Análise do Mercado de Consumo e o Comportamento do

Consumidor

Objetivo: estudar as influências e as características do comportamento, afim de obter condições de fazer propostas adequadas de marketing.

Análise do Mercado de Consumo e o Comportamento do

ConsumidorOs consumidores muitas vezes compram determinados “produtos” ou “marcas” movidos por determinadas “forças”.

Ex. Por uma decisão Fatores influênciadores:

emocional Idade

Renda

Nível de educação, gosto

Padrão de mobilidade, etc.

O Processo de Compra

Necessidade

Informações

Avaliação

Decisão

Pós-Compra

Alvo dos profissionais de marketing: fator tempo

Pesquisas apontam este quesito como o principal

elemento para o adiamento da compra.

Ex. farmácias de manipulação em Gna.

Comportamento pós-compra• Dissonância cognitiva:• Após a compra, muitos consumidores entram em estado de

ansiedade, por não ter certeza de que fez a opção certa.

• Muitas alternativas de compra x produtos de preços mais elevados

O maior ou menor estado de dissonância se dá principalmente se há muitas alternativas de compra ou produtos de preços mais elevados.

• Assim o consumidor procura avaliar os benefícios que tiveram na transação.

• Possíveis soluções: Envio de cartas/propaganda mostrando outros clientes felizes com

o produto;Contato do dept. de pós-venda, parabenizando pela aquisição.

Necessidades

Secundárias

Necessidades

Primárias

AUTO-

REALIZAÇÃO

ESTIMA

SOCIAIS

SEGURANÇA

FISIOLÓGICAS

Pirâmide de

Necessidades

De Maslow

Tipos de Influência

Que tipo de influências recebem os consumidores?

Influências ExternasInfluências Externas:: cultura, sub-cultura família líderes de opinião propaganda boca-a-boca classes sociais e fatores sociais.

Tipos de Influência

Influências Internas: Fatores psicológicos (motivação, aprendizagem, percepção, atitudes, etc).

-Ex. lembranças passadas com a aquisição e experiências com certos produtos.-A satisfação experimentada com determinada marca é que influencia na fidelidade à marca.-Ex. extrato de tomate Elefante;-Nestlé.

Influências Ambientais

Influências ambientais no comportamento do consumidor - O Macroambiente -

Meio Inovações Fatores Fatores Meio Ambiente Tecnológicas Econômicos Legais Ambiente

Físico

CONSUMIDOR

PROCESSO DECISÓRIO DE COMPRA

O indivíduo

Influências Ambientais no comportamento do consumidor

• Fatores legais:

CRISE ENERGÉTICA NO BRASIL EM 2001:

- Os consumidores tiveram que mudar suas atitudes, se ajustando à regulamentação governamental.

- Mudança de comportamento: preferência por produtos de menor consumo de energia.

Influências Ambientais no comportamento do consumidor

• Compra por impulso:

• Produtos comprados por impulso devem ser alvos de muitas campanhas promocionais, sendo colocados à vista no PDV para que sejam vistos, lembrados e comprados.

- revistas, bombons, barra de cereais etc.

Fatores Externos

1) Cultura: as pessoas crescem aprendendo a estabelecer valores, percepções e preferências...

Subculturas

• Agrupamentos– de nacionalidade– de religiões– raciais– regionais

Fatores Externos

Cultura: - As pessoas tendem a

comprar produtos semelhantes aos de outros grupos:

- No Brasil as novelasas novelas determinam alguns hábitos de consumo.

Fatores Externos

2)Fatores SociaisGrupos de Referência:

Família Amigos Outros

3)Papel e Status SocialUma pessoa participa de muitos

grupos sociais

Família Em cada grupo pode ter Clube diferentes papéis ou Empresa status social

- Processo de aprendizagem X hábitos de

consumo

Variáveis que afetam o comportamento

Um estudo demonstrou que quatro classes de pessoas tendem a ser mais imitadas do que outras:

• Pessoas mais velhas;• Pessoas de classe social mais alta;• Mais inteligentes;• Com superioridade técnica em qualquer área.

Esses grupos ocupam papel fundamental nas decisões e comportamentos dos consumidores.

Ex.Ex. : Eleições.........

Fatores ExternosFatores Externos

4)Fatores PessoaisOs consumidores reagem de forma diferente sob estímulos iguais, pois cada um possui um “cérebro” (caixa preta) diferente.

- As motivações são distintas para cada indivíduo.- Alguns indivíduos tendem a comprar pois valorizam aspectos que outros não costumam valorizar

Estrutura Cognitiva = Estrutura do Ambiente conhecimento,

opinião, De si próprio crença...

Fatores Pessoais

a) Mudanças no perfil, estilo de vida, criam novas necessidades:

Ao longo da vida as pessoas vão mudando seus hábitos de consumo e isso implica em:-“adaptar”os produtos e/ou serviços para diferentes estágios do ciclo de vida do consumidor.-AVON X uma linha de cosméticos masculina pois a empresa percebeu mudança de valores nos homens, mais preocupados com a aparência física

b) Ocupação

Geralmente os hábitos de consumo estão em função da ocupação que a pessoa exerce.

Fatores Pessoais

C) Perspectivas EconômicasInfluencia nos sentimentos das pessoas, gerando otimismo ou pessimismo quanto ao futuro. Com isso se eleva ou diminui o consumo.

Obs: o consumidor brasileiro, em função das “crises” alterou significativamente seus hábitos de consumo.

Fatores Pessoais

d)Estilo de vidaPessoas originárias da mesma sub-cultura, classe social e ocupação podem ter distintos “estilos de vida”.

Diferentes atividades, interesses, opiniões...Exemplos:

Estudante...........Esportes, entretenimentoProfissional.........Viagens, roupas, cursos...Aposentado........ Eventos, viagens, ...

Fatores Psicológicos

Percepção:Uma pessoa motivada está pronta a agir. A sua atitude depende da percepção que ela tem da situação.Ex. leitor de jornal------Ex. leitor de jornal------ embromador x deseja ficar embromador x deseja ficar bem informadobem informado

Motivação:Força que move um indivíduo a optar por caminhos de satisfação de necessidades.

FATORES MOTIVADORES

Consciente x Inconsciente -

... Até que ponto um consumidor tem consciência ou não das suas necessidades ???

- Papel do marketing: desenvolver estímulos para que os produtos sejam conhecidos no mercado e desejados. Por isso muitas vezes clientes mudam de opinião e procuram trocar de marca, por ter identificado uma oferta melhor/que melhor atende às suas necessidades.

- Ex. computador na seção de brinquedos – loja brinquedos.

FATORES MOTIVADORES

Motivos - TiposMotivos - Tipos

Primários: fome, sede, fuga da dor

Secundários: necessidade de afiliação, aprovação, status, etc.

Motivos Internos e Incentivos

Oriundos do organismo Vem do Desejo ao Ex. Sede, fome objeto Externo

( alvo do esforço de marketing)

Os consumidores de hoje são diferentes:

• Principalmente a partir dos anos 90, o perfil do consumidor sofreu alterações:

- Maior orientação para o valor;

- Exigem maior qualidade;

- Querem maior informação do que pretende comprar;

- Tornaram-se mais sensíveis à preços (acirramento da concorrência).

- Ex. Mercedes Benz: lançou carro Classe A, dirigido á classe Ex. Mercedes Benz: lançou carro Classe A, dirigido á classe média.média.

- Portanto cabe aos administradores conhecer (buscando Portanto cabe aos administradores conhecer (buscando informações em diversas fontes) em detalhes esse consumidor informações em diversas fontes) em detalhes esse consumidor e procurar encantá-lo.e procurar encantá-lo.

Crenças e AtitudesAtravés de ações e aprendizados as pessoas adquirem suas “crenças e

atitudes”CrençasA crença é uma idéia descritiva que influencia a pessoa acerca de algoAtitudesConsistem no conhecimento e sentimentospositivos ou negativos a respeito de algum objeto/situação.

Ex. Religião? SIM ? Política? CONSUMIDOR PRODUTO Comidas, etc? NÃO ?

Ex. a FIAT divulgou um outdoor que dizia: “FIAT é forte”, para reforçar a boa qualidade do produto para consumidores com atitude desfavorável à marca.

I - COMPORTAMENTO de COMPRA do CONSUMIDOR

COMPORTAMENTO do CONSUMIDOR Compreende todas as decisões e atividades do consumidor ligadas à escolha, compra, uso e descarte dos bens e serviços.

A pesquisa sobre o Comportamento do Consumidor indica:

Por que as pessoas compram?

O que influencia seus comportamentos de compra?

Como eles decidem entre produtos concorrentes?

O que faz com que elas comprem uma marca repetidas vezes ou mudem de uma marca para outra?

Qual o relacionamento que os consumidores querem com as marcas que compram?