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Les cahiers du Tourisme20 Mars 2015

Cherbourg : une stratégie digitale affinitaire

Destination emblématique du Cotentin, Cherbourg est la 5e destination de la Manche de courts séjours. Mais c’est aussi un port d’escale réputé de la Normandie avec 50 000 croisiéristes accueillis chaque année. Pour s’adresser à des publics très différents et leur

proposer des offres spécifiques, l’office de tourisme a notamment recours à une stratégie digitale affinitaire. Et propose des applications en réalité augmentée sur le patrimoine

afin de proposer des séjours plus ludiques.

Port militaire, halieutique, plaisancier et de croisière, Cherbourg s’est imposée comme une destination

touristique de première ordre de la Basse-Normandie. Avec près de 125 000 visiteurs et 300 000 nuitées par an, cette cité du Cotentin est devenu la 5e destination de la Manche de courts séjours (1 à 3 nuitées). Elle attire une clientèle française (73 %) essentiellement régionale et francilienne, venue passer quelques jours en bord de mer pour profiter de la plus grande rade artificielle au monde, mais également pour rayonner sur toute la péninsule du Cotentin (La Hague, le Val de Saire, les tours Vauban, les Plages du Débarquement...). Cherbourg se positionne aussi sur un tourisme urbain, avec comme principale offre touristique, sa Cité de la Mer, qui attire 200 000 visi-teurs chaque année. L’ouverture aux touristes ce printemps de

la manufacture des Parapluies de Cherbourg (visite guidée), désormais implantée au centre ville, devrait également doper la fréquentation touristique. Outre cette clientèle française de courts-séjours, Cherbourg attire des visiteurs étrangers : principalement les Britanniques (42 %) en raison notamment des liaisons quotidiennes en ferry avec l’Angleterre et l’Irlande, mais aussi les Allemands et les Hollandais. La clientèle améri-caine est fortement représentée (2e position après les Anglais), car Cherbourg est un port d’es-cales réputé pour les croisiéristes outre-atlantique. “Cela s’inscrit dans une cer taine tradition puisque Cherbourg fut au début du 20e siècle, un port d’escale des prest igieux paquebots transatlantiques dont le célèbre Titanic qui fit escale ici avant de sombrer quatre jours plus tard” explique Guillaume Hamel, di-recteur de Cherbourg Tourisme.

1-2/ Destination de courts séjours, Cherbourg est également une escale prisée des croisiéristes, notamment américains. Chaque année, une trentaine de bateaux font escale pour la journée à Cherbourg, ce qui représente 50 000 visiteurs.

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Chaque année, une trentaine de bateaux de croisière (d’une capacité de 3 000 pax) font ainsi escale pour la journée à Cherbourg, ce qui représente tout de même 50 000 visiteurs par an. Soit 3,5 M m de retom-bées économiques pour la ville et le territoire normand. Car si 60 % de ces croisiéristes visitent le port et la ville, près de 35 % partent en excursion explorer la région, notamment le Mont-Saint-Michel et les plages du débarquement. Pour s’adresser à cette clientèle très spécifique, l ’office de tourisme de Cher-bourg a créé le Club Croisière. Ce dernier a deux missions : il assure tout d’abord un service d’accueil : points d’information délocalisés sur le por t avec des conseillers en séjours sur place pour informer les croi-siéristes, gestion des transports en navette entre le port et le centre-ville, implantation d’un village d’exposants d’artisans

pour présenter les savoir-faire régionaux...; et il est égale-ment chargé de la promotion (démarchage des compagnies maritimes). Le Club Croisière fait également partie du cluster normand “Normandie Cruise Destination” qui regroupe 4 ports : Honfleur, Le Havre, Rouen et Cherbourg. Ces dernières tra-vaillent ensemble sur les actions de promotion, notamment à l’international.

Une stratégie digitale affinitaire Pour promouvoir la destination et proposer des offres adaptées au profil des différents visiteurs accueillis chaque année, l’office de tourisme de Cherbourg a mis en place une stratégie digitale affinitaire. Pour cela, il s’appuie sur dif férents outils digitaux, dont les réseaux sociaux. L’OT a, par exemple, créé 3 pages Facebook différentes afin de toucher des publics différents :

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Les cahiers du Tourisme 21Mars 2015

3/ L’application du château-fort de Cherbourg produite en réalité augmentée permet de visionner sur son smartphone, le château, aujourd’hui disparu, tel qu’il était au 18e siècle.

4-5/ L’OT mène une stratégie digitale affinitaire, en menant des actions ciblées sur des profils de clientèles bien définis. A l’instar d’un spot vidéo à l’attention des touristes néerlandais ou une page facebook dédiée aux croisiéristes.

Tourisme Cherbourg Cotentin (cible les visiteurs français) ; Club Croisière et Cotentin Nautisme (axés plutôt vers le BtoB). L’OT est également très présent sur les autres réseaux sociaux (Twitter, Google +, YouTube) et a par-ticulièrement axé sa stratégie sur l’image via Instagram, Pin-terest, ou Flick’r... A noter que ces réseaux sociaux sont directe-ment intégrés au site web de l’OT, dont la fréquentation a pratiquement doublé en un an (210 000 connexions en 2014) grâce à des opérations de ré-férencement naturel opérées par la société OKKI. Autre outil déployé pour mener une straté-gie affinitaire : le storytelling ver-sion digitale. Il s’agit de 4 spots vidéo d’1,3 min réalisés par l’agence locale Biplan en parte-nariat avec l’OT de Cherbourg pour un coût de 1 500 m/spot. Chaque vidéo cible un profil type de clientèle, à travers no-tamment l’histoire d’une famille de touristes étrangers. A savoir : une famille anglaise qui arrive en ferry pour séjourner à Cher-bourg et une famille hollandaise qui séjourne dans un camping. Les deux autres vidéos font la promotion des savoir-faire lo-caux à travers la présentation d’une journée type d’un pois-sonnier et le portrait du capi-taine du bateau qui promène les touristes sur la rade artifi-cielle de Cherbourg. Ces deux vidéos ciblent ici la clientèle française. Une cinquième vidéo sur la fabrication des Parapluies de Cherbourg est en prépara-tion. Ces spots sont diffusés sur

les réseaux sociaux de l’OT mais également sur des panneaux d’affichage numérique, qui ont été installés sur les sites les plus fréquentés par les touristes à travers la ville (la marina, l’OT, l’embarcadère du ferry, le port de croisière et le parking cou-vert). Ces panneaux délivrent également des informations prat iques (météo, agenda, transports...) aux touristes, mais là aussi le contenu varie d’un site à un autre en fonction de la clientèle visée (informations en anglais au débarcadère du ferry par exemple).

Des applications en réalité augmentéeEn complément de ces disposi-tifs, l’OT de Cherbourg a égale-ment misé sur des applications originales pour présenter de façon ludique le patrimoine de la cité. A l’instar de la visite du château-fort de Cherbourg pro-duite en réalité augmentée par l’agence Biplan et l’entreprise Canadienne Project Whitecard. Cette application permet de visionner sur son smartphone le château, aujourd’hui disparu, tel qu’il était au 18e siècle sur son smartphone ou sa tablette numérique. Pour cela, il suffit de pointer l’appareil sur l’un des 7 points spécifiques indiqués en centre ville, pour voir apparaître différents panoramas du châ-teau sur son emplacement d’ori-gine. Grâce à la réalité aug-mentée, la ville “réelle” apparaît donc sur l’écran, avec en surim-pression le château, les donjons, les remparts... Lancée en 2011,

cette application qui a déjà été téléchargée plus de 1 600 fois, est aussi utilisée par les guides (équipés d’une tablette) lors des visites de groupe. La société Biplan a également réalisé une application similaire en réalité augmentée, baptisée le Grand Départ. Elle retrace 150 ans d’épopées transatlan-tiques, car Cherbourg a été un grand port d’immigration vers l’Amérique. Pour revivre cette époque, il suffit de se prome-ner sur les 2,5 km du front de mer de la Saline à Equerdre-vil le-Hainneville, commune de l’agglomération cherbour-geoise. Cette balade offre une vue panoramique sur la Passe de l’Ouest, la porte d’entrée de la rade. Grâce à des panneaux équipés de flash-codes et de puces NFC, le promeneur peut accéder à du contenu multimé-

dia tout au long du parcours. Au total : 40 films d’archives, des interviews, mais surtout des ani-mations en 3D et en réalité aug-mentée qui permettent de vi-sionner sur sa tablette les grands paquebots de l’époque comme le Queen Elisabeth, le Norman-die, le Titanic, le Queen Mary, le Léviathan et revivre l’histoire des migrants, des célébrités... A noter que Biplan est également à l’origine d’une autre application à succès “Arromanches 1944”. Elle permet de revivre le débar-quement du 6 juin 44 (arrivée des véhicules et des soldats) lorsqu’on dispose une tablette ou un smartphone à des lieux précis sur la côte normande d’Arromanches à Juno Beach. Cette application, disponible en français, anglais et allemand a d’ailleurs reçu le prix de l’inno-vation de l’OMT l’an dernier.

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enjeux

Objectifs• S’imposer comme une destination de courts séjours et d’escales

pour les croisiéristes ;• Développer un tourisme plutôt urbain ;Stratégie• Mener des actions digitales ciblées en fonction du profil des visiteurs ;• Proposer des applications ludiques dédiées au patrimoine et à

l’histoire de la destination.

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