Embed Size (px)
Citation preview
Beat The Line
¿Puede/Debe ser el BTL el nuevo ATL?
Marcas, Público, Medios y
Agencias están protagonizando
desde el inicio de la década
cambios sustanciales en su
modo de ser, actuar y,
fundamentalmente, de
RELACIONARSE entre todos ellos.
Estas nuevas líneas que enlazan
a los distintos agentes
mencionados son las que
dibujan el actual mapa del
TERRITORIO COMUNICACIÓN.
http://www.flickr.com/photos/jbartok/20115582/
TERRITORIO COMUNICACIÓN: LA PUBLICIDAD BTL
la delgada línea
A medida que se multiplicaban las maneras de llegar a los consumidores, y especialmente las que
establecen un contacto directo con ellos, las agencias de publicidad, primero, dedicaron parte de sus
recursos creativos y de producción a satisfacer necesidades de sus clientes tan diversas como folletos,
cartas para distribución en buzones, promociones a la distribución, eventos internos, diseño de regalos
promocionales y un etcétera que se iba haciendo más largo cada día.
De la diferencia entre contabilizar y facturar por una comisión sobre la inversión en medios masivos o
trasladar el coste directo (más un margen aceptable) de la producción de las otras piezas nace la división
entre ATL y BTL, a partir de la denominación adoptada informalmente por Procter & Gamble en los años 50
del pasado siglo.
la delgada línea
Pero esa distinción formal en la contabilidad generó progresivamente también una división real en el
sector publicitario. Las agencias ATL no optimizaban las acciones que sus clientes requerían para los
canales BTL (ni en dedicación ni en rentabilidad).
Para una agencia de publicidad convencional, el BTL era una concesión a la que se terminaba por prestar una atención de menor
calidad lo que, evidentemente, no podía dejar satisfecho al cliente.
Y así surgieron los departamentos, primero, las agencias, después, exclusivamente BTL, y que poco a poco
se fueron especializando más y más en los distintos subsegmentos que iban alcanzando la suficiente
masa crítica como para abrir una nueva línea de negocio: patrocinios, eventos, packaging,
merchandising...
Agencias que, como común denominador, no tenían que pensar, sólo realizar.
Desde que se trazó la línea las agencias ATL se
preocuparon y ocuparon de ser “los guardianes de la
marca” y lo que esto conllevaba:
Importancia estratégica, nivel de interlocución e influencia,
control de la información crucial, mayores presupuestos,
mayor volumen de negocio y márgenes, mantenimiento del
perfil profesional de alta gama, elitismo, glamour...
http://www.flickr.com/photos/dramaqueennorma/191063346/
la delgada línea
Mientras, las BTL eran percibidas como proveedores en cierta medida intercambiables, que tenían
que mostrar un alto conocimiento técnico de su área de trabajo y ofrecer bueno, bonito y barato
(rápido, barato y bien sería mejor en este caso) para no ser reemplazados.
Su nivel de interlocución era muchas veces la propia agencia ATL, su nivel de influencia en las decisiones
estratégicas del cliente, nulo. Su única ventaja es que, demostrada su calidad técnica y profesional, un cliente
satisfecho no tendía a cambiar de proveedores BTL con la misma ansiedad con la que se cuestionaba cada cierto
tiempo a su agencia ATL.
En todo caso, la progresiva necesidad de un sector de grandes empresas por mantener la coherencia entre la
actividad de imagen y la promocional de sus marcas terminó convirtiéndose en un negocio (ahora sí) para las
agencias ATL que incorporaron a su estructura de grupo una o más divisiones de BTL.
y pasamos a bingo
El sector aceptaba la división y las reglas tácitas con las que se jugaba hasta que llegó la revolución de
los medios digitales, que aportará como consecuencias esenciales:
proliferación de medios híbridos ABTL, difíciles de predecir, medir y asignar a un objetivo de marketing
en concreto. medios que están dentro de un entorno de comunicación que se entendió que podía agrupar a
todos ellos: el marketing online y que, sin embargo, es tan complejo como el offline, si no más (se llega a
hablar ya de online ATL y online BTL). Dentro del entorno de comunicación digital habrá soportes aptos y en
ocasiones coincidentes para el marketing directo, para la guerrilla, para los eventos, para la fidelización,
para la oferta o para desarrollar el posicionamiento de la marca...
cambio de protagonismo en la comunicación, que pasa a recaer en el usuario/consumidor, quien
concentra diversos roles a la vez: creador de contenidos, espectador, realizador, distribuidor,
recomendador/crítico y además, director de su propio grupo de comunicación, en el que compone cada día
una programación multimedia que cambia continuamente y que es absolutamente personalizada.
Estas consecuencias, sin embargo, no se perciben de un modo inmediato ni despiertan movimientos de adaptación por
parte del sector, sino más bien de desconfianza y resistencia a tener que revisar su modelo de negocio.
la línea de fuego
Durante un primer momento medios convencionales y agencias se siguen aliando para minimizar la
capacidad y el impacto de los nuevos medios digitales, basándose en sus limitaciones iniciales (el
estallido de la primera burbuja no hizo sino corroborar aquel criterio y lastrar la asimilación de lo que
significaba la web 2.0)
En una segunda fase se asigna el online tácita e interesadamente al BTL (como no se pueden hacer
campañas masivas como en la prensa o en la radio, pues eso tendrá que ser, y además, como se paga por
click...) replicando la fórmula ya probada de recibir cada novedad como una confirmación del papel
estratégico e irremplazable de las agencias ATL, los vigilantes de la marca.
la línea de fuego
En la tercera fase, hoy, se acepta con resignación que lo digital ha llegado para quedarse. Y
comienza la carrera desesperada por convencer al cliente (y al público también) de que se
dispone de una respuesta tranquilizadora:
Tranquilos, no ha cambiado nada, la publicidad sigue funcionando igual, porque la gente sigue siendo la misma
(hace muy poco, Luís Bassat en El País), así que la creatividad que sustenta la imagen de la marca debería seguir
en las mismas manos que, como siempre, sabrán actualizarse.
Tranquilos, no hay que correr, los resultados de audiencia y recuerdo de la marca de los medios convencionales
siguen siendo los más rentables para la inversión de los clientes (lógico, se miden con otro rasero), hay tiempo para
ver qué funciona realmente en internet y qué no.
Tranquilos, por si acaso, tenemos la respuesta perfecta: a veces, porque internamente ya nos hemos puesto al día
a título personal y con seminarios u otras herramientas de formación; en algunos casos, porque nos hemos asociado
un equipo externo y experto; en otros más porque hemos creado un equipo interno especializado en online que es
fantástico y conoce al dedillo lo que es la Red...
el resultado
Mientras los medios impresos y canales de televisión (los principales mass media) luchan por evitar la
sangría de públicos -y de inversión publicitaria-...
Mientras las superagencias de medios intentan dar con la fórmula de medir las audiencias online de un
modo creíble/práctico (y que no termine por apuntillar aún a los medios convencionales)...
Mientras internet se sigue mirando con los ojos de cuando no existía...
El BTL en sus distintas y múltiples formas queda como el único espacio de comunicación que ofrece
una cierta “seguridad” en la respuesta del público, en parte porque al ser el BTL el medio promocional
por definición, no ha tenido que asumir la responsabilidad de evaluar el impacto de las acciones en la
imagen de marca al nivel que se le pedía a las acciones ATL (el top of mind y otras evaluaciones cualitativas no son
necesarias si se cuenta con respuesta directa, asistencia o compras...)...
... aunque el contexto actual invita a pensar que no podrá seguir así durante mucho rato...
el nuevo rol del BTL
Que la división entre ATL y BTL ha ido desapareciendo progresivamente es un hecho asumido hace tiempo.
Los grupos multinacionales de publicidad han impulsado que sus unidades de negocio BTL crecieran en
influencia y volumen con sus clientes como estrategia de impedir la entrada de otros competidores por “la
puerta de atrás” tanto como exigencia del propio mercado.
Las posibilidades técnicas que abrían continuamente nuevos espacios para brandear permitían también
que las pequeñas unidades crecieran enorme y rápidamente sin tener que entrar en una lucha tan feroz
como la de las agencias “de imagen de marca”.
Pero ahora, a medida que el poder del ATL se desdibuja, el BTL ya no es sólo un refugio para la
ansiedad del cliente, sino una necesidad para la salud financiera de los grupos de comunicación y
publicidad. Ahora, cuando el BTL acumula un volumen de inversión global que ha superado al del ATL.
El sector se vuelve fieramente competitivo.
http://www.flickr.com/photos/jaxxon/415387034/
el nuevo rol del BTL
El cambio no es radical. Ya desde hace tiempo la eficacia en la ejecución y la sobriedad en la relación con el
cliente han favorecido que muchas campañas orientadas a medios ATL pudieran ser realizadas por agencias
BTL y, últimamente, por agencias online (éstas últimas, en su favor y en su contra, parecen replicar el modelo de “friki que
cobra mucho por hacer algo que nadie más que él sabe” que identificó la época “dorada” de la publicidad ATL)
Y los clientes han quedado felizmente sorprendidos de lo que podían llegar a ahorrar en costes y, sobre todo, en
discusiones con la agencia. Las ATL tienden/tendían a considerarse los dueños de la marca y su actitud era
muy poco sumisa.
Las BTL han sido y siguen siendo más obedientes, más ágiles, más económicas, menos vanidosas, más
formales, más concretas, más controlables y más prácticas. Value for money.
¿Es entonces el BTL el nuevo ATL?
La pregunta es otra: ¿debería serlo?
¿tiene la capacidad para serlo?
Veamos si la situación de los medios lo permite.
http://www.flickr.com/photos/rcrowley/2540057217/
TERRITORIO COMUNICACIÓN: LOS MEDIOS
mi medio y yo
Las Tecnologías de Información y Comunicación (TIC) han proporcionado un conjunto de herramientas
que permiten que cualquier individuo sea productor, realizador, propietario del medio de difusión y
editor de lo que hasta ahora sólo podía ser espectador.
Esta revolución tecnológica implica ventajas y desventajas para los protagonistas del modelo
anterior. Es inútil deliberar sobre si es mejor o peor porque simplemente es.
Las redes sociales, que identifican de un modo especial a la web 2.0, se han transformado
rápidamente en medios sociales. En ellos, un individuo puede relacionarse sólo con quienes le son
afines y abstraerse de los mensajes que le son indiferentes o relegarlos a un puesto en su ranking de
interés muy alejado del que ocupaban y que no se corresponde necesariamente con la inversión
realizada por el medio.
Aunque parezca que estamos hablando sólo del ámbito digital, no es exactamente así. El formato de relación que
se desarrolla en las redes sociales es el mismo que ha existido siempre, el de los entornos que compartimos con
quienes tienen intereses cercanos a los nuestros -ya sean de afecto, profesionales, de gustos y aficiones o de otro
tipo-. Lo que las herramientas digitales han propiciado es que ese entorno encuentre, primero, la oportunidad de
alcanzar una masa crítica más relevante y, segundo, verse reflejado en un medio de comunicación al alcance de
todo el mundo.
Si queremos decir algo ahora
se lo podemos decir a todo el
mundo muy rápidamente.
CADA UNO DE NOSOTROS ES UN
MEDIO DE COMUNICACIÓN.
y por tanto...
se multiplican por millones los autores de contenidos, lo que trae como consecuencia el que...
se reduce la duración de cada unidad de contenido al mismo tiempo que se extiende sin fecha fija el
tiempo de emisión.
el “tiempo de producción” se relativiza: contenidos automatizados de renovación constante conviven
con contenidos de mayor calado que se renuevan periódicamente,
un mismo “programa” puede tener tantos índices de audiencia como fragmentos de contenido.
el coste de producción no influye en la cantidad de la audiencia
se polarizan los niveles de calidad en la producción según la pantalla de acceso: grandes pantallas
para grandes inversiones en las que se prima el espectáculo al lado de pequeñas pantallas para bajas
producciones en las que se prima la cercanía y la credibilidad.
la escala media pierde interés: demasiado pequeña para impresionarme, demasiado grande para
emocionarme.
y, naturalmente, una nueva relación entre los medios tradicionales y la gente -al fin y al cabo, los
nuevos medios-.
conclusión parcial Durante todo el siglo pasado y hasta hace muy poco, la publicidad había encontrado en los medios de comunicación su cómplice perfecto.
Marcas y Medios se adaptaban mutuamente a las oportunidades y necesidades que iban surgiendo. A ciertas necesidades de marketing los
medios respondían con nuevos formatos y cada nuevo avance técnico era aprovechado por las marcas para multiplicar las vías y momentos
de acceso al consumidor. Así, hasta llegar al punto en el que TODO era susceptible de convertirse en soporte de los mensajes comerciales,
aunque no todo servía para todo y se distinguía entre medios ATL y BTL.
http://www.flickr.com/photos/liveu4/245558223/in/photostream/
conclusión parcial
El punto fundamental es que el impacto de las TIC se refleja en cambios profundos en el comportamiento y el
modo de relacionarnos con los medios. Los esfuerzos por encajar la comunicación digital en esquemas de
medición anteriores se ven frustrados una y otra vez, lo que trae consigo dos consecuencias clave:
Nadie puede predecir con certeza el alcance o el impacto real de los mensajes publicitarios.
... ni en el tiempo. ¿Cuánto tiempo se prolonga la vida de un mensaje en la Red? ¿de un viral? Los índices de
audiencia se relativizan, pero aún más si pensamos en calificar a esa audiencia. Si antes todos los espectadores
eran igualmente pasivos en su rol de público, ahora hay distintos niveles de interacción y más complejos que el
simple “me acuerdo/no me acuerdo”. El modelo de negocio basado en las audiencias ha de ser, como mínimo,
profundamente cuestionado.
... ni en el espacio. La marca no puede estar segura de que, además, el mensaje que circula es exactamente cómo
su departamento de marketing lo elaboró. El control sobre el contenido se revela utópico. Se sabe que la blogosfera
influye en el comportamiento consumidor, pero cuánto y en qué sentido, ya se verá. Lo que sí se va comprendiendo es
el efecto Streisand: cualquier intento de control de contenidos en la Red se rebela contra quien lo intenta.
Hemos pasado del “TODO es un soporte para lo que la marca quiere decir” a
“TODOS somos medios para decir lo que queramos de la marca”.
http://www.flickr.com/photos/billselak/2082535909/
los medios cambian de tercio
Los medios tradicionales han ido incorporando progresivamente elementos (contenidos y formatos) más
propios de la actividad promocional que de la construcción de imagen de marca, consolidando así el
“ascenso” del BTL a un status de mayor protagonismo.
el product placement omnipresente, la venta directa de productos de consumo junto al propio medio, desarrollo de
programas pensados para vender desde el planteamiento inicial (Operación Triunfo, Saber Vivir, por citar dos ejemplos),
los diarios gratuitos...
... y tantas otras novedades como se quiera contemplar y que se resumen en que los medios han
avanzado rápidamente desde un estadio en el que su esfuerzo se centraba en atraer a la audiencia y
rentabilizar ese atractivo con los anunciantes hasta otro en el que son ellos mismos los que
comercializan distintos productos entre su público.
Sí, la BTLmanía también ha llegado a los medios
los medios cambian de tercio
Los medios que influían, dictando información y opinión, pierden lugar ante los nuevos medios
que aceptan compartir la autoría y la influencia.
La betelización de los medios subraya aún más su carácter de soportes promocionales (parece
mentira) y menos el de soportes de información relevante. Refuerza, por tanto, la credibilidad de los
nuevos medios, la gente, que intercambiamos información sin aparente interés comercial.
Medios y Agencias han ido borrando la línea que separaba al ATL del BTL.
Si el BTL tiene la capacidad o no de llegar al final de este período de cambios e incertidumbres
transformado en un sector con mayores niveles de influencia, inversión e interlocución dentro
del mix de marketing depende ya sólo del tercer factor básico: el público.
TERRITORIO COMUNICACIÓN: EL PÚBLICO
El que se tiene: orgullo y prejuicio
¿A quiénes se dirige una agencia BTL?
A los directores de marketing, a los group brand managers, brand managers, product managers, a los responsables
de marketing de canal, a los de iniciativas especiales, a los de atención al consumidor...
Por descontado.
Ése es el público que debería estar más receptivo a nuevos planteamientos de las agencias de BTL.
Pero ellos ya saben lo que es una agencia de BTL. Eficacía, agilidad, sumisión y creatividad bajo control.
¿Cómo van a creer que es nuevo algo que lleva toda la vida siendo igual?
¿Cómo van a creer que eso que necesitan lo han tenido ante sus ojos?
¿Y a quién van a querer escuchar cuando se lo diga? ¿A los propios interesados?
El que se puede tener
¿A quién habría que conseguir que prestara atención a la agencia BTL para verla como algo nuevo?
A los que nunca la hayan “visto” antes.
A los directores generales, consejeros delegados, presidentes, claro.
Pero muy especialmente a los directores de comunicación y directores comerciales.
El factor crisis (que no es sólo económica, sino del modelo de negocio de la industria) ayuda a que los directivos
asuman mayores responsabilidades ejecutivas, que desciendan más que en épocas de calma al terreno de las
decisiones cotidianas...
Pero en los últimos tiempos, el área que gestiona la imagen de la marca ha incorporado un nuevo perfil de
responsable que resulta especialmente interesante...
tú (o sea, la gente, los que usan, observan y
compran mi marca o la de mis competidores)
http://www.flickr.com/photos/shutter/105497713/
no me gusta cuando callas...
¿Recuerdas? TODOS somos medios para decir lo que queramos de la marca.
Son los consumidores los que deciden qué parte del mensaje de marca comparten y cuál no. Qué
es lo que están dispuestos a “comprarle” a la marca de siempre o a “creerle” a una marca
novata.
Y los responsables de las marcas están adaptándose aceleradamente al diálogo con el nuevo
Marketing Wikimanager, el tribuno de la plebe v. 2.0
Lo que abre un nuevo espacio de posibilidades de llegar al corazón de la marca para el sector
BTL: dirigirse al público-consumidor no sólo como objetivo promocional de sus acciones, sino
como aval decisivo de su nuevo papel, más protagonista, en la construcción de marca.
TERRITORIO COMUNICACIÓN: COORDENADAS
En el nuevo entorno de comunicación, el factor decisivo es el potencial del público consumidor
para, en mayor o menor medida, actuar como constructor de la marca, creador de contenidos y
medio de difusión de los mismos.
Este nuevo papel más activo del consumidor obliga a quienes eran los hitos del mapa anterior
(marcas, agencias y medios) a reubicarse, redefinir su orientación y sus valores de referencia y
medición.
Lo hace, además, sin ocupar un lugar propio, sino solapándose a los tres, incorporándose como
un agente ubicuo y versátil, lo que ocasiona el que, igualmente, los medios actúen como marcas o
agencias o las marcas como medios.
El sector publicitario, las agencias, por tanto, se encuentran en un momento de redefinición como
hacia tiempo que no se encontraban.
Para las agencias BTL este impasse ofrece una serie de oportunidades/amenazas que según
como gestione puede llevarlas a una posición de ventaja (o desventaja) respecto al modelo
anterior.
http://www.flickr.com/photos/jordanperr/2322310443/
oportunidades
aprovechar su relación, habitualmente más “directa”, con el público para convertirse en líder
(impulsor, dinamizador, intérprete...) de las “conversaciones” entre marca y consumidores.
transformar la ventaja cuantitativa puntual de ese contacto directo en una ventaja cualitativa
continuada, trasladando al plano valórico las respuestas y reacciones del público. Las agencias
BTL son las que interactúan realmente con los consumidores.
posicionarse como marcas de comunicación entre el público y no sólo entre los responsables de
marketing de las empresas, y superar así el contexto de diálogo tradicional de las agencias ATL
sin repetir modelos ya gastados.
“saltarse” la fase de tener que justificar su capacidad para hacerse responsable de aspectos
estratégicos de la marca y pasar directamente a ejercer esa responsabilidad sin tener que
obedecer a rutinas e inercias del modelo anterior.
oportunidades
incorporar a la relación con el cliente/marca los criterios de transparencia y colaboración que
rigen las relaciones entre los consumidores en red, actuando más como nativos que como
inmigrantes digitales.
aprovechar la ventana de mayor actividad en el sector para desarrollar y consolidar un nuevo
modelo de crecimiento sostenible en vez de para reproducir el modelo de servicio anterior basado
en la rapidez y el coste reducido, beneficios que no añaden valor a la actividad de la agencia.
integrar el entorno digital a su actividad y planteamientos desde el inicio, no como adaptación. el
BTL es interactivo, personalizado y, en general, todo aquello que se destaca en el marketing
online.
TERRITORIO COMUNICACIÓN: GUÍA
Si su empresa desarrolla su actividad en el sector BTL, o si forma parte de un grupo en el que hay
unidades especializadas en algún segmento de actividad BTL... y quiere saber cómo aprovechar
las oportunidades del sector,
Si es el responsable de la comunicación y/o el marketing de una compañía que centra su relación
con el público en acciones directas... y quiere saber cuál es la estrategia de comunicación que
mejor se adapta a los objetivos de su empresa; o cuáles son los criterios que debe destacar en la
selección de una agencia de comunicación,
Esta reflexión es sólo el primer paso para un trabajo que sólo se puede realizar de manera
personalizada. Para ello, le invitamos a ponerse en contacto con nosotros a través de esta misma
página o en la dirección [email protected].
GR CIAS
