Capítulo 1: La publicidad cómo parte del sistema de comunicación, definición,

características y posturas de la publicidad aspiracional y descripción del

consumidor peruano, según aspectos psicológicos y publicitarios.

1.1. Publicidad: Como sistema de comunicación

Un semiólogo francés, Peninou, definía la institución publicitaria como un sistema de

comunicación fundado sobre la explotación sistemática e interesada de la imagen.1 De

esto se entiende que la publicidad es un sistema de comunicación donde su principal

elemento es la imagen.2

Toda comunicación consta de cuatro elementos principales, el emisor, quien emite el

mensaje, el receptor, quien recibe el mensaje, el mensaje, lo que se quiere decir que

debe entenderse por el emisor y por el receptor y el medio, que es el canal por el cual se

transmite el mensaje. Para Ballón el medio es el soporte o vehículo del signo. El

mensaje se puede entender porque está codificado pero hay diferentes tipos de códigos

basados en los contenidos que emiten las personas. Por ejemplo cuando decimos solo

palabras o frases objetivas como carro, zapato, casa, azul, todos los receptores nos

entienden, porque son palabras universales, se codifica el mensaje en una palabra que

designa un objeto conocido que son entendidas de manera universal por todos. En

cambio cuando las cambiamos por frases subjetivas que tienen que ver con preferencias

personales de cada persona allí se codifica además un sentimiento del emisor, se

expresan sus aspiraciones, sus gustos, entre otros.3 Todo su entorno lo entiende,

comparte e identifican los mismos signos y códigos, y pasa a ser un acuerdo entre los

usuarios del signo, es decir todo su entorno

1.1.1 Retórica publicitaria

El lenguaje de la publicidad está ligado con las experiencias y sentimientos personales

que tienen las personas fuera del ámbito publicitario.4 Uno como publicista debe avocar

a esos sentimientos y sensaciones para asegurar el éxito de la campaña. En cada

1 Cfr. Peninou 19732 Cfr. Ballón 1974:583 Cfr. Ballón 1974: 594 Cfr. Ballón 1974: 60

1

comercial hay “modelos” distintos, por más que cumplan los mismos roles, en el

comercial de un producto de belleza la mamá no va ser la misma que en el comercial de

un producto de comida. Estos llamados modelos están, por decirlo de alguna manera,

estereotipados y masificados por los medios de comunicación. Si los publicistas utilizan

en un comercial de productos de comida a una mamá sensual que podría ser mejor para

otro tipo de comercial, la escena parecería absurda, los espectadores no pueden aceptar

este estereotipo de “mujer sensual” en vez de una madre hogareña, por lo que no sería

efectivo el comercial.5

Otro punto importante en la publicidad es que los mensajes son en su mayoría emotivos

y no objetivos, porque la competencia ofrece los mismos beneficios; por eso, tiene un

propio lenguaje y hace uso de ciertas formas retóricas.6

La publicidad se apoya en la retórica publicitaria para trasmitir el mensaje, utiliza

distintas figuras: hiperbólica, se basa en la exageración de los productos, una de las

cualidades para publicitar al producto como “el mejor” frente a la competencia. La

litote, cuando en un comercial de refrescos se muestras las frutas y no el sobre de

refresco instantáneo7. La metáfora, otra figura retórica muy utilizada en la publicidad.

Además, cuando en un comercial de perfume todo lo que se muestra denota lujo,

elegancia, da a entender que es de alta calidad, cuando se muestra en un comercial de

mantequilla la leche o una vaca se hace creer al consumidor que es más natural, en el

comercial de sopas Aji-no-men, cuando hacen la simulación de la mamá que le dicta la

receta del caldo de gallina y el hijo está preparando la sopa instantánea, da a entender

que son iguales.

Gracias a la utilizada retórica publicitaria los consumidores han aprendido a leer y

entender los comerciales. Básicamente de esto se trata la retórica publicitaria, las

herramientas que utiliza la publicidad para mostrar de distintas maneras los productos

diferenciándose de la competencia.

5 Cfr. Ballón 1974: 606 Cfr. Ballón 1974: 61-627 Cfr. Ballón 1974: 64

2

1.2 Publicidad aspiracional

Podemos decir que la publicidad aspiracional “se basa en la presentación de situaciones

idealizadas de los consumidores, suponiendo que la audiencia buscará identificarse con

esas situaciones” (Arellano, 2002). La diferencia de este tipo de publicidad con las

demás es que busca mostrar íconos con características distintas a las de la mayoría de

las personas para lograr una supuesta identificación. Busca jugar con las aspiraciones de

las personas, para que estas al sentir una identificación compren los productos. Por su

parte, Bruce opina que los publicistas utilizan el término aspiracional para justificar que

las personas aspiran a ser y tener el estatus social que tienen los modelos con rasgos

físicos que no corresponden a los de la gran mayoría de peruanos.8 En este tipo de

publicidades obvian a personajes asociados a lo cholo, negro y sólo optan por modelos

con patrones estéticos de tipo eurocéntrico.9

La publicidad aspiracional está basada en un contenido de ascenso social. Este

contenido lo define muy claro Carlos J. Campo10:

Es aquel mensaje que se transmite sin que responda a la realidad estricta y actual de la organización que lo emite. De hecho, es un contenido que representa una serie de valores que la marca quisiera ostentar. Creando este tipo de mensajes, la marca intenta asociarse a los valores que el sujeto sintáctico o la acción transmiten de forma inconsciente. (Campo, 2013)

Lo que busca la marca al trasmitir un mensaje aspiracional, es que el consumidor se

sienta relacionado emocionalmente con lo que esta le vende, lo cual es más que un

simple producto. La marca busca persuadir en la mente del consumidor ostentándolo

con lo que muestra en su publicidad.

1.2.1 Características y posturas de la publicidad aspiracional

Una de las características principales de la publicidad aspiracional es que está

8 Cfr. Bruce 2007 :709 Cfr. Bruce 2007 :7010 Carlos Campo, dedicado a la consultoría de comunicaciones y, en los últimos años al frente empresa de consultoría y externalización de servicios en materia de Periodismo de Marcas y Estrategia de Contenidos. Colaborar en Mis Apis Por Tus Cookies y es autor del manual para periodistas HTML5.

3

relacionada con los dos últimos pisos de la pirámide de necesidades de Maslow, el de

autorrealización y el de reconocimiento, porque busca sobresalir.11 Mediante la

publicidad aspiracional las marcas resaltan el estatus y la exclusividad de los productos.

Las personas compran esos productos por dos motivos principales o porque tienen los

medios económicos para hacerlo o porque su entorno o grupo social lo tiene y no puede

estar fuera, necesita aceptación.12

Otra de las características principales de este tipo de publicidad es que se basa en los

llamados estereotipos entiéndase por estos, “construcción de la belleza que obedecen

siempre a una manifestación de superioridad y opresión de los fuertes hacia los débiles”

(Pérez, 2000:143). La publicidad ha sido uno de los medios principales para difundir

este tipo de estereotipos.

La publicidad aspiracional tiene sus pros y sus contras para algunas personas es un

engaño para otras es un método muy bueno para incentivar la compra. Para poder

entender mejor se van a exponer cuatro posiciones; primero dos posiciones que están a

favor de este tipo de publicidad y que están de acuerdo con que se use y segundo, dos

posiciones que están en contra y que cree que este tipo de publicidad es engañosa y

afecta a la sociedad.

En primer lugar, Guillermo Guerrero13 dice que todas las personas siempre deseamos

algo más, que siempre se es hincha de un equipo de futbol extranjero, siempre se busca

tener un carro de marca, pero no siempre es posible por el tema económico.14 Y al igual

que en estos temas uno busca lo mejor también uno debe buscar lo mejor en las marcas

que usa.

Pero estoy convencido de que la gran mayoría de compradores, si pudiera, o mejor dicho “en cuanto puedan” comprarán las marcas que les gustaría comprar. Y por ese sencillo motivo, que para mi forma parte de la raza humana, creo que SIEMPRE  es positivo invertir en desarrollar valores aspiracionales en nuestra marca (siempre y cuando nuestro producto lo permita por su calidad). (Guerrero, 2011).

11 Cfr. Cuesta 2013: Web12 Cfr. Cuesta 2013: Web13 Guillermo Guerrero el comunicador, marketero y publicista español que se trabaja en lo que él denomina “marketing Low Cost”, redes sociales y las nuevas tecnologías.14 Cfr. Guerrero 2011: Web

4

El comunicador Guerrero tiene una muy buena opinión sobre la publicidad aspiracional,

y la sustenta de buena manera, si las personas siempre buscan o aspiran a tener lo mejor

en todos los aspectos, por qué se sienten ofendidos en las publicidades. Si las

publicidades mientras tengan sustentos validos para mostrar de manera no

discriminatoria sus productos jugando con las aspiraciones de los consumidores y

jugando con su mente y aumentando el deseo de comprar están cumpliendo su función

de motivar a que el consumidor compre un producto.

En segundo lugar, Marita Alonso,15 en uno de sus artículos habla sobre la publicidad

aspiracional. Habla que esta es efectiva porque se dirige a un público que si bien no

tiene los medios económicos para poder realizar quizá la compra de todos los productos

que le ofrecen, buscará la manera de juntar el dinero para poder realizar la compra.16

Otro punto importante que trata esta redactora, es que un nuevo punto a favor de las

marcas son las plataformas virtuales que ahora permiten que los consumidores coloquen

sus llamadas listas de deseos, donde ponen los productos o momentos que les gustarían

tener. Esto permite que el consumidor que tiene los medios económicos, basado en la

publicidad, compre los productos de alto precio y que el consumidor “aspiracional”

desee el producto con más ganas porque lo sienta más exclusivo17, además de que las

marcas conozcan más los deseos de los consumidores.

Aunque una firma aspiracional tiene que promover exclusividad, la ilusión de la posibilidad de consumo tiene que existir. Esa es la razón por la que algunas firmas apuestan con fuerza por sus líneas de gafas de sol o por la cosmética. Se trata de pequeñas compras que el consumidor puede permitirse y que exhibe como baluarte de éxito. Sienten que es la llave de una mansión a la que, en realidad, no tienen acceso, pero que pueden ver a través de la mirilla. La metonimia del consumo permite al que ejerce la compra sentirse partícipe de un nivel de vida que, despertando del sueño, se le escapa. (Alonso, 2008)

Lo que quiere dar a entender con estos ejemplos es que las marcas buscan sin perder la

exclusividad darle a los clientes que no tienen los medios económicos para poder

comprar todos los productos costosos que sientan, que son parte de la vida de ensueño

que ellos desean, simplemente por tener unos lentes de sol caros o un buen maquillaje.

15 Marita Alonso, jefa de tendencias y reportera de actualidad de Vanitatis, suplemento del diario El Confidencial de Madrid.16 Cfr. Alonso 2014: Web17 Cfr. Alonso 2014: Web

5

Son pequeños detalles que ilusionan al consumidor como importantes. De esta manera

las marcas juegan con las aspiraciones de los consumidores y es un aspecto positivo de

la publicidad aspiracional,

En tercer lugar, Eduardo Adrianzén opina completamente distinto, en un artículo que

publicó en el diario La República sobre ¿Qué es lo aspiracional? menciona que son

términos escuchados por publicistas o comunicadores que buscan mostrar a familias

felices en comerciales, para que el público se identifique y aspire a ser como ellos. 18

Pero lo que crea es el mismo racismo de siempre, porque muestra estereotipos.19

(…) En suma: un nuevo término para algo tan viejo como el racismo, y encima haciéndose pasar por ciencia infalible por el fundamentalismo neoliberal. Una empresa que insiste en usar modelos caucásicos para su publicidad, ¿lo hace por aspiracional? En un país mestizo, ¿se puede aspirar a ser rubio? En un país con un biotipo determinado, ¿se puede aspirar a tener el cuerpo y la cara de Nicole Kidman para la ropa que venden en los catálogos? ¿Tiene lógica que un niño de rasgos indígenas vea en la TV que los juguetes, chocolates y toda la sociedad de consumo es disfrutada siempre por felices niños rubios? (Adrianzén, E, 2008).

Adrianzén da su punto de vista respecto a la publicidad aspiracional, con la que no está

de acuerdo, y con la que siente que apoya al racismo. Él fundamenta que porque

muestras estereotipos rubios y de piel caucásica si el biotipo peruano no es así, porque

fomentan que las personas vean en las publicidades íconos o modelos que no son como

ellos. Pero por otro lado el acepta que está bien desear ser mejor .

Aspirar a ser mejor no es malo, obviamente. Pero si ser "mejor" se traduce en pintarse rayitos rubios como los cantantes de cumbia, ponerse lentes de contacto azules en rostros puneños o tratar de embutir unas caderas mochicas en un jean que le quedaría chico a Kate Moss, ya hablamos de negarse a uno mismo u odiarse por ser como es (Adrianzén, 2008).

Si bien la publicidad aspiracional es un engaño, opina que es bueno desear ser mejor

pero con lo que está en contra es con el tipo de publicidad que se utiliza para

promocionar esa idea de “mejora”. Siente que son cosas demasiado irreales para la

sociedad en la que vivimos y que está haciendo que las personas adopten costumbres

que no son propias.

18 Cfr. Adrianzén 2008: Web19 Cfr. Adrianzén 2008: Web

6

En cuarto lugar, Herbert Rodríguez20, opina que la llamada publicidad aspiracional está

basada en estereotipos: blanco rubio igual a superior con dinero. Esto genera

discriminación porque no utilizan personas indígenas o mestizas porque suponen que

estas no tienen el dinero suficiente para adquirir los productos, por lo que no se deben

poner en las publicidades.21 Opina además, que los publicistas se han quedado en el

tiempo y deberían actualizarse, que los tiempos han cambiado y que las clases

socioeconómicas también, ahora hay personas con mucho dinero como los reyes de la

papa, o dueños de tiendas del emporio comercial Gamarra, que no necesariamente se

van a sentir identificado con publicidades donde se muestra niñas rubias como las de

Saga Falabella en el encarte de navidad del 2014. Los publicistas deberían tener en

cuenta los estilos de vida que expone Arellano en su libro Los estilos de Vida en el Perú

cómo somos y pensamos los peruanos del siglo XXI. El estilo de vida según Arellano es

el comportamiento, conducta, personalidad que caracteriza a cada persona.22 Aquí habla

un poco sobre la realidad actual del país entorno a “estilos”, y como se mencionó

anteriormente ya no se está dividido únicamente por niveles socioeconómicos.

Para terminar un pequeño ejemplo de una investigación que hizo la agencia JWT por

cuatro meses en México, para comprobar el éxito de la publicidad aspiracional y por

qué las personas compraban productos que utilizaban esta publicidad.23 Las personas

compraban por seis factores: exclusividad, ropa de diseñador; origen, ropa extranjera;

nichos, ropa que usa su grupo; tendencia, lo que está de moda en el momento;

visibilidad, logos grandes; precio; precios altos pero que te daban estatus.24

1.3 Perfil Psicológico del consumidor

1.3.1. Deseo aspiracional de las personas.

20 Herbert Rodríguez, artista plástico con un blog desde el 2007 llamado Controversiarte, interesado por debatir diversos temas relacionados con la interculturalidad del país.21 Cfr. Rodríguez 2014: Web22 Cfr. Arellano 2009: 45-4623 Cfr. Cuesta 2013: Web24 Cfr. Cuesta 2013: Web

7

Rolando Arellano expresa en un artículo que el tema aspiracional no está

relacionado únicamente con las clases socioeconómicas, todas las personas

somos aspiracionales por naturaleza, deseamos ser algo más.25 Si no estamos

contentos o satisfechos con alguna característica deseamos cambiarla por otra, si

somos serios y queremos ser más alegres, eso es ser aspiracional. Es una

necesidad que tienen todas las personas en distintos aspectos, sean físicos, de

conducta, de consumo, entre otros. Por su parte, Miguel Cané26 define el deseo

aspiracional de las personas de una manera muy similar a la de Arellano; como

el deseo de alcanzar algo valioso que uno aún no tiene.27

Mezclando el tema de deseo aspiracional de las personas con el deseo de compra

de estas es importante hablar sobre las neuronas espejo. Fenómeno descubierto

mediante un estudio realizado en el año 1996 en la Universidad de Parma, Italia

por Rizzolatti, utilizando a monos. Las neuronas espejo son unas neuronas que

se activan cuando se realiza una actividad y también cuando se observa la misma

actividad.28 Estas neuronas responden cuando hay en la actividad un objeto de

por medio, en vez de sólo acciones. Al ver acciones como cuando un jugador

mete gol en un partido de fútbol nosotros nos emocionamos y lo sentimos como

propio, es porque nuestro cerebro reacciona como si en realidad fuéramos los

autores de esa acción; para nuestro cerebro en ese momento es como si ver y

hacer fuera lo mismo.29 Las neuronas espejo además de permitirnos imitar a

otras personas cuando realizan actividades, son las encargadas de la empatía,

envían señales a la zona emocional del cerebro para sincronizarnos con los

sentimientos de los demás, por lo que podemos sentir lo que ellos pasan.30

Del mismo modo que las neuronas espejo hacen que imitemos acciones, también

hacen que imitemos comportamientos de compra de los demás.31 Al pasar por un

25 Cfr. Arellano 200226 Miguel Cané, Ingeniero en Telecomunicaciones, Gerente del grupo Qenti. Fundador de Ser Gerente, asesor tecnológico y blogger apasionado. Cuenta con un diplomado en Management Estratégico y Conducción Gerencial.27 Cfr. Cané 2014: Web28 Cfr. Lindstrom 2009: 6229 Cfr. Lindstrom 2009: 6430 Cfr. Lindstrom 2009: 6631 Cfr. Lindstrom 2009: 67

8

centro comercial, las mujeres ven en la vitrina un maniquí con un vestido que

queda bello, unos zapatos de taco que estiliza el cuerpo y una cartera que hace el

complemento perfecto, lo primero que hace esa mujer es pensar, yo podría

verme igual si comprara lo que el maniquí tiene puesto. Ahí se despiertan las

neuronas espejo y hacen que la mujer entre a comprar y el lado aspiracional, por

el deseo de la mujer de verse tan bien como se ve el maniquí, el deseo de la

mujer de adquirir la ropa que tiene el maniquí y verse tan perfecta como el

maniquí. Al igual que las mujeres, en el caso de los hombres, cuando pasan por

alguna tienda de deportes por ejemplo y ven un maniquí que tiene un polo y

short de deporte que resalta una figura atlética, por mas que ellos sepan que no

tienen la misma figura que el maniquí sus neuronas espejo y su deseo

aspiracional de querer ser como ese maniquí hacen que entre a la tienda y

compren esos productos para sentirse como los maniquís. En estos dos simples

ejemplos las neuronas espejo vencen el pensamiento racional y los llevan a

imitar inconscientemente lo que sus ojos ven.32

Muchas veces el simple hecho de ver que varias personas consumen o tienen un

producto, nos da ganas de tenerlo por más que al comienzo no nos guste

realmente. Este punto está relacionado directamente con el deseo aspiracional de

las personas, cuando uno ve los modelos en las revistas de moda, desea vestirse

como ellos, o cuando ve a los famosos en sus lujosos carros o mansiones por un

momento piensa; quisiera vivir o tener un carro así. Si bien las neuronas espejos,

hacen que imitemos lo que vemos, el deseo aspiracional hace que deseemos lo

que no tenemos y quisiéramos tener. Las neuronas espejo no pueden trabajar

solas, trabajan con la dopamina, sustancia del cerebro que produce placer.33 Esta

sustancia es básica para incentivarnos a comprar, al momento que uno ve un

producto que le llama la atención la dopamina se despierta y hace en menos de

2,5 segundos que entre a la tienda y lo compre, y es recién cuando uno sale con

el producto cuando piensa si en realidad le será útil o no.

Las compras si bien pueden llegar a ser una adicción, por la sensación de

bienestar y placer que emita la dopamina, está comprobado científicamente que

32 Cfr. Lindstrom 2009: 6833 Cfr. Lindstrom 2009: 71

9

tienen relación con el instinto de supervivencia. El placer que nos da comprar

ayuda a reforzar nuestro éxito reproductivo y a prepararnos para sobrevivir,

porque calculamos las compras en base a cómo nos veremos en la sociedad. 34 La

zona Brodman 10, una región de la corteza frontal del cerebro, se activa cuando

vemos productos que nos parecen muy buenos, productos que pueden mejorar

nuestra imagen en la sociedad. 35

En conclusión el deseo aspiracional de las personas y las neuronas espejo van

ligadas, la publicidad se aprovecha de las aspiraciones de las personas y sabe

que uno siente placer por comprar por la dopamina y por la relación que tiene lo

que uno tiene con cómo lo ve la sociedad. Un claro ejemplo de todos estos temas

que se han tratado en este punto, una chica de 14-15 años de edad caminando

por uno de los centros comerciales de la ciudad, pasa por una tienda reconocida

de ropa para jóvenes y le llama la atención por lo bien que se ve la modelo que

está en la puerta y entra. Al entrar, las señoritas que atienden, le dicen deseas

ayuda, ella algo insegura lo primero que se le viene a la cabeza es quiero lucir

como la modelo que está en la puerta, que luce la ropa de la marca, ahí se

despierta el deseo aspiracional, de querer ser como otra personas, en este caso la

modelo de la puerta y las neuronas espejo, de querer imitar a esa modelo. Por

esta razón compra los productos de la tienda, ahí se despierta la dopamina, el

placer de comprar. Luego sale de la tienda, contenta y feliz con su bolsa que dice

la prestigiosa marca, y sabe además que eso le da prestigio y ayuda en cómo la

ve la sociedad, por ser una marca de calidad y costosa.

1.3.2. El “Yo ideal”

Primero vamos a hablar de la autoimagen; las personas normales la construyen

tomando en cuenta sus capacidades, debilidades, metas y relaciones con los

demás de manera real.36 Este viene a ser un estado de autorrealización y debe

reflejar nuestro verdadero yo. A diferencia de las personas neuróticas, que

34 Cfr. Lindstrom 2009: 7235 Cfr. Lindstrom 2009: 7236 Cfr. Schultz, D. & Schultz, S. 2010:169

10

construyen una autoimagen idealizada, con el mismo propósito de las personas

normales pero estas están destinas al fracaso porque no se basa en conceptos

reales.37 Buscan alcanzar un ideal, donde todo sea perfección, convenciéndose a

sí mismo que debe ser el mejor en todos los aspectos. Es una imagen fija, que no

puede cambiarse, porque ellos están seguros de que así debe ser, y cualquier

cambio o cualquier pequeño fracaso, los molesta, y empieza un nuevo problema.

En cambio, la autoimagen de las personas normales son flexibles están

dispuestas a cambios a medida que van pasando los tiempos, porque refleja

como va cambiando la persona, sus cualidades y preferencias.

Segundo trataremos sobre la autorrealización, es una tendencia innata del ser

humano de realizarse, a mejorar como persona, esto tiene que ver con satisfacer

las necesidades.38 Esto empieza desde que uno está en el vientre de la madre,

porque tiene que ver tanto el aspecto físico como el emocional, uno se va

realizando como persona desde muy niño, por ejemplo desde que empieza a

gatear y empieza a dar sus primeros pasos y se cae y así sucesivamente hasta que

lo logra. El proceso que uno tiene de juzgar las experiencias como negativas o

positivas según lo desee, se llama proceso de valoración organísmica.39 Por lo

general, le damos una connotación negativa a las experiencias que nos

entorpecieron y una connotación positiva a las que nos favorecieron, y

preferimos evitar las negativas y repetir las positivas por lo que afecta en

nuestro comportamiento.

Tercero, el psicoterapeuta Alfred Adler llamaba la lucha por la superioridad, un

intento a ser mejor, a la perfección de uno mismo. Adler refería que para poder

explicar la personalidad y la conducta de las personas era necesario la

superioridad o la perfección de los mismos.40

Cuarto, definiremos la personalidad, esta se refiere a lo que las personas

perciben de uno, características externas que pueden observar, lo que uno

muestra a los demás, pero dentro de la personalidad también hay aspectos que

37 Cfr. Schultz, D. & Schultz, S. 2010:16938 Cfr. Schultz, D. & Schultz, S. 2010:32939 Cfr. Schultz, D. & Schultz, S. 2010:32940 Cfr. Schultz, D. & Schultz, S. 2010:135

11

uno no muestra, que uno enmascara para que los demás no los noten.41 La

personalidad de las personas es constante, no cambia de manera repentina, pero

siempre hay que tener en cuenta el contexto, las personas y como es la

interacción entre estos factores y la persona. Una característica que influye en la

personalidad es el lugar donde uno se cría desde pequeño, la educación y cómo

son las personas con las que se relaciona42. No tienen la misma personalidad las

personas de la selva del país con las de la sierra ni da la de costa, incluso dentro

de la misma costa, los que son de distritos como Miraflores, San Isidro, difieren

a los de los pueblos jóvenes de Ate Vitarte o Villa María del Triunfo.

Estos cuatro puntos antes mencionados, si bien son del aspecto psicológico,

todos se pueden relacionar con los temas publicitarios que se tratan en este

proyecto. La autoimagen, autorrealización, la lucha por superioridad y la

personalidad, están ligados con el deseo aspiracional de las personas y las ganas

de comprar para sobresalir y ser reconocidos por los demás. Uno como ser

humano tiene la necesidad de superarse, de querer ser mas de lo que es, de poder

lograr su realización como tal y las marcas ayudan, le dan esa seguridad a las

personas para que puedan sentirse como ellas desean en ese momento.

Como último punto es bueno relacionar estos aspectos con un ámbito más

publicitario para que quede del todo claro. Nosotros como personas conscientes

tenemos un yo real basado en todas nuestras cualidades positivas y negativas.

Pero a la vez tenemos un yo ideal, como bien se explicó antes es idealizarse,

pero en este caso, en términos de consumo, es como me gustaría verme.43 Cada

vez que compramos, elegimos productos que van acorde con nuestro yo real,

pero también compramos productos que nos acercan a ese yo ideal que queremos

llegar a ser. En el proceso de compra se lleva a cabo la administración de la

impresión, compramos productos pensando en que los demás tengan una buena

imagen de nosotros.44

41 Cfr. Schultz, D. & Schultz, S. 2010:942 Cfr. Schultz, D. & Schultz, S. 2010:1043 Cfr. Solomon 2013:16844 Cfr. Solomon 2013:168

12

1.4 Consumidor frente al consumo

Para poder definir al consumidor primero debemos saber cómo se ha dado la evolución

del consumo. El consumo paso a ser un deber social, es de los fenómenos más

importantes para que las personas se relacionen, integren a un grupo e identifiquen.45 Es

ahí donde toma un papel importante la publicidad, se convierte en una herramienta que

mediante las figuras retóricas ya antes descritas incitan a los consumidores a que sigan

comprando cada día un poco más. Para lograr que este aumento no pare hay muchas

estrategias para influir en el comportamiento del consumidor que las explica María

Isabel Martín Requero.

Primero, siempre hay lugar para más productos, los consumidores no están conformes,

siempre están dispuestos a comprar más de la misma categoría, y debe ser productos

mejores y especializados para cada uno. Segundo, fuera de uso, los artículos siempre

son desechados, porque aparecen mejores, más tecnológicos, o de mejor calidad, por lo

que se botan los que se tenían. Tercero, el negocio de las reparaciones, la calidad de los

productos ya no son tan buenas, por lo que arreglarlos es costoso, y a veces hay

productos que no están hechos para ser reparados por lo que se debe compra otro.

Cuarto, progreso por medio del caos planificado, aquí se encuentran todas las

promociones y ofertas que se le dan al consumidor incentivando a comprar por los

buenos precios y asegurando que después serán precios mas elevados. Quinto, la venta

de sueños, el consumidor deja de ahorrar para pensar en la satisfacción inmediata, y los

bancos te dan esa facilidad. Sexto y último, hedonismo para las masas, enseñarle al

consumidor que viva la vida ahora, que posea más productos y encuentre el placer

inmediato.46

Estas estrategias utilizadas para influir en los consumidores se han dado debido a que la

sociedad a cambiado. Los consumidores viven acelerados, con falta de tiempo,

apurados, que trae consigo el estrés, la ansiedad, entre otros. Por lo que muchas veces

los consumidores lo que buscan es tiempo, y compran todo lo relacionado a tiempo. Por

otro lado, la sociedad a cambiado mucho, los valores, las creencias, costumbres han

45 Cfr. Martín 2007: 11246 Cfr. Martín 2007:112-115

13

tenido que dejarlas atrás. Los consumidores también están dispuesto a comprar

productos que les traigan esos recuerdos, que les hagan vivir esos momentos. También,

los consumidores cada vez se preocupan más por la salud, y están consumiendo

productos más saludables. Además, del tema de la salud otro aspecto que está muy de

moda, es el lujo y la tecnología, los consumidores optan cada vez más por adquirir

productos lujosos y tecnológicos.47

1.4.1. Estilos de vida del consumidor peruano.

Los estilos de vida según Rolando Arellano son maneras de ser y de actuar de un grupo

significativo de personas, esta clasificación va mas allá de ingresos y de lo que tienen, a

considerar a las personas por lo que son como tales.48 Por su parte para Michael

Solomon49, los estilos de vida son patrones de consumo de las personas de cómo gastar

su dinero y tiempo, cómo desean repartir sus ingresos en productos y servicios, y como

distribuyen su tiempo en las actividades que les gusta desarrollar.50 Además, señala al

igual que Arellano, que es más que un tema de ingresos, define lo que uno es y no es en

la sociedad. Pero Solomon opina que si bien hay patrones y gustos iguales que pueden

agruparse en situaciones iguales no todos tienen el mismo patrón de consumo, dándole

individualidad al estilo.51

Rolando Arellano describe dos funciones que cumplen los estilos de vida. Primero, el

patrón que caracteriza al individuo, el cual puede variar con el tiempo, tiene que ver con

el comportamiento más o menos consciente que caracteriza la forma de ser y expresarse

del individuo, poder reconocerlo dentro del grupo, reconocer tanto su personalidad

como su comportamiento, sus intereses, actividades y opiniones.52 Segundo, el patrón

que dirige la conducta, tiene que ver con las metas que se plantea el individuo y qué

hace para poder alcanzarlas, valores, creencias, afectos y comportamientos que lo

enfoquen hacia lo que desea lograr. 53

47 Cfr. Martín 2007:116-14048 Cfr. Arellano 2010: 7049 Michael Solomon experto en consumidor y marketing, autor del libro Comportamiento del consumidor50 Cfr. Solomon 2013:46951 Cfr. Solomon 2013:47052 Cfr. Arellano 2009: 4653 Cfr. Arellano 2009: 46

14

En cuanto a los estilos de vida cabe resaltar que se basan en las características similares

que tengan un grupo de individuos. Con respecto a estilos de vida el sociólogo Max

Weber decía “la pertenencia a un grupo y la voluntad de una persona de diferenciarse de

aquéllas que no pertenecen a este grupo”.54 Si bien la persona es parte de un grupo

donde todos tienen características similares y comportamientos parecidos, siempre van a

estar las ganas de distinguirse de las personas que son de otros estilos de vidas, en

algunos caso pasa a ser una opción de vida.

Un aspecto importante respecto a este tema es que no se sabe si los individuos son

conscientes o no de que pertenecen a los grupos, o simplemente se reconocen por que

tienen características similares. Si bien los estilos de vida implican semejanzas entre los

individuos esto no afirma que el individuo se reconozca como parte de un grupo

específico. Los estilos de vida pasan a ser definidos como “formas de ser, tener, querer

y actuar compartidas por un grupo significativo de personas”55. Esta definición habla

más de algo compartido, se comparten valores, normas que se aprenden desde niños

pero que de van dando a lo largo de la vida.

Los consumidores reflejan su propia personalidad y estilo de vida en el momento de sus

consumo y sus preferencias en las compras. Además el estilo de vida les permite a los

consumidores a organizarse por así decirlo, cómo gastar el dinero, en qué gastar el

dinero. Por último, los ayuda a explotar sobre lealtad, afinidad, calidad de las marcas,

entre otros hábitos de consumos como los medios de comunicación.56

En el Perú Rolando Arellano ha hecho hasta la actualidad dos clasificaciones de los

estilos de vida, la primera en el año 1996, donde se mostraron nueve grupos, las

conservadoras, los tradicionales, los progresistas, los sobrevivientes, las trabajadoras,

los adaptados, los afortunados, los emprendedores y los sensoriales. Los grandes

cambios sociales que han habido en el país, hicieron que en el 2006 haga una nueva

investigación y esto llevo a una nueva segmentación, esta comprende seis estilos de

vida.57 Estos seis estilos serán explicados:

54 Cfr. Arellano 2009:4755 Cfr. Arellano 2009:4856 Cfr. Arellano 2009:4957 Cfr. Arellano 2010:71

15

a) Los sofisticados, hombres y mujeres jóvenes entre 25 y 45 años de edad, de raza

blanca o mestiza, solteros en su mayoría, de niveles socioeconómicos alto. Les

interesa el estatus social, se rodean con personas de su mismo entorno, el dinero

es importante por que les da clase y les permite comprar. Buscan diferenciarse

del resto. Son personas confiadas en sí mismas, sociables, independientes, que

les gusta mucho los viajes, la exclusividad, el dinero, ser lideres, tener el poder y

afianzar sus relaciones sociales. Se preocupan mucho por su imagen personal y

por su vestimenta, siempre están bien vestidos, le interesa la ropa de marca, el

precio es un indicador de calidad. Tienen estudios universitarios y son muy

trabajadores y ocupan puestos gerenciales. Ven televisión, cable, periódicos,

noticias internacionales y nacionales.58

b) Los progresistas, son sólo hombres jóvenes de raza mestiza, blanca y andina de

todos los niveles socioeconómicos trabajadores y activos. Buscan siempre salir

adelante, sin importar las adversidades de la vida, el dinero es importante para

ellos, le sacan el mayor provecho, prefieren invertir que ahorrar. Buscan siempre

opciones de las cuales puedan obtener provecho, la moda no les interesa. Ven a

la educación como una vía de progreso, estudian carreras cortas, técnicas. En

cuanto al consumo, ven el costo – beneficio de los productos, les interesa el

rendimiento. Leen periódico populares o deportivo, los fines de semana alguno

más serio escuchan cumbia o salsa, ven televisión nacional o cable, no suelen

tener internet en su casa, suelen conectarse de cabinas. Tienen como meta

principal el dinero, salir adelante y progresar.59

c) Las modernas, mujeres jóvenes de edad medianas de raza mestiza y blanca, de

nivel socioeconómico medio bajo. De carácter trabajador, preocupadas por el

progreso familiar y personal. En su mayoría convivientes o casadas. Mujeres

muy trabajadoras, de mucho empeño, organizadas, decididas, preocupadas por

su apariencia física, poco conformista, lideres de opinión en su barrio. Buscan

realizarse en el ámbito personal, ven la educción como una vía de desarrollo y

una manera de conseguir su independencia económica y desarrollo personal,

58 Cfr. Arellano 2010: 76-7959 Cfr. Arellano 2010: 80-83

16

buscan ser independientes. En el ámbito del consumo, les interesa mucho la

calidad, el precio, consideran que comprar es un placer, la marca es un signo de

prestigio, valoran los productos extranjeros. Compran productos que les facilitan

los deberes del hogar, que les ahorren tiempo. Los medios que más utilizan son

la televisión nacional y por cable entre ello las telenovelas y los noticieros

además del internet y las revistas. Buscan sobresalir independientemente en la

sociedad, la familia, el trabajo y el amor es lo que más le importa.60

d) Los adaptados, hombres de raza mestiza y blanca de más de 55 años de edad por

lo general, de nivel medio bajo, tradicionales, que se encuentran en el medio,

conformistas. Están más interesados en educarse, ven el ahorro como fuente de

futuro, opinan de política, pero critican al gobierno, buscan estar informados de

todos los temas de actualidad. Les gusta ejercer poder sobre otros, ser

reconocidos en su grupo social. La educación es una salida, que les asegura

mejor salario. Leen muchos periódicos, ven noticieros nacionales e

internacionales también programas deportivos, radios, series y programas

humorísticos. Les interesa la familia, el trabajo y la educación.61

e) Las conservadoras, mujeres de clase media y baja de raza mestiza, blanca y

andina, de todos los niveles socioeconómicos. Estas pueden o no trabajar, pero

su principal preocupación son su familia y hogar, si tienen esposo e hijos solo

buscan protegerlos y si aun no los tienen están a la espera de ello. Son

sobreprotectoras, sumisas, fieles, responsables en los labores del hogar,

amorosas y buenas madres y esposas. Ellas no se preocupan por su educación,

priorizan la de sus hijos, desean la superación de ellos. Con respecto al trabajo lo

ven como una vía, si tienen la necesidad de salir a trabajar por necesidad

económica para ayudar al esposo con los gastos familiares. En lo que respecto al

consumo, prefieren los mercados y sus caseros, las marcas no les interesan, no se

preocupan por artículos de lujos ni precios caros. La moda no va con ellas, ellas

son conservadoras, no suelen mostrar. Los medios que más utilizan son la

televisión para ver las telenovelas, noticieros, películas y la radio para escuchar

60 Cfr. Arellano 2010: 84-8761 Cfr. Arellano 2010: 88-91

17

música con sus hijos. Lo mas importante para ellas son la familia, la religión y el

trabajo.62

f) Los resignados, son hombres y mujeres migrantes de raza andina y mestiza de

nivel socioeconómico bajo, viven de manera muy precaria. Buscan conseguir

dinero para poder subsistir diariamente y poder mantener a sus familias, tienen

muchas costumbres de sus provincias, prefieren los mercados. En hábitos de

consumo, compran para el día por el poco dinero que tienen, no tienen trabajo

fijo, consumen productos nacionales y nutritivos. No han podido estudiar, tienen

la esperanza que sus hijos si puedan. El medio que más utilizan es la televisión

de señal abierta, ven noticias, programas humorísticos, telenovelas y películas.63

1.4.2. Comportamiento del consumidor

Michael Solomon define comportamiento del consumidor como los procesos

que intervienen cuando las personas adquieren o desechan un producto.64 Los

consumidores son de todas las edades, los productos hay de gran variedad desde

los menos costosos hasta los más costosos y lo que el consumidor desea

satisfacer es variable, puede ser desde necesidades básicas como hambre, sed

hasta seguridad o reconocimiento.65

Hacer una compra no es simplemente ir a una tienda coger un producto e irse a

su casa, es todo un proceso, que tiene un antes, durante y después. Las

decisiones del consumidor se ven afectadas por muchos factores, entre ellos el

estado de ánimo, el momento en el que se da la compra el por qué se da la

compra y si existe necesidad o no real para comprar el producto o servicio66. En

la actualidad, los consumidores cuando se tratan de producto de gran valor como

una casa o automóviles además de buscar información en su entorno social

recurren a internet. La venta de cualquier producto o servicio no termina en el

momento de la compra, las actividades que ocurren cuando uno lleva el producto

62 Cfr. Arellano 2010: 92-9563 Cfr. Arellano 2010: 97-10064 Cfr. Solomon 2013:765 Cfr. Solomon 2013: 33566 Cfr. Solomon 2013:336

18

a la casa o después de utilizar el servicio son claves, el consumidor debe decidir

si está realmente satisfecho o no. La clave para los mercadólogos es construir

una relación con el consumidor para que siga comprando en el futuro y

recomendando los productos o servicios67.

En cualquier situación de consumo es básico que haya un comprador, un

vendedor y un producto o un servicio. Como se habló en líneas anteriores hay

muchos factores que influyen ene el momento de compra de los consumidores,

el momento del día que sea, cómo se sienta en ese momento, que haya pasado en

su día, entre otros, las personas adaptan sus compras a ocasiones específicas.68

Teniendo en cuenta estos puntos es muy importante mencionar que el

consumidor también actúa dependiendo de con quién este o cómo quiere que los

demás lo vean.69 Un chico que quiere impresionar a una chica le compra flores y

una caja de chocolates, para quedar como un chico detallista con ella, pero

cuando está con sus amigos no se comporta de esa manera. El comportamiento

del consumidor está mu ligado al momento en el que se da la compra y la razón

por la qué se da la compra.

Se debe tocar también el punto del estado de ánimo del consumidor en el

momento de la compra. El consumidor cuando va a comprar un producto o

servicio es porque desea satisfacer una necesidad, por lo que su estado de ánimo

es básico, no va actuar de la misma manera si está de buen humor que si está de

mal humor.70 Cuando uno está feliz, disfruta más la compra, siente placer y se

siente estimulado. En ese momento está dispuesto a comprar más productos, es

fácil de persuadir. El estado de ánimo de una persona influye en lo que la

persona piensa y cómo va a juzgar a los productos, hay diversos factores que

aportan a un buen estado de ánimo en el momento de la compra, el trato de los

trabajadores, el diseño y clima de la tienda.71

67 Cfr. Solomon 2013:33668 Cfr. Solomon 2013:33669 Cfr. Solomon 2013:33770 Cfr. Solomon 2013:34371 Cfr. Solomon 2013:344

19

Tocando el punto del clima y ambiente de las tienda se debe mencionar la

importancia del marketing sensorial. Nuestros sentidos aunque no parezcan

pueden ser factores determinantes en el momento de la compra, porque nos

permiten experimentar con los productos; las compras no planificadas que

producen placer responden a nuestros cinco sentidos.72 Los consumidores en el

momento de la compra de productos de belleza, ropa, sabanas, toallas, deciden

tocar los productos para saber si les gusta o no, qué tal es la calidad, si les

acomoda, entre otras dudas que se resuelven de esta manera. En el sentido del

olfato, es una estrategia muy buena si es bien utilizada, en una panadería colocar

aroma a pan recién hecho al pasar por fuera siempre va a dar las ganas de

consumir, al igual que ahora ya hay tiendas que tienen un olor particular y uno

ya puede reconocerlas y crean un buen ambiente y que el cliente se sienta

cómodo lo cual permite que compre con buen estado de ánimo.

Como conclusión del capítulo, podemos decir que hay muchos factores que

influyen en el momento de la compra. Las personas por naturaleza somos

aspiracionales, tenemos el deseo de querer ser más de lo que somos dependiendo

de la situación o del momento, no es una característica que solo se atribuya a los

niveles socioeconómicos. Las neuronas espejo influyen en el deseo de compra

de los consumidores, al pasar por una tienda y ver la vitrina con maniquís , uno

desea imitar y tener los productos que el maniquí tiene, es ahí que se despierta la

dopamina y sentimos ese placer por comprar. La publicidad aspiracional busca

idealizar a modelos para que las personas vean en ellos aspiraciones que desean

cumplir. Uno como ser humano tiene un yo real y un yo ideal, al momento de la

compra si bien compra de manera racional para el yo real también compra para

el yo ideal, el como uno desea verse o desea que los demás lo vean. Todos estos

temas se podrán entender mejor, una vez que se analice en el siguiente capítulo

el caso de tiendas por departamento Oeschle.

72 Cfr. Underhill, P. 2002:175

20

9. Anexo 1

Bibliografía

Adrianzén, E. (2008,Febrero 5). “Sin ánimo de ofender. ¿Qué es aspiracional?.

Extraída el 14/IV/2015, de La Republica. Pe. Sitio web

http://www.larepublica.pe/05-02-2008/sin-animo-de-ofender-que-es-

aspiracional

Alonso, M. (2014, Junio 9). “¿Es el negocio de la mda aspiracional un engañabobos?”. Extraída de El Confidencial. Com Sitio Web http://www.vanitatis.elconfidencial.com/estilo/moda/2014-06-09/es-lel-negocio-de-la-moda-aspiracional-un-enganabobos_138537/

Arellano, R.

_(2002). “El Consumidor Aspiracional”. Extraída el 15/IV/2015, desde

http://facultad.pucp.edu.pe/comunicaciones/files/2012/08/briefing4.pd

_(2009). Los Estilos de Vida en el Perú: Cómo somos y pensamos los peruanos

del siglo XXI. Lima: Arellano Investigación de Marketing S.A.

_ (2010). Al Medio hay Sitio. Lima: Planeta

Ballón, E. (1974). La Publicidad Porquemegustapues. Lima: Desco

Bruce, J. (2007). Nos habíamos choleado tanto psicoanálisis y racismo. Lima:

Universidad de San Martin de Porres.

Campo, C. (2013, Enero 4). “Contenido aspiracional, Contenido inspiracional y

Contenido Sniper: Modelos Estratégicos”. En Blog Estrategia del Contenido.

Extraída el 28/VII/2015 desde http://www.estrategiadelcontenido.com/post.php?

pag=contenido_aspiracional_contenido_inspiracional_contenido_sniper_modelo

s_estrategicos

Cané, M. (2014, Enero 11). “El Perfil del Cliente Aspiracional”. En Blog

PuroMarketing. Extraída el 30/VII/2015 desde:

http://www.puromarketing.com/53/18965/perfil-cliente-aspiracional.html

Cuesta, G. (2013, Julio 21). El Marketing Aspiracional y la ropa de “marca”. En

Blog Merkactiva. Extraída el 14/VII/2015 desde:

http://www.merkactiva.com/blog/el-marketing-aspiracional-y-la-ropa-de-marca/

Guerrero, G.(2011. Julio 8). “Marketing Aspiracional”. En Blog Marketing para Pymes. Extraída el 15/VII/2015 desde http://www.guillermoguerrero.es/marketingpymes/marketing-aspiracional/

21

Lindstrom, M. (2009). Compradicción. Bogotá: Norma

Martin, M. & Alvarado, M. (2007) Nuevas Tendencias en la publicidad del siglo

XXI. Sevilla: Comunicación Social Ediciones y Publicaciones.

Perez, J. (2000). El Cuerpo En Venta. Madrid: Cátedra

Rodríguez, H. (2014, diciembre 29). “ Publicidad aspiracional y estereotipos y

prejucios racistas”. En Blog Controversiarte. Extraída el 18/VII/2015 desde

http://controversiarte.blogspot.com.ar/2014/12/publicidad-aspiracional-y-

estereotipos.html

Solomon, M. (2013). Comportamiento del Consumidor. México: Pearson

Schultz, D. & Schultz, S. (2010). Teorías de la personalidad. México DF:

Cengage Learning.

Underhill, P. (2002). Por qué compramos: la ciencia del shopping. Barcelona:

Gestión 2000.

22

Capítulo 1: La publicidad cómo parte del sistema de comunicación, definición,

características y posturas de la publicidad aspiracional y descripción del

consumidor peruano, según aspectos psicológicos y publicitarios.

1.1. Publicidad: Como sistema de comunicación

1.2.1 Retórica publicitaria

1.3 Publicidad aspiracional

1.3.1 Características y posturas de la publicidad aspiracional

1.3 Perfil Psicológico del consumidor

1.3.1 Deseo aspiracional de las personas.

1.3.2 El “Yo ideal”

1.4 Consumidor frente al consumo

1.4.3. Estilos de vida del consumidor peruano.

1.4.4. Comportamiento del consumidor

23