Atitude dos adeptos em relação ao patrocinador do clube.ão.pdf · Atitude dos adeptos em relação

  • View
    213

  • Download
    0

Embed Size (px)

Text of Atitude dos adeptos em relação ao patrocinador do clube.ão.pdf · Atitude dos adeptos em...

UNIVERSIDADE DA BEIRA INTERIOR Cincias Sociais e Humanas

Atitude dos adeptos em relao ao patrocinador

do clube. Uma anlise realidade dos clubes pequenos

Paulo Andr Duarte Marques

Dissertao para obteno do Grau de Mestre em

Marketing (2 ciclo de estudos)

Orientador: Prof. Doutor Paulo Alexandre Oliveira Duarte

Covilh, Outubro de 2010

Atitude dos adeptos em relao ao patrocinador do clube. Uma anlise realidade dos clubes pequenos

ii

Atitude dos adeptos em relao ao patrocinador do clube. Uma anlise realidade dos clubes pequenos

iii

Agradecimentos A realizao deste trabalho contou com o apoio e colaborao de algumas pessoas, s quais

no posso deixar de manifestar a minha gratido.

Em primeiro lugar, agradeo ao meu orientador, Prof. Doutor Paulo Alexandre Oliveira

Duarte, por todo o apoio e disponibilidade que demonstrou ao longo da investigao e pelas

ideias, sugestes e crticas que me endereou.

Em segundo lugar, gostaria de agradecer a todas pessoas que colaboraram no estudo, atravs

das respostas aos questionrios e em especial aos amigos, Antnio Peralta, Filipe Simes e

Lus Neves, pela disponibilidade e suporte que prestaram.

Agradeo aos meus pais e irm, por todo o apoio ao longo deste trabalho e em toda a vida

acadmica.

Por ltimo, aos meus amigos que de forma directa ou indirecta me apoiaram e acompanharam

em todo o processo de realizao deste trabalho.

Atitude dos adeptos em relao ao patrocinador do clube. Uma anlise realidade dos clubes pequenos

iv

Atitude dos adeptos em relao ao patrocinador do clube. Uma anlise realidade dos clubes pequenos

v

Resumo O Patrocnio uma aco com caractersticas diferenciadas, que ao ser usadas em

determinados objectivos, pode resultar em valor para a marca e assume-se como um factor

importante no desporto em geral, seja atravs de eventos ou equipas s quais est associado.

Partindo da temtica relacionada com o patrocinador desportivo, esta investigao teve como

objectivo principal conhecer os elementos que influenciam a identificao e principalmente a

atitude dos adeptos, face ao patrocinador do clube que apoiam.

Para isso, realizou-se um estudo que contemplou adeptos de dois clubes, o Sporting Clube da

Covilh e a Associao Desportiva do Fundo, com base em questionrios, realizando-se uma

anlise quantitativa. Posteriormente, foi testado um modelo conceptual, atravs de um

sistema de equaes estruturais.

Os resultados indicam que, aparentemente, no caso dos clubes pequenos e com projeco

maioritariamente local ou regional, apresar da elevada identificao dos adeptos com o

clube, esta no se materializa integralmente no desenvolvimento da preferncia pela marca

patrocinadora.

Espera-se que os resultados do estudo vo ao encontro dos objectivos a que nos propusemos,

perceber se os adeptos se identificam e apresentam atitude em relao ao patrocinador do

seu clube, visualizando tambm o tipo de relao que os adeptos tm com o clube.

Palavras-chave Patrocnio Desportivo, Adepto, Identificao, Desporto

Atitude dos adeptos em relao ao patrocinador do clube. Uma anlise realidade dos clubes pequenos

vi

Atitude dos adeptos em relao ao patrocinador do clube. Uma anlise realidade dos clubes pequenos

vii

Abstract

Sponsorship is an action with different characteristics, which being used in certain goals,

might result in value to the mark and assume itself as a major factor in sports in general,

rather through sporting events or teams which are associated with.

Starting from the thematic related to the sporting sponsor, this investigation had as main goal

to know better the elements that might influence the identification and mainly the

supporters attitude, towards the sponsor of the clubs that they support.

For that, a study has been made concerning supporters from two clubs, Sporting Clube da

Covilh and Associao Desportiva do Fundo, on the basis of questionnaires, carrying out a

quantitative analysis. Subsequently, a conceptual model has been tested, through a system of

structural equations.

Apparently, the results show that in the case of smaller clubs mostly with local or regional

projection, in spite of the high identification of the supporters with the clubs, it doesnt

materialize completely on the development of the preference by the sponsor mark.

We expect that the results of the study run into the propose goals, realize if the supporters

identify themselves and show some attitude towards the sponsor of their club, also visualizing

the kind of relationship between the supporters and the club.

Key-words Sporting Sponsorship, Supporter, Identification, Sport

Atitude dos adeptos em relao ao patrocinador do clube. Uma anlise realidade dos clubes pequenos

viii

Atitude dos adeptos em relao ao patrocinador do clube. Uma anlise realidade dos clubes pequenos

ix

ndice

Agradecimentos............................................................................................iii Resumo.......................................................................................................v Abstract.....................................................................................................vii ndice.........................................................................................................ix Lista de Figuras.............................................................................................xi Lista de Tabelas...........................................................................................xiii Captulo 1 Introduo....................................................................................1

1.1 Enquadramento do Tema.....................................................................1 1.2 Objectivos...............................................2 1.3 Estrutura da Tese..............................................................................2

Captulo 2 - Reviso da Literatura......................................................................3 2.1 O Patrocnio....................................................................................3 2.1.1 Percepo do Patrocnio na ptica do Clube............................................4 2.1.2 Percepo do Patrocnio na ptica do Patrocinador...................................5 2.2 O Adepto........................................................................................6 2.2.1 Relao do Adepto com o Clube..........................................................7 2.2.2 Relao do Clube com a Marca Patrocinadora..........................................8

Captulo 3 - Modelo Proposto...........................................................................11 Captulo 4 Metodologia da Investigao.............................................................13

4.1 Desenho da Investigao....................................................................13 Captulo 5 Anlise dos Dados e dos Resultados....................................................15

5.1 Anlise de Dados..............................................................................15 5.1.2 Anlise do Modelo Proposto..............................................................15 5.1.2.1 Validao das Escalas de Medida......................................................15 5.1.2.1.1 Anlise da Fiabilidade Individual dos Indicadores................................16 5.1.2.1.2 Anlise da Consistncia Interna.....................................................18 5.1.2.1.3 Anlise da Validez.....................................................................19 5.1.2.1.3.1 Anlise da Validez Convergente..................................................20 5.1.2.1.3.2 Anlise da Validez Discriminante.................................................20 5.1.2.2 Anlise do Modelo Estrutural Teste das Hipteses do Modelo..................21 5.2 Discusso dos Resultados....................................................................26 5.2.1 O efeito da ligao ao clube na associao ao clube.................................27 5.2.2 O efeito da associao ao clube na identificao com o clube.....................27 5.2.3 O efeito do envolvimento no desporto na identificao e percepo da histria do clube............................................................................................27 5.2.4 O efeito da percepo da histria do clube na identificao com o clube.......28 5.2.5 O efeito da identificao com o clube na lealdade ao clube.......................28 5.2.6 O efeito da Identificao com o Clube na Identificao e Atitude em relao ao Patrocinador.......................................................................................28 5.2.7 O efeito da Lealdade ao Clube na Identificao e Atitude em relao ao Patrocinador.......................................................................................29 5.2.8 O efeito dos Benefcios da relao com o Clube na identificao e Lealdade ao Clube................................................................................................29 5.2.9 O efeito dos Benefcios em relao ao Clube na Identificao e Atitude em relao ao Patrocinador..........................................................................29

Captulo 6 Concluses e Limitaes..................................................................31 6.1 Concluses.....................................................................................31 6.2 Limitaes....