Click here to load reader

AZ ORSZÁGIMÁZS MÉRÉSÉNEK ELMÉLETI ÉS GYAKORLATI phd.lib.uni- · PDF file2.2.1. Az ’országmárkázás’ és ’nemzetmárkázás’ megközelítések elemzése 27 2.3. Az

  • View
    0

  • Download
    0

Embed Size (px)

Text of AZ ORSZÁGIMÁZS MÉRÉSÉNEK ELMÉLETI ÉS GYAKORLATI...

  • Jenes Barbara

    AZ ORSZÁGIMÁZS MÉRÉSÉNEK ELMÉLETI ÉS GYAKORLATI KÉRDÉSEI

    AZ ORSZÁGIMÁZS ÉS AZ ORSZÁGMÁRKA DIMENZIÓI ÉS MÉRÉSI MODELLJE

  • Marketingkutatás és Fogyasztói Magatartás Tanszék

    ��������� �� �������������

    © Jenes Barbara

    Budapest, 2012

  • Budapesti Corvinus Egyetem

    ��������������������� ��������

    AZ ORSZÁGIMÁZS MÉRÉSÉNEK ELMÉLETI ÉS GYAKORLATI KÉRDÉSEI

    AZ ORSZÁGIMÁZS ÉS AZ ORSZÁGMÁRKA DIMENZIÓI ÉS MÉRÉSI MODELLJE

    Ph.D. Értekezés

    Jenes Barbara

    Budapest, 2012

  • A disszertáció elkészítését a TÁMOP 4.2.1.B-09/1/KMR-2010-0005 sz. BCE kutatási projekt támogatta.

  • Köszönetnyilvánítás Ezúton szeretném megköszönni témavezet mnek, Dr. Simon Juditnak a disszertációm megírása során nyújtott szakmai és emberi támogatását. Köszönöm kollégáimnak – Agárdi Irmának, Berács Józsefnek, Csordás Tamásnak, Gyulavári Tamásnak, Hofmeister-Tóth Ágnesnek, Malota Erzsébetnek, Mitev Arielnek, Nagy Gábornak, Neulinger Ágnesnek, Neumann-Bódi Editnek, Nyir Nórának, Ötvös Károlynak és Tasnádi Józsefnek – hogy épít , orientáló meglátásaikkal, szakmai támogatásukkal segítették az értekezés elkészítését. Köszönöm Prof. Dr. Martin Klarmannak, hogy konzultációs lehet séget biztosított számomra a kutatásom kapcsán. Köszönettel tartozom Ruschel Ritának és Aladzsits Patríciának a dolgozat fizikai kivitelezéséhez nyújtott segítségükért. És külön köszönöm családomnak és barátaimnak, hogy türelmük, biztatásuk és kitartó támogatásuk mellett lehet vé tették számomra a tudományos munkára fordított id t.

  • TARTALOMJEGYZÉK I. ELMÉLETI HÁTTÉR 1

    1. Az országimázs elmélete – Az országimázs vizsgálatával foglalkozó hazai és nemzetközi szakirodalom bemutatása 1

    1.1. Az országimázs fogalmának általános bemutatása 1 1.2. Az országimázs definiálása 4

    1.2.1. Az országimázs-definíciók csoportosítása 4 1.2.2. Az országimázs-definíciók konceptuális elkülönítése 8

    1.2.2.1. Percepció-alapú országimázs meghatározások 9 1.2.2.2. Hiedelem (hit)-alapú országimázs meghatározások 9 1.2.2.3. Vélemény-, illetve benyomás (mentális kép)- alapú országimázs meghatározások 10 1.2.2.4. Asszociáció-alapú országimázs meghatározások 10 1.2.2.5. Sztereotípia (séma) – alapú országimázs meghatározások 11 1.2.2.6. Attit�d-alapú országimázs meghatározások 12

    1.2.3. Az országimázs fogalmának elkülönítése más, kapcsolódó fogalmaktól 13

    1.2.3.1. Nemzeti identitás 13 1.2.3.2. Nemzeti sztereotípia 14

    1.3. Az országimázs szakirodalmának összefoglaló és kritikai vizsgálata 15

    2. Az országmárkázás elmélete – Az országmárka-koncepció vizsgálatával foglalkozó hazai és nemzetközi megközelítések bemutatása 17

    2.1. Az országimázs építése marketingtevékenység által 19 2.1.1. A helymarketing szakirodalmi megközelítése 20 2.1.2. Az országmarketing szakirodalmi megközelítése 23

    2.2. A márkázási megközelítések megjelenése az országimázzsal foglalkozó szakirodalomban – Helymárkázás 24 2.2.1. Az ’országmárkázás’ és ’nemzetmárkázás’ megközelítések elemzése 27

    2.3. Az országimázs mint országmárka – A márkázási megközelítések manifesztálódása az országimázs elméletében 31

    2.4. Az országimázs mint versenyképes arculat – Rövid elméleti kitekintés 35 2.5. Az országimázs elméletéhez kapcsolódó márkázási megközelítések összefoglaló és kritikai elemzése 36

    3. Az országimázs és országmárka dimenziói, multidimenzionalitásának vizsgálata 40

    3.1. Az országimázs dimenziói 40 3.2. Az országimázs dimenzióinak struktúrája és hatásmechanizmusa 46

    3.2.1. Az országimázs értelmezési szintjei 47 3.2.2. Az országimázs észlelését befolyásoló tényez k, tényez csoportok 49

  • 3.2.3. Az országimázs hatása a fogyasztók magatartására 51 3. 3. Az országmárka (nemzetmárka) dimenziói 52

    3.3.1. A Gudjonsson-féle nemzetmárka portfólió 53 3.3.2. A Hanna-Rowley-féle nemzetmárka-dimenziók 54

    3. 4. Az országmárka (nemzetmárka) észlelésének további befolyásoló tényez i 55 3. 5. Az országimázs és az országmárka dimenzióit vizsgáló szakirodalmi

    megközelítések összefoglaló és kritikai vizsgálata 57

    4. Az országérték elmélete – Az országimázs és országmárka mérése, módszertani megfontolások 59

    4.1. Az országimázs mérhet sége, értékelési eljárások – Marketing szempontú mérési megközelítések 60

    4. 2. Ismert országimázs-vizsgálatok és – mér skálák 63 4. 3. Az országmárka-érték mérési megközelítései – Az ún. országérték (Country Equity) koncepció 65

    4.3.1. A helymárka vizsgálata, mérése 66 4.3.2. Az országérték (Country Equity) koncepció 67 4.3.3. A fogyasztó-szempontú márkaérték koncepció a helymárka, országmárka elméletekben 72 4.3.4. Az országérték mérése 77

    4. 4. A mérési megfontolások összefoglaló és kritikai vizsgálata 79

    5. A desztináció értékelés elmélete –

    Az országimázs értékelése desztináció-kontextusban 84 5. 1. Desztináció imázs 85 5. 2. Az országimázs és a desztináció imázs összefüggései 88 5. 3. Az országimázs hatása a desztináció értékelésre 90 5. 4. Az országimázs desztináció-kontextusú megközelítéseinek összefoglaló és kritikai vizsgálata 93 II. EMPIRIKUS KUTATÁS 96

    6. Az empirikus kutatás módszertana 96 6.1. Kutatási koncepció – Az empirikus kutatás hátteréül szolgáló alapvetések 96

    6.1.1. Az elméleti magyarázó modell konstrukcióinak bemutatása 99 6.2. Az empirikus kutatás kérdésfelvetése és célja 100 6.3. Az empirikus kutatás menete 101

    6.3.1. A kutatás szakaszainak bemutatása 103 6.3.2. A kutatáshoz kapcsolódó, kiinduló elméleti modellek ismertetése 105

    7. Az els� kvantitatív kutatási fázis 107 7.1. Feltáró kutatás – Az országimázs dimenzióinak és a kapcsolódó ok-okozati

    összefüggések feltárása, valamint országimázs mér skálák tesztje 107 7.2. Az els kvantitatív kutatási fázis módszertana 108 7.3. A magyar nyelv� kutatás f bb eredményei 108

    7.3.1. A minta jellemz i 109

  • 7.3.2. A nyílt vég� kérdések vizsgálata 109 7.3.3. A Papadopoulos – skála vizsgálata 111 7.3.4. Az országkép-skála vizsgálata 114 7.3.5. Az országimázs dimenzióinak modellje –

    A strukturális elemzés módszertana és eredményei 118 7.4. Az angol nyelv� kutatás f bb eredményei 121

    7.4.1. A minta jellemz i 121 7.4.2. A nyílt vég� kérdések vizsgálata az angol nyelv� mintán 122 7.4.3. A Papadopoulos – skála vizsgálata az angol nyelv� mintán 126

    7.5. Az els kvantitatív kutatási szakasz következtetései, korlátai 129 7.5.1. A skálák értékelése 129 7.5.2. A lehetséges befolyásoló tényez k feltárása 131 7.5.3. A strukturális modell általános értékelése 132

    7.6. Az els kvantitatív kutatási fázis eredményeinek beépítése a modellbe 133

    8. A második, kvalitatív és kvantitatív kutatási fázis 135 8.1. Feltáró kutatás – Az országmárka és országérték koncepciók vizsgálata, valamint országmárka mér skálák tesztje 135 8.2. A második kutatási fázis kvalitatív szakasza 136

    8.2.1. A fókuszcsoportos interjúk módszertana és a minta jellemz i 136 8.2.2. A fókuszcsoportos interjúk f bb eredményei 138

    8.2.2.1. Az országimázs dimenzióinak feltárása, vizsgálata 138 8.2.2.2. Asszociációk, észlelés feltérképezése 141 8.2.2.3. Általános vs. helyzetspecifikus tényez k feltárása 142 8.2.2.4. Magatartási output feltérképezése, döntést befolyásoló

    tényez k 143 8.2.2.5. Desztináció választás, termékvásárlás, lakóhely-választás

    aspektusa 143 8.2.2.6. Országmárka konstrukció tesztelése, elemeinek feltárása 144

    8.2.3. A fókuszcsoportos interjúk f bb következtetései 145 8.3. A második kutatási fázis kvantitatív szakasza 146

    8.3.1. A skálatesztelés módszertana és a minta jellemz i 146 8.3.2. A skálateszt f bb eredményei 150 8.3.3. A próbakérdezés f bb eredményei 156 8.3.4. A skálateszt és próbakérdezés következtetései, korlátai 160

    8.4. A második kutatási fázis következtetései, korlátai 161 8.4.1. A második kutatási fázis következtetéseinek beépítése a végs

    kutatási modellbe 162

    9. A harmadik, kvalitatív és kvantitatív kutatási fázis 163 9.1. Feltáró kutatás – szakért i interjúk 163

    9.1.1.