Az egészségtudatosság hatása a vásárlói döntésekre · ’Az egészségtudatosság hatása a vásárlói folyamatokra’ témakört tartottuk leginkább hozzánk közelállónak,

Az egészségtudatosság hatása a vásárlói döntésekre

- Ősi bölcsesség egy új világban -

Kézirat lezárása: 2010. november 12.

1

Tartalomjegyzék

I. Bevezetés............................................................................................................................... 2

1.1 Egészségtudatosság napjainkban........................................................................................ 5

II. A vásárlói döntés.................................................................................................................. 8

III. Primer kutatás .................................................................................................................... 16

3.1 Dimenziók:............................................................................................................................. 17

3.2 A mélyinterjúk eredményeinek bemutatása..................................................................... 17

3.3 A dimenziók elemzése..................................................................................................... 21

3.4 Hipotézisek....................................................................................................................... 22

IV. Primer kutatás eredményeinek értékelése....................................................................... 23

4.1 A kérdőív felépítése......................................................................................................... 23

4.2 Az eredmények elemzése................................................................................................. 23

4.3 Hipotézisek vizsgálata:..................................................................................................... 50

V. Az Engel-Blackwell-Miniard modell átdolgozása, kiegészítése...................................... 51

VI. Összegzés............................................................................................................................. 58

VII. Forrásjegyzék..................................................................................................................... 60

VIII. Tábla-, és ábrajegyzék........................................................................................................ 62

IX. Melléklet .............................................................................................................................. 63

2

I. Bevezetés

„Isten addig nem adott betegséget az emberre, amíg előbb a gyógynövényt, amely elmulasztja a betegséget, meg nem teremtette a Földön.” (Paracelsus)

Dolgozatunk tárgyának kiválasztása volt az egyik legnehezebb feladat az alkotás

folyamán. Szerettünk volna olyan témát választani, mely aktuális, amely mindkettőnk

érdeklődését felkelti, amelynek kidolgozása folyamán rengeteg új ismeretre tehetünk szert,

és amelyről egy információ-gazdag, izgalmas értekezést állíthatunk össze.

’Az egészségtudatosság hatása a vásárlói folyamatokra’ témakört tartottuk leginkább

hozzánk közelállónak, hiszen fontos számunkra egészségünk megőrzése, a természetes

alapanyagból előállított készítmények preferálása.

Dolgozatunk során, Miskolc lakosságán 384 fős, személyes, véletlenszerű, reprezentatív

kutatást végezünk, mely kutatás eredményeit szeretnénk ismertetni, amely megmutatja, hogy

mely tényezők váltják ki az egészségtudatosságot, illetve az egészségtudatos fogyasztókat

döntéseik, és vásárlásaik folyamán milyen impulzusok érik.

A XXI. század rengeteg változást hozott az emberiség számára. Mindennapjaink

felgyorsultak, köszönhető a mobiltelefon-, számítógép- és az internethasználat

elterjedésének. A folyamatnak számos előnye van, de nem szabad elfeledkeznünk a

„rohanó életmód” hátrányairól sem. Ahhoz, hogy lépést tudjunk tartani a világgal,

szervezetünknek életerősnek kell lennie. Ennek elérése rengeteg törődést igényel.

Örömmel nyugtázhatjuk, hogy egyre több ember „veszi a fáradságot” az egészsége

megőrzésére. Fittségünket megfelelő táplálkozással, rendszeres mozgással tudjuk

fenntartani. Már az általános iskolában is megtanultuk biológia órán, hogy szervezetünk a

természetes alapanyagból előállított készítmények bevitelével válik egészségessé. Sajnos a

megfelelő táplálkozás, az egészségtudatos életmód sok embernél nem valósul meg. Bár az

utóbbi tíz évben, egyre több ember érzi szervezetén a felgyorsult élet hatásait, és próbál

egészségtudatosan élni.

Véleményünk szerint az egészségtudatos fogyasztók próbálnak „visszatérni a

gyökerekhez”, és a gyógynövényeket táplálék-kiegészítőkként használni. Ezen feltevésünk

megerősítését várjuk a Miskolcon működtetett 5 organikus, gyógy készítményekkel

foglalkozó üzletek vezetőitől, melyre mélyinterjúk során kerítünk sort.

3

„A növények aktív alkotórészeket tartalmaznak, melyek segítenek megvédeni őket a

rovaroktól, penészektől és egyéb élősködőktől, valamint a napból érkező túlzott mértékű

ultraibolya sugárzástól. Ezen növényi összetevők nagy része önmagában vagy

kombinációkban serkentő, nyugtató és gyógyító hatásokkal bír.”1

Őseink már időszámításunk előtt több ezer évvel felismerték a növények gyógyító,

egészségmegőrző erejét. A gyógyfüvek felhasználásáról írásos emlékek is fennmaradtak,

amelyet az egyiptomiak, görögök, rómaiak jegyeztek le. Egy egyiptomi papiruszon több

száz gyógynövényt és a természetben fellelhető anyagot említenek. Hippokratész (Kr. e.

460-377) az „orvostudomány atyja” híres könyvében, a Corpus Hippocratiumban több

mint kettőszáz gyógynövényt említ. Dioszkoridész Pedaniosz (Kr.e. 40-90) rendszerezte a

gyógynövényeket, olajokat és ásványi gyógyszereket. Marcus Aurelius császár elismert

orvosa, Claudius Galenus (129-199) pedig többkötetes gyógynövény könyveket alkotott.

A középkorban a betegeket kitaszították a társadalomból, mert a betegséget Isten

büntetésének tartották. A gyógyítást a szerzetesek és apácák kísérelték, akik kolostorok

kertjeiben gyógyfüveket termeltek. Rengeteget hallhattunk, olvashattunk a középkori

boszorkányüldözésekről, amely valójában olyan asszonyok halálát jelentette, akik jól

ismerték a növények gyógyító erejét, de ezt az emberek misztikumként, földöntúli erőként

nyugtázták. Szent Benedek által alapított szerzetesrend már nagy figyelmet szentelt a

betegeknek, és a kolostor falai között megindult a gyógyítók oktatása. A XI. században élt

Bingeni Szent Hildegard főapátnő már gyógyszertárat alapított a kolostor falai között, és

vallotta, hogy nem csak a beteg szervet, hanem az egész testet gyógyítani kell. Ez a

feltevés Barbarossa Frigyesnek is alapul szolgált természettudományos könyve

megírásához. A modern gyógynövénygyógyászat alapjait kétségtelenül a svájci Paracelsus

(1493-1541), orvos-gyógyszerész rakta le a középkorban. Egész életét a tanulásnak és az

orvoslásnak szentelte. Tanulmányai végeztével vándororvosként bejárta az öreg kontinenst.

Később Herbarius című könyvében gyógynövényeket írt le.

Nagymamáink még jól tudták, hogy megfázásra, fejfájásra, lázra, köhögésre,

sérülésekre milyen természet adta gyógyírhoz nyúljanak a bajok enyhítésére. A „jól bevált”

házi-receptjeik (például a kamilla, a borsmenta vagy a hársfa virágzata), mind a mai napig

elismert házi szerek, valósággal féltve őrzött kincsek voltak. Alkalmazásuk, ismeretük

1 http://www.eufic.org/article/hu/page/FTARCHIVE/artid/gyogynovenyek-bolcsesseg-

vilagban (letöltve: 2010. október 14.)

4

apáról fiúra szállt. A természetes anyagokkal történő gyógyítást, kezelést ezt követően

felváltották, és kiszorították a törzskönyvezett gyógyszerek. Az utóbbi időben azonban

ismét visszanyeri létjogosultságát a tudományos alapokra helyezett fitoterápia

(gyógynövénygyógyászat), és egyre többen fordulnak a természet kincsei felé. A

fitoterápia a homeopátia része, amely megmutatja a megfelelő homeopátiás szer

alkalmazását, és annak hígítási arányát.2

Felgyorsult életmódunk szervezetünket rendkívül megterheli. Egy külföldi

egészségtudatosságról szóló értekezés alapján,3 melyben a WHO legutóbbi

Magyarországon végzett kutatását ismertették, a népesség egyre nagyobb aránya szenved

krónikus megbetegedésektől (jelenleg 47%). A magyar felnőttek várható életkora 6 évvel

kevesebb, mint nyugaton, továbbá nagyon magas a cukorbetegek aránya és a 18-25 év

közöttiek egyharmada szenved már krónikus betegségektől, nagy százalékuk elhízástól.

Mindezeket a sokkoló adatokat az értekezés a magyar egészségtelen étkezési szokásokkal,

a dohányzók nagy számával, és a rendszeres mozgás hiányával magyarázza. Ezért sem

szabad megfeledkeznünk az immunrendszerünk védelméről, erősítéséről, egészségünk

megőrzéséről. Rengeteget hallunk a mesterségesen előállított készítmények

mellékhatásairól, és miután jól láthatóan nagy egészségügyi probléma áll fenn a magyar

népesség nagy részénél, így kutatásunk során arra szeretnénk választ kapni, hogy vajon

miért nem fordítanak nagyobb figyelmet egészségükre a magyar lakosok, azon belül is a

miskolci lakosság. Vajon azért ilyen nagy a beteg emberek száma, mert rohanó

világunkban már csak akkor kezdenek el odafigyelni az egészségükre, amikor már nagy a

baj? Vajon összefüggésben van ez azzal, hogy az átlagkereset mind Magyarországon, mind

Miskolcon elég alacsony, és ezáltal nem jut elég tőke az egészséges étrend-kiegészítők,

gyógy készítmények megvásárlására? Vagy talán azért, mert a magyar kultúrában még

nem igazán elterjedt az egészséges életmód „reklámozása”, és az emberek lusták aktívan

információt gyűjteni? Kutatásunk során ezekre szeretnénk választ kapni, és hogy vajon

mindezen bajok kialakulásának köszönhetően szeretnénk-e visszanyúlni az ősi

gyógymódokhoz, és felfedezni az Ősi bölcsességet a XXI. században.

2 http://www.hazipatika.com/topics/gyogynovenytar/articles/Egy_kis_gyogynoveny-

tortenet?aid=20051109125228 (letöltve: 2010. október 14.)

3 International Euromonitor- Health and Wellness

5

1.1 Egészségtudatosság napjainkban

„Az emberi test megalkotója – lett légyen az bárki – igazán elismerésre méltó munkát

végzett.” (Lenkei Gábor)

Dohányzó középiskolások a buszmegállóban, ittas tinik a klubokban, túlsúlyos

gyerekek, „hamburger-Coca-Cola combón” felnövő generációk… és még sorolhatnám

oldalakon keresztül, hogy mennyi probléma ütötte fel a fejét az utóbbi 20 évben. De kinek

a hibája ez? Ki a felelős az önpusztító-életmód elterjedéséért? A szülők? A gyerekek? A

tanárok? A politikusok? A gazdasági helyzet? Egy biztos, hogy sosem mi. Mikor jön el az

az idő, amikor az emberek végre belátják, hogy az egészség a legfontosabb, és ha

szervezetünk megfelelően működik, akkor attól a pillanattól kezdve minden sokkal

egyszerűbb. Több az energia, optimisták vagyunk, tele vagyunk életkedvvel.

A citromfű ellazítja, és megnyugtatja a gyomrot. A gyömbér hatékony hányinger

ellen. A galagonya erősíti a szívet, és javítja annak vérellátását. A sárgarépa javítja a látást.

Egyes gyógy gomba kivonatok nemcsak javítják az életminőséget nőgyógyászati

tumorokban szenvedőknél, hanem jelentős emlőrák ellenes hatást is kifejtenek.4 Tudta Ön

mindezeket? Én őszintén bevallom, hiába odafigyelek az egészségemre, mindezek az

információk számomra ismeretlenek voltak mindaddig, amíg TDK dolgozatunkat el nem

kezdtük írni. Fontos számomra az egészségem: rendszeresen sportolok, nem dohányzom,

nem fogyasztok alkoholt, rengeteg friss zöldséget és gyümölcsöt eszem, mégis, ha jön egy

komolyabb influenza-járvány, az ledönt a lábamról. Ekkor érzem, hogy kellene valami

plusz egészségem megőrzésére, immunrendszerem erősítésére. Erre szolgál a

természetgyógyászat.

Amikor először beszélgetni kezdtünk a témáról, számos dolog kavargott a

fejünkben ezzel kapcsolatban. Miért nem tudunk többet az egészségtudatosságról? Miért

nem találkozunk ezzel a szóval napi jelleggel? Hiszen mindenkinek érdeke, hogy

társadalmunk tagjai egészségesek legyenek. Hogyan is lehetne vegyíteni a

természetgyógyászatot az orvosi kezeléssel? Hogyan találhatjuk meg az

arany középutat? Mióta elkezdtük dolgozatunkat próbálok minden forrásból tájékozódni a

témánkkal kapcsolatban. Ha az emberek tudják is, hogy mit kellene cselekedni ahhoz,

4 http://gyogynovenyek.blogspot.com/ (letöltés: 2010. október 16.)

6

hogy egészségesebbek legyenek, gyakran előfordul, hogy nem szánnak rá időt, és energiát.

Vagy azért, mert időbeosztásuk nem engedi, vagy egyszerűen azért, mert az ember

lényéből fakadóan nem hiszi el, hogy bármi baja lehet, egészen addig, amíg a probléma

meg nem jelenik. Holott a betegségeket sokkal egyszerűbb megelőzni, mint kezelni. Ismét

felmerül a kérdés, hogy csak a mi hibánk ez? Nagy részben igen, de az is hatalmas

probléma, hogy az orvos nem tiszteli eléggé a természetgyógyászt, és persze, ez fordítva is

igaz. Legutóbb a Természetgyógyász magazint lapozgatva5 rátaláltam egy olyan cikkre,

amely minden kósza gondolatomat összefoglalja a témával kapcsolatban. A cikk A

vitaminguru címet kapta, amely dr. Lenkei Gáborral készült interjút ismerteti. Azért

tetszett meg nagyon ez a cikk, mert az interjúalany hidat jelent a két egymással szemben

álló fél között, vagyis az orvosok és a természetgyógyászok között. Szeretnék az írásból

pár részletet kiemelni, amely összefoglalja dolgozatunk témáját.

„Amikor 1980-ban elkezdtem a tanulmányaimat, még nem volt szellemi nyitás. Az

olyan jellegű könyvek, amelyek más lehetőségeket is ismertettek a gyógyításban, csak

néhány évvel később kezdtek megjelenni. Később azonban elindult egyfajta változás.”

Vajon milyen változás indult el, és miért? És pontosan mit jelent a később?

Kutatásunkban szeretnénk erre választ kapni.

„Láttam, lehet ötvözni a hagyományos és az új dolgot. Kutatóorvosként

megtanultam, hogy miként kell adatokat kiértékelni ahhoz, hogy megállapítsam azok

helytállóak-e, hitelesek-e vagy sem.

Sokan nevezik a módszeremet alternatív medicinának, ami azt jelenti, hogy valami

helyett választható. Amit viszont én képviselek, az nem vagy-vagy, hanem is-is.

Szélsőségellenes vagyok, nem szeretem a kizárólagosságokat. Nem azt mondom, hogy

dobjuk sutba az orvostudományt, és helyette csináljunk mást. Mellette kell megtenni

mindent, olyasmit, amit egy hétköznapi ember is könnyen felfog, és amivel hozzá tud

járulni az orvos munkájához, ha már beteg, vagy amit meg tud előzni, ha még egészséges.

Soha nem tanácsolok olyat, hogy kerüljék el az orvosokat. Ha az illetőnek panasza van,

igenis menjen el, de a lényeg más. Ellátom az embert a saját testére vonatkozó

ismeretekkel, például arról, hogyan működik jól a szervezet, s hogyan tud ő maga segíteni

önmagán. S ha már kapott kapaszkodókat, akkor kevésbé szorong, kevésbé bizonytalanodik

5 Természetgyógyász Magazin- 2010. október XVI. évfolyam 10. szám

7

el, és jobban tud dönteni. Nem valaki mástól várja a megoldást, hanem ő maga is

szereplője, irányítója tud lenni a saját életének.”

Ez egy lényeges megállapítás, hogy nem csak a természetgyógyászati eszközökkel

kell élnünk, nem kell elfordulnunk az orvostudománytól, hanem a természetes alapanyagú

készítmények használatának a mindennapjaink rutinjává kellene válnia, azért hogy

megelőzzük, vagy legalább késleltessük a betegségek kialakulását.

„Miért nem jutunk előre a szemléletformálásban? Szerintem előrejutunk. De

valamiért az újjal kapcsolatban gyakran van ellenállás. Általánosítani persze nem lehet,

mert vannak, akik imádják az újat, és keresik is. Mások viszont tiltakoznak, és olyanok is

vannak, akik előbb távolságtartók, gondosan mérlegelnek.”

Félnek az emberek az újtól. De mégis mi ebben az új? Hiszen a

természetgyógyászat jelenleg a reneszánszát éli: egy időre eltűnt, most pedig újra

felfedezzük a természet adta kincseket.

„Van helyes út? Föltártam, hogy a gyógyszeripari érdekek hogyan nyomták rá

bélyegüket a képzésre. Mindig azt mondom, nem az a baj, amit megtanultunk, hanem az,

amit elhallgattak előlünk. Hangsúlyoznom kell, hogy az orvosok többsége nagyon nyitott.

…de rákerülnek egy bizonyos vágányra, ahol a segíteni tudás korlátok közé van szorítva.

Ha a rákbeteget akkor tekintem gyógyultnak, amikor a betegség felfedezését követő

öt év múlva még él, az is egy hozzáállás. De ez ugyanolyan, mintha a repedező falú

lakásomat látnám szépnek csukott szemmel. Egy embernek önmagának kell tisztában lennie

saját céljaival. A döntési szabadságunk mindig megvan, bár néha az ellenkezőjét hitetjük el

magunkkal.”

Talán felelőssé tehetjük a gyógyszeripart, vagy az orvosokat, de mint azt

olvashatjuk, leginkább mi vagyunk saját magunk ellenségei.

„ Lehet az ember az ellensége önmagának anélkül, hogy tudna róla. Ismeretek

híján van. Lehet, hogy az egészségkultúránk alacsonyabb szintű, mint másutt. Tehát az

mutatkozik kevésnek, amit maga a beteg tesz hozzá az egészségi állapotához. Az orvosság

nem fogja ellensúlyozni sem a hiányos táplálkozást, sem a mozgáshiányt.”

Rengeteg kérdést felvet ez a cikk. De dolgozatunkban csak egy pontra tudunk

koncentrálni. Ez pedig az egészségtudatosan élők fogyasztói magatartása. Kutatásunkban

szeretnénk felmérni, hogy a magyar, esetünkben miskolci társadalom milyen mértékben

figyel oda egészségére, és aki egészségtudatosan él, az mit tesz testének harmóniájáért.

Visszatér-e a gyökerekhez, az Ősi bölcsességhez, a természetgyógyászathoz?

8

II. A vásárlói döntés Dolgozatunk során az egészségtudatosság vásárlási döntésekre gyakorolt hatását

vizsgáljuk, vagyis azt, hogy a vásárlási folyamat hogyan változik, ha egészségtudatos

vásárlóról van szó. Az egészséges életmód kapcsán azokat a természetes alapú

készítményeket vizsgáljuk, amelyek mind gyógyítási, mind étrend-kiegészítési célt

szolgálnak. Ilyen termékek tehát a bio- illetve organikus élelmiszerek, étrend-kiegészítők,

amelyek biztosítják az egészség megőrzését, és az immunrendszer megfelelő működését

(foghagyma, méz, citrom stb. alkotóelemekből készített gyógy készítmények), továbbá

azok a gyógyító hatású természetes készítmények, amelyek akkut megfázás, betegség

esetén jelentenek gyógyírt (kamillatea, ezüst kolloid, teafaolaj kapszula, echinácia csepp).

A vásárlási döntést befolyásoló tényezőket, illetve a vásárlási folyamat alakulását e

szempontok szerint vizsgáljuk meg, hogy a vegyszerek, illetve tartósítószerek nélküli

eszközök alkalmazása a folyamat melyik szakaszában, milyen változást idéz elő a

fogyasztók körében.

A vásárlási információk feldolgozása, a döntés meghozatala, a termék kiválasztása

során számtalan befolyásoló tényező hat a fogyasztóra. Vegyünk egy egyszerű példát:

megfáztunk. Vagyis jött egy inger, egy probléma, amit orvosolni szeretnénk. De hogyan?

Addig a pontig, hogy meggyógyulunk számos lépésen kell keresztül mennünk, és számos

döntést kell meghoznunk. Honnan gyűjtsek információt a gyógymódokról? Azokon belül

milyen jellegű termékek a megfelelőek a számomra? A barátaim, ismerőseim rendelkezne-

e valami jó tanáccsal, vagy egyedül is tudok megfelelő döntést hozni? A kiválasztott

termékről mi a véleménye a médiának? Hol vásárolhatom meg? stb. Ha már többször is

voltunk megfázva, akkor lehet, hogy ezen a hosszabb folyamaton nem megyünk végig,

mert már ismerjük a számunkra megfelelő terápiát, vannak jól bevált szokásaink, az

értékrendünkben kialakult, mik az általunk követendő módszerek, termékek az ilyen

esetekben. De mi van akkor, ha eddig ismeretlen betegséggel, vagy problémával állunk

szemben? Nem kell feltétlenül nagy gondokra gondolni, vegyünk például egy aphtás

szájfertőzést, ami gyermekünk szájában először jelenik meg. Kiktől kérünk tanácsot?

Inkább orvosi segítséget kérünk, vagy hallgatunk szomszédunkra, aki egy állítása szerint

nagyon jó, Herbáriából származó ecsetelőt ajánl? Hat-e a döntésünkre az adott szituáció,

hogy például épp este 10óra van, szombat este, és a gyermek nagyon fájlalja a száját. A

választott orvosságért egyből a gyógyszertárba megyek, vagy először megnézem, hogy

9

Inger:

piaci

Probléma-

felismerés

Külső

keresés

Memória

Belső

keresés

Találkozás

Figyelem

Megértés,

felfogás

Elfogadás

Megőrzés

Keresés

Vásárlás

Alternatívák

értékelése

Végeredmény

Elégedetlenség Elégedettség

Attitűd

Szándék

Vélemény

Egyéni

jellemzők:

Motiváció

Értékek

Életstílus

Személyiség

Társadalmi

tényezők:

Kultúra

Csoport

Család

Szituáció

Döntési folyamat Információ-

feldolgozás

Input

milyen természetes alapú készítmények vannak az adott problémára. De maradjunk csak a

szürke hétköznapoknál: hideg van, ősz. Válasszam a bevált gyógyszeres kúrát, kezelést az

immunrendszer felkészítése érdekében a télre, vagy inkább próbáljak meg odafigyelni mit

eszem vacsorára: fokhagymás pirítóst savanyú káposztával, majd sült tök desszertnek,

vagy sültcsászárt sok kenyérrel és sajttal, zöldségek nélkül.

Ez a hosszú döntés-sorozat, ezek a megválaszolandó kérdések sokszor felmerülnek a

mindennapjainkban, és mi erre próbáljuk meg keresni a válaszokat, ha az ember

egészségtudatosan próbál élni, milyen információkra van szüksége, milyen szempontok

alapján dönthet, és legfőképpen mik azok a tényezők, amelyek ezt az egész szituációt

befolyásolják.

E folyamat elemzésére a legmegfelelőbbnek az Engel-Blackwell-Miniard–modellt

tartottuk. A fogyasztói magatartás Engel-Kollat-Blackwell-féle modellje (Engel-

Blackwell-Miniard, 1986) eredetileg a fogyasztói magatartással kapcsolatos ismeretek

gyorsan bővülő tárházának rendszerezéséhez nyújtott keretet. A Howard-Sheth modellhez

hasonlóan ezt is többször módosították, hogy magyarázó képességét javítsák, és az

alkotórészek közötti alapvető viszonyokat tisztázzák. (Hoffmeister-Tóth Á., 2003) A

következőkben ezt a modellt szeretnénk bemutatni, elemezni, és majd a kapott kutatásunk

eredményei alapján átalakítani úgy, hogy az egy egészségtudatos vásárlóra igaz legyen.

Forrás: Hoffmeister-Tóth Á., 2003 1. ábra: Az Engel-Blackwell-Miniard–modell

10

Az 1. ábra szerint a modell 4 fő részből áll: (1) a döntési folyamat szakaszai, (2)

információ bemenet [input], (3) információ feldolgozás, (4) a döntési folyamatot

befolyásoló változók.

A kutatásunk során arra keresünk választ, hogy a modell egyes szakaszai hogyan változnak

az egészségtudatos fogyasztói szokások alapján. A kapott eredmények szerint alakul majd

a modell, de először is vizsgáljuk meg, hogy mit takarnak a modell folyamatának

szakaszai, és hogy az egyes szakaszok milyen tényezőkből épülnek fel.

1. A döntési folyamat szakaszai. A modell középpontja öt alapvető döntési folyamat

szakaszból áll: a probléma felmerülése, kutatás, alternatíva kiértékelése (melynek során a

hiedelmek a magatartások megváltozásához vezethetnek, amely másfelől vásárlási

szándékban végződhet), a vásárlás és a következmények. Mielőtt a vásárlási döntések

szakaszait elemeznénk, szükséges tisztázni néhány alapkérdést a vásárlók értelmezéséhez.

Ezek az alapkérdések kiemelkedő fontosságúak, hiszen a válaszadással körvonalazzuk

vevőink viselkedését. A vevők megértése, magatartásuk mozgatórugóinak helyes

értelmezése az üzleti siker kulcsa. Ezért tehát fontos ezeket az alapkérdéseket időről időre

feltenni, csak így érhetjük tetten a változásokat:

- ki(k) vesz(nek) részt a döntésben és milyen szerepkörben

- mit vásárol a fogyasztó a termékkel

- hogyan vásárolják a terméket

- mikor veszik az adott terméket

- hol szeretik leginkább venni a terméket

Az alapkérdések áttekintésével az is világossá válik, hogy ezek a kérdések általában

összefüggenek, vagyis egy-egy válasz csak komplex elemzés után adható meg. Térjünk

vissza azonban a vásárlási döntések folyamatának elemzéséhez.

Adott vásárlási döntés azzal indul, hogy a fogyasztó eldönti, vásárol-e egyáltalán

vagy inkább megtakarít, esetleg saját maga állítja elő a terméket. Ez az első döntés vagy a

vásárlás elutasítását, vagy a meglévő pénzeszközök más termékcsoportra, szolgáltatásra

fordítását jelenti. A problémafelismerés általában egy jelenlegi és egy kívánt állapot

közötti eltérés felismerését jelenti. Az eltérés tudatosulása feszültséget okoz (kognitív

disszonancia), aminek megszüntetéséhez döntést kell hozni. A problémafelismerést

különböző helyzetek, változások válthatják ki, amelyek elérik azt a szintet, hogy a vásárló

foglalkozni kénytelen vele (elégedetlen a meglévő termékkel, változás a vásárló

helyzetében, marketing aktivitás érzékelése/hatása, új termék, szolgáltatás megjelenése).

11

Továbbá jellemzően megjelenik, és az egész folyamatot végigkíséri a kommunikáció

hatása. Értelmezhető ez a hatás a tömegkommunikáció, a személyes kommunikáció és a

nonverbális kommunikáció szintjén.

Amennyiben a probléma-felismerés után elfogadtuk a döntés kihívását, akkor

információkat gyűjtünk ahhoz, hogy megalapozhassuk döntésünket. Különféle forrásokra

támaszkodhatunk a vásárlási döntés előkészítéseként, részben a külső információs

forrásokra (pl. internet, újság, reklám, mások tapasztalata), részben pedig saját tudásunkra,

emlékezetünkből előhívott információkra. A jól végiggondolt döntéshez minél több

információ beszerzésével tudunk közelíteni. Azonban számtalan akadály miatt nem vagy

nem feltétlenül jön létre az információs optimum, ugyanis a döntéshozatalba az

információk viszonylag szűk körét vonjuk be, a döntésben viszonylag szűk márkaszámot

értékelünk, a döntési kritériumok viszonylag szűk számban jelennek meg ténylegesen. A

gyakorlatban tehát módosul az elméletileg optimálisan megalapozottnak nevezhető

információgyűjtés a következő okok miatt:

- értelmi gátak: korlátozott az információ-felvétel logikai, illetve személyre jellemző

pszichológiai alapok miatt.

- érzelmi gátak: emocionális hatások, amelyek a döntés hatékonyságát befolyásolják.

- szociális gátak: környezeti hatásra az információ-felvételt, a kiválasztási

kritériumokat, az értékelést a tiszta logikai következtetéstől eltérítjük.

Mindezek alapján azt állapíthatjuk meg, hogy a vásárlók az információgyűjtés és

később az értékelés kapcsán is jellemzően egyszerűsítenek, pl. mintákat követnek, kész

preferenciákat fogadnak el, korlátozzák az értékelő mátrix elemeit.

Ahhoz, hogy a döntés létrejöhessen, értékelni kell a kapott és megszerzett

információkat. Ehhez az értékeléshez általában meg kell határozni:

- az értékelési és kiválasztási kritériumokat, vagyis azokat a tulajdonságokat,

szempontokat, amelyeket alkalmazni fogunk a kiválasztásnál,

- a kritériumok fontossági sorrendjét, ami jelenthet egyfajta súlyozást, de jelentheti

már a kiválasztási folyamat alapelemét is,

- a kiválasztás szabályát, vagyis azt az eljárást, aminek alkalmazásával a döntés

létrejön.

A márkák közötti választás konfliktusokat idéz elő, amelynek során a fogyasztó

legtöbb esetben „menekül” a komplex értékeléstől, a nagy időt és energiát lekötő, alapos

12

elemzésektől. A termékek megítélésének kognitív folyamata többfélemódon játszódhat le,

eltérő gondolati, érzelmi tartalommal.

A döntések, maga a vásárlás a fogyasztó számára az alábbi típushelyzetek valamelyikének

átélését jelentik:

- új vásárlás: korábban nem vett termék vagy szolgáltatás megvétele (nagy

információs igény, magas kockázat, hosszabb ideig tartó döntés)

- módosított újravásárlás: valamilyen vásárlási körülmény megváltozik az eredetihez

képest (viszonylag ismert terepen mozog a vásárló, nem érez túl nagy kockázatot ,

nem fontolgatja hosszasan a döntést)

- rutinszerű újravásárlás: a vásárló tudja mit és hol fog venni (a vásárló a probléma-

felismerés után azonnal a végrehajtáshoz jut)

A végeredmény kapcsán, a termék megszerzése után, a használat vagy fogyasztás

során alakul ki az elégedettség, esetleg az elégedetlenség, mint vásárlási döntés kontrollja.

Amennyiben a fogyasztó elégedett a vásárlással úgy egy pozitív visszacsatolás megy

végbe, és nyugodt érzés tölti el a vásárlót. Azonban ha kételkedés alakul ki a döntés

helyességében, akkor marad egyfajta bizonytalanság, rossz érzés a vásárlóban. A vásárlás

utáni disszonancia akkor a legnagyobb, ha olyan termékekről van szó, amelyek szorosan

kötődnek az adott személyhez, önmagáról kialakult képhez, ezért különféle módon

próbáljuk megszüntetni:

- elfojtás: az adott termék, szolgáltatás negatív tulajdonságait egyszerűen nem

vesszük tudomásul

- asszociációs hatás: a vásárló nem engedi megzavarni magát a negatív

információkkal

- aktív keresés: „sorstársak” felkutatása, megfelelő reklámok figyelése, mások

rábeszélése az adott termék megvételére, stb.

A vásárlás így egyfajta körforgás, tehát a lezárt vagy lezáruló vásárlási aktusok után

újabb aktusok keletkeznek, a kognitív disszonancia így a vásárlási folyamatok elindítója és

a döntés utáni magatartás egyik lehetséges kimenetele. (Törőcsik M., 2007)

Ha bonyolult problémamegoldásról van szó, akkor a fogyasztók valószínűleg mind az

öt szakaszon átmennek. Rutinszerű problémamegoldó magatartás esetén a fogyasztók

számára valószínűleg nem szükséges külső kutatás és alternatívaértékelés, hiszen tudják,

mit akarnak.

13

2. Információ bemenet (input). A marketing és nem marketing forrásokból származó

információk a modell információ-feldolgozó részébe kerülnek. A fogyasztó, szűrőként

szolgáló memóriáján áthaladva az információknak a döntési folyamat problémafelismerő

szakaszában van befolyásoló szerepük. De vizsgáljuk meg, hogyan is találkozik a vásárló

az őt körülvevő információkkal, ingerekkel. A külvilág és a személyiség közötti közvetlen

kapcsolat megteremtése az érzékelés és észlelés, másképpen a percepció útján történik. Az

érzékelés és észlelés egyazon tevékenység analitikus és szintetikus mozzanatait foglalja

magába. Az érzékelés az előbbit, az észlelés az utóbbit szolgálja. Egy időben történik mind

a kettő, azonban számunkra általában csak észlelésként, percepcióként jelentkezik. A

fogyasztó mindennap az ingerek óriási tömegének van kitéve. Minden pillanatban az

ingerek hatalmas száma küzd a vásárlók figyelméért. Figyelmüket azonban viszonylag

kevés kiválasztott ingerre tudják koncentrálni, a többit vagy egyáltalán nem, vagy csak

homályosan észlelik. Az emberek nagyon gyorsan hozzászoknak az őket körülvevő

ingerekhez, ezért általában csak akkor figyelünk fel egy ingerre, ha az valamilyen

szempontból eltér a megszokott, ún. habituációs szintünktől. A figyelem felkeltésében az

ingerek következő fizikai tulajdonságai játszanak fontos szerepet: intenzitás és méret,

pozíció, kontraszt, újdonság, ismétlés, mozgás. Ezeket a reklámszakemberek széles körben

alkalmazzák a potenciális vásárlók figyelmének felkeltésére.

A külső információk keresése akkor válik intenzívvé, ha a megfelelő kiválasztáshoz

pótlólagos információkra van szükség. Ez az aktív információkeresés általában a nehezebb,

összetettebb vásárlásoknál jellemző, amikor nem éri elég inger a fogyasztót ahhoz, hogy

megfelelő döntést tudjon hozni, vagy olyan, számára valamilyen okból fontosabb

termékről, szolgáltatásról van szó, amely az egyén érdeklődését felkeltve, több energiát

belefektetve, saját indíttatásra keres plusz információkat a vásárló. (Hoffmeister-Tóth Á..

2003)

3. Az információ feldolgozása. A modell információfeldolgozási szakaszának részei:

a fogyasztó találkozása az információval, a fogyasztó figyelme, felfogása/megértési szintje,

az elfogadás és a marketinginformációk megőrzése. Mielőtt egy üzenet felhasználhatóvá

válna, a fogyasztóknak találkoznia kell vele, információ-feldolgozó kapacitást kell

teremtenie számára, interpretálnia kell az indítékot, és az üzenetet meg kell őriznie a tartós

memóriába történő átvitel révén. Annak érdekében, hogy az információt és a tapasztalatot a

memória tartósan megőrizze, az üzenetnek át kell haladnia mind az érzékelő memórián

(amely elemzi az inputot annak fizikai tulajdonságai szerint), mind az aktív memórián

14

(amely az üzenet jelentését elemzi). (Hoffmeister-Tóth Á.. 2003) Miután a fogyasztó

találkozott az információval például valamilyen reklám-, vagy újsághirdetés kapcsán, a

figyelmét rá is kell irányítania, hisz a tekintetünk sok minden fölött elsiklik általában, így a

jó marketing célja valami olyan figyelemfelkeltő eszköz alkalmazása, mint például: hang,

szín, zaj, logó stb. Ha az üzenet már felkeltette a fogyasztó figyelmét, akkor meg kell

értenie ahhoz, hogy interpretálni tudja a saját értékei közé. Amennyiben a fogyasztó úgy

érzi, hogy hozzá közel álló, számára fontos dolgot talált, érthető kódok segítségével

megérti és elsajátítja az információt. A figyelemfelkeltés, a megértés és az elfogadás során

az ember a saját memóriájából visszacsatolás érkezik, ennek segítségével ismeri fel, és

teszi a magáévá az információt. Végül pedig ide raktározza el, megőrzi az információt,

hogy amikor szüksége van rá, tudja alkalmazni.

4. A döntési folyamatot befolyásoló változók. A modell utolsó szekciója tartalmazza

az egyéni és a környezeti befolyásokat, amelyek a döntési folyamat mind az öt állomására

hatással vannak. Az egyéni jellemzők között szerepel a motiváció, az értékek, az életstílus

és a személyiség. A motiváció olyan belső állapot, amely meghatározott célok teljesítése

irányába mozgatja az embereket, akik ezáltal céltudatos magatartást valósítanak meg.

(Bauer- Berács, 1998, 92.o.) A motivációs folyamat első lépése a szükséglet felmerülése, a

második a magatartás, amelyet ezek a szükségletek és ösztönök irányítanak, s a harmadik

pedig a cél elérése. Mindez egy példán végig vezetve: tegyük fel, hogy valaki éhes-

szüksége merül fel az étel iránt, ezért ennek eredménye lesz a táplálék megszerzésére

irányuló magatartás, és amint az illető hozzájutott az ételhez, és megeszi, elmúlik a

szükséglete, eléri célját. A vásárlási folyamatban tehát a motiváció egy igen domináns

befolyásoló tényező, hiszen az emberi szükségletek gyakran úrrá lehetnek az adott

személyeken. Befolyásoló tényező még az érték. Az értékeket talán úgy írhatnánk le a

legegyszerűbben, hogy a fogyasztók alapvető szükségleteinek és céljainak kognitív

képviselői, de az értékkoncepció meghatározása nem ennyire egyszerű. Sok próbálkozás

ismert a pontos megfejtésében, úgy is szokták használni, mint vásárlási preferencia,

viselkedési forma, vagy mint az akciók és eredmények előnyben részesítse. Az emberi

tartós értékek, vagy meggyőződések, preferenciák szintén nagy hatással vannak a vásárlói

folyamatra, ezért fontos őket vizsgálnunk. Az emberek életstílusa egy nagyon tág

szerepkört ölel fel, ezért a kutatásunk során inkább a többi tényezőre fektetnénk a

hangsúlyt, hisz a megkérdezettek életstílusára vonatkozóan sok kérdést kellene feltennünk

ahhoz, hogy átfogó képet kapjunk a valós helyzetükről, így ezt a befolyásoló tényezőt nem

15

vizsgáljuk a kutatásunk során. A személyiség és a motiváció fogalma eléggé összefonódik.

A legtöbb motivációs elmélet arra koncentrál, hogy mi a közös az emberekben, míg a

személyiségelméletek inkább az emberek közötti egyéni különbségek felé fordulnak. Az

egyes termékeknek, amelyeket az emberek vásárolnak, eredeti funkciójuk mellett van

személyes és társadalmi jelentésük is. A modern termékeket pszichológiai termékeknek is

nevezik, ezek a személyes tulajdonságok és célok, valamint a társadalmi minták

szimbólumaiként is értelmezhetők. Ebben az értelemben minden terméknek lehet

szimbolikus jelentése az ember számára, és a vásárlás egyben annak az eldöntése, hogy az

adott termék illik-e vagy sem a személyiséghez. Energia akkor kerül kiadásra, ha a

szimbólumok megfelelőek, és akkor kerülnek megtagadásra, ha nem azok. (Allport, G.,

1960).

A társadalmi befolyásoló tényezők közé a kultúra, a referenciacsoportok és a család

tartozik. A döntési folyamatot más helyzeti tényezők- például a fogyasztó pénzügyi

pozíciója- is befolyásolják, erre is próbálunk rávilágítani a kutatásunk során, de most

koncentráljunk az ábrában feltüntetett 3 tényezőre. A kultúra azon tanult

meggyőződések/hitek, értékek és szokások összessége, amelyek egy adott társadalomban

irányítják a fogyasztók magatartását. (Hoffmeister-Tóth Á. 2003) A kultúra ellátja az

embereket a hovatartozás érzésével és a társadalmon belül elfogadott viselkedés

megértésével. Ahhoz tehát, hogy megértsük a fogyasztót, annak megértése is szükséges,

hogy mi fogadható el kielégítő, elismerő válasznak egy-egy fogyasztói szükséglet

kielégítése esetére, fizikai és társadalmi értelemben egyaránt. A második tényező a

csoport. Az ember társas lény, úgy érzi jól magát, ha tudja, tartozik valakihez, vagy

valakikhez. A lelki egyensúlya, a magabiztossága érdekében a társaságot igényli, egy

csoporthoz való tartozást. Ennek számos formája lehet: család, baráti társaság, szakmai

csoport stb., és ezeknek a csoportoknak ezáltal nagy hatása van az egyénre. Kutatásunkban

érdeklődünk az iránt, hogy kinek, vagy minek a befolyására döntenek az emberek a

vásárlás folyamán, kinek a véleményére fektetnek nagyobb hangsúlyt, a családéra, vagy

egy csoportéra, ahová ők is tartoznak. A modell gyengesége, hogy két különálló blokként

kezeli a társadalmi tényezőket és az egyéni jellemzőket, mintha nem lenne kapcsolat

közöttük. Valójában a társadalmi tényezőknek fontos befolyásoló szerepük van az egyéni

jellemzőkre, és az egyes szituációk értékelése szintén függvénye az egyéni jellemzőknek.

A kutatásunkban mi igyekszünk mindkét tényezőt ugyanolyan súllyal vizsgálni, és nagy

hangsúlyt fektetni arra, hogy kik vagy mik befolyásolják leginkább a fogyasztót.

16

III. Primer kutatás

Témánk kidolgozása során a primer kutatásunk két részből tevődik össze. Az első

részben mélyinterjúkra kerül sor, majd ezután következik a fogyasztók kérdőíves

megkérdezése.

Mielőtt a mélyinterjúk kérdéseit összeállítottuk, felállítottunk elsődleges dimenziókat.

Ezeket az állításokat szekunder kutatás alapján fogalmaztuk meg. Több dolgozatot,

értekezést, kutatást átolvastunk az egészségtudatossággal kapcsolatban6, amelyek alapján

összeállt egy kép a fejünkben. Persze intenzív formáló erő volt saját, mindennapos

tapasztalatunk is. A mélyinterjúk során, melyeket a miskolci organikus készítményeket

értékesítő üzlet vezetőivel bonyolítottunk le, az általános tendenciákra próbáltunk

rákérdezni, hogy feltárjunk olyan alapvető problémákat, melyeket később kérdőíves

megkérdezésünk során kielemezhetünk. Ez eredményezte, hogy elsődleges dimenzióink az

általános tendenciákra vonatkoznak, és ezen dimenzióinkat kívánjuk tovább fejleszteni a

mélyinterjúk kielemzése után, és a kapott eredmények alapján felállítani hipotéziseinket.

6 http://en.wikipedia.org/wiki/Health (letöltés: 2010. október 18.)

http://www.informed.hu/eletmod/wellness/fito/?article_hid=71446 A gyógynövények és a gyógyszerek kölcsönhatásai (letöltés: 2010. október 18.)

http://www.oep.hu/oepdok/fajlok/e.pdf- Health Care Services (letöltés: 2010. október 18.)

http://www.ihealthdirectory.com/ (letöltés: 2010. október 18.)

http://bolt.biopiac.info/kategoria/organikus__termekek.html -Az organikus termékek (letöltés: 2010. október 18.)

Diéta&fitnesz Magazin- 2010 október

17

3.1 Dimenziók:

D1: Az utóbbi 10 évben folyamatosan nő az érdeklődés az organikus termékek

iránt.

D2: Az egészségtudatos vásárlók leginkább az internetről gyűjtenek információkat

az organikus készítményekkel kapcsolatban.

D3: Leginkább az étrend-kiegészítőket keresik az egészségtudatos vásárlók.

D4: A 2008-as gazdasági válság visszaszorította a keresletet.

D5: A 25 év feletti nőkre jellemző leginkább az organikus készítmények vásárlása.

A következő oldalakon az 5 lebonyolított mélyinterjú összesített eredményét, majd az

elemzés hatására átformált és kiegészített hipotézissorunkat olvashatja.

3.2 A mélyinterjúk eredményeinek bemutatása

A mélyinterjúinkat 5 miskolci szaküzlet (Herbária, drogéria, organikus-,

biotermékeket forgalmazó bolt) vezetőivel készítettük, és ezek alapján reális hipotéziseket

állítottunk fel a közvélemény lekérdezése előtt.

Összesen 10 kérdést tettünk fel az üzletvezetőknek, melyek alapján nagyon érdekes,

és hiteles információkat kaptunk a mai gyógy-, organikus-, és bio készítmények

értékesítése terén.

Először is azt szerettük volna feltárni, hogy mióta foglalkoznak a megkérdezettek

természetes alapanyagú termékek forgalmazásával. A válaszok nagyjából megegyezőek

voltak abból a szempontból, hogy mindannyian régóta „benne vannak a szakmában” (8,

15, 18, 22 és 31 éve), tehát ez elmúlt jó-néhány évre visszamenően szakembereknek bátran

mondható emberektől kaptunk válaszokat.

Ez után az elmúlt évek jellemző tendenciáira voltunk kíváncsiak a nem és a és a

korösszetétellel kapcsolatban. A válaszok alapján azt mondhatjuk el, hogy vegyes

18

összetétel a jellemző a vásárlókra, mind a nem, mind az életkor kapcsán, férfiak ugyanúgy

megfordulnak a boltokban, de manapság egy új tendenciának mondható, hogy egyre több

fiatal is vásárol ilyen jellegű boltokban. Valószínűleg a fiatalokra jellemző stresszes

életmód ’hajtja be’ őket az üzletekbe, illetve a napjainkban egyre felélénkülő

egészségtudatos nevelés, az egészséges étrend-kiegészítők vásárlása is egyre jellemzőbb

rájuk. Az idős korosztály valószínűleg anyagi okok miatt már nem jelent akkora

vásárlóerőt, mint azelőtt, ha be is térnek a boltba, csak az olcsóbb termékekre telik a

nyugdíjukból. A középkorosztály jellemzően törzsvásárlókból áll, hiszen a „multik” is

rájöttek, hogy jövedelmező lehet számukra az ilyen jellegű termékek forgalmazása, és 5-6

éve már jellemzően a legtöbb szuper-hipermarketben, drogériában (Rossmann, DM stb.) is

megtalálhatóak az alapvető gyógy készítmények (teák, étrend-kiegészítők stb). Ezáltal az

emberekben már nem él olyan élesen, hogy melyik kis jól-bevált boltba kell mennie ahhoz,

hogy a megfelelő terméket megkaphassa, a város akármelyik részén jár, mindenhol van, ha

nem is nagy, de egy alapvető választék. Csak Miskolcon belül is 5 kifejezett szakbolt

létezik, és akkor a többi szuper-hipermarketről még nem is beszéltünk. Általában azonban

mindannyian egyetértettek azzal az állítással, hogy a fő vásárlóerejüket a 25 év feletti nők

(kismamák, családanyák) jelentik, akik helyzetükből kifolyólag még inkább odafigyelnek

egészségükre, és családanyaként az egész család számára végzik a bevásárlást.

A következőkben arra kérdeztünk rá, hogy vezetnek-e nyilvántartást az üzlet

látogatottságáról, és ha igen, akkor mit vettek észre az elmúlt években a vásárlás

tendenciáira vonatkozóan, jelentett-e visszaesést a keresletben a gazdasági válság, vagy

bármely más tényező. És válaszok rendkívül érdekesek voltak. Egyöntetűen azt

válaszolták, hogy igen, a válság hatására, ha meg nem is fogyatkozott a vásárlók száma, de

a vásárlás mértéke igen. Többnyire csak az olcsóbb termékek iránt érdeklődnek az elmúlt

2-3 évben, a pénztelenség érzékelhető még az eladók számára is, mert a vásárló, ha

érdeklődik is a drágább termékek iránt, mégis az olcsóbbat veszi meg, ami valószínűleg a

nagyszámú munkanélküliségnek és a pénzhiánynak betudható. Mintegy 10 éve

elmondásaik alapján reggeltől estig meg sem álltak a kiszolgálás során egy nap, manapság

azonban a kis-és középréteg vásárlóereje megfogyatkozott az elmúlt néhány évben. Ez a

kissé csökkenő tendencia valószínűleg az előbbiekben említett, egyre nagyobb számú

kínálat miatt is fennáll, illetve még egy roppant különös választ is kaptunk: mióta a főutcán

’káosz’ uralkodik a villamos sínek felépítése miatt, jelentős mértékű a kereslet csökkenése

a 3, sétáló utcán forgalmazó üzlet vezetője elmondásai alapján. Az emberek nem, vagy

19

nagyon nehezen tudják megközelíteni a boltokat, és így akár a távolabb levő, de jobban

megközelíthető boltok mellett döntenek, vagy csak megfontolt szándékkal, nagyobb

időközönként fordulnak meg a boltokban, mikorra összeírják, mire van szükségük, és az

impulzus termékek vásárlására már nem marad sem idő sem keret. Összességében tehát

elmondhatjuk, hogy a termékek iránti kereslet ugyan nem csappant meg, sőt egyre nagyobb

igény lenne a fiatalok körében is, de az elmúlt évek anyagi (válság) és aktuális (villamos

sínek építése) problémai miatt a vásárlás mennyisége és gyakorisága jelentősen csökkent.

Ezekből kiindulva feltételezhetjük, hogy az elkövetkezendő években, ha már végre

stabilizálódna az emberek munkahelyi és pénzügyi helyzete, akkor ugrásszerű növekedés

menne végbe az organikus, gyógytermékek kereslete iránt.

A továbbiakban a vásárlók információgyűjtési forrásairól érdeklődtünk, hogy az

üzletvezetők elmondása alapján, mik azok a legfőbb helyek, ahonnan az egészségtudatos

vásárlók információt gyűjthetnek. Egyöntetűen az Internetet említették a legfőbb

információ-forrásnak, hiszen a legtöbb termékről, márkáról részletes leírást találhat a

fogyasztó akármikor, és akármilyen mennyiségben. Talán azok a fiatalok, akik nem

neveltetésüknek köszönhetően próbálnak egészségesen táplálkozni, a mai egyre elterjedő

internethasználat következtében rendelkeznek egyre több hasznos információval, és

választják az ilyen termékeket. A második legkedveltebb információ-forrás a fogyasztók

számára véleményük alapján az értékesítés helyén megtalálható szórólapok, plakátok,

valamint az egészséges életmódról szóló magazinok, kiadványok, amelyeket előszeretettel

lapozgatnak a vásárlók. Ezek kifejezetten nekik szóló, színes, igényes tartalommal

rendelkeznek, amit különös módon kedvelnek azok az emberek, akik adnak a külsejükre,

az egészségükre.

Nagyon fontosnak véltük, hogy megkérdezzük, milyen típusú termékeket keresnek

leginkább az üzletek vásárlói. Még alig hangzott el a kérdés, már szinte az összes

üzletvezető rávágta, hogy a gyógyteák! Véleményük szerint ez az a termékcsoport, amely

nem túl drága, a legtöbb ember pénztárcája megengedi, de mégis rendkívüli jó hatásfokkal

rendelkezik, és sokan szeretik rendszeresen fogyasztani őket. Egyre többen vannak, akik ha

például felfáznak, akkor felugranak a netre, megtalálják, hogy az ilyen esetben a

cickafarkfű tea a leghatásosabb, és ha forró fürdőt vesznek egy jó meleg, kamillateás kád

vízben, és már küldik is a mamájukat a kiválasztott teákért. De a közép- és idősebb

korosztály is napi rendszerességgel iszik különböző féle gyógyteákat. A következő típust

az étrend kiegészítők, a gyógyító hatású termékek jelentik. Végül a legkevésbé elterjedt

20

típusba még mindig a szépségápolási szerek tartoznak. Ezeket még elnyomják a különböző

féle, rengeteg választékot nyújtó termékek (például a samponok, krémek, ajakápoló

szerek), de már itt is egyre inkább jellemző, ha valakinek mondjuk korpás a haja, és rájön,

hogy a média hiába reklámozza nap mint nap, hogy bezzeg ettől a terméktől majd milyen

szép lesz a haja, mégsem történik semmi, akkor bizony elmegy a szakboltba, és kipróbál

valami valóban hatásosat.

Az utolsó négy kérdésünk az üzletekben alkalmazott marketingkommunikációs

technikákra utalt. Kíváncsiak voltunk, hogy mely eszközöket tartják fontosnak az

egészségtudatos vásárlók elérésére, és miért.

Először a reklámanyagokra kérdeztünk rá, hogy milyen hirdetéseket alkalmaznak a

cégeiknél. A két kisebb bolt kivételével mindnek volt internetes oldala, ahol mind a boltról,

mind a termékeikről találhatnak információkat a vásárlók. Aztán az értékesítés helyén

történő reklámozást az összes bolt alkalmazza, azt mondták, hogy alig győzik újra meg

újra feltölteni s polcokat szórólapokkal, kis tájékoztató füzetecskékkel, mert a vásárlók

azokat „viszik, mint a cukrot”. Jellemző még az alkalmanként körbeküldött hírlevél,

valamint a sajtóhirdetés is, bár többnyire csak a bolt elérhetősége erejéig. Régen volt több

boltra is jellemző a televíziós, rádiós hirdetés, de napjainkban már nincs rájuk keretük, hisz

egyre drágábbak. Továbbá a reklámozást a különböző forgalmazó cégek leginkább csak a

termék bevezető szakaszában alkalmazzák, amelyet egyrészt jónak tartanak az eladók,

másrészt viszont hiányolják az érett, illetve hanyatló szakaszban lévő termékek

reklámozását.

Utána a cég által alkalmazott PR eszközökre tértünk ki, hogy támogatnak-e bizonyos

intézményeket, rendezvényeket, alapítványokat. Itt többféle eseményt is megneveztek, de

egy kivételével (amely régen alkalmazott, de most már nem) mind alkalmaz évente kétszer,

háromszor PR eszközöket, és mind az egészséges életmóddal összefüggő események

kapcsán, például: Az Egészség Napja programot, az iskolák, óvodák egészségnapi

programjait, a Miskolc Város Napja programot, a Szinvapark rendezvényeit stb.

A szaküzletek vezetőitől érdeklődtünk, hogy alkalmaznak-e szakértőt az eladás

helyén, vagyis hogy megéri-e olyan személyzetet biztosítani a vásárlóknak, akik

tájékoztatást nyújtanak az üzletekben a tanácstalan fogyasztóknak. A válasz itt is egyöntetű

volt: igen! Kifejezetten szeretik a vásárlók (főként, ha több szabadidővel rendelkező

vásárlóról van szó: kismama, nyugdíjas stb.), ha valaki szakmai tanácsokkal látja el a

felmerülő kérdései esetén, vagy csak egész egyszerűen bemutatja a terméket a különböző

21

oldalairól. Ezekben az esetekben vagy természetgyógyász, vagy fitoterapeuta, vagy épp

Margitka néni áll a rendelkezésükre, aki már 22 éve van a ’szakmában’.

És végül az értékesítés helyén történő ösztönző technikákat mértük fel, hogy miket

alkalmaznak az egyes üzletvezetők leginkább. Sokan említették az akciókat, főleg ha olyan

mértékű, hogy pár száz forintra értékelik le, mert akkor az ennyire olcsó termék pillanatok

alatt elkel. De azt is szeretik a fogyasztók, ha 10-20-30%os kedvezmény van az egyes

termékekre, csak ez már inkább a tehetősebb rétegre vonatkozik, hisz hiába 6000 forint

helyett csak 5500 forint, a vásárlók többsége nem engedheti meg magának, csak azért mert

akciós. Viszont a nagykereskedők is ugyanúgy alkalmaznak akár termék-

összecsatolásokat, akár kedvezményeket. És egy felcsillanó lehetőség most valószínűleg

két megkérdezett üzlet esetében is felmerül az egészségtudatos vásárlók számára: a

törzsvásárlói kártyák, és a pontgyűjtő akciók alkalmazása bizonyos érték felett történő

vásárlások esetén.

3.3 A dimenziók elemzése

D1: Az utóbbi 10 évben folyamatosan nő az érdeklődés az organikus termékek

iránt.

Ezt az állításunkat elfogadjuk, hiszen öt szakértő, aki több mint tíz éve foglalkozik

az organikus termékek értékesítésével, állítja, hogy folyamatosan nő az érdeklődés

a termékek iránt. Igaz, hogy kevesebb terméket vásároltak az utóbbi két évben a

válság és az aktuális problémák (villamos pályaépítés) hatására, viszont az

érdeklődés nem csökkent. Ami azt jelenti, hogy az ország gazdaságának

helyreállása után valószínűleg ugrásszerűen nőni fog a kereslet.

D2: Az egészségtudatos vásárlók leginkább az internetről gyűjtenek információkat

az organikus készítményekkel kapcsolatban.

A második dimenziót is elfogadjuk, hiszen kivétel nélkül állították az

interjúalanyaink, hogy ebből a forrásból tudnak az érdeklődők a leggyorsabban és

leghatékonyabban tájékozódni.

22

D3: Leginkább az étrend-kiegészítőket keresik az egészségtudatos vásárlók.

Ezt az állítást elvetjük, mert a legnépszerűbb termékek a gyógy-és élvezeti teák a

szakboltok vezetőinek elmondásai alapján.

D4: A 2008-as gazdasági válság visszaszorította az organikus termékek iránti

keresletet.

Minden üzletben tapasztaltak visszaesést a megvalósult vásárlások számában, de az

érdeklődők száma nem esett vissza, sőt növekszik. Vagyis elfogadjuk az állítást,

mert a kereslet csökkent, ha ez alatt a megvalósult vásárlások számát értjük.

D5: A 25 év feletti nőkre jellemző leginkább az organikus készítmények vásárlása.

Valóban erre a rétegre jellemző leginkább az organikus készítmények vásárlása, de

mindemellett fontos észben tartani, hogy az üzletvezetők a fogyasztók összetételét

egyre inkább vegyesnek találják, és egyre több a fiatal vásárló is.

3.4 Hipotézisek

H1: A miskolci lakosság többsége (saját megítélése szerint) egészségtudatosan él.

H2: Jelenleg magasabb az egészségtudatos fogyasztók száma, mint 10 évvel

ezelőtt.

H3: Az egészségtudatos gondolkodást legtöbbször betegség, legyengülés váltja ki.

H4: Az organikus készítményekről a vásárlók aktívan gyűjtenek információt.

H5: Leginkább az étrend-kiegészítőket keresik az egészségtudatos vásárlók.

H6: A fogyasztók leginkább hiper- és szupermarketekben vásárolnak organikus

készítményeket.

H7: A rendelkezésre álló jövedelem és végzettség növelésével az

egészségtudatosság mértéke is nő.

23

IV. Primer kutatás eredményeinek értékelése

4.1 A kérdőív felépítése

A mélyinterjúk során számos érdekes tendenciára fény derült. A beszélgetések során

rengeteg olyan probléma is előtérbe került, amelyek felkeltették érdeklődésünket. Így

született meg a végső hipotézis-sorunk, amelyek a leglényegesebb összefüggésekre

utalnak. Persze, ezek mellett még számos olyan problémára rákérdeztünk kérdőívünkben,

amelyeknek feltérképezése teljes képet fog adni a miskolci fogyasztók

egészségtudatosságáról, az organikus készítmények használatáról, és ezen terméktípusok

fogyasztóinak magatartásáról.

A kérdőívünk első kérdése saját kíváncsiságunk kielégítésére szolgál. Azt szerettük

volna megtudni, hogy a mai miskolci lakosság mennyire vigyáz egészségére. A

megkérdezetteknek 5-ös skálán kellett osztályozniuk, hogy az egyes állítások mennyire

jellemzőek életmódjukra. A következő kérdésünk szűrőkérdésként funkcionál. Mivel

kutatásunk során az egészségtudatos fogyasztók magatartását kívántuk elemezni, ezért

kérdőívünk következő kérdései ezen vásárlóknak szól. Ez után azt próbáljunk feltárni,

hogy az egészségtudatos vásárlókra hány éve jellemző ez az életmód, és mely tényezők

motiválják ennek követésében. Az ötödik kérdéssel ismét megszűrjük a válaszadókat, és

csak az organikus készítmények fogyasztóinak kell folytatni a kitöltést. A következőkben

megtudhatjuk, hogy a vásárlókra tudatos vagy impulzusvásárlás jellemző rájuk, illetve

milyen gyakorisággal vásárolnak organikus termékeket. A nyolcadik kérdésben azt

vizsgáljuk, hogy mely organikus termékek a legnépszerűbbek. S végül az utolsó

kérdésekben a döntést befolyásoló tényezőkre, a vásárlás helyére és az információgyűjtés

fázisára kérdezünk rá.

4.2 Az eredmények elemzése

A hipotézisek tesztelése, vizsgálata és az általunk kutatott kérdéskör megfelelő

feltérképezése érdekében személyes, véletlenszerű, reprezentatív kutatást végeztünk, mely szerint

384 főt kérdeztünk meg. Munkánk megkezdésekor kvótás reprezentatív kvantitatív kutatást tűztünk

24

ki célul, de ez meghiúsult. Ennek oka, hogy a Központi Statisztikai Hivatal honlapján nem érhetőek

el olyan adatok, amelyek Miskolc jelenlegi népességének kor és nem szerinti megoszlását ismerteti.

Felvettük a kapcsolatot a KSH egyik munkatársával, aki készségesen felajánlotta segítségét, de

sajnos a kimutatás nem készült el. Így véletlenszerű, reprezentatív megkérdezést alkalmaztunk,

vagyis 18 év feletti nőket és férfiakat kérdeztünk meg Miskolc több pontján. A reprezentativitást

úgy biztosítottuk, hogy a Miskolc város hivatalos honlapján található 18 év feletti népességszámot7

alapul véve (141.823 fő) kiszámítottuk, hogy 95%-os megbízhatósági szinten, 5%-os

hibanagysággal 384 ember véleményét kell megismernünk.

A következő oldalakon a megkérdezés eredményeinek elemzését láthatja az olvasó

kérdésekre bontva. A hipotézisek kifejtett elemzésére is sor kerül az alábbiakban, minden a

hipotézis vizsgálatára alkalmas kérdésnél. Lássuk az eredményeket!

Mint ahogyan azt már ismertettük, a kérdőívünk általános, életmódra vonatkozó

kérdéssel kezdődött. „Mennyire jellemzőek Önre a következő állítások? Kérem, értékelje 5-

ös skálán! (1-es: Egyáltalán nem jellemző; 2-es: Nem jellemző; 3-as: Általában jellemző;

4-es: Jellemző; 5-ös: Kifejezetten jellemző)” Tizenegy állítást kellett osztályozni aszerint,

hogy mennyire jellemző a megkérdezett életmódjára. A felsorolt állításokkal utaltunk a

dohányzásra, a megfelelő mennyiségű folyadékfogyasztásra, a sportolási szokásokra,

vagyis szerettük volna megtudni, hogy jelenleg a társadalom mennyire figyel oda

egészségére. Az első állításra, „Fontos számomra az egészségem”, kapott válaszokat

diagrammal szemléltetjük, de a válaszok sokrétűsége végett táblázatos formában is

bemutatjuk a továbbiakban.

7 Forrás: http://www.miskolc.hu/pages/template1.aspx?id=1653966

25

1. táblázat: Az állítások jellemzése alapján kapott válaszok

Egyáltalán

nem jellemző Nem

jellemző Jellemző Általában jellemző

Kifejezetten jellemző

1 6 52 144 181 Fontos számomra az egészségem 0,26% 1,56% 13,54% 37,50% 47,14%

38 93 102 76 75 Sportolással tartom fitten magam 9,90% 24,22% 26,56% 19,79% 19,53%

148 144 60 23 9 Rendszeresen fogyasztok alkoholt 38,54% 37,50% 15,63% 5,99% 2,34%

12 25 74 104 169 Naponta legalább 1,5 l folyadékot iszom 3,13% 6,51% 19,27% 27,08% 44,01%

45 76 149 69 45 Kerülöm a zsíros ételeket 11,72% 19,79% 38,80% 17,97% 11,72%

11 85 125 96 67 Rendszeresen fogyasztok zöldséget,

gyümölcsöt 2,86% 22,14% 32,55% 25,00% 17,45%

246 36 24 35 43 Dohányzom

64,06% 9,38% 6,25% 9,11% 11,20%

118 181 58 17 10 Rendszeresen fogyasztok

gyorséttermi ételt 30,73% 47,14% 15,10% 4,43% 2,60%

75 101 90 62 56 Kerülöm a szénsavas italokat 19,53% 26,30% 23,44% 16,15% 14,58%

58 138 129 46 13 Sok cukros ételt fogyasztok 15,10% 35,94% 33,59% 11,98% 3,39%

52 77 114 70 71 Betegség esetén nem használok

gyógyszereket 13,54% 20,05% 29,69% 18,23% 18,49%

Forrás: Saját szerkesztés

Az első kérdésekre kapott válaszok alapján kijelenthető, hogy a miskolci lakosság életmódja

nem kifejezetten egészséges, holott a megkérdezettek mindössze 4%-a állította azt, hogy nem

foglalkoztatja az egészségmegőrzés, nem fontos számára az egészsége. A megkérdezettek 2/3-a

sportol, amely nagyon kevés, hiszen manapság a végzett munkák többsége rengeteg üléssel jár,

mindemellett a számítógép és televízió előtt töltött idő is folyamatosan növekszik. Vagyis a heti 2-

3 alkalommal való sportolás elengedhetetlen az egészség, fittség megőrzéséhez. A miskolciak

24%-a fogyaszt rendszeresen alkoholt. Ez a kérdés annyiban hiányos, hogy az elfogyasztott alkohol

mennyiségére nem kérdez rá. Hiszen hallhattuk már számtalanszor, hogy egy fél pohár vörösbor

elfogyasztása nem ártalmas az egészségre, sőt szervezetünkre jótékony hatással van. Mindenesetre

a túlzott alkoholfogyasztás mellőzése ajánlott az egészség megőrzése érdekében. A megfelelő

folyadék mennyiségének elfogyasztásával nincsen probléma az eredmények alapján, viszont a

26

zsíros ételek fogyasztásával kapcsolatban kapott eredmények már nem ennyire biztatóak.

Köszönhető ez a magyar konyhának, amelyről, valljuk be, nehezen mondunk le. Persze, nem is

szabad teljesen lemondanunk, hiszen a hagyomány-őrzés nagyon fontos, viszont egészségünk

érdekében meg kell találnunk az arany középutat. Ezzel párhuzamban áll a zöldség és gyümölcs

fogyasztása. A megfelelő mennyiségű zöldség-gyümölcs fogyasztásra még kisgyermek korban rá

kell szoktatni a szülőnek gyermekét. Ez segíti a cseperedést, és azt is, hogy a későbbiekben is

megmaradjon ez a jó szokás. A megkérdezettek 75%-a nem dohányzik, amely így %-os adatban

nem tűnik ijesztőnek, viszont, ha belegondolunk, hogy ez azt jelenti, hogy minden 4. ember

dohányzik Miskolcon, úgy már sokkal riasztóbb. Ez az egész világot érintő súlyos probléma, amely

a dohánycikkek árának emelésével, és különböző dohányzásról leszoktató-programok

elterjesztésével orvosolható. A gyorséttermi ételek fogyasztására kapott válaszok nagyon biztatóak,

a megkérdezettek 78%-ra nem jellemző gyorsételek fogyasztása. A szénsavas italok fogyasztásával

kapcsolatos válaszok nagyon megoszlanak. Hozzá kell tennünk, hogy ismét hiányos a kérdés,

hiszen, nem mindegy, hogy az a szénsavas ital ásványvíz, vagy kóla. A cukros ételek fogyasztását

sem kerüli a miskolciak többsége. Az utolsó állításra is megoszló válaszokat kaptunk.

A második kérdésünk szűrőkérdésként funkcionált. „Saját megítélése szerint Ön

egészségtudatosan él? Válaszát, kérjük, aláhúzással jelölje! (Ha válasza, nem, akkor

kérjük, ugorjon a 14. kérdésre!)”

Mivel kérdőívünk további kérdéseivel az egészségtudatos fogyasztók véleményét

szerettük volna megtudni, ezért a 384 megkérdezettből kiszűrtük ezen fogyasztókat. 261

igen, és 123 nemleges válasz született erre a kérdésre:

Tehát a megkérdezettek 68%-a folytatta tovább a kérdőív-kitöltését. Ez az eredmény

azért lepett meg minket, mert az első kérdésben 377 ember állította azt, hogy fontos

számára az egészsége, mégis csak 261-en élnek, megítélésük szerint, egészségtudatosan.

27

Érdekes kérdést vet föl ez a különbség, hogy vajon miért nem él egészségtudatosan az,

akinek fontos az egészsége? Időhiány, pénzhiány, vagy csak lustaság?

Ehhez a kérdéshez kapcsolódott egy hipotézisünk:

A miskolci lakosság többsége (saját megítélése szerint) egészségtudatosan él.

Első hipotézisünket elfogadjuk, mivel a kapott válaszok alapján kijelenthető, hogy a

miskolci lakosság 68%-ra jellemző az egészségtudatosság, amely több mint a lakosság

fele.

A következő táblázat a harmadik kérdés eredményeit összesíti. „Mióta jellemző önre

az egészségtudatos életmód követése? Kérjük, válaszát aláhúzással jelölje!”

Kíváncsiak voltunk arra, hogy a megkérdezettekre mióta jellemző az

egészségtudatosság.

2. táblázat: Az egészségtudatos életmód kialakulásának kezdete

Mióta él Ön egészségtudatosan?

1-3 éve 4-5 éve 6-10 éve 11-20 éve Kisgyermek korom óta

104 (fő) 55 (fő) 35 (fő) 24 (fő) 43 (fő)

39,54% 20,91% 13,31% 9,13% 16,35%


Harmadik kérdésünk alapján vizsgálhatjuk egyik hipotézisünket, mely így hangzik:

Jelenleg magasabb az egészségtudatos fogyasztók száma, mint 10 évvel ezelőtt.

Második feltételezésünk is beigazolódni látszik, hiszen az egészségtudatos

fogyasztók 74%-a az utóbbi 10 év folyamán alakította át életmódját.

Vagyis ezt a hipotézisünket, amely arra utal, hogy az utóbbi években kezdünk

visszatérni a gyökereinkhez, és próbálunk egyre inkább egészséges életmódot folytatni,

mindkét megkérdezésünk alapján elfogadjuk.

A következőkben arra kerestük a választ, hogy milyen tényező válthatta ki a

fogyasztóból ezt a gondolkodásmódot. „Milyen tényezők motiválják az egészségtudatos

életmód követésében? Kérem, válaszát aláhúzással jelölje! Több válaszlehetőséget is

megjelölhet! „

Már kisgyermek kora óta így nevelték, vagy esetleg egy hirtelen legyengülés,

megbetegedés váltotta ki belőle a szemléletváltást? Az alábbi válaszok születtek:

28

A legtöbben a fittség megőrzése okán élnek egészségtudatosan. De meghatározó

motiváló tényező a nevelés, illetve a munkahelyi teljesítési vágy. Számos válaszadónál a

kiváltó indok betegség vagy hirtelen legyengülés volt. Ehhez a kérdéshez tartozik egy

hipotézisünk: Az egészségtudatos gondolkodást legtöbbször betegség, legyengülés váltja ki.

Ezt a feltevést elvetjük, mert a legerősebb kiváltó ok a fittség megőrzése.

Az ötödik ismét egy szűrőkérdés, ugyanis a további kérdések a természetes

alapanyagból előállított készítmények fogyasztóinak szólnak. „Szokott Ön természetes

alapanyagból előállított terméket vásárolni? Válaszát kérjük, aláhúzással jelölje! (Ha

válasza, nem, akkor kérjük, ugorjon a 14. kérdéshez!) „

A 261 egészségtudatos fogyasztó mindössze 3%-a, azaz 8 ember nem vásárol ilyen

jellegű termékeket. Tehát a kérdőív további kérdéseire a maradék 97%-tól, azaz 253

embertől kaptunk választ.

29

A továbbiakban a célunk az volt, hogy megtudjuk az organikus készítmények

vásárlásának gyakoriságát. „Milyen gyakorisággal vásárol Ön természetes alapanyagú

készítményeket?”

Ötféle válaszlehetőséget adtunk meg, a következő eredményeket kaptuk:

3. táblázat: Az organikus termékek vásárlásának gyakorisága

Milyen gyakorisággal vásárol Ön organikus termékeket?

Ritkábban, mint félévente Félévente Havonta egyszer Havonta kétszer, háromszor Hetente

10 29 62 79 73

3,95% 11,46% 24,51% 31,23% 28,85%


Tehát megállapíthatjuk, hogy az egészségtudatos fogyasztók, amellett, hogy

mérséklik a zsíros ételek, az alkohol, és további egészségtelen készítmények fogyasztását,

különböző organikus készítményekkel is erősítik immunrendszerüket, ápolják

szervezetüket. Amint azt az ábrán láthatjuk, a biotermékek vásárlóinak 85%-a

rendszeresen, azaz legalább havonta egyszer vásárol ilyen jellegű termékeket. Hogy

pontosan milyen készítményeket fogyasztanak, és hogy azokat hol szerzik be, illetve

milyen tényezők befolyásolják őket vásárlói döntéseikben, arra hamarosan fény derül.

30

A hetedik kérdésben arra kerestük a választ, hogy a vásárlók hirtelen elgondolásból

vásárolják ezeket a termékeket, vagy tudatosan keresik az organikus készítményeket.

„Melyik állítás igaz Önre? 1. Hirtelen elgondolásból vásárolok természetes alapanyagú

termékeket. 2. Tudatosan keresem az organikus készítményeket.”

Amint az a diagramból kiderül a két vásárlási mód majd fele-fele arányban oszlik el a

fogyasztók között. Számunkra ez az eredmény nagyon meglepő volt, hiszen úgy

gondoltuk, hogy aki egészségtudatosan él, állandó jelleggel fennáll a szükséglete ezek iránt

a termékek iránt, és nem hirtelen merül fel. Persze, érdemes lenne egy másik dolgozatban

azt vizsgálni, hogy miért ilyen magas az impulzus vásárlások száma. Lehet befolyásoló

tényező az, hogy a szupermarketben sétálgatva éppen észreveszi a vásárló, hogy a kedvenc

terméke akciós, és bár nem tervezte a vásárlását, de mégis megveszi, hiába van otthon még

belőle. Vagy lehet befolyásoló tényező, hogy elsétál a fogyasztó egy vonzó kirakat mellett.

Vagy például reggel a munkahelyen rosszul érzi magát, és elrohan a legközelebbi üzletbe

egy gyógyteáért.

Elérkeztünk egy olyan kérdéshez, melynek eredménye leginkább izgatott minket. Azt

tudjuk, hogy az egészségtudatos fogyasztók vásárolnak organikus termékeket, már az is

kiderült számunkra, hogy rendszeresen vásárolják, fogyasztják ezeket, de azt eddig nem

tudtuk, hogy pontosan mely terméktípusokról is lehet szó. „Mely terméktípusok vásárlása

jellemző Önre a természetes alapanyagokból előállított készítmények közül? Válaszát

kérjük, aláhúzással jelölje! Több válaszlehetőséget is megjelölhet!

31

Beigazolódni látszik a mélyinterjúk eredménye. A kérdőív eredményei is azt

mutatják, hogy a gyógyhatású teakészítmények a legnépszerűbb természetes alapanyagú

termékek. Ezek a teák napi fogyasztási cikkek, melyek az olcsób termékek közé tartoznak,

így mindenki megengedheti magának, aki egy kis természetességre vágyik. Az

elfogyasztott termékek 18%-át a természetes alapanyagból készült lekvárok, fűszerek és

szörpök adják, amelyek nincsenek tele a híres „E-betűkkel”, és cukorral. A dobogó

harmadik helyén az étrend-kiegészítők állnak, majd következnek szinte egyenlő

„szavazattal” a homeopátiás-, illetve szépségápolási szerek és wellness termékek. Az

élvezeti teák azok, amelyeket leginkább nélkülözik a fogyasztók. Megjelentek még a bio-

zöldségek is az egyéb kategóriában.

Ez alapján a kérdés alapján vizsgáljuk ötödik hipotézisünket:

Leginkább az étrend-kiegészítőket keresik az egészségtudatos vásárlók.

Ezt a feltevést elvetjük, hiszen a gyógyhatású teakeverékek a legnépszerűbb,

legkeresettebb termékek.

A következőkben azt vizsgáltuk, hogy melyek azok a tényezők, amelyek a vásárlói

döntést befolyásolják. „Kérem, tegye fontossági sorrendbe az adott termékjellemzőket! 1-

essel jelölje, amely leginkább befolyásolja a termékválasztásnál (természetes alapanyagú

készítményekre értendő), 8-assal, amely legkevésbé fontos az Ön számára! Ha egyéb

tényezők is fontosak a döntése folyamán, kérjük, ismertesse azokat! „

32

Ezt a témakört két „ízben” is vizsgáltuk. A kilencedik kérdésben a termékjellemzők

befolyásoló hatására utaltunk, a tizenegyedik kérdésben pedig a környezet befolyásoló

hatására. Nyolc tényezőt kellett fontossági sorrendbe tenniük a válaszadóknak, ezek a

jellemzők: minőség, ár, csomagolás(design), kiszerelés, akció, újdonság, presztízstermék

és jó íz. Lássuk az eredményeket!

4.táblázat: A válaszok százalékos megoszlása a befolyásolás mértéke és a

termékjellemzők alapján

1 2 3 4 5 6 7 8

Minőség 37,55 26,48 23,32 10,67 1,19 0,79 0 0

Ár 28,06 27,27 24,11 12,26 5,14 3,16 0 0

Kiszerelés 0 5,14 6,72 20,16 26,48 31,23 3,95 6,32

Akció 2,37 13,44 19,37 25,3 26,48 13,04 0 0

Újdonság 0 7,51 13,43 23,72 33,59 18,58 1,98 1,19

Csomagolás, design 0 0 0 0 0,79 2,77 54,94 41,5

Jó íz 32,02 20,16 13,04 7,91 4,35 22,13 0,395 0

Presztízs-, divattermék 0 0 0 0 1,98 8,3 38,74 50,98


5. táblázat: A válaszok megoszlása a befolyásolás mértéke és a termékjellemzők

alapján (Fő)

1 2 3 4 5 6 7 8

Minőség 95 67 59 27 3 2 0 0

Ár 71 69 61 31 13 8 0 0

Kiszerelés 0 13 17 51 67 79 10 16

Akció 6 34 49 64 67 33 0 0

Újdonság 0 19 34 60 85 47 5 3

Csomagolás, design 0 0 0 0 2 7 139 105

Jó íz 81 51 33 20 11 56 1 0

Presztízs-, divattermék 0 0 0 0 5 21 98 129


33

6. táblázat: A válaszok befolyásolás mértéke alapján súlyozott nagysága (Fő)

1 2 3 4 5 6 7 8

Súlyozott átlag

Minőség 95 134 177 108 15 12 0 0 2,318

Ár 71 138 183 124 65 48 0 0 2,486

Kiszerelés 0 26 51 204 335 474 70 128 5,091

Akció 6 68 147 256 335 198 0 0 3.992

Újdonság 0 38 102 240 425 282 35 24 4,529

Csomagolás, design 0 0 0 0 10 42 973 840 7,372

Jó íz 81 102 99 80 55 336 7 0 3,004

Presztízs-, divattermék 0 0 0 0 25 126 686 1032 7,387


Nagyon látványosan kirajzolódik, hogy a legbefolyásolóbb tényezők a minőség, az ár

és a jó íz, akárcsak egy napi fogyasztási cikknél. Viszont egyáltalán nem hat a vásárlói

döntésre, hogy az a termék divattermék-e, a csomagolása elég „designos”-e. Tehát

megállapíthatjuk, hogy a termékjellemzők a fogyasztókat úgy befolyásolják, ahogy egy

napi fogyasztási cikknél, vagyis a szerint döntenek, mint például egy átlagfogyasztó egy

kilogramm kenyér vásárlásakor. Finom-e, tényleg abból készült-e, amiből kell, hogy

készüljön, és ha ezek „stimmelnek”, akkor melyik termék az olcsóbb. Vagyis az organikus

termékek nem luxuscikkek, hiszen nem aszerint dönt a fogyasztó, hogy felfigyelnek-e rá az

utcán, vagy hogy a termék csomagolása éppen pink színben pompázik-e.

Befolyásolásmértéke

Termékjellemzők

34

A továbbiakban arra keressük a választ, hogy a különböző értékesítési csatornákon

megvalósuló vásárlások száma hogyan oszlik el. „Milyen értékesítési csatornán vásárol

szívesen természetes alapanyagból előállított termékeket? Válaszát kérjük, aláhúzással

jelölje! Több válaszlehetőséget is megjelölhet!”

A kapott eredményeket a következő diagram segítségével mutatjuk be:

Kimagasló az eredmény tehát a megkérdezettek alapján, miszerint 195 fő válaszolta

azt, hogy legszívesebben Szaküzletben vásárol. Ez is azt mutatja, hogy még mindig a

Szaküzletekben bíznak meg leginkább a fogyasztók, és csak ez után, jóval lemaradva

következnek a Gyógyszertárak, és a Hiper-, szupermarketek azonos értékekkel. Bár a

megkérdezett szaküzletek vezetői úgy gondolták, hogy a vásárlóik nagy részét

elcsábították a Hiper-, szupermarketekben, Drogériákban megjelenő ilyen jellegű

termékek, de ez még mindig jóval kevesebb ahhoz képest, amennyit a Szaküzletekben

vásárolnak. Valószínűleg ez azzal magyarázható, hogy ott sok, megbízható információt

kapnak a termékekről a szaküzlet alkalmazottaitól, a kihelyezett prospektusokból,

35

ugyanakkor a Hiper-, szupermarketek kiemelkedő száma pedig abból adódik, hogy az

emberek gyakrabban, szinte napi rendszerességgel megfordulnak az ilyen bevásárló

helyeken, és amit már jól ismernek, azt ott meg is vásárolják, nem mennek el külön,

ugyanazért a termékért egy szakboltba. Összességében azonban még mindig sokkal inkább

lemaradnak a Hiper-, szupermarketek a Szakboltok mögött, így hát a 6. hipotézisünket

elvetjük a kapott eredmények alapján.

Nagyon érdekes viszont, hogy a Hiper-, szupermarketekben ma már ugyanolyan

szívesen vásárolnak az emberek organikus készítményeket, mint a Gyógyszertárakban. Ez

is mutatja, hogy egyre inkább kedvelik az emberek, hogy már a Hiper-, szupermarketekben

is kaphatnak ilyen jellegű készítményeket, és egyre kevésbé fordulnak meg a

Gyógyszertárakban, ha gyógy készítményt keresnek.

Az Internetről már sokkal kevésbé vásárolnak szívesen, hiszen ebben a vásárlási

módban még sokan nem bíznak hazánkban, illetve az idősebb korosztály nagy része nem

jártas a számítógépek világában, így ez a korcsoport ki is esett a számításból.

S végül Egyébként megjelölték még az MLM cégektől, ügynököktől vásárolt

termékeket, illetve a Bio piacokon fellelhető termékeket, de igen csekély számban.

Magyarázható ez azzal, hogy az ügynökök kevesebb embert tudnak elérni, illetve csak

korlátozott, adott márkájú terméket forgalmaznak. A Bio piacok elterjedése pedig még

nem igazán jellemző Miskolcon, így ha nagy ritkán van, akkor arról is csak egy kevés,

törzsvásárlói réteg értesül.

A következőkben a vásárlást, döntést befolyásoló tényezőket vizsgáltuk tovább. A

tovább szót azért használhatjuk, mert a kilencedik kérdésünkben már megkérdeztük, hogy

a termékjellemzők hogyan befolyásolják a döntést. A tizenegyedik pontban pedig a

környezet befolyásoló hatását, befolyásoló mértékét vizsgáltuk.

„Milyen mértékben befolyásolják a felsorolt tényezők az Ön döntését az organikus

készítmények vásárlásakor? Kérjük, értékelje 3-as skálán, ahol: 1-es: Nem befolyásol, 2-

es: Befolyásol, 3-as: Nagy mértékben befolyásol”

36

A kapott eredményeket tényezők szerinti felbontásban elemezzük, miszerint az első:

A 253 megkérdezett személy közül, akik azt válaszolták, hogy szoktak természetes

alapanyagú termékeket vásárolni, 80 fő válaszolta azt, hogy leginkább az orvos véleménye

befolyásolja az organikus termékek vásárlásakor, vagyis a 31, 6 %-uk. 114 fő válaszolta

azt, hogy közepes módon befolyásolja (45,06%), és 59 fő csupán, aki nem ad az orvos

véleményére (23,32%).

Összességében tehát a megkérdezettek 76, 66%-a válaszolta azt, hogy befolyásolja az

orvos véleménye a természetes alapanyagokból készült készítmények vásárlásakor.

A következő tényező alapján kapott eredmények:

37


alapanyagú termékeket vásárolni, mindössze 9 fő válaszolta azt, hogy jelentős mértékben

befolyásolják a reklámok. Ez a 253 főnek a csupán 3,56 %-a. 93 fő válaszolta azt, hogy

azért ha nem is nagymértékben, de befolyásolja őket a televíziós, rádiós és internetes

reklám, vagyis 36,76%. És majdnem a kétharmada, vagyis 151 fő válaszolta (59,68%),

hogy abszolút nincs rá befolyással, hogy milyen reklámokat lát vagy hall, mielőtt

megvásárolja az organikus terméket. Tehát nem a terméket körülvevő szlogenek,

hangzatos reklámok alapján dönt a mi esetünkben a vásárló, hanem inkább a tények,

termékjellemzők alapján.



alapanyagú termékeket vásárolni, itt lett a legmagasabb az eredmény a tényezőket illetően

a leginkább befolyásoló értéknél (3), miszerint 141 főt, vagyis az 55, 73%-ukat

befolyásolja jelentős mértékben a család és a barátok véleménye. További 100 fő (39,53%)

mondta még azt, hogy igenis befolyásolja döntésüket az ő véleményük. Tehát összesen a

95.26 %-a a megkérdezetteknek válaszolta azt, hogy a szülők, és a barátok véleménye,

tapasztalata, benyomása a gyógy készítményekkel kapcsolatban igenis nagyon fontos a

számukra. És mindössze 12 fő az a 253-ból (4,74%), aki azt mondta, hogy nem befolyásoló

tényező döntése során a család, barátok véleménye, de amint látjuk, ez elég kevés fő.

38



alapanyagú termékeket vásárolni, a túlnyomó többségük, vagyis 157 fő mondta (62, 06%-

uk) azt, hogy egyáltalán nem befolyásolják a televíziós műsorok. Itt arra gondoltunk, hogy

a televízió által preferált, különböző műsorok mennyire tudják megváltoztatni az emberek

véleményét az egészséges életmódról, és a megvásárolt termékekről. De az eredmények

alapján szinte abszolút nem, csupán 9 fő (3, 56%) válaszolta azt, hogy nagymértékben

befolyásolják, és a maradék 34, 38% (87 fő) szerint befolyásoló tényező a televízió által

sugárzott műsorok jellege, hangvétele, mondanivalója.


39

A 253 megkérdezett személy között, akik azt válaszolták, hogy szoktak természetes

alapanyagú termékeket vásárolni, elég vegyesek a válaszok. A túlnyomó részt azok teszik

ki, akik azt válaszolták, hogy az újságok, magazinok egészségtudatosságról szóló cikkei

befolyással vannak a vásárlás során a döntésükre, pontosan 151 fő (59,68%). További 58

(22,92%) személy mondta azt, hogy őt nagyon jelentősen befolyásolja ez a tényező.

Viszont van 44 fő, akit elmondásai alapján egyáltalán nem befolyásolnak az ilyen cikkek,

pedig általában ez egy nagyon hiteles forrás szokott lenni. Valószínűleg azért választották

ezt az értéket, mert nem jellemző rájuk a szaklapok megvásárlása, illetve a magazinok sűrű

olvasása. De a túlnyomó többség, aki igen is ad a magazinok, és újságok szavára, az a

megkérdezettek 82,6%-át teszi ki.


És végül az utolsó tényezőnél kapott eredmények a 253 megkérdezett személy

között, akik azt válaszolták, hogy szoktak természetes alapanyagú termékeket vásárolni,

nagy sikert arattak, mivel a második legnagyobb eredmény született itt a leginkább

befolyásoló értéket (3) illetően, pontosan 102 válaszadónknak (40,32%) számít

nagymértékben befolyásoló tényezőnek a Bio-, szakboltokban kapott tájékoztatás. De

további 114 fő (45,06%) mondta még azt, hogy fontos számára ez a tényező, tehát

összesen a megkérdezetteknek 85,38%-át befolyásolja a szakboltok helyén kapott

szakvélemény, ami egy felettébb kiemelkedő arány. De volt azért 37 fő (14,62%)

válaszolta, hogy őt nem befolyásolja ez a tényező. Lehet például hogy azért, mert nem

ilyen jellegű boltokban szokta megvásárolni az általa használt organikus termékeket.

40

A tényezők egyenként történő kielemzése után egy összképet kapunk arról, hogy mik

befolyásolják leginkább a fogyasztókat. Azokat az értékeket összehasonlítva, amelyek

nagymértékben befolyásolják a vásárlókat (3), a legkiemelkedőbb eredmény (141 fő) a

Barátok, ismerősök véleménye kategóriában született, tehát nagyon nagy hatással van a

vásárlók döntéseire a barátok tapasztalatai, a család véleménye. Ez után a második

legnagyobb érték a Bio-, szakboltokban kapott tájékoztatás, miszerint 102 fő válaszolta azt,

hogy ez a legfontosabb számukra, majd 80 fő, hogy az orvosa véleménye nagyon

meghatározó számára az organikus termék kiválasztása, megvásárlása során. Az utolsó két

értékhez képest még jelentősen magas az Újságok, magazinok egészségtudatosságról szóló

cikkeinek a befolyása (58 fő), mivel az utolsó két helyen ugyanakkora, ám nagyon kis

érték zárja a sort, mindössze 9-9 személy számára fontos a televíziós műsorok, és

reklámok által sugárzott trend, vélemény.

41

7. táblázat: Szántó Ákos által szerkesztett egészségtudatossággal kapcsolatos tábla

Forrás: http://kvt99.lib.uni-

miskolc.hu:8080/servlet/eleMEK.server.fs.DocReader?id=313&file=szanto_tezisfuzet.pdf

Szántó Ákos PhD értekezésében8 szintén hasonló eredményeket kapott azzal

kapcsolatban, hogy kihez fordulnak legszívesebben az emberek, ha az egészségükről van

szó. Ő ugyan külön tárgyalta, de ha összevonjuk (178), akkor a Barátok/ismerősök, és a

család véleménye a leginkább meghatározó. Az ezt követő két eredmény fordítva van az ő

esetében, a háziorvos véleménye megelőzi a szakvéleményt, viszont nagyon magas az

aktív információ gyűjtés aránya (Saját magam járok utána). A következőkben mi is ezt

vizsgáljuk, lássuk mi milyen eredményeket kapunk!

8 http://kvt99.lib.uni-miskolc.hu:8080/servlet/eleMEK.server.fs.DocReader?id=313&file=szanto_tezisfuzet.pdf- Szántó Ákos- Egészségpiac és egészségtudatosság – vásárlói döntést befolyásoló tényezők marketing szemléletű vizsgálata (letöltés: 2010. november 5.)

42

A következő szűrőkérdésünk tehát azt vizsgálja, hogy a válaszadók milyen aránya

gyűjt aktívan információt az organikus készítményekről.

A válaszok alapján a megkérdezett 253 főből, akik azt válaszolták, hogy szoktak

természetes alapanyagú termékeket vásárolni, 160 fő, vagyis a túlnyomó 63,24% mondta

azt, hogy igen, aktívan gyűjt információt, vagyis az általa preferált organikus termékekről

önszántából, saját módszerei által, gyakran gyűjt információt. Ez majdnem kétszer annyi,

mint aki azt válaszolta, hogy nem szokott aktívan információt gyűjteni a gyógy

készítményekről. 93 fő jelölte be mindössze ezt a választ, tehát elmondhatjuk, hogy a 4.

hipotézist, miszerint az organikus készítményekről a vásárlók aktívan gyűjtenek

információt, elfogadjuk, már csak azért is, mivel Szántó Ákos PhD értekezésében is ilyen

jelentős eredmény szerepel.

.

43

A következő kérdésünk csak az aktív információgyűjtőknek szólt. „ Ön milyen

forrásból tájékozódik a termékekről?”

A 13. kérdésre kapott válaszok igen változatosak, nagyon eltérő, hogy ki milyen

forrást preferál leginkább. De a kiugró eredményt az Internet használata érte el, 151 fő

válaszolta, hogy többnyire az Internetet használja a keresett információk forrásaként.

Napjainkban nagyon elterjedt az Internet használata, kutatásunk is ezt bizonyítja, mivel a

fiataloktól a középkorosztályig mindenkinél már az alap műveltséghez tartozik, hogy a

számítógépek világában otthon legyen, illetve a rohanó világunkban az Internet használata

sokszor szükségszerű, a háztartások többségében megtalálható, mindig kéznél van,

rengeteg adat, információ elérhető rajta, ezért is lehet ez a legkedveltebb keresési forrás.

Hozzájárul ehhez a gondolatmenethez Az organikus termékek információ gyűjtési

forrásairól szóló cikk9, miszerint szintén az Interneten gyűjtenek a legtöbben adatokat az

organikus készítményekről.

Mindezek következtében tehát ismét bebizonyosodott az elsődleges dimenziónk,

feltételezésünk elfogadása (D2), a szakboltok vezetőinek jó meglátásai, tapasztalatai

vannak ezzel a kérdéssel kapcsolatban.

9 http://www.nal.usda.gov/afsic/pubs/ofp/ofp.shtml (letöltés: 2010. november 10.)

44

Demográfiai kérdések eredményei:

A válaszadók nemének megoszlása a következő:

A kutatásunk során megkérdezett 384 főből 258 nő, és 126 férfi töltötte ki

kérdőívünket. Tehát a megkérdezetteink 67, 2%-a volt nő, és 32,8%-a férfi. Ebből a 384

emberből a 2. kérdésnél 261 fő válaszolta azt, hogy Igen, jellemző rá az

egészségtudatosság, és most ezeket az egészségtudatos személyeket vizsgáljuk tovább.

A megkérdezett 258 nőből 184 nő mondta azt, hogy jellemző rá az

egészségtudatosság, vagyis a megkérdezett nők 71, 32%-a él egészségtudatosan. A 126

megkérdezett férfiból pedig elmondásaik alapján 77-en élnek egészségtudatosan, vagyis a

61,11%-uk. Ebből megállapíthatjuk, hogy a nők egészségtudatosabban élnek, mint a

férfiak, bár nem olyan jelentős a különbség, de az mindkét nemre igaz, hogy jóval több,

mint az 50 %-uk él egészségtudatosan, ami egy nagyon nagy és szép arány.

45

A válaszadók életkorukat kvótás rendszerben határozták meg:

A megkérdezett 384 főből 261 mondta azt, hogy jellemző rá az egészségtudatosság,

és annak a 261 főnek az életkor szerinti eloszlása:

A kapott eredményekből láthatjuk, hogy a 19-25 év közöttiek 66,2%-a él

egészségtudatosan, a 26-35 év közöttiek 64,78%-a, a 36-45 év közöttiek 86%-a, a 46-60 év

közöttiek 65%-a, és végül a 60 év felettiek 53,85% -a. Tehát minden korcsoportnál

elmondhatjuk, hogy a válaszadók több mint a fele él egészségtudatosan, de az elsődleges

hipotéziseink során azt állítottuk, hogy a 25 év felettiekre jellemző leginkább az

egészségtudatosság. Az általunk megkérdezett 174, 25 év feletti személyből 122 él

egészségtudatosan, vagyis a 70, 11%.-uk. A 19- 25 év közöttieknek pedig már a fent

említett 66,2%-a, tehát valóban nagyobb az arány a 25 év felettieknél, de ugyanakkor ez

egy jóval nagyobb korosztályt fed le, valószínűleg ezért is nagyobb ez az érték. De az

biztos, hogy a 36- 45 év közöttiek legnagyobb százaléka (86%) él egészségtudatosan, majd

46

ezt követi a 46- 60 év közöttiek aránya, ami 65%. Ide sorolhatjuk a család anyákat, a

korosodó embereket, akiknek már valószínűleg több egészségügyi problémája van, illetve

nagyobb tapasztalata a gyógy készítmények használata terén.

Az utolsó két kérdés a megkérdezettek foglalkozására és jövedelmére vonatkozott.

A megkérdezett 384 fő foglalkozás szerinti megoszlása a következő:

A megkérdezett 384 fő egy főre jutó havi nettó jövedelme:

47

Kutatásunkban a felállítottunk egy olyan hipotézist, miszerint: A rendelkezésre álló

jövedelem és végzettség növekedésével az egészségtudatosság mértéke is nő. Az

eredmények értékelésének a végén erre szeretnénk választ kapni, hogy milyen

összefüggések állnak fenn a kapott eredményeink alapján.

A második állítás, miszerint a végzettség minőségének növekedésével az

egészségtudatosság mértéke is nő azt jelenti, hogy minél képzettebb és műveltebb az

ember, annál nagyobb figyelmet fordít az egészséges életmódra és fordítva. Azért, hogy ezt

a kérdéskört megvizsgáljuk, összevetettük a második és tizenhatodik kérdés eredményeit,

vagyis megnéztük, hogy azok a válaszadók, akik a második kérdésben elmondottak alapján

egészségtudatosan élnek (Igen, jellemző rám az egészségtudatosság), azok milyen

végzettségűek. Majd ebből levezettük, hogy például az összes felsőoktatásban résztvevő

válaszadó közül (163) hány fő él egészségtudatosan. Így a következő eredményeket

kaptuk:

A megkérdezett:

Felsőoktatásban résztvevő tanulók 72,39%-a,

Szellemi foglalkozásúak 76,56%-a,

Fizikai foglalkozásúak 42,1%-a,

GYES/GYED 81,81%-a,

Háztartásbeliek 66,66%-a,

Munkanélküliek 42, 1%-a él egészségtudatosan.

48

Vagyis összességében megállapíthatjuk, hogy a magasan képzett válaszadók

(Felsőoktatásban résztvevő tanulók, Szellemi foglalkozásúak) jóval nagyobb százalékára

jellemző az egészséges életmód, mint az alacsonyabban képzett válaszadókéra (Fizikai

foglalkozásúak, Munkanélküliek). Tehát erős korrelációs kapcsolat van a két tényező

között. Nagyon pozitív eredmény az, hogy a legkiemelkedőbb százalékban a

GYES/GYED-en lévő anyukák élnek egészségtudatosan, ami valószínűleg abból adódik,

hogy ők rendkívüli módon ügyelnek mind a gyermekük, mind a családjuk egészségi

állapotára. Ugyanakkor azt nem tudjuk, hogy ők egyébként fizikai, szellemi, vagy milyen

foglalkozásúak, csak az aktuális állapotukat ismerjük. És végül a Háztartásbeliekre is nagy

százalékban mondható el, hogy egészségtudatosan élnek, de az ő pontos végzettségüket

sem ismerjük. Összességében tehát a hetedik hipotézis ezen részét elfogadjuk, miszerint

minél képzettebb a válaszadó, annál inkább jellemző rá az egészségtudatosság.

Az első állítás a hetedik hipotézisen belül, miszerint a rendelkezésre álló jövedelem

növekedésével az egészségtudatosság mértéke is nő maximálisan beigazolódni látszik.

Releváns, szoros kapcsolat van a két ismérv között. Az 50. 000 Ft alatt kereső válaszadók

64,36%-aél egészségtudatosan. Ez egy igen jó arány, mégis az összes többi, magasabb

jövedelemmel rendelkező válaszadóra nagyobb százalékban jellemző az

egészségtudatosság. Az 50. 001 – 100. 000 Ft-ot keresők 70, 02%-a, a 100. 001 – 150. 000

Ft-ot keresők 66,66%-a, és a 150. 001 Ft felett keresők 67,86%-a él egészségtudatosan. Ezt

az állítást azért is tartottuk valószínűnek, mert az organikus, természetes alapú

49

készítmények igen drágák. Ezt állítja az A Healthy Future for Organic Foods10 című cikk

is, mely szerint a fogyasztók többsége úgy gondolja, hogy az organikus jellegű

készítmények túl drágák, és emiatt sokszor nem tudják megvásárolni az általuk preferált

terméket. Így a tehetősebb fogyasztók sokkal inkább megengedhetik maguknak, hogy a

jövedelmükből nagyobb részt fordítsanak az egészséges életmódra, mint azok a

fogyasztók, akik a kis bevételükből az alap fenntartásukra is alig tudnak pénzt fordítani.

Ehhez képest a 64,36% meglepően magas, jó tudni, hogy ha kevesebbet is, de az ehhez a

réteghez tartózóak is tudnak a jövedelmükből organikus készítményekre pénzt fordítani.

10 http://www.nutritionaloutlook.com/article/healthy-future-organic-foods (letöltés: 2010. november 8.)

50

4.3 Hipotézisek vizsgálata:

H1: A miskolci lakosság többsége (saját megítélésük szerint) egészségtudatosan él.

Elfogadjuk

H2: Jelenleg magasabb az egészségtudatos fogyasztók száma, mint 10 évvel

ezelőtt.

Elfogadjuk

H3: Az egészségtudatos gondolkodást legtöbbször betegség, legyengülés váltja ki.

Elvetjük

H4: Az organikus készítményekről a vásárlók aktívan gyűjtenek információt.

Elfogadjuk

H5: Leginkább az étrend-kiegészítőket keresik az egészségtudatos vásárlók.

Elvetjük

H6: A fogyasztók leginkább hiper- és szupermarketekben vásárolnak organikus

készítményeket.

Elvetjük

H7: A rendelkezésre álló jövedelem és végzettség növelésével az

egészségtudatosság mértéke is nő.

Elfogadjuk

51

V. Az Engel-Blackwell-Miniard modell

átdolgozása, kiegészítése

Dolgozatunk utolsó oldalain szeretnénk összesíteni a kapott eredményeinket, mégpedig

nem számszerűsíthető formában, hiszen azt már megtettük a kérdőívek elemzésekor,

hanem az Engel-Blackwell-Miniard modell kiegészítésével. Az egyszerűség és átláthatóság

kedvéért a modellt három részre osztottuk. Az első szakasz, amely input névvel jelölt az

információ felvétel, érzékelés és ingerfeldolgozás szakasza. A második rész az egész

folyamat központja, kulcsa a probléma-felismerés és alternatíva értékelés. A harmadik

szakasza modellnek pedig a befolyásoló tényezők hatása. Igazából nagyon nehéz

elkülöníteni ezt a három szakaszt, hiszen az egész modell egy egység, a fogyasztó

gondolatai, érzelmei.

Lássuk az első szakaszt!

Forrás: Hoffmeister-Tóth Á., 2003 alapján saját szerkesztés

2. ábra Az Engel-Blackwell-Miniard–modell input, és információ feldolgozási szakasza

egészségtudatos fogyasztó esetén

Aktív

Információforrások

Találkozás

Figyelem

Megértés, felfogás

Elfogadás

Külső keresés

Kevés

Megőrzés

Környezeti befolyásoló tényezők

Piaci inger

52

Az egészségtudatos fogyasztókat kevés piaci inger éri, attól függetlenül, hogy a

verseny nagy, az organikus termékek forgalmazói mégsem aknázzák ki a marketing

lehetőségieit. Egy pár termék-bevezető kampányon kívül nem sok reklámanyaggal

találkozhatunk. Ezért elenyésző a passzív információkeresés, nem érik meghatározó

impulzusok a fogyasztókat. Ez eredményezi, hogy az aktív információkeresés jellemző az

egészségtudatos fogyasztók többségére (63%). Ez a keresés már összeolvad a 2. szakasz

„Keresésével”. A fogyasztók találkoznak a termékkel, az, hogy ez hol történik itt még nem

meghatározó. Egy organikus termék biztos, hogy felkelti egy egészségtudatos fogyasztó

érdeklődését, megjelenik a következő lépés: a figyelem. A következőkben eldől, hogy a

fogyasztó „megérti-e” a terméket. Ezt arra értjük, hogy például tudja-e azt, hogy a gyógy

készítménynek milyen gyógyító hatása van. Ennek a lépésnek kulcsfontosságú szerepe

van, nagyon fontos hogy a fogyasztó tisztában legyen a készítmény hatásaival. Ebben

nyújtanak segítséget az organikus termékek megértésére az információforrások, úgymint az

internet, a magazinok, a természetgyógyász, illetve a külső befolyásoló tényezők (például

barátok, család tapasztalata). Majd aszerint, hogy szüksége van-e a fogyasztónak az adott

termékre, vagy sem, elfogadja azt vagy elutasítja. Itt nagyon meghatározó a környezetben

élők véleménye, például az orvos, a szülők vagy a barátok. Miután a terméket

megvásárolja, kipróbálja a fogyasztó, kialakul az agyában egy vélemény, amelyet

elraktároz. Megérte megvenni? Eleget tett-e az elvárásoknak? Megfelelő hatása volt-e? És

még rengeteg tényező befolyásolja a kialakult véleményt, amely szorosan összefügg a 2.

szakasz elégedettségével.

Miután a fogyasztó találkozott az ingerrel, és feldolgozta az információt, akkor

következik a döntési folyamat, ami egy egészségtudatos vásárló esetében a következő

tényezőkkel egészül ki:

53


3. ábra Az Engel-Blackwell-Miniard–modell döntési folyamatának szakasza


Probléma- felismerés

Keresés

Alternatívák értékelése

Termékjellemzők

Internet, Ismerősök,

Szaküzletek,

Gyógyítás Megelőzés

Külső

Vásárlás

Végeredmény

Elégedetlenség Elégedettség

Szakvélemény

Helyszín

Mások befolyása

Aktív

Tovább ajánlás

54

A legelső lépés a probléma felmerülése, mely egy egészségtudatos, organikus

készítményeket vásároló fogyasztó esetében két okból merülhet fel: megelőzés, gyógyítás.

A vásárló vagy azért vásárol organikus termékeket, hogy fitten tartsa magát, megőrizze

egészségét, így nagyobb esélyt adva arra, hogy megelőzze a legyengülést, a betegséget,

vagy ha már lebetegedett, akkor azért, hogy meggyógyuljon.

A probléma felmerülése után két lehetőség van. Ha megfontolt, tudatos vásárlóról

van szó, akkor a döntési folyamat összes feltüntetett szakaszán végigmegy a fogyasztó,

hiszen jól átgondolja a döntést, információt keres, hosszasan, különböző szempontok

alapján értékel, majd eljut odáig, hogy megvegye-e a terméket vagy sem. Viszont ha

spontán, impulzus vásárlásról van szó, a vásárló meglát egy hipermarketben egy

különleges gyógyteát, felkelti az érdeklődését, így megveszi, akkor a probléma felmerülése

után már egyből a vásárlás szakasza következik, nem keres róla információkat, és

különösebben nem is értékeli a terméket, csak megtetszik neki, és megveszi.

Tudatos vásárlás esetében a fogyasztó a probléma felmerülés után kutatni kezd a

memóriájában, vagyis belső keresés valósul meg, de mivel arra nem volt lehetőségünk,

hogy a modellnek ezt a részét is megvizsgáljuk, azért csak a külső keresést figyeljük meg.

A kutatásunk alapján bebizonyosodott, hogy az egészségtudatos vásárlókra nagyrészt az

aktív információgyűjtés a jellemző, illetve hogy leginkább az Internetről gyűjtenek

információt, továbbá az ismerőseiktől és az értékesítés helyén fellelhető

információforrásokból tájékozódnak még szívesen.

A modell központi, kulcsfontosságú része az általunk vizsgált szegmensben az

alternatívák értékelése, mely a legnagyobb körültekintést, időt és energiát vesz igénybe az

organikus termékek megvásárlása során. Ehhez a szakaszhoz kapcsolódik a legtöbb plusz

információ, amely befolyásolja a vásárlói döntést. Ilyen fontos információ egy

egészségtudatos vásárló esetében a termékjellemző, melyek közül a kutatásunk során

kapott eredmények alapján az ár és a minőség a legmeghatározóbb.. A szaküzletekben

kapott szakvélemény, mások befolyása, illetve a vásárlás helyszíne az, ami még jelentősen

befolyásolja a fogyasztót, miközben értékeli az adott terméket, és mielőtt dönt, hogy

megvásárolja-e az organikus terméket.

Mindezek után valósul meg a vásárlási akció, a fogyasztó dönt a vásárlásról. Ha úgy

döntött, hogy megveszi a terméket, akkor a végeredmény szempontjából mind az

elégedettség, mind az elégedetlenség valószínű, hiszen az organikus termékek vásárlására

jellemző, hogy a vásárló valakitől már hallott a termékről, ajánlották neki sokan, de attól

55

még nem biztos, hogy az ő vélemény is pozitív lesz a termékkel kapcsolatban, és elégedett

lesz vele. Ami azonban mindenképp fenn áll, egy egészségtudatos vásárló esetében az a

tovább ajánlás. Erre a termékcsoportra nagyon jellemző, és a kutatásunk során is

bebizonyosodott, hogy a család, barátok, ismerősök befolyása nagyon jelentős. Ha az

embereknek bevált egy jó kis immunerősítő kúra, vagy valamilyen jó kis gyógytea, akkor

szeretik tovább adni a tapasztalataikat, és elmondani a „nagy felfedezéseiket” az organikus

készítményekkel kapcsolatban. Tehát ha elégedett a vásárló, akkor azt rend szerint el is

mondja az őt körülvevő ismerőseinek, családjának, tanácsokat adva ezzel a potenciális,

még tájékozatlan vásárlóknak.

A harmadik része a modellnek a döntési folyamatot befolyásoló tényezőkre

vonatkozik. Ahhoz, hogy a modellben megjelölt befolyásoló tényezők hatását kielemezzük

rendkívül részletes és hosszadalmas felmérést, megkérdezést kellett volna elvégeznünk,

amelyhez sem a rendelkezésre álló idő, sem a hatáskörünk nem volt elegendő. Ahhoz,

hogy érték, életstílus, kultúra vagy személyiség elemzést végezzünk, rengeteg információra

lenne szükségünk, így tehát sajátosan vizsgáltuk a döntést befolyásoló tényezőket.

Legfőképpen a motiváció befolyásoló hatására, a jövedelem szerepére, a fogyasztók

környezetében élő emberek véleményének befolyásoló hatására voltunk kíváncsiak. Tehát

mindezek alapján úgy alakítottuk át modellünket, hogy nem választottuk külön az egyéni

és a társadalmi befolyásoló tényezőket, mivel azt mi az eredeti modell alap hiányosságának

gondoljuk, hogy semmi összefüggést nem jelöl a két tényező között. Továbbá Piskóti

Marianna- Fogyasztói magatartás, attitűdök a funkcionális élelmiszerek piacán, 2006-os

TDK dolgozatában11 szintén egybe vonva tünteti fel ezeket a tényezőket, tehát mi is ilyen

formában adjuk meg:

11 Piskóti Marianna- Fogyasztói magatartás, attitűdök a funkcionális élelmiszerek piacán, 2006

56


4. ábra Az Engel-Blackwell-Miniard–modell döntési folyamatát befolyásoló

tényezőinek szakasza egészségtudatos fogyasztó esetén

Nézzük először a motivációs tényezőket. Miért alakul ki a fogyasztóban az

egészségtudatosságra való hajlam? Felmérésünk azt mutatja, hogy a fittség megőrzése

motiválja leginkább az miskolciakat az egészségtudatos életmód folytatásában. Amely

számunkra meglepetés volt, hiszen hipotézisünkben is azt állítottuk, hogy a legtöbb

fogyasztó egy komolyabb betegség miatt kezd el jobban odafigyelni az egészségére.

Viszont ez az eredmény sokkal inkább kedvező, hiszen sokkal egyszerűbb megelőzni, mint

orvosolni a bajt, tehát egy javuló tendencia kezd körvonalazódni a fogyasztók körében.

A következő tényezők a termékjellemzők, illetve a környezetben élők véleménye. A

kutatásunk eredményei alapján rendkívül erős befolyásoló tényező a végzettség és a

jövedelem, hiszen tanulmányaink, oktatásunk során rengeteg információt kapunk az

egészségünk megőrzésének fontosságáról, így tehát nem mindegy, hogy a fogyasztó 8

évig, vagy 17 évig folytatja tanulmányait. Ezek a termékek nem az alacsony árkategóriába

tartoznak, mivel természetes alapanyagúak, így előállítási költségük rendkívül magas, tehát

a rendelkezésre álló jövedelem nagysága is mérvadó. Az utolsó általunk felvázolt tényező

az életmód, amely rendkívül fontos az egészségtudatosság szempontjából. Az, hogy a

fogyasztók saját megítélésük szerint mennyire táplálkoznak egészségesen, mennyire tartják

egészségtudatosnak magukat, nagyon fontos az egészségtudatos életmód folytatásának

szempontjából.

Döntési folyamatot befolyásoló tényezők

Motiváció

Termékjellemzők Környezetben élők véleménye

Életmód Demográfiai tényezők (végzettség, jövedelem)

57

Ezzel kutatásunk lezárult, a mélyinterjúk eredményeit ismertettük, mellyel a

felvázolt dimenziókat elemeztük. Ezek alapján alakítottuk ki hipotéziseinket, melyekre

építve megalkottuk a kérdőívünket. A véletlenszerű, személyes megkérdezést 384 miskolci

18 éven felüli lakossal végeztük el. Számos értékes adatot, és abból érdekes kimutatásokat

láthatott Olvasónk a fenti oldalakon. A hét hipotézisünkből hármat elvetettünk, míg négyet

elfogadtunk. Végül primer kutatásunk alapján az Engel-Blackwell-Miniard modellt

átalakítottunk, kiegészítettük.

58

VI. Összegzés

Dolgozatunk végére érve szeretnénk összefoglalni, hogy kutatásunk eredményei mire

adtak választ, illetve, hogy írásunk bevezető részében megfogalmazott céljainkat sikerült-e

elérni.

A fogyasztói magatartás elemzése az egyik legnehezebb, de legérdekesebb része a

marketingnek, hiszen egy olyan tényezőt vizsgálunk, amelynek működését soha nem

leszünk képesek teljesen feltérképezni. Vannak sztenderdek, nagy általánosságok,

megalkotott szegmensek, de tudjuk, hogy „ahány ember, annyi szokás”. Tehát nem igazán

tűzhettük ki célul azt, hogy megismerjük az egészségtudatos fogyasztók viselkedését,

gondolkodását, magatartását, hiszen ez lehetetlen. Viszont vizsgálhatjuk, elemezhetjük, és

kicsit világosíthatjuk azt a nagy sötét „fekete-dobozt”, amely a fogyasztó érzékelését,

gondolkodását, érzelmeit, döntésinek okát fedi.

Az első kérdéskör, amellyel foglalkoztunk az az, hogy a miskolci lakosság

egészségtudatosan él-e, és ha nem, akkor miért nem? Kérdőívünk elemzésénél

megállapítottuk, hogy sokkal több válaszadó tartja fontosnak egészségét, mint amennyi

egészségtudatosan él. Ez egy rendkívül szomorú tény, hiszen ez azt jelenti, hogy nem

fordítunk elegendő időt, pénzt, energiát egészségünk megőrzésére, még akkor sem, ha

fontosnak tartjuk azt, viszont saját megítélésük alapján a válaszadók 68%-a él

egészségtudatosan, ami egy igen szép arány.

A WHO kutatásából kiderült, hogy nagy egészségügyi probléma áll fenn

Magyarországon. Ezért úgy gondoltuk, hogy biztosan az a gond, hogy az emberek csak

akkor kezdenek egészségesen élni, ha már „nagy a baj”, vagyis hirtelen akkor, amikor már

legyengültek, megbetegedtek. Felmérésünkből azonban kiderült, hogy az

egészségtudatosan élők nagyobb részére nem ez a jellemző, mert fittségük megőrzése

motiválja az egészséges életmód követésében, tehát ez kellemes csalódásként ért minket.

Viszont nem szabad megfeledkeznünk arról, hogy ott vannak azok, akik nem élnek

egészségtudatosan, és ez a lakosság 32%-a.

Kutatásunkból továbbá az is kiderült, hogy a jövedelem és a végzettség igenis

befolyásolja azt, hogy valaki egészségtudatosan él-e. A nagyobb jövedelemmel

rendelkezők nagyobb összeget tudnak fordítani egészségük megőrzésére, és a magasan

képzett emberek tájékozottabbak az organikus készítményekről.

59

Nem minden adat biztató, amelyre kutatásunk során fény derült, viszont az tisztán

látszik, hogy attól függetlenül, hogy a magyar kultúrára nem kifejezetten jellemző az

egészségtudatosság, már pozitív változások észlelhetők. Egyre többen érzik az egészséges

életmód fontosságát, és a természetes alapanyagú készítmények használatának fantasztikus

hatását. Reméljük, hogy ez a változás egyre intenzívebb lesz, és pár évtized múlva büszkén

jelenthetjük ki, hogy Magyarország egészségtudatos nemzet, és visszatért az Ősi

bölcsességhez a XXI. században.

60

VII. Forrásjegyzék

1. Hazai szakirodalom:

• Hofmeister – Tóth, Á. (2003): Fogyasztói magatartás, Aula Kiadó,

Budapest

• Töröcsik, M.(2004): Fogyasztói magatartás trendek – KJK Kerszöv

• Sipos, L.-Tóth, A. (2005): A fogyasztói döntés közgazdasági megközelítése

(Marketing+Menedzsment XXXIX. évfolyam, 6. szám, 4-11. oldal)

• Bauer András - Berács József (1998): Bevezetés a marketingbe -

átdolgozott kiadás

• Piskóti Marianna (2006): Fogyasztói magatartás, attitűdök a funkcionális élelmiszerek piacán

2. Külföldi szakirodalom:

• Allport, G. W. (1960): Personality and social encounter. Boston, MA: Beacon.

• http://en.wikipedia.org/wiki/Health

• www.informed.hu

• http://www.oep.hu/oepdok/fajlok/e.pdf- Health Care Services

• http://www.ihealthdirectory.com

• http://www.nutritionaloutlook.com/article/healthy-future-organic-foods

• http://www.nal.usda.gov/afsic/pubs/ofp/ofp.shtml

3. Folyóiratok, szaklapok:

• Természetgyógyász Magazin, 2010. október XVI. évfolyam 10. szám o A vitaminguru – Beszélgetés dr. Lenkei Gáborral (12.oldal) o Organikus termékek (19., 29., 34., 37., 51. oldalak) o Fitoterápia (53. oldal) o Homeopátia (52.oldal)

• Mai Piac, XII. évfolyam 6. szám, 2006. június o Trend az egészségtudatos táplálkozás (55.oldal)

61

• Mai Piac, XII. évfolyam 8. szám, 2005. augusztus o A jövő termékei (10-12.oldal)

• Mai Piac, XII. évfolyam, 5. szám, 2005. május o Egészséges táplálkozás (61. oldal)

• Diéta&fitnesz Magazin- 2010. október

4. Internetes elérhetőségek:

• http://www.eufic.org/article/hu/page/FTARCHIVE/artid/gyogynovenyek-

bolcsesseg-vilagban/

• http://www.hazipatika.com/topics/gyogynovenytar/articles/Egy_kis_gyogyn

oveny-tortenet?aid=20051109125228)

• http://www.informed.hu/eletmod/wellness/fito/?article_hid=71446 A

gyógynövények és a gyógyszerek kölcsönhatásai

• http://bolt.biopiac.info/kategoria/organikus__termekek.html -Az organikus

termékek

• http://gyogynovenyek.blogspot.com/

• www.doksi.hu

• www.google.hu

• http://kvt99.lib.uni-

miskolc.hu:8080/servlet/eleMEK.server.fs.DocReader?id=313&file=szanto

_tezisfuzet.pdf- Szántó Ákos- Egészségpiac és egészségtudatosság – vásárlói

döntést befolyásoló tényezők marketing szemléletű vizsgálata

62

VIII. Tábla-, és ábrajegyzék

• 1. táblázat: Az állítások jellemzése alapján kapott válaszok

• 2. táblázat: Az egészségtudatos életmód kialakulásának kezdete

• 3. táblázat: Az organikus termékek vásárlásának gyakorisága

• 4. táblázat: A válaszok százalékos megoszlása a befolyásolás mértéke és a

• 5. táblázat: A válaszok megoszlása a befolyásolás mértéke és a termékjellemzők

• 6. táblázat: A válaszok befolyásolás mértéke alapján súlyozott nagysága (Fő)

• 7. táblázat: Szántó Ákos által szerkesztett egészségtudatossággal kapcsolatos tábla

• 1. ábra: Az Engel-Blackwell-Miniard–modell

• 2. ábra Az Engel-Blackwell-Miniard–modell input, és információ feldolgozási

szakasza egészségtudatos fogyasztó esetén

• 3. ábra Az Engel-Blackwell-Miniard–modell döntési folyamatának szakasza


• 4. ábra Az Engel-Blackwell-Miniard–modell döntési folyamatát befolyásoló

tényezőinek szakasza egészségtudatos fogyasztó esetén

63

IX. Melléklet Tisztelt Hölgyem/Uram!

A Miskolci Egyetem Gazdaságtudományi Karának harmadéves marketinges hallgatói vagyunk. Üzletükkel kapcsolatos kérdőívünket tartja a kezében, melynek kitöltésével segítséget nyújt dolgozatunk elkészítéséhez. Értekezésünk címe az Egészségtudatosság hatása a vásárlói folyamatokra. Szeretnénk megismerni az üzletük működését, vásárlóik szokásait.

Kérdéseinkre pár mondatban kifejtett válaszokat várunk. A kérdőív kitöltése nem kötelező, és névtelenül zajlik! Köszönjük türelmét és segítségét!

Tisztelettel, Horváth Lívia és Szász Zsuzsanna

1. Mióta foglalkozik Ön természetes alapanyagokból előállított (bio/organikus)

termékek forgalmazásával?

2. Milyen tendenciákat figyelt meg az utóbbi években a vásárlók összetételével (nem, kor) kapcsolatban?

3. Vezetnek Önök nyilvántartást az üzlet látogatottságáról? Ha igen, kérjük, pár mondattal jellemezze a tendenciákat. Ha válasza nem, akkor kérjük, ugorjon az 5. kérdésre!

4. A kimutatások szerint történt visszaesés a termékek iránti keresletben a gazdasági válság hatására?

5. Véleménye szerint egy egészségtudatos vásárló honnan gyűjthet információkat a természetes alapanyagokból előállított készítményekről?

6. Ön szerint mely típusú termékeket keresik leginkább az üzlet vásárlói? (például: étrend-kiegészítők, szépségápolási szerek … stb.)

A kérdőívünk további kérdései a cég marketingkommunikációjának megismerésére

szolgálnak. Szeretnénk feltárni, hogy mely eszközök segítségével érik el célcsoportjukat.

64

7. Milyen reklámanyagokat használnak a cégüknél? Kérjük, válaszát jelölje aláhúzással, több válaszlehetőséget is bejelölhet!

8. Alkalmaz-e cégük PR eszközöket (pl. rendezvények, intézmények, alapítványok

támogatása)? Ha igen, kérjük, röviden ismertesse a tevékenységet, és annak okát!

9. Alkalmaz-e cégük olyan szakértőt, aki kérdés esetén tájékoztatás nyújt a vásárlónak? (Kérjük, válaszát aláhúzással jelölje!)

Igen Nem

10. Milyen értékesítés ösztönző technikákat alkalmaz cégük? (pl. akciók)

Válaszok

Internetes hirdetés

Televíziós hirdetés

Rádiós hirdetés

Közterületen történő hirdetés (pl. plakát)

Sajtóhirdetés

Szórólap

Értékesítés helyén történő reklámozás

Hírlevél (internetes/postai)

65

Tisztelt Hölgyem/Uram!

A Miskolci Egyetem Gazdaságtudományi Karának harmadéves marketinges hallgatóinak kérdőívét tartja kezében. A kutatásunk célja, hogy feltárjuk az egészségtudatos fogyasztók vásárlási szokásait.

Kérjük, válaszaival segítse munkánkat! Az adatokat bizalmasan, összesítve kezeljük, a feldolgozás során személyes azonosítást nem alkalmazunk. A kérdőív kitöltése nem kötelező, és maximum 3 percet vesz igénybe. Együttműködést és türelmét köszönjük!

1. Mennyire jellemzőek Önre a következő állítások? Kérem, értékelje 5-ös skálán! (1-es: Egyáltalán nem jellemző; 2-es: Nem jellemző; 3-as: Általában jellemző; 4-es: Jellemző; 5-ös: Kifejezetten jellemző)

2. Saját megítélése szerint Ön egészségtudatosan él? Válaszát, kérjük, aláhúzással jelölje! (Ha válasza, nem, akkor kérjük, ugorjon a 14. kérdésre!)

3. Mióta jellemző önre az egészségtudatos életmód követése? Kérjük, válaszát aláhúzással jelölje!

Fontos számomra az egészségem

Sportolással tartom fitten magam

Rendszeresen fogyasztok alkoholt

Legalább napi 1,5 liter vizet, teát, gyümölcslevet fogyasztok

Kerülöm a zsíros ételeket

Napi rendszerességgel fogyasztok friss zöldséget, gyümölcsöt

Dohányzom

Rendszeresen fogyasztok gyorséttermi ételt

Kerülöm a szénsavas italokat

Sok cukros ételt fogyasztok

Betegség (pl: megfázás) esetén nem használok gyógyszereket

1-3 éve 4-5 éve 6-10 éve 11-20 éve Kisgyermek korom óta

Igen, jellemző rám az egészségtudatosság Nem, nem élek egészségtudatosan

66

4. Milyen tényezők motiválják az egészségtudatos életmód követésében? Kérem, válaszát aláhúzással jelölje! Több válaszlehetőséget is megjelölhet!

A következő kérdésekben találkozhat a „természetes alapanyagú

készítmények” kifejezéssel, mely alatt olyan termékeket értünk, melyek bio-, illetve organikus élelmiszerek, étrend-kiegészítők, szépségápolási szerek, teák, wellness-termékek, melyek biztosítják az egészség megőrzését, és az immunrendszer megfelelő működését, továbbá azok a gyógyító hatású természetes készítmények, amelyek akkut megfázás, betegség esetén jelentenek gyógyírt.

5. Szokott Ön természetes alapanyagból előállított terméket vásárolni? Válaszát

kérjük, aláhúzással jelölje! (Ha válasza, nem, akkor kérjük, ugorjon a 14. kérdéshez!)

Igen Nem

6. Milyen gyakorisággal vásárol Ön természetes alapanyagú készítményeket? Válaszát, kérjük, aláhúzással jelölje!

Hetente Havonta kétszer, háromszor Havonta egyszer

Félévente Ritkábban, mint félévente

Szüleim, nevelésem hatására élek egészségtudatosan

Betegség, legyengülés miatt kezdtem egészségtudatosan élni

Munkám nem engedi a legyengülést, ezért próbálom immunrendszeremet erősíteni

Ismerősöm, rokonom tanácsára kezdtem egészségtudatosan élni

Fittségem megőrzése fontos számomra

Fogyókúra miatt kezdtem egészségtudatosan élni

Egyéb:

67

7. Melyik állítás igaz Önre? Válaszát, kérjük, x-szel jelölje!

8. Mely terméktípusok vásárlása jellemző Önre a természetes alapanyagokból előállított készítmények közül? Válaszát kérjük, aláhúzással jelölje! Több válaszlehetőséget is megjelölhet!

9. Kérem, tegye fontossági sorrendbe az adott termékjellemzőket! 1-essel jelölje, amely leginkább befolyásolja a termékválasztásnál (természetes alapanyagú készítményekre értendő), 8-assal, amely legkevésbé fontos az Ön számára! Ha egyéb tényezők is fontosak a döntése folyamán, kérjük, ismertesse azokat!

Wellness termékek (pl: masszázskrém, illóolaj, álompárna, gyógynövényes fürdők)

Lekvár, fűszer, szörp

Gyógyhatású teakeverékek

Élvezeti teák

Szépségápolási szerek

Homeopátiás szerek

Étrend-kiegészítők

Egyéb:

Minőség

Ár

Kiszerelés

Akció

Újdonság

Csomagolás, design

Jó íz

Presztízs- , divattermék

Egyéb:

Hirtelen elgondolásból vásárolok természetes alapanyagból előállított termékeket, mert éppen meglátom az üzletben, vagy ajánlják azt…stb

Tudatosan keresem az ilyen jellegű termékeket

68

10. Milyen értékesítési csatornán vásárol szívesen természetes alapanyagból előállított termékeket? Válaszát kérjük, aláhúzással jelölje! Több válaszlehetőséget is megjelölhet!

11. Milyen mértéken befolyásolják a felsorolt tényezők az Ön döntését a természetes alapanyagokból készült készítmények vásárlásakor? Kérjük, értékelje 3-as skálán! (1-es: Nem befolyásol, 2-es: Befolyásol; 3-as: Nagy mértékben befolyásol)

12. Jellemző Önre, hogy aktívan gyűjt információkat a természetes alapanyagokból előállított készítményekről? Válaszát, kérjük, aláhúzással jelölje! (Ha válasza nem, akkor kérjük, ugorjon a 14. kérdésre!)

Szaküzlet (pl: Herbária) Gyógyszertár Hiper-, szupermarket (pl: Cora)

Internet (Mely weboldal(ak)?):

Igen Nem

Egyéb:

Az orvosom véleménye

Televíziós, rádiós, internetes reklámok

Barátok, ismerősök, szülők véleménye

Televíziós műsorok

Újságok, magazinok egészségtudatosságról szóló cikkei

Bio-, szakboltokban kapott tájékoztatás

Egyéb:

69

13. Milyen forrásokból tájékozódik a termékekről? Válaszát kérjük, aláhúzással jelölje! Több válaszlehetőséget is megjelölhet!

Demográfia (Kérjük, válaszait aláhúzással jelölje!)

14. Az Ön neme?

15. Az Ön életkora?

16. Az Ön foglalkozása?

17. Mennyi az Ön háztartásában élők egy főre jutó havi nettó jövedelme?

Köszönjük szíves türelmét és segítségét!

Internet Televíziós műsorok Barátok, ismerősök

Szaküzletek Magazinok Rendezvények

Egyéb:

Férfi Nő

19-25 év

26-35 év

36-45 év

46-60 év

60 év felett

Felsőoktatásban résztvevő tanuló

Szellemi foglalkozású

Fizikai foglalkozású

GYES/GYED

Háztartásbeli

Munkanélküli

50.000 Ft alatt 50.001 – 100.000 Ft

100.001 – 150.000 Ft 150.001 Ft felett

Documents

Az egészségtudatosság hatása a vásárlói döntésekre · ’Az egészségtudatosság hatása a vásárlói folyamatokra’ témakört tartottuk leginkább hozzánk közelállónak,