Cervejas de luxo brasileiras

Gestão do Luxo – Prof. Sérgio Lage de CarvalhoMBA Branding Rio Branco - 2011

Dados do grupo

Adriano Valadão

André Taveira

Cleber Sant’Anna

Fabio Amado

Mercado de cervejas

O Brasil é o quarto maior mercado de cervejas do mundo, tendo produzido acima de 10 bilhões de litros em 2010 e tido um consumo anual per capita de 53,3 litros. O mercado brasileiro de cervejas é dominado pelas grandes fábricas, que juntas detêm 98,2% do market share.

AmBev, Grupo Schincariol, Cervejaria Petrópolis e Femsa, empresas que dominam o mercado, disponibilizam basica-mente cervejas do estilo Light Pilsener. Os outros 1,8% são representados pelas cervejas artesanais, que produzem os mais variados estilos.

(Fonte: Wikipédia)

Market share

(Fonte: AC Nielsen / 2009)

Skol - 32,7%Brahma - 18,5%Antarctica - 12,3%Nova Schin - 10,3%Itaipava - 6,2%Kaiser - 4%Crystal - 3,1%Bavaria - 2,2%Sol - 0,5%

Participação por marcas

Market share

(Fonte: AC Nielsen / 2009)

Ambev - 70%Schincariol - 11,6%Cervejaria Petrópolis - 9,6%Femsa - 7,2%Outras - 1,6%

Participação por fabricante

Análise do mercado

O Brasil está entre os países que mais bebem cerveja no mundo e a tendência do mercado nacional é um forte crescimento do consumo de cervejas premium e importadas, impulsionado pelo conceito de harmonização gastronômica.

Prioriza-se cada vez mais as relações de valor entre a origem do produto e o ato de beber, ou seja, não são só bebedores habituais de cerveja pilsen que movimentam e encorpam o mercado, mas também aqueles que desejam degustá-la, saber sua procedência, sua temperatura ideal, seus ingredientes, os pratos ideais para acompanhá-la.

Um sinal claro dessa situação são as microcervejarias que utilizam um processo artesanal em sua produção.

Análise do mercado

POPULARES PREMIUM

PREMIUM LUXO

Atribuições de valores

• Resgate das tradições no processo produtivo

• Histórias peculiares

• Relação íntima com a cultura e público local

• Ingredientes nobres e super selecionados

• Figura que dá chancela ao padrão de qualidade (mestre cervejeiro)

• Feitas para poucos

MICROCERVEJARIAS

• Valoriza Tradição, Legenda e História (origem)

• Preço elevado

• Distribuição seletiva

• Excelência na qualidade da matéria prima utilizada

• Trabalho artístico que se distancia de processos industriais tecnológicos

• Obra de um gênio

MERCADO DE LUXO

“A grande virtude dos pequenos é poder fazer coisas diferentes”Cássio Piccolo, sócio do Frangó, reduto de apreciadores de cervejas importadas em São Paulo

Principais microcervejarias

Sobre a Baden Baden

Da vontade de se tomar uma cerveja gourmet, diferenciada e especial, até então só encontrada na seção de importados, nasceu a fábrica de cervejas Baden Baden, em Campos do Jordão (SP), em 1999.

Fabricada no melhor estilo alemão de produzir cervejas arte-sanalmente, a Baden Baden produz por meio dos regimentos do movimento mundial The Craft Beer Renaissence* oito tipos de cerveja do portfólio padrão: Cristal, Bock, Red Ale, Golden, 1999, Stout e Weiss, além das edições especiais Celebration Inverno e Christmas Beer.

* Traduz-se como Renascimento da Cerveja Artesanal, e como o nome sugere, o movimento levanta a

bandeira do resgate das tradições essenciais de produção de cerveja, em detrimento dos processos de padronização tecnológica das grandes cervejarias mundiais.

Sobre a Baden Baden

Com a mais pura água de Campos do Jordão e ingredientes altamente selecionados, as cervejas Baden Baden são elaboradas artesanalmente, garantindo a cada uma das variedades muito mais personalidade e sabor.

Para produzir cada uma de nossas cervejas, selecionamos cuidadosa-mente os melhores ingredientes e buscamos a melhor combinação entre malte, lúpulo e a mais pura água de Campos de Jordão. Tudo feito à mão. Todas as etapas de fabricação, da moagem à colocação do rótulo, são vigiadas pelo nosso mestre cervejeiro, um especialista na arte de fazer cerveja. Além disso, temos um rigoroso processo de maturação para garantir mais sabor e transformar nossas variedades de cervejas em deliciosas iguarias.

Sobre a Baden Baden

• Origem: Brasil

• Fundação: 1999

• Sede mundial: Campos do Jordão, São Paulo, Brasil

• Proprietário da marca: Grupo Schincariol

• Capital aberto: Não

• CEO & Presidente: Adriano Schincariol

• Faturamento: R$ 7 milhões (estimado)

• Lucro: Não divulgado

• Produção: + 120 mil litros/mês

• Presença global: Não (presente somente no Brasil)

• Funcionários: 300

• Segmento: Cervejarias

• Principais produtos: Cervejas artesanais

• Slogan: Cerveja feita à mão

(Fonte: Mundo das Marcas)

Portfólio Baden Baden

Posicionamento

A marca se posiciona como uma cervejaria artesanal que fabrica um produto gourmet, diferenciado e especial.

A Baden Baden desenvolveu no mercado brasileiro o conceito de harmonização de cervejas na gastronomia, sempre primando pela alta qualidade de seus produtos.

Foi pioneira no mercado brasileiro em fabricar e comercializar cervejas de alta fermentação (tipo “Ale”) e a primeira a oferecer cervejas “bock” no mercado durante o ano todo.

Pouco depois a cervejaria, devido ao sucesso de seu primeiro produto, introduziu no mercado outros tipos de cervejas gastronômicas como a versão Bock, Cristal e Stout.

Oportunidades

Cerca de 370 milhões de litros de cerveja foram consumidos na cidade no ano passado, segundo estimativas da presidente da Associação Brasileira dos Profissionais em Cerveja e Malte, Cilene Saorin. É como se cada paulistano adulto tivesse bebido 55 litros — o equivalente a 157 latinhas. Desse montante, cinco milhões de litros (ou 1,5%) referem-se a produtos importados ou vindos de microcervejarias brasileiras.

Embora representem uma parcela muito pequena do mercado e não incomodem as grandes cervejarias nacionais, os rótulos premium definitivamente se alastraram por balcões de bar, prateleiras de lojas e gôndolas de supermercado. Há hoje em São Paulo pelo menos 400 deles — quatro vezes mais do que dez anos atrás. São delícias fermentadas das mais variadas nacionalidades, estilos e sabores.

Inspirada numa reportagem da edição nova-iorquina da revista “Time Out”, VEJA SÃO PAULO elaborou um roteiro com os melhores bares e restaurantes para degustá-las, endereços especializados, cursos sobre o tema e dicas espertas.

Oportunidades

Objetivos

• Valorizar a tradição de cerveja gastronômica

• Fortalecer o perfil de precursora do conceito de harmonização

• Associar à nova marca um perfil que lhe dê mais notoriedade

• Selecionar um chef para assinar um sabor exclusivo

• Gerar valor percebido pelo uso da imagem do chef

• Criar uma nova lógica de mercado na qual o chef vá à cervejaria e não o mestre cervejeiro ao restaurante

Identidade

Ele apresenta programa de televisão, já desfilou para o estilista Ricardo Almeida e está na lista dos 25 homens mais sexy do Brasil. Apesar de todas as credenciais de celebridade, o verdadeiro lugar do paulistano (?), é na cozinha.

Apresentador do Mesa para Dois, do canal a cabo GNT, (?) foi eleito o melhor chef de São Paulo pelo trabalho à frente do seu conceituadíssimo e badalado restaurante D.O.M. – onde um jantar sem vinho não sai por menos de R$ 100 por pessoa e algumas refeições, como o menu-degustação, composto por oito pratos, podem ultrapassar os R$ 200.

(Fonte: Istoé Gente)

ALEX ATALAALEX ATALA

+

Estratégia

A cerveja Baden Baden DOM é uma série limitada e numerada, cocriada pelo chef Alex Atala e pela Baden Baden. O chef escolherá um ingrediente característico e exclusivo.

Inicialmente a Baden Baden DOM só será servida para clientes escolhidos pelo próprio Alex Atala. No rótulo virá impresso o nome do cliente e uma mensagem exclusiva do chef, explicando porque ele foi escolhido para degustar a cerveja antes dos outros, ou seja, qual o seu ‘dom’.

Dessa forma sugerimos que a cerveja Baden Baden DOM só possa ser consumida por aqueles que possuam um ‘dom’, algo que defina a personalidade de cada um dos consumidores. Mais que um produto de luxo, a marca é um símbolo de valorização da própria identidade, atitude característica dos novos boêmios.

Características

• Aroma: grãos e chocolate

• Estilo: Stout (ex-punk, Atala gosta de referências do Reino Unido)

• Ingredientes: não revelados

• Graduação alcoólica: 6,9%

• Quantidade por garrafa: 600ml.

• Sabores: suave sabor de café, sobreposto por chocolate e bem maltado.

Preço

A média de preço de cervejas nacionais de alto padrão, quase todas provenientes de microcervejarias, é de R$ 15.

Levando-se em conta que uma cerveja de 600ml com um certo valor percebido, como a Serra Malte, custa em média R$ 5, o preço das cervejas artesanais é 3 vezes mais caro, o que as classifica como um produto de luxo dentro do segmento.

Já a DOM, por se tratar de uma série limitada e numerada, que será entregue em casa numa embalagem especial, com sabor exclusivo e a assinatura de um chef renomado como o Alex Atala, custará mais caro, podendo chegar a R$ 75 na versão kit.

Em média o custo para consumo no DOM e no bar da Baden Baden será de R$ 50.

Distribuição

A comercialização da Baden Baden DOM será efetuada em três canais estratégicos apenas:

• No Restaurante DOM

• No bar da Baden Baden em Campos do Jordão

• Na AppStore – aqui o consumidor poderá customizar o rótulo de sua cerveja com seu nome e uma mensagem explicando qual é o seu dom ou homenageando os amigos com quem tomará aquela cerveja exclusiva.

Divulgação

Através de um trabalho de RP convidaremos os clientes selecionados para degustar a cerveja no restaurante D.O.M.

Eles serão filmados e suas imagens serão exibidas em um novo programa do Alex Atala exclusivo para a web. Nesse programa o Alex Atala visitará personalides do esporte, da música, das artes de rua, da gastronomia, etc.

Os convidados mostrarão porque possuem um ‘dom’ e o Alex Atala presentará cada um deles com uma cerveja com o nome do convidado.

Continuidade

Após a mensuração dos resultados da cerveja Baden Baden DOM, analisaremos a possibilidade de convidar a cada ano uma personalidade do mundo gastronômico para assinar uma série especial, de acordo com critérios de público que a marca desejar atingir. Por exemplo:

Helena Rizzo

Mulheres

Jun Sakamoto

Burgueses Boêmios

Rogério Fasano

Seniors e Nascidos

Jamie Oliver

Geek Chics

Obrigado!