GESTIÓN DE MARCAS

Clase 4: Brand Identity

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Franco Capurro S. – Abril 2010

¿QUÉ ES IDENTIDAD DE MARCA?

Por un segundo deje de pensar en identidad de marca y piense en su identidad:

¢  ¿De qué le sirve tener identidad? … Tal vez piense en que entre otras cosas le provee

dirección, propósito y sentido a ud. como persona. ¢  ¿Qué tan importantes son para ud. las siguientes

preguntas?: ¿Cuáles son mis valores? ¿Cómo quiero ser visto? ¿Qué rasgos de mi personalidad quiero mostrar? ¿Cuáles son las relaciones importantes en mi vida?

¿QUÉ ES IDENTIDAD DE MARCA?

De manera similar la identidad de marca da dirección, propósito y sentido a la marca.

¢ Es el driver de una de las cuatro dimensiones

clave de Brand Equity: ASOCIACIONES, que son el corazón y alma de la marca.

¿QUÉ ES IDENTIDAD DE MARCA?

“Brand identity is a unique set of brand associations that the brand strategist aspires to create or maintain.

These associations represent what the brand stands for

and imply a promise to customers from the organization members.

Brand identity should help establish a relationship

between the brand and the customer by generating a value proposition involving functional, emotional or self-expressive benefits”

(David A. Aaker)

¿QUÉ ES IDENTIDAD DE MARCA?

¢  Identidad de Marca consiste en 12 dimensiones organizadas en torno a cuatro perspectivas:

1.  La marca como producto 2.  La marca como una organización 3.  La marca como una persona 4.  La marca como un simbolo

¿QUÉ ES IDENTIDAD DE MARCA?

¢ Su estructura imcluye una “identidad central” (core-identity) y una “identidad extendida” (extended-identity).

�  La identida central es la esencia “eterna” de la marca

�  La identidad extendida incluye elemento de la identidad de marca que completan y dan profundidad a la marca.

¿Es mejor que el scope de la identidad de marca sea estrecho o amplio?

¿El scope de la identidad de marca

debería ser estratégico o táctico?

LOS CUATRO ERRORES MÁS COMUNES

1.  La trampa de la imagen de marca

2.  La trampa de posicionamiento de marca

3.  La trampa de la perspectiva externa

4.  La trampa “fijación producto-atributo”

LOS CUATRO ERRORES MÁS COMUNES

1.  LA TRAMPA DE LA IMAGEN DE MARCA

¢ Conocimiento sobre la imagen de marca (como los consumidores perciben la marca) nos provee de información clave cuando se debe desarrollar la identidad de marca.

¢ Sin embargo, tenemos un problema cuando la imagen de marca se convierte en la identidad de marca, en vez de ser sólo uno de los componentes a considerar.

1.  LA TRAMPA DE LA IMAGEN DE MARCA

¢  Un problema causado por esta trampa es que permite a los consumidores decidir quien eres

¢  Crear una identidad de marca es más que averiguar lo que dicen querer los consumidores. Tiene que reflejar el alma y visión de la marca, y las asociaciones que se quieren lograr

¢  La imagen de marca es pasiva, táctica y mira hacia el pasado. La identidad de marca debe ser activa, estratégica y con foco en el futuro

¢  La identidad de marca debe reflejar cualidades duraderas, incluso si no se destacan en la imagen de marca. (Ej: Ferrero)

2.  LA TRAMPA DE POSICIONAMIENTO DE MARCA

“A brand position is the part of a brand identity and value proposition that is to be actively communicated to the target audience and that demostrates an advantage over competing brands”

(David A. Aaker)

¢ Por lo tanto, el posicionamiento de marca guía los programas comunicacionales y es distinto (y más acotado) a la identidad de marca. (Ej: Hoteles destacan servicios Premium, no higiene)

2.  LA TRAMPA DE POSICIONAMIENTO DE MARCA

¢ Distinción entre tres conceptos relacionados

2.  LA TRAMPA DE POSICIONAMIENTO DE MARCA

¢ Sucede cuando los estrategas sacan del plan comunicacional los aspectos que consideran que no vale la pena comunicar.

¢ Tienden a focalizarse en atributos del producto, sin considerar personalidad de marca, asociaciones organizacionales y/o símbolos de marca. Esto ya que no “caben” cuando hay que hacer una frase de tres palabras.

¢ Esta trampa inhibe la evolución de una identidad de marca desarrollada a cabalidad.

3.  LA TRAMPA DE LA PERSPECTIVA EXTERNA

¢ Enfocarse sólo en la percepción del consumidor y no de los empleados de la organización (Ej: ejecutivos de Saturn)

¢ Sucede cuando la organización no se da cuenta del rol que la identidad de marca puede jugar para ayudar a entender el propósito y valores básicos de la organización. �  Un empleado difícilmente podrá ayudar a cumplir la

misión, si es que no la entiende y/o no está de acuerdo con ella. (Ej: Gerente Gral. Banchile)

4.  LA TRAMPA “FIJACIÓN PRODUCTO-ATRIBUTO”

¢ Cuando el management estratégico y táctico sólo se centran en los atributos del producto. Debido al supuesto erróneo de que son los únicos atributos relevantes para el consumidor.

Ahora veremos:

a.  Una marca es más que un producto b.  Limitaciones de identidades basadas en Producto-

Atributo

¢  No lograr distinguir entre producto y marca es lo que genera este error.

¢  Entender esto tiene fuertes implicancias en: pricing, segmentación y estrategias comunicacionales. ¿Ejemplos? Mercedez Benz.

¢  Un producto incluye características como: �  Scope (ámbito). Ej: Pepsodent – Higiene bucal �  Atributos. Ej: Volvo – Seguro �  Calidad/valor. Ej: Illy – Excelente café �  Usos. Ej: North Face – Para la nieve

… UNA MARCA ES MUCHO MÁS…

A.  UNA MARCA ES MÁS QUE UN PRODUCTO

¢ Una marca incluye las características del producto y mucho más: �  Usuarios de la marca �  País/región de origen �  Asociaciones organizacionales �  Personalidad de marca �  Símbolos (ticket de Nike) �  Relación marca-consumidor (Home Center es

amigable) �  Beneficios emocionales (Starbucks) �  Beneficios de expresión personal (“ser” exclusivo al

usar Hugo Boss)

A.  UNA MARCA ES MÁS QUE UN PRODUCTO

A.  UNA MARCA ES MÁS QUE UN PRODUCTO

B.  LIMITACIONES DE IDENTIDADES BASADAS EN PRODUCTO-ATRIBUTO

¢  No lograr diferenciarse �  Un atributo puede ser muy importante para los consumidores, pero si

todas las marcas son percibidas como iguales en esta dimensión, no diferencia a la marca.

¢  Fácil de copiar �  Cuando el foco está en un atributo, el resultado puede ser perdida de

diferenciación o incluso posicionamiento inferior si el atributo está fuertemente asociado a la marca. (Ej: aparece una bebida light de mejor sabor)

¢  Asumir racionalidad del consumidor �  Asumir que los consumidores obedecen un modelo de toma de decisiones

racional. (Ej: Neuro-Marketing “Coca-Cola vs/ Pepsi”

¢  Limita estrategias de extensión de marca �  Cuando la marca tiene asociaciones intangibles o personalidad, provee a

la marca un scope más estratégico (no limitado al producto o atributo).

¢  Reduce flexibilidad estratégica �  Reduce la capacidad de respuesta ante mercados cambiantes. Ej: Odis

… EN DEFINITIVA… AMPLIAR EL CONCEPTO DE MARCA

¢ Las 4 trampas muestran como una marca puede volverse restrictiva e poco efectiva.

¢ A menudo, el foco de la marca se ve restringido a: atributos del producto, imagen pre-existente de la marca, posicionamiento de marca y rol externo de la marca para influenciar a los consumidores.

¢ Por lo tanto: una clave para desarrollar una fuerte identidad de marca es EXPANDIR el CONCEPTO DE MARCA al incluir otras dimensiones y perspectivas.

MODELO “BRAND IDENTITY SYSTEM”

¢ En este la identidad de marca provee una propuesta de valor al consumidor o credibilidad a otras marcas (Ej: P&G).

¢ La identidad de marca no sólo debe venir de la perspectiva “marca como producto”, sino que también marca como organización, persona y símbolo.

¢ Además se agregan dos grandes componentes: 1.  Análisis estratégico de marca 2.  Sistema de implementación de identidad de marca

¢ Sirve para crear un “Marco de Referencia” �  Para ser usado por los consumidores y otros cuando

piensan y evalúan a la marca y sus competidores.

MODELO “BRAND IDENTITY SYSTEM”

BRAND IDENTITY PLANNING MODEL

Lo visto en Clase

LAS CUATRO PERSPECTIVAS DE IDENTIDAD

1.  La marca como producto

2.  La marca como organización

3.  La marca como personalidad

4.  La marca como símbolo

1.  LA MARCA COMO PRODUCTO

¢ Las asociaciones a nivel producto son parte importante de la identidad de marca: están directamente relacionadas a la elección de marca y la experiencia de uso.

a.  Product Scope: asociación con clase de producto Una fuerte asociación a la clase de producto, significa que la marca será recordada cuando esta clase de producto sea mencionada. El objetivo: �  Autos Honda �  Honda Autos

1.  LA MARCA COMO PRODUCTO

b.  Atributo relacionado al producto �  Pueden proveer beneficios funcionales y en algunos casos

beneficios emocionales. �  Puede crear una propuesta de valor al ofrecer algo extra

(como características adicionales o servicios) o al ofrecer algo mejor.

c.  Calidad/valor

�  Muchas marcas usan Calidad como elemento de su identidad central.

�  El valor se fuertemente relacionado con la calidad. Enriquece el concepto al agregar la dimensión Precio.

1.  LA MARCA COMO PRODUCTO

d.  Asociación con Ocasión �  Algunas marcas logran apropiarse de un uso o

aplicación particular y obliga a los competidores a trabajar con esa realidad. Ej: Clorox asociado fuertemente al blanqueamiento de ropa (a pesar de tener otros usos como desinfección).

e.  Asociación con Usurario �  Posicionar la marca como un tipo de usuario. Ej:

Columbia como una persona con un estilo de vida outdoor. Si se logra puede implicar una proposición de valor y personalidad de marca.

1.  LA MARCA COMO PRODUCTO

f.  Link a un País o Región �  Asociarse a un país/ región que agregue credibilidad

al producto. Ej: Chanel con Francia. ¿Más ejemplos?

�  Se ha demostrado que el impacto de la asociación varía por categoría de producto. Ej: Cosina francesa y Electrónicos frances.

�  Sin embargo, el país de origen si puede asociar atributos independientemente a la categoría de producto. Ej: Productos alemanes altos en prestigio y precio.

1.  LA MARCA COMO PRODUCTO

2.  LA MARCA COMO ORGANIZACIÓN

¢ Foco en los atributos de la organización en vez de los del producto o servicio. ¿Qué empresas han esto? Ej: innovación, calidad, preocupación por el ambiente, cultura, valores, etc.

¢ Duran más y son más resistentes a estrategias de la competencia: 1.  Es fácil copiar un producto, pero no una

organización. 2.  Son aplicables a varias categorías de producto. (3M) 3.  Ya que atributos organizacionales como innovación

son difíciles de comunicar y evaluar.

3.  MARCA COMO PERSONALIDAD

¢  Al igual que una persona, una marca puede ser percibida como high, competente, confiable, entretenida, etc.

¢  Una personalidad de marca puede crear una marca fuerte de varias maneras:

1.  Beneficio de Expresión personal (self-expresive benefit). Se convierte en un vehiculo para el consumidor para expresar su propia personalidad. Ej: Apple. ¿Ejemplos?

2.  Puede ser la base de una relación marca-consumidor. Ej: Columbia, compañero de aventuras.

3.  Ayudar a comunicar un atributo del producto y así contribuir al beneficio funcional. Ej: Muñeco Michelin, de apariencia fuerte y energetica, sugiere que las ruedas de la marca también lo son.

4.  LA MARCA COMO SÍMBOLO

¢ Un símbolo fuerte puede proveer cohesión y estructura a una identidad y facilitar la obtención de reconocimiento y recordación.

¢ Cualquier cosa que represente una marca puede ser un símbolo, sin embargo se destacan 3 tipos:

1.  Imágenes visuales 2.  Metáforas 3.  Herencia de la marca

1.  Imagen visual como símbolo �  Puede capturar mucho de la identidad de

marca, debido a las conexiones que se crean entre el símbolo y los elementos de la identidad que se construyen en el tiempo.

�  “it just take a glance to be reminded of the brand” (D. Aaker)

2.  Metáfora �  Los símbolos tienen más sentido si tienen una

metáfora implicita. Ej: Conejo de Energizer para baterías de larga duración.

3.  Herencia �  Si es fuerte, puede también representar la esencia

de una marca. Ej: “The few, the proud, the Marines”

4.  LA MARCA COMO SÍMBOLO

LA ESTRUCTURA DE LA IDENTIDAD

¢ La identidad de marca se compone de la “identidad central” y la “identidad extendida”.

a.  Identidad Central: representa la esencia eterna de la marca.

b.  Identidad extendida: incluye los elementos completan y dan textura a la marca.

A.  IDENTIDAD CENTRAL (CORE IDENTITY)

¢  Contiene las asociaciones que probablemente se mantendrán constantes mientras la marca viaja a nuevos mercados.

¢  Posicionamiento de marca y por ende la estrategia de comunicación puede cambiar, pero no la identidad central.

¢  Debe incluir elementos que hagan a la marca única y den valor a esta.

¢  A veces un slogan captura parte de la identidad central. Sin embargo, incluso esta es demasiado multifacética para un solo slogan. Ej: “se derrite en tu boca, no en tus manos”, sugiere una combinación única de sabor y comodidad.

¢ Finalmente la identidad central se encuentra al responder estas difíciles preguntas: �  ¿Cuál es el alma de la marca? ¿Sus creencias

fundamentales y valores? �  ¿Cuáles son las competencias de la organización

detrás de la marca? Ej: Starbucks �  ¿Cuáles son las creencias y objetivos de la

organización detrás de la marca?

¢ Recordar no sólo centrarse en el producto si no también en las demás dimensiones.

A.  IDENTIDAD CENTRAL (CORE IDENTITY)

B.  IDENTIDAD EXTENDIDA

¢ Normalmente la identidad central no posee suficiente detalle para cumplir todas las funciones de la identidad de marca.

¢ En efecto la identidad de marca debe ayudar a la empresa a decidir que campaña comunicacional es efectivo y cual puede ser dañino o fuera de target.

¢ La cantidad de elementos de la identidad de marca depende de la categoría de producto.

¢  Ejemplo Compañía de seguros. Su identidad central definida fue “Peace of mind”. Pero cuando tuvieron que establecer objetivos y hacer la

campaña comunicacional, vieron que CUALQUIERA de 3 estrategias de comunicación podían transmitir el mismo mensaje: planes de jubilación o emergencia (bomberos) y cuidado personal (salud).

Luego de un análisis de los competidores, necesidades

del target y herencia de la marca llevaron a la definición de la estrategia. Pero sólo después de agregar el “elemento de personalidad” – Un amigo preocupado por ti – a la identidad extendida de la marca se logró finalizar la estrategia.

B.  IDENTIDAD EXTENDIDA

VALUE PROPOSITION (PROPUESTA DE VALOR)

“A brand’s value proposition is a statement of the functional, emotional, and self-expresive benefits delivered by the brand that provide value to the customer. An effective value proposition should lead to a brand-customer relationship and drive

purchase decisions.” (D. Aaker)

¢  Beneficio funcional �  Beneficio basado en un atributo del producto que provee

una utilidad funcional al consumidor. Ej: una impresora – velocidad, resolución, calidad.

¢  Beneficio Emocional �  Cuando el consumidor siente una emoción positiva al

comprar un producto de una marca. Ej: Emocionado al manejar un BMW o mientras ve MTV.

¢  Beneficio de Expresión personal �  Cuando la marca se convierte en simbolo del concepto de si

mismo de la persona. Provee este beneficio al darle un medio para comunicar la forma en que se ve a si mismo(a). Ej: Sofisticado al usar perfume de Ralph Lauren.

VALUE PROPOSITION (PROPUESTA DE VALOR)

EJEMPLO 1

EJEMPLO 2

TALLER 2

¢  Individual: Inventar un producto (nuevo o existente) y crearle una marca utilizando el “brand identity model” visto en esta clase. (30 minutos)

¢ Grupal: �  Elegir el uno de los productos y desarrollar/mejorar la

marca creada o crear otra para dicho producto, utilizando el modelo. (40 minutos)

�  Presentar al curso (10 minutos)

BRAND IDENTITY PLANNING MODEL

Lo visto en Clase

BIBLIOGRAFÍA

¢  “Building Strong Brands” by David A. Aaker. (1996)

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