Branchenbericht Möbel & Wohnen Basis: internet facts 2011-04 Grafiken zum Berichtsband AGOF e.V August 2011

Branchenbericht Möbel & WohnenBasis: internet facts 2011-04Grafiken zum Berichtsband

AGOF e.V August 2011

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Inhalt

1. Management Summary

2. Zielsetzung / Studiensteckbrief

3. Vorstellung der Kundenpotenziale

4. Nutzerstrukturen

5. Haushaltsausstattung

6. Internetnutzung

7. Mediennutzung / Freizeit-Aktivitäten

8. Psychografische Statements

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1. Management Summary

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Zusammenfassung und Fazit (1)

Die Resultate des Branchenberichts Möbel & Wohnen zeigen, dass eine Online-Präsenz und werbliche Aktivitäten im Internet für die Möbelbranche sehr effektiv sein können, weil...

...sie im Internet auf relevante Kundenpotenziale treffen: Knapp die Hälfte (44,5 Prozent) der Internetnutzer (WNK) – das sind 22,34 Millionen Onliner – interessieren sich für Möbel.

...das Internet eine selbstverständlich genutzte Informationsplattform für ihre Zielgruppe ist: Mit 50,3 Prozent haben 25,21 Millionen Internetnutzer (WNK) das Netz schon einmal für die Online-Recherche rund um Möbel genutzt.

...das Internet damit für die Hälfte der User eine wichtige Rolle bei der Recherche im Zusammenhang mit dem Erwerb von Möbeln spielt und Online-Werbung damit nicht nur Orientierungshilfe geben, sondern auch entscheidende Impulse für den späteren Kauf setzen kann.

...das Internet bereits von einem Fünftel (19,7 Prozent) – das sind 9,89 Millionen Menschen – als Bezugsquelle für den Erwerb von Möbeln genutzt wird und damit neben dem Offline-Vertrieb einen weiteren lukrativen Absatzkanal darstellt.

AGOF Branchenbericht „Möbel & Wohnen“ 08/2011

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Weitere Faktoren für den wirkungsvollen Einsatz des Internets

für die Möbelbranche sind...

...die werberelevanten Zielgruppenpotenziale im Netz: Mit

durchschnittlich 75,0 Prozent gehören drei Viertel der

einrichtungsaffinen Nutzer zur Zielgruppe der 14- bis 49-

Jährigen. Der mit 45,8 Prozent überdurchschnittliche Anteil an

Usern im Alter zwischen 30 und 49 Jahren ermöglicht dabei

zudem wertvolle Kontakte zu Menschen, die sich gerade beim

„Nestbau“ befinden.

...die intensive Ansprache der Haushaltsführer und

Haupteinkommensbezieher: Mit durchschnittlich 53,0 Prozent

gehört mehr als jeder zweite einrichtungsaffine User zu einer

dieser beiden Gruppen. Werbungtreibende können damit

sowohl den Haushaltsführer – der in vielen Fällen auch

entscheidungsgebend bei der Auswahl der Möbel ist – als auch

den Haupteinkommensbezieher erreichen.


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Weitere Gründe für eine Online-Präsenz von Unternehmen aus der Möbelbranche sind...

...das Markenbewusstsein: Aufgrund ihrer überdurch-schnittlichen Präferenz für Markenartikel, gepaart mit ihrer Affinität zu Produkten, die als Statussymbol dienen, lassen sich die einrichtungsaffinen Nutzer auch für hochpreisige Einrichtungsgegenstände begeistern – und da rund ein Drittel über ein Haushaltsnettoeinkommen von über 3.000 Euro verfügt, ist auch die notwendige Kaufkraft vorhanden.

...die effiziente Zielgruppenansprache: Online-Werbung ermöglicht neben dem schnellen Reichweitenaufbau innerhalb einer breiten Kundengruppe auch den nahezu streuverlust-freien Dialog mit definierten Zielgruppen – beispielsweise für Schlafzimmer-Einrichtungen oder Küchen-Ausstattungen.

...die Rezipienten- und Multiplikatoren-Funktion der einrichtungsaffinen Nutzergruppen: Gut die Hälfte von ihnen steht Werbung aufgeschlossen gegenüber und fungiert aufgrund ihres aktiven Kommunikationsverhaltens als Empfehlungsgeber im Freundes- und Bekanntenkreis.


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2. Zielsetzung / Steckbrief Branchenbericht

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Branchenbericht Möbel & Wohnen (1)

Im Rahmen des Branchenberichts „Möbel & Wohnen“ auf Basis der internet facts 2011-04 stellt die AGOF die online anzutreffenden Kundenpotenziale für diese Branche vor.

Basis für den Branchenbericht ist der Weiteste Nutzerkreis (WNK) der Online-Nutzer, d.h. Personen, die das Internet innerhalb der letzten drei Monate mindestens einmal genutzt haben.

Der WNK umfasst für die internet facts 2011-04 50,15 Millionen der Deutschen ab 14 Jahren, das entspricht 71,3 Prozent der deutschsprachigen Wohnbevölkerung in Deutschland, die 70,33 Millionen Menschen umfasst.

Die Auswertung basiert auf den Produkten:

Möbel oder Gegenstände zur Wohnungseinrichtung

Haushaltsgroßgeräte wie z. B. Kühlschrank, Waschmaschine, Herd


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Branchenbericht Möbel & Wohnen (2)

Untersucht werden die Potenziale für die Möbelbranche

innerhalb folgender Nutzergruppen:

Generelles Produktinteresse an Möbeln

Online-Informationssuche rund um Möbel

Online-Kauf von Möbeln

Online-Information UND Online-Kauf von Möbeln

Für jede dieser Gruppen werden folgende Merkmale

analysiert:

Basispotenzial in Mio. und Prozent der Internetnutzer (WNK) sowie

jeweils die Top-5-Produkte pro Nutzergruppe

Nutzerstrukturen: Geschlecht / Alter / Berufstätigkeit / Haushalts-

nettoeinkommen / Haushaltsführer / Haupteinkommensbezieher

Haushaltsausstattung

Online-Nutzung: genutzte Themenschwerpunkte

Mediennutzung bzw. Freizeit-Aktivitäten

Psychografische Statements


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3. Vorstellung der Online-Kundenpotenziale für die Möbelbranche

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Online-Potenziale für die Möbelbranche

Unternehmen aus der Möbelbranche finden im Internet relevante Kundenpotenziale und damit eine attraktive Plattform zur Ansprache ihrer Zielgruppen:

44,5 Prozent (22,34 Millionen) der Internetnutzer (WNK) sind an Möbeln interessiert.

50,3 Prozent (25,21 Millionen) der Internetnutzer (WNK) suchen online nach Informationen rund um Möbel.

19,7 Prozent (9,89 Millionen) der Internetnutzer (WNK) haben in den letzten 12 Monaten Möbel im Internet gekauft.

Und 19,3 Prozent (9,66 Millionen) der Internetnutzer (WNK) suchen Informationen rund um Möbel online UND kaufen diese Artikel über das Internet.


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19,8

37,8

0 20 40 60 80 100

Haushaltsgroßgerätewie Kühlschrank,

Waschmaschine, Herd

Möbel oderGegenstände zur

Wohnungseinrichtung

Online-Potenziale – Interesse an Möbeln

Basis: 101.207 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate)„An welchen der folgenden Produkte sind Sie (sehr) interessiert?“ Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2011-04

18,94 Mio. Unique User



%

%

25,1

43,7

0 20 40 60 80 100


Waschmaschine, Herd


Wohnungseinrichtung

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Online-Potenziale – Online-Informationssuche rund um Möbel

Basis: 101.207 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) „Zu welchen der nachfolgenden Produkte haben Sie schon einmal Informationen im Internet gesucht?“Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2011-04




%

%

7,1

16,2

0 20 40 60 80 100


Waschmaschine, Herd


Wohnungseinrichtung

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Online-Potenziale – Online-Kauf von Möbeln

Basis: 101.207 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate)„Haben Sie in den letzten 12 Monaten folgende Produkte über das Internet gekauft?“ Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2011-04




%

%

6,8

15,8

0 20 40 60 80 100


Waschmaschine, Herd


Wohnungseinrichtung

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Online-Potenziale – Online-Info UND Online- Kauf von Möbeln

Basis: 101.207 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) „Zu welchen der nachfolgenden Produkte haben Sie schon einmal Informationen im Internet gesucht?“ / „Haben Sie in den letzten 12 Monaten folgende Produkte über das Internet gekauft?“Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2011-04




%

%

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Generelles Interesse an Möbeln

Davon Interesse an Möbeln:

44,5% = 22,34 Mio.

Internetnutzer in den letzten 3 Monaten

(WNK): 50,15 Mio.

44,5 Prozent der Internetnutzer (WNK) – das sind 22,34 Millionen – sind an Möbeln interessiert.

Basis: 101.207 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) „An welchen der folgenden Produkte sind Sie (sehr) interessiert?“ Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2011-04


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Top 5 Produkte nach Prozent bei an Möbeln interessierten Internetnutzern (WNK)

60,3

60,9

62,5

64,1

84,8

Musik-CDs

Urlaubs- / Last-Minute-Reisen

Bücher

Körperpflegeprodukte

Möbel / Gegenständezur

Wohnungseinrichtung

Basis: 101.207 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) „An welchen der folgenden Produkte sind Sie (sehr) interessiert?“ Angaben in Prozent und als Index / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2011-04

Index vs. Onliner WNK

224

107

106

132

133


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Top 5 Produkte nach Index bei den an Möbeln interessierten Internetnutzern (WNK)

Basis: 101.207 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) „An welchen der folgenden Produkte sind Sie (sehr) interessiert?“ Angaben in Prozent und als Index / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2011-04

224

224

167

166

164


29,0

7,8

27,7

84,8

44,5

Lebens- undRentenversicherungen

Kredite

Krankenversicherungen

Möbel / Gegenständezur Wohnungsrichtung

Haushaltsgroßgeräte


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Online-Informationssuche rund um Möbel

Davon Online-Informationssuche

rund um Möbel: 50,3% = 25,21 Mio.


(WNK): 50,15 Mio.

50,3 Prozent der Internetnutzer (WNK) – das entspricht 25,21 Millionen – informieren sich im Internet rund um Möbel.

Basis: 101.207 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate)„Zu welchen der nachfolgenden Produkte haben Sie schon einmal Informationen im Internet gesucht?“Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2011-04


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Top 5 Produkte nach Prozent bei sich online zu Möbeln informierenden Internetnutzern (WNK)

Basis: 101.207 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate)„Zu welchen der nachfolgenden Produkte haben Sie schon einmal Informationen im Internet gesucht?“Angaben in Prozent und als Index / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2011-04


199

126

114

116

127


63,1

63,5

67,2

70,2

87,0

Hotels für Urlaubs-/Geschäftsreisen

Eintrittskarten

Bücher

Urlaubs- / Last-Minute-Reisen


Wohnungseinrichtung

Seite 21

Top 5 Produkte nach Index bei sich online zu Möbeln informierenden Internetnutzern (WNK)

Basis: 101.207 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) „Zu welchen der nachfolgenden Produkte haben Sie schon einmal Informationen im Internet gesucht?“Angaben in Prozent und als Index / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2011-04

28,9

23,3

19,8

87,0

50,0

AndereVersicherungen

Mietwagen

Lebens- undRentenversicherungen


Wohnungseinrichtung



199

199

162

158

157


10

20

30

40 50 60

Seite 22

Zielgruppen-Matrix Online-Info vs. Online-Kauffür Geschlechter- und Altersgruppen

Basis: 101.207 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) Online-Informationssuchende versus Online-Käufer von Möbeln / Angaben in ProzentQuelle: AGOF e.V. / internet facts 2011-04

Online-Kauf

On

lin

e-I

nfo

Männer

Frauen

Über 50 J.

14-29 J. 30-49 J.


10

20

30

40 50 60

Seite 23

Zielgruppen-Matrix Online-Info vs. Online-Kauffür Geschlechter- und Einkommensgruppen


Online-Kauf

On

lin

e-I

nfo

Männer

Frauen

HH-EK unter 1 T€

HH-EK 1-2 T€

HH-EK über 3 T€HH-EK

2-3 T€


10

20

30

40 50 60

Seite 24

Zielgruppen-Matrix Online-Info vs. Online-Kauffür Geschlechter- und Berufstätigengruppen


Online-Kauf

On

lin

e-I

nfo

Männer

Frauen

Rentner

Berufstätig

In Ausbildung


Männer

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Motivation für Online-Recherche rund um Möbel

Basis: 101.207 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2011-04

Produktinteresse: 44,5% = 22,34 Mio.

Online-Information: 50,3% = 25,21 Mio.

Produktinteresse UND Online-Information:

30,6% = 15,36 Mio.


Seite 26

Online-Kauf von Möbeln

Davon Online-Kauf von Möbeln:

19,7% = 9,89 Mio.


(WNK): 50,15 Mio.

19,7 Prozent der Internetnutzer (WNK) – das entspricht 9,89 Millionen – kaufen Möbel im Internet.

Basis: 101.207 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate)„Haben Sie in den letzten 12 Monaten folgende Produkte über das Internet gekauft?“ Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2011-04


Seite 27

Top 5 Produkte nach Prozent bei den Online-Käufern von Möbeln

Basis: 101.207 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) „Haben Sie in den letzten 12 Monaten folgende Produkte über das Internet gekauft?“ Angaben in Prozent und als Index / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2011-04

45,5

46,7

47,0

55,8

81,9

Spielwaren

Musik-CDs

Eintrittskarten

Bücher

Möbel, Gegenständezur

Wohnungseinrichtung


133

138

182

202


507

Seite 28

Top 5 Produkte nach Index bei den Online-Käufern von Möbeln

Basis: 101.207 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) „Haben Sie in den letzten 12 Monaten folgende Produkte über das Internet gekauft?“ Angaben in Prozent und als Index / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2011-04

18,5

16,4

11,4

35,8

81,9

Fernseher mitFlachbildschirm

DVD-Player, DVD-Recorder

Heimkino / Surround-Anlage



Wohnungseinrichtung


282

271

267


507

507

Seite 29

Online-Info UND Online-Kauf von Möbeln


(WNK): 50,15 Mio.

19,3 Prozent der Internetnutzer (WNK) – das entspricht 9,66 Millionen – informieren sich online über Möbel und kaufen diese Artikel auch im Internet.

Davon Online-Info UND Online-Kauf von Möbeln:

19,3% = 9,66 Mio.

Basis: 101.207 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) „Zu welchen der nachfolgenden Produkte haben Sie schon einmal Informationen im Internet gesucht?“ / „Haben Sie in den letzten 12 Monaten folgende Produkte über das Internet gekauft?“Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2011-04


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Top 5 Produkte nach Prozent bei den Online-Infosuchenden und -Käufern von Möbeln

Basis: 101.207 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate)„Zu welchen der nachfolgenden Produkte haben Sie schon einmal Informationen im Internet gesucht?“ / „Haben Sie in den letzten 12 Monaten folgende Produkte über das Internet gekauft?“ Angaben in Prozent und als Index / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2011-04

45,0

46,1

46,5

54,9

82,2

Hotels für Urlaubs-/Geschäftsreisen

Musik-CDs

Eintrittskarten

Bücher


Wohnungseinrichtung


133

138

177

184


519

Seite 31

Top 5 Produkte nach Index bei den Online-Infosuchenden und -Käufern von Möbeln

Basis: 101.207 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate)„Zu welchen der nachfolgenden Produkte haben Sie schon einmal Informationen im Internet gesucht?“ / „Haben Sie in den letzten 12 Monaten folgende Produkte über das Internet gekauft?“Angaben in Prozent und als Index / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2011-04

18,3

16,0

11,1

82,2

35,2

Fernseher mitFlachbildschirm

DVD-Player, DVD-Recorder

Heimkino / Surround-Anlage


Wohnungseinrichtung



272

291

277


519

519

Seite 32

4. Nutzerstrukturen

Seite 33

Strukturen – Zentrale Daten im Überblick

Charakteristisch für die einrichtungsaffinen Usergruppen im Internet sind ein überdurchschnittlicher Frauenanteil und eine besonders starke Präsenz in der Altersgruppe der 30- bis 49-Jährigen. Über zwei Drittel von ihnen sind berufstätig und rund ein Drittel verfügt über ein monatliches Haushaltsnetto-einkommen von über 3.000 Euro. Werbetreibende der Möbel-branche treffen damit auf kaufkräftige Zielgruppen im Netz.

Mit einem durchschnittlichen Frauenanteil von 51,2 Prozent liegen die einrichtungsaffinen User über dem Niveau der Internetnutzer und der Gesamtbevölkerung.

45,8 Prozent der einrichtungsaffinen User sind zwischen 30 und 49 Jahren, 29,2 Prozent sind zwischen 14 und 29 Jahren.

Durchschnittlich 68,8 Prozent der einrichtungsaffinen Nutzer sind berufstätig. In Ausbildung befindliche bzw. nicht oder nicht mehr berufstätige User sind mit 14,0 bzw. 17,1 Prozent unterdurchschnittlich vertreten.

Die Anteile der Haushaltsführer bzw. Haupteinkommens-bezieher liegen bei durchschnittlich 53,0 bzw. 53,1 Prozent.

Rund ein Drittel (30,7 Prozent) verfügt über ein Haushaltsnettoeinkommen von 3.000 Euro und mehr.


Seite 34

Geschlechterstrukturen – in Prozent

47,3

54,4

48,9

50,4

50,9

52,7

45,6

51,1

49,6

49,1

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Online-Kauf

Online- Info

Produktinteresse

Onliner WNK

Bevölkerung

weiblich männlich

Basis: 101.207 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) 112.443 Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren)Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2011-04


Seite 35

Altersstrukturen – in Prozent

29,0

29,0

29,5

28,8

21,6

48,1

46,5

42,9

41,5

33,5

22,9

24,5

27,6

29,6

44,9

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Online-Kauf

Online- Info

Produktinteresse

Onliner WNK

Bevölkerung

14-29 30-49 50 und älter

Basis: 101.207 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate)112.443 Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2011-04


Seite 36

Berufstätigkeit – in Prozent

13,0

14,5

14,5

15,1

11,1

70,7

68,7

67,1

65,5

55,0

16,2

16,8

18,4

19,4

33,9

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Online-Kauf

Online- Info

Produktinteresse

Onliner WNK

Bevölkerung

I n Ausbildung Berufstätig Nicht oder nicht mehr berufstätig



Seite 37

Haushaltsnettoeinkommen – in Prozent

14,0

14,6

14,7

15,3

16,2

28,5

28,5

29,0

29,7

32,8

26,3

26,2

26,1

25,8

25,7

31,2

30,8

30,2

25,3

29,2

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Online-Kauf

Online- Info

Produktinteresse

Onliner WNK

Bevölkerung

unter 1.000 Euro 1.000 - unter 2.000 Euro 2.000 - unter 3.000 Euro 3.000 Euro und mehr



Seite 38

Haushaltsführer – in Prozent

50,0

53,5

53,4

52,0

56,0

0 10 20 30 40 50 60 70

Online-Kauf

Online- Info

Produktinteresse

Onliner WNK

Bevölkerung



Seite 39

Haupteinkommensbezieher – in Prozent

52,9

51,4

55,0

53,0

56,1

0 10 20 30 40 50 60 70

Online-Kauf

Online- Info

Produktinteresse

Onliner WNK

Bevölkerung



Seite 40

5. Haushaltsausstattung

Seite 41

Haushaltsausstattung – Zentrale Daten im ÜberblickModerne Geräte und fortschrittliche Technologien sind ein

selbstverständlicher Bestandteil der Haushaltsausstattung

der einrichtungsaffinen User. Neben Laptops bzw. Notebooks,

MP3-Playern, sowie Flachbildschirmfernsehern weisen

insbesondere Set-top-Boxen und Spielkonsolen eine

überdurchschnittliche Präsenz auf.

Nahezu alle einrichtungsaffinen User haben ein Mobiltelefon

bzw. Handy sowie einen Internetanschluss.

In mehr als zwei Dritteln der Haushalte sind Laptops oder

Notebooks (69,8 Prozent) sowie MP3-Player (68,8 Prozent) zu

finden. Zudem sind Fernseher mit Flachbildschirmen (56,1

Prozent) in überdurchschnittlich vielen Haushalten vertreten.

Weitere Produkte, die in den Haushalten der

einrichtungsaffinen Nutzergruppen höhere Anteile als in der

Bevölkerung und unter den Internetnutzern aufweisen, sind:

Spielkonsolen

Set-top-Box


Seite 42

Haushaltsausstattung: Mobiltelefon/Handy

95,5

95,2

94,4

95,0

89,2

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf

Online- Info

Produktinteresse

Onliner WNK

Bevölkerung



Seite 43

Haushaltsausstattung: Internetanschluss

95,4

95,0

94,4

95,0

75,9

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf

Online- Info

Produktinteresse

Onliner WNK

Bevölkerung



Seite 44

Haushaltsausstattung: Laptop oder Notebook

67,7

68,8

70,6

70,1

53,6

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf

Online- Info

Produktinteresse

Onliner WNK

Bevölkerung



Seite 45

Haushaltsausstattung: MP3-Player

63,6

66,8

70,5

69,2

51,3

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf

Online- Info

Produktinteresse

Onliner WNK

Bevölkerung



Seite 46

HH-Ausstattung: Fernseher mit Flachbildschirm

55,8

56,3

55,9

56,2

51,5

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf

Online- Info

Produktinteresse

Onliner WNK

Bevölkerung



Seite 47

Haushaltsausstattung: Spielkonsolen

37,0

40,3

44,2

41,3

29,1

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf

Online- Info

Produktinteresse

Onliner WNK

Bevölkerung



Seite 48

Haushaltsausstattung: Set-top-Box

24,5

28,5

32,7

29,3

21,4

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf

Online- Info

Produktinteresse

Onliner WNK

Bevölkerung



Seite 49

6. Internetnutzung / Thematische Nutzungs- schwerpunkte

Seite 50

Online-Nutzung – Zentrale Daten im Überblick

Die Online-Nutzung an den unterschiedlichsten Zugriffsorten

ist für die einrichtungsaffinen Nutzer selbstverständlich. Mehr

als vier Fünftel sind seit über drei Jahren im Netz aktiv und

nutzen es als alltäglichen Informations-, Kommunikations- und

Transaktionskanal.

Durchschnittlich 84,3 Prozent der einrichtungsaffinen Nutzer

haben eine Nutzungserfahrung von mehr als 3 Jahren.

Der Internetzugriff von zu Hause steht an erster Stelle, gefolgt

Zugriffen am Arbeits-/Ausbildungsplatz und von woanders,

beispielsweise bei Freunden oder Verwandten.

Kommunikation, Information und Transaktion sind zentrale

Motivationen bei der Online-Nutzung.

Im Internet überdurchschnittlich genutzt werden Themen-

bereiche wie Essen, Trinken und Genießen, Familie und Kinder,

Stars und Prominente, Fitness und Wellness, Weblogs/Blogs

sowie Horoskope.


Seite 51

Themennutzung online: Private E-Mails versenden und empfangen

92,1

93,4

90,9

88,1

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf

Online- Info

Produktinteresse

Onliner WNK

Basis: 101.207 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2011-04


Seite 52

Themennutzung online: Recherche in Suchmaschinen bzw. Web-Katalogen

83,8

87,5

91,2

89,3

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf

Online- Info

Produktinteresse

Onliner WNK



Seite 53

Themennutzung online: Nachrichten zum Weltgeschehen

71,1

76,6

82,8

78,8

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf

Online- Info

Produktinteresse

Onliner WNK



Seite 54

Themennutzung online: Online-Einkaufen

66,8

73,6

81,1

76,4

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf

Online- Info

Produktinteresse

Onliner WNK



Seite 55

Themennutzung online: Regionale oder lokale Nachrichten

61,6

68,5

75,1

70,1

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf

Online- Info

Produktinteresse

Onliner WNK



Seite 56

Themennutzung online: Wetter

62,4

67,4

72,8

69,2

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf

Online- Info

Produktinteresse

Onliner WNK



Seite 57

Themennutzung online: Online-Banking

55,8

60,9

69,6

63,7

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf

Online- Info

Produktinteresse

Onliner WNK



Seite 58

Themennutzung online: Testergebnisse

40,8

45,5

52,9

47,7

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf

Online- Info

Produktinteresse

Onliner WNK



Seite 59

Themennutzung online: Chats und Foren

40,4

44,2

49,8

45,6

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf

Online- Info

Produktinteresse

Onliner WNK



Seite 60

Themennutzung online: Kinofilme /-programm

36,8

42,0

46,9

43,3

0 20 40 60 80 100

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Produktinteresse

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Seite 61

Themennutzung online: Sportergebnisse, Sportberichte

39,2

40,9

45,9

42,7

0 20 40 60 80 100

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Seite 62

Themennutzung online: Essen, Trinken und Genießen

35,0

40,9

46,1

41,6

0 20 40 60 80 100

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Seite 63

Themennutzung online: Messenger

32,7

36,2

40,4

36,7

0 20 40 60 80 100

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Seite 64

Themennutzung online: Aktuelles Fernseh-programm

30,5

34,9

40,0

35,8

0 20 40 60 80 100

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Seite 65

Themennutzung online: Familie und Kinder

27,0

32,1

37,4

32,9

0 20 40 60 80 100

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Seite 66

Themennutzung online: Jobbörsen

23,4

26,4

30,3

27,2

0 20 40 60 80 100

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Seite 67

Themennutzung online: Stars und Prominente

19,4

23,1

26,1

23,4

0 20 40 60 80 100

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Seite 68

Themennutzung online: Fitness und Wellness

18,3

22,1

25,6

22,4

0 20 40 60 80 100

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Seite 69

Themennutzung online: Immobilienbörsen

19,1

22,0

25,2

22,2

0 20 40 60 80 100

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Seite 70

Themennutzung online: Weblogs/Blogs

16,3

18,7

23,0

19,8

0 20 40 60 80 100

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Seite 71

Themennutzung online: Flirten und Kontakte

17,0

18,5

20,6

18,8

0 20 40 60 80 100

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Seite 72

Themennutzung online: Horoskope

9,4

11,3

12,7

11,0

0 20 40 60 80 100

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Seite 73

7. Mediennutzung und Freizeit-Aktivitäten

Seite 74

Freizeit-Aktivitäten - Zentrale Daten im ÜberblickDie klassische Mediennutzung der einrichtungsaffinen Nutzergruppen liegt leicht unter dem Niveau der Bevölkerung wie auch dem der Internetnutzer insgesamt. Ihre Freizeitgestaltung ist sehr vielseitig, neben Sport gehen sie Aktivitäten wie Musikhören, Ausgehen, DVDs und Videos ansehen sowie Theater- und Kinobesuchen nach.

Die klassischen Medien wie Fernsehen, Radio, Zeitungen und Zeitschriften werden von der Mehrheit der einrichtungsaffinen Nutzergruppen mehrmals im Monat genutzt. Ihre Anteile liegen dabei – mit Ausnahme der Lektüre von Zeitschriften – leicht unter denen der Vergleichsgruppen.

Knapp drei Viertel von ihnen hören mehrmals im Monat CDs, MP3s oder Schallplatten (72,0 Prozent) oder treiben Sport (71,1 Prozent). Über die Hälfte (52,7 Prozent) geht mehrmals im Monat aus und 45,2 Prozent sehen sich Videos/DVDs an.

Weitere mehrmals im Monat ausgeübte Freizeit-Aktivitäten mit überdurchschnittlichen Anteilen sind:

Ins Kino gehen

In Theater, Konzerte gehenAGOF Branchenbericht „Möbel & Wohnen“ 08/2011

Seite 75

Mediennutzung: Fernsehen

91,5

90,8

89,2

90,5

92,0

0 20 40 60 80 100

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Bevölkerung


„Mache ich mehrmals im Monat.“


Seite 76

Mediennutzung: Radio hören

84,2

83,3

81,9

83,2

83,5

0 20 40 60 80 100

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Bevölkerung




Seite 77

Mediennutzung: Zeitungen lesen

81,7

80,6

80,5

80,6

83,5

0 20 40 60 80 100

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Bevölkerung




Seite 78

Mediennutzung: Zeitschriften lesen

53,5

54,5

54,7

54,6

54,8

0 20 40 60 80 100

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Bevölkerung




Seite 79

Freizeit-Aktivitäten: CDs, MP3s, Schallplatten hören

69,8

71,4

72,4

72,2

61,0

0 20 40 60 80 100

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Produktinteresse

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Bevölkerung




Seite 80

Freizeit-Aktivitäten: Fitness, Sport treiben

70,2

71,0

70,8

71,4

65,1

0 20 40 60 80 100

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Produktinteresse

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Bevölkerung




Seite 81

Freizeit-Aktivitäten: Ausgehen

50,0

51,5

54,0

52,6

43,4

0 20 40 60 80 100

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Produktinteresse

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Bevölkerung




Seite 82

Freizeit-Aktivitäten: Videos, DVDs ansehen

40,8

43,8

46,9

44,8

33,5

0 20 40 60 80 100

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Produktinteresse

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Bevölkerung




Seite 83

Freizeit-Aktivitäten: Basteln, Heimwerken

34,7

35,9

37,5

36,1

33,0

0 20 40 60 80 100

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Bevölkerung




Seite 84

Freizeit-Aktivitäten: Schneidern, Stricken

10,5

8,9

9,7

9,3

8,0

0 20 40 60 80 100

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Produktinteresse

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Bevölkerung




Seite 85

Freizeit-Aktivitäten: Ins Kino gehen

7,9

8,9

9,7

9,1

6,1

0 20 40 60 80 100

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Produktinteresse

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Bevölkerung




Seite 86

Freizeit-Aktivitäten: In Theater, Konzerte gehen

5,7

6,2

7,1

6,3

5,3

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf

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Produktinteresse

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Bevölkerung




Seite 87

8. Psychografische Statements

Seite 88

Statements – Zentrale Daten im Überblick

Werbetreibende der Möbelbranche treffen im Internet auf marken- und statusbewusste Kundenpotenziale, die zudem eine hohe Aufgeschlossenheit für neue Produkte haben. Kombiniert mit ihrer positiven Einstellung gegenüber Werbung sowie ihrer kommunikativen Art macht das die einrichtungsaffinen Nutzer zu wertvollen Meinungsbildern und Multiplikatoren.

Über drei Viertel (77,8 Prozent) der einrichtungsaffinen Nutzer stimmen der Aussage „Ich bin bereit, für Qualität mehr Geld zu bezahlen“ zu und 59,7 Prozent finden, dass Markenartikel in der Regel qualitativ hochwertiger sind.

Ferner finden 44,5 Prozent, dass Marken ihnen beim Kauf Sicherheit bieten und 36,7 Prozent legen Wert auf Markenartikel

Eine deutlich überdurchschnittliche Zustimmung gibt es für: Durch Werbung bin ich schon häufiger auf interessante Produkte

oder neue Ideen aufmerksam geworden.

In einer Gesprächsrunde bin ich meistens der Wortführer

Unter meinen Bekannten bin ich oft einer der ersten, der sich für neue Produkte oder Technologien interessiert.

Ich mag Produkte, die als Statussymbol dienen.


Seite 89

Statement: Preis-Leistungsverhältnis

88,9

88,5

88,2

88,5

87,8

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf

Online- Info

Produktinteresse

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Bevölkerung


Trifft voll und ganz bzw. überwiegend zu: „Beim Einkauf achte ich insbeson-dere auf das Preis-Leistungsverhältnis.“


Seite 90

Statement: Qualität

76,5

77,3

78,3

77,8

72,0

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf

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Produktinteresse

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Bevölkerung


Trifft voll und ganz bzw. überwiegend zu: „Ich bin bereit für Qualität mehr Geld zu bezahlen.“


Seite 91

Statement: Mobilität

72,4

73,6

74,4

74,2

64,5

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf

Online- Info

Produktinteresse

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Bevölkerung


Trifft voll und ganz bzw. überwiegend zu: „Ich bin sehr mobil und viel unterwegs.“


Seite 92

Statement: Sportliche Betätigung

61,6

62,5

62,3

62,5

57,0

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf

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Produktinteresse

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Bevölkerung


Trifft voll und ganz bzw. überwiegend zu: „Ich halte mich durch regel- mäßige sportliche Betätigung fit.“


Seite 93

Statement: Markenartikel

59,0

59,1

60,4

59,7

57,1

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf

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Produktinteresse

Onliner WNK

Bevölkerung


Trifft voll und ganz bzw. überwiegend zu: „Markenartikel sind in der Regel qualitativ hochwertiger.“


Seite 94

Statement: Individualität

53,5

55,3

57,4

56,2

49,2

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf

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Produktinteresse

Onliner WNK

Bevölkerung


Trifft voll und ganz bzw. überwiegend zu: „Ich sehe mich als Individualisten.“


Seite 95

Statement: Werbung

44,0

47,5

49,7

47,7

40,2

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf

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Produktinteresse

Onliner WNK

Bevölkerung


Trifft voll und ganz bzw. überwiegend zu: „Durch Werbung bin ich schon häufiger auf interessante Produkte oder neue Ideen aufmerksam geworden.“


Seite 96

Statement: Marken

41,8

43,7

46,0

43,8

41,3

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf

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Produktinteresse

Onliner WNK

Bevölkerung


Trifft voll und ganz bzw. überwiegend zu: „Marken bieten mir beim Kauf Sicherheit.“


Seite 97

Statement: Markenartikel

34,0

36,0

38,1

36,0

34,8

0 20 40 60 80 100

Online-Kauf

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Produktinteresse

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Bevölkerung


Trifft voll und ganz bzw. überwiegend zu: „Ich lege Wert auf Markenartikel.“


Seite 98

Statement: Wortführer

30,8

33,5

37,9

34,6

26,6

0 20 40 60 80 100

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Produktinteresse

Onliner WNK

Bevölkerung


Trifft voll und ganz bzw. überwiegend zu: „In einer Gesprächsrunde bin ich meistens der Wortführer.“


Seite 99

Statement: Neue Technologien

22,2

24,3

29,1

25,5

18,0

0 20 40 60 80 100

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Produktinteresse

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Bevölkerung


Trifft voll und ganz bzw. überwiegend zu: „Unter meinen Bekannten bin ich oft einer der ersten, der neue Technologien ausprobiert.“


Seite 100

Statement: Statussymbole

13,0

14,7

16,4

14,8

11,5

0 20 40 60 80 100

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Produktinteresse

Onliner WNK

Bevölkerung


Trifft voll und ganz bzw. überwiegend zu: „Ich mag Produkte, die als Statussymbole dienen.“


Seite 101

Kontakt

Bei Rückfragen wenden Sie sich bitte an die AGOF:

Claudia DubrauGeschäftsführerin AGOF e.V.Tel: 069 / 264 888 - 311Mail: [email protected]

Katharina BöhmPressesprecherin AGOFTel.: 069 / 264 888 - 318Mail: [email protected]

www.agof.de

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Branchenbericht Möbel & Wohnen Basis: internet facts 2011-04 Grafiken zum Berichtsband AGOF e.V August 2011