I

I. LOCUL POLITICII DE PROMOVARE N STRATEGIA DE PIA A FIRMELOR. 1.1.Strategiile si mix-ul de marketingn optica de marketing, firma recunoate primatul cumprtorului. n loc s plece de la produsele firmei i s le promoveze pentru a obine o anumit cifr de afaceri, optica de marketing a firmei pleac de la clieni, de la nevoile i dorinele lor pentru a elabora un ansamblu coerent de produse i servicii care s le satisfac.

Optica marketingului vizeaz, aadar, raporturile firmei cu piaa, mai mult chiar, cu ansamblul de factori i condiii care alctuiesc mediul ambiant al ntreprinderii. n viziunea marketingului se ridic la rang de necesitate orientarea firmei spre exterior, ncadrarea ei ct mai perfect n structura mediului economico-social, sincronizarea permanent a activitii sale cu dinamismul direciilor i formelor evoluiei acestui mediu.

Pentru ca optica marketingului s fie realist este necesar o nalt capacitate de adaptare la mediul ntreprinderii, la puternicul dinamism al acestuia, n perioada actual. Nu sunt suficiente doar acceptarea ideii de raportare, de adaptare la mediu i de cercetare a cerinelor n continu schimbare ale acestuia. Firma trebuie s dispun totodat de o sinergie corespunztoare (s posede suficiente fore umane, materiale, financiare), precum i capacitatea de a le mobiliza i coordona n vederea unei adaptri operative a activitii la aceste cerine.Definirea unei politici de marketing pentru un produs sau un serviciu are la baz patru categorii de decizii, care se refer la componentele mixului de marketing, i anume politica de produs, politica de pre, politica de distribuie i politica de promovare.

Firmele trebuie s ia decizii care se refer simultan la toate aceste componente, n vederea elaborrii unei politici globale de marketing. Acest lucru este valabil att n situaia lansrii unui nou produs (sau serviciu) pe pia, dar i n momentul n care produsul deja existent necesit o analiz mai atent n vederea adaptrii acestuia la o pia n schimbare.

Activitatea promoional corespunde uneia din cele patru variabile ale mixului de marketing care n practic toate comunic: produsul este un media adesea cel mai important; distribuia este deasemenea un puternic factor de comunicaie promoional; preul comunic i el o imagine care poate caracteriza fie produse foarte ieftine, fie produse de lux, inaccesibile pentru anumite categorii de consumatori. Aciunile care se cuprind sub variabila politic promoional nu corespund ns dect unei pri a comunicaiei ntreprinderii, respectiv, comunicaia formal sau organizat.

Comunicaia formal include ansamblul aciunilor organizate sub forma unor programe sau campanii; ea recurge la dou tipuri de instrumente: aciunile media respectiv publicitatea desfurat prin intermediul presei, televiziunii, afiului, radioului i cinematografului; aciunile n afar de media care sunt specifice marketingului direct tehnicilor de promovare, relaiilor publice, sponsorizrii, participri la trguri, saloane, expoziii.Comunicaia informal se desfoar prin intermediul personalului, produselor, distribuiei. Aadar, activitatea promoional, prin aria larg de aciune i caracteristicile sale proprii, confer att substan material sistemului de comunicaii al ntreprinderii ct i valene practice de natur tactic i strategic ale economiei de pia.

Strategii de marketing.

Elaborarea unei strategii de marketing implic, n primul rnd, fixarea obiectivelor de atins i apoi stabilirea mijloacelor necesare pentru realizarea obiectivelor adoptate. n cadrul politicii de marketing, strategia are un dublu rol: pe de o parte, asigur orientarea general a activitii ntreprinderii, iar pe de alt parte stabilete servicii de baz n vederea realizrii obiectivelor propuse pentru fiecare etap, posibilitile de adaptare a activitii societii la dinamica pieei.

Strategia de marketing cuprinde dou pri importante: -definirea pieei pe care firma urmeaz s acioneze

-alctuirea mixului de marketing. Strategia de marketing rezult i din confruntarea resurselor interne, tehnice i economice ale societii cu factorii i elementele din exterior. Acesta nseamn c strategia de marketing trebuie gndit n termenii resurselor i obiectivelor ntreprinderii corelate cu aspecte privind studiile de pia, mix de marketing, previziune, strategie de dezvoltare. Strategia trebuie s fie concretizat ntr-un ansamblu operativ i dinamic care s ofere perspectiva consolidrii poziiei firmei n cadrul pieei prin cunoaterea structurii cererii creia trebuie s-i rspund.

Mix-ul de marketing. Mix-ul de marketing reprezint conducerea resurselor ntreprinderii umane, materiale i financiare - n cadrul unor programe de marketing care au n vedere realizarea obiectivelor propuse n cadrul pieei. De fapt, mix-ul de marketing reprezint o continuare a strategiei de marketing, ntreprinderea dup definitivarea obiectivelor strategice referitoare la o anumit pia trebuie s elaboreze strategii detaliate referitoare la: produs, pre, distribuie i promovare. Mixul de marketing (produs, pre, distribuie, promovare) se bazeaz pe amnuntele de natur tactic ale strategiei de poziionare. Astfel, o firm care ocup poziia calitii superioare tie c trebuie s realizeze produse de calitate nalt, s practice un pre mai mare, s-i distribuie produsele prin intermediari de clas i s fac reclam n reviste apreciate de cititori.

Orientarea activitii pe care ntreprinderea o desfoar n ceea ce privete realizarea produselor, stabilirea preului, fixarea modului de distribuie a cadrului de promovare, reprezint domeniile principale ale politicii de marketing i n acelai timp a mix-ului de marketing. Cei patru P, produsul, pre, promovare i plasament, sunt variabile endogene controlabile n mare msur de ctre societile comerciale i pe care acestea le folosesc n aciunile desfurate, n componena esenial a mediului extern, piaa.

Cel mai bun lucru pentru planificatorul de marketing este s controleze toate elementele mix-ului de marketing n acelai timp, toate variantele rezonabile trebuind s fie explorate. Dup ce toate elementele mix-ului au fost studiate, planificatorul de marketing poate estima i reaciile posibile ale competitorilor i apoi s dezvolte strategii i politici adecvate. Sarcina marketingului mix const n a reuni cele patru grupe de variabile n programe de aciune, care ncadrate n activitatea de ansamblu a unitii, s asigure o eficien maxim pentru mijloacele investite de ntreprindere. Marketingul mix, privit ca ansamblul deciziilor de integrare ct mai eficace a celor patru variabile principale de aciune, reprezint transpunerea n practic a orientrilor strategice, avnd n vedere poziia produsului i elementele hotrtoare ale strategiei. Pornind de la aceste premise marketingul mix are n vedere o integrare ct mai complex a informaiilor referitoare la forele ce acioneaz n cadrul pieei, n vederea analizrii lor conjugate i stabilirea aciunilor de marketing posibile, care s asigure o adaptare mai eficient a structurii produciei ct i a politicii comerciale a firmei la condiiile de pe pia.

Calitatea marketingului mix modern depinde de capacitatea decidenilor de adaptarea societii comerciale la elementele externe din mediul ambiant, de capacitatea de a anticipa direcia i intensitatea shimbrilor, de a folosi cu o finalitate maxim resursele interne pentru a face fa att mutaiilor survenite n structura cererii consumatorilor ct i a comportamentului actual i previzibil al concurenei. Dup etapa de evaluare se pot formula patru decizii fundamentale:

1. Adoptarea marketingului-mix.

2. Culegerea de noi informaii pentru o mai bun evaluare;

3. Conceperea unui nou mix sau noi opiuni;

4. Punerea n lucru a obiectivelor generale.

Toate aceste decizii sunt n legtur cu: formularea obiectivelor generale, alegerea opiunilor fundamentale, elaborarea unui marketing-mix i evaluarea marketingului-mix.

1.1. Promovarea: coninut, definiii, rolul ei n cadrul mix-ului de marketing.Informarea consumatorilor asupra mrfurilor oferite spre vnzare i stimularea cererii de consum are la baz un sistem de mijloace i metode menite s prezinte o societate comercial, produsele sale n scopul promovrii acestora, adic a provocrii unor situaii favorabile n mentalitatea i obiceiurile consumatorilor poteniali n scopul creterii volumului desfacerii. Scopul general al eforturilor promoionale este acela de a influena comportamentul.

n sens larg, promovarea desemneaz toate cercetrile i mijloacele de transmitere permanent pe diverse ci a unor mesaje destinate informrii consumatorilor asupra produselor, ca i aciunii de sprijinire i influenare a procesului de vnzare. Toate aceste activiti sunt concepute s dezvolte o atitudine pozitiv fa de produse i ntreprindere.

Activitatea de promovare vizeaz eforturi directe prin contactul personalului ntreprinderii (tehnic i de vnzri) cu clienii poteniali i eforturi indirecte sau nepersonale n care pot interveni i mijloace de comunicare n mas cunoscute sub form de publicitate.Promovarea reprezint deci un ansamblu de mijloace i metode utilizate n orientare, informarea consumatorilor poteniali asupra produselor noi sau mbuntite, pentru dezvoltarea unei atitudini pozitive fa de produs, determinnd mutaii favorabile n atitudinea i compotamentul lor, pentru atragerea ntr-o msur ct mai mare ctre locurile de vnzare n vederea satisfacerii n condiii superioare a nevoilor de consum i asigurarea unei rentabiliti ridicate. n marketing, promovarea este folosit pentru:

- furnizarea de informaii. Att cumprtorii ct i vnztorii beneficiaz de pe urma funciei informative ndeplinit de promovare.

- stimularea cererii. Este cel mai evident i mai direct scop al promovrii, marketerii vor s li se cumpere produsele i pentru aceasta ncearc s influeneze oamenii prin aciuni promoionale.

- diferenierea produsului. Aceast funcie devine cu att mai important cu ct produsul, prin natura lui, nu perimte existena unei diferene veritabile ntre mrcile diverilor productori, iar promovarea este cea care creaz deosebirile la nivelul percepiei indivizilor.

- aducerea aminte. Clienilor li se reamintesc avantajele produselor pentru a-i mpiedica s-i schimbe preferinele, mai ales cnd cele concurente se nnoiesc.

- contraatacarea concurenilor. Firmele concurente desfoar teste de degustare pentru compararea produselor, dezvolt campanii de reclam bazate pe rezultatele testelor care susin c produsul lor este mai bun dect cel concurent i utilizeaz reclame care dezmint testele celorlalte.

- neutralizarea informaiilor defavorabile. Loviturile vin uneori i din partea publicului care deine i rspndete informaii nefavorabile aplicnd clasica tehnic a zvonului.

- atenuarea fluctuaiilor cererii. Multe firme sunt confruntate cu neajunsurile unei cereri sezoniere i pentru a-i utiliza capacitatea n extrasezon, pot apela la promovare.

- influenarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental. Exemple de acest gen sunt articolele i emisiunile despre situaia precar a colilor din mediul rural sau despre viaa oamenilor din satele neelectrificate, ale cror mesaje sunt direcionate n primul rnd ctre persoanele sus-puse.

- influenarea comportamentului public. n aceast categorie se includ campaniile contra fumatului, contra consumului de alcool, etc.

Activitatea promoional se poate desfura dac ntre firm i cumprtorii poteniali exist un continuu schimb de informaii n cadrul unui sistem de comunicaii. Realizarea acestui sistem prin care ntreprinderea pune n circulaie o informaie, o idee sau o atitudine conine patru elemente:

- sursa de informaii (ntreprinderea productoare, unitatea comercial);

- mesajul (informaia, ideea ce urmeaz a fi difuzat);

- vectorul (suportul mesajului pn la receptorul respectiv, mijlocul prin care urmeaz a fi difuzat informaia);

- destinatarul (consumator, utilizator, distribuitor).

Pentru ca sursa s se poat asigura c mesajul a fost bine neles sau nu n caz de eec, s-l poat modifica n vederea atingerii scopului propus receptorul trebuie s fac o comunicare de ntoarcere. n acest caz comunicarea are dou sensuri, feed-back-ul imprimndu-i sistemului un caracter dinamic.SURSA

MESAJ

RECEPTOR

FEED-BACK

Realizarea unui sistem de comunicare eficient determin promovarea de ctre societile comerciale a unei politici globale de comunicaie. n privina obiectivelor urmrite, promovarea e un proces de comunicare i persuasiune, elul final al tuturor activitilor promoionale este stimularea, susinerea vnzrilor. Altfel spus, promovarea are n vedere totalitatea mijloacelor vizuale sau sonore cu ajutorul crora se capteaz atenia utilizatorilor, asigurndu-se informarea lor i stimularea unor nevoi n scopul impulsionrii desfacerilor.

Pierre Louis Dubois, rezerv expresia promovarea vnzrilor tehnicilor specifice ale cror caractere comune le enumerm astfel:

scopul direct i imediat este de a promova o cretere a vnzrilor;

creterea rapid i provizorie a vnzrilor; promovarea trebuie s aib caracter excepional;

foarte des, promovarea mpinge un singur produs al mrcii, acesta i d un caracter concret, direct i de asemenea i d un caracter material pe care l stabilete adesea ntre eventualul cumprtor i produs;

promovarea trebuie s acioneze la mai multe nivele: asupra echipei ce efectueaz vnzrile; asupra circuitelor de distribuie; asupra consumatorilor ni;

ea ofer un avantaj economic neobinuit i suplimentar, prime, reduceri de pre, etc. promovarea provine din mai multe nivele cum ar fi: productori, angrositi, vnztori cu amnuntul, etc.

ea nu este separabil de restul aciunilor comerciale.

Efectul de marketing al ntreprinderii nu se limiteaz la urmrirea producerii bunurilor solicitate de consumator, la distribuirea acestora sau la stabilirea unei politici de pre adecvate. El implic, n aceeai msur, o permanent i complex informare a cumprtorilor poteniali precum i aciuni de sprijinire i informare a procesului de vnzare. Aceste activiti, obiective i mijloace de desfurare specifice i extrem de variate formeaz coninutul politicii promoionale, component a mix-ului.Consumatorii sunt din ce n ce mai saturai de informaii i publiciti pentru produse care i intereseaz mai mult sau mai puin. n consecin ei nu vd i nu rein dect o mic fraciune a mesajelor care le sunt destinate. Acest lucru poate fi explicat prin:a). atenia selectiv, prin care indivizii nu remarc dect o mic parte din mesajele care le sunt transmise. b). distorsiunea selectiv, care introduce o modificare a mesajului n sensul ideilor preexistente ale receptorului. Ca urmare, emitorul trebuie s fac mesajul ct mai simplu, mai clar, mai interesant i mai des auzit, pentru ca ideile eseniale ale acestuia s ajung la receptor.

c). memorarea selectiv, prin care oamenii rein numai o fraciune din mesajele care le sunt adresate.

Informarea populaiei asupra mrfurilor oferite spre vnzare i stimularea cererii de consum are la baz un sistem de mijloace i metode menite s prezinte societatea comercial, produsele sale n scopul promovrii acestora, adic a provocrii unor mutaii favorabile n mentalitatea i obiceiurile consumatorilor poteniali n scopul creterii volumului desfacerii. n acelai timp, practica economic demonstreaz c absena unor asemenea aciuni de promovare poate chiar genera dificulti n desfurarea normal a relaiei ntreprindere-pia.

Fenomenul promovrii, subliniat n numeroase studii i gsete multiple explicaii n:

accelerarea concurenei;

aglomerarea pieelor;

saturarea consumatorului fa de numrul excesiv de comunicaii publicitare;

banalizarea produselor i mrcilor;

preferina pentru rezultate obinute pe termen scurt, etc.

ncadrarea distinct a politicii promoionale n mix-ul de marketing se justific n primul rnd prin rolul decisiv pe care aciunile promoionale l au n procesul realizrii produselor.

Fig. nr. I.1.1. Locul politicii promoionale n politica de marketing. Promovarea se impune ca o necesitate pentru fiecare produs, ns difer att n funcie de natura acestuia ct i n funcie de piaa pe care urmeaz a se vinde. Aciunea de promovare trebuie s urmreasc nu numai vnzarea produselor, ci trebuie s l conving i s-l ndrume pe consumator artndu-i cum s procedeze eficient la cumprarea de mrfuri care s-i satisfac n cele mai bune condiii nevoile.

Din aceasta rezult c promovarea are rolul de a stimula, dezvolta i orienta nevoile consumatorului.n condiiile economiei moderne, de pia, documentarea clienilor asupra produselor noi sau mbuntite, stabilirea unor legturi informaionale ntre productori i clieni apare ca o necesitate obiectiv. Se poate spune c un produs nou, un canal de distribuie eficient i adecvat i un pre pe msur nu asigur succesul produsului dac programul eforturilor de marketing ale firmei nu include i o susinut politic promoional. Promovarea permanent a produselor a devenit o cerin de prim ordin, un factor nsoitor al oricrui proces de vnzare. Exist o serie de factori care impun o asemena aciune, dintre care menionm:

a) compensarea factorilor care duc la scderea vnzrilor. Se apreciaz n acest caz c lipsa unor activiti promoionale conduce la o tendin de scdere a desfacerilor.

b) prelungirea ciclului de via al produsului, cnd vnzrile tind s se reduc (produsul intr n declin) printr-o campanie promoional bine condus se va determina o nou evoluie a produsului.

c) realizarea unor obiective strategice i tactice ale ntreprinderii (lansarea de noi produse, atingerea unor anumite ponderi pe pia, creterea beneficiului) 1.2. Mijloace i tehnici de comunicaie utilizate n activitatea de promovare.Promovarea produselor poate mbrca forme controlabile de catre responsabilul de marketing i necontrolabile, personale i impersonale. Acestea, la rndul lor, grupeaz diferite mijloace de comunicaie denumite canale de comunicaie, ce permit unei surse s vehiculeze un mesaj pn la receptor. Marketerul trebuie s aib, de la nceput, o imagine clar asupra receptorului, cu nevoile, dorinele i ateptrile sale, cu sistemul su de valori.

Emitorul va putea elabora un mesaj n msur s asigure realizarea obiectivelor stabilite numai n condiiile n care va cunoate cu precizie caracteristicile destinatarilor vizai.

Declanarea procesului de comunicare depinde de apariia, n subsistemul emitorului, a unei idei care trebuie s ajung la receptor.

Pentru reuita unei aciuni promoionale autorul B. Krief prezint opt condiii:

1. Ea organizeaz nu numai din mers ci sub forma unei campanii ntinzndu-se pe o durat serioas.

2. Operaiunea trebuie s se sprijine pe studii serioase de marketing.

3. Aciunea promoional atinge publicul vizat.

4. Ea d prioritate aciunilor eficace fa de cele strlucitoare, originale cu orice pre, amuzante.

5. Ea se oprete la un cost rezonabil.

6. Este realizat cu grij, n detaliu i precizie n organizare.

7. Este controlat prin efectele pe care le produce de studii corect efectuate.

8. Ea atinge scopuri fixate din start.

Ali autori au adugat noi condiii n cazul promovrii distribuitorilor:a) promovarea trebuie s se ajusteze cu poziionarea, s evite de a se uniformiza, de a se egaliza, de zice i de a face acelai lucru ca i concurenii;

b) planul promoional trebuie, deasemenea, s fie o succesiune coerent de probe de poziionare reinute;

c) uniformitatea n operaiunile promoionale trebuie s cedeze locul ofertelor atribuite unui anumit magazin pentru a da locul promovrilor specifice;

d) operaiunile promoionale sunt rareori operaiuni izolate. Ele particip la strategia furnizorilor i distribuitorilor.

Sistemul de comunicaii al unei societi comerciale utilizat n activitatea promoional are n structura sa urmtoarele elemente: propaganda comercial, publicitatea, publicitatea la locul vnzrii (P.L.V.), merchandising-ul, relaiile publice, ambalajul, vnzarea personal, service-ul.

Propaganda comercial este una din cele mai vechi mijloace de promovare i reprezint un ansamblu de metode destinate s informeze real consumatorii poteniali, s le creeze o imagine ct mai convingtoare asupra produsului, s le trezeasc interesul i decizia de cumprare prin diferite mijloace sugestive n scopul cumprrii lui. Prin intermediul acestei metode se transmit informaii cu privire la utilitate, calitate, pre, condiii de plat i livrare a mrfurilor. Se poate realiza cu ajutorul unor: prospecte, pliante, afie, cataloage, caiete de mostre, anunuri, manifeste, scrisori personale, marketing la telefon, etc. Toate acetea se pot folosi n magazine, sli de expoziii, de spectacole, mijloace de transport, presa, telefonul, pota.

Promovarea comercial prin pliante, brouri, prospecte, are n general o baz comun, neexistnd ntre ele mari diferene. Distribuirea lor presupune mai multe etape:

expediate prin pot;

expediate prin pot ca o parte din materialul de reclam;

lsate sub tergtoarele de parbriz;

nmnate pe strad trectorilor;

oferite la expoziii i trguri;

puse la ndemn pe rafturi sau standuri n magazine i la firme.

Afiele sunt supotruri publicitare care se adreseaz n exclusivitate marelui public.

Adesea este definit ca un aviz publicitar amplasat ntr-un loc public. Afiele trebuie gndite n dou feluri: cele care se adreseaz publicului din afara spaiului n care firma i desfoar activitatea, din aceast categorie fac parte: bilboard-ul, afiele mici stradale, afiele pentru vitrinele magazinelor i cele de tip poster; i cele adresate clienilor care au ptruns deja n magazin, din aceast categorie fac parte indicatoarele de localizare sau evidenierea unui produs acolo unde este el expus n magazin.

Publicitatea prin afiaj se folosete cu prioritate pentru transmiterea unor informaii de interes public, pentru bunuri de consum, prestri servicii, turism, evenimente culturale i sportive, manifestri promoionale.

Cataloagele constituie suporturi publicitare utilizate ca instrumente de prezentare a activitii unei ntreprinderi i a ofertei sale. Ele fac cumprarea mai uoar deoarece ajut clienii la economisirea timpului i alegerea mai eficient a produselor dorite.

Brourile anuale sunt editate odat pe an i reprezint suporturi publicitare tiprite pe una sau mai multe pagini. Ea conine o descriere mult mai detaliat a produselor i are ca scop principal informarea consumatorilor asupra caracteristicilor tehnice ale produselor (mod de funcionare, de ntreinere, consum, randament).

Marca fabricii trebuie s fie original, lizibil, stimulatoare, apropiat de produs, uor de amintit. Dac numele de marc spune ceva despre sortiment, atunci exprimarea diferitelor unelte de comunicare va fi fcut mai uor.

Sondajul de opinie este metoda cea mai ieftin de marketing. El const ntr-o discuie liber cu potenialii cumprtori. Pentru reuita identificrii unui client sunt recomandabile trei trepte:

luarea de contact. ntlnirea cu un potenial client trebuie s fie cordial, orientat pe nevoile clientului, corect, profesional;

prezentarea. Este etapa cea mai lung, dar totui nu trebuie s depeasc un minut. n cadrul prezentrii se subliniaz caracteristicile ofertei i beneficiile clientului;

finalizarea sau vnzarea propriu-zis. Este momentul culminant i are loc atunci cnd interlocutorul spune da , se hotrte s cumpere.Adresarea prin scrisori personale este una dintre cele mai eficiente i ieftine metode marketing. Cel mai mare avantaj al unei scrisori personale este acela c-i poi exprima sentimentele personale i poi mguli vanitatea persoanei creia te adresezi.Telemarketing-ul este din ce n ce mai utilizat de micile ct i marile companii. Sunt prezentate n continuare trei feluri n care te poi angaja n acest tip de marketing: telefoene date personal, telefoane n scopuri de marketing date la firme specializate n acest domeniu, telefoane date de calculatoare programate s transmit clientului un mesaj i s fac pauze pentru a primi ntrebri sau comenzi.PublicitateaAceasta constituie un ansamblu de aciuni i mijloace, altele dect cele de propagand comercial, prin care un mesaj cu semnificaie comercial (referitor la un produs, o gam de produse, o firm) este transmis publicului prin pres, radio, televiziune, etc. Ea se adreseaz impersonal unei mase de consumatori i are meinirea de a reduce pn la a terge reinerile consumatorilor poteniali, determinndu-i s se hotrasc s cumpere produsul.

Publicitatea reprezint capul de afi ntre mijloacele promoionale folosite de firma modern, att prin amploarea impactului, ct i prin volumul fondurilor alocate. Este un mijloc de comunicare nonpersonal, pentru transmiterea de informaii asupra unui cerc larg de clieni efectivi i poteniali. Ea trebuie s prezinte o argumentaie bazat pe aprecierea unor performane sau parametri superiori ce intereseaz specialitii, fr exegerri sau nflorituri, superlative sau informaii gratuite, ea trebuind s fie sincer.

Publicitatea, n calitatea sa de component important a comunicaiei personale a ntreprinderii moderne, reprezint unul din mijloacele cele mai utilizate n activitile de marketing, unii specialiti considernd-o nervul politicii de comunicare a firmei. Practica demonstreaz c, de regul, comunicaia publicitar constituie unul din mijloacele de transformare, pe termen lung a cererii de consum n comportamentul de cumprare efectiv.

De regul, ntre publicitate i reclama comercial se face o distincie care ine de bani. Publicitatea pltit devine o reclam comercial, prin aceasta din urm nelegndu-se orice form pltit de promovare a intereselor unei firme de ctre un sponsor. Asta ar nsemna c formele de prezentare personal a produselor, ideilor i serviciilor firmei nu constituie reclam, ci pur i simplu publicitate gratuit.

Eantionul promoional este format dintr-un numr de produse destinate a fi distribuite gratuit la un numr de puncte de vnzare alese cu grij, cu scopul de a facecunoscut o noutate.

Cadoul const n acordarea cu titlu gratuit a unor servicii i faciliti pentru a incita publicul consumator la o aciune precis.

Concursul, jocul, loteria, sunt tehnici de popularizare a vnzrilor bazate pe jocuri, concursuri i trageri la sori. Concursul are drept scop punerea n valoare a calitilor unui produs prin promisiunea unor ctiguri substanale participanilor. Loteria cunoate o mulime de tehnici de tragere la sori a unor ctiguri importante pentru civa din mulii cumprtori ai unui produs. Una din tehnicile eficace n aceceast gam este cea a cumprtorului misterios care stimuleaz fora de vnzare prin declanarea unei competiii ntre vnztori.

Rudele i prietenii reprezint cea mai sigur cale de promovarea a vnzrilor i, n general, a afacerii i numelui firmei. Astfel, este folosit publicitatea din gur n gur, din om n om sau prin sfatul prietenilor, francezii susinnd c astfel se asigur cea mai bun reputaie. Varianta autohton este zvonistica, care poate fi, la fel de bine, pozitiv i negativ.

Se poate genera publicitate de bun impact prin oferta de informaii utile publicului larg: hri turistice, calendare, horoscoape, etc. n cadrul hrilor sunt poziionate i scoase n relief locul n care firma i are sediul, sunt precizate rutele de transport ce duc la acest punct, pornind de la diverse adrese din ora.

n general, n micile afaceri funciooneaz o regul stabilit empiric care spune c 80% din vnzri sunt asigurate pe seama a 20% din produsele sau activitile ce formeaz portofoliul firmei. Respectarea reguluii 80/20 duce la concentrarea ateniei asupra activitii de fond i tratarea expeditiv a celor fr importan.

Reclama comercial

Reprezint aciunea menit s atrag atenia consumatorului asupra unui serviciu sau a unui produs n scopul achiziionrii acestuia. Spre deosebire de publicitate, reclama urmrete s atrag atenia, s determine sau s declaneze ct mai rapid posibil decizia de achiziionare a unui produs, viznd influenarea direct a comportamentului consumatorilor; ea vehiculeaz informaii i folosete mijloace pentru a-i face pe consumatori s cumpere, formnd la rndul lor o impresie favorabil despre produs i firma productoare.

Putem considera reclama ca fiind forma concret de traducere n fapt a activitii publicitare, folosind diverse tehnici i metode, n principal cele audiovizuale.

Reclama n presa scris

Este mijlocul prin care mesajul publicitar este ncredinat unui suport scris i difuzat: ziare cotidiene, periodice, reviste profesionale, foi publicitare, etc. Aceasta form de reclam se individualizeaz printr-o serie de caracteristici:

detailistul nu este stpnul difuzrii suportului;

difuzarea suportului este, de regul, foarte larg;

mesajele sunt practic ntotdeauna aceleai;

regularitatea apariiei permite repetarea mesajului, ceea ce este o condiie a eficacitii ale deosebite;

perceperea mesajului se face n momentul propice, atenia fiind atras prin texte sau ilustraii.

Presa constituie n prezent media principal de transmitere a mesajelor publicitare.

Reclamele reprezint un instrument important din coninutul unui ziar, iar momentul, forma i locul publicrii au un impact deosebit asupra eficienei reclamei prin ziare.

Presa cotidian cuprinde ziarele de informare cu apariie zilnic. Sunt dou feluri de reclame date n ziare: naionale i locale. Pentru reclama naional ziarele folosesc cel mai cunoscut i eficient concept al reclamei locale de la TV ori din revistele ilustrate. Reclama local se mparte n dou categorii: expus i clasificat. Reclama clasificat folosete puin designul, reclama expus face necesar designul. Pentru ca acesta s aib un efect pozitiv asupra consumatorilor de reclam e necesar conlucrarea unitar a redactorilor, tehnoredactorilor, ilustratorilor i copiatorilor.

Apelarea la reclama n pres prin intermediul presei cotidiene este preferabil atunci cnd:

zona de difuzare a ziarului acoper zona de atracie a firmei;

mesajele corespund tipului obinuit de clientel a companiei, mod de via, obiceiuri de cumprare;

mesajul inserat corespunde aspectului efemer al suportului.

Reclama n revist

Creeaz ncredere prin insuflarea familiaritii i credibilitii. Credibilitatea este cel mai important ctig al publicrii unei reclame ntr-o revist i este echivalent cu sporirea ncrederii vnzrilor i a profitului. Dac oamenii simt c se pot ncrede n revist, acelai sentiment se extinde i asupra firmei care ncredineaz o reclam acelei reviste. La reviste se pot alege variante naionale sau locale.

Dac revistele i ziarele sunt pe locul nti din punct de vedere al reclamei, pentru cei mai muli ntreprinztori radioul se claseaz pe locul doi. Reclama la radio este acceptabil societilor cu resurse limitate; n general prin radio se stabilete o legtur foarte strns cu clienii datorit naturii intime de care dispune n relaia cu asculttorul.

Pentru ca publicitatea prin radio s fie eficient, emisiunile publicitare trebuie s ndeplineasc unele condiii:

s formeze la asculttori impresia c au obinut informaii utile;

s contribuie la identificarea caracteristicilor produselor oferite;

s nu ndrepte atenia asculttorilor asupra unor aspecte secundare, ci s se concentreze asupra esenialului mesajului publicitar;

s evite repetrile, monotonia;

asculttorii s aib impresia c se discut cu ei prin transmiterea mesajului.

Dezavantajul const n aceea c mesajul publicitar nu poate fi prezentat dect audio, asculttorii fcndu-i doar o imagine parial i numai de moment asupra obiectului mesajului.

Reclama prin televiziune

Este cel mai nou media de publicitate i cu dezvoltarea cea mai rapid, asigurnd o combinaie unic a sunetului, luminii i micrii, care nu pot fi asigurate de alte suporturi. Televiziunea ajunge la ntinsele mase de consumatori ncepnd din anii `60 prin folosirea diferitelor tehnici ce cuprindeau noul val de grafic i culoare. Prezint avantajul unei impresii de contact direct, atrgnd mai bine atenia celor ce urmresc programul, avnd i o flexibilitate satisfctoare, permite prezentarea unor demonstraii i explicaii convingtoare n funcie de aria geografic acoperit i de timpul ct este prezent mesajul.

n continuare vom prezenta trei ci prin care se poate difuza reclama:

1) Filmul. Un film poate fi fcut n studio sau, pentru o realitate mai mare, ntr-o aezare. Filmele fcute n aezri cost mai mult dect filmele fcute n studio.

2) Banda. Marele avantaj al benzii video este c aceasta nu solicit prelucrare.

3) Aciunea vie. Pentru reclama local aciunea vie ia forma unui ir de diapozitive.

n aspectul vizual al televiziunii comerciale sunt mai multe probleme nrudite: video i audio s fie sincronizate; micarea atrage ochiul; utilizeaz mai multe scene; arat pachetul i produsul; arat produsul n folosin, etc.

CinematografulOcup un loc aparte, dar modest, n ansamblul suporturilor publicitare. El face parte dintr-o categorie specializat de suporturi publicitare, relativ costisitoare, care nu-i pot identifica bine subiecii asupra crora acioneaz. Publicitatea prin cinematograf trebuie realizat n contextul unei campanii sau program de publicitate pentru promovarea unui produs sau categorii de produse. La stabilirea unei campanii publicitare prin cinematograf trebuie avui n vedere factorii de baz care determin eficiena acestui suport. Dintre acetia amintim: filmul, reeaua de distribuie i spectatorii.

Publicitatea la locul vnzrii

Se refer la reclama efectuat n trguri i expoziii unde se ntlnesc periodic vnztorii i cumprtorii, precum i n magazinele de ctre personalul de vnzare. Aciunile P.L.V. urmresc obiective bine determinate i vizeaz att forele de vnzare ct i consumatorii.

n ara noastr P.L.V. a nceput s joace un rol dince n ce mai nsemnat n strategia promoional a ntreprinderii nlocuind n bun msur pe vnztor n contactul cu cumprtorii. n esen, P.L.V. urmrete s determine cumprarea acionnd chiar la locul de desfacere, servind n acest fel la transformarea motivaiei de cumprare n act de cumprare propriuzis. Formele concrete de materializare a acestor tehnici sunt diferite: etalarea n magazin, expunerea n vitrine, expunerea exterioar, promovarea prin marc, ambalaj.

Expoziiile i trgurile reprezint pentru unii dintre ntreprinztori o metod foarte eficient de expunere i vnzare a produselor lor. Exist dou feluri de trguri, dup caracterul produselor expuse:

trguri generale, n care se afl produse de toate genurile;

trguri speciale, ce sunt destinate specialitilor i firmelor;

Principalele obiective ce se urmresc prin participarea la un trg sunt:

gsirea unui bun reprezentant al firmei;

testarea pieei;

studierea concurenei;

posibilitatea ncheierii de contracte;

studierea metodelor i tehnicilor de vnzare i promovare.

Ambalajul sau vnztorul mut prezint o importan nsemnat n promovarea produselor, deoarece implic o perioad mai ndelungat de timp, de contact cu consumatorul. Ambalajul difereniaz mrfurile, capteaz atenia omului i-l face s cumpere. Rezult c pe lng funcia de protecie a bunului acesta are i o funcie promoional. Pentru a-i ndeplini aceast funcie promoional el trebuie s fie atrgtor ca aspect i s prezinte ct mai sugestiv coninutul. Prezentarea atractiv a produselor este uneori factorul decisiv n realizarea unor cumprri.

Ambalajul influeneaz i asupra speranei de via a produsului. Produsul vechi poate fi ntinerit printr-un ambalaj nou, dup cum un ambalaj neinspirat poate compromite un bun nou.

Merchandisingul

Include o serie de tehnici distincte sau nrudite de comercializare a mrfurilor care s-au constituit n ultima vreme ntr-un puternic i tot mai important mijloc aflat la dispoziia ntreprinderii, folosit n procesul realizrii produselor. El reprezint, deci, totalitatea activitilor de marketing destinate creterii atraciei exercitate de un produs asupra cumprtorilor poteniali, determinnd n felul acesta sporirea desfacerilor i mbuntirea continu a produselor. Acest concept cuprinde trei categorii de aciuni cum ar fi:

a) schimbri ale produsului i ale prezentrii lui cu scopul de a-l face mai atrgtor (modificarea ambalajului);

b) aciuni de stimulare a cumprrii (oferirea de prime, rabaturi, vnzarea cu plata n rate, etc.);

c) pregtirea i folosirea de materiale de prezentare (prospecte, eantioane gratuite)

Toate aceste activiti trebuie s fie ncadrate ntr-o campanie de promovare a produsului. Putem ntlni dou tipuri de merchandising:

merchandising-ul productorului care se constituie din ansamblul operaiunilor ce au ca obiect promovarea produsului;

merchandising-ul distribuitorului care nglobeaz totalitatea tehnicilor care vizeaz o gestiune optim n liniile de vnzare.Un loc important n tehnicile de merchandising l ocup anchetele de opinie precum i metodele de cercetare interdisciplinar i de colaborare dintre psihologi, economiti, specialiti n comunicaii, etc., care dau elemente cu grad mare de siguran n alegerea cilor de promovare a vnzrilor prin diferite metode publicitare.Relaiile publice

Relaiile publice reprezint o funcie distinct de management care ajut s se stabileasc i s se menin un climat psihologic de comunicare, nelegere, acceptare i cooperare ntre o prganizaie i publicul su; ajut conducerea s informeze i s fie informat despre opinia public; definete i coordoneaz responsabilitatea conducerii pentru a servi interesului public; ajut conducerii s utilizeze n mod eficient orice schimbare, servind ns i ca un sistem de prevedere care s sprijine tendinele ce se anticipeaz; folosete cercetarea i tehnicile comunicaionale etice ca principalele sale instrumente.

Public relations, component a mixului promovrii folosete media s rspndeasc tirile favorabile despre o marc, un produs, o firm, o organizaie sau un individ. Public relations urmresc de a comunica informaii prin canale adecvate unor persoane indicate, a cror cooperare este necesar pentru realizarea obiectivelor de marketing propuse, obiective ce pot fi atinse prin intermediul tehnicilor specifice acestei activiti, ntre care:

poziionarea companiilor ca lideri sau experi;

determinarea ncrederii consumatorului fa de o firm;

introducerea noilor produse pe pia;

comunicarea noilor avantaje ale produselor vechi;

crearea sau meninerea interesului pentru o categorie de produse;

consolidarea diferitelor piee;

extinderea forei publicitii;

crearea tirilor naintea publicitii;

crearea unei noi media i a unor noi modaliti de cucerire a consumatorilor, etc.

Rezult c activitatea de public relations constituie o preocupare permanent, planificat i de lung durat cu scopul de a crea o ncredere ntre firm i marele public, pentru a forma o imagine favorabil asupra sensibilitilor economice ale firmei, asupra produselor fabricate de aceasta.

Vnzarea personal

Reprezint unul din cele mai eficiente mijloace de promovare dar i suficient de costisitor. Vnzarea personal este cel maiprecis element al promovrii, deoarece permite focalizarea exact asupra persoanelor cu cea mai mare probabilitate de a cumpra; totodat permite modificarea mesajelor pentru a rspunde nevoilor de informaii ale clientului. O condiie esenial a succesului promovrii prin vnzarea personal o constituie pregtirea i calificarea persoanelor care se ocup de aceast aciune. Dat fiind faptul c aceast modalitate de promovare se realizeaz prin deplasarea la clieni sau a acestora la punctele de vnzare, n cadrul trgurilor, expoziiilor. Astfel, parile interesate i pot spune prerea lor pe loc, imediat n legtur cu obiectul tranzaciei.

Promovarea n afara mijloacelor de comunicare

Face posibil vinderea produselor cu ajutorul unei game diverse de instrumente i tehnici fr folosirea tehnicilor de comunicare n mas. Specialitile n privina reclamei sunt acele obiecte pe care se poate imprima numele celui care i face reclam, adresa, numr de telefon, obiectul de activitate. Exemplele de acest gen sunt: pixuri, cutii de chibrituri, calendare, lanuri de chei, tricouri, cri de joc, pungi de plastic, etc. Principala lor menire este s aduc aminte permanent publicului de un anumit lucru, adic de firma i oferta sa.

n legtur cu tehnicile de promovare susinute de produs, putem spune c fac parte:

vnzarea cu prime- ce poate avea forme variate: prima direct, ce presupune oferirea unui articol suplimentar dat gratuit n acelai timp cu marfa cumprat; prima ncasat, ce presupune oferirea fielor cu sum ncasat ca prim oricrui cumprtor al unui anumit produs; prim amnat, ce presupune oferirea unui avantaj suplimentar, a crei primire este amnat n raport cu cumprarea produsului vizat; prim cu eantion, este o tehnic constnd n acordarea ca prim exact produsul-eantion; prim nglobat, este o tehnic constnd n transformarea ambalajelor de prezentare a mrfurilor ntr-un coninut reutilizabil pentru cumprtor; ofert autopltit, ce presupune propunerea unui articol la un pre mai avantajos i vehiculat printr-o marc determinat fr ca acesta din urm s sufere cea mai mic repercursiune financiar;

reducerile temporare de pre din aceast categorie fac parte: ofertele speciale, constnd n reduceri de pre propuse cumprtorilor n momentul vnzrii pe perioade de scurt durat i pentru cantiti limitate; reduceri de pre, oferite anumitor clieni pe baza unor bonuri de reducere distribuite n mod aleator i numr limitat; reduceri cu ocazia unor evenimente speciale (solduri, trguri, expoziii); remizele, calculate ca parte din pre ce revin fiecrui cumprtor sau a carnetelor de fidelitate.

n privina reducerilor de pre permanente, unii productori de bunuri de consum recurg la reduceri succesive de pre pentru fiecare dintre produsele care alctuiesc o gam folosind n acest scop tehnica mrcilor de apel care se bucur de o larg apreciere din partea consumatorilor.

Din categoria reducerilor de pre temporare fac parte: ofertele speciale, cupoanele sau bonurile de reducere, remizele, ofertele de rambursare, reachizitionarea aparatelor uzate, rabaturile cantitative.

1.3. Oportunitatea politicii promoionale

S.C. Bermas S.A., n cadrul programului de marketing elaborat pentru creterea cotei de pia n domeniul producerii i comercializrii berii, precum i crerii unei imagini favorabile n rndul consumatorilor, a acordat o atenie deosebit politicii promoionale.

Dat fiind faptul c n sistemul relaiilor cu mediul economico-social, cu piaa, eforturilie de marketing ale firmei nu se pot limita la producia i distribuirea berii. Ele implic, totodat, o permanent i complex comunicare cu mediul extern, cu piaa, care presupune o informare atent a consumatorilor poteniali. Toate aceste activiti, cu obiective i mijloace de aciune extrem de variate, alctuiesc politica promoional component important a politicii de marketing a S.C. Bermas S.A.

Pentru realizarea unei politici promoionale coerente i eficiente, societatea a avut n vedere folosirea n cadrul campaniei sale promoionale a oportunitilor aprute n ultima perioad. Ca o prim oportunitate ntre domeniile cele mai dinamice din societatea modern se nscrie i cel privind comunicarea promoional a ntreprinderilor moderne, indiferent de mrimea lor. S.C. Bermas S.A. a sesizat aceast stare de fapt, elabornd obiective tot mai diverse i folosind mijloace specifice de aciune, folosind comuincaia promoional ca un vrf de lance n strategia de marketing utilizat pentru dobndirea unei poziii dominante pe piaa de comercializare i producere a berii. Mai mult, extinderea nencetat a universului comunicaiei a transformat-o ntr-un veritabi; fenomen social, amplificat de nevoile agenilor vieii economice i sociale.

Politica promoional s-a afirmat ca un instrument original pe fundalul unei evoluii economico-sociale de ansamblu din ce n ce mai rapid, ca un rspuns la noile exigene ale pieei, fiind capabil s obin rezultate spectaculoase pentru ntreprindere.

Plecnd de la oportunitile pe care le ofer o organizare relativ simpl i rapid, obinerea unor efecte imediate, posibilitatea aplicrii punctuale n spaiile de vnzare ale societii, ale tehnicilor de promovare a vnzrilor pentru atingerea unor obiective care s se nscrie n planul strategic global al firmei, se poate considera, pe bun dreptate, c politica promoional este necesar i chiar indispensabil pentru promovarea intereselor comerciale ale firmei.

Tot n categoria oportunitilor avute n vedere de societate n campania promoional a produsului bere putem include caracteristicile fizico-chimice i organoleptice deosebite precum i preul relativ sczut n comparaie cu cel al concurenei. Aceste dou oportuniti legate de produs i pre sunt folosite ca atuuri n campania promoional a produsului bere prin care societatea ncearc s-i defineasc o imagine fidel n rndul consumatorilor. Tot legat de oportuniti, un rol important l deine etapa din ciclul de via n care se afl sortimentele de bere produse de societate. Acest factor are numeroase incidene asupra politicii de marketing a firmei, influennd procesul de stabilire a obiectivelor de marketing, i mai departe convertirea acestora n obiective promoionale.

Procesul elaborat de compartimentul de marketing poate fi prezentat astfel

etapa din ciclul de via

Politica de marketing

Obiectivele de marketing

Obiective promoionale

Alegerea tehnicii de promovare a vnzrilor

produsului bere

Fig. nr. I.3.1. Procesul de promovare a produsului bereS.C. Bermas S.A. a elaborat, totodat, un program privind oportunitile i tehnicile promoionale ce decurg din ciclul de via al produsului bere sub aspectul notorietii produsului n rndul consumatorilor.

II. APORTUL PROMOVRII LA STRATEGIA DE PIA A FIRMEI BERMAS S.A. SUCEAVA.

S.C. Bermas S.A. Suceava, n urma studierii impactului aciunilor promoionale folosite n prezent asupra consumatorilor, a ajuns la concluzia c mai sunt nevalorificate oportuniti pentru atragerea acestora. S-a constatat c segmentele de consumatori erau puin receptive la tehnicile i mijloacele promoionale folosite, datorit neglijrii cerinelor obiective i exigenelor de ordin practic ce se manifestau n comportamentul lor.

Nu lipsit de importan este i faptul c, prin specificul ei, promovarea nu a fost pe deplin neleas i folosit la nivelul ce-l deine n cadrul mix-ului de marketing al firmei.

Sarcina de a elabora noi strategii de promovare a revenit compartimentului de marketing, acesta a trecut la ntocmirea unei strategii promoionale de viitor, innd cont n acelai timp de influenele previzibile sau imprevizibile ale mediului extern, precum i de celelalte strategii de viitor ale mixului de marketing. S-au luat n calcul schimbrile ce pot interveni n direcia diversificrii gamei sortimentale, modernizrii i eficientizrii mijloacelor de distribuie precum i folosirea preului ca mijloc de impunere a produselor pe pia.

n viziunea compartimentului de marketing, noile programe promoionale au fost elaborate pe termen mediu i lung. Acestea au fost structurate n dou grupe ntre care s-au operat conexiunile de rigoare pentru obinerea unui program suplu, coerent, cu multiple posibiliti de adaptare la diferite conjuncturi ce pot aprea.

n primul rnd s-a avut n vedere perfecionarea i adaptarea vechilor mijloace i tehnici de promovare la cerinele de viitor ale mediului socio-economic n care-i desfoar activitatea societatea. n al doilea rnd se refer la gsirea i folosirea unor tehnici i mijloace de promovare noi pe care firma nu le folosete n prezent i care presupun adaptarea acestora la specificul activitii de promovare a berii Bermas.

n acelai timp, compartimentul de marketing al S.C. Bermas S.A. este preocupat de implementarea unor noi tehnici i metode de promovare, complementare celor deja folosite i n strns legtur cu acestea.

Pentru atragerea i meninerea clientelei, S.C. Bermas S.A. ar putea folosi o serie de tehnici promoionale specifice marketingului direct i marketingului relaional. Marketingul direct face apel la unul sau mai multe medii de comunicare capabile s declaneze reacii interactive cu distribuitorii, clienii sau consumatorii n scopul de obine tranzacii msurabile.

Marketingul direct i cel relaional pleac de la ideea c principala preocupare a firmei trebuie s fie cea de realizare a celor mai bune contacte cu mediul exterior, contacte care s stea la originea fluxurilor de informaii care tranziteaz, n toate cazurile, prin firm. Altfel spus, prin realizarea unor astfel de contacte este asigurat singura cale spre un marketing permanent.

2.1. Utilitatea folosirii unor noi strategii de promovarePromovarea prin intemediul tehnicilor specifice marketingului poate reprezenta pentru societate un plus de eficien n campania promoional i, alturi de promovarea specific marketingului tradiional conduce implicit la sensibilizarea i atragerea de noi cumprtori i creterea cotei de pia. Raportat la specificul produsului bere Bermas, societatea ar putea folosi o serie de tehnici de promovare specifice marketingului prin adaptarea acestora la caracteristicile acestuia, precum i a pieei de desfacere. Printre tehnicile promoionale care ar prinde cel mai bine campaniei promoionale a produsului bere Bermas ar putea fi: Cadourile

Pot evea un caracter permanent sau de surpriz, important fiind ca ele s-i pstreze caracterul raional i afectiv. Chiar dac ele antreneaz cheltuieli care nu au acoperire direct n venituri, acestea se dovedesc adeseori foarte eficiente din punctul de vedere al vnzrilor ulterioare efective. Exist dou modaliti principale sub care se prezint aceast tehnic promoional:

oferirea drept cadou chiar a produsului care face obiectul promovrii;

cadoul este constituit din alt marf dect cea care se vinde;

n cazul cadoului important este nu ceea ce el reprezint, ci modul n care este oferit, n aa fel nct s provoace o satisfacie real clientului. Astzi, aceast modalitate de stimulare a vnzrilor este frecvent utilizat de majoritatea firmelor mari. Cadoul devine un mijloc de influenare a deciziei de cumprare i de mai profund mulumire a clientelei. S.C. Bermas S.A. ar putea acorda cadouri, n primul rnd clienilor fideli, ca o recompens tocmai pentru fidelitatea dovedit deja, ns nu trebuie s se uite niciodat c arareori cadoul reprezint motivaia principal a actului de cumprare.

Natura cadourilor, originalitatea lor, modul de prezentare i de oferire, sunt elementele care pot diferenia firma Bermas de firmele concurente.Concursurile i jocurile

n legtur cu aceast tehnic promoional S.C. Bermas S.A. ar putea organiza n oraele n care particip la festivaluri ale berii aciuni cu caracter promoional. Totodat, n cadrul acestor manifestri promoionale, alturi de vizionarea de ctre public a diverselor materiale, ambalaje, mijloace de promovare folosite n decursul timpului, se pot iniia concursuri cu ntrebri legate de specificul firmei.

Concursul nu este altceva dect o competiie bazat pe un set de ntrebri concepute nct rspunsurile la ele s necesite un efort minim din partea concurenilor. Tehnica de promovare a vnzrilor prin intermediul concursurilor este cu att mai eficient cu ct acestea sunt mai larg mediatizate prin radioul local, pres, etc.

Societatea ar putea iniia i un concurs cu privire la realizarea de ctre participani a celor mai bune sloganuri, idei de promovare a produsului, spoturi publicitare. Pentru firm o asemenea operaiune se poate dovedi util n cazul urmririi unor obiective ca:

determinarea clienilor actuali s cumpere i s consume mai mult;

cucerirea unor noi cote de pia sau meninerea cotei actuale;

lansarea unor produse existente ntr-o nou prezentare;

accelerarea ritmului distribuiei prin stimularea comercianilor;

crearea unei imagini puternice care va contribui la ameliorarea notorietii mrcii.

Hazardul, manifest o atracie cu totul deosebit n rndul multor categorii de consumatori poteniali. Firma opteaz adeseori n favoarea folosirii tehnicii promoionale constnd n combinarea concursurilor cu jocuri ale hazardului, ctigtorii desemnndu-se prin diverse procedee de tragere la sori sau de obinere a mizei jocului. Firma poate organiza mai multe jocuri bazate pe hazard, avnd n vedere specificul produsului, ambalajului, etichetelor. Unul din jocuri se poate organiza pentru cei ce adun mai multe capace avnd inscripionate cuvntul BERMAS. Firma poate s fac cunoscut publicului prezena concursurilor i jocurilor prin intermediul presei i radioului.

Reducerile de preSe pot oferi clienilor fideli sau celor care pltesc la timp. Eficiena acestei tehnici promoionale depinde de intensitatea cu care se manifest dorina oamenilor de a face economii. Pentru a nu deveni ineficient, firma trebuie s in seama de efectele negative pe care le poate antrena, folosirea excesiv a reducerilor de pre putnd determina clienii s atepte sistematic aceast conjunctur, s caute numai produsele care se vnd la preuri reduse sau s piard ideea de preul real.

n cadrul strategiei promoionale ce ar putea fi folosit n viitor, S.C. Bermas S.A. poate include ncheierea unor contracte cu anumii distribuitori autorizai n care s fie prevzute pe de o parte dreptul de exclusivitate al distribuirii produsului n acea zon, iar pe de alt parte dreptul de exclusivitate al produsului bere Bermas la respectivul distribuitor. La rndul lor, aceti distribuitori autorizai au obligaia de a etala n cadrul magazinelor lor produsul bere al societii ct mai vizibil posibil, precum i de a expune materialele de promovare primite de la firm.

O alt reducere de pre o poate acorda firma atunci cnd se mplinesc un numr de ani de la nfiinare, n timpul unor srbtori religioase, etc. n aceste perioade se vor intensifica toate mijloacele i strategiile de promovare folosite, un accent deosebit punndu-se pe jocuri i concursuri.

Firma ar putea intensifica sponsorizrile, un rezultat foarte bun avndu-l sponsorizarea unor emisiuni TV cu larg audien sau a unor competiii sportive de mare importan, a unor serbri colare, simpozioane, etc.

2.2. Dimensiunile consumului de bere n perspectivConceptul reprezint o prezentare sub forma unei descrieri generale, prin care se ncearc s se evite influena efectului creativ al unui anun sau sub forma unui anun publicitar, n cadrul cruia conceptul este prezentat ca i cum ar fi vorba de un produs existent deja pe pia, anunul avnd avantajul c realizeaz atmosfera general cumprrii produsului.

Inima i sufletul reclamei este creativitatea. Cteva afaceri au creativitatea ca produs major, fiind o combinare a elementelor existente ntr-o nou form. Creativitatea presupune generarea unor idei unice, cum ar fi marea idee sau conceptul.

Societatea va avea succes pe pia dac va mbunti sloganurile publicitare i dac ar realiza nouti. Cteva sloganuri caracteristice firmei Bermas ar putea fi: S bei i s nu crezi!, BermasSuceava, prinesa inimilor noastre!, Mai rece, mai aromat, mai blond i... mai mult spum!, Berea care cucerete!.Sloganele actuale ale firmei sunt:,,Bermas,Regina blond a Bucovinei`` i ,,Savoare cu tradiii``. S-a propus specialitilor din compartimentul de marketing a S.C. Bermas S.A. introducerea unui nou concept cu privire la consumul berii Bermas, pornindu-se de la ideea conform creia consumul de bere s fie ndreptat n direcia unei optici net superioare fa de cea din trecut, n cadrul creia clientul consum berea Bermas nu ca pe un mijloc de retragere ntr-un univers sumbru, ci ca pe o modalitate de obinere a unei satisfacii depline.

Un alt aspect de care societatea ar putea ine cont n realizarea unei campanii publicitare se refer la sezonul n care se consum berea, respectiv sezonul cald i rece. n acest sens, un slogan publicitar adecvat ar putea fi: Savurnd produsele noastre, fantezia prinde via!. Se pot avea n vedere i alte slogane care urmresc atragerea clienilor la consumarea berii "Bermas, slogane referitoare la calitate, pre, .a.

Alturi de toatele metode de promovare a produsului bere pe care societatea le folosete n prezent, prin elaborarea acestui nou concept i al sloganelor ce l ntresc, S.C. Bermas S.A. are posibilitatea s se axeze n anumite perioade pe unul sau altul din aceste slogane. Societatea poate folosi ideea conceptului i sloganele descrise n toate mediile de comunicare ce sunt folosite n prezent, desigur, adaptate corespunztor fiecrui mijloc de publicitate.

2.3. Rolul informaiilor n campania promoional a firmei Bermas Culegerea informaiilor

S.C. Bermas S.A. Suceava i-a ndreptat atenia n vederea stabilirii influenei campaniei promoionale asupra consumatorilor prin creterea vnzrilor sau a fidelitii fa de firm a acestora, n urma culegerii de informaii prin metode specifice de ctre compartimentul de marketing. S-au folosit, ca metode de colectare a informaiilor necesare elaborrii analizelor cu privire la impactul campaniei promoionale asupra clienilor, o serie de tehnici ce variaz n funcie de problematica cercetat i de sursele de date existente, astfel:

Sursele de informaii

Descoperirea celor mai bune surse de informaii reprezint preocuparea principal a compartimentului de marketing care i propun efectuarea unui studiu privind impactul campaniei promoionale asupra consumatorilor, de existena sau inexistena lor depinznd succesul sau insuccesul demersului pe care acetia l fac.

O bun parte a informaiilor pe care se bazeaz cea mai mare parte a cercetrilor exist deja, fiind necesar s se cunoasc doar sursele din care ele urmeaz s fie preluate. Acestea, cunoscute sub denumirea de informaii secundare, sunt obinute cu cheltuieli relativ mici. Principalele surse de informaii secundare sunt:

surse interne, cum ar fi: evidenele contabile, evidenele compartimentelor de vnzri i de achiziii, studiile de pia mai vechi.

surse private, concretizate n documente i publicaii aparinnd unor firme private specializate n culegerea i furnizarea informaiilor standard, contra cost.n situaia n care informaiile secundare se dovedesc insuficiente societatea trebuie s fac apel la informaiile primare, care se recolteaz direct din rndul consumatorilor, distribuitorilor, concurenilor.

Metode de colectare a datelor

Principalele metode utilizate de S.C. Bermas S.A. n culegerea informaiilor necesare elaborrii analizei privind impactul campaniei promoionale asupra consumatorilor sunt:

observarea presupune procesul de supunere unei atenii speciale i de nregistrare a datelor cu privire la aciunile i evenimentele care au loc pe pia, prezentnd mai multe forme: auditul vnzrilor, utilizat n scopul desprinderii tendinelor de evoluie ale acestora ntr-o anumit zon geografic sau n cadrul unui anumit magazin; metoda cumprtorului misterios, care const n depistarea comportamentului consumatorului i obinerea de informaii primare fr ca n prealabil s fie avertizai de acest lucru; analiza coninutului, este utilizat n studiul comunicrii, punndu-se accentul pe cuvintele, pe temele i pe subiectele care formeaz obiectul acestora; observarea mecanic, efectuat cu diferite aparate, observ, deasemenea comportamentul persoanelor; observarea individual.

experimentul implic intervenia celui care l realizez asupra unor variabile independente, pentru a constata apoi ce se ntmpl cu altele dependente. Firma folosete n cadrul experimentelor cercetrile sub forma testelor, care la rndul lor au fost mprite n dou grupe mari: - testele tip concept-produs dau posibilitatea consumatorilor s-i formeze o idee despre produsul a crui promovare se dorete, pe seama lor identificndu-se preferinele consumatorilor, evitndu-se probabilitatea de cumprare. Acestea se prezint sub mai multe forme: de concept, de produs, de pre, de nume, de ambalaj, publicitate; - testele tip pia-magazin sunt folosite ndeosebi pentru estimarea ratei cumprrilor i recumprrilor, a evoluiei segmentelor de pia deinute, etc., ele putndu-se realiza sub forma: testelor de pia, de ora, de magazine, de minipia, n magazine-caravane mobile, etc.

ancheta este folosit de firm n vederea culegerii de date, de cele mai multe ori pe baz de eantion, putnd mbrca diferite forme: prin contact direct (realizate pe strad, n magazine, n birouri, n restaurante); prin telefon; prin mesaje potale i prin terminale de calculator.

Chestionarul

Este folosit de firm ca instrument principal n culegerea de informaii, prin punerea de ntrebri i nregistrarea rspunsurilor la acestea. Coninutul su concret i modul de redactare depind de natura informaiilor care urmeaz s fie culese prin intermediul lui, impunndu-se a fi respectate anumite reguli de construcie i utilizare. Chestionarul folosit de S.C. Bermas S.A. pentru culegerea informaiilor cu privire la consumul de bere i la impactul campaniei de promovare asupra consumatorilor a mbrcat forma de mai jos:

Bun ziua! M numesc X i realizez o anchet pentru S.C. Bermas S.A. privitoare la consumul de bere i la impactul campaniei sale de promovare asupra consumatorilor. Dac suntei amabil, a dori s-mi rspundei la cteva ntrebri cuprinse n acest chestionar:

1. Suntei consumator de bere?

a) Da;

b) Nu.

2. Cine v nsoete la cumprturi?

a) Nimeni;

b) Soia/soul;

c) Copii;

d) Alii.

3. Care dintre mrcile de mai jos se consum n familia dumneavoastr?

a) Ciuc;

b) Ursus;

c) Bergenbier;

d) Gambrinus;

e) Bermas;

f) Zimbru;

g) Zimca;

h) Altele.

4. Preferai consumul de bere la mas sau ntre mese?

a) ntre mese;

b) La mas.

5. Ai consumat vreodat bere Bermas?

a) Da;

b) Nu.

6. Produsul Bermas vi se pare:

a) Excelent;

b) Foarte bun;

c) Bun;

d) Mediu;

e) Slab.

7. Ai putea s-mi spunei ce apreciai la berea Bermas?

a) Gustul;

b) Preul;

c) Concentraia alcoolic;

d) Culoarea;

e) Altele.

8. Ce prere avei de preul produsului Bermas?

a) Este ridicat;

b) Este sczut;

c) Este convenabil.

9. Suntei mulumit dup ce consumai produsul nostru?

a) Foarte mulumit;

b) Mulumit;

c) Mai puin mulumit;

d) Nemulumit.

10. Va influenat campania de promovare n cumprarea produsului?

a) Foarte mult;

b) Mult;

c) Oarecum;

d) Puin;

e) Deloc.

11. De unde obinei informaiile despre produs?

a) Mass media;

b) Trguri-expoziii;

c) Festivaluri ale berii;

d) Altele.

12. Ci membri are familia dvs.?

a) Unul;

b) ntre doi i patru;

c) ntre patru i ase;

d) Peste ase.

13. Numele dumneavoastr:...............................

V mulumim.

n perioada mai-iunie 2013, n urma recoltrii datelor necesare chestionarului de la un numr de 100 subieci cu vrsta peste 18 ani, alei n mod aleator,ntr-o zon ce cuprinde aria teritorial de distribuie s-au desprins urmtoarele concluzii:

a) procentul intervievailor ce consuma diferite sortimente de bere a fost de 70%;

b) majoritatea consumatorilor consum berea dup mas;

c) preul este considerat ca fiind acceptabil;

d) privitor la influenarea consumatorilor de ctre campania de promovare n cumprarea produsului au rezultat urmtoarele:

21% au fost influenai foarte mult;

37% au fost influenai mult;

17% au fost influenai oarecum;

14% au fost influenai puin;

11% nu au fost influenai deloc.

Analiza informaiilor

Odat culese, informaiile sunt utilizate de firm n scopul care a fcut necesar culegerea lor. Analiza informaiilor presupune gruparea lor n dou clase distincte:

analize calitative folosite pentru a explica n profunzime comportamentul i motivaiile consumatorilor vis-a-vis de impactul campaniei promoionale asupra acestora.

analize cantitative conduc la relevarea semnificaiilor i a tipurilor de relaii cauzale din impactul campaniei promoionale asupra clienilor prin folosirea tehnicilor statistice.

Analiza informaiilor att din punct de vedere cantitativ, ct i calitativ, a relevat pentru societate o serie de modele cu care s se poat opera n funcie de gradul de acceptabilitate al campaniei promoionale asupra consumatorilor. Astfel, raportat la concluziile desprinse n urma recoltrii datelor cu ajutorul chestionarului, societatea poate elabora unele strategii cu scopul de crete impactul campaniei promoionale n rndul consumatorilor.

S-a considerat c n prima faz ar fi indicat o campanie de promovare mult mai ofensiv care s fie ndreptat n direcia creterii consumului de bere n rndul clienilor, dar procesul acestei creteri s fie devansat de proporia n care consumul berii Bermas depete procentul creterii consumului concurenilor.

III. INFLUENA FACTORILOR DE MEDIU ASUPRA POLITICII DE PROMOVARE A FIRMEI BERMAS

S.C. Bermas S.A. Suceava, n urma studierii aprofundate a mediului extern n care i desfoar activitatea, precum i a oportunitilor aprute n atapa actual s-a vzut pus n situaia de a promova o politic promoional tocmai n considerentul atenurii ameninrilor concureniale aprute, precum i din necesitatea adaptrii ct mai eficiente la mediul extern.

Produsul bere a devenit pentru societatea actual un produs destul de cutat, avndu-i rdcinile tocmai n schimbrile profunde i dinamice ale mediului economic n care-i desfoar firma activitatea. n aceste condiii S.C. Bermas S.A. i-a orientat campania promoional n vederea acoperirii tuturor necesitilor. Mediul din ce n ce mai concurenial n care se plaseaz activitatea sa implic o permanent i complex comunicare cu exteriorul, cu pia, care presupune o informare atent a partenerilor de afaceri, a consumatorilor poteniali i a intermediarilor, aciuni specifice de influenare a comportamentelor de cumprare i consum, de sprijinire a procesului de vnzare.

Necesitatea promovrii este, deasemenea, determinat de rolul pe care aciunile de natur promoional l au n procesul vnzrii berii, fiind apreciat a fi una din cele mai eficiente componente ale strategiei de marketing.

3.1. Promovarea ntre necesitate i constrngerile mediului

S.C. Bermas S.A. comunic att cu consumatorii i distribuitorii produselor, ct i cu diversele categorii de public. La rndul lor, distribuitorii comunic cu consumatorii, iar acetia comunic ntre ei. n acest fel, fiecare dintre aceste categorii de ageni se constituie ntr-o veritabil surs de informaii i n acelai timp, reacioneaz diferit la cele pe care le recepioneaz.

n economia actual, activitatea promoional a firmei este amplificat de existena unor piee din ce n ce mai aglomerate, ceea ce explic eforturile ntreprinderii pentru sporirea calitii berii i pentru adaptarea la cerinele i exigenele consumatorilor. S.C. Bermas S.A. imprim att produselor ct i imaginii sale elemente distincte ca re s le confere identitate i personalitate.

Tot n categoria necesitilor folosirii politicii promoionale putem include i ctigarea unei poziii favorizante prin cota de pia privind producerea i comercializarea berii. Aceasta confer societii o mai mare putere de influenare a concurenilor, ct i a consumatorilor prin caracterul su de principal productor n cadrul pieei zonale de nord-est a rii.

Printre factorii care pledeaz n sensul unei activiti promoionale dinamice, societatea i-a luat n calcul i pe cei de natura compensrii elementelor care acioneaz n direcia dinamizrii vnzrilor. Ca i alte strategii de marketing, promovarea acioneaz n sensul prelungirii i nviorrii ciclului de via al produsului.Campania promoional a firme este utilizat ori de cte ori se urmresc anumite obiective strategice i tactice cum ar fi: lansarea unui nou produs, cucerirea unui segment de pia i maximizarea profitului.

S.C. Bermas S.A., n urma unei analize amnunite a politicii promoionale pe care societatea intenioneaz s o pun n aplicare a ajuns la concluzia c mbinarea necesitii i a ameninrilor mediului i corespunde un al treilea factor ce determin i el n mare msur elaborarea i aplicarea unei strategii promoionale.Pentru a-i ndeplini scopul economic i social, firma trebuie s informeze publicul asupra marfurilor pe care la comercializeaz. Aceast aciune de informare eficient a cumprtorilor n scopul promovrii vnzrilor se realizeaz prin intermediul publicitii comerciale. Promovarea va fi realizat pe baza unui plan care va cuprinde urmtoarele:

stabilirea mijloacelor publicitare;

fixarea duratei de publicitate;

legtura aciunii publicitare cu fondul de marf i posibilitile de aprovizionare;

stabilirea cheltuielilor de promovare.

n viziunea firmei masa de vnzare, standul, nu sunt numai locuri de depozitare a mrfurilor, ci i locuri de expunere ct mai atractive. Plecnd de la aceste considerente, firma, n aciunea de folosire a psihologiei promoionale n cadrul procesului de atragere a clienilor poteniali, are n vedere folosirea de metode specifice tipurilor de magazine de desfacere a produselor din bere:

n magazinele mai mici, locurile de vnzare au fost dispuse n aa fel nct ochiul s le poat observa distinct, fiecare din ele chemndu-l pe consumator i stimulndu-i dorina de cumprare.

n magazinele mai mari, organizarea spaiilor a fost realizat astfel ca, prin treceri obligatorii de la intrare pn la ieire, cumprtorul s poat vedea absolut toate locurile de vnzare cu mrfurile expuse spre comercializare.

Nu numai locul de vnzare ci i marfa trebuie s constituie un punct de atracie pentru prezentarea caracteristicilor sale ct mai estetic, comerial.3.2. Campania de promovare a produsului ,,bere`` derulat n prezent.

S.C. Bermas S.A. desfoar n prezent o politic promoional materializat att prin eforturi ale personalului de specialitate ct i printr-o serie de aciuni publicitare, menite a stimula penetraia sortimentelor de bere ale firmei pe pia. Activitatea promoional este conceput ca un complex de aciuni i mijloace care s constituie componenta final a programelor de marketing ale firmei.

n realizarea acestei activiti s-a pornit de la stabilirea unui sistem de comunicaii, cu rol de a prezenta societatea, produsele i serviciile realizate de ctre aceasta n scopul promovrii lor prin modificrile favorabile generate n mentalitatea i obiceiurile cumprtorilor poteniali.

Promovarea avut n vedere de firm const, n general, ntr-un ansamblu de aciuni i mijloace ce vizeaz informarea i atragerea cumprtorilor poteniali n vederea satisfacerii nevoiluor i dorinelor acestora i totodat creterea eficienei activitii firmei.

3.2.1. Programul promoional

Firma a elaborat un program promoional destul de detaliat, acesta fiind una din sarcinile cele mai dificile ale compartimentului de marketing.

Funciile i cerinele programului promoional contribuie la optimizarea ciclului producie-distribie-consum prin faptul c s-au avut n vedere ritmurile produciei i consumului, s-a acionat asupra cererii de marf i s-a accelerat procesul de rotaie a stocurilor. Un loc central n practica promoional aplicat pentru produsul bere a avut n vedere folosirea ntr-o msur destul de ridicat a tehnicilor psihoafective i psihologice ale mixului promoional.

O cerin de prim ordin a programului promoional este de a fi real i la obiect. Condiia esenial avut n vedere pentru realizarea unei promovri de nalt calitate a constat n asigurarea cu competen i miestrie profesional a legturii armonioase dintre coninutul economic i cel comercial al mesajului ca obiect al promovrii, a mijloacelor corespunztoare pentru a da o informare real asupra utilitii i calitii obiectului promoional i a formei practice sub care se prezint aceasta.

Una dintre formulele specifice marketingului S.C. Bermas S.A. a folosit formula A.I.D.A. (atenie, interes, dorin, aciune).

1) Atragerea ateniei cumprtorului prin diferite procedee cum sunt: lumin, culoare, puncte de atracie, elemente mobile.

2) Trezirea interesului prin elemente originale;3) Crearea dorinei de a cumpra prin motivarea afectiv a clientului;4) Aciunea propriu-zis a consumatorilor, n urma efectului factorilor promoionali.Firma s-a folosit de urmtoarele funcii ale promovrii: funcia de informare, de convingere, educativ.

3.2.2. Metode i tehnici de promovare. Puine produse pot supravieui pe pia fr o promovare eficient. Marketingul modern nseamn mult mai mult dect a realiza un produs bun, a stabili un pre atractiv pentru acesta i a-l face accesibil consumatorilor vizai.

Orict de bun ar fi un produs, acesta nu se poate vinde n cazul n care cumprtorii nu au cunotin de existena lui. De asemenea, firmele trebuie s comunice cu intermediarii i cu organismele publice.

Fiecare firm ajunge inevitabil n rolul de iniiator al comunicrii i promovrii. Problema nu const n a comunica sau nu, ci n a hotr ce s se comunice, cui i ct de des.

S.C. Bermas S.A. are n vedere acoperirea, pe ct posibil, a ntregii game de metode i tehnici de promovare a produsului bere. nainte de a analiza tehnicile de promovare i metodele folosite n campania de publicitate a firmei, trebuie menionat c ea i-a propus s stabileasc o serie de obiective strategice pentru obinerea unei eficiene maxime.

Unul din obiective este: publicitatea produsului, mai exact cele trei trei sortimente de bere produse de firm, a urmrit crearea unei imagini favorabile, fcnd cunoscute existena i caracteristicile produsului; publicitatea ntreprinderii, ce vizeaz crearea i promovarea unei imagini a societii n diverse cercuri (bancare, politice i comerciale).

Alte obiective urmrite n campania publicitar a firmei se are n vedere aria teritorial de rspndire a mesajului, publicitatea putnd fi:

local, cuprinznd judeul Suceava i localitile limitrofe, aceast publicitate mbrcnd o form regional, avnd cea mai mare amploare i suprapunndu-se cu aria geografic n care desfacerea i comercializarea berii Bermas este mai ridicat;

naional, cu un caracter mai redus, dar cu o perspectiv destul de bogat n viitorul apropiat, innd cont de amenonrile tot mai mari din partea concurenei;

internaional, n prezent neexistnd, dar odat cu retehnologizarea i creterea competitivitii produselor i diversificarea gamei sortimentale, se poate avea n vedere i posibilitatea exportului i implicit a reclamei n strintate.

Pliante. Brouri.

S.C. Bermas S.A. folosete ca tehnici de promovare pliante, brouri, prospecte, acestea avnd un impact favorabil asupra clienilor. n privina coninutului i formatului acestora s-a apelat la formula de redactare i tiprire pe ambele pri a colii de hrtie, dup care, prin ndoirea sa s-a putut obine o brour. n cadrul participrii firmei la trguri i expoziii au fost nmnate participanilor interesai de produsele firmei prospecte cu privire la datele tehnice de fabricaie i caracteristicile fizico-chimice i organoleptice ale berii.

Cri de vizitAu rolul de a menine viu n mintea partenerilor de afaceri interesul pentru societate. Ele conin numele unui manager, adresa societii, numr de telefon, fax, telex, emblema societii.

AfieAu rolul de a spori, alturi de celelalte tehnici de promovare folosite, vnzrile. Ideea care a stat la baza concepiei a fost c dac n jur sunt mai multe afie ce conin berea Bermas ele trebuie s sar n ochi , s se diferenieze prin ceva deosebit. Aceste afie au avut menirea s creeze i s pstreze o imagine vizibil prin reprezentarea unui semn grafic specific care s se confunde cu identificarea societii sau firmei i s dureze n timp. Impactul psihologic al acestor afie asupra clienilor decurge din expresivitatea i caracterul ptrunztor al mesajului transmis.Etichete

Unul dintre cele mai importante lucruri, de care tine cont consumatorul este eticheta. Aceasta reprezint un ansamblu de meniuni (obligatorii sau nu) ce figureaz pe ambalajul unui produs i care permit consumatorului s identifice:

numele produsului i/sau al fabricantului;

coninutul / compoziia (cu excepia produselor agricole vndute fr transformri);

caracteristici tehnice;

preul;

originea;

data fabricaiei i data expirrii;

- sfaturi de conservare, utilizare sau preparare;- cantitatea net;

- informaii nutriionale.

Elementul cu cele mai profunde i rapide schimbri n politica promoional a S.C.Bermas S.A. a fost forma i aspectul etichetelor. Acest proces a necesitat o serie de adaptri i modificri impuse att de concuren, ct i de gsirea celor mai adecvate, eficiente i practici metode de etichetare a sticlelor de bere. Eticheta are urmtoarele funcii:a) identific produsul sau marca;

b) indic clasa de calitate a produsului;

c) descrie produsul: cine l-a fcut, unde a fost fcut, cnd a fost fcut, ce anume conine, cum se poate folosi i cum trebuie folosit n condiii de siguran.

d) promoveaz produsul prin aspectul atrgtor al elementelor sale grafice.

n cazul berii, eticheta are un impact deosebit asupra cumprtorilor, mai mult fa de alte produse. Alturi de aspectul pur promoional, eticheta folosit la sticlele de bere conine i date de identificare i calitate prin STAS a produsului precum i termenul de garanie, temperatura de pstrare, data fabricrii, denumirea produsului, emblema societii.CromaticaToate aceste tehnici de promovare au fost gndite i concepute n urma studierii influenei psihoafective a culorilor. Din punctul de vedere al intensitii de sensibilizare a ateniei, exist o anumit ordine a contrastelor de culoare dintre forma i fondul materialelor publicitare. Contrastele cu efectele cele mei puternice folosite de firma Bermas sunt n urmtoarele combinaii: rou pe negru, violet pe alb i rou pe alb.Trebuie subliniat c prin culoare se asigur o atracie special a clienilor poteniali, se stimuleaz reacia de interes fa de produsele firmei i se creaz o imagine favorabil n ochii lor. De aceea realizatorul programului de publicitate trebuie s tie cum s foloseasc diferitele nuane de culori, funcional, ergonomic i atractiv, n scopul producerii ambianei cromatice i obinerii de performane superioare n procesul de promovare. Efectele psihologice ale principalelor culori i posibilitile de aplicare ale acestora au stat la baza conceperii i realizrii pliantelor, brourilor, agendelor, calendarelor, afielor, etc.

Negrul simbolizeaz disperarea, o linite etern; nu are rezonan, dar pstreaz distincie, noblee i elegan;

Albul sugereaz puritatea i creaz impresia unei infiniti; exprim o linite absolut i plin de posibiliti;

Galbenul exprim vioiciune, extravagan;

Violetul exprim tristee, melancolie, demnitate.

Important este ca reclama comercial s-i ating scopul, s se in seama de un cumul de cerine estetice, psihice, tehnice i funcionale.

Presa scris

Un mijloc eficient de reclam folosit de S.C. Bermas S.A. l reprezint reclama prin pres. Pentru ca anunurile din presa scris s fie eficace firma a inut cont de unele condiii elaborate de compartimentul de marketing i care se refereau la:

suprafa suficient - vizibilitatea anunului este dependent de suprafaa sa: un anun prea mic se pierde n masa paginii. Anunurile de format convenional sunt mai puin remarcate dect cele care fac dovada unei anumite originaliti: format foarte lung sau foarte larg.

amplasament bine ales - n ziarele cotidiene, de format mare i mijlociu, amplasamentele au valori foarte diferite. Bermas lucreaz, din punct de vedere al presei cu ziarul Monitorul de Suceava. S-a constatat c pagina din dreapta este mai bun dect pagina din stnga i mult mai citit. Prima i ultima pagin sunt excelente, amplasamentele apropiate de marginile foii sunt de preferat pentru c anunul se izoleaz mai uor. Colul drept de sus sau de jos sunt amplasamente de ales.

momentul de apariie bine ales practica demonstreaz anumite tendine n comportamentul populaiei care au fost avute n vedere de firm la planificarea apariiei mesajelor n presa cotidian. Asfel, anunurile publicitare pot s apar: ntr-o anumit perioad a anului, n preajma srbtorilor tradiionale, cu ocazia unor evenimente speciale, n cursul lunii, n cursul sptmnii. Aici se pune problema de a ti care zile trebuie alese. Exist fenomenul zilelor de vrf (vineri i smbt), iar dac se dorete creterea vnzrilor n aceste zile, atunci va trebui ca anunurile s apar ctre mijlocul sptmnii

Radioul

Tot n gama reclamelor publicitare, SC Bermas SA a inclus i difuzarea de spoturi audio prin intermediul posturilor de radio locale. ntre avantajele oferite se pot meniona: selectivitatea publicului asculttor (diferenierea pe categorii de public n funcie de ora transmiterii i a programului difuzat), costurile moderate, flexibilitatea n alegerea momentelor de difuzare a mesajelor publicitare i mobilitate; utilizarea radioului ca suport de vehiculare a publicitii prezint ns dezevantajul c mesajul transmis nu poate fi prezentat dect sonor, asculttorii fcndu-i doar o imagine parial i numai de moment asupra mesajului.

Trguri i festivaluri de bereSuccese deosebite s-au obinut prin participarea firmei la trguri i festivaluri de bere. Acestea au un rol important n cadrul aciunilor de promovare. Eficacitatea folosirii unor astfel de mijloace promoionale a depins i de localizarea geografic i amplasarea n complexul expoziional vizibilitatea asigurat, sistemele de iluminare folosite, dimensiunile stabilite i posibilitile de izolare i individualizare a fiecrui produs. SC Bermas SA Suceava particip in fiecare an la toate trgurile i festivalurile care se desfoar pe raza judeelor vecine i nu numai. De exemplu,anul acesta, va fi prezent in urmtoarele locaii din ar:

-21-24 iunie-Festivalul dedicat Zilelor oraului Suceava;

-5-7 iulie-Zilele oraului Rduti;

-19-21 iulie-Zilele oraelor Flticeni,Vatra Dornei i Campulung Moldovenesc;

-26-28 iulie- Zilele oraului Brlad;-14 octombrie-Zilele oraului Iai.

Prezena la festivalurile din locaiile mai indeprtate, cum ar fi Brlad, Iai se va face prin intermediul distribuitorilor. Societatea particip i la diferite alte srbtori, festivaluri ale berii, ale ,,toamnei, diferite serbri cmpeneti, etc.Contacte personaleDeosebit de eficiente, n cadrul pieei produsului bere sunt contactele personale i ncheierea de afaceri precum i conferinele, vizitele, n cadrul unitilor din aceeai ramur. Un prim aspect se refer la faptul c o serie de clieni care cumpr bere n cantiti apreciabile n timpul sezonului rece au prioritate la desfacere n perioda de var, cnd de multe ori cererea depete oferta.

3.3. Organizarea activitii promoionale.

Programul de promovare elaborat de societate reprezint elementul final n care sunt fixate obiectivele urmrite i mijloacele folosite pentru realizarea lor, inclusiv cele financiare, termene, cine rspunde, ce se realizeaz, etc. Politica de promovare a vnzrilor pentru produsul bere a presupus folosirea instrumentelor de promovare nu n mod izolat, ci integrate n cadrul unor programe complexe, unitare, n care s-a evideniat utilizarea difereniat a instrumentelor promoionale.

Obiectivul fundamental al programului promoional const n a informa, a orienta, a interesa, a convinge i a determina cumprtorul potenial s achiziioneze bere Bermas. Organizarea programului promoional are n vedere, pe de o parte, mediile, mijloacele, tehnicile de promovare, iar pe de alt parte asigurarea tuturor parametrilor produsului la nivelul nscris n mesajul publicitar.

O prim etap din cadrul organizrii activitii promoionale o constituie stabilirea obiectivelor activitii promoionale i alocarea resurselor.a) Obiective cantitative concretizate n: creterea volumului desfacerii firmei la produsul bere cu 20%; creterea gradului de rspndire a produsului pe pia; intensificarea consumului prin mrirea cu 15% a cumprrii berii Bermas i a frecvenei de cumprare a produsului respectiv.

b) Obiective calitative concretizate n: ctigarea de noi segmente de consumatori; intrarea pe o nou pia; formarea sau mbuntirea imaginii firmei sau a produselor.

Odat stabilite obiectivele, societatea a analizat problema alocrii fondurilor financiare necesare atingerii acestor obiective, n aa fel nct eforturile s fie justificate prin efectul aciunilor promoionale.

A doua etap n cadrul organizrii activitii promoionale o constituie stabilirea mix-ului promoional. S.C. Bermas S.A. i-a ales mediile de comunicaie n mas n urma studierii anumitor factori, ntre care: natura pieei i a sistemului de distribuie, specificul produselor ce urmeaz a fi promovate, nevoia de operativitate i flexibilitate, fondurile alocate aciunilor promoionale.Odat ce a fost luat decizia cu privire la categoriile generale de media ce vor fi incluse n mix-ul promoional, firma a ales suporii specifici fiecrui mediu de comunicare, programnd utilizarea lor. Pornind de la elementele menionate anterior s-a trecut la definitivarea mix-ului promoional i alegerea mesajelor ce vor fi transmise. Acestea sunt difereniate n funcie de o serie de factori cum ar fi:

ciclul de via n care se gsesc produsele;

caracteristicile fiecrui sortiment;

natura pieelor de desfacere;

reelele de distribuie folosite; Firmele interesate s-i dobndeasc o poziie pe anumite piee-int trebuie s fac din viitorul consumator un agent activ al exprimrii propriei cereri.

Un loc important n economia organizrii activitii promoionale l ocup evaluarea efectelor programului promoional.

IV. STUDIU DE CAZ LA S.C. BERMAS S.A. SUCEAVA

S.C. Bermas S.A. a reuit n ultimii ani s-i confirme identitatea, att n rndul productorilor de bere din Romnia dar mai ales n rndul societilor comerciale cu rezultate economico-financiare remarcabile.

4.1. Prezentare generalS.C BERMAS S.A, cu sediul n Suceava, Jud.Suceava, str. Humorului nr.61, CUI 723636, nr. Inregistrare O.R.C. J33/37/1991, telefon 0230/526543, fax 0230/526542, s-a nfiintat ca societate pe aciuni prin HG 1353/27.12.1990, prin transformarea fostei Intreprinderi de Bere si Mal Suceava, reprezentat de Director General, ec.Anioi Elena. Activitatea societii a inceput in 1968 ca secie de producie a ntreprinderii de Spirt, Bere, Amidon Rdui, sediul inregistrat al societii fiind Platforma Industrial cheia din judeul Suceava.

n urma mai multor etape de dezvoltare ealonate pn in 1981, aceast secie a ajuns la o capacitate de producie de 455.000 hl bere/an i 11000 t de mal/an, devenind astfel principalul productor in acest sector pe raza judeelor Suceava si Botoani. Cele mai importante etape care au marcat evoluia SC Bermas SA au fost:- n 1974 (trim.IV), s-a nfiinat Secia de Bere Suceava ca o secie de producie a ntreprinderii de Spirt Bere Amidon Rdui, avnd o capacitate inial de 200.000 hl/an bere alctuit din:

- sectorul de producere i fierbere a mustului de bere;

- sectorul fermentaie primar i secundar;

- sectorul mbuteliere sticl i butoi.

- n 1979 (trim.IV) a intrat n funciune a doua capacitate de 255.000 hl/an bere care mpreun cu prima capacitate asigura producerea a 455.000 hl/an bere.

- n 1981 (trim.I) a intrat n funciune secia de producere a malului la o capacitate anual de 11.000 t/an.

-in 1990 se infiinteaz ntreprinderea de Bere i Mal Suceava prin HGR nr.579/1990 prin preluarea activitii seciei de bere i mal Suceava, din cadrul ntreprinderii de Spirt , Bere, Amidon Radaui.S.C. Bermas S.A. Suceava s-a nfiinat ca SA i a fost nregistrat sub aceast denumire la Registrul Comerului la data de 20.02.1991,avand urmatorul temei legal:-HGR nr 1353/27.12.1990 prin transformarea ntreprinderii de Bere si Mal Suceava in societate comercial;

-Legea nr 15/1990 privind reorganizarea ca societate comercial pe aciuni a unitilor economice de stat;

-Legea nr 31/1990 privind societile comerciale.

Societatea comercial Bermas SA Suceava este o persoan juridic roman, avnd forma juridic de societate pe aciuni cu capital de stat i privat, cu durat nedeterminat, structura acionariatului suferind modificri ca urmare a proceselor de privatizare la care a fost supus,astfel:

-in 1995,in baza Legii nr 77/1994, a avut loc privatizarea societii prin metoda MEBO in proporie de 56%;

-ulterior, ca urmare a aplicrii Legii nr 55/1995 s-a privatizat nc 19% din capital, structura acionariatului fiind FPS-25%,PAS-56%,PPM-19%.S.C. Bermas S.A. nu are sucursale sau filiale. Prin specificul activitii sale aparine ramurii industriei alimentare pe linie guvernamental fiind ndrumat de Ministerul Agriculturii i Alimentaiei - Departamentul Alimentaie.

4.1.1. CAPITALUL SOCIETIIConform cererii de inmatriculare nr 138/20.02.1991, capitalul social la nfiinare a fost de 156.700.000 mii lei, mprit in 31.340 aciuni cu valoare nominal de 5.000 lei, in intregime subscris la statul romn n calitate de acionar unic i vrsat n ntregime la data constituirii societii. Ulterior s-au fcut modificri cu privire la capitalul social, numrul total al aciunilor modificndu-se la 48.244.n conformitate cu Legea 55/1995, societatea a fost prins n programul de privatizare n mas, iar, ca urmare a acestei etape de privatizare, structura acionariatului i valoarea nominal pentru o aciune s-a modificat.

Capitalul social de 9.492.656 mii lei, mprit in aciuni cu valoare nominal de 1.000 lei, este deinut astfel:ACIONARNR ACTIUNICAPITAL SOCIAL

(mii lei)PROCENT DIN CAPITALUL SOCIAL(%)

ASOC.VICTORIA 2.370.752 2.370.752 24,97

P.A.S

(289 membri) 554.648 554.648 56,02

ALTI ACIONARI

(19.170 actionari