Capitolo 8 - slide 1 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Capitolo 8 La strategia del prodotto, dei servizi e della marca

Capitolo 8 - slide 1Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.

Capitolo 8

La strategia del prodotto,

dei servizi e della marca


La strategia del prodotto, dei servizi e della marca

• Che cos’è un prodotto?

• Le decisioni sui prodotti e i servizi.

• Le strategie di marca: la creazione di marche forti.

• Il marketing dei servizi.

Obiettivi di apprendimento


Che cos’è un prodotto?

Prodotto qualunque entità che possa essere offerta al mercato per l’attenzione, l’acquisizione, l’utilizzo o il consumo da parte del cliente, in grado di soddisfare un bisogno o una richiesta.

Le esperienze legate al prodotto sono sempre state un elemento fondamentale per alcune imprese.

Prodotti, servizi ed esperienze



I livelli del prodotto e dei servizi



La classificazione dei prodotti e dei servizi



• Bene di consumo prodotto o servizio acquistato dai consumatori finali per uso personale.

• I beni di consumo comprendono:– I beni di convenienza.– I beni ad acquisto ponderato.– I beni speciali.– I beni non previsti.




Bene di convenienza prodotto o servizio di consumo che il cliente in genere acquista spesso, in tempi brevi e con uno sforzo d’acquisto e un confronto minimo rispetto ai prodotti concorrenti.

• Il sapone.• Le caramelle.• I giornali• I Fast food




Bene ad acquisto ponderato bene di consumo che, nel processo di selezione e d’acquisto, il cliente in genere confronta all’offerta della concorrenza per verificarne la rispondenza alle proprie esigenze, la qualità, il prezzo e lo stile.

• I mobili.• Le automobili.• I grandi elettrodomestici.




Bene speciale prodotto di consumo con caratteristiche uniche o con un’identificazione di marca per la quale un significativo gruppo di acquirenti è disposto a compiere un particolare sforzo d’acquisto.

• I servizi di un professionista in ambito medico o legale.• Capi d’abbigliamento di grandi firme della moda.• Marche e modelli di automobili di lusso.




Bene non previsto prodotto di consumo del quale il consumatore non è a conoscenza o per il quale normalmente non considera l’acquisto.

• Le assicurazioni sulla vita.• I servizi funebri. • Ledonazioni di sangue.




Bene industriale prodotto acquistato da organizzazioni e singoli individui per un’ulteriore elaborazione o per essere impiegato all’interno di un’attività economica.

• I beni industriali includono tre gruppi di prodotti e servizi:– Materiali e componenti. – Beni capitali.– Approvvigionamenti e servizi.




Materiali e componenti si intendono materie prime, semilavorati e componenti.

Beni capitali sono prodotti industriali ausiliari nelle fasi di produzione o nelle attività dell’acquirentee si dividono in strutture e attrezzature accessorie.

Gli approvvigionamenti consistono nelle forniture di routine e negli articoli di riparazione e manutenzione.

I servizi industriali comprendono le attività di riparazione e manutenzione e i servizi di consulenza e vengono solitamente erogati sulla base di un contratto.




Il marketing delle organizzazioni consiste nelle attività intraprese allo scopo di creare, mantenere o modificare gli atteggiamenti e i comportamenti dei consumatori obiettivo nei confronti della propria organizzazione.

Organizzazioni, persone, luoghi e idee



Il marketing delle persone consiste nelle attività mirate alla creazione, al mantenimento o al cambiamento di atteggiamenti o comportamenti nei confronti di determinate persone.




Il marketing dei luoghi consiste invece in attività mirate alla creazione, al mantenimento o al cambiamento degli atteggiamenti o dei comportamenti nei confronti di determinati luoghi. Città, Stati, regioni e persino intere nazioni sono in competizione per attirare turisti, nuovi residenti, convenzioni e uffici o fabbriche.

Marketing socialea. L’uso di concetti e strumenti di marketing commerciale nei programmi

progettati per influenzare il comportamento dei singoli al fine di incrementare il loro benessere e quello della società.

b. Principio di marketing sostenibile in base al quale l’impresa dovrebbe prendere decisioni di marketing tenendo conto degli interessi e delle richieste dei consumatori, delle esigenze dell’impresa e degli interessi a lungo termine della società.



Le decisioni sui prodotti e i servizi

Le decisioni sui singoli prodotti e servizi



Gli attributi del prodotto o servizio lo sviluppo di un prodotto o servizio richiede la definizione dei benefici da offrire al cliente, comunicati e realizzati tramite attributi come:

• La qualità.• Le caratteristiche.• Lo stile e il design.




La qualità del prodotto presenta due dimensioni:• Livello di qualità in grado di sostenere

la posizione del prodotto nel mercato obiettivo.• Coerenza, ossia la continuità della qualità, intesa

come assenza di difetti e conformità nell’offerta di un livello di prestazioni predefinito.




Caratteristiche del prodotto un prodotto può essere offerto con diverse combinazioni di caratteristiche.

È possibile valutare le Caratteristiche del prodotto con il rapporto tra il valore per i clienti e il costo per l’impresa.




Lo stile descrive semplicemente l’apparenza di un prodotto .

Il design contribuisce alla funzionalità del prodotto oltre che al suo aspetto estetico.




Una marca è un nome, un termine, un simbolo, un design o una combinazione di questi elementi che identifica il produttore o il venditore di un prodotto o servizio.




Il confezionamento verte sulla progettazione e sulla realizzazione del contenitore o dell’involucro del prodotto.

L’etichetta di un prodotto può presentarsi come un semplice cartellino o essere parte integrante della confezione,e svolge varie funzioni.




Le decisioni sui servizi di supporto al prodotto he possono rappresentare un elemento significativo nell’offerta complessiva




Linea di prodotto gruppo di prodotti strettamente correlati per via di un funzionamento simile, della vendita ai medesimi gruppi di clienti, della commercializzazione tramite gli stessi sbocchi commerciali o dell’appartenenza alla stessa classe di prezzo.

Le decisioni sulla linea di prodotti



Lunghezza della linea ossia il numero di prodotti che la compongono.

• Completamento della linea di prodotto.• Allungamento della linea di prodotto.

Le decisioni sulla linea di prodotti



Mix di prodotto l’insieme di tutte le linee e di tutti i prodotti offerti da un unico venditore.

• L’ampiezza.• La lunghezza.• La profondità.• La coerenza.

Le decisioni sulla combinazione di prodotti


Una marca rappresenta tutto ciò che un prodotto o servizio significa per i consumatori. Pertanto, le marche sono beni preziosi per un’impresa.

Le strategie di marca: la creazione di marche forti



Posizionamento di marca:• Attributi.• Benefici.• Valori e credenze.

Il posizionamento della marca



Fra le qualità auspicabili del nome di marca ricordiamo che:1. Dovrebbe suggerire in qualche modo i benefici e le qualità

del prodotto.2. Il nome dovrebbe essere facile da pronunciare, riconoscere e

ricordare.3. Il nome di marca dovrebbe essere distintivo .4. Lasciare spazio a eventuali estensioni future della marca.5. Il nome dovrebbe essere facilmente traducibile

in altre lingue.6. Il nome di marca dovrebbe essere registrato

e legalmente tutelato.

La selezione del nome di marca



Marca nazionale. Marca commerciale.Marche su licenza.Co-branding.

La sponsorizzazione della marca



Strategie di sviluppo della marca


Il marketing dei servizi

• Il settore pubblico. • Il settore privato non profit.• Il settore privato commerciale.



Natura e caratteristiche di un servizio



• La catena servizio-profitto.• Il marketing interno.• Il marketing interattivo.

Le strategie di marketing delle imprese di servizi



La catena servizio-profitto collega i loro profitti alla soddisfazione dei rispettivi dipendenti e clienti.

• La qualità del servizio interno.• Dipendenti soddisfatti e produttivi.• Un maggior valore del servizio. • Clienti soddisfatti e fedeli.• Un elevato livello dei profitti e una sana crescita.




Marketing interno orientamento e motivazione dei dipendenti a contatto con i clienti e dell’intero personale responsabile dei servizi di supporto affinché operino come una squadra perseguendo l’obiettivo comune di soddisfare il cliente.

Il marketing interno deve precedere il marketing esterno.




Il marketing interattivo è fondato sul principio che la qualità del servizio dipende in larga misura dalla qualità dell’interazione acquirente-venditore durante gli incontri che vertono sul servizio.

• Differenziazione competitiva. • Della qualità del servizio.• Della produttività del servizio.




La gestione della differenziazione del servizio

• L’offerta può includere caratteristiche innovative che la distinguano dalle proposte dei concorrenti.

• l’erogazione del servizio dotandosi di un personale a contatto con il pubblico più valido e affidabile, curando maggiormente l’ambiente fisico dove viene erogato il servizio o disegnando un processo di erogazione di livello superiore.

• l’immagine tramite simboli e strategie di marca.




La gestione della qualità del servizio una delle principali modalità di differenziazione delle imprese di servizi consiste nell’offerta costante di un livello di qualità più elevato rispetto a quello offerto dai concorrenti.




La gestione della produttività del servizio il rapido aumento dei costi esercita forti pressioni sulle imprese di servizi per l’aumento della produttività, che può essere ottenuto in vario modo:

• L’impresa può offrire una migliore formazione ai dipendenti attuali oppure può assumere nuovi collaboratori in grado di offrire una produttività più elevata grazie a un maggiore impegno o migliori capacità.

• È possibile incrementare la quantità del servizio a scapito della qualità.


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