Erhebung Analyse Interpretation/Präsentation EntscheidungInformations-

bedarf

• Begriffe und Abgrenzungen

• Aufgaben der Marktforschung

• Marktforschung im Marketingprozess

• Marktforschungsprozess

Abb. 1: �bersicht �ber die Grundlagen der Marktforschung

Preis

Ort

Angebot Nachfrage

Abb. 2: Der Markt als Ort von Angebot und Nachfrage

Marktforschung = ausschließlich auf Märkte außerhalb der Unternehmen bezogen

Meinungsforschung = ausschließlich auf Meinungen und Ein- stellungen

Marketingforschung = Absatzforschung zuzüglicher unternehmens- interner Informationen und marketingrelevanter Sachverhalte

Meinungsforschung

Marketingforschung

Infogewinnung übermarketingrelevante

Sachverhalte

wirtschaftlicheThemen nicht wirtschaft-liche Themen

Marktforschung

Absatzmarkt andere Märkte:Beschaffung, Personal

Abb. 3: Klassische Abgrenzung Markt-, Meinungs- und Marketingforschung

Markt

Kunde

Unternehmen Konkurrenz

UmweltMarkt-forschung

MarketingSystematische Ausrichtung aller Unternehmensaktivitäten auf den Markt

Abb. 4: Marketing und Marktforschung

• Umfeld: Mikro - Makro• Quellen: intern - extern• Informationsbezug: demoskopisch - ökoskopisch• Objekte: Konsumgüter - Investitionsgüter -

Dienstleistung - Handel - nicht kommerziell

• Träger: intern - extern• Unternehmensbereiche: Absatz - Beschaffung - Finanzen -

Personal - Entwicklung - etc.• Erhebungszeitraum: fallweise - prospektiv - retrospektiv• Arbeitsgebiete: Bedarfs-, Absatz-, Konkurrenz-• Form: quantitativ - qualitativ• Wirtschaftsbereich: betriebswirtschaftlich -

volkswirtschaftlich• verhaltenswissenschaft-

liche Konstrukte: Einstellung, Image, Werte • Gegenstand: Meinung - Motiv - Image - Verhalten• Marktteilnehmer: Kunde - Konkurrenz - Lieferant -

Handel• Häufigkeit: einmalig - mehrmalig• zeitliche Dimension: Vergangenheit - Gegenwart - Zukunft• räumliche Dimension: lokal - regional - national -

international• Erhebungsform: Field - Desk• Marketing-Instrumente: Produkt - Preis - Kommunikation -

Distribution• Art: Introduktion, Ökonomierung• Ort: Labor - Feld• Bereiche: Umfrage - Panel - psychologische -

Media• Erhebungsmethoden: Befragung - Beobachtung -

Experiment• Zielgruppen: Industrie - Handel - Absatzmittler -

Meinungsbildner

Abb. 5: Typologie der Marktforschung

Innovationsförderung: Erkennen von Chancenund Trends

Intelligenzverstärkung: Unterstützung der Willens-bildung in der Unterneh-mensführung

Unsicherheitsreduktion: Präzisierung und Objekti- vierung bei der Entscheidungsfindung

Selektionsfunktion: Selektion der relevanten Informationen aus der Gesamtheit des Informationsangebotes

Strukturierung der Förderung des Verständ-Planung: nisses bei den Lernprozes-

sen der Marketingplanung

Frühwarnung: Erkennen von Risiken

Abb. 6: Aufgaben der Marktforschung(Quelle: Meffert 1989, S. 150)

Durch-führung

Kontrolle

Planung

Strategie

Marketing-Mix

Situationsanalyse

Ziele

Abb. 7: Marketingprozess

Eigentlicher Marktforschungsbereich

Marketingbereich

Erhebung AnalyseInterpretation/Präsentation Entscheidung

Informations-bedarf

Du

rch

füh

run

g

Ko

ntr

olle

Pla

nun

g

Abb. 8: Marketing und Marktforschungsprozess

Erhebung Analyse Interpretation/Präsentation EntscheidungInformations-

bedarf

Eigentlicher Marktforschungsbereich

• Aufbereitung - Editierung - Codierung - Dateneingabe - Datenverar- beitung

• Untersuchungs- objekte und Auswahlkriterien

• Analyseverfahren - univariate - bivariate - multivariate

• Quellen - intern/extern - primär/sekundär

• Methoden - Beobachtung - Befragung - Experiment • Operationali- sierung

• Auswahlverfahren - Willkürliche - Zufall - Bewusste

• Organisation

• Messung

• Interpretation

• Präsentation - Layout - Grafiktypen

• Dokumentation

• Entscheidungs- prozess • Entscheidungs- findung

• Entscheidungs- und Informations- bedarf im Marketing

•Problemstruk- turierung und Hypothesen- bildung

Abb. 9: Marktforschungsprozess

• Nutzung subjektiver Informationen

• Bessere Kenntnis der spezifischen

Probleme des Unternehmens

• bessere Kontrolle der Markt-

forschungsaktivitäten

• schnellere Reaktion

• Datenschutz

• Kommunikationsvorteil

• Bessere Branchen- und

Sachkenntnis

• Betriebsblindheit

• fehlende Methodenkenntnis

• begrenztes Methoden- und

Verfahrensspektrum

• Fixkostenbelastungen

• fehlende Objektivität

• fehlende Unabhängigkeit

• fehlende Spezialisten

• fehlende Kapazitäten

• self-fullfilling prophecy

Vorteile Nachteile+-+

Abb. 10: Vor- und Nachteile der Eigenmarktforschung im Vergleichzur Fremdmarktforschung

vor 1910 direkte Beobachtung, einfache Umfrage1910 - 1920 Verkaufsanalyse, einfache Kostenanalyse1920 - 1930 strukturierte Fragebögen, Untersuchungs-

techniken1930 - 1940 Stichprobenauswahl nach Quotenverfahren,

einfache Korrelationsanalyse, Distributions- kostenanalyse, Absatzmessung im Einzelhandel

1940 - 1950 Stichprobenauswahl nach der Wahrscheinlich- keitsmethode, Regressionsmethoden, Methoden der folgernden Statistik, Verbraucher- und Handelspanels

1950 - 1960 Motivationsforschung, Operation-Research, multiple Regressions- und Korrelationsanalyse, experimentelles Design, Methoden der Einstellungsmessung

1960 - 1970 Faktoren- und Diskriminanzanalyse, mathe-matische Modelle, Bayessche statistische Analyse und Entscheidungstheorie, Skalierungs-theorie, computerisierte Datenverarbeitung und -analyse, Marketingsimulation, Informations-speicherungs- und -zugriffssysteme

1970 - 1980 multidimensionale Skalierung, ökonometrischeModelle, umfassende Marketing-Planungs-modelle,Testmarketing mit Simulationslabor, Multiattribut-Attitüden-Modelle

ab 1980 Conjoint-Measurement, Trade-off-Analyse, kau- sale Strukturgleichungssysteme (z.B. LISREL), computergestützte Befragungsverfahren, Scanning, kanonische Korrelationsanalyse

Zeitraum Methodik

Abb. 11: Entwicklung der Marktforschung im 20. Jahrhundert(Kotler/Bliemel 1992, S. 146)

Projekt EASY

Zentrales Marketing

Projekt: Neueinführung EASY

- Marketingstrategie-

ausgearbeitet für:

Vorstand

von

Abt. Zentrales Marketing

Frankfurt, 1. Dezember 1996

Kunde ProduktMarkt

EASY-01.ppt / 30.11.96 Seite 1

Abb. 12: Pr;sentationsdeckblatt des Projektes EASY der Speedy GmbH

Erhebung Analyse Interpretation/Präsentation EntscheidungInformations-

bedarf

• Entscheidungs- und Informationsbegriffe

• Entscheidungsbedarf im Marketing

• Marketing-Informationssysteme

• Problemstrukturierung und Hypothesenbildung

Abb. 13: �bersicht �ber die Phase Informations- und Entscheidungsbedarf

Entdeckung und Präzisierung• Soll-Ist-Abweichungen (Zieldiskrepanzen)• Erkenntnisse des Controllings• Indikatoränderungen (z.B. Wertewandel, neue Konkurrenten)• "weak signals" (im Umfeld des Unternehmens)• Ergebnisse der Situationsanalyse

Formulierung des ProblemsBestimmung des Entscheidungsbedarfs und des Informationsbedarfs

• nach Inhalt (Art)• nach Umfang (Ausmaß)• nach Zeitbezug (Termin)

Abb. 14: Definition eines Marketingproblems f�r ein Marktforschungsprojekt

Strategie

Marketing-Mix

Durch-führung

Kontrolle

Planung

Situationsanalyse

Ziele

Abb. 15: Marketingprozess (siehe Abb. 7)

Ver

gan

gen

hei

tG

egen

war

tZ

uku

nft

Durch-führung

Kontrolle

PlanungKunde

Wettbe-werb

Unter-nehmen

Umwelt

Abb. 16: �berblick �ber die Situationsanalyse

Marktsegmente 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996

Kleinstwagen 1,91 2,04 2,19 2,24 2,40 2,35 2,47 1,98 2,30 2,40 2,55 2,56

Kleinwagen 14,22 15,12 14,73 14,35 13,64 14,89 17,73 16,23 15,74 16,32 18,67 18,97

Untere Mittelklasse 33,56 35,59 34,53 32,71 32,14 31,50 32,09 33,67 35,05 33,40 31,45 30,87

Mittelklasse 27,01 26,33 27,11 26,96 28,39 27,42 25,98 26,96 26,28 28,80 27,75 27,35

Obere Mittelklasse 13,50 13,07 13,57 15,19 13,96 13,87 11,56 10,65 10,37 9,80 9,55 9,97

Luxusklasse 1,37 1,20 1,44 1,39 1,30 1,23 1,02 1,10 0,89 1,05 1,26 0,94

Sportwagen 2,76 2,23 1,75 1,56 2,23 2,86 3,35 3,01 2,49 2,06 2,17 1,90

Kl. Nutzfahrzeuge 2,05 2,46 2,67 3,06 3,14 3,06 3,41 3,45 3,17 2,74 2,59 2,32

Geländewagen 1,41 1,57 1,63 1,83 1,96 2,16 1,70 2,05 2,57 2,20 2,29 1,92

Mini-Vans 0,33 0,31 0,32 0,32 0,43 0,54 0,54 0,74 1,01 1,12 1,53 2,99

Sonstige 1,88 0,08 0,06 0,39 0,41 0,12 0,15 0,16 0,13 0,11 0,19 0,21

Abb. 17: Pkw-Neuzulassungsentwicklung in Deutschland nach Segmenten(Quelle: Autohaus 13/96, S. 17)

0

5

10

15

20

25

30

35

40

1985

1986

1987

1988

1989

1990

1991

1992

1993

1994

1995

1996

Kleinstwagen

KleinwagenUntere Mittelklasse

MittelklasseObere Mittelklasse

Abb. 18: Entwicklung der PKW-Marktsegmente in Deutschland(Quelle: Autohaus 13/96, S. 16)

Ver

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nft

Kunde

● qualitative Daten

● quantitative Daten

Abb. 19: Situationsanalyse bez�glich des Kunden

Entscheidungsbedarf Informationsbedarf

● quantitativ:

● qualitativ:

Marktpotentiale,Marktvolumen,Kundenanzahl,Kundenstrukturen,Marktsegmentierung/Zielgruppenbestimmung

Einstellungen,Zufriedenheit,Konsumentenverhalten,Imagefaktoren,Markenwahrnehmung/Markenkernanalyse,Customer Satisfaction Index (CSI)

Wer ist der Kunde?Auf welche Größe des Marktsegmentes müssenwir uns einstellen?Welche Kunden sprechen wir an?

Was wollen die Kunden?Welche Bedürfnisse der Kunden sollen wirbefriedigen?Welche Erwartungen sollen wir erfüllen?Wie sollen wir unsere Kunden anprechen?

Abb. 20: Entscheidungs- und Informationsbedarf bez�glich desUntersuchungsbereiches Kunde

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Durch-führung

Kontrolle

Planung

Unternehmen

● qualitative Daten

● quantitative Daten

Abb. 21: Situationsanalyse bez�glich des Unternehmens

Entscheidungsbedarf Informationsbedarf

• quantitativ:

• qualitativ:

Absatzpotential, -volumen,Marktanteile,wirtschaftliche Eckdaten

Müssen wir auf die wirtschaftliche Situationreagieren?

Welches Image sollenwir haben?

Welche Ziele sollenwir uns sezten?

Welche Strategien sollen wir verfolgen?

Welche Marketing-Instrumente sollen wireinsetzen?

Einstellungs-, Imageprofil,Markenpositionierung

Business-Mission,strategische - operative

Normstrategien,Standardstrategien

preis-, distributions-,produkt-, kommunikations-politische Instrumente

Abb. 22: Entscheidungs- und Informationsbedarf bez�glich desUntersuchungsbereiches Unternehmen

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nft

Durch-führung

Kontrolle

Planung

Wettbewerb

qualitative Daten

quantitative Daten

Abb. 23: Situationsanalyse bez�glich des Wettbewerbs

Entscheidungsbedarf Informationsbedarf

quantitativ:

qualitativ:

Wettbewerberanzahl,Wettbewerberstruktur,wirtschaftliche Eckdatender Wettbewerber (Bilanzanalyse)

Konkurrenzforschung,Stärken-Schwächen-Profil,Ziele der Wettewerber,Strategien der Wett-bewerber,Marketing-Mix-Einsatzder Wettbewerber,Benchmarking

Auf welche Wettbewerber sollen wir reagieren?Wer ist als unser Haupt-konkurrent anzusehen?

Welche Vor- und Nachteilegegenüber dem Wettbe-werb sind zu beachten?Auf welche Aktivitäten derHauptkonkurrenten müs-sen wir wie reagieren?

Abb. 24: Entscheidungs- und Informationsbedarf bez�glich desUntersuchungsbereiches Wettbewerb

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nft

Umwelt

Abb. 25: Situationsanalyse bez�glich der Umwelt

Entscheidungsbedarf Informationsbedarf

● Rechtliche:

● Ökologische:

● Soziale:

● Technische:

● Wirtschaftliche:

Welche Gesetze sind zu beachten?

Welche Ressourcen- und Entsorgungspotentiale haben wir?

Gibt es einen Werte-wandel oder demogra-fische Trends?

Welche technischen Trends sind zu beachten?

Wie sehen die gesamt-wirtschaftlichen Rahmen-bedingugnen aus?

Chancen-Risiken-Analyse

Chancen-Risiken-Analyse, Umweltbilanzen

Chancen-Risiken-Analyse

Chancen-Risiken-Analyse

Chancen-Risiken-Analyse,BSP, Inflationsrate,Konjunkturindikatoren

Abb. 26: Entscheidungs- und Informationsbedarf bez�glich desUntersuchungsbereiches Umwelt

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Durch-führung

Kontrolle

PlanungKunde Umwelt

Unternehmen Wettbewerb

Abb. 27: Kombinierte Situationsanalyse f�r die Bereiche Unternehmen undWettbewerb

Stä

rken

RisikenChancen

Sch

wäc

hen

1. xxx

2. xxx

3. xxx

4. xxx

5. xxx

1. xxx

2. xxx

3. xxx

4. xxx

5. xxx

1. xxx 3. xxx

2. xxx 4. xxx

1. xxx 3. xxx

2. xxx 4. xxx

Ausbauen Absichern

Aufholen Meiden

Abb. 28: Struktur der SWOT-Analyse mit den passenden Normstrategien

"Business-Mission"

Unternehmensidentität

Funktionsbereichsziele- z.B. Marketing -

Zwischenzielez.B. Sparten, Geschäftsfelder

Unterneh-menszweck

"Corporate Identity"

Unternehmensgrundsätze

Oberziele

Unterzielez.B. Marketing-Mix-Bereiche

Abb. 29: Aufbau eines Zielsystems

● Normstrategien

● Standardstrategien

● Kreative Strategieentwicklung

Abb. 30: Wege der Strategiebestimmung

Durch-führung

Kontrolle

Planung

Produktpolitik

Distributionspolitik

Preisp

olitik

Ko

mm

un

ikat

ion

spo

litik

Logistik

Absa

tzkan

äleWerbu

ng Skonto

Rabatt

Kredite

Preis

Verkaufs-

förderung

persönlicher Verkauf

Kund

endi

enst

Public Relations

Mar

ke

Sortim

ent

Qualität

Markt-segmente

Abb. 31: Instrumente im Marketing-Mix

Abb. 32: Marktsegmentierung nach Sozialer Lage und Wertorientierungenvon Personen (Quelle: Spiegel-Verlag 1993, S. 198–199)

Abb. 33: Euro-Socio-Styles der GfK (Quelle: GfK Lebensstilforschung)

Lebens- und Familienstadium

Familienlebenszyklus I

Familienlebenszyklus II

Lebensereignis:

Lebenszyklus-Jahr:

Geburt

0 20 40 60 80

Auszug Heirat Verwitwung Tod

1. 2. 3. 4.

Abb. 34: Lebenszykluskonzepte als Segmentierungskriterium(Quelle: Kamenz 1987, S. 10)

Produktpolitik

Distributionspolitik

Preisp

olitik

Ko

mm

un

ikat

ion

spo

litik

Produktpolitik- Produkt- Verpackung- Marke- Qualität- Kundendienst

Preispolitik- Preis- Rabatte- Zahlungs- bedingungen

Markt-segmente

Abb. 35: Instrumente der Produkt- und Preispolitik

Informationsbedarf

LebenszyklusanalyseProduktkonzeptentwicklungProduktkonzepttestsMarkennamen-EntwicklungMarkennamen-TestTest vorhandener ProdukteVerpackungstestProduktvergleich gegenWettbewerber

KostenanalyseProfitanalysePreiselastizitäts-/Preis-absatzfunktiosnanalysePreisvergleiche mitWettbewerb

Pro

du

ktp

olit

ikP

reis

po

litik

Wie sieht der richtige Marktpreis aus?Welche preispolitischen Instrumente sollen wir mit welchen Ausprägungen verwenden?

Welche Produktstrategiesollen wir nutzen?Wie soll unserProdukt aussehen?Welche Marken-politik sollen wir einsetzen?Sollen wir ein neues Pro-dukt entwickeln?

Entscheidungsbedarf

Abb. 36: Entscheidungs- und Informationsbedarf der Produkt- und Preispolitik

Kommunikationspolitik- Public Relations- Werbung- Verkaufsförderung- Persönlicher Verkauf

Distributionspolitik- Logistik- Vertriebskanäle

Produktpolitik

Distributionspolitik

Preisp

olitik

Ko

mm

un

ikat

ion

spo

litik

Markt-segmente

Abb. 37: Instrumente der Kommunikations- und Distributionspolitik

Informationsbedarf

Ko

mm

un

ikat

ion

spo

litik

Dis

trib

uti

on

spo

litik

Entscheidungsbedarf

MotivforschungMediaanalyseCopy Research/TestWerbewirkungsforschungWettbewerbsanalysenImage StudienVerkaufsförderungs-forschung

StandortanalysenVertriebskanalanalysenAußendienststruktur-/VerkaufsbezirksanalyseSales-Analysis

Welche strategische Alternativeist auszuwählen?Welche Instrumente sollen wir mit welchen Ausprägungen einsetzen?

Welche strategische Alternativeist auszuwählen?Welche Instrumente sollen wir mit welchen Ausprägungen einsetzen?

Abb. 38: Entscheidungs- und Informationsbedarf der Kommunikations- undDistributionspolitik

1

A B C

2 3 4 5 6 7

1

A

A =B =C =

B C

2 3 4 5 6 7

bekannt

öffentlich rechtlich

vornehm

viele Kunden

unbekannt

privat

einfach

wenig Kunden

traditionsgebunden

haben viele Zweigstellen

sind luxuriös ausgestattet

geben Geschäftskrediteüberall hin

bieten viel Sicherheit

geben viele Kredite

großzügig

freundl. Personal

bürokratisch

fachm. Beratung

machen viel Werbung

tun viel für ihre Kunden

sympathisch

würde gern dort Kunde sein

haben viel Erfahrungin Geldgeschäften

sind nur an wohlhabendenKunden interessiert

modern

haben wenig Zweigstellen

sind einfach ausgestattet

geben Geschäftskredite nuran die heimische Wirtschaft

bieten weniger Sicherheit

geben wenig Kredite

kleinlich

unfreundl. Personal

unbürokratisch

weniger fachm. Beratung

machen wenig Werbung

tun wenig für ihre Kunden

unsympathisch

möchte dort nicht Kunde sein

haben wenig Erfahrungin Geldgeschäften

kümmern sich auch umden kleinen Kunden

Abb. 39: Imageprofil dreier Banken(Quelle: Trauth 1973, S. 1447)

AbsatzstatistikDeckungsbeitrags-rechnungAußendienst-berichte, etc.

NeuprodukttestsPanel-DatenWerbewirkungs-untersuchungSekundärforschung, etc.

PersönlicheKontakte

zu anderenManagern

EigeneErfahrungen

Entscheidung

Marketing-Manager

Intern Extern

Abb. 40: Struktur eines Manager-Informationssystems

Zusammenstellung von Informationen

MarketingManager

Analyse

Planung

Durch-führung

Kontrolle

Feststellung des Informations-

bedarfs

Zustellung von Informationen

Marketing-umfeld

Zielmärkte

Marketing-kanäle

Wettbe-werber

Externe und interne Interessen-gruppen

Makro-Umwelt-faktoren

Entscheidungs-unterstützungs-

system

Innerbetrieb-liches Berichts-

system

Marketing-Nachrichten-

system

Marketing-Forschungs-

system

Abb. 41: Struktur eines Marketing-Informationssystems(Quelle: Kotler/Bliemel 1992, S. 137)

InformationenBewertung undEntscheidung

Entscheidungsunterstützungssystem

Bank statistischerAnalyseverfahren

Modellbank

Regressionsanalyse

Diskriminanzanalyse

Korrelationsanalyse

Faktorenanalyse

Clusteranalyse

Conjoint Measurement

...

Produktgestaltungs-

modell

Preisfindungsmodell

Standortwahlmodell

Media-Mix-Modell

Werbebudgetmodell

...

Abb. 42: Marketing-Entscheidungsunterst�tzungssystem(Quelle: Kotler/Bliemel 1992, S. 166)

1970 2000

Info

rmat

ion

Mod

elle

Wis

sen

1980 1990

MIS/MAIS

EIS

DSS

IEUS

ES

1960

EDP

ESextern

individuellallgem

eingültig

Abb. 43: Entwicklung der Marketing-Informationssysteme

Falsifikation Keine Falsifikation

vorläufige Erkenntnisse

Erkenntnisnutzung

Forschungsabsicht

Hypothesenbildung(Theorie)

Informationssammlung

empirischer Hypothesentest

Abb. 44: Wissenschaftlicher Forschungsprozess

Erhebung Analyse Interpretation/Präsentation EntscheidungInformations-

bedarf

• Quellen

• Methoden

• Operationalisierung

• Auswahlverfahren

• Durchführung

• Messung

Abb. 45: �bersicht �ber die Phase Daten- und Informationserhebung

Unternehmens-interne Daten

Marktdaten Umweltdaten

Interne Quellen Externe Quellen

Quellen

Sekundärmarktforschung(field research)

Spezifische Untersuchungenzu einem gegebenen Entscheidungs-

und Informationsbedarf

(desk research)

Aufbereitung, Auswertung undAnalyse von Daten, die für

andere Zwecke erhoben wurden

Primärmarktforschung

Abb. 46: Arten von Quellen in der Marktforschung

primär sekundär

intern

extern

1

2

3

4

Abb. 47: Kombinationen mFglicher Quellen

• Erhebungsmethoden:

- Beobachtung

- Befragung

- Experiment

• Probanden/Untersuchungsobjekte:

- Mitarbeiter (Außendienst)

- interne Experten

- Niederlassungen

intern primär

Abb. 48: Interne prim;re Quellen

extern primär

• Erhebungsmethoden:

- Beobachtung

- Befragung

- Experiment

• Probanden/Untersuchungsobjekte:

- Kunden

- Handel, Dienstleister, Experten

- Konkurrenten,

- Ziele, Strategien, Marketingmix-Instrumente

Abb. 49: Externe prim;re Quellen

• Rechnungswesen, Kostenrechnung, Investitionrechnung,

Deckungsbeitragsrechnung, Erfolgsrechnung, Mahnwesen,

Bilanzierung

• Produktions- und Lagerstatistik

• Kundenstatistik, Interessentenkartei

• Zielgruppen- und database-Management

• Absatz-, Verkaufs- und Umsatzstatistik - Angebots-, Auftragseingangs-, Auftragsbestandsstatistik - Vertreibsstatitik, Außendienstberichte - Kundendienstberichte - Reklamationen, Anfragen, Kundenkorrespondenz

• eigene Archive, frühere Primärerhebungen

• Kundenzufriedenheitsmanagement

intern sekundär

Abb. 50: Interne sekund;re Quellen

• Amtliche und halbamtliche nationale Quellen

• Amtliche und halbamtliche internationale Quellen

• Wirtschaftsverbände und Organisationen

• Datenbanken, Auskunfteien, Archive

• Wirtschaftswissenschaftliche Institute

• Marktforschungsinstitute

• Verlage, Presse, Fachpubliaktionen

• Unternehmensveröffentlichungen

• Adressbücher, Kataloge, Preislisten

extern sekundär

Abb. 51: Externe sekund;re Quellen

Abb. 52: Regionalkarte von Nielsen (Quelle: Nielsen 1996, S. 4)

Abb. 53: GfK-Kaufkraftkarte (Quelle: GfK Marktforschung GmbH)

Kriterium Konventionelle ExterneInformationsmedien Datenbanken

Schnelligkeit der Reaktion niedrig hochVielfalt der Zugriffsmöglichkeiten niedrig hochInternationalität nur sehr aufwendig gegeben

zu erreichenKreativität zumeist nicht gegeben sehr hochAktualität nicht immer gewährleistet sehr hochInformations-Aufnahme sehr arbeitsaufwendig schnellInformations-Speicherung körperliche Lagerung von elektronische

Aufzeichnungen SpeicherungInformations-Retrieval zumeist sehr aufwendig einfach und

schnellAnforderungen an technischeQualifikation niedrig hoch

+-+

Abb. 54: Kriterienvergleich zwischen externen Datenbanken undkonventionellen Informationsmedien (Quelle: Leonhard 1986, S. 498)

=> Sekundärinformationen sind immer als erstes zu nutzen!

=> Sekundärinformationen sind immermit Vorsicht anzuwenden!

• Schnelle Beschaffung der Information

• i.d.R. kostengünstiger als Primärforschung

• u.U. die einzige verfügbare Datenquelle:

-Bevölkerungsstatisitk

-volkswirtschaftliche Gesamtrechnung

• Kann die Problemdefinition unterstützen

• Kann Problemlösungswege aufzeigen

• Kann die Planung und Durchführung der

Primärmarktforschung unterstützen

• Kann die Auswertung und Interpretation

von Primärdaten stützen und/oder erleichtern

• Informationen oft nicht verfügbar

• Informationsinhalte sind (weil nicht

problemspezifisch erhoben) nicht

exakt der Fragestellung entsprechend

• Exklusivität nicht gewährleistet (jeder hat

Zugriff)

• Gliederungssystematik nicht geeignet

(z.B. Schichtungskriterien zu grob)

• Daten sind oft veraltet

• Oft nicht entscheidungsrelevant

• Oft fehlen Angaben zur Erhebungsmethodik

+ -+-+

Abb. 55: Vor- und Nachteile der Sekund;rmarktforschung gegen�ber derPrim;rmarktforschung

Informationsbedarf

innerbetrieblicheInformation

außerbetriebliche Information

vorhanden ?vorhanden ?

Sekundär-marktforschung

Infos ausreichend ? Stop

ja ja

ja

ja

nein

nein nein

nein

Stop

1. 2. 3.

Infos ausreichend ?

Primärmarktforschung

Abb. 56: Ablauf der Suchstrategie

Projekt EASY

EASY-01.ppt / 30.11.96 Seite 1Zentrales Marketing

EASY-Sekundärmarktforschung

Kunde ProduktMarkt

Es liegen keine Daten zur Kleinwagen-Zielgruppe vor!

Konsum-KursbuchAllensbach

Allensbach 1994Allensbacher Markt-analyse Band IIIa/IIIb

GfK 1995Jahrbuch der Absatz- uVerbrauchsforschung

Spiegel 1993Studie Auto,Verkehr und Umwelt

Energiereport 2000 Prognos AG 1992

DRI McGraw-Hill 1996World Car IndustryForecast Report

1995Marktübersicht und Zu-kunft von ElektroautosVDO Journal

Heft 7-8

Diez/Meffert 1994Grundlagen derAutomobilwirtschaft

David Aaker 1994Building a BrandThe Saturn Story

Titel der Quelle Erscheinungsjahr

Allensbach 1994

Quelle

Abb. 57: Ergebnis der Sekund;rmarktforschung f�r die EASY-Studie

Projekt EASY

EASY-01.ppt / 30.11.96 Seite 1Zentrales Marketing

EASY-Zielgruppen

Kunde ProduktMarkt

Nach der SPIEGEL-Studie sind vor allem drei Zielgruppen interessant!

Prestige-/Qualitätsorientierte Nutzenorientierte Funorientierte

Einkommen

LebensphaseFamiliengröße

Lebensstil

BerufsgruppeSozialmilieu

Wertewandel

(siehe Funorientierte) 2/3 verdienen über-durchschnittlich gut3/4 verdienen über-durchschnittlich gut

weniger Singles,ältere Paare ohne Kinder,

(Zweitwagenbesitzer)

prestigeorientiert,hohe Wertschätzungvon Statussymbolen

Selbständige, Freiberufler,ltd. Angestellte, Beamte,

aufstiegsorientiertes Milieu

Beruf und sozialer Aufstiegals zentraler Lebensinhalt

jüngere Paare ohne Kinder,ältere Paare ohne Kinder,jüngere und ältere Singles

jünger Paare ohne Kinder,Singles

solide, rational,mobilitätsbereit

neo-konservatives Milieu(siehe Prestigeorientierte)

technokratisch-liberalesMilieu (siehe Prestigeorient.)

High-Tech als selbst-verständlichem Element

im Alltag

Wunsch nach intensivem Leben, Persönlichkeitsent-wicklung im Vordergrund

Trendsetting,(Swatch-Generation)

Abb. 58: Beschreibung der EASY-Zielgruppen

Experiment(Tests)

Beobachtung Befragung

Gestaltungsmöglichkeiten

Abb. 59: �bersicht �ber die Methoden der Erhebung

SelbstbeobachtungFremdbeobachtung

wissenschaftliche(strukturiert)

Beobachtung

naive(unstrukturiert)

Laborbedingung

Feldbedingungunwissentliche

(getarnte)

wissentliche(offen)

teilnehmende(quasi biotische)

nicht teilnehmende(biotische)

Abb. 60: Systematik der Beobachtung

+Offene Situation

Quasi-biotische Situation

(Voll-) biotische Situation

Nicht-durchschaubare Situation

+

+

+

+

+

-

-

-

-

- -

Wissen um denVersuchs-

zweck(graduell)

Wissen um die

Aufgabe

Wissen umdie Versuchs-

situation

Benennungder Situation

Bewusstseinsgrad

Abb. 61: Untersuchungssituationen im Rahmen der Beobachtung

Produktzuwendungam RegalKundenweg

Abb. 62: Kundenlaufstudie (Becker 1973, S. 208)

Abb. 63: Kundenlaufstudie (Quelle: GfK Regional- und Handelsmarktforschung)

Feldbeobachtung

unpersönlich

• Mechanisch: Drehkreuz & Zählwerk• Sensorisch: Bewegungsmelder• Optisch: Lichtschranken, Film- und

Videoaufzeichnung• Akustisch: Mikrofone• Elektronisch:Scanner, Audiometer, Telemeter

automatisch

Laborbedingung

persönlich

• Blickaufzeichnung (Biometrik)• Hautwiderstandsmesser (EDR,Galvanometer)• Hautthermikmesser• Tachistoskop, Perimeter, Anglemeter• Stimmfrequenzanalyse• Schnellgreifbühne

apparativ

Feldbedingung

unpersönlich

• Zählen: Handzähler• Messen: Stopuhr• Aufzeichnen: Stift & Block, Strichlisten

manuell

Abb. 64: Wichtige Aufzeichnungsverfahren der Beobachtung

Abb. 65: Beispiel eines Telemeters (Quelle: GfK Fernsehforschung)

Abb. 66: Blickverlauf eines Probanden beim Betrachten einer Werbeanzeige(Quelle: Kroeber-Riel 1990, S. 235)

Abb. 67: Blickverlauf eines Probanden beim Betrachten einerWerbeanzeige (Quelle: Kroeber-Riel 1990, S. 235)

2. Szene:

Der Vater der Braut führt sie zum Altar.Das Brautpaar umarmt und küsst sich.

3. Szene:

Die Kaffeeköchin genießt den Duft ander gerade geöffneten Packungfrischen Kaffees.

4. Szene:

Der Bräutigam dankt der Brautmuttermit einem Kuss für die gelungeneAusrichtung der Hochzeitstafel(und den Kaffee).

1. Szene:

Die Mutter hilft der Braut beimeinkleiden. Beide umarmen sich.Sentimentale Stimmung.

5. Szene:

Hochzeitstafel im Grünen an einemschönen See. Romantische Stimmung.

Erlebnisbeschreibung am Beispiel eines TV-Spots für einen Markenkaffee, an dem verfolgt werden kann, welche Gefühletatsächlich erregt werden.

Abb. 68: Werbefilmszenenbeurteilung mit Hilfe desProgrammanalysators

Abb. 69: Aufbau einer Plakatb�hne (Quelle: M�lder/Weiß 1996, S. 249)

Scanning = optisch-elektronische Erfassung von Verkaufsdaten anhand von codierten Artikelnummern mit Hilfe spezieller Kassenterminals (Datenkassen)

Art der Ablesung: • Slot-scanning Sichtfenster• Mobil-scanning Abtaststift etc.

Verwendete Codes• OCR (optical-character-recognition)• Barcodes (Strichcodes)

Artikel-Nummer-Systeme:• UPC (universal product code) seit 1973 (USA) • ban (bundeseinheitliche Artikelnumerierung) seit 1969 (BRD)• EAN (europäische Artikelnumerierung) seit 1977 (Europa)

Abb. 70: Scannertechnologie

Beispiel für den Aufbau des EAN-Code (13 Stellen)

1.–2. Stellen : Länderbezeichnung 3.–7. Stellen : landesspezifische Betriebsnummer8.–12. Stellen : interne Artikelnummer 13. Stelle : Prüfziffer

Abb. 71: Scanner-Strichcode

Preise und Mengender Konkurrenz

Zeitpunkt desKaufes von i

Warenkorb per Einkauf

Ort/Geschäftdes Kaufes

Käuferzahl fürProdukt i

Preis von iHaushaltsidentifi-

kation (mit ID-Karte)

VerkaufArtikel i

Abb. 72: Informationszuordnung bei Scanner-Daten

• schriftlich (Fax)

• mündlich (Face-to-Face)

• telefonisch (Voice-to-Voice)

• computergestützt

Abb. 73: Arten der Befragungsmethode

Schriftliche Befragung

Indirekter KontaktPersönlicher Kontakt fehlt völlig

Merkmale: - Kein persönliches Gegenüber- Kommunikatonselement Brief- Örtliche Distanz- Zeitliche Distanz- Fragebogen vorhanden- keine Interviewtechnik- Auskunftsperson kann Fragebogen einsehen- Befragungssituation nicht kontrollierbar

Abb. 74: Kennzeichen der schriftlichen Befragung

Methodische Probleme der schriftlichen Befragung

Rücklauf-probleme

Identitäts-probleme

Kommunikationsprobleme

Steuerungdes Aus-fülltages

Repräsentanzprobleme

Stimulus-dar-

bietung

Steuerungs-probleme

Steuerungder Fragen-reihenfolge

Steuerungder Re-

aktionszeit

Reaktions-regi-

strierung

Gestaltungs-probleme

Abb. 75: Methodische Probleme der schriftlichen Befragungsmethode

Mündliche Befragung

Persönlicher-physischer, direkter Kontakt"Face-to-Face-Interview"

Merkmale: - Persönliches Gegenüber- Kommunikationselement Sprache, Gestik- Am gleichen Ort- Zur gleichen Zeit- Fragebogen vorhanden- Interviewtechnik- Auskunftsperson kann Fragebogen nicht einsehen - Befragungssituation kontrollierbar

Abb. 76: Kennzeichen der m�ndlichen Befragung

Telefonische Befragung

Mittelbarer KontaktPersönlicher-auditiver Kontakt"Voice-to-Voice-Interview"

Merkmale: - Kein persönliches Gegenüber- Kommunikationselement Stimme- An jedem beliebigen Ort- Zur gleichen Zeit- EDV-Fragebogen- Interviewtechnik- Auskunftsperson kann Fragebogen nicht einsehen- Befragungssituation teilweise kontrollierbar

Abb. 77: Kennzeichen der telefonischen Befragung

Computergestützte Befragung

Indirekter Kontakt Persönlicher Kontakt fehlt völlig

Merkmale: - Kein persönliches Gegenüber- Kommunikationselement Bild, Ton- Örtliche Distanz- Zur gleichen Zeit- Keine Interviewtechnik- Gelenkter Fragebogen- Auskunftsperson kann Fragebogen einsehen- Befragungssituation nicht kontrollierbar

Abb. 78: Kennzeichen der computergest�tzten Befragung

Simultane Mehr-

personen-befragung im Studio

Computer-unterstützte

Telefon-interview-systeme(CATI)

MobileDatener-fassungs-systeme(CAPI)

ComputerunterstützteBefragung

Unab-hängigeMehr-

personen-befragung im Studio

Abb. 79: Computerunterst�tzte Befragung

Befragungüber

Bildschirm,getrennter

Tastatur oder Touch-Screen

TelefonsicheComputer-Befragung

(TDE, VRE)

Online-Befragung

überT-Online,Internet,E-Mail,

interaktivesFernsehen

Computer-Befragungssysteme

Computer-Befragung

überPC oderLaptop

(Disk-Mail)

Abb. 80: Direkte Computer-Befragungssysteme

+–

mündlich

+

+

+R

+

+

+

+

–

–

–

–

telefonisch

+

+

–+

R

–

+

–

R

R

+

R

EDV-gest.

–

–

–+

R

R

–

R

+

R

+

+

schriftlich

–

–

R–

–

–

–

–

+

+

+

+

Kriterien

Antwortquote

einheitlicher Erhebungsstichtag

Antwortzeit– Ausschluss unüberlegter Antworten– Messung

Einfluss von dritter Seite

Umfang des Fragebogens

Gefahr von Missverständnissen

komplexe Informationen

Interviewereinfluss

schwer erreichbare Berufskreise

räumliche Repräsentation

Kosten

Abb. 81: Vor- und Nachteile der Befragungsmethoden nach 11 Einzelkriterien

Reprä–sentanz

R

+

+

–

+–

schriftlich

mündlich

telefonisch

computer-

gestützte

+

–

R

+

–

–

+

–

R

+

+

R

–

+

R

–

KriteriumBefragungs–methode

Zeit QuoteKosten Qualität

Abb. 82: Vorteilsvergleich der Befragungsmethoden nach den Hauptkriterien

Experiment(Tests)

Beobachtung Befragung

Abb. 83: Einordnung des Experimentes als Erhebungsverfahren derMarktforschung

Messzeitpunkte

"before"

B A

"after"

Vor-messung

Nach-messung

"experimental" "control"

Eingesetzte Gruppe

E C

Experimen-talgruppe

Kontroll-gruppe

Abb. 84: Versuchsaufbauelemente eines Experimentes

Ergebnissedurch Vergleich von

Differenz der Ergebnisse der Vormessungen bei E und C mit derDifferenz der Ergebnisse der

Nachmessung bei E + C

E : C

bei E B und Abei C B und A

Store-Test:Matched Samples

Kann die Vormessung Verzerrungen bewirkt haben?

(Lerneffekt?)

Waschpulvernutzer, die eine Gruppe im Testgebiet, die andere außerhalb

Produktnutzung vor und nach der Veränderung

Kaufverhalten nach der Veränderung

Experimentalgruppe war Intensivwäscher

Testmarkt für ein neues Waschpulver

Eingesetzte Gruppe(n)E Experimentalgruppe

C Kontrollgruppe

Typ derVersuchsanordnung

MesszeitpunktB (before) VormessungA (after) Nachmessung

E B A - C B A Beispiel

Einsatzgebiete

Probleme

Abb. 85: Vollst;ndige Versuchsanordnung EBA – CBA

Ergebnissedurch Vergleich von

Ergebnis der Vormessung mit Ergebnis der Nachmessung bei E

Eingesetzte Gruppe(n)E Experimentalgruppe

C Kontrollgruppe

MesszeitpunktB (before) VormessungA (after) Nachmessung

Typ derVersuchsanordnung

Probleme

Einsatzgebiete

Beispiel

E

bei E: B und A

Ist der Unterschied tatsächlich durch die experimentelle Bedingung

verursacht? (Kausalität?)

Store-Test

E B A

Käufer eines Einzelhandelsgeschäftes

Beobachtung vor und nach der Veränderung

Kaufverhalten vor und nach der Veränderung

Zufällige Veränderung des Kaufver-haltens gegenüber Dosensuppen

Neue Anordnung des Dosensuppenangebotes

Abb. 86: Experiment mit dem Versuchsaufbau EBA

Ergebnissedurch Vergleich von

Ergebnis der Nachmessungbei E und C

Eingesetzte Gruppe(n)E Experimentalgruppe

C Kontrollgruppe

MesszeitpunktB (before) VormessungA (after) Nachmessung

Typ derVersuchsanordnung

Probleme

Einsatzgebiete

Beispiel

E : C

bei E Abei C A(d.h. keine Vormessung)

Bestand zwischen den Gruppen vorher schon ein Unterschied?

(Gruppeneffekt?)

ERIM-Panel:Neuproduktakzeptanz mit und

ohne Werbung

E A - C A

Waschpulvernutzer, die eine Gruppe im Testgebiet, die andere außerhalb

Produktnutzung vor und nach der Veränderung

Kaufverhalten nach der Veränderung

Experimentalgruppe war Intensivwäscher

Testmarkt für ein neues Waschpulver

Abb. 87: Experiment mit dem Versuchsaufbau EA-CA

Unternehmen Marke Land Missverständis

A3, A4MatadorMetroEvasionEsperoDashTopolinoRegataRitmoUnoFieraPintoProbeRandanNovaDedra400PajeroSerenaCorsaSilverMistSeatMist-StickMR2StarletCorradoJettaSharanVento

DEFGBEDISGBSFEEDJEGBJEEUGBDGBDFUSAIIGBE

AutobahnnummerKillerU-BahnSteuerflucht"ich warte"WaschmittelMickey-Mouse"streitsüchtige Frau"Verhütungsmethode"Trottel"runzlige Alteumgangssprl."Penis"ProbepackungIdiot"funktioniert nicht"dead - "tot"Todeszahl 4"Wichser"Damenbinden-Marke"ungehobelt", "rauh"Misthaufen"Sitz"Mistmerdeaux - "Scheißer""Filmsternchen""Konrad""wegwerfen"Soap Opera-Flittchen"pfurzen"

AudiAMCAustinCitroenDAEWOODaihatsuFiatFiatFiatFiatFord (LKW)FordFordGMLada, ChevyLanciaMercedesMitsubishiNissanOpelRolls-RoyceSeatSunbeamToyotaToyotaVWVWVWVW

Abb. 88: Namenstestergebnisse f�r Automobil-Modellmarken

Abb. 89: Aufbau und Struktur des GfK-BehaviorScan Mini-Testmarkt-Panel(Quelle: GfK Testmarktforschung)

Merkmal Gfk Behavior Scan

Anzahl derTesthaushalte

2000 HHe mit Gfk-Box1000 HHe ohne GfK-Box

Haßloch in der Pfalz- 90% aller Haushalte kabelfähig

Testmarkt

• alle relevanten TV-Sender (ARD, ZDF, RTL/RNF, SAT1/EPF)

• Hörzu• Tageszeitung "Die Rheinpfalz"• Supplement (z.B. IWZ)• Plakate• Handelswerbung (Tageszeitung,

Handzettel)

einsetzbareMedien

individuelle Ansteuerung einzelnerHaushalte (z.B. der Zielgruppe)

über alle Kanäle

TV-Testspot

individuellKontrollverfahren

je nach Warengruppebis zu 95%

Markterfassungs-grad im LEH

zwischen 180.000 DMund 200.000 DM

Kosten

Abb. 90: Aufbau des Mini-Testmarkt-Panels der GfK(Quelle: Berekoven/Eckert/Ellenrieder 1993, S. 373)

Abb. 91: Werbewirkungsmessung im GfK-BehaviorScan Mini-Testmarkt-Panel(Quelle: GfK Testmarktforschung)

Merkmal Nielsen Telerim

Anzahl der Testhaushalte

je Testmarkt 1 000 HHe (Erweiterung der Stichprobengröße

in Vorbereitung)

• ZDF • Hörzu• Handelswerbung (Tageszeitung, Handzettel)

einsetzbare Medien

ca. 50%Markterfassungs-

grad im LEH

alle Haushalte im Testgebietempfangen TestspotTV-Testspot

Testmarkt A gegen Testmarkt BKontrollverfahren

Kosten 150 000 DM pro Test

Bad KreuznachReutlingenBuxtehude

(4. Testmarkt im Aufbau)Testmarkt

Abb. 92: Aufbau des Mini-Testmarkt-Panels von Nielsen(Quelle: Berekoven/Eckert/Ellenrieder 1993, S. 373)

Telerim Analyse

AnalyseebenenTestmaßnahmen

Bad KreuznachBuxtehude

Testmaßnahmen

Handel imTestmarkt

Handel imTestmarkt

Absatzvergleich (Handelsdaten)

z.B. Reichweitenvergleich(Haushaltsdaten)

18.000 Haushalte1.000

Testhaushalte

16.000 Haushalte1.000

Testhaushalte

Abb. 93: Telerim-Testmarktpanel (Quelle: Nielsen GmbH)

Verbreitung Spezifizierung des Fragebogens

Auswahl des Testlokals

Gewinnung der Testpersonen

• Vorinterview• Einladung

zuHause

imStudio

imStudio

Phase 1 Hauptinterview• Markenbekanntheit• Markenverwendung• Einkaufsverhalten• Präferenz- und Einstellungsdaten

Werbesimulation

Kaufsimulation

Phase 2 Verwendung des neuen Produktes

Nachinterview

• Markenverwendung• Präferenz- und Einstellungsdaten

Käufersimulation

zu Hause

inklusive

neues Produkt

Abb. 94: Ablauf der Testmarktsimulation der G&I(Quelle: Weiß/Steinmetz 1995, S. 149)

Kriterium

Erhebungs-verfahren

QualitätZeit QuoteKostenReprä-

sentanz

Beobachtung

Befragung

Experiment

o

–

+

–

+

o

o

+

+

+

–

o

+–+

o

+

–

Abb. 95: Vergleich der Erhebungsverfahren anhand der Hauptkriterien

Abb. 96: Kaffee-Test in Dortmund (Quelle: InDOpendent (1995), S. 16)

• frei• strukturiert• standardisiert

Experiment(Tests)

Beobachtung Befragung

• Ein-Themenunter- suchungen• Mehr-Themenunter- suchungen (Omnibus)

• einmalige Erhebung• mehrmalige Erhebung (Panel)

QuantitativeMarktforschung

QualitativeMarktforschung

Abb. 97: �bersicht �ber die GestaltungsmFglichkeitender Erhebungsverfahren

Spezial-Panel(z.B. Produkttest, Hörer-

u. Seher-Forschung)

Vorverbraucher-Panel

(z.B. Handwerksbetriebe,Baufirmen)

Endverbraucher-Panel

Verbraucher-PanelHändler-Panel

Haushalts-Panels(allgemein)

speziell(z.B. Autobesitzer,

Hausbesitzer)

allgemein

Einzelpersonen-Panel

Verbrauchsgüter-Panel

Gebrauchsgüter-Panel

allgemein

Einzelhandels-Panels

Großhandels-Panels

speziell(z.B. Drogerien

Apotheken)

Abb. 98: Panelarten in der Marktforschung

Abb. 99: Datenerfassungsbogen eines Haushaltspanels(H�ttner 1989, S. 139)

Gründe

• Komplexität des menschlichen Verhaltens

• Schein-Genauigkeit der quantitativen Forschung

• Intuition, Kreativität

• Diagnostische Zwecke

Abb. 100: Gr�nde f�r den Einsatz der qualitativen Marktforschung

• Geringe Strukturierung des Forschungsprozesses

• kleine, i.d.R. nicht repräsentative Stichprobe

• kaum quantifizierbare Aussagen

• hohe Anforderungen an die Informationssammlung

Merkmale

Abb. 101: Merkmale der qualitativen Marktforschung

Abb. 102: Bedeutung der Interviewstrukturierung f�r die qualitative unddie quantitative Marktforschung

Experiment(Tests)

Beobachtung Befragung

quantitativ

qualitativ

Abb. 103: Einordnung der qualitativen und quantitativen Marktforschunginnerhalb der Erhebungsmethoden

Problem-bereich

Beispiele für Untersuchungsziele, die sich eignen für

qualitative Forschung quantitative Forschung

Werbung Der Anbieter eines Waschmittels willAnsatzpunkte für die Kommunikationvon Vorteilen seines Waschmittelsin einem Werbespot finden.

Neuprodukt-planung

Der Produktmanager einer Pudding-mischung will verstehen lernen, wie,wann, wo und warum die Konsumentendas Produkt verwenden.

Der Produktmanager will feststellen, inwelchem Maße eine zusätzliche Ge-schmacksvariante zu einer Absatz-steigerung führt.

PersönlicherVerkauf

In einem stark auf den persönlichenVerkauf ausgerichteten Unternehmensind die Umsätze kontinuierlich rück-läufig und der Verkaufsleiter will her-ausbekommen, woran das liegt.

Ein Verkaufsleiter hat die Vermutung, dassdie Motivation seiner Außendienst-Leutegering ist, und möchte das durch einenstandardisierten Fragebogen überprüfenlassen.

Zwei unterschiedliche Werbespots für einWaschmittel sind entwickelt worden. DasManagement will herausfinden, welcherhinsichtlich der Beeinflussung der ent-sprechenden Zielgruppe wirksamer ist.

Abb. 104: Beispiel f�r die Nutzung qualitativer und quantitativerMarktforschung im Marketing (Quelle: Parasuraman 1986, S. 241)

kumulierte

kombinierte

kontradiktorische

Focus-Groups

Projektive Verfahren

Gruppendiskussion

Kreativitätstechniken

Qualitative Erhebungsmethoden

Tiefeninterview(exploratorisches Interview)

Assoziative Verfahren

Abb. 105: �bersicht �ber qualitative Erhebungsmethoden der Marktforschung

Gruppen- Tiefeninterviewdiskussion

Anzahl der "befragten" 5 bis 8 1

Personen je Erhebung

Einblick in die verbale relativ hoch relativ hochAusdrucksweisen in-nerhalb der Zielgruppe

Einblick in Beeinflus- relativ hoch nicht gegebensungsmechanismen in-nerhalb der Zielgruppe

Einblick in Beeinflus- nicht gegeben, nur durch den Inter-sungsmechanismen nur bei kontradik- viewer provozier-durch außenstehende torischer Vorge- barPersonen hensweise möglich

Gruppendynamische hoch nicht gegebenProzesse: "Schweiger"vs. "Dominierer"

Interviewereinfluss relativ gering sehr hoch

Auswertung • qualitativ kaum aufwendig• Versuch der Bildung von

Antwortkategorien und deren Quantifizierung,

• quantitativ sehr aufwendig

+-+

Abb. 106: Gegen�berstellung der Interviewsituation der Gruppendiskussionund des Tiefeninterviews anhand einzelner Kriterien

1. 2. 3.

1. Vorbereitung:

– Raumauswahl

– Teilnehmerauswahl

2. Moderatorauswahl

3. Diskussionsleitfaden

4. Vorbereitung des Ergebnisberichtes

5. Durchführung

6. Berichterstellung

Abb. 107: Durchf�hrungsschritte einer Gruppendiskussion

• Kein Gruppendruck

• Wichtigkeit für den Interviewten

• Hohe Aufmerksamkeit des

Interviewten

• Intensives Nachfragen möglich

• Größere Flexibilität

• Nonverbales Feedback möglich

• Persönliche Themen möglich

• Höhere Kosten

• Aufgrund der Intensität und

Konzentration sehr hohe

Interviewerbeanspruchung

• Gruppendynamik und

soziales Verhalten nicht

möglich

+–+

–+

Abb. 108: Vor- und Nachteile des Tiefeninterview im Vergleichzur Gruppendiskussion

Ich habe schon allesmögliche versucht um

abzunehmen. Mit Hungern schaffe ich

es einfach nicht.

Ja, ....................

Mutter, in meiner Klassehaben sie mir geraten,spezielle kalorienarme

Speisen zu essen. Da gibt es ganz spezielle Angebote.

Kaufst Du sie mir in Zukunft? ................

................

................

Ich kann mich einfach nicht ent-schließen, diese "kalorienarmeKost" zu kaufen, das kann doch gar nicht schmecken, weil...

Tja, wissensie denn...

......

......

Frage: "Ich zeige Ihnen nun nacheinander vier verschiedene Zeichnungen, in denen jeweils zwei Personen in einer bestimmten Situation dargestellt sind. Eine der beiden Personen sagt etwas zur anderen, die Antwort der zweiten Person bleibt offen. Sie sollen sich jeweils überlegen, was diese zweite Person wohl antworten wird. Beginnen Sie mit dem ersten Bild!"

Sei mir nicht böse, aber unsereFamilie sollte etwas mehr auf Kalorien achten. Da gibt es dochjetzt spezielle kalorienarme Kost.

Abb. 109: Ballon-Test (Quelle: Salcher 1978, S. 69)

Abb. 110: Produktpersonifizierung (Quelle: Salcher 1978, S. 69)

In einer Schweizer Untersuchung (der Gesellschaft für Marktforschung inZürich) über die beiden Substitutionsgüter Gasherd und Elektroherd

wurde den Befragten ein Testblatt vorgelegt mit folgender Frage: "Hierzeige ich Ihnen die Bilder von verschiedenen Frauen.

Nehmen wir an, alle diese Frauen müssten jetzt denselben Entscheid treffenzwischen einem Gasherd oder einem elektrischen Herd, den sie jetzt

gerade angegeben haben. Was würden diese Frauen wählen?"

Abb. 111: Produktpersonifizierung bez�glich Gas- oder Elektroherdpr;ferenz(Quelle: Borschberg 1963, S. 307)

In einer amerikanischen Untersuchung (vom Social Research International in der "Chicago Tribune")

über Autos sollte auch die Einstellung der Verbraucher zur Geschwindigkeit ermittelt werden, um daraus Schlüsse für

die Konstruktion, Werbung usw. ziehen zu können. Den Auskunftspersonen wurde deshalb das folgende Bild

vorgelegt - das deutlich eine Geschwindigkeit von fast 70 Meilen pro Stunde (und damit mehr als die damals

üblicherweise zugelassene Höchstgeschwindigkeit) zeigt - mit der Aufforderung, sich in die Rolle des Fahrers

hineinzuversetzen und davon zu berichten.

Put Yourself Here!

Abb. 112: Thematischer Apperzeptionstest (Quelle: Berth 1959, S. 174)

In einer Untersuchung des Instituts für Demoskopie Allensbach, sollten die Vorurteilegegen das Brillentragen geklärt werden. Denmännlichen Befragten wurde dazu der linke

Teil, den weiblichen der rechte Teil der unten-stehenden Darstellung vorgelegt.

Die dazugehörige Frage lautete für Frauen (fürMänner entspr.): "Sehen Sie hier - da unterhalten

sich gerade zwei Frauen. Die eine ist eben im Satzunterbrochen worden. Was meinen Sie, wie könnte

dieser Satz zu Ende gehen?"

Du kennst doch denFritz. Seitdem erjetzt eine Brille trägt...

Du kennst doch dieMarianne. Seitdem siejetzt eine Brille trägt...

Abb. 113: Satzerg;nzungstest (Quelle: Noelle-Neumann 1971, S. 76)

• Fragebogen

• Displays (Modelle, Geräte)

• Bilder

• Karten

Abb. 114: Materialien f�r eine m�ndliche Befragung

Anzahl Abstufungen

Form

Pole

Anzahl Merkmale

grafisch

numerisch

verbal

monopolar

bipolar

Einzelskala

Polaritätenprofil/Semantisches Differential

gerade

ungerade

Abb. 115: Skalentypen

Abb. 116: Typische Ratingskalen der Marktforschung(Quelle: Berekoven/Eckert/Ellenrieder 1993, S. 199)

weich

heiter

verschwommen

stark

großzügig

passiv

verspielt

zurückhaltend

hilfsbereit

triebhaft

kühl

redselig

friedlich

zerfahren

nüchtern

streng

zurückgezogen

robust

vergnügt

wild

starr

leise

frisch

unterwürfig

gesund

hart

traurig

klar

schwach

sparsam

aktiv

ernst

offen

egoistisch

gehemmt

gefühlvoll

verschwiegen

aggressiv

geordnet

verträumt

nachgiebig

gesellig

zart

missmutig

sanft

beweglich

laut

müde

herrisch

krank

Abb. 117: Polarit;tenprofil (Quelle: Ott 1972, S. 557)

Vorderseite Rckseite

Lieber Essenteilnehmer,

wir hoffen, dass es Ihnen heute geschmeckt hat.

Um jedoch noch besser auf Ihre Wünsche

eingehen zu können, überreichen wir Ihnen

eine Beurteilungskarte, mit der Sie ganz

persönlich Ihr heutiges Gericht bewerten können.

Auf der Kartenrückseite stehen einige Fragen.

Lesen Sie bitte jede Frage genau durch.

Wenn Sie mit „ja“ antworten, trennen Sie

bitte den eingekerbten Rand bei „ja“ heraus.

Wenn Sie mit „nein“ antworten, trennen Sie

bitte den eingekerbten Rand bei „nein“

heraus. So verfahren SIe entsprechend bei

jeder Frage.

Wir danken Ihnen schon jetzt für Ihre Hilfe!

DT-03 2340990.7

BITTE WENDEN

Abb. 118: Fragebogen einer Mensabesucherbefragung mit der IVE-Randloch-Befragungskarte (Quelle: Rogge 1992, S. 178–179)

?

Grundgesamtheit

z.B. 80 Mio Bundesbürger

Stichprobe

z.B. 2.000 Bundesbürger

Abb. 119: Grundprinzip der Stichprobenziehung

VollerhebungGrundgesamtheit

Teilerhebung

Abb. 120: Auswahlverfahren der Voll- und Teilerhebung

Auswahl

Zufallsziehung

StichprobeGrundgesamtheit

Abb. 121: Funktionsweise der einfachen Zufallsauswahl

Ausw

ahl 1. S

chicht

Ausw

ahl2. S

chicht

Ausw

ahl3. S

chicht

Zufallsziehung

StichprobeSchichtungGrundgesamtheit Auswahl

Abb. 122: Funktionsweise des geschichteten Zufallsauswahlverfahrens

StichprobeKlumpenbildung AuswahlGrundgesamtheit

Ausw

ahl der Prim

äreinheiten

Zufallsziehung Vollziehung

Abb. 123: Funktionsweise des Klumpenzufallsauswahlverfahrens

StichprobeGruppierungGrundgesamtheit

Ausw

ahl der Prim

äreinheiten

Ausw

ahl der Sekundäreinheiten

Zufallsziehung

Auswahl

Abb. 124: Funktionsweise des mehrstufigen Auswahlverfahrens

Grundgesamtheit

2. Schritt A

uswahl

4 : 3 : 3 : 3 : 3 : 2 : 2 : 2

4 : 3 : 3 : 3 : 3 : 2 : 2 : 2

Bewusste Ziehung

StichprobeQuotenbildung Auswahl

Abb. 125: Funktionsweise des Quotenauswahlverfahrens

Auswahl

Bewusste Ziehung

Grundgesamtheit Stichprobe

Abb. 126: Funktionsweise des Verfahrens der typischen Auswahl

StichprobeGrundgesamtheit

Bewusste Ziehung

Konzentration Auswahl

Abb. 127: Funktionsweise des Konzentrationsverfahrens

Abb. 128: Ablauf des ADM-Master-Samples(Quelle: Berekoven/Eckert/Ellenreider 1993, S. 59)

1. 2. 3.

groß

Teilerhebung

Bewusste Auswahlgeschichtete oder

mehrstufigeZufallsauswahl

heterogenhomogen

einfacheZufahlsauswahl

klein

Vollerhebung

Grundgesamtheit

Abb. 129: Bestimmung des Auswahlverfahrens

Kriterium

Auswahl-verfahren

QualitätZeitRücklauf-Quote

KostenReprä-

sentanz

+

–

o

+

o

o

–

+

o

+

–

+

+–+

–

+

o

WillkürlicheVerfahren

Zufalls-verfahren

BewussteVerfahren

Abb. 130: Vorteilsvergleich der Auswahlverfahren

Leitfaden

• Auswahl- plan• Zeitplan• Interviewer

Frage-bogen

&

Materialien

Code-

plan

Abb. 131: Unterlagen f�r die Organisation der m�ndlichen Befragung

Gesamtanzahl der Interviews: 10

Auswahlkriterium Quote Besucht

Stadtteil: A 5B 3C 2

10Geschlecht: männlich 6

weiblich 4 10

Alter: 16 - 19 220 - 29 230 - 39 240 - 49 250 - 59 2

10Beruf: Arbeiter 1

Angestellter 0Beamter 2Selbstständig 2Ohne Beruf 5

10

Einkommens- bis 500 DM 2klasse: 501 - 1000 DM 4

1001 - 2000 DM 22001 - 3000 DM 2

10

Abb. 132: Beispiel eines bearbeiteten Auswahlplans (Quotenverfahren)

Objektiv richtige (falsche?) Zielscheibe

?

Abb. 133: Visualisierung der Objektivit;t

"Glauben Sie, dass die VereinigtenStaaten mit der VerteidigungKoreas einen Fehler gemacht

haben oder nicht?"(Gallup, Jan 1951)

"Glauben Sie, dass es richtig oderfalsch war, amerikanische Truppen

auszusenden, um die kommunistischeInvasion in Süd-Korea zu stoppen?"

(NORC, Jan 1951)

Fehler

Kein Fehler

Weiß nicht

Falsch

Richtig

Weiß nicht

36%

49%

38%

13%

55%

9%

Abb. 134: Beispiel f�r mangelnde Objektivit;t(Quelle: Sudman/Bradburn (1982), S. 3)

Alle Versuche: Ziel (fast) erreicht

Abb. 135: Visualisierung der Validit;t

Alle Versuche (fast) identische Ergebnisse

Abb. 136: Visualisierung der Reliabilit;t

Alle Versuche: identisch im Ziel

Abb. 137: Visualisierung von Objektivit;t, Reliabilit;t und Validit;t

• Ergebnisse:

Validität

Reliabilität

• Beispiel: Messung des Körpergewichts (real 70 kg), 5 Versuche

hochhoch niedrig

niedrig

70,2 kg69,9 kg69,7 kg70,1 kg70,1 kg

78,1 kg83,4 kg80,1 kg80,9 kg77,5 kg

80,2 kg79,7 kg80,4 kg80,1 kg79,9 kg

Abb. 138: Messung des KFrpergewichtes

Planung

Organisation

Durchführung

Auswertung

Untersuchungsträger

Auswahlplan

Suggestion

Registrierung

Antwortbias

Interviewer

Nichtbeantwortung

Falschbeantwortung

Probanden

Situation

Abb. 139: �bersicht �ber systematische Messfehler

Erhebung Analyse Interpretation/Präsentation EntscheidungInformations-

bedarf

• Aufbereitung

• Analyseverfahren

Abb. 140: �bersicht �ber die Phase Daten- und Informationsanalyse

– Vollständigkeit– Lesbarkeit– Verständlichkeit– Konsistenz– Vergleichbarkeit– Einhaltung der Intervieweranweisung

Abb. 141: Arbeitsschritte der Editierung Informationsanalyse

1. Sind Sie Nichtraucherjanein

( Bei "nein" weiter mit Frage 35)

2. Was halten Sie von Rauchern?

gehen mir egal sehr auf den Keks angenehm

Fragebogen Codes

N1

N2

1 0

1 2 3

Abb. 142: Beispiel einer Codierung

ID 1-51. Do you use toothpaste? ______ ______ 6

Yes No

2. Please indicate your degree of agreement with the following statements by circling a 6 if you strongly agree, a 1 if you strongley disagree or somewhere in between depending on your degree of agreement with the statement.

Strongly Stronglydisagree agree

Hard work is good for you 1 2 3 4 5 6 7 I am very health conscious 1 2 3 4 5 6 8 I tend to be conservative in my dress. 1 2 3 4 5 6 9 I enjoy participating in vigorous exercise. 1 2 3 4 5 6 10 I am very family centered. 1 2 3 4 5 6 11 My appearance is very important to me. 1 2 3 4 5 6 12 I use mouthwash often. 1 2 3 4 5 6 13 I enjoy meeting people. 1 2 3 4 5 6 14

3. Please rate each of the following brands of toothpaste by marking a 6 if you feel the brand is very good, a 1 if you feel the brand is very poor, or something in between depending on how good you feel the brand is.

Very poor Very goodAim 1 2 3 4 5 6 15Colgate 1 2 3 4 5 6 16Crest 1 2 3 4 5 6 17Macleans 1 2 3 4 5 6 18UltraBright 1 2 3 4 5 6 19

4. Please rate the following brands in terms of their breath freshing ability by marking 6 if you feel the brand is very good, a 1 if you feel the brand is very poor, or something in between depending on how you feel the brand is.

Very poor Very goodAim 1 2 3 4 5 6 20Colgate 1 2 3 4 5 6 21Crest 1 2 3 4 5 6 22Macleans 1 2 3 4 5 6 23UltraBright 1 2 3 4 5 6 24

4

Abb. 143: Beispiel eines Fragebogens mit Codierungsanweisung

– Tastatur

– Touch-Screen-Bildschirm

– Lochkartenleser

– Barcode (Scanner)

– Ganzseitenscanner

– Markierungsbeleg

– Spracheingabe

Abb. 144: Dateneingabeger;te

Dauer des Führerscheinbesitzes

(in Jahren)

weniger als 2

2 bis unter 4

4 bis unter 6

6 bis unter 10

10 bis unter 20

20 und mehr

FührerscheinbesitzerGeschlecht

männlich weiblich

Abb. 145: Beispiel einer manuellen Auswertung

– Art der Objekte:• Variablen (Merkmale)• (Merkmals)ausprägungen• Elemente (Fälle, Merkmalsträger, Probanden)

– Anzahl der Variablen – Daten- und Messniveau (Skalenniveau)– Abhängigkeiten der Variablen (Dependenz)– Untersuchungszeitraum– Untersuchungsgegenstand

Abb. 146: Auswahlkriterien und Untersuchungsobjekte

Datensatz

ElementeEinheiten, an denendie Untersuchungdurchgeührt wird

VariablenProblemrelevanteMerkmale, Eigen-

schaften oder Kriterien

Individuelle Positionen der Elemente auf den

Variablen

Merkmalsausprägungen

Abb. 147: Zusammenh;nge zwischen Datensatz, Elementen, Variablen undMerkmalsauspr;gungen

Variablen

ElementeVorname Alter Automarke

Meier

Brandt

Netzer

Kopp

Schnitzer

Herbert

Peter

Günther

Michael

Helmut

38

48

47

33

55

VW

Opel

Ferrari

Opel

BMW

Abb. 148: Aufbau des Datensatzes

Variablen

ElementeMarktanteil Kundenalter Zweitmarke

Opel

VW

Ferrari

Mercedes

BMW

15,7 %

20,1 %

0,01 %

8,8 %

8,8 %

45,9

48,0

38,8

40,5

42,6

VW

Audi

Mercedes

VW

VW

Abb. 149: Aufbau des Datensatzes

Name, Geschlecht

Klassifikation: Die Mess-werte zweier Unterein-heiten sind identischoder nicht identisch

Rangordnung: Messwerteeiner Variablen lassen sich

als kleiner/größer/gleicheinordnen

Rangordnung und Ab-standsbestimmung: Die

Abstände zwischen Mess-werten sind angebbar

Aussagemöglichkeiten

Absoluter Nullpunkt: NebenAbstandsbestimmungen

können auch Messwertver-hältnisse berechnet werden

Schulnoten

Intelligenzquotient, Kalenderzeit, Tempera-turskalen von Celsius

und Fahrenheit

Beispiele

A = a · B Alter, Jahresumsatz

Skalentyp

Intervall-skala

Ratioskala (Verhältnis-

skala)

Eigenschaftender Messwerte

Nominal-skala

Ordinal-skala

A = A B

A > B > Cund

A - B = B - C

A > B > C

Abb. 150: Datenskalierung und deren AuswertungsmFglichkeit(Quelle: Berekoven 1991, S. 68)

Nominalskalierung"Welche Kaffeemarken kennen Sie?" Tschibo

DallmeierJacobs

Ordinalskalierung"Trinken Sie Kaffee gern oder ungern?" sehr gern

gern weder noch ungern sehr gern

Intervallskalierung

"Wie gern trinken Sie Kaffee?"

sehr ungern sehr gern1 2 3 4 5

Ratioskalierung (Verhältnisskala)

"Wie alt sind Sie?" ____ Jahre

Abb. 151: Beispiel von Skalierungstypen

Aufwand beiDaten-

erhebung

Informationsgehalt und Analyse-möglichkeiten von Daten

Nominalskala

Ordinalskala

Intervallskala

Ratioskala

nicht metrisch metrisch

Abb. 152: Zusammenhang zwischen Aufwand und Informationsgehalt vonSkalierungstypen

Relative Häufigkeit z.B. der Merkmalsausprägung 0 = · 100 = 20%5

25

25 verheiratete Frauen werden nach der Zahl ihrer Kinder gefragt. FolgendeErgebnisse werden dabei ermittelt (ungeordnet):

1, 0, 2, 1, 1, 1, 2, 0, 3, 0, 2, 2, 3, 2, 1, 2, 0, 2, 1, 3, 1, 2, 0, 1, 3

Merkmals-ausprägung

0123

Strichliste absoluteHäufigkeiten

5884

25

relativeHäufigkeiten

in %

20323216

100

kumulierteHäufigkeiten

in %

205284100

Abb. 153: Beispiel einer H;ufigkeitstabelle

Abb. 154: »Sollen wir das arithmetische Mittel als durchschnittlicheKFrpergrFße nehmen und den Gegner erschrecken, oder wollen wir ihneinlullen und nehmen den Median?« (Quelle: Kr;mer 1994, S. 54)

90 165 255

110 13545%

245

200 300 50040% 60% 100%

55%

RaucherNicht-

raucherZeilen-summe

Rauch-verhalten

Geschlecht

männlich

weiblich

Spalten-summe

Abb. 155: Aufbau einer Kreuztabelle

y

xr = 0

Keine Korrelationy

xr = 0

Keine Korrelationy

xr = 0

Keine Korrelation

y

xr = 0,89

Starke Korrelationy

xr = 0,26

Schwache Korrelationy

xr = 0,62

Mäßige Korrelation

Abb. 156: Auspr;gungen von Korrelationen

Auswahlkriterien

Messniveau

Abhängigkeitder Variablen

metrisch

nicht metrisch

abhängige Variable

unabhängige Variable

?

Abb. 157: Auswahlkriterien der Dependenzanalyse

nicht metrisch(nominal, ordinal)

metrisch(intervall, ratio)

Kontingenz-analyse

Varianz-analyse

Diskriminanz-analyse

Regressions-analyse

metrisch(intervall, ratio)

nicht metrisch(nominal, ordinal)

Messniveaus der unabhängigenVariablen

Messniveaus derabhängigenVariablen

Abb. 158: Verfahren der Dependenzanalyse

140400

200

160 160

60

80

Region

1000

Kaufintensität

0 - 1 2 - 3 4 und mehr

80200

80

80

60

40

400180

160

80

60

140

160

400 400 200

A

B

C

(beob.)

(erw.)

80

Abb. 159: Kontingenzanalyse

ProblemstellungVariablen Messniveau

abhängige unabhängige abhängige unabhängige

Ver-fahren

Anzahl Variablen

Gibt es einen Zusammenhangvon Studienabbruch und Neben-

erwerbstätigkeiten von Studenten?

Ist das Krankenbild der Depressionbei Selbstmördern häufiger vorzufin-den als bei anderenTodesursachen?

Sind einem Testmarkt unterzogene Produkte erfolgreicher als nicht

getestete?

Haben international tätige Kon-zerne eine andere Organisations-

struktur als national tätige?

Gibt es einen Zusammenhang zwischen Beruf und Herzinfarkt?

Unterscheiden sich Raucher und Nichtraucher nach Geschlecht und

Schulbildung?

2

2

2

2

2

3

Studien-abbruch

Neben-erwerbs-tätigkeit

nichtmetrisch

nichtmetrisch

Selbst-mord

De-pression

nichtmetrisch

nichtmetrisch

Erfolg der Marktein-führung

Testmarkt-durchführung

nichtmetrisch

nichtmetrisch

Konzern-struktur

Internatio-nale

Tätigkeit

nichtmetrisch

nichtmetrisch

Berufs-gruppe

Herz-infarkt ja/nein

nichtmetrisch

nichtmetrisch

RauchenSchulbildung Geschlecht

nichtmetrisch

nichtmetrisch

Ko

nti

ng

enza

nal

yse

Abb. 160: Typische Fragestellungen der Kontingenzanalyse

Außen-kriterium

●

●

●

●●

●●

●

●●

erklärendeVariable

Regressions-gerade

Abb. 161: Struktur der Regressionsanalyse

ProblemstellungVariablen Messniveau

abhängige unabhängige abhängige unabhängige

Ver-fahren

Anzahl Variablen

Hängt die Höhe des Verkaufsum-satzes von der Zahl der Kunden-

besuche ab?

Wie wird sich der Absatz ändern, wenn die Werbung verdoppelt

wird?

Wie lässt sich die Entwicklung des Absatzes in den nächsten Monaten

schätzen?

Gibt es einen Zusammenhangzwischen Einkommen (in DM), Alter(in Jahren) und dem Zigarettenkon-

sum (Anzahl in Zigaretten/Tag)?

Kann der Absatzpreis eines Auto-modells um 10% erhöht werden,

wenn wir den Wert der Zusatzaus-stattung um 5% anheben und den

Werbeetat um 5% erhöhen?

2

2

2

3

3

UmsatzKunden-besuche

metrisch metrisch

Absatz-menge

Ausgabenfür Werbung

metrisch metrisch

Absatz-menge

Zeit metrisch metrisch

Zigaretten-konsum

Einkommen Alter

metrisch metrisch

Absatz-preis

WerbeetatWert der

Zusatzaus-stattung

metrisch metrisch

Reg

ress

ion

san

alys

e

Abb. 162: Typische Fragestellungen der Regressionsanalyse

50

kg

68

64,4

60

53,3

43,4

40

30

"Normalregel" "Zweitplatzierung"Platzierung

y

nicht erklärteAbweichung

nicht erklärteAbweichung

erklärteAbweichung

erklärteAbweichung

■

●

■

●}

}

}}

■ Kennzeichnung der Individualwerte

y13

y21

y1

y2

● Kennzeichnung der Gruppenmittelwerte

Abb. 163: Struktur der Varianzanalyse

ProblemstellungVariablen Messniveau

abhängige unabhängige abhängige unabhängige

Ver-fahren

Anzahl Variablen

Welche Wirkung haben verschiedene Formen der Bekanntmachung eines

Kinoprogramms (z.B. Plakate, Zeitungsinserate) auf die

Besucherzahlen?

Es soll die Wahrnehmung von Konsumenten untersucht werden, die sie gegenüber zwei

alternatien Verpackungsformen für die gleiche Seife empfinden. Auf drei Rating-

skalen wird die Attraktivität der Verpackung, Gesamtbeurteilung des Produktes und ihre

Kaufbereitschaft gemessen.

Hängt der Zigarettenkonsum (in Zigaretten pro Tag) vom Geschlecht,

der Zigarettenmarke und dem Bildungsgrad ab?

2

4

4

2

Besucher-zahl

Art der Bekannt-machung

metrischnicht

metrisch

AttraktivitätGesamtbe-

urteilungKaufbereit-

schaft

Verpackungs-form

metrischnicht

metrisch

Zigaretten-konsum

Geschlecht Zigaretten-

markeBildungsgrad

metrischnicht

metrisch

Absatz-zahl

Design metrischnicht

metrisch

Var

ian

zan

alys

e

Welches Design für ein neues Fahrzeugmodell bewirkt eine höhere

Absatzzahl?

Abb. 164: Typische Fragestellungen der Varianzanalyse

Diskriminanzfunktion Raucher/Gruppe ANichtraucher/Gruppe B

Abb. 165: Struktur der Diskriminanzanalyse

ProblemstellungVariablen Messniveau

abhängige unabhängige abhängige unabhängige

Ver-fahren

Anzahl Variablen

Kann der Kunde anhand seines Alters, Einkommens und der

Anzahl der Schufa-Einträge als kreditwürdig eingestuft werden?

Gibt es einen Zusammenhang der Wahl einer Partei mit der Anzahl der Kirchenbesuche,

dem Einkommen und der Anzahl der Strafmandate?

Unterscheiden sich Raucher von Nichtrauchern nach Alter,

Einkommen, Körpergewicht und Körpergröße?

4

4

5

4

Kredit-würdig-

keit

AlterEinkommen

Schufa-Einträge

nichtmetrisch

metrisch

Partei-wahl

Kirchen-besuche

EinkommenStraf-

mandate

nichtmetrisch

metrisch

Rauchen

AlterEinkommen

KörpergewichtKörpergröße

nichtmetrisch

metrisch

Auto-wahl

Höchstge-schwindigkeit

VerbrauchPreis

nichtmetrisch

metrisch

Dis

krim

inan

zan

alys

e

Hängt die Wahl eines Automodells von seiner Höchstgeschwindigkeit, seinem

Verbrauch und dem Preis ab?

Abb. 166: Typische Fragestellungen der Diskriminanzanalyse

• multiple Korrelationsanalyse• Clusteranalyse (metrisch)• Faktorenanalyse

• MDS (Multidimensionale Skalierung)• Clusteranalyse (nicht metrisch)• Conjoint Analyse

Verfahren

metrisch

Variablen

nichtmetrisch

Abb. 167: �bersicht �ber die wichtigsten Verfahrender Interdependenzanalyse

x1Anteil an unge-

sättigten Fettsäuren

x2 Kaloriengehalt

x3 Vitamingehalt

x4 Haltbarkeit

Preisx5

Variablen Faktoren

F2 Wirtschaftlichkeit

F1 Gesundheit

Abb. 168: Struktur der Faktorenanalyse

ProblemstellungVariablen Messniveau

abhängige unabhängige abhängige unabhängige

Ver-fahren

Anzahl Variablen

Was sind die Hauptgebiete des redaktionellen Teils einer Wirtschaftszeitung nach

Messung von 25 von Kunden beurteilten Merkmalen

(metrische Skala)?

Lassen sich die 30 Einstellungsdimensionen eines

Polaritätenprofils bezüglich Automarken auf einige wenige Hauptmerkmale reduzieren?

Reduziert sich der Erklärungsbeitrag von 5

Hauptfaktoren gegenüber 18 einzelnen Imagemerkmalen

einer Zigarettenmarke?

25

30

18

Beurteilungs-kriterien

metrisch

Items eines Polaritäten-

profils

Image-merkmale

Fakt

ore

nan

alys

e

metrisch

metrisch

Abb. 169: Typische Fragestellungen der Faktorenanalyse

■ Rolls Royce

■

Mercedes

■

VW

■

Audi

■

BMW

■

Porsche

■

Honda

■

Ford■

Opel

■

Seat

■ Skoda

Exk

lusi

vitä

t

Sportlichkeit

■

Rover

■

Alfa Romeo

Abb. 170: Struktur der Multidimensionalen Skalierung (MDS)

ProblemstellungVariablen Messniveau

abhängige unabhängige abhängige unabhängige

Ver-fahren

Anzahl Variablen

Welche Produktpositionierung weisen 5 Automodelle in den

Augen der Käufer anhand 15 für alle 5 Automodelle gemessenen Kaufentscheidungsdimensionen

(ordinal gemessen) auf?

Welche Zigarettenmarken sind sich nach Käufermeinung ähnlich oder unähnlich,

gemessen durch ein semantisches Differenzial

mit 20 Items für 10 Zigarettenmarken?

5*15

Kauf-entschei-dungs-dimen-sionen

nichtmetrisch

Items eines seman-tischen

Differenzials

metrisch(intervall-skaliert)

Mu

ltid

imen

sio

nal

e S

kalie

run

g

10*20

Abb. 171: Typische Fragestellungen der MDS

x1 (Alter)

x2(Einkommen)

3

2

1

46

58

710

9

11

30 40 50 60 70 80 90 100

20

30

40

50

60

70

Abb. 172: Struktur der Clusteranalyse

ProblemstellungVariablen Messniveau

abhängige unabhängige abhängige unabhängige

Ver-fahren

Anzahl Variablen

Welche Käufergruppen hat unser Fahrzeugmodell anhand 5 sozio-

demografischer Variablen?

A-B-C-Analyse der Kunden: Gibt es drei Kundengruppen, die

sich besonders anhand des Kaufvolumens und 10 anderer Kundenmerkmale voneinander

deutlich unterscheiden?

Lassen sich die Wähler einer Partei anhand von 5

soziodemografischen und 8 psychografischen Merkmalen

in verschiedene Gruppen klassifizieren?

5

11

13

Sozio-demo-grafische Variablen

metrisch/nicht

metrisch

Kauf-volumenKunden-

merkmale

Sozio-demo-

grafische,psycho-

grafische Variablen

Clu

ster

anal

yse

metrisch/nicht

metrisch

metrisch/nicht

metrisch

Abb. 173: Typische Fragestellungen der Clusteranalyse

ProblemstellungVariablen Messniveau

abhängige unabhängige abhängige unabhängige

Ver-fahren

Anzahl Variablen

Welche Produktkombination aus Design (2 Alternativen),

Ausstattung (Videotext ja/nein) und Bildgröße (50 cm, 70 cm)

wird von den Kunden bevorzugt?

Gibt es Kombinationen von Verkaufsunterstützungsmaterial (Display, Seminare, Geschenke,

Argumenter) welche von den Großkunden im Handel

bevorzugt gewünscht werden?

3Design

AusstattungBildgröße

nichtmetrisch

DisplaysSeminare

GeschenkeArgumenter

nichtmetrisch C

on

join

t-A

nal

yse

4

Abb. 174: Typische Fragestellungen der Conjoint-Analyse

- Regressionsanalyse- Korrelationsanalyse- Zeitreihenanalyse

Prognoseverfahren

Mathematisch-statistische

(quantitative)Verfahren

KomplexePrognose-systeme

Intuitive(qualitative)Verfahren

- Kreativitätstechniken- Gruppendiskussion (Focus-groups)- Tiefeninterview

- Input-Output- Analyse

Abb. 175: Prognoseverfahren

Ursprungsreihe

Trend

Konjunktur

Saison

Zufall

Jahre

DM

0 1 2 3 4 5 6

Glättung

Abb. 176: Komponenten einer Zeitreihe

VolkswirtschaftlicheEinflussgrößen

SpezifischeEinflussgrößen

Bevölkerungs-struktur Fahrleistung

Einkommens-struktur Reparaturkosten

Fahrtkosten

Gebrauchtwagen/Neuwagen-Preisverhältnis

InternationaleStruktur derPKW-Preise

InternationaleStruktur desPKW-Angebotsnach Klassen

Neuzulassungen

DifferenzierungExportprogramm

DifferenzierungImportprogramm

Produktions-prognosen

Entwicklung desPKW-Bestandes

Neubedarf

Autokosten-Entwicklung

Haushalts-struktur

Bevölkerungs-entwicklung

Gebrauchtwagen-markt

Pro-Kopf-Einkom-mensentwicklung

Reale Entwicklungdes BSP

LandesspezifischeMerkmale

Indizes derKonjunktur-entwicklung

Entwicklungder PKW-Dichte

Prognosemodell

Analyse undPrognose derPKW-spezifischenkonjunkturellenSchwankungen

Entwicklung deraltersspezifischenAusfallstruktur

Ersatzbedarf

Entwicklung derNutz- und des Veralterungs-prozesses

Weltmotorisie-rungsdichte/Be-stimmte Neuzu-lassungen– Importstruktur– Exportstruktur– eigene Produk-

tion– Montage

Abb. 177: Automobiles Prognosemodel

Kontingenzanalyse,Clusteranalyse

Varianzanalyse,Regressionsanalyse,Diskriminanzanalyse

geometrisches Mittel,harmonisches Mittel,Variationskoeffizient

Häufigkeitsanalyse,Modus

arithmetisches Mittel,Varianz,

Standardabweichung

Median,Quantile

Faktorenanalyse,MDS,

Conjoint-Analyse,Diskriminanzanalyse

Assoziationskoeffizient (Goodman-Kruskal),

Rangkorrelationskoeff.(Spearman, Kendall)

Varianzanalyse,Produkt-Moment-

Korrelation (Pearson),Regressionsanalyse

univariat

Kreuztabellen-analyse, Kontingenz-koeffizient (Pearson),

CHI2, Phi

intervallskaliert

ratioskaliert

nominalskaliert

ordinalskaliert

nic

ht-

met

risc

hm

etri

sch

DatenniveauStatistische Analyseverfahren

multivariatbivariat

RegressionsanalyseRegressionsanalyse

Abb. 178: Datenniveau und Auswertungsverfahren

Erhebung Analyse Interpretation/Präsentation EntscheidungInformations-

bedarf

• Interpretation

• Präsentation

• Dokumentation/Berichtsband

Abb. 179: �bersicht �ber die Phase Interpretation und Pr;sentation innerhalbdes Marktforschungsprozesses

Einleitung: Aufgaben

Hauptteil:

- Situationsanalyse

- Problemanalyse

- Ursachenanalyse

- Lösungsalternativen

- Empfehlungen

Schluss: Nächste Schritte

Preface

Position

Problem

Possibilities

Proposal

Postscript

Abb. 180: Strukturierung einer Pr;sentation(Quelle: Brandt/Kamenz 1993, S. 23)

Kopfzeile

Fußzeile

Titelbereich

Fazitbereich

Aussagebereich

• Firmenname/Logo• Kurztitel• Gliederungspunkt• Abteilung/Verantw.• Datum• Dateiname• Seite

Abb. 181: Layoutseite einer Pr;sentation(Quelle: Brandt/Kamenz 1993, S. 29)

Abb. 182: Layoutseite der Daimler Benz AG(Quelle: Thiele 1991, S. 37)

Projekt EASY

EASY-01.ppt / 30.11.96 Seite 1Zentrales Marketing

Titel-Bereich

Fazit-Bereich

Aussagen-Bereich

(Grafik-Bereich)

Kunde ProduktMarkt

Abb. 183: Pr;sentations-CD f�r die EASY-Pr;sentation

Abb. 184: Storyboardtechnik (Quelle: Brandt/Kamenz 1993, S. 36)

Abb. 185: Storyboard in der Filmindustrie(Quelle: Trauth 1973, S. 940–942)

1. xxx

2. xxx

3. xxx

4. xxx

1. xxxxx

2. xxxxx

3. xxxxx

4. xxxxx

Abb. 186: Einfache MFglichkeiten des Hervorhebens des roten Fadens(Quelle: Brandt/Kamenz, S. 37)

Abb. 187: Storyboard-Symbole (Quelle: Brandt/Kamenz 1993, S. 38)

Markt und Wettbewerb

Vertrieb A

Vertrieb B

Service

Controlling

Strategie

Wirtschaftliche Rahmendaten Aussage

Abb. 188: Beispiel f�r eine Storyboardtechnik(Quelle: Brandt/Kamenz 1993, S. 39)

Abb. 189: Beispiele f�r Storyboardsymbole(Quelle: Brandt/Kamenz 1993, S. 40)

1. xxx 2. xxx

3. xxx 4. xxx

5. xxx 6. xxx

xxxxxxxxx

Jahr

Abb. 190: Storyboard-�bersicht (Quelle: Brandt/Kamenz 1993, S. 38)

Projekt EASY

EASY-01.ppt / 30.11.96 Seite 1Zentrales Marketing

EASY-Konzept

Das EASY-Konzept integriert Kunde, Produkt und Markt!

Kunde ProduktMarkt

Abb. 191: Storyboard Easy-Studie

Bunte Folien

Lichtgriffel

Teleskopschreiber

Zeigestock

Abb. 192: Verschiedene Hilfsmittel einer Pr;sentation(Quelle: Brandt/Kamenz 1993, S. 29)

Statement 1

Statement 2

Statement 3

Statement 1Statement 2

Statement 3

Abb. 193: Pr;sentationstechnik (Quelle: Brandt/Kamenz 1993, S. 29)

Abb. 194: Aussage-Pentagramm (Quelle: Brandt/Kamenz 1993, S. 48)

• Bekanntheit

• Sympathie

• Überzeugung (persönlich)

• Aktionsauslösung

• Information

• Bewusstseinsschaffung

• Überzeugung (sachlich)

• Aktionsauslösung

Abb. 195: Ziele einer Pr;sentation (Quelle: Brandt/Kamenz 1993, S. 52)

• Kurz- vs. langfristig

• Zielkonflikte

• Emotio vs. Ratio

• Manipulation

Anderer Grafik- einsatz

Anderer Auftritt

Einsatz von Manipulationen

Anderes Konzept

Abb. 196: Umgang mit Zielkonflikten (Quelle: Brandt/Kamenz 1993, S. 29)

xxxxxx

yyo++

+oo

yy

Jahr

xxxxxxxxx

Abb. 197: Auswahl des richtigen Grafiktyps(Quelle: Brandt/Kamenz 1993, S. 170)

GrafiktypInhalt Zeithorizont Datenmenge SkalierungMedium

VariableElement

Marktanteil

Organisation

Marktanteils-entwicklung

Kundenprofil

Produktan-forderungen

Absatzent-wicklung

Umsatzent-wicklung

Zeitplan

Informations-fluss

Kunden

Produkt

Unternehmen

Produkte

Produkte

Produkte

Produkte

Absatz

Itemliste

Itemliste

Personen

Absatz

Absatz

Erlöse

Projekt