Embed Size (px)
Citation preview
Capitolo 9- slide 1Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A .
Capitolo 9
Lo sviluppo dei nuovi prodotti
e le strategie del ciclo di vita del prodotto
Capitolo 9- slide 2Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A .
Come ottenere un nuovo prodotto
Acquisizione ossia acquisto di imprese, brevetti o licenze per la produzione di un’idea sviluppata da altri.
Sviluppo di un nuovo prodotto ossia prodotti originali, miglioramenti o modifiche di prodotti esistenti e nuove marche frutto degli sforzi di R&S interni dell’impresa.
Capitolo 9- slide 3Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A .
Perché tanti prodotti falliscono?
Capitolo 9- slide 4Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A .
Fasi del processo di sviluppo del nuovo prodotto
Capitolo 9- slide 5Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A .
Generazione delle idee
Ricerca sistematica di idee di nuovo prodotto.
Le fonti principali di idee di per un nuovo prodotto:
• Fonti interne.
• Fonti esterne.
Capitolo 9- slide 6Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A .
Fonti di nuove idee
Fonti interne l’impresa può reperire nuove idee mediante le attivitàdi ricerca e sviluppo tradizionali (ma anche dipendenti, ecc.).
Fonti esterne le imprese possono ottenere buone idee per i nuovi prodotti anche da distributori e fornitori, e soprattutto clienti.
Capitolo 9- slide 7Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A .
La selezione delle idee
• Identificare le buone idee e le cattive idee
• Un esperto di marketing propone uno scenario R-W-W (real – win – worth it):
– È reale?
– Possiamo vincere?
– Vale la pena farlo?
Capitolo 9- slide 8Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A .
Sviluppo del concetto
Idea di prodotto è l’idea di un possibile nuovo prodotto che l’impresa pensa di poter offrire al mercato.
Concetto di prodotto (product concept) è una versione dettagliata dell’idea espressa in termini significativi per il consumatore.
Immagine di prodotto è il modo in cui i consumatori percepiscono un prodotto effettivo o potenziale.
Capitolo 9- slide 9Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A .
Postulato Toyota (Yaris): “creare l’auto che cambia tutte le convinzioni in fatto di piccole automobili ..”
• 1° Teorema: Più è piccola l’auto, più è grande lo spazio dentro
• 2° Teorema: Dato un motore 1000, aumentando la potenza diminuiscono i consumi
• 3° Teorema: Più è piccola l’auto, più è grande la sua sicurezza
• 4° Teorema: più è piccola l’auto, più è grande la sua tecnologia
Esempio di concetto di prodotto
Capitolo 9- slide 10Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A .
Sperimentazione del concetto
La sperimentazione del concetto consiste nella prova su gruppi di consumatori obiettivo.
Capitolo 9- slide 11Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A .
Sviluppo delle strategia di marketing
• Progettazione di una strategia di marketing iniziale per l’introduzione del prodotto sul mercato.
• Tre parti:
– Descrivere il mercato obiettivo.
– Indicare il posizionamento previsto per il prodotto e le vendite.
– Stabilire la quota di mercato e gli obiettivi di profitto.
Capitolo 9- slide 12Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A .
Analisi economica
Verifica delle previsioni delle vendite e dei costi e dei profitti attesi per il nuovo prodotto mirata a scoprire se tali fattori rispondano agli obiettivi dell’impresa.
Capitolo 9- slide 13Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A .
Sviluppo del nuovo prodotto
Lo sviluppo del concetto di prodotto in un prodotto fisico per assicurarsi che l’idea di prodotto possa essere trasformata in un’offertadi mercato realizzabile.
• Richiede un aumento degli investimenti.
Capitolo 9- slide 14Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A .
La sperimentazione
Stadio dello sviluppo di un nuovo prodotto nel quale il prodotto e il programma di marketing sono sperimentati in contesti di mercato più realistici.
Offre all’impresa un’esperienza della commercializzazione del prodotto prima di affrontare le ingenti spese dell’introduzione definitiva sul mercato.
Capitolo 9- slide 15Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A .
Tipi di test di mercato
Capitolo 9- slide 16Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A .
Svantaggi:
• Costi elevati
• Tempi elevati
• Concorrenti possono monitorare il test
• Interferenze da parte dei concorrenti
• Concorrenti hanno accesso al prodotto prima dell’introduzione
Test standard
Capitolo 9- slide 17Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A .
Test simulati
• Vantaggi
– Meno costosi dei precedenti
– Rapidi
– Limitano l'accesso dei concorrenti
• Svantaggi
– Meno affidabili dei precedenti
Capitolo 9- slide 18Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A .
Test di mercato
Capitolo 9- slide 19Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A .
Introduzione sul mercato
Decisioni riguardano:
• I tempi del lancio.
• I luoghi del lancio.
• Piano di introduzione graduale (rollout).
Capitolo 9- slide 20Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A .
Il ciclo di vita del prodotto
Capitolo 9- slide 21Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A .
Il concetto di Ciclo di Vita del Prodotto può essere applicato a:
• Una classe di prodotti (auto a benzina)
• Una forma di prodotto (i SUV)
• Una marca/modello (Fiat Palio)
Il ciclo di vita del prodotto
Capitolo 9- slide 22Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A .
Le classi di prodotto hanno il ciclo di vita più lungo, con vendite che continuano per lungo tempo anche nella fase di maturità (es. telefoni)
Le forme di prodotto tendono a seguire una curva standard: introduzione, crescita rapida, maturità, e declino (es. telefoni a ghiera)
Le marche hanno un ciclo di vita che può mutare rapidamente a causa del comportamento dei concorrenti
Il ciclo di vita del prodotto
Capitolo 9- slide 23Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A .
Il ciclo di vita del prodotto
Capitolo 9- slide 24Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A .
La fase di introduzione
• Lenta crescita delle vendite.
• Profitti bassi o nulli.
• Alte spese di distribuzione e promozione.
Capitolo 9- slide 25Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A .
La fase di crescita
• Incremento delle vendite.
• Nuovi concorrenti entrano nel mercato.
• I prezzi tendono a restare stabili o vanno incontro a una leggera diminuzione.
• Aumentano i profitti.
Capitolo 9- slide 26Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A .
La fase di maturità
• Rallentamento delle vendite.
• Molti fornitori.
• Prodotti sostitutivi.
• Sovraccapacità produttiva una maggiore concorrenza.
Capitolo 9- slide 27Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A .
La fase di declino
• Mantenere il prodotto (tentando di ridurne i costi).
• Abbandonare il prodotto.
Capitolo 9- slide 28Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A .
Introduzione Crescita Maturità Declino
Prodotto Offrire un prodotto base
Offrire estensioni del prodotto, nuovi servizi e garanzie
Diversificare le marche e i modelli
Eliminare i prodotti deboli
Prezzo Determinato sulla base del cost-plus
Prezzo per la penetrazione del mercato
Stabilire il prezzo in base ai concorrenti
Ridurre i prezzi
Distribuzione Realizzare una distribuzione selettiva
Realizzare una distribuzione intensiva
Realizzare una distribuzione piùintensiva
Eliminare i punti di vendita non redditizi
Pubblicità Creare la conoscenza del prodotto fra gli adottatori iniziali
Creare conoscenza e interesse nel mercato di massa
Porre l’accento sulle differenze e i benefici della marca
Ridurre al livello necessario per mantenere la fedeltàdello zoccolo duro
Promozione delle vendite
Uso di nuove promozioni per favorire la prova
Ridurre le promozioni per sfruttare l’elevata domanda
Aumentare le promozioni per incoraggiare il cambio di marca
Ridurre il livello al minimo
Le strategie del ciclo di vita del prodotto
