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n einer aktuellen Marktforschungs-Studie wurde ein High-Impact PreRoll vor kontextuellem Premium-Video-Content getestet, welches durch Nutzer-initiiertes Scrollen „View to Play“ startete. Die wichtigsten Learnings daraus: Das Contextual Video AD erzielte 100% ungestützte Werbeerinnerung und deren Leistungswerte liegen zum Teil über der Benchmark für Pre-Rolls. Weitere Ergebnisse gibt es hier!
Citation preview
Werbewirkung Contextual Video Ad
Eye Tracking + Interviews
Berlin, April 2014
Contextual Video Ad: neues, attraktives
Bewegtbild-Format auf gofeminin.de
2
User clicken gezielt auf Artikel-Teaser, um zu dem entsprechenden Special-
Interest Artikel innerhalb der Site zu
gelangen
das Contextual Video-Ad ist ein unmittelbar am Content platziertes
High-Impact PreRoll
das Video startet Scroll to Play, sobald es in den sichtbaren Bereich
kommt, d.h. der User liest den Artikel
das Content-Video ist passend zu den Inhalten des Artikel-Themas
Kunde: NIVEA-Werbung
Untersuchungssteckbrief: Wirkung
des Contextual Ads
3
Methode: F2F-Befragung nach Eye-Tracking
Befragungsort: Berlin
Fallzahl: N = 10; regelmige gofeminin.de-Nutzer
(50% tglich, 50% mehrmals wchentlich; 100% Frauen;
50% 18 - 30 Jahre, 50% 31 - 45 Jahre ( 31 Jahre);
60% Vollzeit, 40% Teilzeit/Ausbildung)
Feldzeit: 11. Februar 2014
Durchfhrung: eye square I brand research gmbh
Auftraggeber: Axel Springer SE
Eye-Tracking-Methode
4
Verdeckte Erhebungssituation
Probanden wissen nicht, dass es beim Eye Tracking um Werbung geht.
Natrliche Nutzungssituation
Contextual Video Ad parallel zum aktuellen gofeminin.de-
Redaktionsumfeld
Non-forced-Exposure
Probanden entscheiden frei, wie lange sie einzelnen
Seiteninhalten Aufmerksamkeit schenken.
Remote Eye Tracking System
Probanden nutzen das Internet wie gewohnt
(keine Brille notwendig etc.)
Aggregierte Blickbewegung
5
Die Nutzerinnen knnen sich dem Contextual Ad kaum entziehen
Density Video:
Dargestellt ist der Blickverlauf aller
Zuschauer whrend der ersten 1,5
Minuten in 2-facher Geschwindigkeit.
Die Blickverlufe werden gleichzeitig zu
einer Heatmap aggregiert.
Bewegtbild fesselt, Werbung zeigt sich
durchsetzungsstark
6
Sobald das untere Seitenende ins Blickfeld gert, zieht das Contextual Video Ad die Blicke auf sich. 65% der gesamten Aufmerksamkeit entfllt auf den Video-Bereich,
whrend die Werbung luft
Contextual Video Ad mit
Leistungswerten eines PreRolls
7
Leistungswerte Contextual AD Benchmark Pre-Rolls
Werbung gesehen in % 100% (iBench*: 80%)
Betrachtungsdauer in s 17,0 s (iBench*: 9,3 s)
Wahrnehmungsqualitt der Werbung
Lesewahrnehmung > 300ms 100%
Bildwahrnehmung 100-300ms
Expresswahrnehmung
NIVEA wird hervorragend erinnert
8
100%
80%
70%
50%
ungesttzteAnzeigenerinnerung
ungesttzteProdukterinnerung
Kaufabsicht Spot-Bekanntheit
9
Das Contextual Video Ad wird uerst positiv bewertet
60%
90%
100%
20%
10%
20% kaufanreizend
modern
interessant
Top 2 (stimme voll und ganz / eher zu) Mid (weder noch) Low 2 (stimme berhaupt / eher nicht zu)
Der Artikel in Verbindung mit dem Video wirkt besonders
Statements
10
Das Contextual Video Ad wird uerst positiv bewertet
70%
70%
90%
20%
20%
10%
10%
10%
So hat man gleich alles beisammen: die praktischen Lese-Tipps und die visuelle Erweiterung in Form des Videos
Die thematische Verknpfung ist eine echte Inspiration
Ich wnsche mir fters solche visuellen Anleitungen undthematisch passende Videos direkt im Umfeld
Top 2 (stimme voll und ganz / eher zu) Mid (weder noch) Low 2 (stimme berhaupt / eher nicht zu)
Statements
Summary
11
Optimale Rahmenbedingungen
Leistungswerte des Contextual Video Ads klar ber Benchmark zu Pre-Rolls:
100% haben die Werbung wahrgenommen
Betrachtungsdauer analog zum Pre-Roll
100% Lesewahrnehmung: keine flchtige Nutzung, sondern volle Aufmerksamkeit
Keine Reaktanzen bezgl. Video-Einbindung. Im Gegenteil: thematische Verknpfung wird als echter Mehrwert und Inspiration empfunden.
Werbeform erfllt die Erwartungshaltung hinsichtlich Modernitt und Professionalitt
Kunde profitiert:
100% ungesttzte Erinnerung an Marke NIVEA
80% Produkterinnerung
70% Kaufabsicht
Summary
12
Zufriedenheit mit dem Portal strahlt auf Werbewahrnehmung ab,
Contextual Video Ad bewirkt positive Stimmung - und sorgt fr hohe
Werberesonanz
positives GoFem-
Image strahlt auf
Werbewirkung ab
Umfeld-Videos in
vielen Rubriken
erwnscht
Contextual Video
Ad als sehr
emotionale
Werbeform
selbststndiges
Starten sorgt fr
Aufmerksamkeit
Inspiration und
Entspannung
berwiegen
Anforderungen
an Online-
Werbung voll
erfllt
persnliche
Ansprache ist
erfolgreich
hohe Kauf-
Bereitschaft
von 70%
5 Grnde fr Contextual Video Ads
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Hhere Kontaktwahrscheinlichkeit
Die Nutzerinnen rufen gofeminin.de hauptschlich mit der Intention auf, Artikel zu lesen. In der
Vorbefragung gibt nur eine der 10 Frauen an, gofeminin.de auch zum Anschauen von Videos
zu besuchen. Die Kontaktwahrscheinlich zu einem Contextual Video Ad fllt analog zu
einem PreRoll aus.
Fungiert als Inspirationsquelle
Die meisten Nutzerinnen finden das Video interessant und inspirierend, da sie von sich aus
eventuell nicht darauf gekommen wren, das Video aufzurufen.
Bietet unerwartet Entertainment
Ein Video mit guten Inhalten erhht unerwartet den Spa auf gofeminin.de.
Weniger plakativ
Der kleinere Videobereich zeigt die Werbung in einem weniger plakativen Format. Die
Werbung wirkt dadurch weniger vereinnahmend.
Selbstbestimmtes Ausweichen
Die Artikelseite bietet noch viele weitere Inhalte. Dadurch haben die Nutzerinnen das Gefhl,
mehr Mglichkeiten zum selbstbestimmten Ausweichen haben.