Capitulo v Marketing Philip Kotler

Copyright 1999 Prentice Hall

5-1

Capítulo 5

MarketingOctava edición

Philip Kotler y Gary Armstrong

Mercados de consumidory comportamiento de compra

de los consumidores


5-2Comportamiento de compra delos consumidores

•• El comportamiento de compra de los El comportamiento de compra de los consumidoresconsumidores se refiere a la conducta de consumidores finales (individuos y hogares) que compran bienes y servicios para su consumo personal.

• Estudiamos esta conducta para saber:““¿Cómo responden los consumidores ¿Cómo responden los consumidores a las estrategias de a las estrategias de marketing marketing que la que la empresa podría usarempresa podría usar?” ?”


5-3Modelo de conducta de consumidoresEstímulos de marketing

y de otro tipo

Caja negradel comprador

Respuesta del comprador

ProductoPrecioPlazaPromoción

EconómicoTecnológicoPolíticoCultural

Características que afectan la conducta del consumidor

Proceso dedecisión delcomprador

Escoger productoEscoger marcaEscoger distribuidor

Tiempo de compraImporte de compra


5-4Características que afectan elcomportamiento del consumidor

Comprador

PsicológicasPersonales

Sociales

Culturales


5-5Factores que afectan el comportamientodel consumidor: Culturales

Clase social• Los miembros de una clasesocial tienden a mostrar unaconducta de compra similar.

• Ocupación• Ingreso• Educación• Riqueza

• La causa más básica de los deseos y la conducta de una persona.

• Valores• Percepciones

Subcultura• Grupos que comparten un

sistema de valores basado enexperiencias comunes.

• Consumidores hispanos• Consumidores afroamericanos• Consumidores asiáticos• Consumidores maduros


5-6Factores que afectan el comportamientodel consumidor : Sociales

Grupos•Pertenencia•Referencia

Familia•Cónyuge, hijos•Influyente, comprador, usuario

Papeles y status

Factoressociales


5-7Factores que afectan el comportamientodel consumidor : Personales

Influencias personales

Edad y etapa del ciclode vida familiar Ocupación

Situación económica

Identificación con un estilo de vida

Actividades Opiniones

Intereses

Personalidad y Personalidad y autoconcepto


5-8Estilo de vidaVALSOrientados hacia

los principiosOrientados hacia

el statusOrientados hacia

la acción

Logradores

ActualizadoresActualizadores

LuchadoresLuchadores

Esforzados

Realizados

Creyentes

mentadoresExperi-

mentadores

Hacedores

Recursos abundantesRecursos abundantes

Recursos mínimosRecursos mínimos


5-9Factores que afectan el comportamientodel consumidor: PsicológicosFactores que afectan el comportamientodel consumidor: Psicológicos

Factorespsicológicos

Motivación

Percepción

Aprendizaje

Creencias yActitudes


5-10Jerarquía de necesidades de Maslow

De estima(autoestima, status)

Necesidades sociales(sensación de pertenencia, amor)

Necesidades de seguridad(tranquilidad, protección)

Necesidades fisiológicas(hambre, sed)

De auto-realización

(autodesarrollo)


5-11Tipos de decisiones de compra

Comportamientode compracomplejo

Comportamientode compra que

reduce la disonancia

Comportamientode compra quebusca variedad

Comportamientode compra habitual

Altaparticipación

Diferenciasimportantes

entre marcas

Pocasdiferencias

entre marcas

Bajaparticipación


5-12Proceso de decisión del comprador

Reconocimiento de necesidades

Búsqueda de información

Evaluaación de alternativas

Decisión de compra

Comportamiento posterior a la compra


5-13Proceso de decisión del compradorPaso 1. Reconocer necesidades

Estímulos externos

• Publicidad por TV

• Anuncios de revistas

• Eslogans de radio

• Estímulos del entorno

Estímulos internos

• Hambre

• Sed

• Necesidades normalesde una persona

Reconocimiento de necesidadesReconocimiento de necesidadesDiferencia entre un estado actual y uno deseado


5-14Proceso de decisión del compradorPaso 2. Buscar información

•Familiares, amigos, vecinos•Fuente más influyente de

información

•Anuncios, vendedores•Fuente de la que másinformación recibe

•Medios de masas•Grupos calificadores deconsumidores

•Manejo del producto•Análisis del producto•Uso del producto

Fuentes personales

Fuentes comerciales

Fuentes públicas

Experiencia propia


5-15Proceso de decisión del compradorPaso 3. Evaluar alternativasProceso de decisión del compradorPaso 3. Evaluar alternativas

Atributos del producto Evaluación de calidad, precio y funciones

Atributos del producto Evaluación de calidad, precio y funciones

Grado de importancia ¿Qué atributos me interesan más?

Grado de importancia ¿Qué atributos me interesan más?

Creencias de marca¿Qué creo acerca de cada marca en venta?

Creencias de marca¿Qué creo acerca de cada marca en venta?

Satisfacción total con el productoCon base en lo que estoy buscando, ¿qué

tanto me satisfará cada producto?

Satisfacción total con el productoCon base en lo que estoy buscando, ¿qué

tanto me satisfará cada producto?

Procedimientos de evaluaciónEscoger un producto (y marca) con base en

uno o más atributos.

Procedimientos de evaluaciónEscoger un producto (y marca) con base en

uno o más atributos.


5-16Proceso de decisión del compradorPaso 4. Decisión de compra

Intención de compraDeseo de comprar la marca preferida

Decisión de compra

Actitudes de otros

Factores de situación inesperados


5-17Proceso de decisión del compradorPaso 5. Conducta posterior a la compra

Expectativas del consumidorrespecto del desempeño del producto

Cliente insatisfecho¡Cliente satisfecho!

Desempeño percibidodel producto

Disonancia cognoscitiva


5-18Etapas del proceso de adopción

Conciencia

Interés

Evaluación

Prueba

Adopción


5-19Adopción de innovacionesPo

rcen

taje

de

adop

ción

Tiempo de adopciónTemprano Tardío

Inno

vado

res

Adoptadorestempranos

Mayoría temprana

2.5%13.5%

34% 34%

16%

Rezagados

Mayoría tardía


5-20Influencias sobre la tasa deadopción de productos nuevos

Divisibilidad¿Se puede poner a

prueba la innovación?

Compatibilidad¿La innovación es congruente con los

valores y experienciadel mercado meta?Complejidad

¿La innovación es difícil de entender

o de usar?

Ventaja relativa¿La innovación es

superior a los productos existentes?

Comunicabilidad¿Es fácil observar los

resultados y describirlosa otras personas?

Característicasdel producto

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