de la marque tout en haut du site.

Aucune spécificité n’est donc à retirer de cette partie du site : pas d’interactivité ou de contenus superflus . On se concentre ici sur quelque chose de fonctionnel, clair et rapide et on comprend bien quel axe de stratégie se trouve derrière : inciter et faciliter la vente des produits Lacoste et continuer de toucher un public très large et hétérogène.

B) Partie “Univers Lacoste”

C’est cette partie du site qui nous sera la plus utile pour notre analyse car c’est à travers des contenus et fonctionnalités qui lui permettent de se dévoiler un peu plus à ses internautes qu’on va pouvoir repérer les marques de sa stratégie de communication.

Le site Lacoste.fr est le site officiel français du groupe et le seul à être permanent (hormis ses équivalents dans les autres lan-

gues). On retrouve bien sûr quelques sites événementiels lors du lancement de certains produits et des pages de réseaux sociaux qui lui sont liées.

Premières impressions :

A l’arrivée sur le site, l’utilisateur se retrouve sur une page épurée en noir et blanc qui présente la dernière égérie de la collection de prêt-à-porter homme, Adrien Brody. Le logo de la marque est clairement visible. l’internaute sent qu’il arrive sur un site officiel. Ses objectifs principaux : présenter la marque et vendre ses pro-duits. Son objectif secondaire : créer du lien avec ses utilisateurs (clients et futurs clients).Dès cette page d’accueil, le site est scindé en deux parties bien distinctes, révélant comme deux sites différents : l’univers de la marque et la boutique en ligne.

Pour les besoins de notre étude, nous nous concentrerons sur la partie “univers de la marque”, car, même s’il faudra considérer dans nos résultat la partie de vente ligne, nous pouvons réser-ver à cette dernière une analyse plus succincte étant donné la redondance dans ces contenus et les automatismes fonctionnels de ces pages.

A) Partie “Boutique en ligne”

En effet, la boutique en ligne de Lacoste est très classique à l’image de celles de ses concurrents.

Des contenus et services classiques.Organisation par type de produits (polos, maison, chaussures...) et / ou par cibles (hommes / femmes / enfants...).Mises en avant des nouveautés, de propositions de look.Informations pratique liées à la vente (virtuelle ou en magasin).Fiches produits classique avec suggestions d’articles à découvrir.Liens vers l’autre partie du site et les autres sites Lacoste (page de réseaux sociaux).

L’organisation des contenus dans la page est logique et se

2. Le site internet, importance d’une image renvoyée sur la toile.

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Positionnement du site :

Le site Lacoste.fr est régulièrement refondu pour chaque change-ment de stratégie de communication. Cette version du site date de 2011, au moment du lancement des campagnes “Unconven-tional Chic”.

Concurrence :

On ne peut pas réellement dire que le site ait de la concurrence parce qu’il est spécifique à la marque. On peut cependant citer les sites internet des autres marques de textiles sportswear, no-tamment les concurrents connus de Lacoste : Ralph Lauren, Fred Perry, Tommy Hilfiger, Eden Park. Même si la marque se plaît à dire qu’elle n’a pas de concurrents directs sur ce créneau du “sportswear à la française” car “à travers l”héritage de son fon-dateur René Lacoste [...], la marque revendique une identité bien différente de ses concurrents...”.

C) Découpage fonctionnel

Le découpage fonctionnel du site, tel qu’il est visible par l’utilisa-teur, repose sur le menu principal du site, en haut à gauche. Voici son détail :

Unconventional Chic :

La femme : présentation des publicités de la collection femme, interview du designer qui s’exprime sur la collection, la tradition de la marque et les produits phares (tel que le célèbre polo). le défilé de la collection, présentation de la collection et lien vers la boutique en ligne.L’Homme : présentation de la collection homme et lien vers la boutique en ligne, making of de la publicité pour homme et in-terview d’Adrien Brody (acteur de la pub) où il s’explique sur les différentes valeurs de la stratégie de Lacoste (unconventional, french elegance...).

Audit détaillé :Présentation :

La partie “L’univers Lacoste” du site Lacoste.fr vient présenter la marque auprès de ses utilisateurs. Elle accueille tous les inter-nautes qui ne souhaitent pas acheter immédiatement en ligne et propose des contenus sur la marque et ses produits.Le titre de cette partie “l’Univers Lacoste”, en dit déjà long : en indiquant à l’utilisateur qu’il entre dans ce qu’elle appelle son “univers”, Lacoste montre déjà qu’elle souhaite l’englober dans son histoire personnelle, elle cherche à créer du lien avec lui. La stratégie de la marque est présente dès l’intitulé de cette partie et, comme nous allons le voir, se dévoilera à travers toutes ses rubriques.

Objectifs principaux :

Présenter la marque et ses produitsCréer du lien avec ses clients - futurs clients

Publics :

Les publics de la marque :Clients potentielsClients

Leurs profils types :

Hommes et femmes actifs ayant souvent un certain niveau social (dits “bobos”, bien que cela se démocratise) et pratiquant géné-ralement un sport.Les mères de famille de cette catégorie (pour leurs enfants)Jeunes de 15 à 25 ans.Sportifs.

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tion des projets d’innovations de la marque et ses recherches. Ce sont encore une fois des produits qui sont mis en avant mais des produits potentiels : un concept de voiture, des accessoires de sports aux nouveaux design et fonctionnalités...

Boutique en ligne est un raccourci vers l’autre partie de Lacoste.fr, la boutique en ligne.

Trouver une boutique : Application permettant de trouver une boutique ou des revendeurs Lacoste dans le monde.

Media Center : actualités, communiqués de presse, liens vers les réseaux sociaux, tout pour garder le contact avec la marque.

Suivez-nous : donne la liste des pages de réseaux sociaux aux-quels utilisateurs peuvent suivre la marque à travers différents contenus.

Ce n’est pas un réel découpage par thématiques car certaines rubriques pourraient constituer des sous ensembles d’autre ru-briques : on pourrait notamment rapprocher “les collections La-coste”, “Le Polo L12.12”, “Unconventional Chic” et “Les défilés” en une seule et même rubrique sur les produits Lacoste.

C’est en réalité une logique d’importance des informations qui est adoptée ici. On fait ressortir dans ce découpage les éléments qui sont susceptibles d’être les plus attendus par les publics (pré-sentation des produits, trouver une boutique) mais surtout ceux qui portent la marque à travers ses valeurs et son image. Par exemple, Lacoste présente les collections et produits selon diffé-rents angles afin de toucher tous les utilisateurs et futurs clients : les personnes qui ont été touchées par la campagne de commu-nication de la nouvelle collection via l’intitulé “Uniconventional Chic”, ce qui permet de mettre en avant les valeurs de la stra-tégie.celles qui ne connaissent pas la marque avec “les collections La-coste”.celles qui ne connaissent la marque grâce à son produit phare (“Le polo L.12.12).les autres cibles avec le Lacoste L!ve.

En parallèle il met aussi en avant sa communication via des ru-briques comme “Unconventional Chic” et “Les défilés” qui portent

A propos de Lacoste :

la marque : historique et débuts de Lacoste.

le crocodile : Lien vers le mini site “Save Your logo” qui promeut le projet de protection de l’animal par Lacoste. On présente le projet et les évènements qui ont déjà eu lieu. On retrouve aussi des contenus sur l’animal par lui-même. René Lacoste : Large présentation du fondateur sportif de la marque, René Lacoste, à travers une frise chronologique et di-vers médias.

Fondation René Lacoste : Présentation de la fondation, ses mis-sions, son actualités et des rapports d’activités et incitation à par-ticiper au projet.

Le Polo L.12.12 : lien vers le mini site sur le polo, produit phare qui a lancé Lacoste. Présentation de la nouvelle collection et conte-nus historiques et ludiques avec le polo.

Les collections Lacoste : “La femme”, “l’homme”, “l’enfant” : Présentation de la collection prêt-à-porter “Unconventional Chic” via des photos de mode pour Femme, homme, enfant La maroquinerie : Présentation des produits de maroquinerie via des photos de mode.Les parfums : Lien vers le mini site des parfums Lacoste qui pré-sente uniquement cette gamme de produits et permet leur achat.

Les défilés :“Printemps / été 2012” - “Automne / Hiver 2012” : vidéos des deux défilés de modes présentant les collections.

Lacoste Live : mène vers le mini site Lacoste Live, clairement adressé à une cible plus jeune et n’ayant pas le profil type de notre site. Son design est d’ailleurs basé sur la collection Live de Lacoste (plus coloré) mais on retrouve les même codes : présenta-tion des produits et mises en scènes, interviews d’artistes, réseaux sociaux...

Lacoste Lab : Lien vers le mini site du Lacoste Lab, une présenta-

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tage les esprits et transmettront bien plus efficacement un mes-sage donné qu’un long texte. Voir et avoir l’impression de ressentir un produit le valorise beaucoup plus auprès des futurs acheteurs et leur “donne envie”.Les contenus sur l’histoire de Lacoste et son fondateur sont en-tièrement rédigés au présent, permettent de dynamiser le récit mais surtout de marquer le fait que ces éléments vivent encore aujourd’hui à travers la marque. Ils retracent aussi le passé en insistant sur les succès de René Lacoste et sa firme et composent un récit légèrement romanesque dans l’écriture qui interpelle et pousse à lecture.La présentation de René Lacoste est plus détaillée mais reste agrémentée de nombreux médias (dont sonores) les gardant attractifs.

Tous ces éléments de mise en contexte (qui relèvent parfois plus de la mise en scène) font partie de la communication autour des produits et c’est ce qui permet de leur créer une histoire et donc construire une vraie relation entre eux et les internautes.

On peut donc dire que les contenus respectent bien les objectifs du site qui sont de présenter la marque et ses produits, créer du lien avec les publics et inciter à l’achat.

les valeurs et le message que la marque veut faire passer : être unconventionnel, loin du conformisme mais élégant, être dans son temps, elle veut allier les valeurs solides du sport, celles qui la représente depuis la création de Lacoste par son fondateur, et les transporter à la ville et dans le quotidien des gens.

1. Le contenu

Il n’y a pas de hiérarchisation dans les contenus, pas de contenus principaux puis secondaires, tous le sont pour la marque afin de la mettre en valeur. C’est l’utilisateur qui se chargera de leur don-ner plus ou moins d’importance en fonction de ce qu’il cherche.

Mais on remarque cependant que cette démarche reste très contrôlée car la marque met d’abord en avant ses produits mais aussi y intègre sa communication porteuse de l’image de marque. Les produits sont effectivement présentés sous toutes les formes possibles et mis en scène : vidéos de mise en contexte de personnes portant la collection dans le quotidien (rubrique “La femme”), vidéos des défilés de mode, présentation des produits portés par des mannequins, “témoignages” sur les produits (inter-views du designer et d’Adrian Brody s’exprimant sur la nouvelle collection). Les interviews du designer de la collection et le making of per-mettent d’ailleurs d’englober les utilisateurs dans le processus de création de la collection et donc de les rapprocher des produits et de la marque en générale. Voir l’envers du décor leur donne un sentiment d’être privilégiés et ils intègrent ainsi les valeurs d’authencité et de transparence de la marque.L’interview de l’égérie de la collection homme, Adrien Brody, permet de donner de l’importance à la collection par le retour d’une personne de marque utilisant ces produits et de s’identifier à elle, à ce qu’elle pense de ceux-ci. La personnalité, la qualité, l’originalité des produits, l’acteur va s’exprimer sur ces points et leur donner une vraie authenticité par son témoignage.

La ligne éditoriale :

Il y a peu de contenu rédigé sur le site et les concepteurs l’ont bien saisis, ce n’est pas ce que vient chercher l’utilisateur ici. Au contraire, on met l’accent sur les visuels qui marqueront davan-

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Grille d’évaluation du contenu :

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marque sur les différents réseaux sociaux.

L’engagement de la marque :

Lacoste veut montrer son engagement à la fois auprès de sa clientèle en proposant le “Lacoste Lab” qui sert à montrer ses recherches d”innovations sur ses produits et environnemental, en présentant le “crocodile”, un projet de protection de l’animal.

Deuxième partie d’écran : contenus plus secon-daires mais nécessaires

On y retrouve la présentation des autres produits Lacoste qui ne sont pas spécialement les plus demandés (collections enfants, parfumerie, le célèbre polo qui ne serait même plus à présenter) mais aussi un lien vers l’application I-pad. Encore une fois on met en scène les produits de la marque et on marque son intégration totale dans son temps et le futur avec les nouveaux médias sy-nonymes de dynamisme et modernité.

En matière de navigation l’accès à l’intégralité des informations du site repose essentiellement sur le menu principal (en haut à gauche). Pour revenir à l’accueil, avoir une vision globale des informations disponibles ou tout simplement pour savoir où on se trouve dans le site, l’utilisateur doit avoir recours à celui-ci.Cependant il n’est pas assez mis en valeur et est, à la première visite mal repérable si bien que l’internaute peut confondre le menu avec la page d’accueil et cherchera toujours à faire un retour en arrière jusqu’à celle-ci plutôt que d’utiliser le menu pour aller d’une rubrique à l’autre. De même, certains éléments de na-vigation ne sont pas repérables : fermer une vidéo, passer une séquence ou revenir à une page parente, les icônes matérialisant ces actions sont peu visibles et comme fondus dans le graphisme de la page.

Lacoste.fr laisse cependant une catégorie d’utilisateur en marge: les personnes handicapées et celles ne pouvant utiliser la tech-nologie flash ne peuvent accéder au contenu du site. Pour ces derniers le fait qu’il existe une version mobile du site et ne appli-cation pour les utilisateurs de la tablette I-pad résout en partie leur problème. Seulement les personnes ne pouvant naviguer

2. Navigation

La page d’accueil :

La page d’accueil de l’Univers Lacoste” est un peu particulière car elle n’affiche pas directement le menu de navigation prin-cipal du site mais le laisse en haut à gauche pour présenter un patchworks d’informations, une sorte de mur d’encarts sur lequel on navigue de gauche à droite favorable au sens de lecture à l’occidental.

Premier écran : premières informations visibles

Les nouvelles collections de prêt-à-porter :

Les informations sur lesquelles misent les concepteurs du site se trouvent donc sur la gauche : les premières informations que verra l’internaute correspondent aux contenus présentant les collections homme et femme “Unconventional Chic” et leurs mises en scène (avec les interviews, les défilés etc.). L’encart de la col-lection homme est davantage mis en valeur car il correspond à l’actualité du groupe. L’accès à la boutique en ligne fait également partie de cette première sélection d’information.Plus secondairement on retrouve l’encart qui mène sur le site des cibles plus jeunes, le Lacoste L!ve. Si ce contenu est un peu plus en marge c’est parce qu’il s’adresse à une autre cible que celle de Lacoste.fr et possède déjà son univers dans un site lui étant dédié.

Le lien utilisateur et nouveaux médias :

On retrouve ensuite tout un bloc de contenus qui visent à créer du lien avec ses cibles : accès directe à Facebook et aux autres réseaux sociaux, page d’actualité “social média center”. On met en avant ici donc l’interactivité avec les publics et le côté “nou-veaux médias” (on montre que la marque occupe toutes les pla-teformes possibles de réseaux sociaux).La présence d’un compteur Facebook est d’ailleurs un bon indi-cateur de ce que cherche à faire ici le site internet de son inter-naute : s’introduire dans son quotidien en l’incitant à rejoindre la

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avec un périphérique type souris ou lecteur d’écran s’arrêtent à la page d’accueil.Pour conclure cette partie, les éléments permettant la navigation sur le site devraient donc être plus visibles car rappelons-le, ce sont eux les garants de l’accès au contenu. Une grosse avancer en matière d’accessibilité web serait également à penser et pourrait en plus asseoir les valeurs de la marque en prouvant son engagement sur ce sujet.

Grille d’évaluation de la navigation

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Pour son esthétique, Lacoste.fr utilise la ligne graphique de sa collection “Unconventional Chic”, tout en noir, blanc et autres niveaux de gris, faisant ainsi naître un style épuré, contrasté et élégant. Il y a mise en avant des produits présentés, des photos de mode, de même que le format en plein écran, qui permet, en plus, une immersion totale de l’internaute dans cet univers.Les d’encarts de la page d’accueil sont colorés mais restent suffisamment épurés pour être lisibles et les icônes graphiques sont jus-tement choisies pour faire echo dans l’esprit de l’utilisateur.

On regrette cependant le manque de contraste entre la police et les fonds dynamiques de certaines pages qui peuvent gêner la navigation en venant se fondre avec les éléments de navigation et les intitulés de liens.

1. L’interactivité :

L’interactivité n’est pas le maître mot du site, il la met en avant mais à travers d’autres plateformes comme les réseaux sociaux : liens vers les pages de la marque et possibilité de partager son actualité. Quelques rares contenus ludiques sont présents sur les mini sites vers lesquels pointe Lacoste.fr. On en dénombre deux : le quizz sur le crocodile qui sert à donner de l’intérêt au contenu sur l’animal dans la partie “Save your logo”, et l’application de création d’un portrait avec le célèbre polo L.12.12, qui sert aussi à redynamiser le site de ce produit qui peut parfois manquer d’actualité.

Grille d’évaluation de la présentation visuelle

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Rien de plus n‘est proposé, et ce n’est pas non plus l’objectif de ce site. Mais l’utilisation de médias comme la vidéos ou les musiques d’ambiance permettent justement de dynamiser l’expérience de l’utilisateur sur le site et parviennent à lui éviter le sentiment d’un manque d’action.

Voici le tableau d’évaluation de l’interactivité :

2. Aspect technique :

Mise à part l’utilisation seule de la technologie Flash, pour laquelle il pourrait exister une alternative le site fonctionne très bien et ses services sont sécurisés. L’utilisateur se sent en confiance et cela contribue à une incitation à l’achat de produit même en ligne.

Grille d’évaluation de l’aspect technique :

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femmes pour lesquelles le site internet réserve des contenus bien ciblés tels que les défilés de mode, les produits de la maroqui-nerie, des vidéos de mises en scène par style, auxquelles les femmes sont particulièrement sensibles.

Ensuite, il transmet les valeurs et le message de la stratégie de la marque à la fois par son design graphique les médias utili-sés: élégance, dynamisme, jeunesse, anticonformiste et origina-lité. Lacoste.fr insiste sur le fait que la marque est ancrée dans son époque car elle utilise tous les nouveaux médias ; réseaux sociaux, vidéos, applications et version mobile du site... Mais elle s’inscrit aussi dans le futur. Le Lacoste Lab est l’indicateur d’une recherche constante de l’innovation, alors que sa participation à des projets environnementaux (le crocodile) ou au développe-ment humain (fondation René Lacoste) montre qu’elle souhaite préserver l’avenir et évoluer avec son temps en harmonie avec la planète Terre et ses divers habitants.

Note finale : 14,5 /20

Lacoste.fr est largement au dessus de la moyenne sur l’en-semble des critères d’analyse de site. Il existe surtout quelques

problèmes au niveau de la navigation qui peuvent se produire au moment de sa première prise en main, ce qui est malgré tout facilement corrigible, mais surtout un manque d’accessibilité pour certains utilisateurs. Malgré ces points sur lesquels il pourrait être amélioré, Lacoste.fr remplit l’intégralité de ses objectifs : présenter les produits de la marque, inciter à l’achat, créer une expérience de marque.

Premièrement il touche toutes les cibles que la marque implique: les jeunes actifs, les 15-25ans, les personnes sportives, autant clients que potentiels clients, mais aussi les personnes qui ne connaissent pas du tout la marque et souhaitent découvrir l’en-semble des produits du groupe en un seul clic (même les plus secondaires comme les parfums). Avec sa nouvelle stratégie de communication, Lacoste visait notamment à se rapprocher des

3. Aspect Marketing :

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Elle s’insère dans le quotidien de ses cibles et, Lacoste a une histoire et prouve qu’elle tient ses promesses, il est légitime qu’elle existe et qu’on s’y intéresse.

Grâce aux précédents procédés, le site parvient à atteindre un autre de ses objectifs; faire naître une relation entre la marque et les internautes.Ces derniers éprouvent un sentiment de confiance dû à l’authenticité véhiculée par la mise en scène des produits et l’histoire du fondateur René Lacoste, ils la perçoivent comme une entité avec de vraies valeurs morales et humaines.Cette relation est concrétisée sur le site via les liens vers les réseaux sociaux, la communication de son actualité mais aussi à la ligne éditoriale choisie qui est sérieuse tout en restant légère loin de l’institutionnel.Par son organisation, Lacoste.fr semble donner libre accès à des contenus dont l’utilisateur serait libre de s’approprier comme il le souhaite, de les consulter ou non. Mais on voit bien que ceci n’est qu’une sensation superficielle : tous les contenus du site sont bien choisis pour mettre en valeur la marque et ses produits et tout est clairement axé sur la propagation de son message et de ses valeurs afin de toucher le plus efficacement ses publics.

3. Lacoste reprend le contrôle de son image de marque.

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scénarisation permet de créer une histoire et donc de construire une vraie relation entre Lacoste et les internautes. Le traitement de l’information est séquencé et la ligne éditoriale a pour objectif de mettre en avant l’histoire des produits et l’authenticité de la marque au crocodile. L’internaute a la possibilité, s’il le souhaite, d’être plongé dans l’univers Lacoste. Un gage d’authenticité et une accroche originale qui prouvent que la marque possède un passé historique et passionnant derrière elle.

Entièrement rédigés au présent, les contenus sur l’histoire de Lacoste et sur son fondateur, René Lacoste, permettent de dy-namiser le récit et d’accentuer l’importance de la présence de « l’esprit » Lacoste. Ces contenus retracent le passé de la marque et du succès de René Lacoste en tant que grand sportif du XXe siècle et de la théorie d’un « self made man » qui a réussit tout en alliant sport et passion. Intégrée dans la rubrique « A propos de Lacoste », la valeur d’authenticité de Lacoste reflétée par un récit de type romanesque narrant l’histoire de la marque et de son fondateur.

a) Retour aux racines

- Les valeurs qui ont fait le succès de Lacoste :

Dans la stratégie de communication actuelle de Lacoste, le retour sur le passé et aux valeurs est plutôt astucieux. La

légende de la marque et ses valeurs fondatrices ont conservé toute leur force. S’attacher à ses racines ce n’est pas seulement rester cantonné sur la tradition c’est aussi se projeter vers l’avenir avec une source d’inspiration liée au sport. La marque est basée sur des valeurs telles que l’élégance, l’authenticité et la perfor-mance. Le sport est à la racine de la marque, c’est son ADN. On associe Lacoste aux sports tels que le tennis ou le golf et aux valeurs que ces deux sports véhiculent. Lacoste utilise de manière plus globale à la fois la communication classique et le marketing sportif en mettant en exergue le fait que ces deux univers ne sont pas étanches et qu’il y a une vraie synergie ente ces deux types de communication.

A travers son site web officiel actuel, Lacoste s’appuie sur l’his-toire et les racines de la marque au crocodile en cultivant une image haut de gamme. Lacoste se situe sur un créneau hybride : ses produits sont à la fois un signe de distinction véhiculant des valeurs traditionnelles et sportives, tout en étant plus accessibles que n’importe quelle autre griffe de luxe sportswear. Lacoste évolue ainsi avec son temps tout en conservant l’empreinte de René Lacoste et sa vision du sport valorisant le fair-play et la beauté du geste. Dans le site web, ce retour aux valeurs est mis en avant no-tamment à travers une scénarisation épurée et efficace. Lacoste révèle une réelle mise en scène des éléments présents sur le site web. Cette mise en scène fait tout bonnement partie de la com-munication autour des produits proposés par la marque. Cette

« La marque Lacoste, c’est une tradition, une histoire que nous tenons à préserver ».

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niers ne voulaient être assimilés ni aux «bourgeois» clientèle clas-sique de la marque ni au jeunes de banlieue. Lacoste accentue alors son côté chic, en s’appuyant sur la tradition, le polo en jersey piqué de coton qui reste un produit indémodable, mais il fallait aller plus loin.En effet, Lacoste a commencé par reprendre la collection « uncon-ventional chic » qui s’adresse à cette cible BCBG avant de la mettre en avant sur son site. Lacoste se sert de cette nouvelle col-lection pour améliorer le design d’une partie de son site afin de s’adresser exclusivement à sa cible initiale. Pour son esthétique, Lacoste.fr utilise la ligne graphique de sa collection “Unconven-tional Chic”, tout en noir, blanc et autres niveaux de gris, faisant ainsi naître un style épuré, contrasté et élégant.

En terme de navigation, il ya une mise en avant des collections pour cette cible BCBG (unconventionnal Homme et femme). En effet, les rubriques sont idéalement placées sur la page d’accueil. A contrario, des collections enfants ou pour les plus jeunes (« L!ve ») qui sont situées plus loin sur la page d’accueil et ne sont pas spécialement mises en valeur.

Puisque nous savons que Lacoste est fan de scénarisation, la

Adhérer à la marque Lacoste, c’est adhérer à un savoir vivre et un savoir être. Le site web met aussi en avant cette valeur d’origi-nalité. Certaines rubriques comme “Unconventional Chic” et “Les défilés”, portent les valeurs et le message que la marque veut faire passer : « être unconventionnel , loin du conformisme mais en adoptant une certaine élégance». Sans oublier, l’objet phare qui a fait de Lacoste ce qu’il est aujourd’hui : le célèbre polo, qui possède une place importante sur la page d’accueil et dans le site puisque une rubrique entière lui est consacrée.L’esprit sportif de Lacoste est mis en avant à travers le site. Son dynamisme et son design font écho à valeurs du sport que René Lacoste tentait de mettre en pratique tels que l’engagement et l’élégance.

Enfin, au-delà des valeurs liées au sport ou au savoir être, La-coste fait preuve d’humanisme en abordant les questions d’en-vironnement ou de protection animal, à travers un projet ciblant à protéger le crocodile, emblème de la marque. Toujours par l’intermédiaire de son site, la marque montre son engagement environnemental ou bien humain avec un fort intérêt de la trans-mission des valeurs du sport notamment chez les enfants du monde entier.De plus, Lacoste veut montrer son engagement auprès de sa clientèle en proposant le “Lacoste Lab”, une rubrique servant à exposer les résultats de recherches et d’innovations des produits Lacoste.

- Reconquérir sa cible initiale :

Jusqu’à la fin des années 90, manager une marque était fa-cile: on choisissait une cible et on la valorisait en lui renvoyant

une image publicitaire flatteuse et stéréotypée. Aujourd’hui, ce schéma ne fonctionne plus, car le consommateur refuse qu’on lui impose un modèle. Il a pris le pouvoir et fait ce qu’il veut de la marque. Voilà comment une enseigne haut de gamme comme La-coste est devenue à son insu une marque fétiche de la banlieue.Les entreprises doivent sans cesse se demander quelle tribu, quel clan va s’approprier leur marque, comment l’entreprise peut-elle s’adresser à sa nouvelle clientèle sans décevoir ses clients tradi-tionnels ?Dans l’éventail des clients Lacoste, il manquait les jeunes urbains 25- 35 ans de catégorie socioprofessionnelle élevée. Ces der-

« Les marques n’appartiennent pas à leurs créateurs mais au consommateur »

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mise en scène des collections BCBG ne nous a pas échappée. Ces collections sont mises en scène et complétées par la petite touche bling-bling, une interview du designer de la marque et de l’acteur Adrien Brody venant donner leur témoignages sur la collection et les textiles proposés par Lacoste.

A l’aide d’une campagne de pub dynamique et disponible sur le site web, Lacoste rappelle donc les valeurs de base de la marque, à travers les sports considérés comme «haut-de-gamme», tels que le tennis (sous-entendu lorsqu’on parle de La-coste), le golf et l’équitation. Lacoste souhaite, par ces images, se recentrer sur ses valeurs de base: le style huppé, BCBG, mais en y apportant une note jeune et dynamique.Le but étant de s’identifier à ces mannequins, jeunes, beaux et qui savent s’amuser. Cette campagne nous fait prendre l’air dans la joie et la bonne humeur. C’est une campagne haute en couleurs et sautillante, qui s’adresse au cœur de cible de la marque...La nouvelle stratégie de communication de la marque sera ainsi basée sur les valeurs initiales véhiculées par les sports auxquels elle est associée.

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pour les marques et les créateurs, il est difficile de lancer un style unique. Ils sont obligés de les considérer tous s’ils veulent satisfaire leur clientèle.En réponse à cela, Lacoste parvient à nous présenter une multi-tude de pièces vestimentaires et d’ambiances différentes sur son site web, en particulier dans la catégorie «Unconventional chic» où les styles présentés passe du néo-bobo au néo-streetwear. Cependant pour ne pas choquer une clientèle dite « tradition-nelle » les styles plus contemporains sont présentés dans des parties du sites différentes comme dans la partie «Lacoste L!ve» pour le coté pûrement hipster, et sportif extrême dans la partie «Lacoste Lab» (en reprenant des éléments de la culture Glisse par exemple).

Un nouveau marché se dégage aussi nettement sur le site web; les femmes.

Lacoste, qui était autrefois une marque exclusivement masculine tente au travers de sa communication sur le site d’atteindre cette nouvelle cible, pour cela le média center et Youtube y participe fortement. L’espace «Fashion Show» est clairement destiné à ce public en leurs exposant les défilés mais aussi les backstages du défilé, reportage qui était avant présent dans les magazines de

b) Nouveau départ

–Tenter d’atteindre de nouvelles cibles :

« La descendance de la cible de base. »

La nouvelle cible de Lacoste est donc les jeunes dynamiques de 18 à 35 ans.

Cependant aujourd’hui, ces jeunes utilisent des codes vestimen-taires bien différents des précédentes générations. Bien sûr, les jeunes “BCBG“ existent toujours sous la forme des bobos, mais de nouveaux styles apparaissent pour justement se différencier de ses aînés, comme par exemple les « hipsters », qui sont en réalité des “BCBG“ nouvelle génération.

Aujourd’hui, les jeunes adultes hipsters s’intéressent à la culture et à la mode « non mainstream », souvent en provenance des milieux indépendants. Cela comprend plus spécifiquement le rock indépendant, la musique alternative et électronique ; les films d’auteur ; les tendances culturelles émergentes en matière de multimédia ; et une bonne connaissance littéraire et artistique. Ces jeunes gens sont donc plutôt cultivés et possèdent une marge de progression professionnelle, sociale et culturelle importante. Leurs valeurs sont : « la pensée indépendante, la contre-culture, la politique progressiste, la créativité, l’intelligence.» Cela se tra-duit aussi dans les choix vestimentaires : ils rejettent les attitudes « ignorantes ou incultes » du consommateur lambda.Lacoste tente réellement de s’inscrire dans cette mouvance au travers de son site web officiel, notamment grâce à son appli-cation web « Lacoste Lab » qui reprend un bon nombre de ces codes, comme par exemple le vélo single-speed et un retour vers une tendance néo-rétro épurée.

La marque se rend bien compte que l’équivalent de sa cible d’autrefois est bien plus diversifié aujourd’hui, les gens de bonne famille ou tout simplement aisés n’ont plus un seul et unique style. Tout comme un patron n’est plus obligatoirement en costume pour travailler. Même s’il est vrai que la principale fonction d’un vêtement est une fonction d’appartenance pour s’intégrer dans la société, nous sommes dans l’ère du “picorage“ vestimentaire. Du coup,

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d’applications, en cela, Lacoste se place directement dans leur salon ou dans leurs poches pour être toujours en relation avec cette génération hyperconnectée. Pour cela, le site de Lacoste propose de suivre l’actualité de la marque au moyen des réseaux sociaux du type Facebook, Twit-ter, Yotube ou encore FlickR. Lacoste entend investir davantage la Toile. «Nous ne sommes qu’au début d’une évolution majeure de notre stratégie Web, confie Didier Calon. Nous souhaitons utiliser le média Internet au mieux de ses opportunités afin de véhiculer la nouvelle image de la marque et de créer un lien fort avec la cible des 18-35 ans» De simple site vitrine, Lacoste.com est donc appelé à deve-nir un véritable outil de communication et de fidélisation pour la marque de prêt-à-porter.Plus qu’une marque de prêt-à-porter, le site tente de capter l’at-tention de cette nouvelle clientèle, notamment au travers de la partie « lacoste Lab » qui est en quelque sorte un cabinet de tendance permettant de fidéliser cette nouvelle clientèle et de la rendre addict à une style de vie, le style Lacoste (style entière-ment assumé par le site internet).

Présent sur Internet depuis 1994, Lacoste a jusqu’ici très peu communiqué en ligne. Après quelques tentatives au début des années 2000, la marque a en effet été refroidie par l’éclatement de la bulle Internet. Depuis près de deux ans, elle réalise ponc-tuellement des campagnes de trafic via la création de mini sites événementiels et de jeux en ligne, comme sur l’application Ipad par exemple.

mode mais jamais sur les sites officiels des marques.

Bien que la marque au crocodile soit tiraillée entre sport, style de vie et traditionalisme, il faut bien reconnaître qu’elle se donne les moyens pour acquérir de nouvelles cibles tout en conservant les anciennes et sans remettre en doute ses valeurs.A mi-chemin entre le casual chic urbain et le streetwear créatif, les pièces, tout comme le site web, osent les couleurs les plus sur-prenantes et les motifs géométriques pour permettre à la marque de se détacher encore plus de son image sage et guindée.

– Inscrire la marque dans le futur :

Vivant au rythme du calendrier saisonnier des défilés de mode, Lacoste fait peau neuve deux fois par an. Un régime

auquel est également soumis le site Web de la marque au cro-codile. Chaque nouvelle collection est l’occasion d’une déclinai-son esthétique et ergonomique, ainsi que d’un nouveau concept promotionnel de la marque. Le nouveau Lacoste.com pose éga-lement les premiers jalons d’une stratégie Internet plus agressive. Le crocodile est bien résolu à dévorer la Toile…

Entièrement développé et géré en interne par une équipe de quatre personnes (un designer, un développeur, un intégrateur, un webmaster), le site officiel de Lacoste est accessible en une vingtaine de langues. Un outil de gestion de contenus offre la possibilité à l’équipe Web de mettre à jour et de modifier l’ar-chitecture des rubriques du site officiel et de ses déclinaisons linguistiques, en fonction notamment de l’actualité commerciale dans chaque pays. «Nous voulons rendre le site vivant», déclare Didier Calon, directeur de la publicité de Lacoste S.A.

Un effort qui n’est pas anodin. Lacoste cherche aujourd’hui à se départir de son image de marque de vêtements pour les pères de famille. Et pour conquérir la cible des 18-35 ans, quoi de mieux que le média Internet ? D’où la volonté de la marque «d’offrir un site à la hauteur des exigences de cette population largement exposée aux nouvelles technologies», explique Didier Calon.Cette volonté de conquérir le média internet et aussi visible dans les application ipad et iphone de la marque. Le crocodile se rapproche de sa cible (les jeunes actifs), en se tenant toujours au plus prêt. Cette génération est toujours connectée au moyen

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Non content de compléter le plan média de la presse tradition-nelle, Internet pourrait même, sur la cible des hommes notam-ment, devenir le canal de communication privilégié de la marque.

Le site est bien sûr orienté sur la fashion culture, mais pas que. La marque au croco se rend bien compte des préoccupations des jeunes de notre époque (dont la sauvegarde de la planète et l’engagement personnel fait partie), en cela Lacoste a su déve-lopper sur son site des axes montrant que ces préoccupations tiennent une partie importante pour la marque. La partie du site « Save your Logo » et la « fondation René Lacoste » en sont le parfait exemple. Ce développement d’axe montre bien que la marque veut véhi-culer le fait elle partage les mêmes préoccupations que sa nou-velle cible.

Le web semble désormais incontournable pour Lacoste au moyen des réseaux sociaux et de tous les appareils connectés possibles.

La maison Lacoste a donc appris à redorer son blason lors de ces dernières années. La stratégie marketing qu’elle opère passe par la modification de certaines habitudes mais la volonté de garder une marque symbolisant la

mixité sportive-urbaine subsiste, ce que la marque tient à mettre en avant.Que ce soit à travers l’aménagement des magasins, les campagnes de publicité comme le slogan « un peu d’air sur terre », le développement d’accessoires ou encore les innovations techniques (le polo en Lycra stretch, près du corps et sans coutures, est le résultat de « trois ans de recherches dans notre usine à Troyes », dit Guy Latourrette)… la maison Lacoste s’est ancrée avec force dans le milieu et a affiché sa persévérance.Une des clés de ce succès apparaît être l’association de la marque à de grands noms dans des domaines divers : Christophe Pillet pour le design, Patrick Rubin pour l’architecture, Christophe Lemaire pour la mode mais aussi bon nombre de sportifs notamment dans le domaine du tennis comme Andy Roddick, Arnaud Clément, Tatiana Golovin ou encore Richard Gasquet. Ce sponsoring de personnalités sportives ou encore de grands évènements (comme Roland-Garros) triés sur le volé permettent de redonner une image dynamique et luxueuse à Lacoste, se rappro-chant du mode opératoire de grandes marques comme Rolex.

En défilant, la marque s’impose sur les bancs de la haute couture et entre dans ce monde qui attire aujourd’hui : celui que l’on qualifie de « select ». Cerise sur le gâteau, les célébrités signent et représentent le crocodile, comme l’acteur Adrien Brody présenté en première ligne sur le site web de la marque.

De cette manière, la griffe s’adresse plus que jamais aux 25-35 ans, pour leur dynamisme et leur soif de vivre.Elle a donc appris à veiller sur la marque et sur son image à travers de nouvelles stratégies de communication, mais aussi en utilisant le web pour mettre en valeur la marque Lacoste « dans toutes ses dimensions ». Tel était l’objectif visé par Devanlay, le détenteur de la licence des vêtements Lacoste et la marque qui ont lancé une première e-boutique il y a plusieurs années aux USA. «L’idée à l’époque était d’apprendre. Environ 9% de la vente du secteur textile passe par le Net aux Usa. En France, ce chiffre atteint entre 4 et 6%, et en Corée près de 13% », souligne Eric Bascle (Devanlay). Une première expérience riche d’enseignements qui confirme Lacoste dans ses ambitions sur le Net. «Internet est un fort levier de développement de chiffre d’affaires. Nous avons attendu une nouvelle gé-nération de plateforme e-commerce pour que techniquement nous puissions exprimer l’expérience de la marque», souligne Eric Bascle.Et Lacoste ne s’arrêtera pas là… A en croire ce dernier, « Il est prévu de mettre à disposition des boutiques des bornes interactives. Par leur biais, il sera possible aux magasins de commander sur ces bornes les produits non stockés et de se voir attribuer le chiffre d’affaires correspondant », une logique qui permettrait de capter à court terme une partie des ventes de la marque en France, mais aussi et surtout une opportunité pour la marque de se rapprocher d’une cible plus jeune et plus féminine…Quoiqu’il en soit, avec ces 3000 références en ligne (à titre de comparaison, un magasin moyen de la marque Lacoste compte près de 600 références), la boutique en ligne affiche de réelles ambitions.

Au final, l’opération paie puisque au 1er janvier 2006, 48 millions d’articles de toute nature sont vendus chaque année sous la marque Lacoste à travers un réseau de magasins de sport, de détaillants spécialisés et dans les 870 boutiques Lacoste et plus de 2000 corners. Ces ventes représentent un chiffre d’affaires de gros de 1,29 milliards d’euros dans 110 pays.

Si aujourd’hui la nouvelle silhouette du fameux crocodile arbore une allure plus moderne, l’emblème du polo en jersey piqué de coton, né en 1933, n’a donc pas pris une ride.

Site de LACOSTE : http://www.lacoste.com/univers

Wikipédia de Lacoste : http://fr.wikipedia.org/wiki/Lacoste_%28entreprise%29

Plan marketing de la marque : http://www.oodoc.com/101289-lacoste-plan-communication-marketing.php

La deuxième vie du crocodile : http://www.lepoint.fr/actualites-economie/la-deuxieme-vie-du-croco-dile/916/0/124519

Article sur le sportwear chic : http://www.journaldunet.com/management/marketing/interview/philippe-lacoste/index.shtml

Tentative de reconquête des jeunes “BCBG“ : http://un-peu-dair-sur-terre.blogspot.fr/2009/12/message.html

Le rendez-vous Lacoste : http://www.lesrendezvousdusport.fr/les-rdv/rdv-6-lacoste

Le redressement spectaculaire de la marque : http://www.paperblog.fr/600260/le-redressement-spectaculaire-de-lacoste/

Nouvelle campagne “Unconventional Chic“ : http://www.strategies.fr/actualites/marques/147923W/lacoste-met-son-polo-par-dessus-tout.html

http://www.e-marketing.fr/Article-A-La-Une/Lacoste-revendique-l-unconventional-chic-1987.htm

http://www.strategies.fr/actualites/marques/179767W/lacoste-parle-aux-femmes-avec-betc-luxe.html

Collection Live! : http://blog.moov-up.fr/lacoste-live/

Campagne Lacoste Red! : http://www.paperblog.fr/1558636/lacoste-lance-sa-nouvelle-ligne-lacoste-red/

Campagne Un peu d’air sur Terre : http://www.immaculate.fr/blog/2010/02/11/lacoste-un-peu-dair-sur-terre/

http://www.e-marketing.fr/Breves/Un-peu-d-air-sur-terre-pour-Lacoste-32086.htm

Céline Delamer (Multimédia)Antoine Edel (Design)

Marine Marsot (Multimédia)Jordan Mayoukou (Multimédia)

Enora Schmit (Design) Matthieu Verdier (Design)

Pierre Vergeat (Multimédia)