Aula 11 PreçoProfa. Msc. Daniela

Ferreira Suarez

Objetivo

Entender como a precificação é importante no processo de transmitir o tipo de produto que estamos oferecendo ao mercado e o que o cliente deve perceber o custo-benefício relativo ao produto.

O preço está em toda parte

•Negociação

•Preço único - varejo

•Tecnologia - negociação

O preço é o elemento do mix de marketing que produz receita;

É um dos elementos mais flexíveis, pode ser alterado facilmente;

Concorrência de preço.

PREÇO - DEFINIÇÃO• O consumidor se desfaz de uma quantia monetária para

satisfazer suas exigências, em contrapartida a empresa cede seu produto com objetivo de assegurar certo lucro ou retorno.

• O preço é um elemento quantitativo que resume de forma numérica as estratégias de marketing que a empresa tentou seguir.– O preço é o único elemento de marketing gerador de

receita, os outros geram despesas.

• Em outras palavras, o preço é a única forma de quantificar o mix de marketing. – Os 4 P’s: Produto, Promoção, Ponto e Preço

Slide do professor José Carlos Sardinha

A DECISÃO DE PREÇO É CONSIDERADO O PROBLEMA OPERACIONAL MAIS IMPORTANTE PARA A EMPRESA

• A curto prazo: o preço cobrado pode ser influenciado pelo mercado.

• A sobrevivência no longo prazo depende: obter receita para cobrir os custos operacionais e ainda deixar uma margem de lucratividade que o mercado considera razoável.

A TEORIA ECONÔMICA: • O objetivo da empresa é maximizar o lucro• As suposições implícitas no modelo teórico não são apropriadas à

vida real– As empresas raramente possuem ou conseguem dados empíricos

necessários à construção da curva de demanda.– Os objetivos estabelecidos para as empresas, na maioria dos

casos, são para sobrevivência a longo prazo.– Os mercados não praticam as características assumidas em

competição perfeita e o comportamento do comprador não é racional.

• Por exemplo: – Na década de 60 a IBM dominou o mercado de computadores, com

produtos a preços mais elevados.– Na época atual: os produtos Microsoft.

ESTABELECIMENTO DO PREÇO

Uma empresa estabelece um preço pela primeira vez quando desenvolve um novo produto, introduz seu produto habitual em um novo canal de distribuição ou em nova área geográfica e participa de licitações de contratos.

Relação direta entre preço x produto x qualidade

Kotler (2000) descreve seis passos para a determinação de preços:

1. Seleção do objetivo da determinação do preço2. Determinação da demanda3. Estimativa de custos4. Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes;5. Seleção de um método de seleção de preços;6. Seleção do preço final

Estratégia de Preço1. Seleção do objetivo da determinação de

preços.• Sobrevivência;• Maximização do lucro;• Posicionamento da marca ou do produto;• Maximização de participação de mercado;

Obs.: Princípio da coerência e hierarquia de prioridades:Os objetivos de preços deverão estar coerentes sos objetivos de marketing, que por sua vez, deverão estar coerentes aos objetivos gerais da empresa.

Estratégia de Preço

Outros objetivos da determinação de preços:

• Retorno do investimento:• Objetivos de concorrência;• Preços promocionais;• Fluxo de caixa.• Criar barreiras de entrada;• Posicionamento do produto/marca• Volume de vendas

Estratégia de Preço

2. Determinação da demanda:

É preciso tentar identificar o quanto o preço é importante e influenciador da demanda. Em uma situação normal preço e demanda são inversamente relacionados: quanto maior o preço menor é a demanda. Porém existem situações em que acontece o contrário.

Estratégia de Preço

2. Determinação da demanda:Fatores que podem ajudar a compreender a

sensibilidade ao preço:• Valor único ou produto exclusivo;• Consciência da existência de substitutos;• Dificuldade de comparação;• Dispêndio total ( valor do produto em relação à renda do

comprador);• Benefício final;• Custo compartilhado (parte do custo é assumida por

terceiros);• Investimento reduzido (utilização em conjunto com outros

bens comprados anteriormente);• Preço-qualidade (qualidade, prestígio, status);

Estratégia de Preço

3. Estimativa de custos:• Custos Variáveis: são aqueles que variam

diretamente com o nível de unidades vendidas. Ex: impostos, comissão de vendas, o custo de compra do produto, energia das acomodações (hotelaria), lavanderia etc.

• Custos fixos: são aqueles que não variam de acordo com as quantidades vendidas. Ex: aluguel, depreciação, juros, folha de pagamento etc.

Estratégia de Preço

3. Estimativa de custos:• Determinação do custo-alvo:

O calculo do custo é feito de cima para baixo, ou seja, primeiro é decidido o preço de venda (utilização de pesquisas de mercado ou benchmarking), depois é deduzido o lucro desejado e então o que sobrou será dividido entre os diversos componentes do custo total

Estratégia de Preço

4. Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes:

5. Seleção de um método de determinação de preços

• Método de markup:

é a forma mais elementar de se elaborar o preço de um produto ou serviço.Ex.: Custo variável unitário..........R$10,00

Custos Fixos.................R$300.000,00previsão de vendas (unid) ......50.000Custo unitário ......................R$???????

Estratégia de Preço5. Seleção de um método de determinação de

preços• Preço de retorno-alvo:

a empresa determina um preço que assegura a sua taxa de retorno sobre o investimento

• Preço de valor percebido: ajusta-se à ideia do posicionamento do produto. O produto é desenvolvido dentro de um conceito de qualidade e preços planejados para ter uma alto valor percebido pelo consumidor.

• Preço de Mercado:• Preço de Licitação;

Estratégia de Preço

6. Seleção do preço final e adequação:• Preço Psicológico;• Preço geográfico;• Preço com descontos e concessões;• Preço promocional;• Preço por segmento;

Estratégia de Preço

.

Preço Alto Preço Médio Preço Baixo

Qualidade Alta

1. Estratégia Premium

2. Estratégia de alto valor

3. Estratégia de valor supremo

Qualidade Média

4. Estratégia de preço alto

5. Estratégia de preço médio

6. Estratégia de valor médio

Qualidade Baixa

7. Estratégia de desconto

8. Estratégia de falsa economia

9. Estratégia de economia

Estratégia de Preço

Influências na determinação da estratégia de preços:• Influências internas (controláveis)1. Retorno sobre o investimento;2. Adequação ao fluxo de caixa;

3. Vocação da empresa.

Estratégia de PreçoInfluências na determinação da estratégia de preços:

• Influências externas (incontroláveis)1. Concorrência

Alta (Oligopólio) – O preço é forçado para baixo.Baixa (Monopólio) – O preço é forçado para cima pelas poucas empresas do mercado.

Estratégia de Preço

Influências na determinação da estratégia de preços:

• Influências externas (incontroláveis)

1. Concorrência.2. Fatores Culturais (tendências).3. Aspectos políticos, legais e

econômicos.4. Governo – controle e vigilância de

preços.

O preço como fator estratégicoAs empresas que utilizam o preço como ferramenta estratégica lucrarão mais do

que as que simplesmente deixam que os custos ou o mercado determine seus

preços (KOTLER, 2000).

Dentro da faixa de preços possíveis, determinados pela demanda de mercado e pelos custos da empresa, esta deverá levar em conta os custos, preços e possíveis reações de preços dos concorrentes.

Cuidado com a reação dos concorrentes.

ADEQUAÇÃO DO PREÇOAs empresas não determinam um preço único, mas estabelecem uma estrutura de determinação de preços: Preço geográfico; Preço com descontos e concessões; Preço promocional

Preço isca Preço de ocasião – liqui volta às aulas agosto Abatimentos em dinheiro Financiamento a juros baixos Prazos de pagamento mais longos Garantias e contratos de serviços Descontos psicológicos

Preço discriminatório ou diferenciado Preço de mix de produtos

Preços para linhas de produtos Preços para características opcionais Preços para produtos complementares – aparelhos barbear Preço composto - telefonia

Estratégia de PreçoErros mais frequentes:• A determinação dos preços é excessivamente

orientada pelos custos;• Falta de revisão frequente;• A determinação da política de preços independe

do restante do marketing mix;• Não há o respeito pelas características do atual

estágio do ciclo de vida do produto;• Determinação de uma mesma estratégia para

segmentos diferentes, ou para diferentes ocasiões de compra.