Upload
others
View
2
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
SAŽETAK: Kvalitetaiinovacijaturističkogproizvodapostajuodlučujućimčimbenicimaukonkurentskojutakmicinaturističkomtržištu.Utakvimuvjetimadestinacijskimenadžmentdobivavelikušansu,aliiodgovornostzaposlovanjeturističkeorganizaciječijiserezultatiogledajuurazvojuiunaprjeđenjuturističkedestinacije.Urazličitojrecentnojliteraturinijedefiniranidealanmodelupravljanjaturističkomdestinacijom,alisagledavanjemnjezinekompleksnosti,aosobitonjezinihpodsustavaistupnjanjezineturističkerazvijenostimoguseprimijenitirazličitimodeliupravljanja.GradOpatijakaorenomiranaturističkadestinacijajedostiglastupanjgdjejojjepotrebanzaokretusmisluupravljanjajerćenanjenturizmaubudućnostiutjecatimnogočimbenika,alinajvažnijićebititehnologijaisuvremenizahtjevipotražnje,odnosnoturista.UkontekstubudućegaupravljanjaOpatijomkaodestinacijom,trebalobiseusmjeritinaustrojavanjeDMO-aGradaOpatije.
KLJUČNE RIJEČI: destinacija,destinacijskimenadžment,turizam,turističkadestinacijaOpatija
ABSTRACT: Thequalityandinnovationoftouristproductshavebecomethedecisivefactorsinthecompetitivegameonthetouristmarket.Inthesecircumstances,destinationmanagementgetsabigchance,butalsotheresponsibilityforbusinessactivitiesoftouristorganisationswhoseresultsarereflectedinthedevelopmentandimprovementoftouristdestinations.Recentliteraturedoesnotdefineanidealmodeloftouristdestinationmanagement,butconsideringitscomplexity,especiallyitssubsystemsandleveloftourismdevelopment,differentmanagementmodelscanbeapplied.Asarenownedtouristdestination,theCityofOpatijahasreachedthestageatwhichitneedsamanagementshift,becauseitstourismwillbeinfluencedbymanyfactorsinthefuture,themostimportantofwhichwillbetechnologyandmodernrequirementsofthedemand,i.e.tourists.InthecontextofthefuturemanagementofOpatijaasadestination,thefocusshouldbeontheestablishmentoftheDMOoftheCityofOpatija.
KEY WORDS: destination,destinationmanagement,tourism,Opatijatouristdestination
Andreja Rudančić
ZNAČAJ I ULOGA DESTINACIJSKOG MENADŽMENTAModel upravljanja turističkom destinacijom Opatija
THE SIGNIFICANCE AND THE ROLE OF DESTINATION MANAGEMENTThe Opatija Tourist Destination Management Model
PREGLEDNI RAD REVIEW
Dr. sc. Andreja Rudančić, docent, Libertas međunarodno sveučilište adresa:TrgJ.F.Kennedyja6b,10000Zagrebe-mail:[email protected]
Acta Econom
ica Et Turistica, Vol 4 (2018), No. 1, pp. 1-120
97
DOI: 10.1515/aet-2018-0007
Andreja Rudančić ZNAČAJ I ULOGA DESTINACIJSKOG MENADŽMENTAAndreja Rudančić THE SIGNIFICANCE AND THE ROLE OF DESTINATION MANAGEMENT
UVOD
Razvitkomturizmaistvaranjemvećihturističkihtvrtki,dioničkogidrugogoblika,povećavaseulogaiproširujusefunkcijemenadžmenta.Radišić(1997:166)navodidauorganizacijitakvihtvrtkiobičnoposlujevećibrojugostiteljskihobjekatarazličitihvrsta,tipovaiveličina,raznovrsnihusluga,svećimbrojemosobljarazličitogprofila,plasirajućiturističkiproizvodnaširemdomaćemtržištuiinozemnimtržištima.Uformiranjuturističkogproizvodatakvesuorganizacijeupućenenasvakodnevnusuradnjusbrojnimsudionicimaizužegiširegokruženja.
Turizamdanašnjiceobilježavajurazličitidruštveno-ekonomskitrendovikojiputemprilagodbeirazvitkarazličitihturističkihproizvodaznatnoutječunatempoikvalitetuturističkograzvojadestinacija(Čoraketal.,2008:23).Dabisemogaodefiniratidestinacijskimenadžmentinjegovefunkcije,trebaseosvrnuti napojamturističkedestinacije.Turističkasedestinacijaupojedinimznanstvenimedicijamarazličitodefinira.Primjerice,turističkadestinacijajesvakoodredišteturističkogputovanja,od zračneilipomorskelukedoturističkogmjesta,regijeiturističkezemlje.Toješiri,integriraniprostor,kojisvojturističkiidentitetgradinakoncepcijikumulativnihatrakcijakojesu,zbogdoživljajaštogaomogućujuisdodatnominfrastrukturom,prostorintenzivnogokupljanjaturista.Menadžmentudestinacijisvojetežišterazvitkausmjeravaumrežavanjurazličitihjavnihiprivatnihinteresanadobrobitjačanjaipromicanjaturizmamjesta,regije,zemljeodnosnodestinacijegdjeseuzvelikukonkurencijuturističkogtržištainovonastalihpromjenauturističkojpotražnjinamećepotrebakvalitativnogusmjeravanjaprofesionalnompristupuintegriranogmenadžmentakvaliteteudestinaciji.
INTRODUCTION
Bytourismdevelopmentandestablishmentoflargertouristcompanies,jointstockandothercompanies,themanagementrolehasincreasedanditsfunctionshaveexpanded.Radišić(1997:166)statesthattheorganisationofsuchcompaniesusuallyrequiresbusinessactivitiesofanumberofcateringfacilitiesofdifferentkinds,types,andsizes,variousservices,withmanyemployeesofdifferentprofiles,placingtourismproductsonthewiderdomesticmarketandforeignmarkets.Intheformingoftouristproducts,suchorganisationsaredirectedtodailycollaborationwithnumerousparticipantsfromimmediate and wider environment.
Today’stourismischaracterisedbydifferentsocio-economictrendswhich,throughadaptationanddevelopmentofvarioustourismproducts,haveasignificantinfluenceonthepaceandqualityoftourismdevelopmentofdestinations(Čoraketal.,2008:23).Inordertodefinedestinationmanagementanditsfunctions,thetouristdestinationconceptshouldbeconsidered.Touristdestinationisdefineddifferentlyindifferentscientificpublications.Forexample,atouristdestinationiseverydestinationofatouristtrip,fromanairportoraporttoatouristplace,aregion,atouristcountry.Itisawider,integratedspacethatbuildsitstouristintegrityontheconceptofcumulativeattractionsthatare,duetoexperiencestheyprovideandadditionalinfrastructure,anareaofintensegatheringsoftourists.Destinationmanagementfocusesitsdevelopmentonthenetworkofvariouspublicandprivateinterestsforthebenefitofstrengtheningandpromotingtourismofaplace,aregion,acountryoradestinationwhere,alongwithgreatcompetitionofthetouristmarketandnewdevelopmentsintouristdemand,thereisaneedforqualitativeorientationtotheprofessionalapproachofintegratedqualitymanagementinthedestination.
Acta Econom
ica Et Turistica, Vol 4 (2018), No. 1, pp. 1-120
98
Andreja Rudančić ZNAČAJ I ULOGA DESTINACIJSKOG MENADŽMENTAAndreja Rudančić THE SIGNIFICANCE AND THE ROLE OF DESTINATION MANAGEMENT
MENADŽMENT U KREIRANJU RAZVITKA DESTINACIJE
Upravljanjeturističkomdestinacijomjedugoročanproceskojibitrebaoosiguratidosezanjevisokekvaliteteživotastanovništvaiočuvanjekulturnogidentitetačitaveturističkedestinacije.Takavdugoročniciljsadržinekolikokomponenti,kojeseogledajuuoptimalnomgospodarskomrazvojudestinacije,visokojraziniživotnogstandardastanovništva,očuvanjupotrebnerazineekološkeočuvanostiičuvanjukulturno-povijesnebaštinetenjezinomstavljanjuufunkcijugospodarskogiopćegrazvitka.Turističkadestinacijauvjetovanaježeljama,sklonostima,interesimaipotrebamaturista.Turističkadestinacijajefizičkiprostorunutarkojegturistiprovodebaremjednonoćenje.Možepodrazumijevatipodručjarazličiteveličine,odrazinedržave,dorazineregije,otoka,grada,mjestailinaselja.Cooper(1998:102)analiziradestinacijusaspektazajedničkihobilježjaiutomsmislunavodi:
� destinacijesuamalgami(kombinacijarazličitihelemenata),
� destinacijesukulturološkepotvrdevrijednosti,
� destinacijesupodručjaneodvojiveproizvodnjeipotrošnje,
� destinacijesupodručjasvišekorisnika.
Apostrofirajućidajeturističkadestinacijaodgovornasuvremenakretanjaturistaunačinukorištenjaslobodnogvremena,Tablicom1.dajeseuvidukriterijepodjeleturističkihdestinacija.
Najčešćikriterijzapodjeludestinacijajesttipologijapremaprostornom obuhvatu,premakojemserazlikuje:putovanjeujednudestinaciju,lančanoputovanjestipičnimitineraromiposjetomnizudestinacijabezžarišnogodredišta,osnovnadestinacijaukojojturistboraviteslužizaposjetdrugimdestinacijamauradijusuosnovnedestinacije,kružnoputovanjesjednomžarišnomdestinacijomteregionalnokružnoputovanjekojeobuhvaćaposjetnizudestinacijauregiji.Praksa
MANAGEMENT IN CREATING DESTINATION DEVELOPMENT
Touristdestinationmanagementisalong-termprocessthatshouldensureahighqualityoflifeofthepopulationandpreservationofculturalidentityoftheentiredestination.Thislong-termgoalcontainsseveralcomponentsreflectedinoptimaleconomicdevelopmentofthedestination,highleveloflivingstandardofthepopulation,therequiredlevelofecologicalpreservation,andpreservationofculturalandhistoricalheritageanditsinvolvementinthefunctionofeconomicandgeneraldevelopment.Atouristdestinationisconditionedbythewishes,preferences,interests,andneedsoftourists.Atouristdestinationisaphysicalspacewithinwhichtouristsspendatleastonenight.Itcanmeanareasofvarioussizes,fromthestatelevel,totheregional,island,city,townorsettlementlevel.Cooper(1998:102)analysesthedestinationfromtheaspectofcommoncharacteristicsandinthisrespectstates:
� Destinationsareamalgams(acombinationofdifferentelements).
� Destinationsareculturallyvalidatedvalues.
� Destinationsareareasofinseparableproduction andconsumption.
� Destinationsareareaswithmultipleusers.
Bypostulatingthatatouristdestinationisaresponsetocontemporarytourismtrendsintheuseofleisuretime,Table1providesanoverviewofclassificationcriteriaoftouristdestinations:
Themostcommoncriterionfortheclassificationofdestinationsisthetypologyaccordingtospatial coverage,whichdifferentiatesbetween:asingledestinationtrip,achaintripwithatypicalitineraryandavisittoseveraldestinationswithoutafocusdestination,maindestinationinwhichtouristsstaythatservestovisitotherdestinationsintheradiusofthemaindestination,aroundtripwithasinglefocusdestination,andaregionalroundtripincludingvisitstoseveraldestinationsintheregion.Practicehas
Acta Econom
ica Et Turistica, Vol 4 (2018), No. 1, pp. 1-120
99
Andreja Rudančić ZNAČAJ I ULOGA DESTINACIJSKOG MENADŽMENTAAndreja Rudančić THE SIGNIFICANCE AND THE ROLE OF DESTINATION MANAGEMENT
Acta Econom
ica Et Turistica, Vol 4 (2018), No. 1, pp. 1-120
100
TABLICA 1. KRITERIJI PODJELE TURISTIČKIH DESTINACIJATABLE 1. CLASSIFICATION CRITERIA OF TOURIST DESTINATIONS
AUTORI / AUTHORS KRITERIJ / CRITERION VRSTE DESTINACIJA / DESTINATION TYPES
Kotler, Bowen, Makens (1999)
PovršinaSurface
• Makro destinacije • Macro destinations• Mikro destinacije • Micro destinations
Vukonić (1995) Struktura resursaResource structure
• Homogene destinacije (samo jedan resurs)• Heterogene destinacije (više resursa)• Homogeneous destinations (a single resource)• Heterogeneous destinations (more resources)
Buhalis (2000) Osnovna atrakcija/veza s geografskom lokacijomBasic attraction/link to geographic location
• Urbane • Urban• Primorske • Littoral• Planinske • Mountain• Ruralne • Rural• Autentične destinacije • Authentic destinations• Jedinstvene/ • Unique/exotic/exclusive egzotične/ekskluzivne
Keller (1998) Broj integriranih proizvodaNumber of integrated products
• Tradicionalne • Traditional• Lokacijski utemeljene • Location-based
Bieger (2000) Područje ovisno o strukturi resursa i udaljenosti od mjesta stanovanjaArea depending on resource structure and distance from the home location
• Homogene-udaljene • Homogeneous-distant• Homogene-bliske domicilu • Homogeneous-close to domicile• Heterogene-udaljene • Heterogeneous-distant• Heterogene-bliske • Heterogeneous-close
Sinclair, Stabler (1997)
Percepcija turistaTourists’ perception
• Komplementarne • Complementary• Supstitutivne • Substitutive
Lue, Crompton, Fesenmeier (1993); Hitrec (1995)
Prostorni obuhvatSpatial coverage
• Putovanja u jednu destinaciju• Kružno putovanje s jednom žarišnom destinacijom• Osnovna destinacija (u kojoj turist boravi) te služi za posjet
drugima u radijusu osnovne destinacije• Regionalno kružno putovanje; posjet nizu destinacija u regiji• Lančano putovanje; tipični itinerer s posjetom nizu
destinacija bez žarišnog odredišta• Single destination trips• Round trip with a single focus destination• Main destination (where tourists stay) that serves to visit
other destinations in the radius of the main destination • Regional round trip, visit to several destinations in a region • Chain trip; a typical itinerary including a visit to several
destinations without a focus destination
Izvor:Petrić(2011:17)/Source:Petrić(2011:17)
Andreja Rudančić ZNAČAJ I ULOGA DESTINACIJSKOG MENADŽMENTAAndreja Rudančić THE SIGNIFICANCE AND THE ROLE OF DESTINATION MANAGEMENT
pokazujedajedanasvišeod50%svihturističkihputovanjaorganiziranoponačeluposjetavećembrojumikrodestinacija,odnosnočestjeslučajdaseturistikoristemodelomtzv.multidestinacijskogputovanja(Buhalis,Costa,2006:87).Evolucijaturizmabilaječvrstopovezanasrazvojemdestinacije,posebnospojedinimlokalitetimakojisuseznačajnijerazvijalirazvojemkomunikativnihčimbenika.Turizamjepodručjekojesedanasvrlobrzotransformirausferamaponudeipotražnje,štouvelikeutječenaintenzitetikvaliteturazvitkaturizmaumnogimturističkimdestinacijama.Drucker(2005:15)navodidaseosnovnizadatakmenadžmentaodnosinaosposobljavanjeljudidadjelujuskupnoputemzajedničkihciljeva,zajedničkihvrijednosti,pravestruktureinanjihovtreningirazvojkojitrebajudabiobavljaliposloveiodgovaralinapromjene.
Menadžmentodređenogpoduzećaimajasnapravaiodgovornostiputemodređenihnormativnihdokumenata,amenadžmentturističkedestinacijeimaograničenemogućnostiutjecaja.Turističkajedestinacijaprostornacjelinaturističkeponudekojamoraraspolagatipotrebnimelementimaresursneponude,morabititržišnoorijentirana,neovisitioadministrativnimgranicamatesenjomemoraupravljati.Bitmodernogmenadžmentadestinacijejeorijentiranostpremaprocesimaudestinaciji,alisaspektapreferencijaturista(WTO,2007:1).Destinacijskikoncept,ističuDulčićiPetrić(2001:120),sadržisveelementepristupaupravljanju,sobziromnatodaspoznajedestinacijukaosložendruštveni(pod)sustav(manjegailivećegateritorijalnogobuhvata)kojiobjedinjujerazličiteresurseiaktereumeđusobnointeraktivnimodnosima.Upravljanjeturističkomdestinacijommožesepromatratiikaointegralnidioupravljanjasloženijimnacionalnimsustavom,ukojemdestinaciječinemanjeilivećepodsustave.ManeteiCerato(1999:188)definirajudestinacijskimenadžmentkaoorganizacijuturističkihproizvodapovezanihstržišnimsegmentimakojisuciljaninaosnovirazvojnihstrategijaturizma.Destinacijskimenadžmentjerezultatuključivanja
shownthatnowadaysover50%ofalltouristtripsareorganisedontheprincipleofvisitingalargenumberofmicrodestinations,i.e.itiscommonfortouriststousetheso-called“multidestinationtripmodel”(Buhalis,Costa,2006:87).Theevolutionoftourismhasbeenstronglyassociatedwithdestinationdevelopment,especiallyofindividuallocalitiesthatdevelopedmoresignificantlywiththedevelopmentofcommunicationfactors.Tourismisanareathathasbeenrapidlytransformingintosupplyanddemandsegments,whichgreatlyaffectstheintensityandqualityoftourismdevelopmentinmanytouristdestinations.Drucker(2005:15)statesthatthebasictaskofmanagementistoeducatepeopletoactincollaborationthroughcommongoals,commonvalues,therightstructure,andtheirtraininganddevelopmenttheyneedtodotheirjobsandrespondtochanges.
Themanagementofaparticularcompanyhasclearrightsandresponsibilitiesthroughparticularnormativedocuments,andtouristdestinationmanagementhaslimitedinfluencepotential.Atouristdestinationisaspatialunitofthetouristofferthatmusthaveatitsdisposalthenecessaryelementsoftheresourceoffer,mustbemarket-oriented,notdependentonadministrativeborders,andmustbemanaged.Theessenceofmoderndestinationmanagementisorientationtowardsprocessesinthedestination,butfromtheaspectoftourists’preferences(WTO,2007:1).DulčićandPetrić(2001:120)pointoutthattheconceptofdestinationincludesalltheelementsofthemanagementapproach,consideringthatthedestinationisrecognisedasacomplexsocial(sub)system(ofasmallerorlargerterritorialscope)thatcombinesdifferentresourcesandactorsininteractiverelationships.Touristdestinationmanagementcanalsobeviewedasanintegralpartofamorecomplexnationalmanagementsystem,wheredestinationsmakesmallerorlargersubsystems.ManeteandCerato(1999:188)definedestinationmanagementasanorganisationoftouristproductsrelatedtomarketsegmentstargetedonthebasisoftourismdevelopmentstrategies.Destinationmanagement
Acta Econom
ica Et Turistica, Vol 4 (2018), No. 1, pp. 1-120
101
Andreja Rudančić ZNAČAJ I ULOGA DESTINACIJSKOG MENADŽMENTAAndreja Rudančić THE SIGNIFICANCE AND THE ROLE OF DESTINATION MANAGEMENT
različitihsektora,grupadionikaipartnera,poputdržavnihagencija,lokalnihzajednica,poslovnihklubovaiudruženja,kojizajedničkimradom,svakiizsvojeperspektive,realizirajuzajedničkeciljevepojedinedestinacije.Sveobuhvatnidestinacijskimenadžmentpodrazumijevaprofesionalnoplaniranje,implementaciju,redovitorevidiranjeiocjenjivanjeprovedenihaktivnosti.Magaš(2008:2)navodidadestinacijskimenadžmenttrebagledatikaonaturističkeaktivnostikojeangažirajulokalneintereseunutarsvrsishodneposlovnesuradnjesnositeljimaponudeusvrhustvaranjadestinacijskogproizvoda.
Funkcije menadžmenta destinacije
Steorijskogaspekta,menadžmentsepovezujespotrebompovećanjaučinkovitostiiproduktivnosti.Svesnažnijaspoznajasloženostiiovisnostifunkcijemenadžmentadovelesudosustavnogpristupanačinaupravljanjarazličitimsustavimabezobziranatogovoriliseoprofitnim,neprofitnim,manjimilisloženijimsustavima.Slijedomnavedenog,destinacijskijemenadžmentmogućedefiniratikaoposlovnuaktivnostkojaspajaikoordiniraradrazličitihposlovnihidrugihsubjekataukreiranjuirealizacijiturističkogproizvodauciljuostvarenjanjegoveoptimalnekvalitete,konkurentnostiipostizanjaoptimalnihekonomskihučinakanaturističkomtržištu.Destinacijskimenadžmentimaistezadatkekaoimenadžmentpoduzeća,aturističkudestinacijunekiautorinazivajuvirtualnimpoduzećem.Uturističkojorganizacijikaosustavumenadžmentmoraosiguratipreživljavanjeturističkeorganizacije,tj.njezinoposlovanjetemeljitinaaktivnostimakojećevoditikdobitiuzodrživirazvitak.Uzimajućiuobzirmnogobrojnastrukturiranjaturističkedestinacije,destinacijskisemenadžmentmožepodijelitinatrivelikapodsustava(funkcije):poduzetničkufunkciju,javnosamoupravnufunkcijuifunkcijuukojunepripadajuprethodnonavedefunkcije.Poduzetničkafunkcijaobuhvaćanositeljeponudečijajeosnovnasvrhadobit.Javnosamoupravnafunkcijabavisejavnoadministrativnimposlovimaitokroz
istheresultofinvolvingdifferentsectors,groupsofstakeholdersandpartners,suchasgovernmentagencies,localcommunities,businessclubsandassociations,which,fromtheirperspective,worktogethertoachievethecommongoalsofaparticulardestination.Comprehensivedestinationmanagementimpliesprofessionalplanning,implementation,regularreviewandevaluationoftheactivitiescarriedout.Magaš(2008:2)statesthatdestinationmanagementshouldbeviewedasatouristactivitythatengageslocalinterestswithinmeaningfulbusinessco-operationwithtouristsuppliersforthepurposeofcreatingadestinationproduct.
Destination Management Functions
Fromatheoreticalpointofview,managementisassociatedwiththeneedtoincreaseeffectivenessandproductivity.Strongerunderstandingofthecomplexityanddependencyofthemanagementfunctionhasledtosystematicapproachtomanagingdifferentsystemsregardlessofwhethertheyareprofitable,non-profit,smallerormorecomplexsystems.Consequently,destinationmanagementcanbedefinedasabusinessactivitythatcombinesandcoordinatestheworkofdifferentbusinessandotherentitiesinthecreationandrealisationofatourismproductinordertoachieveitsoptimalquality,competitivenessandachievementofoptimaleconomiceffectsonthetouristmarket.Destinationmanagementhasidenticaltasksascompanymanagement,andsomeauthorscalltouristdestinationsvirtualcompanies.Inatouristorganisationasasystem,themanagementmustensuresurvivalofthetouristorganisation,i.e.baseitsbusinessonactivitiesthatwillleadtoprofittakingintoaccountsustainabledevelopment.Regardingnumerousstructuringofatouristdestination,destinationmanagementcanbedividedintothreemajorsubsystems(functions):entrepreneurialfunction,publicself-governmentfunctionandthefunctionthatdoesnotincludethepreviouslyspecifiedtwofunctions.Theentrepreneurialfunctionencompassestouristsupplierswhosebasicobjectiveisprofit.Thepublicself-government
Acta Econom
ica Et Turistica, Vol 4 (2018), No. 1, pp. 1-120
102
Andreja Rudančić ZNAČAJ I ULOGA DESTINACIJSKOG MENADŽMENTAAndreja Rudančić THE SIGNIFICANCE AND THE ROLE OF DESTINATION MANAGEMENT
jedinicelokalnesamouprave,uskladusazakonskimregulamaitonajčešćeupodručjuinfrastrukturnihisuprastrukturnihkomunalnihproblemadomicilaaliiturista.Funkcijekojenepripadajuniujednunavedenufunkcijusuonefunkcijekojeusvojojnaraviomogućujustvaranjesinergijskihefekatameđumnogobrojnimnositeljimaponude,anazivajusejavnokoordinacijskefunkcije(Blažević,Peršić,2009:172).Imajućiuviduznačajketurističkogproizvoda,Magaš(2008:10)navodisljedećejavnokoordinacijskefunkcije:
� izraduidejevodiljeistrategijekonkurentnostipodrazumijevasudjelovanjeudonošenjuodlukasvihpredstavnikaznačajnijihskupinanositeljaponudeudestinaciji,izraduanalizekonkurentnesituacijeiprovođenjekonkurentnestrategije;
� razvojioblikovanjeponudepodrazumijevainiciranjeirazvitakjavnihponuda,koordinacijuponudeudestinacijiistvaranjepaušalniharanžmanateiniciranjenovihponudaikontrolukvalitete;
� marketingnalažeizradumarketinškihstrategijaistvaranjezaštitnemarke,poboljšanjeprodajesustavomrezervacijaipromidžbom,teinformacijepotencijalnimgostima;
�zastupanjeinteresapodkojimpodrazumijevamosenzibiliziranjestanovništvazaturizam,koordinacijuinteresastruketelobiranjezaturističkeinteresepredinstitucijamaijavnosti.
NadaljeMagaš(2008:19)navodidadestinacijskimenadžmentuobavljanjusvojihjavnokoordinacijskihfunkcijarabisljedećefunkcije:planiranje,organiziranjeikontrolu,stvarapretpostavkesustavnogdovođenjauvezusvihonihkojisubitnizarazvitakdestinacijskogproizvoda.
Zadaci i ciljevi menadžmenta destinacije
Menadžmentturističkedestinacijedobivazadatakdaupravljaturističkomdestinacijomtakodaukupnoostvarenirezultatbudevišiodzbrojaindividualnihrezultatakojemoguostvaritipojedinihoteliirestorani.Njegovjezadatakbitiinvolviranusvefazepripremeipružanja
functionisengagedinpublicadministrativeaffairsthroughlocalself-governments,inaccordancewithlegalregulations,mostofteninthesegmentofinfrastructureandsuperstructure-relatedcommunalissuesofthedomesticpopulation,butalsotourists.Functionsthatdonotincludeeitheroftheabove-mentionedfunctionsarethosewhichintheirnatureallowthecreationofsynergisticeffectsamongnumeroustouristsuppliers,andtheyarecalledpublicco-ordinationfunctions(Blažević,Peršić,2009:172).Takingintoaccounttourismproductcharacteristics,Magaš(2008:10)liststhefollowingpublicco-ordinationfunctions:
� Developmentofaguidingideaandacompetitivenessstrategyinvolvesparticipationindecision-makingofallrepresentativesofimportanttouristsuppliergroupsinthedestinationdevelopingacompetitivesituationanalysisandimplementingacompetitivestrategy.
� Developmentandshapingoftheofferimpliestheinitiationanddevelopmentofpublictenders,coordinationoftheofferinadestinationandthecreationofflat-ratearrangementsaswellaslaunchingnewoffersandqualitycontrol.
� Marketingrequiresdevelopmentofmarketingstrategiesandcreatingatrademark,salesimprovementthroughthebookingsystemandpromotion,andinformingpotentialguests.
� Advocatinginterestsimpliessensitisationofthepopulationfortourism,coordinationofprofessionalinterestsandlobbyingfortouristinterestsintheinstitutionsandpublic.
Furthermore,Magaš(2008:19)statesthatdestinationmanagementintheperformanceofitspubliccoordinationfunctionsusesthefollowingfunctions:planning,organisingandcontrolling,createspreconditionsforsystematiclinkingofallstakeholdersimportantfordestinationproductdevelopment.
Tasks and Goals of Destination Management
Touristdestinationmanagementisgiventhetaskofmanagingtouristdestinationsinorderfor
Acta Econom
ica Et Turistica, Vol 4 (2018), No. 1, pp. 1-120
103
Andreja Rudančić ZNAČAJ I ULOGA DESTINACIJSKOG MENADŽMENTAAndreja Rudančić THE SIGNIFICANCE AND THE ROLE OF DESTINATION MANAGEMENT
integralnogaturističkogproizvoda,štopočinjevećufaziistraživanjairazvoja,pričemutrebasagledatiturističkudestinacijuucjelini(Magaš,Peršić,2007:43).Zadaćajedestinacijskogmenadžmentadasepoduzimajupotrebneakcijekojimaćeseosiguratidapojedincisvojimzajedničkimradomitrudompridonesunajvišeštomoguciljevimaturističkedestinacije,odnosnoturističkeorganizacije.Ciljjesvaketurističkedestinacijedasiosiguradugoročnopreživljavanjenatržištuiunutarneposrednekonkurencije.Najvećiproblem,odnosnonajuočljivijarazlikamenadžmentaturističkedestinacijeuodnosunapoduzećejedavrločestonijejasnotkojeustvariodgovoranzaupravljanjedestinacijom;dalijetoopćina,iliturističkiured.Rješenje,odnosnoodgovorovakvomproblemuležiusamojorganizacijiturizmaudestinaciji.Premanekimteoretičarima,možesegovoritiočetirifunkcijedestinacijskogmenadžmentainjihovimzadacimakroztefunkcije(Magaš,2008:12):
� Izrada ideje vodilje i strategije konkurentnosti u destinaciji.Destinacijskimenadžmentmorasudjelovatiudonošenjuturističkihodluka(ciljeva)kojeutvrđujujavnaisamoupravnatijela.Destinacijskimenadžmentmoraanaliziratikonkretnesadašnjesituacijedestinacije(tržište,direktnaiindirektnakonkurencija,potražnjeisl.)iprovoditikonkurentnestrategijesavjetovanjemiaktivniminovativnimmenadžmentom.
� Razvoj i oblikovanje ponude.Destinacijskimenadžmentkrozrazvitakioblikovanjeponudemoraobuhvatiti:iniciranjeirazvitakjavnihponuda,iniciranjeiaktivnostiokojavnog-privatnogaposlovnogpristupa,koordinacijuuponudidestinacijeistvaranjepaušalniharanžmana,iniciranjenovihponudaikontrolukvalitete.
� Marketinška funkcija.Zadacisuizradamarketinškihplanovaistrategijadestinacije,brigaistvaranjeimidžaizaštitnemarke,poboljšanjeprodajesustavomrezervacija,promidžbaiinformiranjetebrigaogostimaudestinaciji.
thetotalresultachievedtobehigherthanthesumofindividualresultsthatmaybeachievedbyindividualhotelsandrestaurants.Itstaskistobeinvolvedinallphasesofpreparationandprovisionofanintegraltouristproduct,whichstartsalreadyintheresearchanddevelopmentphase,inwhichthetouristdestinationshouldbeconsideredasawhole(Magaš,Peršić,2007:43).Thetaskofdestinationmanagementistotakethenecessaryactionstoensurethatindividuals,bytheirjointworkandeffort,contributetothegoalsofthetouristdestination,i.e.touristorganisationtothebestoftheirabilities.Thegoalofeachtouristdestinationistoensurelong-termsurvivalinthemarketandwithin immediatecompetition.Thebiggestproblem,orthemostobviousdifferencebetweentouristdestinationmanagementandacompanyisthatitisoftenunclearwhoisactuallyresponsiblefordestinationmanagement–cityadministrationoratouristoffice.Thesolution,i.e.answertothisproblemliesintheveryorganisationoftourisminthedestination.Accordingtosometheoreticians,therearefourfunctionsofdestinationmanagementandtheirtasksthroughthesefunctions(Magaš,2008:12):
� Development of the guiding idea and a competitiveness strategy in a destination.Destinationmanagementmustparticipateinthemakingoftouristdecisions(goals)determinedbypublicandlocalgovernmentbodies.Destinationmanagementneedstoanalysespecificcurrentsituationsinadestination(market,directandindirectcompetition,demand,etc.),andimplementcompetitivestrategiesthroughconsultingandactiveinnovativemanagement.
� Development and shaping of the offer.Throughthedevelopmentandshapingoftheoffer,destinationmanagementmustinclude:initiationanddevelopmentofpublictenders,initiationandactivitiesregardingapublic-privatebusinessapproach,coordinationinthedestinationoffer,andcreationoflump-sumarrangements,launchingnew offersandqualitycontrol.
Acta Econom
ica Et Turistica, Vol 4 (2018), No. 1, pp. 1-120
104
Andreja Rudančić ZNAČAJ I ULOGA DESTINACIJSKOG MENADŽMENTAAndreja Rudančić THE SIGNIFICANCE AND THE ROLE OF DESTINATION MANAGEMENT
� Zastupanje interesa.Podrazumijevasenzibiliziranjestanovništvazaturizam,koordinacijuinteresastrukeilobiranjezaturističkeinteresepredinstitucijamaijavnošću.
Natemeljuosnovnihzadaćamenadžmentadestinacijetrisurazinemenadžmenta:normativna,strateškaioperativnarazina(Magaš,Peršić,2007:81).Normativnarazinamenadžmentabavisenačelnimodlukamaosvrsiilegitimnostiorganizacijeteglobalnimnačinimanjihoverealizacije.Strateškarazinamenadžmentaimaobvezuosiguranjakonkurentnostiturističkedestinacije,aoperativnarazinapodrazumijevakratkoročno,operativnoplaniranje,ukojemseutvrđujukratkoročniciljevi,mjereisredstvazanjihovurealizaciju.Zadatakobvezeosiguranjakonkurentnostiturističkedestinacijejezadatakstrateškerazine.StrategijaznačiprofiliranjenatržištuiutomsmisluMagašnaglašavadaserazvojemvažnihidominantnihsposobnostiudestinaciji,kaosvjesnostvorenihpretpostavki,dugoročnopostižuuspješnirezultati.Autornadaljenavodidasenajčešćeradiopetogodišnjemrazdobljukojićeparalelnoobuhvatitistrategijuturističkedestinacije,strategijukonkurentnostiistrategijuproizvoda.Bitmodernogaoperativnogmenadžmentajeorijentiranostpremaprocesimaudestinaciji,alisaspektapreferencijagostiju.Menadžmentturističkeorganizacijeidestinacijeimadvojakuulogusobziromnaodgovornostpremadestinacijiipremaorganizaciji,iutomsesmisluuTablici2dajepregledzadatakaipremadestinacijiipremaorganizacijipremarazinama.
Menadžmentturističkeorganizacijemorautvrditiorganizacijuturizmadestinacije,odnosnodatiodgovortkojenadležanzakojezadatke.Najčešćeseradiorazgraničenjuzadatakaizmeđuturističkeorganizacijeijedinicalokalnesamouprave.Ciljevirazvitkaturističkedestinacijepredstavljajuželjenabudućastanjakojasenajčešćerazlikujuodpostojećih,ostvarenakaorezultatplaniraneisvrhoviteakcije(Krajnović,2006:21).Govoritiociljevimamenadžmentaturističkedestinacije
� Marketing function.Itstasksarecreatingmarketingplansanddestinationstrategies,takingcareofandcreatingimageandatrademark,improvingsalesusingthebookingsystem,promotionanddisseminationofinformationandcustomercareinthedestination.
� Advocation of interests.Itimpliessensitisationofthepopulationfortourism,coordinationofprofessionalinterestsandlobbyingfortouristinterestsintheinstitutionsandpublic.
Basedonthebasicdestinationmanagementtasks,therearethreelevelsofmanagement:normative,strategicandoperationallevel(Magaš,Peršić,2007:81).Normativemanagementleveldealswithprincipledecisionsaboutthepurposeandlegitimacyoftheorganisationandglobalwaysoftheirrealisation.Thestrategicmanagementlevelhastheobligationtoensurecompetitivenessofthetouristdestination,andtheoperationallevelimpliesshort-termoperationalplanninginwhichshort-termgoals,measuresandresourcesfortheirrealisationareestablished.Thetaskofensuringcompetitivenessofthetouristdestinationisthetaskofthestrategiclevel.Strategymeansprofilingonthemarket,andinthatsenseMagašemphasisesthatlong-termsuccessfulresultsareachievedbydevelopingimportantanddominantcapabilitiesinadestination,asconsciouslycreatedpreconditions.Theauthorfurtherstatesthatitisusuallyafive-yearperiodthatsimultaneouslyincludestouristdestinationstrategy,competitivenessstrategyandproductstrategy.Theessenceofmodernoperationalmanagementisorientationtowardsprocessesinthedestination,butfromtheaspectofguests’preferences.Touristorganisationanddestinationmanagementhaveadualroleintermsofaccountabilitytowardsthedestinationandtheorganisation,andinthisrespect,Table2providesanoverviewoftasksbydestinationandorganisationbylevels.
Touristdestinationmanagementmustestablishtheorganisationofdestinationtourism,i.e.provideananswertothequestionwhoisresponsibleforwhichtasks.Themostcommoncaseisdivision
Acta Econom
ica Et Turistica, Vol 4 (2018), No. 1, pp. 1-120
105
Andreja Rudančić ZNAČAJ I ULOGA DESTINACIJSKOG MENADŽMENTAAndreja Rudančić THE SIGNIFICANCE AND THE ROLE OF DESTINATION MANAGEMENT
Acta Econom
ica Et Turistica, Vol 4 (2018), No. 1, pp. 1-120
106
TABLICA 2. PREGLED ZADATAKA MENADŽMENTA TURISTIČKE ORGANIZACIJETABLE 2. OVERVIEW OF TOURIST ORGANISATION MANAGEMENT TASKS
RAZINA UPRAVLJANJA TURISTIČKOM ORGANIZACIJOMTOURIST ORGANISATION MANAGEMENT LEVEL
TURISTIČKA DESTINACIJATOURIST DESTINATION
TURISTIČKA ORGANIZACIJATOURIST ORGANISATION
Normativna razinaNormative level
Sudjelovanje u:• izradi razvojne politike (mjesto, regija)• izrada turističkog koncepta destinacije• izrada turističke ideje vodiljeParticipation in:• development of development policy
(place, region)• development of a tourist concept of
the destination• development of a guiding tourist idea
Razvoj• filozofije menadžmenta (postavljanje svrhe
organizacije u društvu i gospodarstvu)• poduzetničke vizije (dugoročni ciljevi
organizacije)• politike organizacije (ponašanje prema
interesnim skupinama)• poduzetničke kulture i statut (održavanje
sustava vrijednosti, odlučivanje/rukovođenje)• sažetak u ideji vodiljiDevelopment of:• a management philosophy (setting the
purpose of the organisation in society and economy)
• entrepreneurial vision (long-term goals of the organisation)
• organisation policy (behaviour towards interest groups)
• entrepreneurial culture and statute (maintenance of the value system, decision-making/management)
• summary in the guding idea
Strategijska razinaStrategic level
• tekuće analize okoline (posebno potražnje) i resursa te stanja konkurentnosti
• utvrđivanje turističke organizacije mjesta
• izrada strategije za destinaciju• current environmental analyses
(especially demand) and resources and the state of competitiveness
• establishing tourist destination of the place
• development of a destination strategy
• izrada interne organizacije i vođenje suradnika• financijski koncept• strategija organizacije/strategija marketinga• developing an internal organisation and
management of associates • financial concept• organisation strategy/marketing strategy
Operativna razinaOperational level
• korištenje instrumenata marketinga za destinaciju• sudjelovanje u oblikovanju/koordinaciji mjesne ponude/uslužnih procesa• use of marketing tools for the destination• participation in shaping/coordinating the local offer/service processes
Andreja Rudančić ZNAČAJ I ULOGA DESTINACIJSKOG MENADŽMENTAAndreja Rudančić THE SIGNIFICANCE AND THE ROLE OF DESTINATION MANAGEMENT
značidamenadžmentturističkedestinacijetrebapostićikonkurentnusposobnostdestinacije,arazvitakturističkedestinacijesetrebatemeljitinasociokulturnoj,prirodnoj,gospodarskoj,ekološkojusklađenosti,adestinacijamorazadovoljitisveraznolikijeturističkepotrebe,aliiočuvatiistvoritidovoljnovrijednostizaživotdomicilnogastanovništva.
Možeseistaknutidajedestinacijskimenadžmentinkorporiranurazličitimdestinacijskimpodsustavima,aglavnijeciljuspješnoostvaritizadovoljstvogostiju.Stručnjaciističudabudućnostturizmaupravoovisiodestinacijskommenadžmentuidajedaljnjirazvitakturizmanezamislivbeznjega.Zbogtogajetemeljzaostvarivanjekonkurentskeprednostiturističkedestinacijenatržištuukoordinacijiidjelovanjusvihrazinadestinacijskogmenadžmenta.
PremaPerić(2005:74),navedenečinjenicenedvojbenopotvrđujudamenadžmentturističkeorganizacijeiliturističkedestinacijekarakterizirajusljedećeosobitosti:
� dvostrukafunkcijaturističkeorganizacije
� nejasniiteškomjerljivirezultati
� ograničenemogućnostiutjecaja
� značajinteresnihskupinakojepredstavljajuzahtjeve
� legitimnostkaonužnost,anatemeljutransparentnihvrijednosti,normiiprioriteta.
oftasksbetweentouristorganisationsandlocalgovernments.Theobjectivesoftouristdestinationdevelopmentrepresentthedesiredfutureconditionsthatoftendifferfromtheexistingones,achievedasaresultofplannedandmeaningfulaction(Krajnović,2006:21).Tospeakabouttheobjectivesoftouristdestinationmanagementmeansthattouristdestinationmanagementshouldachieveacompetitivecapabilityofthedestination,andtouristdestinationdevelopmentshouldbebasedonsocio-cultural,natural,economic,ecologicalharmony,andthedestinationmustmeetallthediversetouristneeds,butalsopreserveandcreateenoughvaluesforthelifeofthedomesticpopulation.
Itcanbepointedoutthatdestinationmanagementisincorporatedinvariousdestinationsubsystems,andthemaingoalistosuccessfullyachievesatisfactionoftheguests.Expertspointoutthatthefutureoftourismisdirectlydependentondestinationmanagementandthatfurtherdevelopmentoftourismisunthinkablewithoutit.Therefore,thebasisforachievingacompetitiveadvantageofatouristdestinationonthemarketiscoordinationandoperationofalllevelsofdestinationmanagement.
AccordingtoPerić(2005:74),theabove-mentionedfactsundoubtedlyconfirmthattouristorganisationortouristdestinationmanagementischaracterisedbythefollowingcharacteristics:
� Dualfunctionofatouristorganisation
� Unclearanddifficult-to-measureresults
� Limitedinfluencepossibilities
Acta Econom
ica Et Turistica, Vol 4 (2018), No. 1, pp. 1-120
107
RAZINA UPRAVLJANJA TURISTIČKOM ORGANIZACIJOMTOURIST ORGANISATION MANAGEMENT LEVEL
TURISTIČKA DESTINACIJATOURIST DESTINATION
TURISTIČKA ORGANIZACIJATOURIST ORGANISATION
Vođenje ljudiHuman resources management
• osigurati socijalnu povezanost u destinaciji• ensuring social connectivity in the destination
• vođenje suradnika• managing associates
Izvor:Magaš(2003:95-96)/Source:Magaš(2003:95-96)
Andreja Rudančić ZNAČAJ I ULOGA DESTINACIJSKOG MENADŽMENTAAndreja Rudančić THE SIGNIFICANCE AND THE ROLE OF DESTINATION MANAGEMENT
DodatnovaljaistaknutidamodeliturističkeorganizacijeinjihovrazvitaknisuuniformnitedaćeseudaljojrazradikoncentriratinaprimjerenaprednihiuspješnihturističkihzemaljakojimaRepublikaHrvatskapremaostvarenomturističkomrezultatusvakakopripada.
Ovdjetrebaimatinaumudameđuuspješnimprimjerimapostojedvarazličitamodela:
� modeleuropskihdestinacijaukojimaseturizamrazvijavećdugouvećnaseljenimprostorimaigdjesuseslijedomtečinjenicerazviliupravljačkimodelikojisukrozduljiprocesmoralipomiritistrukturepostojećihinteresnihskupinasciljevimarazvoja
� model„novogsvijeta“(Australija,NoviZeland,KanadaidijelomSAD)kojijeturističkirazvitakiupravljanjepostavljaonaosnovigreenfield te je stogaimaoboljeuvjetezaupravljačkeinovacijejerjeupravljaoistvaranjeminteresnihskupina.
GlavnasvrhaupravljanjaturističkomdestinacijompremaWTO-u(2007:6)je:
� stvoritiprikladnookruženjezarazvitakturizmaudestinaciji,atopodrazumijeva:
-planiranjerazvitkauprostoru(objektiiinfrastruktura)
-razvojpotrebnihljudskihresursaikadrova-razvojdestinacijskogproizvoda-razvojtehnologijaisustavapodrške
� marketingomtrebaprivućiposjetiteljeudestinacijuito:
-promocijom,uključivostvaranjemimidžaibrendadestinacije
-kampanjamaprivlačenjainvesticijaipoduzetnika-razvojeminformacijskihslužbi-olakšavanjembookinga-upravljanjeodnosaskupcima(Customer
Relationship Management, CRM)
� narazinioperativnihzadatakapotrebnojepodignutikvalitetudoživljajaposjetiteljadestinacijeito:
-poboljšanjemkvalitetenasvimsegmentimadestinacijskogproizvoda
� Theimportanceofinterestgroupsrepresentingrequirements
� Legitimacyasanecessity,basedontransparentvalues,normsandpriorities.
ItshouldalsobepointedoutthattouristorganisationmodelsandtheirdevelopmentarenotuniformandthatinthefurtherelaborationthefocuswillbeontheexamplesofadvancedandsuccessfultouristcountriestowhichtheRepublicofCroatiacertainlybelongsaccordingtotheachievedtourismresults.
Itshouldbenotedthattherearetwodifferentmodelsamongsuccessfulexamples:
� AmodelofEuropeandestinationsinwhichtourismhasbeendevelopingforalongtimeinalreadyinhabitedareasandwhere,duetothisfact,managementmodelsweredevelopedthathadhadtoundergoalongprocesstoreconcilethestructuresofexistinginterestgroupswithdevelopmentgoals.
� The„newworld“model(Australia,NewZealand,Canada,andpartlytheUSA)setuptourismdevelopmentandmanagementbasedongreenfieldandthereforehadbetterconditionsformanagementinnovationbecausethemodelalsomanagedthecreationofinterestgroups.
ThemainpurposeoftouristdestinationmanagementaccordingtotheWTO(2007:6)is:
� Creatingasuitableenvironmentfortourismdevelopmentinthedestination,whichimplies:
-Planningofspatialdevelopment(facilitiesandinfrastructure)
-Developmentofthenecessaryhumanresourcesandpersonnel
-Developmentofadestinationproduct-Developmentoftechnologiesandsupportsystems
� Marketingshouldbeusedtoattractvisitorstothedestinationthrough:
-Promotion,includingcreatingtheimageandbrandofthedestination
Acta Econom
ica Et Turistica, Vol 4 (2018), No. 1, pp. 1-120
108
Andreja Rudančić ZNAČAJ I ULOGA DESTINACIJSKOG MENADŽMENTAAndreja Rudančić THE SIGNIFICANCE AND THE ROLE OF DESTINATION MANAGEMENT
-stvaranjemnovogproizvoda-razvojemmanifestacija-razvojemiupravljanjematrakcijama-obukomiedukacijom-poslovnimsavjetovanjem-istraživanjem.
UteorijiipraksipoznatisusljedećimodeliupravljanjaturističkomdestinacijomuEuropskojuniji(GlavniplanrazvojaturizmaPrimorsko-goranskežupanije,2005:56):
� modelukojemdominirajavnisektor(jedinicelokalneiregionalneupraveisamoupraveiliodnjihfinanciraneneprofitneudruge,fondovi,razvojneslužbe...)
� modelukojemdominiramenadžmentprivatnogsektora(udruženiprivatnisektoruzpotporuorganavlasti)
� modelukojemdominirajuturističkeorganizacije,zajednice,agencije,kompanije
� model„PPP“–organizacijskaformapomodelujavnogiprivatnogpartnerstva.
Naime,usvijetujeuobičajenodasenaraziniturističkezajednicedestinacijestvaraturističkarazvojnapolitikakrozdestinacijskimenadžment,tj.usuradnjiturističkihzajednicailokalneupravesprivatnimsektorom(Govers,Go,2004:75).Sagledavajućiproblemkoordinacijerazličitihfunkcijaskojimsesusrećedestinacijskimenadžment,bilokojiupravljačkimodeldestinacijemorasesagledatikrozjavnefunkcije,predstavljanjecijelogsektora,koordinacijuivođenjesvihjavnihaktivnostiiusluga,koncentracijanaželjeiinteresejavnihiprivatnihnositeljaponudeiefikasnuobranustruke.Razvojnimodeliupravljanjaturizmompokazalisudasutržišnitrendoviuposljednjihtridesetgodinanametnulipotrebuorganiziranjaupravljanjananekolikorazina,pričemujeizpraktičnihrazlogapoželjno(noneinužno)daonakorespondirasadministrativnimorganizacijskimjedinicamanekedržave.
-Campaignsforattractinginvestmentandentrepreneurs
-Developmentofinformationservices-Bookingfacilitation-CustomerRelationshipManagement(CRM)
� Atthelevelofoperationaltasks,itisnecessarytoraisethequalityofvisitors’experiencesinthedestinationthrough:
-Qualityimprovementacrossallsegmentsofthedestinationproduct
-Creatinganewproduct-Developingevents-Developingandmanagingattractions-Trainingandeducation-Businesscounselling-Research.
Intheoryandpractice,thefollowingmodelsoftouristdestinationmanagementareusedintheEuropeanUnion(TourismDevelopmentMasterPlanofthePrimorje-GorskiKotarCounty,2005:56):
� Amodeldominatedbythepublicsectormanagement(localandregionalgovernmentsandself-governmentsorfundednon-profitassociations,funds,developmentservices…)
� Amodeldominatedbytheprivatesectormanagement(affiliatedprivatesectorwiththesupportofgovernmentbodies)
� Amodeldominatedbytouristorganisations,boards,agencies,companies
� PPPmodel–organisationalformbasedonthepublic-privatepartnershipmodel
Namely,itiscustomaryintheworldtocreateatourismdevelopmentpolicythroughdestinationmanagementatthelevelofthetouristboardofthedestination,i.e.incollaborationoftouristboardsandlocalgovernmentwiththeprivatesector(Govers,Go,2004:75).Takingintoaccounttheproblemofcoordinatingdifferentfunctionsthedestinationmanagementisfacing,anydestinationdevelopmentmodelmustbeconsideredthroughpublicfunctions,
Acta Econom
ica Et Turistica, Vol 4 (2018), No. 1, pp. 1-120
109
Andreja Rudančić ZNAČAJ I ULOGA DESTINACIJSKOG MENADŽMENTAAndreja Rudančić THE SIGNIFICANCE AND THE ROLE OF DESTINATION MANAGEMENT
PremaOperativnompriručnikuzaprimjenumodeladestinacijskemenadžmentorganizacije,danassuopćeprihvaćenesljedećerazineupravljanjauturizmu:
�Nacionalneturističkeorganizacije(NTO)odgovornesuzamarketingnanacionalnojrazinii,eventualno,utvrđivanjeglavnihstrateškihsmjerovaiciljevanacionalnogturizma.Upraviludjelujuodvojenoodostatkasustava,nesnoseodgovornostzaoperativneaspekte,razvitakikonkurentnostturističkedestinacije.
�Regionalnemenadžmentorganizacije(nadaljeRMO)odgovornesuzamenadžmentiturističkimarketinguodređenojgeografskojregiji,koječesto,nonenužnouvijek,odgovarajupolitičko-administrativnimjedinicamapoputpokrajina,županija,europskihNUTSregijailidrugihjedinica.RMOjeuodnosunaNTOokrenutoperativnimaktivnostimauzodređenestrateškeelemente(usklađivanjesastrategijamavišegreda,koordiniranjestrategijanižihredovaizmeđulokalnihdestinacijskihmenadžmentorganizacijaislično).
�Lokalnedestinacijskemenadžmentorganizacije(DMO)odgovornesuzamenadžmenti/ilimarketingturizmanamanjemgeografskompodručju.AktivnostilokalnihDMO-anajčešćesuupotpunostioperativneprirode,osimuslučajudestinacijačijibrendimaglobalnuatraktivnost,zbogčegaspomenutedestinacijeimajupotrebukonzumirativećeovlastiuokviruodređeneregije.
�TurističkiinformacijskicentridjelujuusklopulokalnihDMO-akaonjihovepodružniceiorijentiranisuisključivonapružanjeuslugaposjetiteljima.
URepubliciHrvatskojje,uciljujačanjaipromicanjaturizmadestinacijekaoigospodarskihinteresapravnihifizičkihosobaudjelatnostiugostiteljstvaiturizma,organiziransustavturističkihzajednica.1Turističkezajednicekaonacionalne,regionalneilokalneturističkeorganizacijeimajuznačajnuuloguukoordiniranjuturističkograzvitkai
therepresentationofthewholesector,coordinationandmanagementofallpublicactivitiesandservices,concentrationonthewishesandinterestsofpublicandprivateoffersuppliersandeffectivedefenceoftheprofession.Tourismmanagementdevelopmentmodelshaveshownthatmarkettrendsinthepast30yearshaveledtotheneedtoorganisemanagementatseverallevels,intheprocessofwhichitisforpracticalreasonsdesirable(butnotnecessary)thatitcorrespondswithadministrativeorganisationunitsofthecountry.
AccordingtotheOperationalGuidelinesfortheapplicationofthedestinationmanagementorganisationmodel,thefollowingtourismmanagementlevelshavebeengenerallyaccepted:
�Nationaltouristorganisations(NTOs)areresponsibleformarketingatthenationallevel,andpossibly,establishingthemainstrategicdirectionsandgoalsofnationaltourism.Asarule,theyactseparatelyfromtherestofthesystem,theyarenotresponsibleforoperationalaspects,developmentandcompetitivenessofthetouristdestination.
�Regionalmanagementorganisations(hereinafterRMOs)areresponsibleformanagementandtourismmarketinginaspecificgeographicregionthatoften,butnotnecessarily,correspondtopoliticalandadministrativeunitssuchasprovinces,counties,EuropeanNUTSregionsorotherunits.ComparedtoNTO,RMOisdirectedtooperationalactivitieswithcertainstrategicelements(harmonisationwithhigher-levelstrategies,coordinatinglower-levelstrategiesbetweenlocaldestinationmanagementorganisations,etc.).
�Localdestinationmanagementorganisations(DMOs)areresponsiblefortourismmanagementand/ormarketinginsmallergeographicareas.ActivitiesoflocalDMOsaremostlyfullyoperational,exceptincaseofdestinationswhosebrandhasglobalattractiveness,whichiswhythesedestinationsneedtohavegreaterauthoritywithinaparticularregion.
Acta Econom
ica Et Turistica, Vol 4 (2018), No. 1, pp. 1-120
110
Andreja Rudančić ZNAČAJ I ULOGA DESTINACIJSKOG MENADŽMENTAAndreja Rudančić THE SIGNIFICANCE AND THE ROLE OF DESTINATION MANAGEMENT
usagledavanjurazličitihstavovapojedinihsubjekatadestinacije.Iakosutemeljnezadaćeturističkihzajednicauproteklomrazdobljubilerazvojne,promocijske,koordinacijskeiedukativnenaravi,naglasakjeipakbionapromocijskojfunkciji,doksuostalezadaćebilegotovozanemarene.Stogabisenovimzakonskimokviromsustavturističkihzajednicatrebaotransformiratiusustavputemkojegćeseupravljatiturističkimdestinacijama.Slijedomnavedenogučlanku32.Zakonaoturističkimzajednicamaipromicanjuhrvatskogturizmapišedajeosimostalih(21zadaća)zadaćaturističkihzajednicakoordinacijadjelovanjasvihsubjekatakojisuneposrednoiliposrednouključeniuturističkiprometradizajedničkogdogovaranja,utvrđivanjaiprovedbepolitikerazvitkaturizmaiobogaćivanjaturističkeponude.Odnosno,premaZakonuzaturističkirazvitakdestinacijenajvećuodgovornostimaturističkazajednica.DanašnjisustavturističkihzajednicauRepubliciHrvatskojobuhvaća302jedinice(izRegistra2013.),odčega:GlavniuredHrvatsketurističkezajednice;20TZ-ovažupanija;devetTZ-ovapodručja;TZgradaZagreba;118TZ-ovagradova;139TZ-ovaopćina;14TZ-ovamjesta.Analizompostojećegsustavainjegovomusporedbomsasustavimaturističkinajkonkurentnijihdržava,moguseistaknutisljedećiključniproblemi(Operativnipriručnikzaprimjenumodeladestinacijskemenadžmentorganizacije,2012:17):
�sustavjeprevelikineracionalan
�poslovnemisijeizadacizadanipostojećimzakonomnisuodgovarajući
�nepostojijasnadiobaodgovornostikodzadatakakojisedijelemeđurazličitimrazinamasustava
�nedostatnajekoordinacijaikontrolameđurazinamasustava
�velikbrojkompleksnihzadatakanamijenjenlokalnimrazinamaTZ-ovakojičestonadilazinjihovepotrebeimogućnosti
�glavniuredpreopterećenzadacimakojeobjektivnonemožeizvršavati(elementirazvitka
�TouristinformationcentresoperatewithinlocalDMOsastheiraffiliatesandaresolelyfocusedonprovidingservicestovisitors.
TheRepublicofCroatiahasanorganisedsystemoftouristboardsaimingtostrengthenandpromotetourismofthedestinationaswellastheeconomicinterestsoflegalandnaturalpersonsincateringandtourismactivities.1Asnational,regionalandlocaltouristorganisations,touristboardshaveanimportantroleincoordinatingtourismdevelopmentandtakingintoaccountdifferentattitudesofindividualdestinationentities.Althoughthecoretasksoftouristboardsinthepastperiodhavebeendevelopmental,promotional,coordinatingandeducational,theemphasiswasonthefunctionofpromotion,whileothertaskswerevirtuallyneglected.Therefore,inthenewlegalframework,thesystemoftouristboardsshouldbetransformedintoatouristdestinationmanagementsystem.PursuanttoArticle32oftheLawonTourismAssociationsandthePromotionofCroatianTourism,itisstatedthat,inadditiontotheother(21tasks),ataskoftouristassociationsiscoordinationofactivitiesofallentitiesindirectlyordirectlyinvolvedinthetouristturnoverforthepurposeofjointarrangement,establishmentandimplementationoftourismdevelopmentpolicyandenrichmentofthetouristoffer.AccordingtotheLawonTouristDestinationDevelopment,tourismassociationshavethegreatestresponsibility.ThecurrentsystemoftouristboardsintheRepublicofCroatiacomprises302units(fromthe2013Register),ofwhich:theMainOfficeoftheCroatianNationalTouristBoard;20countytouristboards;nineregionaltouristboards;theCityofZagrebTouristBoard;118towntouristboards;139municipalitytouristboards;14settlementtouristboards.Analysisofthecurrentsystemanditscomparisonwiththesystemsofthemostcompetitivecountriesintermsoftourismhavepointedoutthefollowingkeyissues(OperationalGuidelinesfortheapplicationofthedestinationmanagementorganisationmodel,2012:17):
Acta Econom
ica Et Turistica, Vol 4 (2018), No. 1, pp. 1-120
111
Andreja Rudančić ZNAČAJ I ULOGA DESTINACIJSKOG MENADŽMENTAAndreja Rudančić THE SIGNIFICANCE AND THE ROLE OF DESTINATION MANAGEMENT
proizvoda,razvojniprojekti,odgovornostzadiobusredstavazaturističkinerazvijenapodručja)
�sustavjeprevišepolitiziranibirokratiziran
� županijamapropisaniopsežnizadaci,a dodijeljenimalibudžeti
�nestandardniobrascipotrošnjebudžetasobziromnaostvareniprometmeđujedinicamanasvimrazinama–izostanaknormiikontrole.NouposljednjevrijemeMinistarstvoturizmaRepublikeHrvatskepredlaženovikonceptupravljanjatransformacijesustavaturističkihzajednicananačindasenasvimrazinamauvedeinstitutdestinacijskog menadžmenta.Ništamanjaočekivanjanisuniodregionalnihmenadžmentorganizacija(RMO)inacionalnihturističkihorganizacija(NTO)odkojihse,krozinvolviranjenovihmarketinškihkoncepcija,strategijaialata,naprvomemjestuočekujekvalitetnoisadržajnoupravljanjemarketingomdestinacija.Nastavno,turističkezajednicežupanija,slijedomnačelaokrupnjivanja,uskladusasmjernicama,trebalebiprerastiuregionalnemarketinškeorganizacije(RMO),sglavnomzadaćomupravljanjamarketingomistrateškimplaniranjemnaregionalnojrazini.SmjernicepredviđajuosnivanjeRMO-azaGradZagreb,središnjuHrvatsku,Slavoniju,Istru,Kvarner,Liku-Karlovac,Dalmaciju-Zadar,Dalmaciju-Šibenik,Dalmaciju-SplitiDubrovnik.Ovajdiosmjernica,kojiseodnosinaRMO-edefinitivnonijepogođen,sobziromnatodapredstavljadjelomičnikompromisizmeđunovogaregionalno-turističkogustrojaipostojećegažupanijskogsustavaturističkih zajednica,kojijeusvojojprirodiinstitucionalnaprepiskaZakonaolokalnojupraviisamoupraviiz1992.godine,kojimjepremakriterijimaprirodneiostaledatostihrvatskihregija,RepublikaHrvatskapodijeljenana21županiju.
Zaključno,novisesustavupravljanjadestinacijommoratemeljitinatransformacijipostojećegjerjeosnivanjenovogteškoprovedivoinepotrebno,sobziromnavrijemepotrebnodaseonuspostaviičinjenicudaiuokvirupostojećegpostojebrojni
�Thesystemistoolargeandirrational.
�Businessmissionsandtaskssetbytheexistinglawareinadequate.
�Thereisnocleardivisionofresponsibilitiesandtasksdividedamongdifferentlevelsofthesystem.
�Thereisinadequatecoordinationandcontrolbetweenthelevelsofthesystem.
� Numerouscomplextasksassignedtolocaltouristboardlevelsoftenexceedtheirneedsandcapabilities.
�Themainofficeisoverloadedwithtasksthatcannotbeobjectivelyaccomplished(productdevelopmentelements,developmentprojects,responsibilityforresourceallocationforunderdevelopedtouristareas).
� Thesystemistoopoliticisedandbureaucratised.
�Countieswereprescribedextensivetasks,andallocatedsmallbudgets
�Non-standardpatternsofbudgetspendinginrelationtotheachievedturnoveramongunitsatalllevels–lackofnormsandcontrol.However,theMinistryofTourismoftheRepublicofCroatiahaslatelyproposedanewconceptofmanagingthetransformationofthetouristboardsystembyintroducingtheinstituteofdestinationmanagementatalllevels.Nothinglessisexpectedfromregionalmanagementorganisations(RMOs)andnationaltouristorganisations(NTOs).Itisprimarilyexpectedfromthemtousenewmarketingconcepts,strategiesandtoolstoproducequalityandcontentmarketingdestinationmanagement.Furthermore,countytouristboards,followingwiththeprincipleofconsolidationoftouristboardsinaccordancewiththeguidelinesshouldbetransformedintoregionalmarketingorganisations(RMOs),withthemaintaskofmarketingmanagementandstrategicplanningattheregionallevel.TheguidelinesprovidefortheestablishmentofRMOsfortheCityofZagreb,centralCroatia,Slavonia,Istria,Kvarner,Lika-Karlovac,Dalmatia-Zadar,Dalmatia-Šibenik,Dalmatia-Split,andDubrovnik.ThispartoftheRMOguidelinesisdefinitelyinadequate,giventhat
Acta Econom
ica Et Turistica, Vol 4 (2018), No. 1, pp. 1-120
112
Andreja Rudančić ZNAČAJ I ULOGA DESTINACIJSKOG MENADŽMENTAAndreja Rudančić THE SIGNIFICANCE AND THE ROLE OF DESTINATION MANAGEMENT
svijetliprimjeritedaunjemuradevećinomkompetentnikadrovikojimajepotrebnododatnoobrazovanje,jasnijeformuliranizadaciiodgovornosti.
DESTINACIJSKI MENADŽMENT TURIZMA GRADA OPATIJE
GradOpatijasvojturističkirazvitakmožezahvalitidobromgeoprometnompoložaju.UpravojeblizinavelikihurbanihsredištaipovijesnapovezanostsAustrijom,posebnobečkomaristokracijompogodovalanjezinojpopularizacijiiprepoznatljivostiuprošlosti.No,nidanasovoobilježjenetrebazanemariti,jersvekvalitetnijeprometniceomogućujudolazakmotoriziranimturistimauopatijskudestinacijuzasamonekolikosati(Knežević,1994:68).ZagradOpatijumožeserećidaje“originalnawellnessdestinacijanaJadranu”štojetakođeritemeljnjezinihdugih17desetljećaturističketradicije.Narazinidestinacije,odnosnogradaOpatije,čimbeniketurističkeprivlačnostiuvelikeodređujeatraktivnostdestinacije,odnosnosigurnost,dostupnostiuređenost,kojiodređujuprivlačnostistvarajunjezinprepoznatljivimidžnaturističkomtržištu.Turističkipokazateljipokazujepozitivnerastućetrendoveubrojudolazakaiostvarenihnoćenja,posebiceinozemnihturistakojičinepreko80%turističkepotrošnjeugraduOpatiji,teizraženusezonalnostturističkihtrendovajersetijekomtrinajposjećenijamjeseca(lipanj−kolovoz)ostvarujepreko60%ukupnoostvarenihnoćenja.Osmišljavanjemnovihdogađanjaisadržaja,teredizajnomturističkeponudeovajbisetrendtrebaopromijeniti,povećaticjelogodišnjeiskorištavanjekapacitetaipovećatiturističkapotrošnjakrozpostepenuprilagodbusegmentimaturističkeponudevišeplatežnesposobnosti.Udionoćenjaostvarenihuhotelimačinipreko80%,iakoseposljednjihgodinapovećavabrojnoćenjauobiteljskomsmještaju.Sdrugestranesmještajnikapacitetiuhotelimasesvevišepovećavajuičineudioodpreko50%,(Destinacijskiakcijskiplan
itrepresentsapartialcompromisebetweenthenewregional-touriststructureandtheexistingcountysystemoftouristboards,whichisinitsnatureaninstitutionalcopyoftheLawonLocalandRegionalSelf-Governmentfrom1992,which,accordingtothecriteriaofnaturalandotherresources,theRepublicofCroatiawasdividedinto21county.
Inconclusion,thenewdestinationmanagementsystemmustbebasedonthetransformationofthecurrentone,becausetheestablishmentofanewoneisdifficulttoconductandunnecessaryconsideringthetimeittakestoestablishitandthefactthatthecurrentsystemalsohasnumerousgoodexamplesandemploysmostlycompetentstaffwhoneedadditionaleducation,moreclearlyformulatedtasksandresponsibilities.
TOURISM DESTINATION MANAGEMENT OF THE CITY OF OPATIJA
TheCityofOpatijaowsitstourismdevelopmenttoitsfavourablegeographicposition.TheproximityoflargeurbancentresandthehistoricalconnectiontoAustria,inparticulartheViennesearistocracy,favoureditspopularisationandrecognitioninthepast.However,thischaracteristicshouldnotbeneglectedinpresenttime,giventhatallqualityroadsallowmotorisedtouriststoarrivetothedestinationofOpatijawithinafewhours(Knežević,1994:68).ItisfairtosayfortheCityofOpatijathatitis“theoriginalwellnessdestinationontheAdriatic”whichisalsothebasisforitslong17decadesoftourismtradition.Atthelevelofthedestination,i.e.theCityofOpatija,touristattractivenessfactorsarelargelydeterminedbytheattractivenessofthedestination,i.e.security,accessibilityandarrangement,whichdeterminetheattractivenessandcreateitsrecognisableimageonthetouristmarket.Touristindicatorsshowpositivegrowthtrendsinthenumberofarrivalsandrealisedovernightstays,especiallyofforeigntourists,whomakeover80%oftouristconsumptioninthecityofOpatija,aswellaspronouncedseasonalityoftouristtrends,asover60%
Acta Econom
ica Et Turistica, Vol 4 (2018), No. 1, pp. 1-120
113
Andreja Rudančić ZNAČAJ I ULOGA DESTINACIJSKOG MENADŽMENTAAndreja Rudančić THE SIGNIFICANCE AND THE ROLE OF DESTINATION MANAGEMENT
Opatije,2017:76)izčegasemožezaključitidajetrendulaganjausmjerenupovećanjekvaliteteipovećanjesmještajnihkapacitetauhotelimaisličnimsmještajnimobjektima.StrukturasmještajneponudegradaOpatijejezadovoljavajućabudućioko60%smještajnihkapacitetačinehoteliisličnismještajnikapacitetiukojimaseostvarujeoko80%ukupnihnoćenja,aliimaprostorazapoboljšanjaiotklanjanjeuočenihslabosti.OnoštoseuočavajestdagradOpatijanemarazvijendestinacijskimenadžmentkojibiuspješnoupravljaloovomdestinacijom.Usvrhunavedenog,2015.g.gradOpatijajeprepoznaovažnostizradeidonošenjastrateškivažnihdokumentazaplaniranjenjenogsveukupnogturističkograzvojapajetakoizrađenaStrategijarazvojagradaOpatijezarazdobljeod2014.-2020.,dugoročnirazvojnidokument,ukojemsuutvrđenirazvojniizazovi(problemi)ivizija,izkojihsuproizašlistrateškiciljeviovedestinacije.Strategijapodrazumijevatristrateškacilja,kojasenaslanjajunaviziju,akojipakpodrazumijevajuosamstrateškihprioriteta,štosetrebajurealiziratikroz55mjera,aonesepakočitujuuprovedbiukupno322projekta.2Naglašenirazvojnistrateškiprioritetijednakevažnostisusljedeći(StrategijarazvojagradaOpatije,2015:11):
�razvojtemeljitinanačelimaodrživosti
�zadržativisokurazinučistoćemora,vode,zraka i tla
�obrazovanjeirazvojljudskihresursausklađivatispotrebamagospodarstva
�zaustavitipadbrojastanovnika
� sustavnopovećavatikonkurentnost,atraktivnost ikvalitetuponude
�razvojzaleđatemeljitinapoduzetništvu,ruralnomturizmu,eko-poljoprivredi,uzgojuautohtonih(tradicijskihsorti)
�poticatirealizacijukapitalnihinfrastrukturnihprojekata
�izgraditigradvisokedruštveneodgovornostiisocijalneosjetljivosti.
oftotalovernightstaysarerealisedinthethreemostvisitedmonths(June-August).Developmentofneweventsandcontentandredesigningofthetouristoffershouldchangethistrend,increasecapacityutilisationthroughouttheyearandincreasetouristspendingthroughgradualadjustmenttosegmentsofthetouristofferofhigherpurchasingpower.Theshareofovernightstaysinhotelsmakesmorethan80%,althoughinrecentyearsthenumberofovernightstaysinfamilyaccommodationhasincreased.Ontheotherhand,accommodationcapacitiesinhotelskeepincreasingandaccountformorethan50%(OpatijaDestinationActionPlan,2017:76),whichsuggeststhattheinvestmenttrendisaimedatincreasingthequalityandincreasingaccommodationcapacitiesinhotelsandsimilaraccommodationfacilities.ThestructureofaccommodationofferofthecityofOpatijaissatisfactoryconsideringthathotelsandsimilaraccommodationfacilitiesmakeabout60%ofaccommodationfacilitieswithabout80%oftotalovernightstays,butthereisroomforimprovementandeliminationofthedetectedweaknesses.ItisevidentthattheCityofOpatijahasnodevelopeddestinationmanagementthatwouldsuccessfullymanagethisdestination.Therefore,theCityofOpatijarecognisedin2015theimportanceofdraftingandadoptingstrategicallyimportantdocumentsfortheplanningofitsoveralltourismdevelopment,andthusadoptedtheDevelopmentStrategyoftheCityofOpatijafortheperiod2014-2020,along-termdevelopmentdocumentthatidentifiesdevelopmentchallenges(problems)andthevisionthatresultedfromthestrategicgoalsofthisdestination.TheStrategyencompassesthreestrategicgoalsbasedonthevision,implyingeightstrategicprioritiesthatneedtoberealisedthrough55measures,andtheyarereflectedintheimplementationofatotalof322projects.2 The highlighteddevelopmentstrategicprioritiesofequalimportancearethefollowing(DevelopmentStrategyoftheCityofOpatija,2015:11):
� Developmentisbasedonsustainabilityprinciples
�Maintainahighlevelofcleanlinessofthesea,water,airandsoil
Acta Econom
ica Et Turistica, Vol 4 (2018), No. 1, pp. 1-120
114
Andreja Rudančić ZNAČAJ I ULOGA DESTINACIJSKOG MENADŽMENTAAndreja Rudančić THE SIGNIFICANCE AND THE ROLE OF DESTINATION MANAGEMENT
UkoncipiranjuStrategijesuuvažavanestrateškeodrednicevišihinstanci,teuvažavanipostojećirazvojniprojektiismjernice,značajnizaplaniranjerazvojainiciranihodstranegradske,odnosnolokalnevlasti.Navedeniseprojektimeđusobnorazlikujuipotrebnoihjeuskladitisazajedničkimciljemrazvoja.Dabiprogramikreiraninanacionalnojrazinimoglipolučitipriželjkivanerezultateinalokalnojrazini,nužnojedaseilokalnazajednicaaktivnouključiurazvojširegpodručjanakojemdjeluje.Sobziromnanavedeno,gradOpatijadonosijošjedanvažandokumentDestinacijskiakcijskiplanOpatijezarazdobljeod2016.-2020.CiljovogdestinacijskogaakcijskogplanajeuspostavakoordiniranihaktivnostiglavnihdionikarelevantnihzarazvojgradaOpatijenaostvarivanjuvizije,strateškihciljeva,strateškihprioritetaimjeradefiniranihStrategijomupodručjuturizma,kaodominantnegospodarskeaktivnostiOpatije(DestinacijskiakcijskiplanOpatije,2017:6).Njimeseizmeđuinihmjeradefiniraiupravljanjeturističkomdestinacijom.3 Tamjeradefinirasljedeće:usmjeravanjeustrojavanja DMO-agradaOpatije,formiranjetijelazaupravljanjedestinacijomopatijskerivijere,usmjeravanjepostojećihreceptivnihagencijakaspecijalizacijiusvomposlovanjupotemama,područjima,(tržištima-zdravstveniturizam,privatnismještaj,DMCidrugo).Kaociljtemjeresenavodi,dausuglasjudagradOpatijakaoturističkadestinacijaraspolažebrojnimatraktivnostima,kojajeorijentiranatržištuituristima,njomemožeupravljatisamoinovativniiintegralnidestinacijskimenadžmentkojiimaznanjeijasnuvizijudaizgradimodelupravljanjadestinacijompouzorunanajboljeprakserazvijenihkonkurentskihturističkihdestinacijauEuropskojuniji.Uprovedbiovakovažnihdokumentasudjelujenizinstitucija,odTZgradaOpatije,aliihotelijerskihdruštavakojidjelujunagradskompodručju,samegradskeuprave,nizaudruga,pojedinaca,daklesvihkojiuokviruosmišljenograzvojagradakrozsvojeaktivnostiželesudjelovati,asveuciljurazvojaOpatijekojiiubudućnostijamčiodrživirazvoj.Unastavkunavedenog,pri
�Educationandhumanresourcesdevelopmentharmonisedwiththeneedsoftheeconomy
�Stopthedeclineinthepopulation
�Systematicallyincreasecompetitiveness,attractivenessandqualityoftheoffer
�Developmentofthehinterlandisbasedonentrepreneurship,ruraltourism,eco-agriculture,breedingofautochthonous(traditional)sorts
�Encouragetherealisationofcapitalinfrastructureprojects
�Buildacityofhighsocialresponsibilityandsocialsensitivity.
InthedesignoftheStrategy,strategicdeterminantsofhigherinstancesweretakenintoaccountwhileadheringtotheexistingdevelopmentprojectsandguidelinesimportantfordevelopmentplanninginitiatedbythecity,i.e.localauthorities.Theseprojectsaredifferentandneedtobeharmonisedwiththecommondevelopmentgoal.Inorderfortheprogrammescreatedatthenationalleveltodeliverthedesiredresultsatthelocallevel,activeinvolvementofthelocalcommunityinthedevelopmentofthewiderareainwhichitoperatesisessential.Inthisregard,theCityofOpatijaadoptedanotherimportantdocument:OpatijaDestinationActionPlanfortheperiod2016-2020.TheobjectiveofthisdestinationactionplanistheestablishmentofcoordinatedactivitiesofthemainstakeholdersinthedevelopmentoftheCityofOpatijainachievingthevision,strategicgoals,strategicprioritiesandmeasuresdefinedbytheStrategyofTourismasthedominanteconomicactivityofOpatija(OpatijaDestinationActionPlan,2017:6).Amongothermeasures,italsodefinestouristdestinationmanagement.3 Thismeasuredefinesthefollowing:directingtheestablishmentoftheDMOoftheCityofOpatija,formationofdestinationmanagementbodiesoftheOpatijaRiviera,directingtheexistingreceptiveagenciestowardsspecialisationintheirbusinessactivitiesbythemes,areas(markets–healthtourism,privateaccommodation,DMC,
Acta Econom
ica Et Turistica, Vol 4 (2018), No. 1, pp. 1-120
115
Andreja Rudančić ZNAČAJ I ULOGA DESTINACIJSKOG MENADŽMENTAAndreja Rudančić THE SIGNIFICANCE AND THE ROLE OF DESTINATION MANAGEMENT
GradskomvijećugradaOpatije,osnovanojeStručnotijelozaprovođenjeipraćenjeStrategijerazvojaizarazvojgospodarstva,kojimćeseujednoprovoditimonitoringostvarivanjaStrategijerazvojagradaOpatije2014.-2020.iDestinacijskogakcijskogplanaOpatije2016.-2020.TimegradOpatija,pokazujedaželiuspješnoupravljatisvojimgospodarstvosnaglaskomnacjelogodišnjiturizamnajvišekvalitetnevrijednosti.
ZAKLJUČAK
Napromjeneusustavuupravljanjaturizmomprvenstvenoutječutržišnitrendovi.Danassvakasuvremenaturističkadestinacija,bilatozemlja,regija,gradilimanjemjesto,morarazmišljatikakoosiguratidugoročnoodrživrazvoj,znatištojenjezinpraviturističkiatrakcijskipotencijaliinventar,imativizijuiciljevekojimastremi,bitiustanjukontroliratiirevidiratizadovoljstvoposjetiteljailokalnihstanovnika,koristitikonceptklasterakojijepovezansiskustvenimstrukturiranjemdestinacijaistvaranjemnjezinihkonkurentskihprednosti.Prilikomupravljanjadestinacijom,važnojeuvažavatiiupravljatijedinstvenimprirodnimresursima,kulturnimatributimaiinteresimadestinacije.Stoga,turizammoraomogućitiostvarivanjepozitivnihefekatadanas,aliistvoritiperspektivnonasljeđebudućimgeneracijamaprimjenjujućiprincipodrživosti.Konkurentnostturističkedestinacijenaturističkomtržištuuvelikojmjerićebitideterminiranaefikasnošćuiefektivnošćudestinacijskogamenadžmenta.Stogajesaciljempodizanjakonkurentnostiturističkedestinacije,potrebnopromišljatioinovacijamausustavuupravljanjaturističkomdestinacijomuvjetovanihtržišnimtrendovimaitemeljenihnaiskustvimaturističkihsustavanajkonkurentnijihturističkihdržavairegija,aključnuuloguupostizanjunavedenogimadestinacijskimenadžment.KakojeturizamugraduOpatijijedanodprioritetaciljevarazvojagrada,Strategijarazvojajeiznimnoznačajandokumentusloženomsustavu
andothers).Theaimofthismeasureisthat,giventhattheCityofOpatijaasatouristdestinationhasmanyattractionsorientedtowardsthemarketandtourists,itcanonlybemanagedbyinnovativeandintegraldestinationmanagementwiththeknowledgeandaclearvisionofbuildingadestinationmanagementmodelbasedonthebestpracticeofdevelopedcompetitivetouristdestinationsintheEuropeanUnion.Anumberofinstitutionsparticipatesintheimplementationofthisimportantdocument,fromtheCityofOpatijaTouristBoard,tohotelcompaniesoperatinginthecityarea,cityadministration,anumberofassociations,individuals–everyonewhowantstoparticipatethroughtheiractivitiesintheprojectedcitydevelopmentwiththeaimofdevelopingtheCityofOpatijathatguaranteesfuturesustainabledevelopment.Therefore,theCityCounciloftheCityofOpatijaestablishedtheExpertBodyforImplementationandMonitoringoftheDevelopmentStrategyandfortheDevelopmentoftheEconomy,whichwillalsomonitorstheimplementationoftheCityofOpatijaDevelopmentStrategy2014-2020andtheOpatijaDestinationActionPlan2016-2020.TheCityofOpatijathusshowsthatitwantstosuccessfullymanageitseconomywithemphasisonyear-roundtourismofthehighestquality.
CONCLUSION
Changesinthetourismmanagementsystemareprimarilyinfluencedbymarkettrends.Today,everymoderntouristdestination,whetheracountry,region,acityorasmallertown,mustthinkabouthowtoensurelong-termsustainabledevelopment,knowitstruetouristattractionpotentialandinventory,havethevisionandgoalsstrivedat,beabletocontrolandrevisethesatisfactionofvisitorsandthelocalpopulation,usetheclusterconceptassociatedwithexperientialstructuringofthedestinationandthecreationofitscompetitiveadvantages.Indestinationmanagement,itisimportanttotakeintoaccount
Acta Econom
ica Et Turistica, Vol 4 (2018), No. 1, pp. 1-120
116
Andreja Rudančić ZNAČAJ I ULOGA DESTINACIJSKOG MENADŽMENTAAndreja Rudančić THE SIGNIFICANCE AND THE ROLE OF DESTINATION MANAGEMENT
upravljanjarazvojem.Takolokalnarazinapreuzimaodgovornostzasvojdoprinosukupnomgospodarskomidruštvenomrazvoju.SamomStrategijomtraženisuikoncipiraniodgovorinamnogaotvorenapitanja,aposebanjenaglasakstavljennaonečinitelje,kojisupresudnizauspjeh,uznaglasaknaindikatorekojimaćesepozitivnipomacirealnomoćimjeritiidokazivatipostignutiuspjeh.Nadalje,DestinacijskiakcijskiplanpromatraOpatijukaokvalitetnuturističkudestinacijuiaktivnuuključenostsvihsudionika,uključenihuturističkuponudu,sukladnopostavljenimciljevimaukupnogarazvojagradaOpatije.Samimčinomidentificiranjaprimarnihdestinacijskihprogramaiprojekatauvidusinergijskogdjelovanjaključnihdionikaunjihovomrazvoju,sustavnomunapređenjuipozicioniranjugradOpatijazaokrećesvojsmjerudestinacijumeđunarodneprepoznatljivostivođenusintagmom“gradizvrsnosti”.
andmanageitsuniquenaturalresources,culturalattributesanddestinationinterests.Therefore,tourismmustenabletherealisationofpositiveeffectstoday,butalsocreateaprospectivelegacyforfuturegenerationsbyapplyingtheprincipleofsustainability.Competitivenessofatouristdestinationonatouristmarketwilllargelybedeterminedbytheefficiencyandeffectivenessofdestinationmanagement.Thus,inordertoincreasethecompetitivenessofatouristdestination,itisnecessarytoconsiderinnovationinthetouristdestinationmanagementsystemconditionedbymarkettrendsandbasedontheexperiencesoftourismsystemsofthemostcompetitivetouristcountriesandregions,anddestinationmanagementhasthekeyroleinthisachievement.GiventhattourismisoneoftheprioritiesofcitydevelopmentgoalsintheCityofOpatija,theDevelopmentStrategyisaveryimportantdocumentinthecomplexmanagementdevelopmentsystem.Therefore,thelocallevelassumesresponsibilityforitscontributiontooveralleconomicandsocialdevelopment.TheStrategyrequiresconceptualisedanswerstoanumberofopenissues,andspecialfocuswasplacedonthefactorsthatarecrucialforsuccess,withemphasisonindicatorsthatwillrealisticallymeasurepositiveshiftsanddemonstratetheachievedsuccess.Furthermore,theDestination ActionPlanconsidersOpatijaaqualitytouristdestinationandimpliesactiveinvolvementofallparticipantsincludedinthetouristofferinaccordancewiththesetgoalsoftheoveralldevelopmentoftheCityofOpatija.Withtheidentificationofprimarydestinationprogrammesandprojects,inviewofsynergisticactivitiesofallkeystakeholdersinitsdevelopment,systematicimprovementandpositioning,theCityofOpatijahasshifteditsfocustobecomingadestinationofinternationalrecognisabilitycharacterisedbythesyntagm“thecityofexcellence”.
Acta Econom
ica Et Turistica, Vol 4 (2018), No. 1, pp. 1-120
117
Andreja Rudančić ZNAČAJ I ULOGA DESTINACIJSKOG MENADŽMENTAAndreja Rudančić THE SIGNIFICANCE AND THE ROLE OF DESTINATION MANAGEMENT
BILJEŠKE
1Zakonoturističkimzajednicamaipromicanjuhrvatskogturizma,Narodnenovine152/2008,članak2.2VišeudokumentuStrategijarazvojagradaOpatije2014.-2020.3VišeudokumentuDestinacijskiakcijskiplanOpatije2016.-2020.
REFERENCES
1LawontourismassociationsandthepromotionofCroatiantourism,OfficialGazette152/2008,Article2.2MoreinthedocumentDevelopmentStrategyoftheCityofOpatija2014-20203MoreinthedocumentOpatijaDestinationActionPlan2016-2020.
Acta Econom
ica Et Turistica, Vol 4 (2018), No. 1, pp. 1-120
118
LITERATURA / LITERATURE
BLAŽEVIĆ,B.,PERŠIĆ,M.(2009),Turistička regionalizacija u globalnim procesima.Opatija:Fakultetzamenadžmentuturizmuiugostiteljstvu
BUHALIS,D.,COSTA,C.(2006),Tourism Management Dynamics – Trends, management and tools.ElsevierLtd
COOPER,C.(1998),Tourism: Principles and Practice. PearsonEducation
ČORAK,S.,AVAKUMOVIĆ,B.,MAGAŠ,D.,RAZOVIĆ,M.,TELIŠMANKOŠUTA,N.,TREZNER,Ž.(2008)
Destinacijski akcijski plan Opatije 2016.-2020.(2016).Opatija:FakultetzamenadžmentuturizmuiugostiteljstvuUOpatiji
Destinacijske menadžment kompanije – Priručnik za razumijevanje poslovanja i uspješni marketing.Zagreb:Udrugahrvatskihputničkihagencija,p.23
DRUCKER,P.(2005),Najvažnije o menadžmentu. Zagreb:M.E.P.Consult
DULČIĆ,A.(2001),Upravljanje razvojem turizma. Zagreb:Mate
Glavni plan razvoja turizma Primorsko-goranske županije (2005),Dodatak1:destinacija:Rijeka,Opatijskarivijera.SveučilišteuRijeci,p.56
GOVERS,R.,GO,M.F.(2004),“Stvoreni,zamišljeniidoživljenikulturniidentitet.Triproblemaustvaranjuimidžaturističkedestinacije”.Turizam,2,p.175
KNEŽEVIĆ,R.(1994).Turistička geografija Hrvatske. Opatija:HotelijerskifakultetOpatija
KRAJNOVIĆ,A.(2006),Mogućnost i implementacija sustava upravljanja kvalitetom u hrvatskoj turističkoj destinaciji,doktorskadisertacija.Opatija:Fakultetzaturističkiihotelskimenadžment,p.21
MAGAŠ,D.,PERŠIĆ,M.(2007),Integrirani destinacijski menadžment u turizmu, Turizam i sport – razvojni aspekti. Zagreb:Školskaknjiga
MAGAŠ,D.(2008),Destinacijski menadžment – modeli i tehnike.Opatija:Fakultetzaturističkiihotelskimenadžment,Adamić
MANETE,M.,CERATO,M.(1999),“Understandingthedestinationasasystem:aproposedmethodology”.Tourism –AnInternationalInterdisciplinaryJournal,p.188
PERIĆ,M.(2005),Optimizacija modela razvoja turizma destinacije,magistarskirad.Opatija:Fakultetzaturističkiihotelskimenadžment
PETRIĆ,L.(2011),Upravljanje turističkom destinacijom – načela i praksa.Split:SveučilišteuSplitu,Ekonomskifakultet
RADIŠIĆ,F.(1997),Poduzetnički menadžment u turizmu. Opatija:HotelijerskifakultetOpatija
Operativni priručnik za primjenu modela destinacijske menadžment organizacije(2013).Zagreb:Institutzaturizam
Strategija razvoja grada Opatije 2015.-2020.(2016).Opatija:FakultetzamenadžmentuturizmuiugostiteljstvuuOpatiji
WORLDTOURISMORGANIZATION– WTO(2007),A practical Guide to Tourism Destination Management,Madrid,p.1