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Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit für Netzwerke. Berlin, 24. Juni 2008

Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit für Netzwerke

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Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit für Netzwerke. Berlin, 24. Juni 2008. Kapitel 1. Kapitel 2. Kapitel 3. Kapitel 4. Kapitel 5. IFOK. Wir sind die Experten für regionale Entwicklung - Beispiele. Initiative für Beschäftigung! Metropolregion Rhein-Neckar - PowerPoint PPT Presentation

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Page 1: Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit für Netzwerke

Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit für Netzwerke.Berlin, 24. Juni 2008

Page 2: Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit für Netzwerke

IFOK.

Kapitel 2 Kapitel 3 Kapitel 4 Kapitel 5 Kapitel 1

Page 3: Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit für Netzwerke

Initiative für Beschäftigung!

Metropolregion Rhein-Neckar

Nachhaltigkeitsstrategie Baden –Württemberg

InnoRegio

Förderwettbewerb: Regionen der Zukunft

ZukunftsfähigesSchleswig-Holstein

Regionaler Foresight Prozess

Mecklenburg-Vorpommern

ZukunftsfähigesSchleswig-Holstein

Wir sind die Experten für regionale Entwicklung - Beispiele

Page 4: Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit für Netzwerke

Hintergrund:Das Ökosystem Innovation.

Kapitel 2

Page 5: Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit für Netzwerke

Ökosysteme ...

Alles hängt zusammen.Ein stetes Geben und Nehmen.Jedes Teil weiß genau, was es von einem anderen hat.

Page 6: Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit für Netzwerke

... und Innovationssysteme

Nationale Rahmenbedingungen

Internationale Rahmenbedingungen

F&E EinrichtungenHochschulen

FhG, HGF, WGLUnternehmen

KMUGlobale Konzerne

Bildungs-Einrichtungen

SchulenBerufsschulen

VHS

Politik undAdministration

IntermediäreTransferstellen

PVACluster

FördererStiftungen

DFGWirtschafts-förderung

GesellschaftNGOsMedienKunden

Heterogenes, unverbundenes FeldMangelnde Koordination, fehlende KommunikationKeine Institution weiß, was die andere macht.

Page 7: Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit für Netzwerke

Ökosysteme und Innovationssysteme

Nationale Rahmenbedingungen

Internationale Rahmenbedingungen

F&E EinrichtungenHochschulen

FhG, HGF, WGLUnternehmen

KMUGlobale Konzerne

Bildungs-Einrichtungen

SchulenBerufsschulen

VHS

Politik undAdministrationIntermediäre

TransferstellenPVA

Cluster

FördererStiftungen

DFGWirtschafts-förderung

GesellschaftNGOsMedienKunden

Netzwerke sind integraler Teil des InnovationssystemsSie verknüpfen Informationen und Interessen: Sie bauen strategische Intelligenz aufPositionierung und Darstellung der Aktivitäten über Netzwerkkontakte

Page 8: Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit für Netzwerke

Öffentlichkeitsarbeit und ihrNutzen für Netzwerke.

Kapitel 3

Page 9: Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit für Netzwerke

Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit nach außen

Ein Externer muss wissen, wozu ein Netzwerk da ist. Je klarer die Botschaft – der Markenkern – umso wirkungsvoller die Positionierung.

Wissenschaftskommunikation liefert „literacy, legitimation and public input“ („open innovation“)

Der Gewinn:• Mehr Aufträge• Mehr Kooperation• Bessere Reputation (Anerkennung

und Akzeptanz)Mehr Ideen

Page 10: Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit für Netzwerke

Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit nach innen

Gesucht wird die Botschaft des einen Netzwerks.

PR gibt den Anlass sich nach innen zu formieren: Wofür und mit wem steht das Netzwerk?

Benötigt werden:• Eine Strategie• Ein Profil• Eine „Markenstory“Eine Identität

Picasso, Drei Tänzer, 1925

Page 11: Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit für Netzwerke

Markenbildung.

Kapitel 4

Page 12: Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit für Netzwerke

Das Netzwerk als Marke – das unverwechselbare Netzwerk

Corporate Design gestalten Visualisierung und Inszenierung der Marke• Entwicklung eines Markenzeichens, einer „Corporate

Identity“ als Sinnbild von Vision Mission• Erkennbarkeit!• Beteiligung durch Feedbackschleifen, Testläufe, etc. • Externe Kommunikation: Umfeld beteiligen - gewinnen -

Marke aufbauen

„Persönlichkeit“ erkennen Auf Basis der Positionierung und der Kommunikationsarbeit• Positionierung: Identifikation/Fokussierung sachlicher und

emotionaler Alleinstellungsmerkmale, Vorteilsargumentation• Klarheit von Zielen und Methoden (Vision, Mission)• Interne Kommunikation: „Mitarbeiter“ informieren - beteiligen -

motivieren Formulierung eines klaren Selbstverständnisses, einer gemeinsamen Identität („Corporate Identity“)

• Beteiligung von internen und externen Akteuren

Emotionalität

Nutzen(zielgruppenspezifisch)

Alleinstellungsmerkmal (USP)

Page 13: Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit für Netzwerke

Der Weg zur Marke

• Markenidentität/-substanz: Wofür steht die Marke „Netzwerk“? Was sind ihre essentiellen, wesenprägenden und charakteristischen Merkmale, worin ist das Netzwerk unverwechselbar und einzigartig?(Identifikation des Markenkerns)

• Markenpositionierung: Wer möchten wir sein? Wie möchten wir wahrgenommen werden? Was spricht unsere Zielgruppen am meisten an? Wie stellen wir uns dar? (Beschreibung des Ziels)

• Markengestaltung: Wie sehen wir aus? Wie steuern wir die Wahrnehmung? (Steuerung der Gestaltungsparameter)

• Markenimage: Was assoziieren unsereZielgruppen mit uns? Welches Bild haben sie von uns? (Ergebnis aus Positionierung und Gestaltung)

Identität

Positionierung

Image

Gestaltung

Page 14: Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit für Netzwerke

Öffentlichkeitsarbeit: Instrumente (Auswahl)

MarkePositionierung

GestaltungImage

PressearbeitInternetPublikationenMessen...

IntranetForen

Klausuren...

...

PUSHParlamentarischeAbendeNamensartikelWissenschaftlicheKommentareLange Nacht der WissenschaftenZukunftsforenExpertentagungenForen zu Science-Themen...

DialogeBeteiligungForesightRoadmapsTransparente StrategieIssue ManagementMessage Track...

Außenwirkung Innenwirkung

Page 15: Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit für Netzwerke

Ein Beispiel aus dem Rhein-Neckar-Dreieck.

Kapitel 5

Page 16: Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit für Netzwerke

Die Ausgangslage bei Gründung der Zukunftsinitiative 2003

Reale Wettbewerbsfähigkeit des Rhein-Neckar-Dreiecks unklar!

Profilierung und Vermarktung nur in Ansätzen!

• Keine systematische Erhebung und Aufbereitung von Regionaldaten

• Keine fundierte StärkenSchwächen-Analyse der Region

• Das Rhein-Neckar Dreieck taucht in Regionenvergleichen nicht einmal auf

• Chancenreich-Konzept: gemeinsame Grundlage, aber „Vielfalt“ allein ist für eine Profilierung untauglich

• Regionalmarketing erst am Anfang

• Regionale Strategien zur Steigerung von Attraktivität und Wettbewerbsfähigkeit nur in Teilbereichen wirksam

• Viele eigentlich regionale Themen von „Kirchtürmen“ statt von wirksamen Kooperationsansätzen geprägt

• Unklare Kompetenzregelungen

? ?

?

Schlagkräftiges Handeln auf regionaler Ebene begrenzt!

Page 17: Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit für Netzwerke

Phasen im ersten Jahr des Prozesses zur Formierung der Metropolregion Rhein-Neckar

Phase 4(seit 01/05)

Page 18: Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit für Netzwerke

Strategien zur Entwicklung der Region und Positionierung der Marke

Wirtschaft

Wissen-schaft

Lebens-qualität

Life-Scienceund Gesund-heitsstandort

Führende Innovatoren-schmiede in

Europa

Lebens-qualität auf Sterne-Niveau

Dynamischer Industrie-

standort der Zukunft

Region derschnellen Wege:

Europäische Drehscheibe Vitaler ArbeitsmarktKundenorientierteHigh-Speed-Verwaltung

Kommunikationsallianz stärken, Profil vermitteln

Regionale Strategie-fähigkeit und

UmsetzungsmanagementWir-Gefühl stärkenund Unterstützung sichern

Markenstrategie:Klare Positionierung der Marke Metropolregion Rhein-Neckar

lässt die Region strahlen und schafft Vertrauen

Profilierungsstrategie:Profilierung durch Exzellenz gibtder Region ein Gesicht über ihreAlleinstellungsmerkmale

Basisstrategie:Strukturentwicklung und

Selbstverpflichtung bringen die

unverzichtbaren Grundlagen voran

Prozessstrategie:Professionelles Netz-werk- und Prozess-managementsichern effiziente und nachhaltige Umsetzung

Page 19: Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit für Netzwerke

Erreicht: Neue gemeinsame Strukturen

Gemeinschaftliche Regionalentwicklung aus einer Hand !

Träger-schaft

StrategischeSteuerung

VRRN

ZMRN

IHKs

Präsidium

Wirtschafts-forum

AR

Vorstand

GF &Team

GF &Team

PL &Team

Verwaltungs-ratDie GmbHDer Verband

RND e.V.

RMktg.GmbH

Träger-schaft

strategischeSteuerung

VRRN

IHKn

MRNGmbH

GF &Team

Vorstand

Die GmbHDer Verband

ZMRN e.V.Die GmbH

-Trägerschaft

StrategischeSteuerung

Umsetzung

VRRN

ZMRN

IHKn

Präsidium

-Wirtschaftsforum

AR

Vorstand

GF &Team

GF &Team

PL &Team

VerwaltungsratDie GmbHDer VerbandDie GmbHDer Verband

RND e.V.

RMktg.GmbH

Träger-schaft

strategischeSteuerung

VRRN

IHKn

MRNGmbH

GF &Team

Vorstand

Die GmbHDer Verband

ZMRN e.V.Die GmbH

-Trägerschaft

strategischeSteuerung

Umsetzung

VRRN

IHKn

MRNGmbH

GF &Team

Vorstand

Die GmbHDer VerbandDie GmbHDer Verband

ZMRN e.V.Die GmbHDie GmbH

Ehemals komplexe Strukturen

Neue schlanke &

schlagkräftige Strukturen

-

Page 20: Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit für Netzwerke

Erreicht: Gemeinsamer Auftritt

Die Dachmarke

Die Organisationen und Einrichtungen

Page 21: Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit für Netzwerke

Der Abschluss

Pointiert: Die Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit für ein Netzwerk liegt darin, dass das Netzwerk seinen Kern entdeckt.

Sachlich: Öffentlichkeitsarbeit und Kommunikation stärken Netzwerke durch Fokussierung und Sichtbarkeit. Sie schlagen die Brücke zwischen

Dynamik und Stabilität.