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B2B via Social Media: Ärzte im Web 2.0 Wo sie sich bewegen, was sie tun und wie man sie einbinden kann
Björn-Christian Haße, September 2011
Agenda
Social Media im B2B-Marketing – Einsatz
– Ziele und Chancen
– Relevanz im B2B-Marketing-Mix
– Web 2.0-Tools
– Funnel Optimization: Der Weg zum Lead
Aber Ärzte?
Drei Ansätze – Mapping
– Content
– Engagement
B2B-Zielgruppen
Entscheider und Entscheidungsvorbereiter
B2B-Entscheider: täglich 2 Stunden im Web (ohne E-Mail)
Mehr als 90% aller Kaufentscheider nutzen das Internet bei der vorbereitenden Informationsbeschaffung
85% haben einen späteren Lieferanten über das Internet gefunden
40% der B2B-Entscheider nutzen regelmäßig Internet-Foren für berufliche Zwecke, 28% dieser beteiligen sich aktiv
Informationsbeschaffung: Fachzeitschriften und Social Media gleichauf
Quelle: virtual identity 2009, zitiert nach Pleil et al.: Mehr Wert schaffen – Social Media in der B2B-Komm.
52,6
46,2 Nutzung von Social Media
in Marketing seit 1nem Jahr oder länger
B-2-B
B-2-C
Social Media-Marketing? Nichts Neues?
Schon seit Jahren kommunizieren Firmen intern und extern im Web mit ihren B2B-Zielgruppen.
Dialog, der jedoch nicht auf Hype-Plattformen wie Facebook stattfindet, sondern überwiegend in Foren, in Blogs, und in Gruppen beispielsweise bei Xing oder LinkedIn stattfindet.
Quelle: Social Media Examiner. Social Media Marketing Industry Report 2011
B2B in Social Media – gesetzt?
37 Prozent der B2B-Käufer stellen Fragen zu Produkten auf Social Media-Plattformen
93 Prozent von ihnen starten ihren Kaufprozess mit einer Suchanfrage bei Google
Quelle: Ergebnisse für USA, http://www.business.com/info/business-social-media-benchmark-study
81 75 74
67
49 55
Profile in Social Networks Twitter Blogs
B-2-B B-2-C
Ziele von B2B in Social Media
54% 32%
9%
5%
Brand Building / Brand Management
Demand Generation
Custom Loyalty
Cross-/Up-Selling
Quelle: BtoB and the Association of National Advertisers (2009)
Zielerreichung von B2B-Marketing in Social Media
88
72
62
56
51
49
43
Eigendarstellung
Traffic erhöht
SEO verbessert
NB Partnerschaften
NB Leads
Marketingkosten reduziert
Improved Sales
Quelle: Social Media Examiner. Social Media Marketing Industry Report 2011
Chancen von Social Media in B2B-Kommunikation
Reputation und Sichtbarkeit
Vernetzen von B2B-Entscheidern
Input für lernende Organisation
Austausch von Fachwissen
Empfehlungen
Bessere Kommunikation [intern]
Risiken?
Unkenntnis der Dialoge über mich
Kommunikation ohne Handeln
Adaptiert nach: Pleil et al.: Mehr Wert schaffen – Social Media in der B2B-Komm.
Anteil an Gesamt B2B-Budget?
Messen 18%
E-Mail 14%
Website 11%
Online Ads 11%
Direct Mail 9%
PR 9%
Print Ads 8%
Social Media 5%
Marketing Research 4%
Marketing Strategy 3%
Brand Identity 3%
Andere 5%
Quelle: B2B Barometer March 2011, n=108
Anteil an Gesamt B2B-Budget?
Messen 18%
E-Mail 14%
Website 11%
Online Ads 11%
Direct Mail 9%
PR 9%
Print Ads 8%
Social Media 5%
Marketing Research 4%
Marketing Strategy 3%
Brand Identity 3%
Andere 5%
Quelle: B2B Barometer March 2011, n=108
Traditionelles vs. Digital B2B-Marketing
47
45
43
41
39
41 42
43
Apr 09
Mai 09
Jun 09
Jul 09
Aug 09
Sep 09
Okt 09
Nov 09
Dez 09
Jan 10
Feb 10
Mrz 10
Apr 10
Mai 10
Jun 10
Jul 10
Aug 10
Sep 10
Okt 10
Nov 10
Dez 10
Jan 11
Traditional Channels Digital Channels
Quelle: B2B Barometer March 2011, n=108
Rising Star?
16
13
14
9
14
16
12
17
2 2 3
5
Apr 09
Mai 09
Jun 09
Jul 09
Aug 09
Sep 09
Okt 09
Nov 09
Dez 09
Jan 10
Feb 10
Mrz 10
Apr 10
Mai 10
Jun 10
Jul 10
Aug 10
Sep 10
Okt 10
Nov 10
Dez 10
Jan 11
Direct Mail Messen Social Media
Quelle: B2B Barometer March 2011, n=108
Web 2.0-Nutzung Marketing
92
84
71
68
56
26
24
17
6
Blogs
YouTube / Video
Social bookmarking / news sites
Foren
Geolocation
Groupon
Quelle: Social Media Examiner. Social Media Marketing Industry Report 2011
Web 2.0-Nutzung: Tools im B2B-Einsatz
74
59
54
45
43
37
36
36
24
23
21
10
Blogs
Video
Flickr / YouTube
Foren
Communities
Bookmarking
Podcasts
Viral
Wiki
Quelle: B2B Barometer March 2011, n=108
Web 2.0-Nutzung: Größter Impact in B2B
32
20
10
9
4
4
3
3
1
1
0,5
0,5
Blogs
Communities
Video
Foren
Viral
Podcasts
Flickr/Youtube
Bookmarking
Wiki
Quelle: B2B Barometer March 2011, n=108
B2B – Funnel Optimization
Target Leads
Optimize Content
Qualify Leads
Improve Lead
Nurturing
Measure Success
1 2 3 4 5
B2B – Funnel Optimization
Target Leads
Optimize Content
Qualify Leads
Improve Lead
Nurturing
Measure Success
1 2 3 4 5
Mapping + Ausrichtung
Messaging, Positionierung, Segmentierung
Nicht jeder Lead ist relevant! Wen
wollen wir? Engaging
Prüfen und ständig anpassen
Aber Ärzte?
Ärzte im Web 2.0
Drei Punkte entlang Funnel Optimization:
Ärzte: Wo sie sich bewegen,
was sie tun
und wie man sie einbinden kann
Target Leads
Optimize Content
Improve Lead Nurturing
Drei Thesen
1. Ärzte sind Menschen
2. Ärzte sind Suchende
3. Ärzte haben keine Zeit
Ärzte sind Menschen
Wo unterhalten sich Ärzte über ihren Beruf, medizinische Themen, Außendienstbesuche?
Wo unterhalten Sie sich über Ihren Beruf, Ihre beruflichen Themen und Vertreter?
Ärzte sind Menschen
Sermo, Ozmosis und SocialMD, Doctors.net.uk, DocCheck und Co. bieten reine Fachnetzwerke
Nicht auslassen – aber bedenken: Ärzte sind Menschen.
Pharma Customer Service Portale wie Merck Services, Pfizer Pro und Novo Medlink stehen parat.
Ärzte sind Menschen
(Vielleicht mit etwas besserem Durchschnittsgehalt und -geschmack…)
aller US-Mediziner nutzt mindestens ein Apple-Device (Manhattan-Research, Mai 2011)
Teilnehmer Ärzte-Golf-Turnier (Google, Sommer 2011)
Ärzte sind Menschen
„Mehr als jeder zweite niedergelassene Arzt nutzt bereits soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter & Co.“ (Online-Befragung, Ärztenachrichtendienst, 2011)
Industrie-unabhängig existieren auf diversen Social Networks Interessengruppen von/mit Medizinern.
– Testen Sie: facebook Ad planner
– einfache Xing-Suche
– Board-Tracker
– Tweetlevel-Suche
Ärzte sind Menschen
Und vergessen Sie dabei nicht:
Target Leads: Mapping und Ausrichtung
Aktives Zuhören: Wer spricht? Und worüber?
Neuralgische Punkte identifizieren: Wo wird kommuniziert?
Meinungsbildner identifizieren: Wer beeinflusst wen?
Ärzte sind Suchende
Aktiv oder passiv genutzte Informationsquellen?
Beispiele:
„Wenn ich Symptome nicht zuordnen kann, dann frage ich…“?
„Wenn ich ein Präparat für X suche, dann frage ich…“?
Quelle: LA-Med 2011 - Informationsquellen
Ärzte sind Suchende
Rat-Suchende pro Monat 60% aller
europäischen Ärzte nutzen es
Website der Welt
Quelle: BBC, Juni 2011
Ärzte sind Suchende
Quelle: NEJM 2006, BMJ 2006
Ärzte sind Suchende
Optimize Content & Qualify Leads
Suchergebnisse sind relevant. Wer nicht gefunden wird – weil er
– nicht kommuniziert oder
– keine (SEO-)Relevanz besitzt,
findet nicht statt.
Was bedeutet das für uns?
Messaging
Positionierung
Segmentierung
Content: SEO- und inhaltlich relevant
Paid Media
Die neue „Medienlandschaft“
Social Media
Owned Media
Earned Media
Digital Properties Websites
Digital Embassies Facebook Twitter Slideshare ...
Advertising Banner Media- Koops
Endorsements
Partnerships Media Relations
Influencer Networks Branded Content
Niche Platforms
Your Story
Paid Media
Die neue „Medienlandschaft“
Social Media
Owned Media
Earned Media
Digital Properties Websites
Digital Embassies Facebook Twitter Slideshare ...
Advertising Banner Media- Koops
Endorsements
Partnerships Media Relations
Influencer Networks Branded Content
Niche Platforms
Your Story
Ärzte haben keine Zeit
„Ärzte, die Patienten ungerechtfertigte
Wartezeiten zumuten, müssen
künftig mit Gehaltseinbußen
rechnen.“
2 Stunden Bürokratie
am Tag 40%
3 Stunden 24,1%
4 Stunden 14%
Andere 22%
„Wenn wir eine Reha-Maßnahme für einen
gesetzlich versicherten Patienten beantragen,
müssen wir das Formular nach Muster 60 ausfüllen
und bei der Kasse einreichen. Erst dann
erhalten wir das Dokument nach Muster 61 – den eigentlichen
Antrag.“
Quelle: CompuGROUP GesundheitsMONITOR
Ärzte haben keine Zeit
Und dazu unsere Aufgabe: Improve Lead Nurturing
Was können wir Ärzten Gutes tun?
Engaging: Was können wir beitragen? Wie zusammen kommen?
Wie können wir Kontakte ohne Zeitaufwand pflegen?
Improve Lead Nurturing: Schnelle Hilfe, aktiv/passiv
Improve Lead Nurturing: Außendienst online/social
Kontakt
Björn-Christian Haße Director Health2Consumer Edelman GmbH Niddastraße 91 D-60329 Frankfurt/Main Germany E-Mail | [email protected] Twitter | twitter.com/bch Facebook | facebook.com/bjoern.hasse Xing | xing.com/profile/BjoernChristian_Hasse2 LinkedIn | de.linkedin.com/in/bjoernhasse Web | edelman.de
![Eine Chance für Ärzte oder ein Angriffsziel für ... · Unaufhaltsam: Digitalisierung in der Medizin Eine Chance für Ärzte oder ein Angriffsziel für Cyberkriminelle? BERLIN [hr]Die](https://img.pdfslide.net/doc/110x75/5fd948242f0ef86c0372086d/eine-chance-fr-rzte-oder-ein-angriffsziel-fr-unaufhaltsam-digitalisierung.jpg)
