Caso Crush

5/12/2018 Caso Crush - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/caso-crush 1/13

1

Mestrado Gestão de Empresas

21103207 – Emanuel Vindeirinho Pereira

21008884 – Vanessa Marques

20083138 –

Bryan McMurray

20070142 – Zenaida Sawimbo



2

ÍndiceIntrodução ................................................................................................................................. 3

A estrutura da indústria ............................................................................................................ 4

A economia da indústria ........................................................................................................... 5

Categorias de produtos e marcas .............................................................................................. 6

Compra de refrigerantes e comportamento do comprador ..................................................... 7

Situação ..................................................................................................................................... 7

Quotas de mercado e cobertura de mercado ........................................................................... 8

Publicidade e Posicionamento .................................................................................................. 8

Análise SWOT ............................................................................................................................ 9

Publicidade $/caixa para grandes marcas ............................................................................... 10

Declaração de renda Pro forma para Orange Crush ............................................................... 11

Objectivo e as estratégias em termos de publicidade e promoção ........................................ 11

Recomendações ...................................................................................................................... 12



3

Introdução

Cadbury é a divisão de bebidas da Cadbury Schweppes PLC. O volume de

negócios da empresa foi, em 1989, $4,6 bilhões e a empresa estava presente em 110

países. A sua sede de Cadbury Beverages em Stamford, Connecticut.

Cadbury Schweppes PLC foi o primeiro no fabrico de refrigerantes. O seu

primeiro produto foi uma água mineral artificial comercializada em 1783, em Londres.

Cadbury Schweppes PLC expandiu em todo o mundo, especialmente na

Commonwealth britânica. Em 1969, Schweppes decidiu diversificar os seus produtos

alimentares e se fundiu com a Cadbury, empresa fabricante de doces britânicos que foi

fundado em 1830.

Em 1989, Cadbury Schweppes era considerada uma das maiores multinacionais

do mundo, cotado 457º lugar no Business Global 1000.

Bebidas representaavam, em 1989, 60% das vendas mundiais da empresa e 53%

dos rendimentos operacionais. Produtos de confeitaria representavam 40% das vendas

em todo o mundo e 40% dos rendimentos operacionais.

Bebidas Cadbury estavam presentes em três categorias de bebidas com uma

quantidade enorme de marcas:

Carbonatos: Canada Dry, Schweppes, Sunkist, Crush, Hires, Sun Drop-,

Gini, etc...

Águas: Schweppes, Canada Dry, Malvern, etc ...

Bebidas não-gasificadas / Sumos: Oasis, Vida, Trina, Mott, Holland House, Red Cheek, etc...

Estas marcas e bebidas eram diferenciadas por várias categorias, como

dietéticos, normais e Crush, e outras marcas diferenciadas pelo sabor (laranja, cereja,

ananás, etc...).

Bebidas Cadbury está a tentar relançar a Crush e Sun-Drop, marcas que haviam

sido adquiridos da Procter & Gamble em 1989. Gestores decidiram concentrar-se namarca do concentrado de fruta com sabor de bebidas carbonatadas. Os objectivos são:



4

Rejuvenescer a rede de engarrafamento para a marca,

Desenvolver um posicionamento base,

Criar um novo anúncio e programa de promoção.

Vamos tentar desenvolver uma estratégia de marketing para relançar o Crush,

analisando o respectivo mercado, definindo as vantagens da concorrência da Cadbury

Schweppes e fazer algumas recomendações para o sucesso da marca.

A estrutura da indústria

O consumo norte americanos de refrigerantes dobrou entre 1969 e 1989, de 87

para 176,6 litros. O volume de negócios estimado em vendas a retalho em 1989 foi de

$43 bilhões.

Há três principais participantes na produção e distribuição de refrigerantes:

Produtores de concentrados

Engarrafadores

Lojas de retalho

Em baixo, vemos o mecanismo para as bebidas regulares:

Produtores de concentrados > Engarrafadores > Retalho

Para bebidas dietéticas, os produtores de concentrado incluem um adoçante

artificial.

Existem mais de 40 produtores de concentrados nos Estados Unidos, mesmo

que 82% das vendas são contabilizadas pela Coca-Cola, PepsiCo e Dr.Pepper/7UP.

Engarrafadores são mais numerosos: existem 1000 centrais nos Estados Unidos, alguns

pertencem a produtores de concentrado ou franchisados com autorização para vender

marcas dos produtores de concentrados.

Metade das vendas de Pepsi-Cola são através de engarrafadoras próprias da

marca. Engarrafadoras franchisadas distribuem por uma zona específica autorizada epodem também vender marcas secundarias desde que não represente competitividade



5

directa para o produtor principal. Por exemplo a engarrafadora franchisada da Pepsi-

Cola não pode vender Royal Crown Cola, mas pode engarrafar Orange Crush.

A distribuição e a venda de refrigerantes é feito através de:

Supermercados Lojas de conveniência Máquinas de venda automática Serviço de fontes (McDonalds) Milhares de lojas de retalho

Refrigerantes são vendidos em garrafas e latas, excepto serviços de fonte.

Supermercados representaram 40% das vendas da indústria. Supermercados são

considerados por analistas como a chave do sucesso de marketing de refrigerantes.

A economia da indústria

Indústria de refrigerantes é caracterizada por um grandes investimentos nas

vendas, publicidade e promoções.

Os produtores de concentrados geralmente desenvolvem a publicidade ao

consumidor nacional e programas de promoção, desenvolvimento de produtos,

planeamento e pesquisa de marketing. Engarrafadores desenvolvem promoções

comerciais para lojas de retalho e promoções do consumidor local. Eles são

responsáveis pela venda e manutenção de contas de retalho.

O preço é difícil de avaliar. Existem diferenças entre refrigerantes regular e

dietéticos e entre produtores de concentrados e engarrafadores. Abaixo, podemos ver a

estrutura de custos na categoria de Laranjas:

Produtores de concentrado

Normais Dietéticos$/Caixa Percentagem $/Caixa Percentagem

Preço de venda líquido $ 0,76 100% $ 0,92 100% Custo das mercadorias vendidas 0,11 14 0,12 13

Lucro bruto $ 0,65 86% $ 0,80 87% Venda e entrega 0,02 3 0,02 2 Publicidade e promoção 0,38 50 0,38 41

Despesas gerais eadministrativas

0,13 17 0,13 14

Lucro antes dos impostos decaixa / caixa

$ 0,12 16% $ 0,27 30%



6

EngarrafadoresNormais Dietéticos$/Caixa Percentagem $/Caixa Percentagem

Preço de venda líquido $ 5,85 100% $ 5,85 100% Custo das mercadorias vendidas 3,16 54 3,35 57

Lucro bruto $ 2,69 46% $ 2,50 43% Venda e entrega 1,35 23 1,35 23 Publicidade e promoção 0,40 7 0,40 7

Despesas gerais eadministrativas

0,05 1 0,05 1

Lucro antes dos impostos decaixa / caixa

$ 0,89 15% $ 0,71 12%

Como podemos ver, os custos de publicidade e promoção são muito altos (quase

50% do preço de venda líquido) para os produtores de concentrado. Este é o custo das

mercadorias vendidas para as engarrafadoras, que é muito alto. Lucro/caixa antes dos

impostos é relativamente o mesmo para os produtores de concentrado e engarrafadores

(16% e 15%). Encontra-se diferenças para de refrigerantes dietéticos (30% para

produtores de concentrado e 12% para engarrafadores).

Categorias de produtos e marcas

O líder de sabores Cola está com dois terços do total de vendas de refrigerantes

carbonatados. Outros sabores (laranja, limão, cereja, cerveja) representam um terço das

vendas. Abaixo quota de mercado, de diferentes sabores:

Cola: 65,7%

Lemon: 12,9%

Outros: 21,4%

Refrigerantes diet representou 31% e 69% regulares de vendas em 1989. A

percentagem de bebidas dietéticas foi importante em 1980.

Marcas relativas, existem mais de 900 nomes de marcas registradas de

refrigerantes nos Estados Unidos-Estados. As maiorias delas são vendidas

regionalmente. Abaixo, podemos ver marcas de refrigerantes quotas de mercado nos

Estados Unidos-Estados Unidos, em 1989:



7

MARCA PARTICIPAÇÃO NO MERCADO TOTAL

Coca-Cola (todos *) 31,2% 71,4% Pepsi-Cola (todos *) 25,2% Dr. Pepper/7UP (todos) 15% Outras marcas 28,6% 28,6%

TOTAL 100%

Compra de refrigerantes e comportamento do comprador

A compra de refrigerantes nos supermercados é muitas vezes não é planeada.

Os consumidores respondem favoravelmente a promoções de preços, no interior da loja

exibe entre outras promoções. O supermercado tem uma função-chave nas vendas.

O comprador supermercado clássico é uma mulher casada e com filhos menores

de 18 anos que vivem em casa. A compra de refrigerantes 'é sazonal: o consumo é um

pouco maior durante os meses de verão. O consumo depende também de regiões.

O consumo per capita no Sudeste Central estados foi maior em 1989. Esta

região consumiu 54,9 litros enquanto a média nacional per capita foi de 46,7 galões (um

galão equivale a quase 4 litros). O menor consumo foi nos estados da montanha (37,1

litros). Consumo de bebidas dieta foi mais importante entre os consumidores com mais

de 25 anos. Adolescentes e jovens consumidores regular preferido refrigerantes.

Situação

Vendas de bebidas sabor laranja ‘aumentaram entre 1984 e 1989. Graças a

pesados investimentos feitos pela Coca-Cola (Minute Maid) e PepsiCo (Mandarim Slice

Orange), o número de casos levantados rapidamente.

126 000 000 Casos de sabor laranja refrigerantes foram vendidos nos

supermercados em 1989. Assim, o total é (com serviço de fonte e retalhistas) é:

126 000 000 * 2.5 = 315 000 000 Caixass

Em 1989, foram quatro marcas líderes no mercado:



8

Mandarin Slice Orange (PepsiCo)

Sunkist (bebidas Cadbury)

Minute Maid Laranja (Coca-Cola)

Orange Crush (bebidas Cadbury)

Outros

Quotas de mercado e cobertura de mercado

Como podemos ver, a quota de mercado está diminuindo. Mas, a quota de

mercado acumulada para Cadbury foi, em 1989, 22% (Sunkist e Crush). Assim, a sua

quota de mercado é maior do que a PepsiCo ea Coca-Cola. A cobertura de mercado

difere de empresa para empresa.

Os concorrentes vendidos regulares e bebidas dietéticas. A importância de

regular foi grande, excepto para Minute Maid, que se divide entre regular (53%) e

dietético (47%).

Tipo Total de Refrigerantes

Total de Laranja Crush Sunkist

MandarinSlice Laranja

Minute Maid Laranja

Regular 69 73 71 82 49 53 Dieta 31 27 29 18 51 47

100% 100% 100% 100% 100% 100%

Publicidade e Posicionamento

Os alvos das marcas eram diferentes. O posicionamento também foi diferente.

Alguns insistiram no sabor laranja, outros no estilo de vida jovem, etc ...

O orçamento de publicidade para os quatro líderes foi de US $ 26 milhões em

1989. PepsiCo e Coca-Cola representaram 84% de todos os gastos com propaganda.

Então, seu posicionamento foi bem feito. Os líderes usaram a televisão, a rede de rádio,

jornais e outdoors para promover as suas marcas de laranja. Cadbury gastou menos

dinheiro para fazer propaganda de suas marcas.



9

Minute Maid investiu uma quantia enorme de dinheiro para chegar a 14% de

market share. Inversamente, Sunkist reduziu esse investimento.

Sabemos que as despesas com os Mídias e televisiva se recusaram a cada ano

depois de 1986. Esse foi o ano do lançamento nacional de Minute Maid através United-

Estados. A variedade de mídia utilizada alargada.

O preço era quase o mesmo. Diferenças existentes entre margem de bebidas

regulares e dieta de lucro bruto, mas as diferenças entre quotas de mercado foram

devido a promoções. O custo dos programas de publicidade e promoção foi apoiado

pelos produtores de concentrado e engarrafadores.

Análise SWOT

FACTORES INTERNOS

PONTOS FORTES PONTOS FRACOS

Cadbury foi a primeira fornecedorade refrigerantes do mundo

Produtos Cadbury de laranja nãoestão em concorrência com os líderesno mercado (Cola):

Líder em na sua categoria Podem usar engarrafadores

franchisados que não estão emconcorrência o seu segmento

Marca Crush é bastante reconhecidapelos consumidores (nas grandescidades) e engarrafadores

Acordos com 136 engarrafadores emmeados dos anos 90

Problema deposicionamento:

O alvo é demasiadogrande e inadaptado

Risco de canibalizaçãode Sunkist

Campanha publicitáriasem alvo claro e poucoinovador

Orçamento depublicidade insuficiente

Variedade de meiospublicitários utilizadosinsuficientes

Segmento de Dietéticossubdesenvolvido

FACTORES EXTERNOS

OPORTUNIDADES AMEAÇAS Desenvolvimento internacional a

longo prazo no segmento de laranja Dr Pepper poderia

aparecer no segmentode laranja



10

C) Factores Chave de Sucesso

Podemos agora determinar a três factores chave de sucesso da empresa na categoria

laranja:

1. Imagem da marca Crus para os consumidores e as empresasengarrafadoras

2. Subdesenvolvimento do segmento de dietético 3. Possibilidade de utilizar o canal de engarrafadores da Cola para

distribuição

Publicidade $/caixa para grandes marcas

Vamos agora calcular o orçamento de publicidade de cada marca com base no

ano 1989.

Número total de caixas: 315 000 000

o Mandarin Slice Orange (quota de mercado de 21%):

3 150 000 * 21% = 66 150 000 casos

Meios de publicidade por caixa: 11 388 100 / 66 150 000 = 0,17

$ por caso

o Minute Maid (14%):

3 150 000 * 14% = 44 100 000 caixas

Meios de publicidade por caixa: 10 463 100 / 44 100 000 = 0,24

$ por caso

o Sunkist (14%):

3 150 000 * 14% = 44 100 000 caixas

Meios de publicidade por caixa: 2 301 900 / 44 100 000 = 0,05 $

por caso

o Crush (8%):



11

3 150 000 * 8% = 25 200 000 caixas

Meios de publicidade por caixa: 1 853 600 / 25 200 000 = 0,07 $

por caso

Orçamento total de publicidade Cadbury:

44 100 000 + 25 = 69 200 000 300 000 caixas

Orçamento de publicidade: 2 301 900 + 1 853 600 = 4 155 500

Orçamento de publicidade: 4 155 500 / 69 300 000 = 0,6 $/caixa

Declaração de renda Pro forma para Orange Crush

1. Previsão de vendas de US $

Com uma quota de mercado de 15%, obteríamos: 315 000 000 * 15% = 47 250 500caixas vendidos por ano.

Valor total: 47 250 500 * 5,85 = 276 $ 412 500 $ de vendas (138 206 250 $ de vendaspor segmento).

2. Demonstração de Resultados Pro Forma

Normais Dietéticos$ % $ %

Número de casos 23 625 250 23 625 250 Vendas 138 207 712,50 100% 138 207 712,50 100% Custo das mercadorias vendidas 74 655 790,00 54% 79 144 587,50 57% Lucro bruto 63 551 922,50 46% 59 063 125,00 43% O lucro bruto / caixa 2,69 2,50

Venda e entrega 31 894 087,50 23% 31 894 087,50 23% Publicidade e promoção 5 000 000,00 4% 5 000 000,00 4% Despesas gerais e administrativas 1 181 262,50 1% 1 181 262,50 1% Lucro antes dos impostos 25 476 572,50 18% 20 987 775,00 15% Lucro antes dos impostos de lucro / caixa 1,08 0,89

Objectivo e as estratégias em termos de publicidade e promoção

Primeiro de tudo, Crush deve prever um orçamento de publicidade de 10

milhões de dólares a fim de ser capaz de atingir uma taxa de cobertura alta de mercado

de cerca de 85% e aumentar a fatia de mercado de 8 a 15%.



12

Para esta finalidade e como foi dito, vamos concentrar-nos em ambos os meios

de comunicação nacionais e locais.

Quanto à campanha nacional está em causa, vamos usar TV por cabo, rádio e

revistas, patrocínios, jogos e competições.

Sobre a campanha local, vamos usar publicidade televisiva, rádio, panfletos,

outdoors, jornais. Vamos também usar bónus de incentivo de vendas com os

engarrafadores (por exemplo, vamos permitir 15 a 25 centavos por caixa vendida).

Recomendações

Existem diferentes possibilidades de posicionamento para a Crush, tais como:

1. Público-alvo:

o Foco no segmento de adultos jovens (18-34 anos) com um

tamanho de compra das famílias de 1-2 pessoas

o Foco no segmento de adolescentes (12-24 anos) com 3-4 pessoas

2. Segmento:

o Desenvolvimento do segmento dieta

o foco no segmento bebidas “normais”

3. Publicidade:

o Campanha tema:

Sem açúcar

Sabor natural Cultura juvenil contemporânea

o Campanha de mídia:

Campanha nacional

Campanha local

Vamos definir um novo posicionamento para concentrado de laranja ou seja

vamos primeiro focar no segmento de jovens adultos, a fim de evitar a canibalização



13

Sunkist e para estabelecer a presença da Cadbury nos dois segmentos categorias de

idade.

Em segundo lugar, iremos desenvolver o segmento dietético (50%) porque tem

um grande potencial inexplorado com uma maior margem de lucro do que o segmento

regular e um alto crescimento, além disso, como Sunkist está presente no segmento

regular, esta táctica poderá permitir que mais uma vez a marca de evoluir em ambos os

segmentos dietéticos e regular.

Assim, como decidimos desenvolver o segmento de dietético, vamos insistir,

através da campanha publicitária, o sabor sem açúcar e natural, e manter Sunkist

focando a campanha na cultura jovem.

Finalmente, quanto ao tipo de meios de publicidade a utilizar, vamos operar

tanto a nível nacional como local para uma maior variedade meios.

Documents

Caso Crush