BRENDURI Referat Bun - Managementul Productiei

7/29/2019 BRENDURI Referat Bun - Managementul Productiei

1/6

BRENDURI

Definitii ale conceptului de brand

Exista multe definitii date notiunii debrand, dar multe dintre ele ori sunt incomplete, ori se

adreseaza persoanelor cu cunostinte serioase de branding. Neintelegerile generate de aici fac ca

brandul sa functioneze gresit, sau chiar sa nu functioneze deloc.O definitie foarte intalnita este:

Un brand este un nume, semn sau simbol folosit in identificarea produselor sau serviciilor

unui producator si utilizate pentru a-l diferentia de competitie.Aceasta definitie semnaleazadiferentireaca o caracteristica esentiala a brandului.

Intelegem ca acest nume, semn, simbol este utilizat doar pentru identificare si diferentiere.O alta afirmatie despre conceptul de brand, care aduce ceva in plus, este:

Un brand este o promisiune. Serviciile si produsele odata identificate transmit o garantie

pentru calitate.Conform ultimei afirmatii, un brand se naste pentru a indeplini o promisiune, o necesitate

existenta si neindeplinita, omisiune.Fara a mai aminti aici alte definitii, enumeram mai jos o parte din carecteristicile unui

brand:

adauga valoare produselor

este o marca inregistrata

este o companie faimoasa

consta intr-o sigla si un sloganAcestea sunt de fapt caracteristici ale identitatii, care este o componenta importanta a unui

brand, dar nu putem spune ca un brand inseamna doar identitate. Un brand presupune o identitate,

dar aceasta devine brand doar expusa, comunicata si recunoscuta.

Deci, urmeaza o noua definitie:

Un brand este modul in care este vazut un produs, un serviciu sau o companie in minteaconsumatorilor.

Bineinteles, fiecare brand este vazut intr-un anumit mod de catre consumatori. De retinut ca o

astfel de perceptie poate fi atat negativa cat si pozitiva. De asemenea, de retinut ca nu doar un

produs, un serviciu sau o companie pot fi branduri, ci si un stat, o persoana, un eveniment sau chiaro cladire. In unele cazuri nici nu avem nevoie de o sigla sau un slogan, identitatea consta in altceva.

Considerand toate acestea, propunem urmatoarea afirmatie, fara a avea prententia de a fi odefinitie:

Un brand este modul in care este vazut un produs, un serviciu, o idee, un stat, o persoanasau o companie in ochii celor cu care interactioneaza, carora se adreseaza.

De cele mai multe ori acesta se creaza pe baza unei identitati bine conturate si recunoscute si se

adreseaza unui segment de piata definit, demarcandu-se de competitie prin diverse metode

De ce este astazi nevoie de brand-uri?

Un raspuns l-ar putea constitui declinul modului clasic de vanzare.

1


2/6

Astazi majoritatea produselor sunt cumparate si nu vandute. Dezvoltarea unui brandfaciliteaza intr-o masura importanta procesul de cumparare. Branding-ul este cel carepre-vinde

produsul sau serviciul unui utilizator.Dezvoltarea unui brand este un mod mai simplu si mai eficient de a vinde lucruri. Vechea

expresie:Nimic nu se intampla pana nu vinde cineva ceva incepe sa fie inlocuita de sloganul

Nimic nu se intampla pana nu se creeaza un brand. Da, produsul sau serviciul in sine conteazafoarte mult si acest lucru nu se va schimba niciodata. Dar scopul oricarei operatiuni comerciale este

profitul din vanzare, care vanzare poate avea loc numai daca produsul vandut intra in colimatorulmental al clientului si, in mod ideal, ramane lipit acolo pentru totdeauna.

Tocmai aici intervine brandingul, iar manifestarea lui cea mai cunoscuta este reclama

(advertising-ul).Vanzarea se afla in brand. In era multimedia, garantia unui produs estereprezentata de numele brand-ului mai degraba decat recomandarile unui agent de vanzari.

Puterea unui brand sta in capacitatea sa de a influenta comportamentul de cumparare.Dar un nume de brand pe un ambalaj nu este acelasi lucru cu numele unui brand din

mintea consumatorului.

Poziia i dimensiunea brandului

In epoca globalizrii, lumea devine din ce n ce mai complex si implicit individul i

propune s descopere noi modaliti, mai eficiente de a exista i progresa. In zilele noastre, vorbinddin punct de vedere al consumatorului, acesta tinde s se opreasc asupra celor mai ncreztoare

semne ce i ies n cale, de cele mai multe ori pentru a ctiga timp.Trendul actual i-a determinat pe

specialitii in marketing s elaboreze strategii de orientare spre client iar mediul afacerilor pune unaccent semnificativ pe satisfacia clienilor. Cea mai important legtur comunicativ ntre

productor i consumator, principala conexiune a celor dou pri este brandul.

Importana brandului

Studii britanice reliefau faptul c de cele mai multe ori oamenii se ncred n nume de

branduri mai mult dect n Politie sau n sistemul juridic. Astfel se poate spune c relaia dintreconsumatori si branduri de succes este extrem de relevant.

Un brand de succes inseamna un produs, serviciu, persoan sau loc foarte cunoscut,prezentat pe pia ntr-un mod pe care utilizatorul sau cumparatorul l gsesc ca fiind relevant sau

unic.

Brandurile sunt folosite att pentru produse, ct i pentru servicii si poate fi asociat chiar cuoameni cum ar fi actori, cntrei sau locuri, de exemplu marketingul folosit pentru prezentarea

atraciilor turistice.Brandurile pot aparine de asemenea organizaiilor non-profit, cel mai frecventn cazul celor internaionale cum sunt Crucea Roie sau Greenpeace.

Succesul unui brand depinde cel mai mult de claritatea mesajului sau de intenie.

Un grup social bine determinat ca target si atingerea obiectivului principal de a satisface siextinde nevoile consumatorilor sunt principalele aciuni ce stau la baza succesului unui brand.

Ca i la o persoan, se poate vorbi despre caracterul unui brand, despre valori i o imaginecare l face cu adevarat unic i deosebit de celelalte.Aceasta difereniere determin motivaia

clienilor unei companii de a prefera alegerea acestui brand fa de celelalte iar puterea brandului

va determina longevitatea relaiei create.Consumatorii prezint nevoi att la nivel raional ct i la nivel emoional, nevoi ce sunt

acoperite de beneficiile aduse de branduri. Brandurile de succes sunt acelea ce ating echilibrul

perfect n ceea ce priveste abilitatea de a satisface nevoile raionale i emoionale.

2


3/6

Ca exemplu putem vorbi despre consumatorii de ngheat cu o varietate de nevoi raionalecum sunt gustul, calitatea, ambalajul sau preul.

Pe lng acestea, ei tind s satisfac i nevoile emoionale cum ar, fi n cazul nghetatei,nostalgia din copilrie a unei plimbri cu bunicul pe plaj ntr-o dupmiaz torid de var.

Considernd toate aceste tipuri de nevoi, marketerii trebuie s gseasc modaliti prin care

brandurile lor s satisfac nevoile raionale i emoionale i apoi s elaboreze programe demarketing corespunztoare.

Mai mult, brandul este cel ce produce contientizarea produsului sau serviciului de catreconsumator si diferenierea sa fa de competitori.. Utilizeaz n acest sens nume, etichete, semne,

simboluri, forme i culori cu scopul de a identifica bunurile i serviciile unui vnztor i a le

diferenia de cele ale celorlali juctori de pe piaa.Sticlele rosu-alb Coca-Cola, familiara scriere demn Disney, sau arcadele aurii McDonalds sunt toate elemente ale acestor arhi cunoscute

branduri i le confer n acelai timp o identitate distinct.Diferitele companii au diverse abordri de branding. Unele se concentreaza pe cldirea unui

singur brand American Express sau Amazon.com - n timp ce altele i mpart eforturile ntre

brandul major al companiei i produsele individuale.

Ca proces, brandingul este unul foarte complex, sprijinind crearea i dezvoltarea uneiidentiti specifice a companiei , produsului, utilitii, grupului de persoane.Brandingul esterezultatul lucrului diferiilor profesioniti care provin de cele mai multe ori din domeniile

publicitii, marketing-ului i relaiilor publice. Advertising-ul ajut produsul s devin cunoscut

publicului su int iar imaginea i atitudinea utilizate contureaz definirea produsului n minteapublicului. Marketingul ajut la crearea entitii n care se va transforma brandul iar relaiile

publice solidific opinia public despre brand i o definitiveaz.Advertising-ul Chiar i cele mai cunoscute branduri trebuie s i fac reclam n climatul

de afaceri actual. Dei deine un volum de vnzri extrem de ridicat, McDonalds nc i

promoveaz produsele prin campanii publicitare extrem de populare n ntreaga lume. Nike este unexemplu mai potrivit cheltuind sume enorm de ridicate pe advertising. Compania pltete miliarde

pe apariia celebritilor n reclamele sale considerate legendare.Un bun contractant de publicitateeste ntotdeauna implicat n naterea unui brand alturi de ceilali specialiti.

Modul n care arat o reclama tv sau un print este foarte important. De exemplu, sunetul

trebuie s se adapteze la tipul de brand prezentat muzica cu volum ridicat merge intr-o reclama labauturi racoritoare dar nu i la un detergent. In afara de aceste aspecte, programele n timpul

carora sunt infiltrate reclamele reflect caracteristici ale personalitii produsului, la fel alegereapublicaiilor n care vor aprea printurile.

Cnd brandul este nou, este esenial ca audiena int s l identifice cu uurint i s se

poat identifica cu acesta rapid. Publicitatea nu creeaz identitatea, dar alege modul de prezentare aidentitii.

Marketingul este cel care stabilete cum ar trebui s arate imaginea unui produs.Bazndu-sepe audiena ce constituie target al produsului, marketingul va determina ce aspecte vor fi

considerate atractive de segmentul de populaie vizat.Ca exemplu, cu ani n urm, Apple

Computers a ntmpinat anumite dificulti n vnzri. Un nou produs urma s fie lansat ImamComputer.Personalitatea produsului trebuia s fie esenial utilizatorilor fideli ai mrcii trebuia s

li se aminteasc de ce a fost plcut produsul iniial iar noii posibili clieni trebuiau convini sncerce ceva nou fa de ceea ce folosiser pn atunci.

Ceea ce a fcut compania a fost s analizeze punctele forte ale Apple i imam. S-a stabilit

c Apple era ceva nou, distractiv, foarte potrivit pentru publicul tnr. Agenii de marketing s-auasigurat c Imax era ceva inovativ, inteligent i usor de accesat. Reclamele tv au accentuat

imaginea computerului si uurina de instalare i conectare la internet. Noul produs arat complet

diferit de celelalte de pe pia, foarte colorat, o schimbare total faa de orice producie din ntreagaindustrie a computerelor. Ca rezultat, Apple i-a crescut cota de pia i a vndut milioane de iMac-

3


4/6

uri. Campania iMac a nregistrat succes n rndul cumprtorilor deoarece cercettorii pieeiimplicai au definit corect inta demografic. Oamenii au considerat ca iMac era inovativ i

interesant deoarece alegerile de marketing fcute au fost cele corecte.Marketingul determin modul n care produsul este perceput de public i este perfect i cel

mai uor realizat cnd poziionarea pe pia a produsului este de calitate impecabil. Succesul se

datoreaz cercetrii de pia; prin focus grupuri, anchete i alte instrumente, cercetarea de pia cedoresc oamenii.Marketingul este mai mult arta de a lua ceea ce deja exist i a-l transforma n ceva

mai atractiv pentru public prin tehnici de branding.Relaiile publice, n branding au un rol mai subtil dect activitile menionate anterior.O

dat ce agenii de marketing se decid asupra identittii produsului i o dat ce echipa publicitar a

creat un mesaj spre a fi livrat direct publicului, managerii de PR sunt responsabili pentru mesajelerecepionate de public prin diverse canale de comunicare.De exemplu n cazul iMac, Apple s-a

asigurat c sistemul educaional dispun de computerele iMac imediat ce au fost disponibile. In desernduri s-au fcut donaii colilor.Acest lucru a servit familiarizrii celor mai tineri utilizatori de

computere rapid cu produsul Apple. Aceste geniale aciuni de PR au artat interesul major al Apple

pentru educaie i sprijinirea copiilor, mesaje pozitive transmise consumatorilor.

Inainte de a poziiona brandul n cotidiane, programe radio i tv, specialitii din PR trebuies analizeze identitatea brandului. Caracteristicile evideniate de echipa de marketing, inta n modspecial, vor sprijini PR-itii n a ghida mesajele transmise.

In concluzie, PR reprezint arta de a spune povestea unicei propoziii de vnzare,

accentund aspectele pozitive; ajut la crearea brandului, stabilirea i dezvoltarea lui.Un brand de succes dispune att de personalitate puternic ct i de prietenie; pare a se

realiza fr efort cnd de fapt este rezultatul unor studii de cercetare de pia, munc i dedicareinfinite.

Componentele brandului

Valoarea brandului este strns legat tuturor conceptelor inplicate n structura brandului

exprimnd personalitatea brandului. Mesajul condus de un brand trebuie s fie unul concentrat,

succint i puternic astfel nct impactul prin comunicarea esenei unui brand prin diferite canalemedia ramne pozitiv.

Revitalizarea elementelor unui brand din cnd n cnd ajut la repoziionarea pe pia icucerirea unui nou nivel n evoluia brandului.

Componentele brandului:

Personalitatea Tema ( Motivul )

Brand Narrative Experiena

Numele

Personalitatea

Personalitatea brandului este caracteristica brandului care comunic cel mai bine propoziia

brandului audienei int alese. Accentul nu se pune pe personalitatea publicului int, ci pe tipul depersonalitate cel mai probabil s atraga atenia ncurajndu-i s ia iniiativa i s cumpere

brandul.Fiecare personalitate a unui brand apeleaz la o categorie distinct de public int, dar toate

se bazeaza pe aceleai principii de branding.

4


5/6

Personalitatea unui brand l transform ntr-un personaj sau persoan, acesta constituind celmai bun mod de a ajunge la consumator. Cel mai frecvent ntlnit tip de experien al oamenilor

este acela viznd relaiile interumane. Acest fapt permite abilitatea oamenilor de a observadiferenele subtile ntre personalitile brandului i de a dezvolta relaii loiale sau neloiale cu ei.

De cele mai multe ori personalitile brandurilor sunt caracterizate n relaie cu ali oameni,

servicii sau obiecte: Dac brandul X ar fi o masin, ce fel de main ar fi?, Dac brandul Y ar fio persoan, ce fel de haine ar purta? Ce ar bea? Unde ar merge in vacan?

Acest joc de roluri este un exerciiu extrem de util pentru managementul brandingului nnelegerea modului de comportament al brandului dup ce va fi eliberat i a relaiilor ce se vor

dezvolta cu diferitele grupuri de consumatori. Acest tip de model mental este foarte potrivit n

prevenirea posibilelor momente critice din evoluia unui brand. Modelul ofer o serie dedimensiuni fizice, emoionale i intelectuale, toate contribuind la luarea deciziilor privind sntatea

i obiectivele brandului.O dat ce un manager de branding este capabil s ating acest nivel de cunoatere a

brandului, este posibil s se prevad modul de evoluie al brandului, reaciile la schimbrile

pozitive i negative produse pe pia i s fie protejat mpotriva asalturilor tactice de branding ale

competitorilor.

Tema brandului

Tema unui brand este conceptul ce unific toate elementele brandului ce pot fi corelate.Brandurile de succes pot dezvolta toate tipurile de dimensiuni n cadrul aceleiai teme. Whisky-ul

Glenfissich a dezvoltat o puternic personalitate de branding a crei tem o reprezint inuturilenalte din Scoia. Aceast tem este foarte dotat pentru a construi personalitatea unui brand, pentru

c tema scoiana dispune de o varietate numeroas de elemente culturale ce pot fi abordate. Una

din temele cu impact simitor ar fi frumuseea natural a Highlands culorile strlucitoare alepdurilor toamna, maiestatea munilor acoperii de zpad iarna sau prospeimea aerului i apei de

munte ce pot fi aproape gustate i simite. O alt tem foarte potrivit este aceea a mesteugarilor.Sunt implicai n producerea whisky-ului prin relatarea preparrii manuale a plaselor de pescuit i a

angrenajelor armelor; prin acestea se evideniaz accentul pus pe detaliu i rbdarea lucrtorilor.

Povestea brandului

Personalitatea unui brand de succes se poate mbogi n timp; chiar dac va rmne o

propoziie central a brandului constant, expresia sa se poate schimba n timp spre a rmnecompetitiv n mediul de afaceri. Naraiunea brandului reprezint firul epic pe care personalitatea

unui brand l urmeaz pn la sfritul existenei sale.Unele branduri se bazeaz pe povesteainfptuitorilor lor cum ar fi Bill Gates pentru Microsoft. Alte branduri aleg personaje sau familii

fictive. Aceast tehnic este folosit pentru a dispune de o perspectiv trecut sau viitoare trecut

cu un sim nostalgic i viitoare cu unul optimist. Prin acest proces consumatorul ajunge ntr-unpunct unde asociaz anumite evenimente din viaa lor cu exprimrile brandului din acel moment,

crend spiritul de fidelitate a brandului.

Experiena brandului

Modul perfect de a genera un brand cu personalitate mrea este atunci cnd toate

elementele sale se combin pentru a crea o experien de brand total. Interaciunea dintre timp ispaiu n crearea acestei existene este foarte important deoarece plaseaz consumatorul n centrul

5


6/6

aciunii, ntr-un spaiu i un timp anume astfel nct experiena respectiv s fie de neuitat. Aceastexperien reprezint un moment pe care un singur brand l poate provoca sau mplini. Secretul

elaborrii unor experiene de brand reuite st n crearea unei aciuni ce va mplini dorineleconsumatorului din viaa sa de zi cu zi

Numele brandului

Elementul de maxim invizibilitate al brandului este numele; trebuie s cristalizeze

experiena brandului ntr-un singur cuvnt sau fraz. Ar trebui s fie att de puternic nct s

protejeze produsul ntre competitori i s ofere o imagine clar a activitii n contientulconsumatorului. In timp ce toate celelalte elemente ale brandului se schimb n timp, numele nu.

Se poate schimba doar n perioade de fuzionare sau dobndire. Pentru c n cele mai multe cazurinumele de brand al companiei valoreaz mai mult dect bunurile propriu-zise, numele trebuie ales

cu mare grija. Acesta are o serie de funcii. Inti de toate identific organizaia sau produsul ca

fiind unice pentru consumator. Apoi se impune s fie uor de pronunat i utilizabil n orice parte a

lumii.Trebuie s fie protejat i folosit n a crea o barier juridic pentru falsificare i trebuiecomercializat indiferent de bunurile tangibile ale companiei. Numele brandului trebuie s aib nvedere obiectivele pe termen lung ale brandului i toate aspectele personalitii sale.

Un pas important n denumirea unui proiect de afaceri, produs sau serviciu este de a stabili

exact ceea ce noul nume trebuie s ntreprind pentru proiectul respectiv. Cea mai obinuit decizieeste c un nume trebuie s explice lumii n ce domeniu se afl compania sau ce face

produsul.Intuiia va economisi timp si bani pentru explicaii ceea ce nsa se dovedete a nu fiadevrat potrivit unor autori. Cnd Jeff Bezos a fondat Amazon, a fost catalogat ca o bibliotec

online ca i celelalte, i cum era una dintre primele astfel de companii, era nc i mai indicat s se

mearg pe ideea unui nume descriptiv, pentru ca toat lumea s neleag profilul respectiv. Bezosa prevzut c ntr-o zi, compania sa va dori s vnd mai mult dect cri, i c va avea i o

prezena offline nu numai online. Noiunea descrierii afacerii n nume presupune existena numeluila un moment dat fra suport contextual, ceea ce este practic imposibil. Numele va aprea pe un

site, n vitrina unui magazin, un articol sau comunicat de pres, o carte de vizit, pe produs nsui,

n reclame sau chiar ntr-o conversaie. Avnd un nume descriptiv este de fapt o miscare demarketing contraproductiv care solicit depunerea unui efort imens.Strategia de denumire

descriptiv nu ia n considerare faptul c uneori principalul sop al marketingului este de a separaprodusul de grup.

Proiectul de numire trebuie s aib referine n contextul unei platforme clare de

poziionare, o analiz profund a competiiei i o nelegere perfect a felului cum funcioneaznumele i a capacittilor lor. Dac nu s-ar fi avut n vedere aceste aspecte, multe dintre numele de

mai jos probabil nici nu ar mai fi vzut lumina zilei.Virgin Airlines spune suntem noi aici ; publicul vrea s fim experimentai, siguri i

profesioniti ; investitorii nu ne vor lua n serios ; oamenii credincioi vor fi ofensai ;

Yahoo! Roua muntelui! O butur de ciocolat ntr-o cutie! Nimeni nu va lua n serios cotaiile laburs i tirile lumii furnizate de un grup de yahoos

Oracle nesigur ; numai prezicerea morii i a distrugerilor ; numai protii i pun ncrederea ntr-un Oracle

The Gap nseamn c ceva lipsete ; este un lucru ru vrnd s vnd haine tuturor

generaiilor ; necesitatea unor reparaii ; incomplet ; negativ .

6

Documents

BRENDURI Referat Bun - Managementul Productiei