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Bonnes pratiques pour la création
d’une expérience de vente digitale guidée
Qu’est-ce la vente guidée ?
Comment la vente guidée peut augmenter le chiffre d’affaires, les conversions et le panier moyen.
CE QUE VOUS ALLEZ APPRENDRE
Utiliser efficacement la vente guidée
Les 4 étapes du succès
Considérations à prendre en compte pour la conception
Lier le fond et la forme
Astuces pour tirer les meilleurs résultats de ces outils de vente guidée.
L’OPPORTUNITÉ DE LA VENTE GUIDÉE
Les retailers ont pleinement conscience que la personnalisation permet d’offrir
des expériences de vente uniques. En magasin, les vendeurs sont efficaces
parce qu’ils ont une connaissance approfondie du produit associée à la possibilité
d’interroger le client pour identifier ses besoins. En prêtant une écoute particulière
aux réponses des clients, ils sont capables de créer un climat de confiance et
de nouer une véritable relation avec eux tout en les aidant à prendre une décision
d’achat réfléchie.
PERSONNALISEZ L’EXPÉRIENCE EN LIGNE
Les retailers peuvent aujourd’hui reproduire l’expérience en magasin sur leurs sites
web en développant des fonctionnalités de vente guidée élaborées, alliant contenu
et personnalisation. Selon L2 et Demandware, seules 31 % des marques aux États-
Unis font appel aujourd’hui à la vente guidée.1 Pourtant, dans une enquête de 2014
menée par Forrester Consulting auprès des spécialistes du marketing, 51 % d’entre
elles prévoient d’augmenter leurs dépenses liées à la vente guidée.2 La vente guidée
digitale offre également de nouvelles perspectives pour l’engagement omni-canal car
elle propose d’étendre l’expérience au-delà des murs du magasin. C’est ce qu’a fait
L’Oréal avec son application Makeup Genius. Cette application utilise la caméra
des smartphones pour appliquer de manière virtuelle différents produits de maquillage
et différents looks sur le visage des clientes. Dans les magasins de cosmétiques,
les clientes peuvent scanner le code barre d’un produit L’Oréal avec leur smartphone
pour l’« appliquer » à leur visage et ainsi l’essayer virtuellement avant de l’acheter.
De nombreuses autres marques ont déjà lancé ces fonctionnalités. Ainsi,
une marque de produits de beauté a obtenu d’excellents résultats en implémentant
un outil de vente guidée hautement personnalisé sur son site e-commerce permettant
de reproduire l’expérience en magasin. Découvrez si la vente guidée peut convenir
à votre entreprise.
BONNES PRATIQUES POUR LA CRÉATION D’UNE EXPÉRIENCE DE VENTE DIGITALE GUIDÉE 2
La vente guidée est un processus qui aide les acheteurs potentiels à rechercher le meilleur produit ou service capable de répondre à leurs besoins et mener à l’achat.
QUAND FAUT-IL ENVISAGER LA VENTE GUIDÉE ?
Vous devez tout d’abord identifier le ou les produits qui peuvent tirer le plus d’avantages de la vente guidée. Si vous envisagez
de développer un outil de vente guidée, il est probable que vous ayez déjà déterminé la catégorie de produits dans laquelle vous
souhaitez investir. Dans le retail, il existe trois catégories de produits qui se prêtent particulièrement bien à la vente guidée :
LES ACHATS TECHNIQUES
Il s’agit d’articles complexes, souvent
basés sur une technologie évoluée,
et dotés de nombreuses fonctionnalités
que ne connaissent pas nécessairement
bien les clients. Il est alors nécessaire
d’informer les clients des avantages
de ces fonctionnalités, notamment
lorsque le prix du produit est élevé.
LES PRODUITS DE BEAUTÉ
De toute évidence, ce secteur pourrait
tirer pleinement parti d’un outil
de vente guidée personnalisée, mais
c’est également celui qui est le plus
difficile à appréhender. Vous tentez
de gagner la confiance du client (et de
répondre à ses besoins émotionnels)
pour qu’il achète le produit le mieux
adapté à ses besoins, alors qu’il
ne peut pas l’essayer en personne.
Difficile, non ? On retrouve pourtant
quelques succès notables dans
ce domaine. Aux États-Unis,
79 % des marques de produits
de beauté proposent désormais
un outil de vente guidée sur leurs sites.3
LES ACHATS SAISONNIERS
Les outils de recherche de cadeaux
saisonniers sont un moyen efficace
d’orienter les consommateurs vers un
achat de saison, que ce soit pour Noël,
la Saint Valentin ou la Fête des mères.
Ces outils s’appuient souvent sur le
sexe et l’âge du bénéficiaire du cadeau.
Leur rôle est important dès le début du
parcours d’achat car ils permettent aux
consommateurs de découvrir les produits
qui pourraient correspondre à leurs
besoins. Certains outils de ce type aident
également les consommateurs
à affiner leur choix parmi de nombreuses
catégories de produits, comme les
robes. Des outils de recherche de robe
de soirée ou de mariage sont souvent
proposés sur les sites Web de magasins
en ligne au printemps et en été.
BONNES PRATIQUES POUR LA CRÉATION D’UNE EXPÉRIENCE DE VENTE DIGITALE GUIDÉE
Sélecteur de robesJe recherche une robe pour....
Le week-end Le travail Un mariage
Quelle sorte de robe recherchez-vous ? Vos résultats !
BUSTIER MAXI SANS MANCHES PORTEFEUILLE
Sélectionner Sélectionner
3
LA PRÉPARATION
Une analyse préalable est nécessaire avant d’envisager le moindre investissement.
QUELLE EST VOTRE SITUATION ACTUELLE ?
Faites le bilan de votre situation de départ pour mesurer votre performance initiale et poser les bases pour évaluer votre retour
sur investissement. Quelles sont les performances actuelles de votre site Web dans les catégories suivantes ?
CONCEVOIR EN AYANT À L’ESPRIT LE RÉSULTAT FINAL
Il est important de comprendre dès le départ les objectifs de la mise en place d’un outil de vente guidée, non seulement pour
justifier les financements mais également pour définir précisément le succès escompté et la manière dont il sera mesuré.
Vous trouverez quelques pistes ci-dessous.
BONNES PRATIQUES POUR LA CRÉATION D’UNE EXPÉRIENCE DE VENTE DIGITALE GUIDÉE
• Pages par visite
• Taux de conversion
• Pages vues
• Montant moyen des commandes
• Durée
• Nombre de visites
• Taux de rebond
• Visiteurs (nouveaux, récurrents)
• Chiffre d’affaires du site
IDENTIFIER DES INDICATEURS CLÉS
• Analysez les performances de la catégorie de produits
et identifiez les indicateurs sur lesquelles vos efforts
doivent porter. Soyez précis : voulez-vous réduire
les taux d’abandon de panier ? Augmenter le taux
de conversion ? Augmenter la valeur du panier moyen ?
CONTEXTUALISER L’ACHAT
• Réduisez la complexité de l’achat en informant
vos clients. Les nouveaux visiteurs en particulier
bénéficieront d’une expérience d’achat améliorée
leur donnant davantage d’informations.
VENTES CROISÉES
• Pour orienter le client vers un produit en particulier,
vous pouvez renforcer sa compréhension des offres
liées, présentées de manière individuelle ou en groupe.
Cette démarche peut permettre d’augmenter
le panier moyen.
JOUER SUR LA PERSONNALITÉ DE LA MARQUE
• Démarquez-vous de vos concurrents en proposant une
« personnalité » de marque cohérente et plus proche
de vos clients, ce qui bien entendu vise à simplifier et
à accélérer l’expérience d’achat.
LANCER UN NOUVEAU PRODUIT OU UNE NOUVELLE COLLECTION
Lancez de nouveaux produits ou de nouvelles collections,
ou accueillez de nouveaux clients sur votre site Web en les
faisant passer de visiteurs ponctuels en visiteurs engagés.
Pour les clients existants, un nouvel outil peut donner
l’occasion à votre marque de se renouveler,
de se moderniser et de se renforcer.
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CONSTRUISEZ UNE ÉQUIPE SOLIDE
En fonction de votre budget, vous devez décider
si le développement de l’outil de vente guidée doit
être externalisé ou mené en interne.
DÉVELOPPEMENT INTERNE
• Les retailers ont directement accès aux personnes
qui comprennent le mieux les besoins des clients
et qui ont une connaissance approfondie des produits.
Il n’en faut sans doute pas plus pour développer
le concept, le réaliser, et surtout le tester
à moindre coût.
EXPERTISE EXTERNE
• Dans le cas où les besoins relatifs au design et
à l’expérience client sont plus complexes, faire appel à
des experts dans ces domaines permettra d’obtenir de
meilleurs résultats.
Les deux approches ne s’excluent pas mutuellement :
un outil interne simple pourrait permettre de valider le
concept avant d’investir dans un outil plus robuste.
Quel que soit le scénario retenu, l’équipe devra engager
un effort collaboratif et étroit avec les services du
merchandising, du marketing et de l’informatique.
Elle pourra également faire appel à des ressources
supplémentaires ayant une parfaite connaissance
des produits.
ORGANISEZ DES ENTRETIENS AVEC LES PARTIES PRENANTES
Dès lors que la vision et les objectifs ont été définis,
deux groupes de parties prenantes doivent être associés
au projet dès que possible :
DES SPONSORS ISSUS DE LA DIRECTION
• Les parties prenantes varient considérablement selon les
objectifs du projet. S’il s’agit de lancer une nouvelle catégorie
de produits haut de gamme, il sera sans doute nécessaire
d’impliquer les responsables du marketing de la marque.
• Les outils de vente guidée visant à améliorer les faibles
résultats de certaines catégories de produits et n’étant pas
liés à un lancement marketing plus conséquent peuvent rester
entre les mains de l’équipe E-Commerce.
EXPERTISE PRODUIT
• La réalisation d’une expertise produit est nécessaire lorsqu’il
s’agit de développer une différenciation nette (fonctionnalités,
bénéfices). Cette expertise pourra être faite par l’équipe
de merchandising, d’achat ou même produit.
BONNES PRATIQUES POUR LA CRÉATION D’UNE EXPÉRIENCE DE VENTE DIGITALE GUIDÉE 5
Plaque de nom personnalisable
Bandes réfléchissantes
Haut en Gore-Tex
Maille extérieure respirante
Une grande marque utilise la vente guidée pour recommander les produits, tel qu’un conseiller
de beauté fiable le ferait. Avec un engagement efficace et une véritable interactivité, vous
pouvez créer un climat de confiance avec l’acheteur, quel que soit le canal. Le trafic généré
vers l’application de vente guidée est supérieur à tout autre trafic du site de la marque*.
ÉTUDE DE CAS :
LE COMPTOIR DE BEAUTÉ DIGITAL
BONNES PRATIQUES POUR LA CRÉATION D’UNE EXPÉRIENCE DE VENTE DIGITALE GUIDÉE
52 %D’AUGMENTATION
DES PAGES PAR VISITE
D’AUGMENTATION DES PAGES
CONSULTÉES
D’AUGMENTATION DE LA DURÉE
DE DIMINUTION DU TAUX
DE REBOND
64 % 27% 24 %
6
*Comparaison de l’application de vente guidée avec le reste du site de la marque, avant et après le lancement. Calendrier : période du 24 juillet 2012 au 25 août 2012 comparée à la période du 11 juillet 2012 au 23 juillet 2012.
SÉLECTEUR DE PRODUIT
Teinte de peau Résultat !
CONCEVEZ L’EXPÉRIENCE DE VENTE GUIDÉE
Une fois le travail préparatoire réalisé, il est temps d’engager la phase de conception.
OPTEZ DÈS LE DÉPART POUR UN DESIGN AMBITIEUX
Créez une première ébauche du design. Assurez-vous que l’équipe et les parties prenantes valident ce niveau avant d’aller plus
loin dans le détail de la conception.
La combinaison entre le design et le contenu permet de créer un concept engageant, encourageant ainsi l’utilisateur à suivre les
recommandations de l’outil de recherche. Veillez à ce que ces deux ressources (ou groupes) travaillent régulièrement ensemble afin
d’obtenir les meilleurs résultats possibles.
CHOISISSEZ LES BONNES QUESTIONS AFIN DE FOURNIR DES INFORMATIONS PERTINENTES
Chaque question posée doit être concise et déclencher des réponses précises qui suivent une certaine logique.
• Utilisez une série de questions modulable, permettant aux utilisateurs d’étayer leurs réponses ou d’ignorer des questions. Affichez des indicateurs de progrès pour être certain de ne pas perdre d’utilisateurs.
• N’utilisez jamais des questions qui sont clairement destinées à l’étude du marché, elles pourraient nuire à la confiance des utilisateurs.
• Dans le cas de produits techniques, il peut s’avérer préférable de créer des parcours différents pour les utilisateurs novices et expérimentés : par exemple photographes amateurs/photographes professionnels, skieurs ou snowboardeurs débutants/skieurs et snowboardeurs expérimentés.
IMITER LES MEILLEURS VENDEURS
Les vendeurs performants adaptent leurs recommandations en fonction des réponses que leur font les clients. L’outil doit faire
de même et informer le client de l’ensemble des choix possibles. À ce stade, les accroches commerciales peuvent s’avérer
particulièrement utiles.
PROPOSER DES OPTIONS POUR LES ÉTAPES SUIVANTES
Quelles options d’engagement supplémentaires sont utiles aux visiteurs pour poursuivre leur parcours après l’expérience
de la vente guidée ? Passer commande, bien sûr, mais quoi d’autre ? Imprimer leurs choix pour les amener en magasin ?
Vous contacter ? Partager les informations avec des amis ?
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Outil de recherche de véloActivité Sexe Taille
Fitness Homme 152-166 cm
Loisir Femme 167-181 cm
Transport
Course
182-189 cm
190-201 cm
Vos résultats !
Sélectionner Sélectionner
Hybrid 6000 Cruiser 1050
7
6,3 millions de téléchargements4
L’application a permis à L’Oréal d’entrer dans le palmarès des 50 sociétés les plus innovantes selon Fast Company5.
Certaines choses ne sont pas faites pour être vendues
en ligne. C’est le cas par exemple des produits
cosmétiques. Ce sont des articles particulièrement
délicats nécessitant que les clientes soient
accompagnées par des experts pour les aider
à trouver la bonne teinte et leur montrer des techniques
d’application professionnelle. Le secteur de l’hygiène
et de la beauté a fait de grands progrès dans
ce domaine. 72 % des marques américaines d’hygiène
et de beauté proposent aujourd’hui des outils de vente
guidée sur leurs sites Web, tels que des outils
de sélection de teinte pour le fond de teint et le fard
à paupière.
L’Oréal est un des pionniers dans la vente de produits
cosmétiques avec une approche omni-canal.
L’application Makeup Genius de l’Oréal utilise la caméra
des smartphones pour appliquer de manière virtuelle
différents produits de maquillage et différents looks
sur le visage des clientes. Pour aller encore plus loin,
les clientes peuvent scanner le code barre d’un produit
L’Oréal dans le magasin avec leur smartphone pour
l’« appliquer » à leur visage et ainsi l’essayer
virtuellement avant de l’acheter. Cette possibilité
permet à L’Oréal de créer une expérience unique pour
ses clientes tout en inaugurant un nouveau canal
de vente digital pour les consommatrices qui
découvrent la marque.
L’AVENIR DU DIGITAL :
PLEIN FEUX SUR L’ORÉAL MAKEUP GENIUS
BONNES PRATIQUES POUR LA CRÉATION D’UNE EXPÉRIENCE DE VENTE DIGITALE GUIDÉE 8
CRÉEZ L’OUTIL DE VENTE GUIDÉE
EXPÉRIENCE DU SITE
Une fois la conception terminée, les pages sont développées à partir des maquettes. Prenez en compte dès le départ les différents supports possibles : ordinateur, tablette et mobile. Vous devez déterminer dans quelles zones l’outil de vente guidée devra être affiché : les pages de navigation globale, de catégories et de produits offriront une grande visibilité à l’outil tout au long du parcours d’achat.
LE DIABLE SE CACHE DANS LES DONNÉES
N’oubliez pas, les informations produit sont d’une importance capitale. Les outils de recherche et de vente guidée valorisent les spécificités des produits. L’équipe commerciale doit faire correspondre les spécificités du produit à l’expérience offerte par l’outil pour garantir une mise en œuvre efficace des concepts. Il sera peut-être indispensable d’éliminer certaines informations relatives au produit ou au contraire d’en ajouter, avec d’autres attributs, par exemple le type de peau pour un outil de sélection de produits de beauté ou le niveau de pratique associé aux spécificités d’une planche de snowboard ou autre équipement de ski.
TESTEZ, TESTEZ, TESTEZ
La plupart des outils de vente guidée ne passent pas par une phase de test « bêta » auprès de clients réels. Cela veut dire que des tests internes doivent être réalisés auprès de membres de l’équipe de merchandising et de l’équipe de vente qui serviront de cobayes.
MAXIMISEZ LES RETOURS
STRATÉGIES DE PROMOTION
Présentez la nouvelle fonctionnalité aux clients existants, via tous les canaux marketing : e-mail, réseaux sociaux, blogs, etc. Et n’oubliez pas d’optimiser la nouvelle fonctionnalité pour les moteurs de recherche !
ET ENSUITE ?
MESUREZ
Mesurez les indicateurs de réussite et faites-en la promotion en interne, notamment auprès des dirigeants qui sont parties prenantes. Vous pourrez ainsi justifier un réinvestissement, soit pour affiner davantage l’outil, soit pour créer de nouveaux outils.
BONNES PRATIQUES POUR LA CRÉATION D’UNE EXPÉRIENCE DE VENTE DIGITALE GUIDÉE
La combinaison entre le design et le contenu permet de créer un concept engageant. Veillez à ce que ces deux groupes travaillent régulièrement ensemble afin d’obtenir les meilleurs résultats possibles.– Mark Moskal, Live Area Labs
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ENVISAGEZ D’AUTRES UTILISATIONS POSSIBLES
Développer un outil bien conçu permet non seulement d’atteindre des objectifs majeurs, mais offre également plusieurs
avantages secondaires.
• Formation : informez régulièrement les vendeurs en magasin, notamment les vendeurs récemment recrutés.
• Retours clients : les données d’utilisateurs dérivées des recherches et des réponses des clients peuvent contribuer à enrichir
les stratégies marketing et produit.
CONCLUSION
La vente guidée en ligne offre aux retailers la possibilité de transformer une simple visite sur leur site Web en une relation sur le long
terme avec les clients. En appliquant les bonnes pratiques développées dans ce guide, les retailers peuvent créer un outil de vente
guidée capable de montrer aux clients qu’ils comprennent parfaitement leurs besoins et leurs souhaits, et qu’ils peuvent y répondre
avec le produit qui répondra à leurs attentes. La vente guidée, lorsqu’elle est mise en œuvre avec efficacité, crée une expérience
positive, que l’on souhaite partager, qui distingue une marque de ses concurrents et qui crée la confiance indispensable à la
fidélisation des clients. Proposer une expérience unique et mieux fidéliser les clients constituent également des stratégies efficaces
pour se différencier d’Amazon©.
À PROPOS DE DEMANDWARE
Demandware propose une plate-forme de commerce Cloud, qui réduit considérablement les coûts et la complexité de gestion
des opérations multimarques, multi-pays et omni-canal. Elle apporte l’autonomie et l’agilité nécessaires aux marques qui
souhaitent accélérer leur croissance et gagner en agilité pour s’adapter aux évolutions des attentes des consommateurs.
Pour plus d’informations, rendez-vous sur www.demandware.fr ou écrivez-nous à [email protected].
*Nous tenons à remercier tout particulièrement Mark Moskal et Jen Adams de Live Area Labs pour leurs précieux conseils
dans la préparation de ce guide.
SOURCES
1. « Rapport de veille Content & Commerce », L2 Inc. et Demandware, 23 octobre 2014, p. 38.
2. « Refresh Your Approach to 1:1 Marketing: How Real-Time Automation Elevates Personalization », Forrester Consulting, août 2014, p. 4.
3. « Rapport de veille Content & Commerce », L2 Inc. et Demandware, 23 octobre 2014, p. 38.
4. « L’Oreal sees China as key to continuing its ecommerce growth », Internet Retailer, 18 février 2015.
5. « Most Innovative Companies 2015 », Fast Company, mars 2015.
36 avenue Hoche,
75008 Paris
+33 1 70 37 71 78
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