Universitatea de Vest din TimioaraFacultatea de Sociologie si Psihologie, specializarea: Resurse UmaneStudent: Rou CristinaCapitolul 11Atitudini i influenarea atitudinilor

Suprapopularea animalelor este o preocupare major n Statele Unite ale Americii. n fiecare zi, aproximativ 70.000 de cei i pisicue se nasc. Cele mai multe dintre aceste animale sfresc n adposturi sau sunt abandonate ca maidanezii. Potrivit Human Society din Statele Unite, o valoare estimat de 3-4 milioane de pisici i cini sunt eutanasiai n fiecare an. Asta nseamn un animal la fiecare 8 secunde. Maidanezii triesc puin ducnd o via dur, ciuruii de boal i foame, contribuind n acelai timp la problema suprapopulaiei.Organizaii precum HSUS i ASPCA (Societatea american pentru prevenirea cruzimii fa de animale), continu cruciada pentru a convinge stpnii de animale de companie s le sterilizeze sau s le castreze. Ei vd sterilizarea i castrarea ca pe un element cheie n reducerea numrului de animale nedorite, abandonate sau abuzate. Luai n vedere aceste statistici: doar o pisic i puii ei pot crea 420.000 de pisici n 7 ani; un cine i puii lui pot crea 67.000 de cini n 6 ani.Bazat pe toate beneficiile sale poteniale, te-ai putea gndi c sterilizarea i castrarea s-ar putea vinde uor. Te-ai putea nela. Eforturile pentru convingerea stpnilor de animale n vederea sterilizrii i castrrii continu s vin mpotriva cu o mare rezisten din partea celor cu atitudini negative n faa practicii. Aceste atitudini negative sunt adesea bazate pe convingerile puternice ce au avut loc, care pur i simplu nu au o fundaie tiinific.De exemplu, dac accesezi www.aspca.org poi gsi o brour informaional despre sterilizare i castrare care dezbate percepii greite i ncearc s le nlocuiasc cu dovezi concrete, c urmtoarele demonstraii: Mit: pisica sau celua mea ar trebui s lase resturi nainte de a fi sterilizat.Realitate: Cu ct mai repede sterilizezi femela, cu att mai sntoas va fi n viitor. Pentru o femel nesterilizat probabilitatea este mai mare de a dezvolta tumori mamare i infecii uterine.Mit: castrarea sau sterilizarea va modifica personalitatea animalului meu de companie.Realitate: Indiferent de vrsta la care este sterilizat sau castrat, animalul dvs v-a rmne grijuliu, iubitor i un nsoitor protective. Orice mic schimbare va fi pozitiv.Mit: Animalul de companie va deveni gras i lene.Realitate: Cu siguran nu! Lipsa de exerciii i supraalimentarea va face animalul gras i lene nu sterilizarea.Animalul tu de companie nu v-a lua n greutate dac este supus la exerciii i dac este monitorizat alimentaia. Dup cum putei vedea, eecul de a steriliza sau castra animalul de companie nu indic lipsa de ngrijire. Dimpotriv, de multe ori pare s reflecte preocuprile importante ale proprietarilor de animale de companie care se bazeaz pe percepii greite (nlocuirea convingerilor greite cu cele corecte), eforturile de la nivel local se afl n centrul de comercializare n curs se afl n centrul de comercializare n curs eforturile de la nivel local, de stat, i federale de organizaii, cum ar fi HSUS i ASPCA.Ca exemplu, nceputul capitolului indic organizaiile ce ncearc adesea s modifice comportamentul consumatorilor prin schimbarea atitudinii fa de un produs, serviciu sau de activitate.O atitudine este este o organizaie de procese de durat motivaional, emoional, perceptual i cognitive cu privire la unele aspect ale mediului nostru. Este o predispoziie nvat s rspund ntr-un mod favorabil sau nefavorabil cu privire la un anumit obiect. Astfel, o atitudine este modul n care se gndete, se simte i se acioneaz fa de unele aspecte ale mediului su, cum ar fi un magazin de vnzare, un program de televiziune sau un produs. Dou atitudini sunt formate ca rezultat al tuturor factorilor discutai n capitolele anterioare i care reprezint o importanta influen sau un mod de via privat. n acest capitol examinm componente atitudinale, strategii de schimbare a atitudinilor i efectul marketingului asupra comunicrii i atitudinilor.COMPONENTE ATITUDINALEAa cum este ilustrat n figur 11-1, este bine de luat n considerare atitudinile ca avnd 3 componente: cognitive (credine), afective (sentimente) i comportamentale (tendine de rspuns). Fiecare dintre aceste component este discutat mai detaliat mai jos.Componente cognitive.Componenta cognitiv const n credinele consumatorului fa de un obiect. Pentru cele mai multe obiecte de atitudine, oamenii au o serie de credine. De exemplu, o persoan poate crede c Mountain Dew este o butur popular printre tineri; conine cofein; are un pre competitive; este produs de o mare companie.Toat configuraia de convingeri despre acest brand de suc reprezint componenta cognitiv a unei atitudini fa de Mountain Dew. Convingerile pot fi cu privin la beneficiile emoionale de deinere sau utilizarea unui produs (unii pot crede c ar fi interesant s dein sau s conduc o decapotabil) precum i la caracteristicile obiective. Multe credine despre atribute sunt evaluate n natur. De exemplu kilometraj ridicat de gaze, stil atractiv i performan de ncredere sunt n general privite ca i convingeri pozitive. Acest lucru aduce discuia ntre o caracteristic i un beneficiu, ambele fiind convingeri. Un produs poate avea 5 miligrame de sodiu per porie (o trstur non evaluativa), ceea ce nseamn c este sczut n sodiu i mai bine pentru sntate (ambele beneficiaz de convingeri evaluate). Marketerii trebuie s promoveze mai degrab beneficii dect caracteristici, n special pentru cei mai puin consumatori i pentru produse complexe. n caz contrat, consumatorii nu vor ti cum s evalueze i s rspund reclamaiilor. De exemplu, Quaker Oats i ajut pe consumatori s interpreteze informaiile nutriionale de pe ambalaj, cum ar fi fibra solubil n fulgi de ovz ajut la diminuarea colesterolului.Credinele mai pozitive asociate cu un brand sunt mai pozitive cu fiecare credin i cu att mai uor este pentru individ s-i aminteasc convingerile, mai favorabil fiind componenta cognitiv. i pentru ca toate componentele unei atitudini sunt n general consistente, este cea mai favorabil atitudine general. Aceast logic st la la baza a ceea ce este cunoscut sub numele de model de atitudine.

Orientare globala spre obiectAfectiveCognitiveStimuli:-procese,situatii, vanzari personale, reclame si alte obiecte atitudinale.Componente atitudinale si manifestari Fig.11-1.

Emotii sau sentimente despre specificul atributului sau obiective globale

Credinte despre specificul atributiilor sau obiective globale

Intentii comportamentale cu privire la specificul atributiilor sau obiectivelor globaleComportamentale

InitiatorComponentecomponentele atitudinimanifestatiei

Modele de atitudine MultiatributExist mai multe versiuni ale acestui model. Cel mai simplu este Ab=

Unde

Ab-Atitudinea consumatorilor fa de un brand special bXib-Convingerea consumatorilor despre brandul b de performan pe atribut iN-Numr de atribute considerate

Aceast versiune presupune c toate atributele sunt la fel de importante n determinarea evalurii noastre de ansamblu. Cu toate acestea, un moment de reflecie sugereaz c frecvent cteva atribute, cum ar fi preul, calitatea, sau stilul, sunt mai importante dect altele. Astfel, este adesea necesar s se adauge o greutate important pentru fiecare atribut:

Ab=UndeWi-importanta pe care consumatorul o atribuie i

Aceast versiune a modelului este util ntr-o varietate de situaii. Cu toate acestea, se presupune c Mai mult (sau mai puin) este ntotdeauna mai bine. n mod frecvent acesta este cazul. Mai multe mile pt galon este ntotdeauna mai bine dect mai puine mile pt galon, toate celelalte lucruri fiind egale. Aceast versiune este complet adecvat pentru astfel de situaii.

Pentru unele atribute, mai mult (sau mai puin) este bun pn la un punct, dar apoi creterea n continuare (scderea) devine ru. De exemplu, adugarea de sare la un covrig saltless, n general, va mbunti atitudinea consumatorului fa de covrig pn la un punct. Dup acel moment, sume suplimentare de sare va scdea atitudinea. Astfel, avem nevoie de a introduce un punct ideal de la modelul de atitudine multiatribut: Ab=UndeIi- Nivelul ideal de performan pe atributul consumatorului i

Deoarece modelele de atitudini multiatribut sunt utilizate pe scar larg de ctre cercettorii de marketing i manageri, vom lucra printr-un exemplu, folosind modelul ponderat, punct ideal. Modelele simple ar funciona ntr-o manier similar.

Imaginai-v c Coca-Cola adun date cu privire la un set de convingeri despre Cola dietetic de la un grup de consumatori (mai multe detalii cu privire la msurarea diferitelor componente de atitudine pot fi gsite n Anexa A i Anex Tabelul A-3) . Aceti consumatori percep Cola dietetic a avea urmtoarele niveluri de performan (X) i performana dorit (I e) pe patru atribute:

1234567

pre redusIXpre ridicat

gust dulceIXgust amar

sttut superiorIXsttut inferior

puine caloriiIXcalorii ridicate

Acest grup de consumatori consider c (X) care Cola dietetic este medie ca pre, foarte amar la gust, oarecum redus n status, i extrem de sczut n calorii. Sucul lor ideal (I) ar avea pre sczut, foarte dulce la gust, oarecum mare n status, i extrem de sczut n calorii. Din moment ce aceste atribute nu sunt la fel de importante pentru consumatori, ele sunt atribuite unor ponderi bazate pe importana relativ unui grup de consumatori acordate la fiecare.

O modalitate popular de msurare a greutilor de importan este cu 100 de puncte pe scar constant de sum. De exemplu, ponderile de importan mai jos exprim importana relativ a celor patru atribute de buturi nealcoolice, astfel nct totalul ajunge pn la 100 de puncte.

Atributul Importan Preul 10 Gustul 30 Statusul 20 Calorii 40 100-puncte total

n acest caz, caloriile sunt considerate cele mai importante atribute, iar gustul mai puin importante. Preului i se acord puin importan.

Din aceast informaie, putem indexa atitudinea acest grup fa de Cola dietetic cumUrmeaz:

Cola dietetic= (10)(|3-4|) +(30)(|2-6|) + (20)(|3-5|)+(40)(|1-1|) = (10)(1)+(30)(4)+(20)(2)+(40)(0) =170

Acest lucru implic asumarea diferenei absolute dintre ideal de buturi rcoritoare a consumatoruluiAtribute i convingeri despre atributele Colei dietetice i multiplicarea acestor diferene de importana acordat de fiecare atribut. n acest caz, indicele de atitudine se calculeaz ca fiind 170. E de bine sau de ru? Din moment ce un indice de atitudine este relativ, s-l evalueze pe deplin, trebuie s-l comparm cu atitudinea grupului fa de branduri concurente. Cu toate acestea, n cazul Colei dietetice a fost perceput ca butura slab ideal, un indice de atitudine de zero rezult. Astfel, aproape un index atitudine calculat n acest mod este de la zero, cu att mai bine.

Noi am discutat despre punctul de vedere multiatribut al componentei cognitive, ca i cum consumatorii n mod explicit i n mod contient au trecut printr-o serie de evaluri deliberate i le adunm pentru a forma o impresie de ansamblu. Cu toate acestea, acest nivel de efort va avea loc numai n situaii foarte mari de implicare de cumprare. n general, modelul de atitudine multiatribut reprezint pur i simplu un proces care este mult mai puin precis i structurat dect implicat de model.

Componenta afectiv

Sentimentele sau reaciile emoionale la un obiect reprezint componenta afectiv a unei atitudini. Un consumator care afirm "mi place Cola dietetic" sau" Cola dietetic este un suc teribil ", se exprim rezultatele unei evaluri emoionale sau afective a produsului. Aceast evaluare global ar putea fi pur i simplu un sentiment vag, general, dezvoltat fr informaii cognitive sau convingeri despre produs. Sau poate fi rezultatul mai multor evaluri a performanei produsului pe fiecare din mai multe atribute. Astfel, declaraiile "Cola dietetic are un gust ru" i" Cola dietetic nu este bun pentru sntatea ta "presupune o reacie afectiv negativ la aspecte specifice ale produsului, care, n combinaie cu sentimente despre alte atribute, vor determina reacia general de marc.

Marketerii i concentreaz atenia la afectiv sau "senzaie", componenta a atitudinii pentru a oferi o nelegere mai bogat a atitudinii dect cea bazata numai pe cognitive sau "gndire" component. Ca o consecin, marketerii acum disting n mod obinuit beneficii i atitudini utilitare sau funcionale de beneficii i atitudini hedonice sau emoionale. De exemplu, un studiu a constatat c acceptarea de ctre consumatori a dispozitivelor portabile de Internet a fost influenat de ambele beneficii utilitare, cum ar fi utilitatea i aspecte hedonice, cum ar fi distractiv de utilizat. Un alt studiu a constatat c, n unele cazuri, aspecte hedonice de a da snge, cum ar fi fric i bucuria ce au fost factorii determinani ai atitudinii generale fa de donarea de snge dect convingeri utilitare.

n plus, marketerii au nceput s ia n considerare att forma i funcia produsului, ct iModele pe care s concentreze atenia asupra aspectelor estetice de proiectare (aspect, experiena senzorial). IPod i iMac sunt exemple de produse cu un aspect estetic superior, nct consumatorii nrii au "reacii afective de a merge dincolo de asociaiile cognitive de funcionalitate. Ilustraia 11-1 arat un anun pentru un produs de mare n aspectul estetic.

Reaciile afective la un produs sau beneficiu specific poate varia n funcie de situaie i individ.De exemplu, credina unui consumator c Cola dietetic are cofein poate duce la sentimente pozitive n cazul n care el sau ea trebuie s stea treaz pentru a lucra pn trziu, dar negative, n cazul el sau ea vrea s adoarm rapid. Iar unele persoane pot avea sentimente pozitive fa de credina c "Cola dietetic se face de ctre o mare firma multinaional " n timp ce altele ar putea rspunde negativ.Ai putea s v bucurai de o experien care a indus urmtoarele. Ilustrarea 11-2 este un exemplu de un anun afective.

1