Capitolul III PIAA NTREPRINDERII DIMENSIUNILE PIEEI

Structura pieei Capacitatea pieei

Aria pieei

Indiferent de domeniul de activitate, piaa reprezint pentru orice ntreprindere elementul de referin pentru activitile pe care le desfoar. Cunoaterea pieei ntreprinderii este un obiectiv important care se realizeaz priun studierea structurii, capacitii i ariei pieei. n acest scop se calculeaz indicatori specifici fiecrei dimensiuni:

Dimensiunile pieei

Capacitate Arie Structur

Volumul pieei Gravitaia comercial Consumatorii

Potenialul pieei Gradul de saturare a

pieei

Aria comercial a unei localiti

Nonconsumatorii relativi

Cota de pia Cota relativ de pia

Hrile comerciale ale unei zone

Nonconsumatorii absolui

Figura 4 Dimensiunile pieei i indicatorii de msurare a acestora

Structura pieei

Piaa ntreprinderii estre structurat pe mai multe segmente. Segmentarea pieei este principala aplicaie practic a teoriei comportamentului consumatorului i const n identificarea i separarea pieei n pri, astfel nct ntreprinderea s utilizeze diferite strategii de marketing adaptate fiecrui segment n parte.

Variabilele utilizate n segmentarea pieei sunt diverse: vrsta, sexul, mediul de reedin, ocupaia, educaia, fidelitatea fa de o marc, ocazia cu care se cumpr produsul, interesele, opiniile etc.

n practica economic se utilizeaz numeroase metode pentru segmentarea pieei, n cele ce urmeaz vom exemplifica dou dintre acestea: testul 2 i metoda Belson.

I. TESTUL 2 1. n urma unei anchete de pia desfurat pe un eantion de

2500 de familii, prin care s-a urmrit dotarea cu cuptoare cu microunde a populaiei, au fost obinute urmtoarele rezultate:

Centralizarea rezultatelor privind dotarea cu cuptoare cu microunde a populaiei

Tabel 6 Urban Rural

Vechimea menajului Vechimea menajului

Total Sub 3

ani 3-10 ani

Peste 10 ani

Sub 3 ani

3-10 ani

Peste 10 ani

TOTAL SUBIECI

2500 275 490 495 340 490 410

- Venituri mici 750 80 100 110 130 160 170 - Venituri medii 1280 150 260 280 180 230 180 - Venituri mari 470 45 130 105 30 100 60 POSESORI 1900 180 400 450 140 380 350 - Venituri mici 550 50 80 100 50 120 150 - Venituri medii 950 100 200 250 80 170 150

Urban Rural Vechimea menajului Vechimea menajului

Total

Sub 3 ani

3-10 ani

Peste 10 ani

Sub 3 ani

3-10 ani

Peste 10 ani

- Venituri mari 400 30 120 100 10 90 50 NONPOSESORI 600 95 90 45 200 110 60 - Venituri mici 200 30 20 10 80 40 20 - Venituri medii 330 50 60 30 100 60 30 - Venituri mari 70 15 10 5 20 10 10

Pornind de la aceste date, s se stabileasc segmentele de pia, utiliznd criteriile de segmentare n ordinea strict a importanei lor.

Pentru a stabili ordinea criteriilor de segmentare se folosete testul neparamentric 2, calculnd valoarea lui 2 pentru fiecare din cele trei criterii, conform formulei:

2= ( )

= =

ri

k

j ij

ijij

A

AO

1 1

2

,

n care: - r i k reprezint numrul de rnduri i, respectiv, de coloane ale

tabelului - Oij frecvenele rndului i i coloanei j care rezult din

observare - Aij frecvenele rndului i i coloanei j care se ateapt s

rezulte conform ipotezei nule. Criteriul care segmenteaz piaa cel mai bine este cel a crui valoare

va fi cea mai mare. Folosim ipoteza nul conform creia proporia ce exist n cadrul repartiiei populaiei n posesori i neposesori ar trebui s se pstreze i n cazul celorlalte criterii.

a) n funcie de vechimea menajului, distribuia familiilor posesoare i neposesoare este urmtoarea:

Distribuia subiecilor n posesori i neposesori n funcie de vechimea menajului

Tabel 7

Vechimea menajului

Sub 3 ani 3-10 ani Peste 10 ani

Total subieci

%

Posesori 320 467 780 745 800 688 1900 76

Neposesori 295 148 200 235 105 217 600 24

Total 615 - 980 - 905 - 2500 100

2 ( ) ( ) ( ) ( ) ++++=235

235200745

745780148

148295467

467320 2222

+ ( ) +

688688800 2 ( ) =

217217105 2 200

b) n funcie de mrimea venitului, distribuia familiilor posesoare i

neposesoare este urmtoarea:

Distribuia subiecilor n posesori i neposesori n funcie de mrimea venitului

Tabel 8

Mrimea venitului

Mici Medii Mari

Total subieci

%

Posesori 550 570 950 973 400 357 1900 76

Neposesori 200 180 330 307 70 113 600 24

Total 750 - 1280 - 470 - 2500 100

2 = 26,72

c) n funcie de mediul de provenien, distribuia familiilor posesoare i neposesoare este urmtoarea:

Distribuia subiecilor n posesori i neposesori n funcie de mediul de reedin

Tabel 9

Mediu

Urban Rural

Total subieci

%

Posesori 1030 958 870 942 1900 76

Neposesori 230 302 370 298 600 24

Total 1260 - 1240 - 2500 100

2 = 45,48 Din compararea valorilor lui 2 se observ c variabila ce

segmenteaz cel mai bine piaa este cea care maximizeaz valoarea lui 2

(275,16) - vrsta indivizilor. V.O. max (2) 200

2. n urma unei anchete de pia desfurat pe un eantion de 1000 de persoane, prin care s-a urmrit consumul de bere al populaiei, au fost obinute urmtoarele rezultate:

Consumul de bere

Criteriu Populaia total Consumatori SEX

MASCULIN 600 560

FEMININ 400 240

VRSTA

1.sub 30 ani 300 240

2.31-50 ani 500 430

3.peste 50 ani 200 130

Pornind de la aceste date i utiliznd testul 2 s se stabileasc ce criteriu segmenteaz cel mai bine piaa berii: sexul sau vrsta. II. Metoda Belson

1. O firm de consultan n domeniul marketingului dorete s determine ce criteriu este de preferat a fi luat n considerare clasa de venit sau vrsta pentru a explica consumul de vin i a segmenta, astfel, piaa. Pentru aceasta a fost luat n considerare un eantion de 4.000 de persoane, dintre care 400 de consumatori.

Distribuia subiecilor Tabel 10

Criteriu Populaia total Consumatori CLASA DE VENIT

A.Inferioar 520 80

B. Medie 1440 152

C. Superioar 2040 168

VRSTA

1.sub 30 ani 500 124

2.31-50 ani 1360 140

3.peste 50 ani 2140 136

S se determine care va fi criteriul de segmentare ales, utiliznd

metoda Belson.

Pragul optim: 400/4000= 10%

Ponderea consumatorilor n populaia total Tabel 11

Criteriu Populaia total

Consumatori Ponderea consumatorilor

n populaia total

CLASA DE VENIT

A.Inferioar 520 80 15,38

B. Medie 1440 152 10,56

C. Superioar 2040 168 8,23

VRSTA

1.sub 30 ani 500 124 24,8

2.31-50 ani 1360 140 10,29

3.peste 50 ani 2140 136 6,36

Compararea numrului de consumatori cu pragul optim de 10% Tabel 12

Criteriu Populaia total

10% din populaia total

Consumatori

CLASA DE VENIT

A+B 1960 196 232

C 2040 204 168

VRSTA

1+2 1860 186 264

3 2140 214 136

I 232 - 196 I = I 168 204 I = 36 I 264 186 I = I 136 214 I = 78 78>36, puterea discriminatorie a vrstei este superioar celei

corespunztoare venitului.

2. n urma unei anchete de pia desfurat pe un eantion de 1000 de persoane, prin care s-a urmrit consumul de bere al populaiei, au fost obinute urmtoarele rezultate:

Consumul de bere

Criteriu Populaia total Consumatori SEX

MASCULIN 600 560

FEMININ 400 240

VRSTA

1.sub 30 ani 300 240

2.31-50 ani 500 430

3.peste 50 ani 200 130

Pornind de la aceste date i utiliznd metoda Belson, s se stabileasc ce criteriu segmenteaz cel mai bine piaa berii: sexul sau vrsta.

Teme de discuie 1. Elaborai profilul consumatorului/utilizatorului pentru fiecare

dintre produsele: - un autoturism marca Mercedes clasa S - o ciocolat marca Laura - un iaurt Danonino

2. Ce variabile sunt utilizate pentru segmentarea pieei: a) berii b) de mbrcminte de lux c) serviciilor GSM

3. Referitor la produsul laptop, rspundei la urmtoarele ntrebri: 1) Numii primul cuvnt pe care l asociai cu:

- Laptop __________________________ - Desktop _________________________ - imprimant A3 alb-negru ____________

2) Dac acest laptop ar fi o persoan, cum ar arta ea?

Sex___________________ Vrst_________________ Ocupaie_______________ Nivel de venit___________

3) Care din urmtoarele sporturi v este sugerat de acest laptop: fotbal, tenis, ah, atletism, schi?

4) Posesorul acestui laptop conduce un autoturism marca_____________.

5) Ierarhizai situaiile de mai jos n care ar putea fi ntlnit acest laptop:

Pe bancheta unui autoturism BMV seria 7 Pe catedra unui profesor Pe o mas, ntr-o cantin studeneasc La garderoba unui teatru n tribuna unui stadion, la un meci de tenis.

6) Suntei vnztor ntr-un magazin de produse IT. Ce argumente aducei unui client pentru a-l determina s cumpere acest laptop?

Capacitatea pieei Cota de pia a unei ntreprinderi sau a unui produs se determin ca

raport ntre vnzrile ntreprinderii sau ale produsului i vnzrile totale nregistrate pe piaa respectiv, ntr-o anumit perioad. Cota relativ de pia a unei ntreprinderi se calculeaz ca raport ntre cota de pia a ntreprinderii respective i cota de pia a celui mai puternic concurent al su (liderul pieei). Cota relativ de pia a liderului se calculeaz ca raport ntre cota de pia a acestuia i cota de pia a ntreprinderii situate pe locul al doilea. Pentru exemplificare, prezentm situaia pieei romneti a autoturismelor, n anul 2004, pe mrci de autoturisme. Calculai cota de pia pentru fiecare marc.

Vnzrile de autoturisme pe piaa romneasc, n anul 2004 Tabel 13

Nr. crt.

Marca Vnzri (nr.buc.) Cota de pia

(%) 1. DACIA 71167 2. DAEWOO 25049 3. RENAULT 11088 4. PEUGEOT 7193 5. VW 6867 6. SKODA 6730 7. FORD 3986 8. FIAT 3487 9. MERCEDES 2929 10. OPEL 2810 11. IVECO 2346 12. TOYOTA 2093 13. HYUNDAI 1771 14. CHEVROLET 1703 15. CITROEN 1525 16. NISSAN 1336 17. SEAT 1316 18. VOLVO 976 19. AUDI 825 20. Restul 5993 21. TOTAL 161190 100

Sursa: Buletin Statistic Auto APIA, www.apia.ro

Exerciii: 1. n perioada t0, n totalul vnzrilor unui produs, firma A deine

8%, iar firma B o cot de 12%. n perioada t1, vnzrile firmei A sunt cu 10% mai mari dect n anul precedent, iar ale firmei B cu numai 7%. tiind c vnzrile totale ale produsului respectiv sunt, n t1, cu 8% mai mari dect n t0, la ce nivel se situeaz cotele de pia ale celor dou firme?

t0 t1 Firma A Firma A Firma B Firma B

2. S se calculeze cota relativ de pia a primilor 5 productori de articole foto, pe baza datelor de mai jos:5

Cifra de afaceri a primilor cinci productori mondiali de articole foto Tabel 14

Nr. crt.

Compania Cifra de afaceri

(mrd.u.m.)

Cota de pia (%)

Cota relativ de

pia 1. Kodak (S.U.A.) 110,8

2. Fuji (Japonia) 48,5

3. AGFA (Germania)

23,1

4. Konica (Japonia) 22,0

5. Polaroid (S.U.A.) 11,7

6. TOTAL 216,1

5 Anghel, L., Florescu, C., Zaharia, R., Marketing probleme, cazuri, teste, Bucureti,

Editura Expert, 1996.

Aria pieei

Activitatea de pia cunoate un grad ridicat de concentrare teritorial n anumite zone i centre comerciale. Pentru cunoaterea ariei pieei, se studiaz gradul de concentrare a acesteia, fenomenele de gravitaie comercial i capacitatea de atracie a cumprtorilor.

I. Gradul de concentrare a pieei n anul 2002, Romnia a exportat 50.403 tone de vin, destinaiile

exporturilor fiind prezentate n tabelul 15.

Exporturile de vin ale Romniei n anul 2002 Tabel 15

ara Exporturi (tone) Marea Britanie

Germania Japonia

Israel Republica Moldova

Statele Unite ale Americii Frana

Republica Ceh Altele Total

21.811 15.236 3.518 2.327 1.123 882 700 585 4.271 50.453

Sursa: MAPDR

Se poate observa o anumit concentrare a exporturilor n dou ri: Marea Britanie i Germania, care acoper mpreun 74% din pia. Gradul de concentrare a pieei poate fi sugerat cu ajutorul coeficientului de concentrare Gini corectat (c), calculat dup relaia:

1

11

2

==n

pnc

n

ii

,

n care: =ip ponderea exporturilor n ara i n total exporturi;

n = numrul de uniti observabile (n cazul acesta, numrul de ri).

Calculul ponderilor exporturilor Tabel 16

ara Exporturi (tone)

ip 2ip

Marea Britanie Germania

Japonia Israel

Republica Moldova SUA

Frana Republica Ceh

Altele Total

21.81115.2363.5182.3271.123

882700585

4.271 50.453

0,4323030,3019840,0697280,0461220,0222580,0174820,0138740,0115950,084653

0,186886 0,091194 0,004862 0,002127 0,000495 0,000306 0,000192 0,000134 0,007166

0,293364

45807,02050345,08

640276,18

1293364,091

11

2

====

==n

pnc

n

ii

Coeficientul Gini are o arie larg de aplicabilitate. El se poate calcula pentru determinarea gradului de concentrare a pieei unei ntreprinderi, tiind c aceasta deine mai multe reprezentane n teritoriu. Exerciii:

1. Calculai coeficientul de concentrare Gini al vnzrilor unei reele de supermagazine, cunoscnd vnzrile fiecrui magazin.

Vnzrile reelei de supermagazine Tabel 17

Nr. crt.

Supermagazin Vnzri (u.m.) ip 2ip

1. A 4580

2. B 3200

3. C 5600

4. D 9000

5. Total 22380

2. Calculai coeficientul de concentrare Gini al structurii (pe produse) exportului de cereale al Romniei.

Exportul de cereale al Romniei, n anul 2003 Tabel 18

- 1000 USD -

Produsul Valoarea ip 2ip

Gru 3.009

Orez 123

Ovz 1.254

Porumb 15.223

Sorg 4

Total 19.613 Sursa: FAO II. Gravitaia comercial

Legea gravitaiei comerciale, elaborat de Reilly, stabilete c dou localiti A i B atrag cumprtorii dintr-o localitate intermediar T, mai mic, n raport direct proporional cu numrul locuitorilor acestor localiti

i n raport invers proporional cu ptratul distanei dintre localitatea T i localitile A i B, respectiv:

2

=

a

b

b

a

b

a

DD

PP

CC

=aC cererea atras de localitatea A =bC cererea atras de localitatea B =aP populaia localitii A =bP populaia localitii B =aD distana dintre localitile T i A =bD distana dintre localitile T i B

Legea lui Reilly are o larg aplicabilitate practic, cu ajutorul ei stabilindu-se:

- cumprturile atrase ntr-o localitate mai mare din localitile mai mici, aflate n apropiere;

- punctul, pe traseul dintre dou localiti (A i B), n care cumprturile atrase sunt egale (Ca=Cb), cumprtorilor din acel punct (localitate) fiindu-le indiferent dac se deplaseaz n localitatea A sau B pentru a-i face cumprturile;

- aria de atracie comercial a unei localiti, hri comerciale etc.

Exerciii: 1. S se calculeze vnzrile atrase de dou localiti A i B dintr-o

localitate intermediar T, aflat la o distan de 35 de km de localitatea A (1,5 milioane locuitori) i de 10 km fa de localitatea B (200.000 locuitori). S se stabileasc, pe traseul dintre A i B, ariile de atracie comercial ale celor dou localiti, respectiv punctul n care (Ca=Cb).

0,5880,07845,73510

2000001500000 2

2

==

=

=

a

b

b

a

b

a

DD

PP

CC

ba CC = 588,0 i 1=+ ba CC =aC 0,37 sau 37% din cumprturi sunt atrase n localitatea A =bC 0,63 sau 63% din cumprtori sunt atrase n localitatea B

Ariile de atracie comercial: Ca=Cb

2

=

a

b

b

a

b

a

DD

PP

CC

2

1

=

a

b

b

a

DD

PP

rezult =+

+=+

+=1

2000001500000

3510

1b

a

bab

PP

DDD 12 km,

=aD 45-12 =33 km Aria comercial a localitii A este de 33 de km, iar aria comercial a

localitii B este de 12 km. 2. S se calculeze ariile de atracie comercial ale localitilor

Bucureti (1.996.814 locuitori) i Ploieti (248.399 locuitori), cunoscnd c distana dintre aceste localiti este de 60 km.

3. S se calculeze ariile de atracie comercial ale localitilor A (250.000 locuitori), B (70.000 locuitori), C (50.000), D (30.000) i E (20.000), localiti amplasate astfel: B (70.000 loc.) E (20.000 loc.) 30 km 50 km A (250.000 loc) 45 km C (50.000 loc.) 60 km

D (30.000 loc.)

4. Alctuii harta comercial a municipiului Bucureti, cunoscnd datele din tabelul 19.

Date privind populaia i distanele dintre Bucureti i oraele din jur Tabel 19

Nr. crt.

Localitatea Populaia (mii locuitori)

Distana fa de Bucureti (km)

1. Bucureti 1.996.814 -

2. Ploieti 248.399 60

3. Urziceni 18.727 55

4. Oltenia 30.846 62

5. Giurgiu 71.915 65

6. Alexandria 57.131 88

7. Trgovite 98.422 75 Sursa: INS

III. Capacitatea de atracie a cumprturilor dintr-o anumit zon

comercial se determin ca raport ntre vnzrile aferente microzonei considerate i vnzrile totale ale zonei.

Exerciii: 1. O reea de magazine dorete s deschid un nou magazin ntr-o

anumit zon comercial i efectueaz un studiu asupra situaiei vnzrilor din zona respectiv. Pentru aceasta mparte zona n microzone distincte n funcie de distana dintre consumatori i magazin (tabelul 20).

Situaia vnzrilor pe microzone Tabel 20

Microzona Distana (km)

Populaia (locuitori)

Vnzri/locuitor (u.m./loc.)

Vz.estimate (mii u.m.)

Capacitatea de atracie

(%)

0 1 2 3 4 = 2*3/1000

5

A 0-0,5 8350 5000

B 0,5-1,0 15000 2850

C 1,0-1,5 27510 1200

D 1,5-2,0 46800 650

E Peste 2,0 - -

Total - - -

Pentru distane mai mari de 2 km vnzrile se estimeaz la 37 mil.u.m.

Dimensiunea magazinelor este de 1200 mp. S se determine vnzrile pe metru ptrat i capacitatea de atracie a fiecrei microzone.

rmagazinelo_ensiuneadimtotale_rizvnmp/rinzV =

2. Reeaua de magazine din problema anterioar nregistreaz vnzri anuale de 184.932.000 u.m. ntr-o anumit zon comercial. Dou magazine, situate n alt zon comercial, atrag consumatorii din zona analizat (vnzri atrase - 85.000.000 u.m.). Aceste vnzri se vor reduce cu 40% odat cu dechiderea unui nou magazin. Cunoscnd dimensiunea magazinelor - 1300 mp, s se calculeze vnzrile pe metru ptrat i vnzrile totale estimate ale reelei de magazine n situaia deschiderii noului magazin.

Capitolul III PIAA NTREPRINDERII DIMENSIUNILE PIEEIStructura pieeiCapacitatea pieeiAria pieei