Vasile Mercioiu

CUPRINS

Partea I: COMUNICAREA 11

CAPITOLUL I: Demersul comunicrii globale 11

1.1 De la societatea de consum, la societatea de comunicare 11

1.2 Apariia unui nou concept de comunicare 16

1.3 Comunicarea global - ntre demers i strategie 21CAPITOLUL II: Comunicarea global o nou profesie 33

2.1 Arealul de aciune al comunicrii globale33

2.2 O nou profesie: specialistul n comunicare global 35

CAPITOLUL III: Strategia de comunicare 33

3.1 Pluralitatea strategiilor de comunicare 43

3.2 Elemente care pot fi avute n vedere la stabilirea strategiei

de comunicare a organizaiei 43

3.3 Elaborarea planului de comunicare al unei organizaii 43

3.4 Principii de comunicare n cadrul organizaiei 43

Partea a II-a: NEGOCIEREA 43

CAPITOLUL IV: Clientul n afaceri 117

4.1 Tipologia clienilor n afaceri 1174.2 Derularea proiectului unei afaceri la client 1214.3 Ghidul pregtirii vizitei la client 129

4.3.1 Cum se conduce vizita la client ?1314.3.2 Comportamentul n faa unui grup 132CAPITOLUL V: Negocierea: caracteristici i etape 139

5.1 Consideraii generale asupra negocierilor 139

5.2 Etapele unei negocieri 211

5.3 Principii i reguli pentru a reui ntr-o negociere 221

CAPITOLUL VI: Aplicaii ale programrii neurolingvistice n negocieri 221

6.1 Consideraii privind aplicarea programrii neurolingvistice n afaceri 141

6.2 Sistemele de reprezentare utilizate de programarea neurolingvistic141

6.3 Stabilirea obiectivelor 141

6.4 Utilizarea propriului potenial n relaiile interpersonale141

6.5 Gestionarea conflictelor prin intermediul programrii neurolingvistice141

6.6 Alte aplicaii profesionale ale programrii neurolingvistice141

6.6.1 Vnzarea unui produs sau serviciu80

6.6.2 Conducerea edinelor sau a reuniunilor80

6.7 Adaptabilitatea rezultant a reuitei aplicrii programrii neurolingvistice141

6.8 Limbajul nonverbal i unele semnificaii ale acestuia231CAPITOLUL VII: Utilizarea analizei tranzacionale n negocieri 221

7.1 Noiune i obiective 79

7.2 Alegerea comportamentului; strile de spirit 80

7.3 Strile de spirit i rezolvarea problemelor 92

7.4 Controlul strilor de spirit 96

7.5 Contaminarea strilor de spirit 98

7.6 Tranzaciile comunicative 100

7.7 Rolul individului n relaiile cu mediul social 116

7.8 Tehnicile de comunicare i practica analizei tranzacionale 123

7.8.1 Ascultarea 124

7.8.2 ntrebrile 126

7.8.3 Relansrile 129

7.9 Mecanisme de influenare n relaiile interpersonale 132

7.9.1 Mecanisme de automanipulare 132

7.9.2 Mecanisme de manipulare a interlocutorului; jocurile 137

7.9.3 Comportamentele autorestrictive: miniscenariile143

PARTEA a III-a : ARTA DE A REUI S GSIM O SLUJB BUN151

CAPITOLUL VIII: Arta de a reui 165

8.1 Cadrul conceptual i mediul ambiental al reuitei 165

8.2 Potenialul psihologic al nvingtorului 170

8.3 Strategiile mentale ale reuitei 178

8.4 Organizarea sistemului reuitei n afaceri 188

CAPITOLUL IX: Redactarea propriului CURRICULUM VITAE179

9.1 Cele 10 reguli de aur ale unui CV ctigtor1809.2 Rubricile unui CV ctigtor186CAPITOLUL X: Redactarea scrisorii de motivaie221

10.1 Regulile redactrii scrisorii de motivaie22110.2 Coninutul unei scrisori de motivaie224CAPITOLUL XI: Prezentarea la interviul pentru angajare231

11.1 Pregtirea pentru interviu23211.1.1 Elaborarea grilei de (autoevaluare23311.1.2 Asigurarea c nici un detaliu al jocului nu a fost uitat23611.2 Cum s fim cei mai buni la interviu239

BIBLIOGRAFIE288

CAPITOLUL I : DEMERSUL COMUNICRII GLOBALe

Specialitii sunt unanimi n a sublinia c plasarea comunicrii globale n vrful evoluiei pieelor, n ultimele trei decenii, s-a realizat prin mari eforturi, att teoretice, ct i, mai ales, practice.

1.1 De la societatea de consum, la societatea de comunicare

Demersul comunicrii globale nu poate fi disociat de o succint caracterizare a ntreprinderii precedentelor trei decenii, mai ales din perspectiva strategiei acesteia.

Transformarea societii n sensul trecerii acesteia, tot mai preganante, la valori bazate pe comunicare este un proces at6t de durat, ct i deosebit de complex, proces care a cunoscut, n evoluia sa, trei mari etape, concentrate n a doua jumtate a secolului trecut, dup cum urmeaz:

Anii 60: o societate centrat asupra valorilor de consum

ntreprinderile anilor 60 s-au ncadrat n epoca creterii susinute. Astfel, producia i puterea de cumprare au sporit cu regularitate, fapt ce a determinat ca erorile de politic i conducere a ntreprinderilor s fie, adeseori, minimalizate sau chiar trecute cu vederea.

Producia rspundea valorilor primare de echipamente i de consum. O dat descoperit o pia potenial, fabricanii lansau, imediat, noi produse, adeseori bazndu-se pe artificii ce rspundeau unor nevoi secundare sau superflue. n universul concurenial, produsele se difereniau prin performane i/sau, adeseori exclusiv, prin ambalaje care de care mai tentante i atrgtoare.

n acest interval de timp, doi factori au devenit determinani pentru viabilitatea ntreprinderilor: formarea unor tehno-structuri din ce n ce mai puternice; apariia i dezvoltarea marii distribuii a produselor.

Pentru beneficiari, perioada anilor 60 a constituit o veritabil epoc a celebrei societii de consum. Astfel, preocuparea predominant a societii o constituia consumul, n timp ce produsul naional brut rima cu fericirea i bunstarea. Modalitile de a fi i de a tri cunoteau rapide transformri. Extrem de dinamic, modul de via american - bazat, aproape exclusiv, pe abunden, a invadat, rapid, i Europa (occidental). Reuita social era indisolubil legat de creterea cantitativ a consumului, n timp ce ierarhia codurilor valorice depindea de accesul la bunurile cele mai costisitoare. n consecin((, dac( dispuneai de x zile, y maini, z haine din blan etc., aveai un standing elevat, de clas. Dac( nu,

Modelul social era personificat, pe planul carierei promitoare, de tnrul cadru dinamic, capabil s se bat cu ardoare pentru propria-i reuit, iar singurele raporturi de for care ncepeau s apar se manifestau n domeniul concurenei ntre productori i n cel al relaiilor existente ntre fabricani i distribuitori.

Tot n aceast( perioad( au aprut i primii profesioniti n comunicare. Practic, ei erau profesioniti doar n publicitate, domeniu pentru care contextul socio-economic era extrem de favorizant, facilitndu-i o rapid dezvoltare. Fenomenul era interactiv, astfel (nc(t publicitatea juca un rol motor pentru consumul de mas, dup cum pentru fabricani era vital s i informeze consumatorii despre nevoile i enormele lor realizri cotidiene. Cu certitudine, publicitatea susinea activ (i dinamiza concurena. Agenii publicitari triau o vrst de aur: nu erau nchistai de reglementri n domeniu, nu erau contestai de consumatori, ncrederea oarb nu lsa semne vizibile asupra incompetenei n domeniu etc.

Totul a avut, ns, o limit. Iar aceasta avea s fie relevat de bine cunoscutele explozii de liberalism declanate, n primvara anului 1968, n multe ri (ndeosebi europene). Saturarea cantitativ a unei societi centrate n mod esenial pe lumea raional a bunurilor a condus la apariia nevoii de utopie i de visare

Anii 70: o societate centrat pe valorile de liberalizare

ocul exploziilor de liberalism, oc resimit din plin n luna mai a anului 1968, a constituit punctul de plecare pentru repunerea n cauz a logicii produciei i consumului. Practic, ncepnd cu a doua jumtate a anului 1968, totul a fost contestat, att n demeniul produciei, ct i n cel al consumului. Aceast criz a sistemului industrial avea s-i cunoasc punctele de maxim amploare n intervalul anilor 1973 (ocul petrolier) i 1975 (criza economiei mondiale).

Din punctul de vedere al consumatorului anilor 70, explozia libertilor ctigate s-a concretizat, prioritar, ntr-o serie de liberti, cum au fost cea sexual, cea a femeii, cea cultural etc. ocul petrolier (1973) i criza economic mondial (1975) au generat o repliere de sine, o tendin defensiv, dar i realist, avnd drept consecin dezvoltarea individualismului, sub cele mai diverse forme de exprimare: libertatea" i cultura propriului corp, gimnastica i dansul aerobic, mbrcmintea destructurat, narcisismul etc.

Dei publicitatea era suficient de des contestat i chiar pus sub semnul ndoielii, ctre finele deceniului al aptelea au aprut mijloace evoluate de analiz a mentalitii consumatorilor, adaptate noilor condiii i comportamente sociale, precum i dinamicii lor evolutive. Astfel, cel mai important mijloc l-a constituit analiza pe baza obiectelor-semn, respectiv cea a elementelor componente ale unui limbaj ce definea un "areal" relativ omogen de mentalitate i comportament n termeni de stil de via. n acest sens, fiecare mentalitate genera un sistem de valori-referin, sistem declinat n funcie de sensibilitatea fiecrui socio-stil.

n contextul destul de abstract al perioadei abordate, momentele 73 i 75 au influenat major att strategiile generale ale ntreprinderii, ct i pe cele de marketing, acestea fiind adaptate bulversrilor mediului ambiental i reorientrii sistemului de valori sociale.

Brusc, ntreprinderile au devenit contiente de faptul c era imperios necesar s i integreze o multitudine de limite ale creterii economice, concretizate n noi i noi constrngeri: ecologia; informarea clar i ct mai complet a consumatorului; bunstarea social; durabilitatea produsului; etc.

Agenii publicitari i-au ameliorat, adaptat i perfecionat dinamic tehnicile de lucru. Centralele de achiziii s-au dezvoltat rapid, nghiind orice mic agenie i/sau birou incapabile s reziste noii dinamici (adeseori aberante) a stilului de consum. Investiiile publicitare au cunoscut creteri valorice semnificative, mare parte din ele fiind orientate ctre out media, respectiv spre tehnici i modaliti ce au avut doar menirea de a favoriza direct i rapid vnzrile, cu rezultate concrete i imediate. Drept consecin, ageniile de marketing direct i/sau de relaii publice au nceput, din anii 78 - 79, s se dezvolte considerabil.

O dat cu trecerea timpului, ntr-un mediu ambiental concurenial din ce n ce mai complex i dinamic, profesionitii n comunicare au fost constrni s se adapteze universului n general dificil creat n i ca urmare a perioadei de criz economic. Drept consecin, reclama publicitar s-a adaptat flexibil modificrii intervenite n raportul de fore dintre productori i agenii publicitari i, astfel, cei implicai n domeniu au cumprat, nainte de orice, creativitatea publicitar, n scopul de a marca, prioritar, spiritul consumatorului (n mod deosebit, mentalitatea acestuia).

Anii 80 i finalului mileniului II: o societate centrat asupra valorilor de comunicare

Anii 80 sunt cei care ne-au introdus n societatea comunicrii. Exploziile audio-vizualului, telematicii i biroticii, conexate att la noile procese ale mondializrii i internaionalizrii pieelor, ct i la schimburile din ce n ce mai rapide i performante de informaii, au fost de natur s genereze nu numai profunde transformri cu caracter socio-economic, ci i depirea perioadei de criz i boom-ul comunicrii. Publicitatea i importana acesteia nu au mai fost deloc contestate. Mai mult, au fost atacate noi i noi domenii, din ce n ce mai complexe, ca: politicul, administraiile, colectivitile locale etc.

Din punctul de vedere al comunicrii, anii '80 au rmas marcai de i prin puternica accelerare a concentrrii acesteia att pe plan naional, ct i internaional. Faptul se explic prin apariia mai multor factori favorizatori, ca:

mondializarea rapid a produselor i a schimburilor (fapt care a implicat punerea la punct a unor structuri de comunicare capabile s rspund noului context, noilor cerine);

intensificarea concurenei pe toate pieele;

trecerea de la comunicarea general la cea bazat pe tehnologii din ce n ce mai sofisticate i mai costisitoare;

dezvoltarea spectaculoas a comunicrii de tip out media (promovare, marketing direct, design, comunicare intern, relaii publice, sponsorizare etc.), fapt ce a demonstrat elocvent c ageniile publicitare nu mai puteau revendica, exclusiv, monopolul comunicrii.

Cea mai relevant tendin a comunicrii a constat n nchiderea i limitarea domeniului. Astfel, comunicarea a devenit apanajul unor super-calificai, super-specialiti etc., plini de ei nii i cu o (uneori, pseudo-) importan incalculabil a activitii lor. Ageniile de publicitate s-au lansat n noi investiii, din ce n ce mai costisitoare, iar relaiile stabilite cu personalul de specialitate au devenit o cerin primordial pentru reuit. n contextul creat, situaiile n care recrutrile se (mai) fceau din afara profesiunii au devenit din ce n ce mai rare.

n acest mod, publicitatea a devenit un mediu nchis i/sau n care era foarte dificil s penetrezi, dei sectorul s-a dezvoltat i adaptat noilor condiii de mediu mai bine de dou decenii.

Dup euforia anilor 60 i adaptabilitatea impus de anii 70, ntreprinderile anilor 80 au fost puse n faa unor noi caracteristici ale mediului lor ambiental: banalizarea produselor; explozia tehnologiilor; individualizarea consumului; creterea puternic a intensitii mediatizrii etc.

Saturarea mass-mediei a implicat necesitatea obinerii, de ctre ntreprinderi, a unor bilete de intrare din ce n ce mai scumpe. Dar, cu toate eforturile financiare fcute, publicitatea a nceput s se dovedeasc insuficient pentru a rspunde necesitilor tot mai complexe cu care se confruntau ntreprinderile n domeniul att de delicat al comunicrii.

Drept urmare, chiar i la nceputul anilor 80, consumatorii negau, colectiv, criza declanat la mijlocul precedentului deceniu. Abia ctre finele anului 1982 "barometrul" stilurilor de via a nceput s releve contientizarea colectiv (uneori brutal) a crizei economice.

Evoluiile demografic i sociologic, favorizatoare individualismului, au generat, prioritar: reorientarea consumului i, implicit, a productorilor; noi concepii de fabricare a produselor destinate individului; personalizarea ambalajelor etc.

Mediul ambiental mediatic a incitat la un consum crescnd de imagini i de audio-vizual, n timp ce interaciunea dintre modificarea mediului ambiental i cea a comportamentelor era tot mai des resimit, ndeosebi la copii. Se ntrevedeau, n consecin, noi evoluii ale ntregii societi.

n acelai timp, consumatorul nu se mai mulumea cu o publicitate stimulativ-sugestiv, cernd o publicitate mai curnd conceptual, uneori simulatoare de imagini i/sau creatoare de senzaii.

Prin urmare, se impunea crearea unei noi concepii asupra comunicrii.

1.2 Apariia unui nou concept de comunicare

O succint analiz a noilor relaii de comunicare implic relevarea a cel puin trei aspecte, referitoare la:

noile relaii ntreprindere - pia;

noile relaii ntreprindere - ageni economici;

noile tendine ale pieei comunicrii.

n domeniul noilor relaii ntreprindere-pia, tendin(ele manifestate sunt cel puin paradoxale: evoluiei psiho-sociologice accelerate a consumatorilor i se opun comportamentele acestora, care relev( o supraaglomerare de imagini i sunete, susinut i favorizat de explozia tehnologiilor din domeniul comunicaiilor.

Totul devine din ce n ce mai fugitiv, noul se uzeaz( foarte repede, iar conceptele abia nscute devin, foarte curnd, vechi ... Marile valori ale consensului social se confrunt( cu presiunea tendinelor de contestare i de libertinism ap(rute (n anii 70. n acest context, cel mai frapant exemplu (l constituie moda. n fapt, se poate constata c nu mai exist mode cu adevrat dominante, totul fiind supus unui continuu (i complex proces de suprapunere i de juxtapunere. Ultrascurtul coexist cu rochia sau fusta lung ... Aceasta se poart peste ultrascurt Fiecare i alege moda dup cum consider c este mai avantajat() ... (ntr-o lume strlucind feeric de efemer (i (n care individul consum imagini cu, de fiecare dat, un plus de intensitate, totul a devenit i este mod (i la mod( ...

Aspiraia paradoxal const n cutarea continu a identitii i a perenitii, acesta fiind punctul n care se exprim nevoia apari(iei de noi coduri de referin. Astfel, spre exemplu, nu se mai poate vorbi despre o populaie omogen tnr, ci despre mai multe grupuri, n cadrul crora fiecare individ i definete i i afirm, (adeseori) chiar ostentativ, propriile valori i teritoriul de difereniere: punk, funk, pop, retro, new wave, rock, psychedelic, manele etc.

n asemenea condi(ii apare, deci, evident faptul c(, ntr-un mediu ambiental adeseori ostil (i contradictoriu, consumatorul-cetean aspir la o nou relaie de comunicare cu ntreprinderea.

Problema primordial a fiecrei ntreprinderi const n a iei din zgomotul comunicaiilor, dar i din cel al comunicrii cotidiene. Un zgomot capabil s i altereze, cu fiecare zi trecut, imaginea vizavi de consumatori. ntreprinderea, mrcile i produsele sale trebuie identificate i recunoscute. Mesajele lor trebuie nelese i memorizate durabil de clientel.

Dar mass-media este, n general, saturat. n consecin, este din ce n ce mai dificil a asigura o relaie construit i permanent ntre ntreprindere i ceteanul-consumator. Abordnd problema acestuia, apare din ce n ce mai evident faptul c ntreprinderea nu mai poate vinde produsele sale dezvoltnd doar o simpl relaie de comunicare a crei unic origine consta n funciunea economic. Evoluia, n perspectiv, a relaiilor cu consumatorul-cetean a fost i este condiionat i de contientizarea profundelor mutaii aprute n structurile i metodele de lucru. i, (n acest domeniu, numeroase ntreprinderi au, deja, fa de o acerb concuren, un avans considerabil.

Elementul central i motor al acestor transformri l constituie comunicarea. Astfel, pentru a exista i a se dezvolta durabil, ntreprinderea trebuie s apeleze la ansamblul propriilor mesaje privind construirea unui veritabil teritoriu al identitii i personalitii sale. Fundamentele acestui teritoriu i au originea n cultura fiecrei ntreprinderi. Ele sunt constituite din i de grupul psiho-socio-profesional care a creat (sau creeaz) cultura fiecrei ntreprinderi i garanteaz, printr-o memorie colectiv i o formidabil energie, comunicarea intern( (i cu mediul ambiental. Altfel exprimat, acesta este adevratul motor al dezvoltrii ntreprinderii, al cuceririi de noi piee de desfacere a propriilor produse. Pentru c(, finalmente, n funcie de propriul grup psiho-socio-profesional de care dispune, fiecare ntreprindere i propulseaz cultura spre i n viitor, fcnd astfel viabile, cu for i coeren, conceptele de marc i produs.

n aceste condiii, ncercnd s( optimizeze fiecare unitate monetar investit (i incluznd, n perfect sinergie, consumatorul i ceteanul, ntr-o relaie viabil i durabil cu ntreprinderea, comunicarea devine global.

n ceea ce privete noile relaii ntreprindere-ageni de comunicare, aa cum o demonstreaz experiena, comunicarea a devenit, astzi, factorul central i dominant al supravieuirii i dezvoltrii fiecrei ntreprinderi.

Agenii publicitari tradiionali, cei specializai, ca i cele mai puternice grupuri publicitare multi-media plonjeaz ntr-un nou concept de agent: agentul de comunicare, capabil s rspund unor nevoi i doleane ale clientelei, generate i aprute din mutaiile produse n binomul ntreprindere-pia.

Pentru a fi credibil, dincolo de aparene i discursuri declarative, agentul de comunicare va trebui s stpneasc, la perfeciune, tehnica conceptual i cea aplicativ a comunicrii globale (i, dup cum vom vedea, mai ales pe cea a comunicrii inter-personale). Practic, el se va transforma ntr-un consilier n comunicare - o meserie absolut nou i, n opinia autorului, de o real perspectiv.

Agenii de comunicare (i, ntr-o perspectiv aflat la latitudinea fiecrei firme, consilierii n comunicare) vor trebui s se implice n cultura ntreprinderii i s ia n considerare - preferabil, s ajute la - definirea proiectelor acesteia. De asemenea, agentul sau consilierul n comunicare va trebui s planeze comunicarea nu numai (n interiorul, ci i ctre exteriorul ntreprinderii, n cadrul unui proiect i al unei strategii a imaginii firmei perfect stpnite.

Drept urmare, agentul sau consilierul n comunicare va avea rolul prioritar i fundamental de a optimiza fiecare unitate monetar investit n comunicare, at(t pentru a rspunde obiectivelor de vnzri, c(t i pentru a construi o imagine de marc durabil a propriei ntreprinderi. i, nu n ultim instan, singurul management eficient se va dovedi a fi (de(i (nc( prea pu(ini o recunosc) managementul prin comunicare.

n fine, abordnd problematica noilor tendine ale pieei comunic(rii, relevm, de la nceput, faptul c aceasta nregistreaz o dinamic( sus(inut ascendent(

La nceputul anilor 90, piaa mondial a comunicrii era estimat la 630 miliarde dolari, din care Europa deinea 30%.

nc din anii 80, evoluia pieei comunicrii a cunoscut o serie de tendine, sub influena: mutaiilor rapide produse n mediul ambiental macroeconomic; modificrii nevoilor i doleanelor ntreprinderilor; apariiei i afirmrii nevoilor mass-media; intensificrii concurenei n domeniu.

Noile tendine ale pieei comunicrii constau n:

concentrarea capitalului investit n comunicare n cadrul grupurilor i companiilor publicitare extrem de puternice. Strategia de concentrare se completeaz cu cursa pentru internaionalizarea comunicrii, dar i cu cea pentru dezvoltarea acesteia n teritoriile naionale ale fiecrei ri (n cadrul strategiei de implantare regional a marilor grupuri i companii publicitare);

specializarea agenilor de mrime mijlocie. Este vorba despre ageniile specializate n: comunicarea financiar; promovarea produselor; marketingul direct; relaiile publice; sponsorizare; marketing telefonic etc.;

concurena dintre marile grupuri i companii pentru achiziionarea ageniilor specializate. Evident, scopul const n a oferi ntreprinderilor o gam ct mai complet de prestaii n domeniul comunicrii.

1.3 Comunicarea global - ntre demers i strategie

Comunicarea global a semnificat, pentru diveri specialiti, accepiuni mai mult sau mai puin apropiate.

Astfel, unii autori au prezentat-o ca mbinare a dou tehnici: publicitate i relaii publice. Ali autori, ca reuniunea mai multor societi specializate, fiecare ntr-o disciplin de comunicare, animate de un coordonator central. n opinia lui WEIL, comunicarea global face apel la toate mijloacele posibile de exprimare i exemplele pot continua ...

Concomitent, autori cum sunt cei citai apeleaz i la o serie de concepte (aparent) asemntoare, caracteristice comunicrii: comunicarea total; comunicarea holistic; comunicarea integral; comunicarea simbiotic; bio-comunicarea etc. n consecin, pentru un concept i aa prea puin cunoscut (i aplicat) n Romnia, cititorul i poate pune (pe bun dreptate) ntrebarea: ce este comunicarea global i ce semnific o atare abunden de termeni afereni acesteia ?

Comunicarea global constituie ansamblul aciunilor ce vizeaz, (n esen((, conceptualizarea cuantumului potenialului de comunicare al unei ntreprinderi, prin:

transpunerea n practic a strategiei de construire i capitalizare a imaginii de marc;

aplicarea politicii de coeren i a celei de sinergie a mijloacelor disponibile;

conducerea, cu maximum de eficacitate, a ansamblului modalitilor de comunicare.

Comunicarea global pleac de la un principiu de baz extrem de clar: ntr-o ntreprindere, totul comunic. Fiecare expresie de comunicare trebuie considerat ca un element vital al identitii i personalitii ntreprinderii.

De asemenea, comunicarea global pornete de la dimensiunea istoric a ntreprinderii, de la cultura acesteia i de la proiecia sa n viitor. Bazndu-se, n construcia sa, pe ambiiile fiecrui proiect al ntreprinderii, comunicarea global identific i integreaz valorile fundamentale ce vor permite ntreprinderii s se dezvolte i s se adapteze schimbrilor rapide ale mediului su ambiant.

S analizm, succint, n continuare, semnificaia i coninutul celor trei componente ale modalitilor de realizare a comunicrii globale.

Transpunerea n practic a strategiei de construire i capitalizare a imaginii de marc a ntreprinderii se bazeaz pe luarea n considerare a mai muli factori determinani, ca:

ateptrile propriilor salariai;

ateptrile persoanelor din afara ntreprinderii;

mediul ambiental al comunicrii;

mediul ambiental al pieelor;

voina strategic a ntreprinderii;

Ca elemente componente, imaginea de marc (conceptul sau teritoriul de marc) include:

componentele de identificare;

codul grafic;

codul coloristic;

codul de punere n pagin;

codul sonor;

componentele de personalitate:

semntura de marc;

coninutul i coerena mesajelor;

stilul i tonul campaniilor publicitare.

Dac astzi imaginea de marc constituie singura veritabil difereniere i exclusivitate durabil a ntreprinderii, pentru viitor ea va fi singura ans de supravieuire, cucerire a pieelor i perenitate. Rezult, deci, n mod absolut clar, importana ei total pentru fiecare ntreprindere.

Schematic, coninutul imaginii de marc a ntreprinderii poate fi redat ca n fig. 1:

Fig. 1. Coninutul imaginii de marc a ntreprinderii

La nivelul unei firme (ntreprinderi), componentele principale ale imaginii de marc vizeaz aspecte:

instituionale, date de ntreprindere la nivelul instituiilor din rile n care se dezvolt; profesionale, date de profilul activitii exercitate (agenie de voiaj; creator de parfum; tehnologie dezvoltat - fabricarea de ordinatoare - ; etc.);

componente relaionale, date de contractele generate de ntreprindere, att n amontele ct i n avalul acesteia;

componente afective, date de legturile (ntreprinderii cu propriii salaria(i: capitalul de simpatie; ataamentul emoional; etc.

n ceea ce privete aplicarea politicii de coeren i a celei de sinergie a mijloacelor disponibile, precizm c problema cea mai important const n selecionarea tuturor mijloacelor mediatice posibile, capabile s serveasc strategiei ntreprinderii.

Evident, alegerea acestor mijloace nu se poate baza, a priori, pe o anume disciplin de comunicare sau pe alta (altele) i se face funcie de obiectivele propuse.

Prin urmare, apreciem c demersul comunicrii globale trebuie s aib la baz perfecta stpnire a fiecrei discipline specifice (design, promovare, marketing direct etc.), precum i articularea extrem de fin a ansamblului mijloacelor apelate pentru atingerea obiectivului de coeren i sinergie (ne referim la coerena i sinergia n spaiu, timp, coninut i form).

n fine, conducerea, cu maximum de eficacitate, a ansamblului modalitilor de comunicare, pornete de la premisa c sistemul comunicrii globale este deschis, activ, interactiv i puternic reactiv.

Aceasta implic observarea, controlul i animarea permanente ale sistemului i elementelor sale componente. i, ca rezultat, comunicarea global constituie, n fapt, o veritabil revoluie cultural att pentru ntreprindere, ct i pentru consumatorul-cetean i profesionitii n comunicare.

Pentru ntreprindere, intrarea n sistemul comunicrii globale ilustreaz o filosofie de a fi i, n acest context, o alegere (opiune) socio-cultural i politic. n consecin, comunicarea global nglobeaz toate realitile ntreprinderii i i determin logica dezvoltrii.

Pentru consumatorul-cetean, comunicarea global constituie raportorul unei noi prezentri a ntreprinderii, clar identificabil i puternic interactiv. Ea genereaz, n acelai timp, un sistem de valori i de referine, construit n urma veritabilului dialog permanent dintre ntreprindere i consumatorul-cetean, dialog purtat ntr-un mediu ambiental aflat ntr-o continu dinamic.

Pentru profesionitii n comunicare, emergena n comunicarea global, necesitatea sa vital pentru ntreprindere, marcheaz instituionalizarea comunicrii la nivel macro-socio-economic, n urma creia se definete nu numai un angajament etic ci i, n primul rnd, o nou meserie: specialistul n comunicare global.

Sintetic, demersul strategic i managerial, precum i transpunerea n practic a comunicrii globale pot fi reprezentate ca n fig. 2 i fig. 3:

Fig. 2. Comunicarea global: demers strategic i managerial al ntreprinderii

Fig. 3. Transpunerea n practic a comunicrii globale

CAPITOLUL II : COMUNICAREA GLOBAL - O NOU PROFESIE

n cadrul acestui capitol ne propunem abordarea urmtoarelor dou probleme capabile s genereze, prin rspunsurile lor, relevarea necesitii i oportunitii apariiei noii profesii a specialistului n comunicare global:

1. structurarea arealului de aciune a comunicrii globale, n funcie de trei modaliti: cea de expresie; cea de destinaie; cea de transmitere.

2. definirea i apariia unei noi profesii: specialistul n comunicarea global.

2.1 Arealul de aciune a comunicrii globaleStructurarea arealului de aciune a comunicrii globale poate fi efectuat n funcie de trei modaliti, respectiv, de cea de expresie (exprimare), de cea de destinaie i de cea de transmitere.

Aceast structurare vizeaz clarificarea i asigurarea coerenei diferitelor expresii i clasificri utilizate n arealul de aciune a comunicrii globale.

Schematic, modul de exprimare a comunicrii globale poate fi redat conform structurrii din fig. 4:

Fig. 4. Modaliti de expresie (exprimare) a comunicrii globale

n ceea ce privete destinatarii crora li se adreseaz comunicarea global, acetia pot fi structurai astfel (fig. 5):

Fig. 5. Destinatarii comunicrii globale

Modalitile de transmitere la care apeleaz comunicarea global sunt constituite, practic, din tehnicile utilizate n acest scop, i anume:

Fig. 6. Tehnici de comunicare global

2.1.1 Comunicarea prin design

Design este un cuvnt cu etimologie englez(, care semnific fie desen, fie proiect sau plan.

ntr-o accepiune mai larg, designul este o disciplin de comunicare ce vizeaz s stpneasc i s structureze semnele grafice, astfel nct acestea s traduc, pe baze estetice, o identitate conceptual determinat i exclusiv.

Activitatea design, n contextul comunicrii, s-a dezvoltat n trei direcii (domenii) distincte, i anume (cf. fig. 6):

designul grafic;

designul de produs;

designul pentru mediul ambiental.

Comunicarea prin intermediul designului grafic poate fi efectuat apelnd:

a) logotipurile - urmresc evidenierea identitii unei ntreprinderi (ca raiune social) sau a unei mrci.

Spre deosebire de simboluri - care reprezint semne ale recunoaterii - , logotipurile sunt ansambluri tipografice caracteristice desenelor letrice ale unei mrci.

Etimologia cuvntului logotip provine de la logo (limbaj) i tip (tipografie). Aadar, n sens larg, se poate constata c uzitarea cuvntului logotip i confer acestuia caracteristica de a ngloba ansamblul semnelor grafice simbolice constitutive ale unei mrci pentru un produs i/sau pentru o ntreprindere.

Structura unui logotip poate fi conceput n modaliti diferite, dup cum urmeaz:

tipografie personalizat simpl;

tipografie personalizat cu caractere grafice specifice;

tipografie personalizat cu cartu specific;

tipografie personalizat asociat unui simbol abstract;

tipografie personalizat asociat unui simbol figurativ.

Logotipul se aplic unei raiuni sociale sau unei mrci, acestea putnd fi reprezentate printr-un cuvnt sau printr-o sigl (spre exemplu: CIISA, IBM, SNCFR, BNR etc.).

Menionm faptul c logotipul se deosebete nu numai de simbol, ci i de emblem (aceasta este definit ca o figur simbolic nsoit, n general, de o deviz). Asociat emblemei, logotipul constituie condiia de existen a unei mrci i, n acelai timp, condiia de identificare a unui produs i/sau ntreprindere.

De asemenea, logotipul constituie baza elaborrii programului (sistemului) de identitate vizual, fiind primul vector de comunicare pentru orice ntreprindere. i, dac, la acest fapt l ad(ugm i pe cel conform cruia peste cinci milioane de mrci nregistrate n lume permit identificarea preponderent vizual a tot attea ntreprinderi, este necesar s subliniem c fiecare logotip trebuie - pentru a avea ansa de a fi corect perceput - s rspund unor criterii de alctuire foarte riguroase, respectiv s fie:

exclusiv, pentru a evita confuzia cu alte semne, simboluri, logotipuri etc.;

evocator al identitii profunde a ntreprinderii;

durabil, n scopul de a capitaliza percepia (memorizarea) vizual a identitii fiecrei ntreprinderi;

declinabil (utilizabil) pe orice tip de supori de comunicare;

coerent cu realitatea existent n fiecare ntreprindere, precum i cu proiectele de viitor ale acesteia.

b) sistemele de identitate vizual - constituie o rezultant a transpunerii n practic a logicii de legtur i coeren ntre toi suporii de identitate a unei ntreprinderi.

Conceperea unui sistem de identitate vizual necesit o analiz n amonte a ntreprinderii i implic luarea n considerare a trei aspecte:

care sunt elementele constitutive ale identitii vizuale existente (istoricul ntreprinderii, etapele evoluiei sale, precum i structurile de producie i manageriale prezente);

cum este perceput, de ctre public, identitatea (imaginea) prezent a ntreprinderii;

dinamica strategic n care ntreprinderea i reproiecteaz viitoarea evoluie.

n general, orice sistem de identitate vizual poate apela la 3 elemente:

- cartea normelor; aceasta este un document care definete regulile de aplicare a sistemului de identitate vizual pe orice tip de supori de comunicare. Cartea normelor constituie un mijloc de referin pentru orice ntreprindere, capabil s asigure perfecta coeren i omogenitatea aplicrii codurilor logotipice i emblematice, tipografice, coloristice, de structurare n spaiu etc. n general, o carte a normelor cuprinde 6 pri: conceptul de identitate i definirea structurii logotipurilor; aplicaiile staionare (referitoare la suporii administrativi); aplicaiile asupra produselor i/sau serviciilor ntreprinderii; aplicaiile exterioare (semnalmente, nsemne, faade etc.); aplicaiile interioare (arhitectura interioar a ntreprinderii); aplicaiile efectuate n publicaii i prin publicitatea la locul de vnzare;

- cartea grafic; ea este alctuit n amonte, nainte de transpunerea n practic a sistemului de identitate vizual. ntr-un document sintetic, cartea grafic (placheta sau mapa) definete marile principii ale conceptului de identitate i pe cele ale sistemului de identificare a ntreprinderii;

- aplicaiile directe ale designului grafic (cri de vizit, foi cu antet, mape, plicuri, dosare, nsemne, marcaje ale autovehiculelor, ale materialelor, ale uniformelor etc.);

c) packaging-ul - inflaia termenilor de origine britanic i/sau american nu iart numai Europa de Vest, ci i Romnia. Dar structurarea profesional a pieelor cuvintelor apelate i uzitate rmne, cel puin pentru moment, confuz, n timp ce terminologia folosit nu face obiectul unor definiii clare. n acest sens, se pot ntlni, n marea majoritate a situaiilor, cuvinte ca packaging, ambalaj, condiionare, design de produs, design industrial etc., cuvinte care, n opinia multor utilizatori, au aceeai semnificaie. Evident, acest fapt nu este corect, i repetarea sa abuziv d natere unor regretabile confuzii.

Packaging-ul este compus din urm(toarele 3 elemente:

ambalajul, care definete materia coninutului;

condiionarea, care definete structura coninutului;

expresia grafic, ce definete marcajul coninutului.

Ambalajul, ca element constitutiv al packaging-ului, urmeaz o evoluie tehnologic de fabricaie axat, prioritar, ctre:

aspectul vizual i senzaia tactil a materialului pentru consumator;

posibilitile fizice de fasonare, n vederea crerii de noi forme;

proprietile de conservare, pentru a asigura noi posibiliti de condiionare;

caracteristicile marcajului pentru expresia grafic;

fezabilitatea industrial;

etc.;

Designul de produs intervine (n structura formal( a oricrui bun material, punndu-i, decisiv, amprenta asupra elaborrii industriale a acestuia. n context, cu c(t actul cumprrii este rezultanta unei reflecii mai bine fundamentate a viitorului beneficiar al respectivului bun, cu att nseamn c designul produsului (i-a pus mai mult amprenta asupra concepiei fabricantului.

n multe dintre rile Uniunii Europene designul produsului, ca disciplin de studiu, a nceput s se dezvolte abia n a doua jumtate a anilor 80, el nemaiputnd fi (aa cum, din nefericire, se mai ncearc, nc, (i la noi) apanajul amatorilor i/sau al celor specializai n improvizaii.

Relevm faptul c designul produsului asigur, practic, supravieuirea oricrei ntreprinderi, definindu-i acesteia identitatea (i difereniind-o de concuren. (i, nu n ultim instan, designul produsului constituie unul dintre cele mai importante elemente avute n vedere la stabilirea strategiei de dezvoltare a unei mrci.

n ceea ce privete designul pentru mediul ambiental, acesta regrupeaz toate tehnicile care se refer la amenajarea spaiilor: arhitectura interioar i exterioar pentru punctele de vnzri, structurarea spaiilor expoziiilor (standuri, vitrine) etc.

Acest tip de design este un element constitutiv foarte important nu numai al identitii mrcii produsului, ci i un ax central al comunicrii ntreprinderii cu mediul ambiental.

2.1.2 Comunicarea prin publicitate

Dup cum am relevat i n fig.6., comunicarea prin publicitate poate fi efectuat sub mai multe forme, respectiv prin campanii de:

pres;

afiaj;

radio;

televiziune;

cinema;

etc.

Campaniile de pres pot fi organizate i/sau efectuate prin intermediul:

ziarelor i/sau revistelor cotidiene (naionale, regionale, locale etc.);

presei de tip magazin ;

presei profesionale (de specialitate);

presei distribuite gratuit (destinat preponderent lumii afacerilor i segmentelor populaiei tinere);

etc.

Indiferent de forma de prezentare, comunicarea prin publicitate efectuat n pres trebuie s respecte cteva reguli de baz, i anume:

acordai maxim atenie amplasamentului n pagin - este recomandabil ca articolele publicitare cele mai percutante s fie nscrise n prima pagin i/sau n pagina a doua (experiena demonstreaz c, psihologic, atenia este majorat pe pagina a doua a ziarelor/revistelor);

utilizai, nc de la debutul fiecrui paragraf, anumite expresii (formulri) de tipul: tranziiilor (cum sunt, spre exemplu: Deci, ; Mai mult dect att, ; Astfel, ; Din nou, ; (i acum, ; etc.); acroeurilor (Iat cum ; Secretul ; n ce mod ? ; Nu vi s-a ntmplat s ?; S descoperim, mpreun ; etc.); verbelor care atrag atenia (Descoperii ; Devenii ; Regsii ; Incercai ; "Acceptai s ; Utilizai ; Fii ; Participai la ; Ctigai ; Imaginai-v ; Beneficiai de ; Economisii ; Alegei ; etc.);

ncercai s utilizai (aplicai), n msura posibilitilor i/sau a disponibilitilor, metoda AIDA (Atrage; Interes; Dorin; Aciune);

apelai la Regula n Z a amplasrii n pagin. n acest context, tiut fiind faptul c tendina normal este de a citi n Z, amplasamentul cuvintelor importante n pagin este recomandabil s respecte cursul acestei litere;

inei cont de zonele de lectur rapid (imediat). n acest sens, urmtoarea zonare a prioritii poziionrii pozelor se dovedete a fi, aa cum experiena o demonstreaz, cea mai eficient (fig. nr. 7):

Fig. 7. Zonele de lectur rapid

Numit, nu arareori, veritabil spectacol al strzii, afiajul constituie un media suplu i selectiv, indiferent de forma sa de prezentare: afiaj urban; afiaj rutier; afiaj rural; afiaj pe mijloacele de transport; afiaj pe cldiri; afiaj mobil; afiaj prin reele speciale (spre exemplu, n parcri, standuri i/sau n supermarket-uri) etc.

Anii 80 i, ndeosebi, 90 au adus progrese spectaculoase n ceea ce privete tehnicile apelate i/sau utilizate n afiaj (relief, cadre permutante, micri ale actorilor etc.) dar, n Romnia, acest aspect a fost i/sau este, nc, insuficient neles (a se vedea campaniile extrem de agresive exercitate de PRO TV pe unele drumuri publice de interes naional, uneori friznd concurena neleal i nu numai ).

Campaniile de afiaj sunt, de regul, utilizate n reea sau individual i au durate de conservare de 3 pn la 14 zile devenind, din ce n ce mai mult, o alternativ la cele organizate prin intermediul radioului i/sau al televiziunii.

Veritabil media al efemerului, radioul permite o reacie rapid i supl asupra comportamentului actorilor lumii afacerilor, mai ales dup autorizarea funcionrii posturilor locale private (care se bucur de cea mai mare audien). Dorim s relevm c acest fapt nu a fost, ns, de natur s aduc salturi spectaculoase n eficiena publicitii, ndeosebi datorit fie lipsei de imaginaie (fantezie) a realizatorilor, fie copierii mecanice a textului unor spoturi publicitare difuzate prin intermediul televiziunii.

Considerat mult timp ca un media excepional de eficace i deosebit de puternic, televiziunea nu mai poate avea acelai impact ca n urm cu doi-trei ani, mai ales din cauza profundelor mutaii ale peisajului audio-vizual din Romnia. Astfel, dei sunt urmrite cel puin o dat pe zi de marea majoritate a populaiei, programele de televiziune nu mai pot avea acelai impact psihologic, att din cauza multiplicrii progresive a numrului posturilor, ct mai ales din cauza penetrrii puternice i chiar agresive a televiziunii prin cablu. Iar dac la aceste aspecte adugm diletantismul multor copiatori de reclame publicitare prin TV i, mai ales, faptul c telespectatorii au nceput s realizeze c foarte rar ceea ce vd pe micile ecrane este i adevrat (mai ales din punct de vedere calitativ), putem avea o explicaie asupra diminurii eficienei unui asemenea tip de publicitate. Astfel, lipsa unui echilibru n facerea banilor a dus la situaii de genul celor ntlnite n cazul reclamelor publicitare pentru Ciocolata KENT, Cafeaua sau telefonul LUCKY STRIKE (ct de penibil i ostentativ mpotriva bunului sim este ntreruperea imaginii TV dup difuzarea filmelor LUCKY STRIKE !), Monte Carlo prezint (ce ?!?), Drumul 66 - ctre ce ? - LM, Gustul libertii WINSTON etc. Nu putem omite i faptul c legislaia romn n domeniu, de altfel foarte intransigent cu corupia i frdelegile, mai are pa(i de parcurs pn la alinierea la standardele i normele rilor civilizate (spre exemplu, de la 1 ianuarie 1998, printr-o hotrre a Comisiei de specialitate a Consiliului Uniunii Europene, orice reclam publicitar, direct, indirect i/sau mascat pentru igri este interzis cu desvrire pn n anul 2006).

Media foarte selectiv, cinematograful poate atrage o audien psiho-socio-profesional elevat, preponderent tnr, mai ales din mediul urban. Selectivitatea sa se exercit nu numai la nivel de zon geografic, regiune i/sau ora, ci chiar la nivel de cartier i, mai ales, de sal de spectacole. n acest context, condiiile percepiei mesajului publicitar sunt excepionale: spectatorul este total captiv, iar dimensiunea ecranului i creeaz un amplu efect spectacular i emoional, ceea ce face ca memorizarea mesajelor s ating niveluri de percepie foarte ridicate. (i, totui, n Romnia, pe fondul actual de acut criz extins i la domeniul cultural, impactul publicitar realizat prin intermediul cinematografului este nc mult prea redus, el limitndu-se, prioritar, la reclamele pentru igri, reclame pltite de cei care nu i mai gsesc de mult locul n ri membre ale Uniunii Europene. Iar dac se dorete a se merge n detalii (pentru c, fapt evident demonstrat de-a lungul timpului, acestea fac ntregul), vom putea facil observa c realizatorii de peste ocean, spre exemplu, nu ezit s confere oricrui film american peste 50% din coninut pentru publicitate. Orice prim plan ncepe i/sau se termin cu reclama publicitar mai mult sau mai puin mascat pentru anumite firme productoare de automobile (siglele FORD, MITSUBISHI, CHRYSLER, RANGE ROVER etc. fiind prioritare), dup cum apogeul condiiilor domotice n care triesc cei mai npstuii ai soartei (a se vedea interioarele realmente mizerabile ale apartamentelor n care triesc sracii ) i/sau extrem de facila identificare a mrcilor de buturi consumate constituie exemple elocvente pentru tiina i arta de a face publicitate din umbr.2.1.3 Comunicarea n teren

Acest tip de comunicare a nceput s se dezvolte ndeosebi dup anii 80 i se refer, prioritar, la urmtoarele dou forme (tehnici):

- stimularea vnzrilor, centrat, iniial, pe obiective unic cantitative (motivarea i dinamizarea forei de a vinde sau a reelei de distribuie n scopul de a obine rezultate comerciale precise). n precedenii ani, de o importan major se bucura stimularea vnzrilor apelnd, n ordine cronologic, la unele elemente definitorii ale culturii fiecrei firme (ntreprinderi): sensibilizarea potenialilor cumprtori la imaginea de marc a respectivei firme (ntreprinderi); urmrirea evoluiei mrcii n timp, n scopul de a crete dorina potenialului public de a beneficia de respectiva marc; exploatarea a posteriori a imaginii mrcii, pentru a profita la maximum de impactul creat asupra publicului consumator; etc.;

- aciunile promoionale, desfurate (articulate), tradiional, n jurul a patru mari mecanisme de baz: aciuni asupra preurilor; jocuri i concursuri; premii; oferte de ncercare. Ca mijloc tactic, ale crui efecte sunt, n general, mai rapide i mai facil de comensurat comparativ cu situaia aciunilor publicitare, aciunile promoionale pot atinge cel puin patru obiective: a te face s cunoti; a te face s ncerci; a te determina s cumperi; a te determina s creti consumul pentru un anumit produs i/sau serviciu. O din ce n ce mai mare amploare au dobndit-o, de curnd, aa-numitele animri de aciuni promoionale, care presupun i implic tehnici de organizare a resurselor umane foarte performante. Astfel, arealul acestor activiti de animare este deosebit de bogat i complex, de la eantionaj i distribuie de prospecte n sistem poart-n-poart, distribuie de cupoane de redacie i animare prin jocuri promoionale la locul de vnzare a produsului, pn la organizare de degustri i trimitere accidental de clieni-mister (extrem de dornici n a cumpra produsul respectiv, tocmai pe cale de a se epuiza din cauza vnzrilor masive ). Mai mult, aceste aciuni de animare necesit, pentru a fi ct mai eficiente, rapiditate, o excelent organizare, perfecta cunoatere a terenului i, nu n ultimul rnd, o mare capacitate de seducie n contactul cu consumatorul. (i, (nu) numai pentru a incita interesul cititorului, amintim n context rolul extrem de important al merchandising-ului, tehnic de vrf utilizat n vederea determinrii publicului vizitator s cumpere ce vor vnztorii din marile suprafee ale supermarket-urilor

2.1.4 Comunicarea direct(Tehnic( viznd atingerea direct( (i individual( a scopurilor propuse de c(tre vnztor, determinndu-l pe potenialul client s( acioneze i/sau s( reacioneze imediat, acest tip de comunicare permite obinerea unor rezultate concrete (comensurabile) (i faciliteaz, astfel, determinarea numrului de contacte generate prin aciunea exercitat nemijlocit asupra potenialului viitor cumprtor.

Metodologiile apelate (i utilizate (n comunicarea direct se dezvolt, se perfecioneaz (i sunt, din an (n an, din ce (n ce mai sofisticate. Astfel, mailing-ul, catalogul de vnzri prin coresponden, anunul (n pres cu cupon-rspuns, telefonul, imprimatele fr adres distribuite direct (n cutiile potale, telematica etc., constituie tot attea mijloace moderne i eficace care permit att o adaptare mai rapid a ofertei la cerinele crescnde ale anumitor segmente ale pieei, ct i majorarea impactului psihologic al comunicrii directe asupra publicului consumator.

2.1.5 Comunicarea socio-relaional

Comunicarea socio-relaional vizeaz urmtoarele trei niveluri distincte:

relaiile interne;

relaiile publice;

relaiile instituionale.

Relaiile interne se refer la:

proiectul ntreprinderii;

politica de i gestionarea comunicrii interne.

n contextul comunicrii socio-relaionale, proiectul ntreprinderii constituie formularea unei viziuni i a unor principii cu caracter intern asupra vocaiei instituionale a ntreprinderii, acoperind toate dimensiunile acesteia: economic, social, cultural i public.

Elaborarea proiectului ntreprinderii constituie baza strategic a oricrei forme de comunicare intern, iar coninutul acestuia este, prioritar, determinat de ansamblul comunicrii globale adoptate de respectiva ntreprindere. Proiectul ntreprinderii se elaboreaz, de regul, n jurul a ase puncte-cheie, respectiv:

1. fundamentele culturale (principalele etape/faze ale evoluiei istorice a ntreprinderii, n contextul tririi acestora de ctre cultura organizaional intern);

2. vocaia ntreprinderii (rolul pe care aceasta dorete s l joace n contextul relaional generat de mediul ambiental din ce n ce mai concurenial);

3. ideea central a activitii ntreprinderii (ce vrea aceasta s realizeze);

4. mijloacele apelate de ntreprindere n vederea realizrii ideii centrale a activitii sale;

5. marile alegeri de politic a ntreprinderii (care vor permite nominalizarea mijloacelor apelate n scopul realizrii ideii centrale);

6. valorile fundamentale ale ntreprinderii (mprtite, n consens, de ctre toi actorii acesteia).

Cele trei importante roluri pe care le are proiectul ntreprinderii pe planul intern al acesteia sunt urmtoarele:

1. rolul mobilizator: salariaii ntreprinderii sunt direct implicai, att prin intermediul unei viziuni clare asupra viitorului, ct i prin vocaia i dimensiunea etic atribuite ntreprinderii, prin clarificarea tuturor mijloacelor necesar a fi apelate n vederea atingerii scopurilor i/sau obiectivelor propuse;

2. rolul unificator: proiectul contribuie la afirmarea identitii ntreprinderii i a colaboratorilor acesteia ntr-un context social. Astfel, se stabilete un sistem comun de referine liber acceptat de ctre ntregul personal, sistem care joac rolul unui adevrat liant al coeziunii interne a salariailor;

3. rolul integrator: proiectul favorizeaz convergena voinei tuturor salariailor n direcia atingerii scopurilor i/sau obiectivelor comune ale ntreprinderii, dincolo de interesele individuale specifice fiecruia. (n acest mod, proiectul confer fiecrui salariat o viziune global asupra ntreprinderii, fapt capabil s genereze o semnificaie profund i plin de sens eforturilor individuale ndreptate spre atingerea unui el comun.

Metodologia general de elaborare a unui proiect al ntreprinderii, dei complex i, uneori, chiar delicat (nu exist un model-tip de elaborare a sa), comport respectarea urmtoarelor dou principii eseniale:

luarea n considerare a logicii generale a respectivei organizaii, a organigramei i a stilului de management adoptat;

favorizarea, la maximum, a implicrii tuturor categoriilor de salariai, precum i facilitarea organizrii fluxurilor i a circuitelor informaionale.

De asemenea, constituind un veritabil motor al schimbrilor care urmeaz a fi adoptate de ctre ntreprindere, proiectul de comunicare al acesteia permite fiecrui salariat nu numai s confere un sens mai larg aportului su cotidian la realizrile echipei pentru i n care lucreaz, ci i s comensureze, ct mai exact i fidel, participarea sa la construcia i realizarea comun a unor scopuri i/sau obiective bine definite.

Politica de i gestionarea comunicrii interne urmresc determinarea convergenei tuturor energiilor existente n ntreprindere n vederea atingerii unui scop i/sau obiectiv comun.

Unul dintre punctele fundamentale ale politicii de comunicare intern, dar i ale gestiunii acesteia l constituie perfecta cunoatere a diferitelor profile de activitate reprezentate prin i/sau n cadrul unui studiu de specialitate asupra datelor psiho-sociologice ale respectivei ntreprinderi. Astfel, utilizarea din ce n ce mai frecvent a noilor tehnologii n comunicare, precum i personalizarea acesteia - printr-o mai mare i efectiv implicare a structurilor manageriale - constituie tot atia factori care pot favoriza dezvoltarea rapid a comunicrii interne. n acest fel, comunicarea intern are vocaia de deveni, destul de rapid, o veritabil tehnic de management, constituind, concomitent, i fundamentul strategiei i politicii de comunicare global a ntreprinderii.

Relaiile publice ale ntreprinderii, n contextul comunicrii globale, se refer la:

- relaiile cu presa: acestea constituie un domeniu care solicit maximum de profesionalism, ndeosebi prin intermediul purttorilor de cuvnt, abilitai de fiecare ntreprindere n vederea promovrii imaginii acesteia, a produselor i/sau serviciilor sale, a salariailor etc. n contextul evocat, purttorul de cuvnt al fiecrei ntreprinderi trebuie s cunoasc, pn n cele mai mici detalii, att fiecare jurnalist/ziarist (stilul i obiceiurile profesionale ale acestuia, centrele sale de interes etc.), ct i rubricile jurnaliere i tipul de informaii pe care acestea l promoveaz prin intermediul respectivului reprezentant al presei. Bine stpnite i conduse, relaiile cu presa constituie o for extrem de puternic a comunicrii globale i, de asemenea, un multiplicator de impact psiho-socio-relaional cu mediul ambiental;

- lobbying-ul: acesta reprezint aprarea sau promovarea intereselor individuale i/sau colective, prin utilizarea unor grupuri de presiune asupra decidenilor. Prile implicate n cadrul lobbying-ului sunt:

a) comanditarii. ntr-o situaie avantajoas, persoane, asociaii, ntreprinderi (firme) etc. se pot grupa, n funcie de un interes comun, fapt care reprezint stadiul formrii grupului de interes. Respectivul grup i va face simit prezena prin intermediul lobby-ului, respectiv al celor care vor efectua presiuni asupra structurilor decizionale, n scopul atingerii intereselor vizate (urmrite);

b) prestatarii. O operaiune de lobbying este, ntotdeauna, dificil de condus. Ea presupune cunotine i competene aferente unor specialiti (agenii specializate sau integrate unor structuri organizatorice mai largi). Lobby-ul (grupul de presiune) acioneaz, de regul, n urmtoarele trei direcii:

canalizeaz, raionalizeaz i exprim aspiraiile i nevoile grupului de interese;

ndeplinete rol de intermediar ntre respectivul grup i organul de putere (economic, politic, administrativ etc.) vizat;

culege i prelucreaz informaiile provenite din rndul opiniei publice i ale puterii, n scopul de a le favoriza sau frna aciunile.

Orice lobbying se exercit n funcie de regula celor 5 de 20%, astfel:

1. 20% drept. Pentru a ntreprinde lobbying-ul, este necesar cunoaterea textelor legislative, precum i nelegerea meandrelor acestora. Este un principiu fundamental pentru a putea face propuneri de legi sau de amendamente la acestea;

2. 20% politic. Un dosar poate fi prezentat decidenilor politici n funcie de strategia adecvat adoptat. Cunoaterea persoanelor (fizice i/sau juridice) crora li se adreseaz respectivul dosar, a puterilor i competenelor acestora sunt elemente indispensabile pentru reuita lobbying-ului. n acelai sens i pe aceleai principii se constituie i grupurile parlamentare;

3. 20% economie. Un dosar sau un demers este cu att mai preios, cu ct se fundamenteaz pe date economice solide. n consecin, este obligatoriu ca, premergtor lobbying-ului, s fie efectuate (de ctre ntreprinztori) studii, sondaje etc. capabile s conving factorii decizionali presai;

4. 20% diplomaie. Pentru a se face mai receptiv, o aciune de lobbying trebuie s ocheze factorii decizionali. Prin urmare, este necesar ca ea s fie gestionat cu maximum de diplomaie;

5. 20% comunicare. Scopul lobbying-ului este s fie soluionate anumite revendicri, mijloacele utilizate fiind, prioritar, de convingere (n sensul constrictiv al acesteia). Prin urmare, apelarea la cele mai adecvate i oportune modaliti de comunicare este obligatorie.

Factorii cel mai uzual apelai n cadrul campaniilor de lobbying sunt: studiile de specialitate; studiile de opinii; mijloacele politice; presa; publicitatea; relaiile publice etc.;

- crearea de evenimente: aceasta se aseamn, oarecum, cu brainstorming-ul i const n reunirea accidental (ntmpltoare) a unui grup de indivizi, n scopul de a-i determina pe acetia s participe, mpreun, la un anumit eveniment creat i/sau exploatat ntr-un context definit. Spre exemplu, n stabilirea grilei SONCBS - CAD, cu prilejul operaiunilor premergtoare lansrii unor noi produse etc., se urmrete crearea unei emoii generale i chiar a unui oc afectiv comun, nscrise n logica minuios (pre-)stabilit a unei veritabile strategii a comunicrii globale.

n ceea ce privete relaiile instituionale, acestea includ, ca elemente eseniale, sponsorizarea, mecenatul i relaiile ntreprinderii (instituiei) cu alte firme.

Sponsorizarea. Indiferent de domeniul abordat (economic, cultural, social etc. - i etc.-ul are, nc, adeseori, n contextul menionat, semnificaii politice ! - n.a.), sponsorizarea instituionalizeaz marca unui produs i/sau a unui serviciu, permind i facilitnd asocierea imaginii acestuia celei aferente unor evenimente spectaculoase petrecute n viaa cotidian. n acest mod, sponsorizarea permite crearea unui raport ntre marca produsului i/sau a serviciului i cetean, raport aferent unui mod de convivialitate majoritar acceptat. Considerat nu arareori mai mult sau mai puin gratuit, sponsorizarea a nceput s ctige tot mai mult teren i n Romnia, nscriindu-se att ntr-o expresie de comunicare instituional pentru ntreprindere, ct i ntr-o reflecie strategic de comunicare global pe termene mediu i lung. Menionm, de asemenea, faptul c, n contextul abordat, alegerea unei politici de sponsorizare i selecia activitilor (domeniilor) vizate se fac n strns interdependen cu dimensiunile i arealul promovrii imaginii de marc a unui produs i/sau serviciu.

Mecenatul. Concept relativ nou ntlnit n literatura de specialitate, mecenatul semnific aciunile de protejare (ocrotire) a tiinei, artei, literaturii etc., constituind un demers strategic care trebuie utilizat cu precizie i n strns corelaie cu proiectul ntreprinderii. Practic, mecenatul ilustreaz i promoveaz cultura ntreprinderii, legitimnd-o i personaliznd-o n diferite grade de intensitate. n acest mod, mecenatul se integreaz activ n strategia de comunicare global a ntreprinderii i constituie o important modalitate de valorizare i de implicare pentru ansamblul colaboratorilor acesteia.

Relaiile ntreprinderii (instituiei) cu alte firme se refer la ansamblul tehnicilor specifice de atragere a publicului ctre ntreprindere: comunicarea de recrutare, efectuat prin i pentru cuttorii de locuri de munc (inclusiv n coli i universiti); comunicarea financiar (n mediile financiar-bancare i bursiere); comunicarea politic (respectiv, cea desfurat cu autoritile publice, administrative etc. instituionalizate); comunicarea social (relaiile de comunicare a ntreprinderii cu sindicatele, asociaiile, fundaiile etc.); comunicarea de opinie public (comunicarea ntreprinderii cu cetenii). Subliniem, finalmente, faptul c fiecare categorie de public trebuie atent i minuios studiat i tratat, n funcie de referinele sale culturale i psiho-sociologice, n scopul de a i se stabili (determina) codurile i tehnicile de comunicare eficient a fi abordate.

2.2 O nou profesie: specialistul n comunicare global

n rile dezvoltate, apariia i dezvoltarea comunicrii globale a nsemnat, pe lng salturile spectaculoase nregistrate n domeniul relaiilor inter-instituionale i interpersonale (evident, n sensul facilitrii acestora), conceperea, apariia i dezvoltarea unei noi profesii pasionante i dificile: specialistul n comunicare.

Pasionant, deoarece demersul su este capabil s bulverseze un anumit sistem (confortabil) de reguli bine stabilite. Pasionant, de asemenea, deoarece specialistul n comunicare global este capabil s rspund unor cerine cotidiene concrete ale managementului oricrei ntreprinderi i/sau instituii.

Dificil, deoarece piaa comunicrii nu este, cel puin pentru moment, capabil s rspund realmente satisfctor complexelor solicitri care i sunt formulate ntr-un ritm din ce n ce mi alert, ntruct:

structurile i metodele de comunicare au fost, n general, elaborate i bazate pe logica vieii economice, sociale, politice etc. a anilor 60 -70. Astfel, n pofida progresului permanent i continuu al mijloacelor i tehnicilor promoionale, cercetarea i inovativitatea publicitar s-au orientat, prioritar, spre producie i nu spre restructurarea creativ i adaptarea funciilor acesteia la realitile pieei;

comunicarea global nu se prezint ca o nou oportunitate de afaceri pe termen scurt, ci este conceput n vederea fabricrii i gestionrii unui produs pe termen lung, produs perfect coerent, cizelat i novator. n acest context, problema rentabilitii se pune din ce n ce mai acut, mai ales n contextul n care eficiena comunicrii globale nu poate rezulta din simpla suprapunere a unor tehnici i/sau modele promoionale, ci din i prin combinarea unor structuri i metode de lucru determinate de apariia noii profesii.

2.2.1 Noile structuri i metode implicate de apariia profesiei

Apariia i dezvoltarea comunicrii globale implic studierea i crearea unor noi structuri de lucru, adaptate sau adaptabile conceptualizrii i stpnirii acestui demers novator de intervenie n cotidian, structuri concretizate n agenii de publicitate, de design, de promovare, de marketing direct, de relaii publice etc.

De asemenea, conceperea i fabricarea noului produs performant comunicarea global, implic crearea, testarea i punerea n funciune a unor structuri realmente adaptate noii profesii, dup cum urmeaz:

structuri de natur geografic (pentru a regrupa, n acelai loc, principalele discipline constitutive ale comunicrii globale. n acest context, unicitatea locului de concepere i realizare a noii profesii este fundamental, deoarece:

permite dezvoltarea rapid a unei autentice i reale culturi comune, capabil s integreze i s valorifice fiecare disciplin; mbogete reflecia conceptual asupra domeniului, prin intermediul interaciunilor aprute n activitile specializate ale unor oameni diferii (nu numai) ca formare profesional;

favorizeaz att rapiditatea transpunerii n practic a tuturor parametrilor specifici comunicrii globale, ct i majorarea substanial a vitezei de reacie a acestora la stimulii provenii din mediul ambiental);

structuri de ordin fizic (concepia arhitectural, amenajarea spaiilor, amplasarea fiecrui birou, a fiecrui loc de munc, a slilor de edine etc., precum i trasarea fluxurilor de circulaie, constituie tot attea probleme care necesit o soluionare impecabil, n vederea crerii unei imagini adecvate asupra propriei ntreprinderi sau instituii);

structuri pe fiecare funciune a ntreprinderii sau instituiei de apartenen (problema de fond, n acest context, const n capacitatea de a integra eficient, n viaa firmei, dualitatea generalist-specialist, ntruct comunicarea global trebuie s poat face apel la fiecare disciplin specializat - design, publicitate, marketing direct, relaii publice - , dup cum trebuie s poat orchestra , impecabil, ansamblul;

structuri de formare profesional (actualmente nu exist o formare teoretic i/sau practic pur n domeniul comunicrii globale, lucrurile fiind fcute, majoritar i prioritar, dup ureche);

structuri de cercetare (capabile s asigure cel puin dou tipuri de prestaii, respectiv explorarea potenialelor schimbri care pot interveni n domeniu i conceperea unor strategii creative, capabile s genereze fabricarea de noi produse, mrci, proiecte de dezvoltare etc.).

Noile metode de elaborare a unei strategii eficiente de comunicare global vizeaz, n general, urmtoarele aspecte:

auditul diagnostic (analiza detaliat a situaiei comunicrii globale n funcie de: logica ntreprinderii sau instituiei; logica concurenei; logica structurii i evoluiei pieei; logica clientului final);

stabilirea platformei strategice a comunicrii globale (respectiv: definirea

obiectivelor strategice; identificarea i analizarea structurii comunicrii globale;

identificarea i definirea poziiei mrcii pe pia; alegerea strategiei i a planurilor de aciune; etc.), conform reprezentrii schematice din fig. 8.

2.2.2 Un nou produs

Noul produs implicat de apariia i dezvoltarea comunicrii globale presupune i implic att creativitate, ct i creaie.

Creativitatea constituie nsi esena comunicrii globale i i condiioneaz legitimitatea. n acest mod, comunicarea global, ca o nou profesie, i lrgete apreciabil cmpul creativ. Creativitatea intervine n cercetarea noilor structuri i metode, a cror adaptabilitate la realiti trebuie s fie activ i dinamic. De asemenea, ea este fundamental pentru reuita oricrei aciuni iniiate n cadrul strii de spirit marketing, permind generarea unor soluii noi i originale, puternice i discriminante fa de cele ale concurenei. i, nu n ultimul rnd, creativitatea este vital la fiecare nivel al elaborrii produsului comunicare global, constituind o afacere a fiecrui salariat.

n demersul comunicrii globale, creaia nu mai poate fi redus numai la un simplu exerciiu destinat s mire i/sau s seduc. Ea constituie valoarea central i structurant a noului produs i, n acelai timp, depete simplele i tradiionalele noiuni de baz apelate i utilizate n publicitate. Altfel exprimat, creaia constituie un subansamblu esenial al produsului comunicare global i, pentru a i se asigura eficiena, este recomandabil respectarea urmtoarelor 10 principii de baz (p. nr. 46):

Fig. 8. Articularea strategiei de comunicare global creaia trebuie s induc o percepie imediat (important este nu ce vrem s spunem, ci ce nelege interlocutorul nostru);

creaia trebuie s fie simpl (ntr-un mediu ambiental n care enorma majoritate a oamenilor nc sunt prea complicai, fora indus de simplicitate ne permite s comunicm cu maxim eficien);

creaia trebuie s fie legitim la nivel: instituional (legitimitate cultural i ideologic); de marc (legitimitate imaginar i simbolic); de produs (legitimitate funcional de performan);

creaia trebuie s fie coerent;

creaia trebuie s fie seductoare la niveluri: inteligen (creativitatea imaginarului); fizic (frumusee, estetic i puritate); afectiv (interpelare emoional);

creaia trebuie s fie facil memorizabil (uor de reinut);

creaia trebuie s fie durabil (s i pstreze fora i personalitatea de-a lungul timpului, contribuind decisiv la crearea i promovarea imaginii de marc);

creaia trebuie s povesteasc ceva n exclusivitate (s fie activ i nu static, stimulnd, astfel, la maximum imaginarul i genernd, simultan, decuparea i "demultiplicarea altor imagini derivate din aceeai poveste, astfel nct spectatorul sau auditoriul s fie transpus ntr-o lume fantastic i simbolic n exclusivitate);

creaia trebuie s dezvolte imaginea de marc a produsului;

creaia trebuie adugat realizrii (fabricrii) produsului finit (nici nu mai poate fi vorba despre o bun creaie, fr o calitate corespunztoare a produsului finit).

2.2.3 Noii oameni, specialiti n comunicare global

Valorile umane ale comunicrii globale au trei dimensiuni: o dimensiune profesional (stpnirea unei noi i veritabile meserii care mbin elementele tehnice cu experiena i talentul fiecrui individ); o dimensiune psihologic (comportamentul fiecruia dintre noi n relaiile interpersonale); o dimensiune cultural (viziunea mai larg a unui mare proiect, n cadrul cruia se nscrie fiecare logic individual).

Pentru fiecare dintre noi, comunicarea global presupune i implic, prioritar:

diferene personale (fiecare individ trebuie privit ca persoan unic n felul su);

responsabilitate (ntreprinderea sau instituia n care ne desfurm activitatea nu mai constituie un loc de asisten social, ci devine un veritabil creuzet al noilor valori societale);

cinste intelectual (veritabil liant al fiecruia dintre noi cu sine nsui i, mai ales, cu grupul sau, preferabil, cu echipa de apartenen, cinstea intelectual impune clientului raporturi profesionale i nu de putere politic i/sau de for);

maturitate psihologic (toat lumea are dreptul la erori, dar nimeni nu are dreptul s le ascund sau s ncerce s le justifice. i, dup cum un produs performant nseamn competen, a fi primii care ne recunoatem erorile este, nc din debut, cel mai important mod de a ne dovedi competena, dup cum, tot n acest fel, ne dovedim maturitatea, fora i elegana propriului caracter);

transparen (adevrata for a fiecruia dintre noi deriv, n special, i din credibilitatea pe care o inducem permanent, ca rezultant a transparenei comunicrii interpersonale);

curiozitatea spiritului (denotat de dorina de a sfredeli mereu, cu caracter de continuitate, prezentul i, mai ales, viitorul);

refuzul de a refuza a priori (nimeni i nimic nu poate fi judecat a priori, ntruct a priori este exprimarea total negativ att a unui grav, periculos, nejustificabil i absolut duntor confort intelectual, ct i a fricii de a nfrunta teama i necunoscutul);

capacitate de a pune mereu ntrebri (nu folosete, realmente, nimnui i la nimic s gsim rspunsuri, dac nu tim s punem i s ne punem ntrebri);

capacitate de a asculta (aceasta se cultiv foarte rar; iat de ce trebuie s exersm foarte mult, permanent, astfel nct s fim capabili s absolvim cu brio o veritabil coal de umilin);

capacitate de a dialoga (practic, acesta nseamn a ti s schimbm informaii, fapt care se nva i se exerseaz, de asemenea, n regim de permanen i cu caracter de continuitate);

nelegerea logicii interlocutorului (ascultarea i dialogul sunt necesare dar nu i suficiente pentru o bun comunicare. Bogia i performana relaiilor umane n cadrul unui grup deriv i din nalta capacitate a fiecruia dintre membrii acestuia de a i prsi propria logic i de a nelege logica semenilor si);

entuziasm (energia vital necesar att fiecruia dintre noi, ct i grupului, ntreprinderii, instituiei etc. de apartenen);

solidaritate (este foarte adevrat c erorile sunt individuale, dar ele trebuie asumate de ntregul grup. Originea fiecrei erori trebuie identificat, explicat clar i fr dramatizare, astfel nct s fie asigurate calitatea i succesul final ale oricrui produs i/sau serviciu); capacitate de creaie;

competen i deontologie profesional;

disponibilitate i nalt capacitate de a lupta pentru realizarea unor performane de excepie pentru grup/echip i pentru fiecare dintre noi;

etc.

Aceste reale valori ale fiecruia dintre noi nu trebuie abordate (luate) n sens normativ, deoarece arealul lor poate fi substanial majorat, n funcie de dorinele, posibilitile, capacitile i disponibilitile noastre. Esenial este s contientizm i s nelegem faptul c o comunicare global eficient depinde (este condiionat) de aportul comunicativ al fiecruia dintre noi, de rolul pe care reuim s ni-l asumm n amplul, complexul i dificilul proces al dialogului cu semenii notri. Aceasta, cu att mai mult, cu ct, nc dezarmant de frecvent, comunicarea este mai mult o mod i (nc) mult prea puin o contientizare a nevoii noastre de a exista (nu oricum).

2.3 Lobbying-ul sau comunicarea politic

..

TEST DE VERIFICARE A CUNOTINELOR:

1. Pentru o (ntreprindere a comunica eficient poate determina:

a) dob(ndirea unei imagini pozitive (i favorabile;

b) stabilirea unor rela(ii foarte bune cu partenerii de afaceri;

c) sc(derea volumului produc(iei;

d) fidelizarea clientelei;

e) cre(terea cheltuielilor cu publicitatea.

2. Printre regulile de baz( ale comunic(rii se num(r( (i:

a) a asculta;

b) a respecta;

c) a promova;

d) a schimba;

e) a anticipa;

3. A comunica (n toate sensurile presupune:

a) comunicarea verbal( ascendent(;

b) comunicarea nonverbal( ascendent(;

c) comunicarea verbal( descendent(;

d) comunicarea nonverbal( descendent(;

e) comunicarea orizontal(.

4. Comunicarea comercial( include (i urm(toarele tipuri de comunicare:

a) publicitatea (ntreprinderii;

b) promovarea produselor sau serviciilor;

c) comunicarea verbal(;

d) cercetarea pie(ii;

e) rela(iile public-produs sau serviciu.

5. Comunicare intern( genereaz( ac(iuni viz(nd:

a) recrutarea personalului;

b) informarea personalului;

c) crearea rela(iilor interpersonale (i intercompartimentale din cadrul (ntreprinderii;

d) dinamizarea personalului;

e) salarizarea (i recompensarea personalului.

6. Printre elementele ce pot fi avute n vedere la stabilirea unei strategii de comunicare se numr i:

a) relaiile cu mass-media;

b) marketing-ul (i publicitatea;

c) comunicarea intern;

d) lobbying-ul;

e) raporturile inter-personale.

7. Strategia de comunicare a unei (ntreprinderi are ca obiect definirea (i alegerea, pentru urm(torii cinci ani, a:

a) imaginii dorit( a fi propagat( despre (ntreprindere;

b) marilor axe de efort (i a ierarhiz(rii lor;

c) tehnologiilor de fabrica(ie;

d) personalului (ntreprinderii, pe func(ii (i func(iuni;

e) segmentelor de pia(( pe care urmeaz( s( le cucereasc(.

8. (n lobbying, grupul de presiune acioneaz n urmtoarele direcii:

a) culege i prelucreaz informaiile provenite din rndul opiniei publice i ale factorilor decizionali ai puterii;

b) canalizeaz i exprim aspiraiile nevoile grupului de interese;

c) ndeplinete rol de intermediar ntre grupul de interese i organul de putere;

d) efectueaz presiuni asupra structurilor decizionale, n scopul atingerii intereselor vizate;

e) exercit presiuni asupra opiniei publice.

9. Lobbying-ul are la baz( regula celor 5 de 20%, respectiv:

a) 20% drept, 20% marketing, 20% politic(, 20% economie, 20% filosofie;

b) 20% medicin(, 20% marketing, 20% politic(, 20% ecologie, 20% filologie;

c) 20% drept, 20% economie, 20% politic(, 20% diploma(ie, 20% comunicare;

d) 20% comunicare, 20% marketing, 20% comer( exterior, 20% economie, 20% politologie;

e) 20%comunicare, 20% marketing, 20% politic(, 20% economie, 20% psihologie;

10. Pentru a realiza raporturi interpersonale eficiente putem apela la numeroase metode, dintre care:

a) analiza tranzac(ional(;

b) analiza matematic(;

c) analiza bio-energetic(;

d) programarea neurolingvistic(;

e) programarea liniar(.

11. (ntreprinderea se define(te at(t prin activitatea de baz(, c(t, mai ales, prin personalitatea sa social(.

a) adev(rat

b) fals

12. Cu c(t este mai (nalt( capacitatea de a comunica a unui salariat, cu at(t mai slab( este imaginea sa (i a (ntreprinderii (n cadrul c(reia lucreaz(.

a) adev(rat

b) fals

13. Comunicarea poate fi cel mai bun sau, deopotriv(, cel mai r(u dintre lucruri.

a) adev(rat

b) fals

14. Strategia de comunicare a unei (ntreprinderi vizeaz( totalitatea modalit((ilor de comunicare de care dispune aceasta (n toate direc(iile.

a) adev(rat

b) fals

15. Lobbying-ul reprezint( ap(rarea sau promovarea intereselor individuale (i/sau colective prin utilizarea unor grupuri de presiune asupra deciden(ilor.

a) adev(rat

b) fals

16. Pentru a (ntreprinde o ac(iune de lobbying nu este necesar( cunoa(terea legisla(iei (n vigoare.

a) adev(rat

b) fals

17. Pentru a (ntreprinde o ac(iune de lobbying este necesar ca aceasta s( fie gestionat( cu maximum de diploma(ie.

a) adev(rat

b) fals

18. Scopul lobbying-ului este s( fie solu(ionate problemele parlamentare.

a) adev(rat

b) fals

19. Maniera de a comunica a interlocutorului ne este generat( prin observarea atitudinii psihologice a acestuia.

a) adev(rat

b) fals

20. Comunicarea (ntreprinderii se realizeaz( numai din interior spre exterior.

a) adev(rat

b) fals

CAPITOLUL III: STRATEGIA DE COMUNICARE

3.1 Pluralitatea strategiilor de comunicare

Noiunea strategie este, din nefericire, mult prea des uzitat. Anumite persoane folosesc, n mod curent, aceast noiune, chiar i atunci cnd nu este vorba dect de o alegere tehnic la nivel de mijloace.

Originea noiunii strategie provine din domeniul militar, domeniu din care i au sorgintea multe concepte utilizate de decenii att n management, ct i n marketing. Spre exemplificare, conceptul cercetare operaional a fost definit de americani, n perioada celui de-al doilea rzboi mondial, pentru a ti dac era mai bine s-i concentreze navele de transport n Pacific i s le protejeze cu ajutorul unor mari uniti maritime militare sau, dimpotriv, dac era preferabil s le disperseze, caz n care navele nu aveau nevoie dect de o protecie mic. i, aa cum n domeniul militar strategia vizeaz un nivel nalt (armate ce opereaz pe anumite fronturi), iar tactica corespunde aciunilor vizate la nivel de regiment sau divizie, n domeniul comunicrii vom uzita de noiunea strategie la nivelul opiunilor principale ale organizaiei i nu la cel al subdiviziunilor organizatorice ale acesteia.

Obiectivele comunicrii globale deriv din orientrile fundamentale ale organizaiei n domeniile: industrial; social; financiar i comercial. n figura nr. 9 sunt reprezentate strategiile de comunicare pe care le poate adopta o organizaie.

Figura nr. 9: Strategiile de comunicare ale unei organizaii

n sensul celor anterior menionate, precizm c strategia de comunicare este global i ea vizeaz ntregul subansamblu al modalitilor de comunicare de care dispune organizaia, n toate direciile. Ea urmeaz a fi realizat n cadrul departamentului de comunicare, dar necesit colaborarea celorlalte departamente. Aadar, este necesar un demers care vizeaz ansamblul organizaiei, ce reflect filozofia organizaiei n ceea ce privete domeniul comunicrii, al imaginii organizaiei, al relaiilor acesteia cu alte organizaii.

Obiectivele comunicrii globale se regsesc n cadrul diferitelor strategii de comunicare ale unei organizaii, respectiv: strategia de comunicare instituional; strategia de comunicare intern; strategia de comunicare comercial.

Organizaia se adreseaz unui public larg. Aceasta nu nseamn vnzarea produselor sau a mrcilor sale, ci promovarea organizaiei ca instituie att pentru angajaii si (comunicare intern), ct i pentru ansamblul agenilor economici i sociali (comunicare instituional). Pentru a realiza aceste obiective strategia de comunicare a organizaiei se poate descompune n dou strategii distincte i, n acelai timp, complementare: strategia de comunicare instituional (din cadrul creia fac parte publicitatea instituional, comunicarea financiar, mecenatul) i strategia de comunicare intern.

Dezvoltarea comercial a unei organizaii se poate realiza prin intermediul strategiei de comunicare comercial. Aceasta vizeaz consumatorii i distribuitorii produselor comerciale ale organizaiei. Strategia de comunicare comercial constituie un veritabil instrument al departamentului de marketing din cadrul oricrei ntreprinderi, din cadrul ei fcnd parte publicitatea, marketingul direct, comunicarea promoional, sponsorizarea etc. Subliniem faptul c, n general, comunicare comercial a constituit, i constituie nc, singura form de comunicare a ntreprinderilor mici i mijlocii, ea purtnd numele generic de publicitate. Strategia de comunicare comercial deine, din punctul de vedere al mrimii fondurilor alocate, cea mai mare parte din bugetul de comunicare (n special pentru publicitate).

Formularea i existena mai multor strategii de comunicare n cadrul unei organizaii nu trebuie s antreneze divizarea strict a acestora n comunicare instituional, comunicare intern i comunicare comercial. Orice aciune ntreprins n acest domeniu trebuie s ia n considerare ansamblul strategiilor din, cel puin, dou motive, i anume:

din punct de vedere pragmatic, mijloacele tehnice apelate pentru realizarea lor sunt, adeseori, aceleai;

din punct de vedere al coerenei lor, chiar dac publicul creia li se adreseaz este diferit, adeseori, aciunile vizeaz aceleai persoane.

Diversitatea strategiilor i a aciunilor de comunicare justific dezvoltarea funciei director de comunicare, rolul su constnd fie n formularea acestor strategii, fie n asigurarea coeziunii ntre ele.

3.2 Elemente care pot fi avute n vedere la stabilirea unei strategii de comunicareStrategia de comunicare se stabilete prin traducerea politicii generale a organizaiei n termeni de comunicare, pe baza obiectivelor stabilite n acest domeniu de ctre conducerea organizaiei sau a directorului de comunicare. Ea are ca obiectiv alegerea i definirea, pentru urmtorii 3-5 ani urmtoarele elemente:

imaginea dorit a fi propagat i, corelat cu aceast, mesajul general ce urmeaz a fi transmis despre organizaie. Exemplificm, mesajul Bncii Comerciale Romne: avem acelai drum;

principalele axe de efort i ierarhizarea lor. Acestea se concretizeaz n: determinarea binoamelor public-mesaj; interdependenele dintre comunicarea extern a organizaiei i cea intern; repartizarea n timp a eforturilor;

mijloacele media ce urmeaz a fi utilizate (campanii instituionale, aciuni directe pentru unele segmente ale publicului, aciuni orientate ctre pres etc.). Precizm faptul c aceste elemente sunt prezentate detaliat n cadrul planului de comunicare;

articularea i coerena diferitelor tipuri de comunicare necesar a fi adoptate, respectiv a comunicrii externe non-publicitare, publicitii instituionale, publicitii produselor sau serviciilor, promovrii, comunicrii interne etc.

Elaborarea strategiei de comunicare presupune parcurgerea urmtoarelor etape:

Etapa I: Analiza situaiei, respectiv a principalelor elemente componente ale acesteia, n funcie att de obiectivele de comunicare stabilite, ct i de tehnicile de comunicare utilizate. Exemplificm urmtoarele elemente care pot fi analizate n cadrul elaborrii unei strategii de comunicare:

1. comunicarea intern existent (climatul social, gradul de participare i de implicare al fiecrui angajat, imaginea perceput de angajai etc.);

2. contextul comercial (punctele forte i fiabile ale organizaiei, proiectele existente, adecvarea la comunicarea comercial etc.);

3. acionarii organizaiei, mediul financiar (relaiile actuale, evaluarea riscurilor etc.);

4. puterea public (relaiile actuale, importana rolului prezent i viitor al acesteia);

5. principalii concureni (diferena ntre acetia i organizaie, n ceea ce privete imaginea acestora, analiza politicii de comunicare);

6. proiectele organizaiei (puncte slabe i puncte forte);

7. organizarea (puncte slabe i puncte forte n raport cu proiectele organizaiei i cu concurenii).

Etapa a II-a: Analiza binomului public-mesajLa finalul primei faze se stabilete publicul cruia i este adresat strategia de comunicare. Pentru fiecare public trebuie precizat obiectivul parial urmrit i trebuie determinat mesajul, respectiv coninutul informaiilor pe care organizaia dorete s le transmit, informaii care au ca scop s schimbe atitudinea publicului fa de organizaie. Astfel, se realizeaz o serie de binoame public-mesaj.

n cadrul acestei etape se analizeaz dac aceast abordare analitic permite elaborarea unei sinteze coerente a strategiei de comunicare. Aceasta presupune definirea unui mesaj general al organizaiei, din cadrul cruia s se decline mesaje particulare destinate diferitelor tipuri de public. Deci, n cadrul acestei etape trebuie analizat coerena imaginii generale a organizaiei n raport cu imaginile particulare ale unui public.

Etapa a III-a: Formularea maximului posibil de strategii de comunicare

n majoritatea cazurilor nu exist o strategie posibil de comunicare, ci mai multe. Multe organizaii fac greeala s realizeze o singur strategie de comunicare. Este ns preferabil ntocmirea maximului posibil de strategii de comunicare i compararea lor, nainte de a alege una. Opiunea pentru o anumit strategie de comunicare trebuie s ia n considerare urmtoarele elemente:

1. definirea imaginii dorite;

2. alegerea i ierarhizarea publicului;

3. definirea binoamelor public-mesaj;

4. principalele mijloace de realizare, interdependena i coerena lor;

5. repartizarea eforturilor n timp;

6. gradul de fezabilitate a principalelor tipuri de aciuni prevzute i ceea ce ele implic pentru direcii diferite;

7. riscurile eecului sau cele de nerealizare a obiectivelor;

8. supleea, respectiv gradul n care strategia de comunicare poate s fie schimbat, i consecinele acestei schimbri. Adeseori strategia de comunicare este elaborat fr analizarea aciunilor posibile care pot fi iniiate de ctre concurenii organizaiei;

9. bugetul de cheltuieli.

Etapa a IV-a: Definirea strategiei de comunicare

Faza precedent se finalizeaz prin alegerea strategiei de comunicare cea mai adecvat pentru obiectivele organizaiei. Este recomandabil ca aceasta s fie formulat n scris pentru a evita orice eroare de nelegere a ei i, de asemenea, trebuie aprobat de ctre comitetul executiv sau managerul general. Dup aprobarea acesteia, se elaboreaz planul de comunicare.

Din punct de vedere practic, directorul de comunicare, nainte de a prezenta strategia de comunicare direciei generale a organizaiei, trebuie s se asigure c au fost luate n considerare toate problemele importante ale tuturor efilor de departamente. Aceasta nu nseamn prezentarea strategiei, mai nti, fiecrui ef de departament, ci evitarea elaborrii unei strategii neadaptate nevoilor organizaiei i, n acelai timp, o aciune de sensibilizare necesar pentru realizarea ei ulterioar.

Adeseori suntem tentai s confundm comunicarea instituional cu cea comercial sau cea intern. n continuare sunt prezentate elementele de baz pentru elaborarea fiecrui tip de strategie.

Strategia de comunicare instituional

Obiectivele comunicrii:1. cunoaterea organizaiei (numele, sectorul de activitate, performanele acesteia);

2. recunoaterea organizaiei (respectiv, punerea n valoare a organizaiei)

Grupul int:Ansamblul publicului extern organizaiei, respectiv partenerii acesteia sau cei care exercit o anumit influen asupra realizrii obiectivelor organizaiei. Spre exemplificare:

1. intele comunicrii financiare cuprind ansamblul indivizilor sau al instituiilor susceptibile s procure resursele financiare de care are nevoie organizaia;

2. intele comunicrii de recrutare cuprind fie salariaii organizaiei de origine sau cei ai altor organizaii, fie elevii, studenii etc. din coli, licee, universiti.

3. intele comunicrii de opinie (tip de comunicare instituional care vizeaz schimbarea opiniilor publicului despre o organizaie) constituie: instituiile, asociaiile, marele public.

Mijloacele de comunicare: publicitate n mass-media;

difuzarea unor plachete de prestigiu ale organizaiei;

relaiile cu presa (apariiile n public, conferinele de pres, comunicatul de pres etc.);

mecenatul (ansamblul operaiilor care susin material i financiar pe care o organizaiei le ofer unei instituii, asociaii sau unei manifestri de tip cultural, umanitar sau tiinific):

participarea la manifestri profesionale (saloane, trguri i expoziii).

Coninutul i forma mesajelor: formularea direct a mesajului i prezentarea faptelor (care servesc drept dovad a afirmrii lor);

formularea mesajului n manier creativ (ca o promisiune);

dezvoltarea unui univers simbolic pornind de la coninutul mesajului.

Strategia de comunicare comercial

Obiectivele comunicrii:1. informare (cunoaterea mrcii sau a produsului de ctre consumator);

2. crearea unei imagini de marc (respectiv, reprezentarea psihologic sau simbolic a unui produs sau a unei mrci n spiritul consumatorului);

3. provocarea unei reacii a consumatorului (respectiv, determinarea unui anumit comportament al consumatorului fa de un produs).

Grupurile int:Pentru definirea unei strategii de comunicare comercial trebuie specificate caracteristicile intelor, i anume: este format din persoane fizice; trebuie definit cantitativ i calitativ.

1. publicul larg;

2. fora de vnzare;

3. distribuitorii: angrositi, detailiti, cooperative de distribuie etc.

4. profesionitii (tehnicieni, gestionari etc.).

5. liderii de opinie (jurnaliti, responsabili ai unor organizaii profesionale etc.)

Mijloacele de comunicare:Combinarea inteligent a mijloacelor de comunicare are un efect de sinergie (fiecare aciune trebuie s ntreasc eficacitatea celorlalte). De asemenea, trebuie respectat coerena i complementaritatea acestora.

publicitate n mass-media (pres, afiaj, radio, televiziune, cinematograf);

publicitate direct (mesaje adresate prin pot, imprimate fr adres distribuite sistematic ntr-o anumit zon, telefonul, INTERNET-ul);

mesajele adresate consumatorilor la locul de vnzare a produselor (ambalajul produselor, publicitatea la locul de vnzare, demonstraiile la locul de vnzare);

promovarea vnzrilor (reduceri de pre, acordarea unor prime, eantioane, participarea la jocuri, concursuri, loterii etc.);

participarea la manifestri profesionale (saloane, trguri i expoziii); crearea unor evenimente (organizarea unei manifestri care s permit punerea n scen a unui mesaj); sponsorizarea (finanarea unui eveniment sportiv sau cultural, susinerea unei emisiuni televizate sau radiofonice); relaiile de pres (n vederea includerii n articolele jurn