Cercetari de Marketing - Suport de Curs (Anul II)

7/31/2019 Cercetari de Marketing - Suport de Curs (Anul II)

1/62

Unitatea de nvare 1ELEMENTE DEFINITORII ALE CERCETRII DE MARKETING

1.1. Definiii ale cercetrilor de marketing

Cercetarea de marketing,se define te ca ansamblul mijloacelor care permit colectarea,analiza, prezentarea i cuantificarea tuturor informa iilor utile demersului de marketing. Specialistulde marketing nu se afl n permanen n contact cu consumatorul sau distribuitorul, ns ac iunea sa necesit o cunoa tere perfect a agen ilor care i desf oar activitatea pe pia ; informa ia i permite acestuia s ac ioneze, de calitatea i de modul de utilizare al acesteia depinde calitatea actului de marketing.

Cercetarea de marketing este o activitate rezervat speciali tilor, nu se afectueaz la ntmplare i cuprinde toate domeniile marketingului.

Cercetarea de marketing: reprezint un mijloc prin care se definesc noile produse sau seredefinesc cele deja existente, n scopul adaptrii acestora la cerin ele consumatorilor; reprezint o modalitate prin intermediul creia este aleas cea mai bun strategie sau tactic de marketing.

Cercetarea de marketing nu presupune desfurarea unor activiti izolate i spontane, ci a unor

activiti asamblate ntr-un proces formal, bine definit, atent planificat, avnd un scop precis iimplementat n etape, pe baza unor reguli i proceduri predeterminate.Varietatea definiiilor formulate de specialiti din acest domeniu este relativ mare. Principalele

aspecte pe care le subliniaz aceste definiii sunt urmtoarele:rolul cercetrii, este strns legat de o situaie decizional, de necesitatea de a

soluiona o problem, sau de valorificarea unei oportuniti oferite de mediul n care firma idesfoar activitatea;

caracterul procesual cercetarea de marketing const ntre-un ansamblu de activitiintercorelate, desfurate ca etape ale unui proces sistematic (realizeaz specificarea, msurarea,culegerea, analiza i interpretarea informaiilor de marketing);

obiectivitatea cercetrii una din cerinele majore pe care trebuie s le ndeplineasccercetrile de marketing se refer la asigurarea unei obiectiviti maxime; cercettorul trebuie s fiedetaat, iar perspectiva pe care o adopt s fie imparial.

1.2. Domeniile de aplicare ale cercetrilor de marketing

Domeniul principal de investigaie al cercetrii de marketing l constituie firma analizat ncadrul creia se investigheaz: resursele materiale, financiare, umane disponibile (volum, structur,calitate); capacitatea de sincronizare a activitii compartimentelor funcionale pentru obinerea uneieficiene maxime; calitatea actului managerial/de conducere.

Al doilea domeniu de investigaie este reprezentat de mediul n care funcioneaz firma:coordonatele i conjunctura pieei, factorii formativi i cei care influeneaz fenomenele de pia,nevoile de consum i comportamentul consumatorilor (numrul i mrimea nevoilor, ierarhizarea

acestora, posibilitile de acoperire cu ofert a cererii de mrfuri, comportamentul consumatorilor fade produse, servicii).Al treilea domeniu al cercetrii de marketing este cel al analizei i previziunii de la nivel

guvernamental sau al instituiilor de cercetare care folosesc la fundamentarea deciziilor. Principalele domenii n care sunt utilizate cercetrile de marketing mai pot detaliate astfel:a) ntreprinderea ns iSe au n vedere formularea i implementarea obiectivelor firmei i a strategiilor de dezvoltare

ale acesteia, analizarea resurselor umane, materiale i financiare ale ntreprinderii i capacitatea de mobilizare a acestor resurse, precum i calitatea actului managerial.

b) Pia aReprezint cel mai important domeniu al cercetrilor de marketing. Se studiaz caracteristicile,

structura, capacitatea i conjunctura pie ei, dinamica fenomenelor de pia , dimensiunile spa iale ale pie ei, precum i unele fenomene i categorii ale pie ei: cererea, oferta, pre urile i tarifele, exportul i importul, cotele de pia s.a.


2/62

c) Componentele mediului extern al firmei Sunt urmrite evolu ia general a economiei i a ramurii n care ntreprinderea i desf oar

activitatea, evolu ia concuren ei i a politicii de marketing a acesteia, cadrul legislativ, celelalte componente ale mediului.

d) Nevoile de consum

Sunt studiate din punctul de vedere al modului n care iau na tere, al dimensionrii i ierarhizrii lor, al raporturilor dintre ele i, mai ales, al modalit ilor de materializare a lor n consum, prin intermediul cererii.

e) Comportamentul de cumprare i de consum Studierea acestuia are loc n urmtoarele direc ii: eviden ierea drepturilor consumatorilor i

utilizatorilor, studierea consumului i a caracteristicilor sale, procesul decizional de cumprare, factorii determinan i ai comportamentului de cumprare i de consum, comportamentul manifest de cumprare i de consum.

f) Studierea imaginii firmei i a produselor sale n rndul consumatorilorg) Investiga ii menite s direc ioneze politicile componente ale mixului de marketing Astfel:

n domeniul produsului se studiaz: atributele produsului,componen a gamei de produse, gradul de acceptare pe pia a noilor produse, marca, ambalajul etc.

n domeniul pre ului , cercetrile de marketing ofer informa ii pentru a fundamenta nivelul pre urilor produselor noi, diferen ierea pre urilor n cadrul gamei de produse, strategii de pre uri, reduceri de pre uri sezoniere sau speciale, rabaturile acordate etc.

n domeniul distribu iei , cercetrile de marketing vizeaz tipologia canalelor de distribu ie i caracteristicile acestora, structura sistemelor logistice, strategiile de distribu ie i costurile acestora, serviciile oferite cumprtorilor etc.

n domeniul comunica iei promo ionale , cercetrile de marketing ofer informa ii care sunt utilizate pentru: stabilirea formelor de comunica ie, selec ia mediilor i a suporturilor promo ionale, elaborarea mesajelor publicitare, programarea campaniilor promo ionale, evaluarea eficien ei activit ii de comunica ie.

h) Analize i previziuni pentru fundamentarea programelor cu privire la toateactivit ile de marketing i evaluarea performan elor ob inute.

1.3. Funciile cercetrii de marketing

Cercetarea de marketing este activitatea formal cu ajutorul creia, prin intermediul unor metode i tehnici tiinifice de investigare, se realizeaz specificarea, msurarea, colectarea, analiza iinterpretarea informaiilor necesare conducerii unitilor economice.

Obiectivele cercetrii de marketingcunoaterea mediului n care funcioneaz ntreprinderea;identificarea oportunitilor ntreprinderii pe piaa respectiv;

determinarea alternativelor de aciune pentru ntreprinderea respectiv;alegerea unei variante optime din acele alternative.

Funciile cercetrii de marketing sunt:

(a) Funcia descriptiv: prin intermediul informaiilor culese se realizeazdescrierea coordonatelor, caracteristicilor fenomenelor sau proceselor economice.(b) Funcia explicativ/de diagnosticare: se realizeaz explicarea evoluiei n timpa unor fenomene i procese economice n funcie de anumii factori de influen sau alte fenomene.(c) Funcia predictiv: se anticipeaz evoluia viitoare a unor fenomeneeconomice.

Cercetarea de marketing nu este o aciune izolat, spontan; trebuie s fie o aciune permanent

care s se desfoare dup reguli bine determinate.Activitatea de cercetare de marketing este influenat de:


3/62

numrul i mrimea unitilor economice existente pe pia;adncirea decalajului temporal i spaial ntre producie i consum;creterea gradului de complexitate al nevoilor consumatorilor; progresul tiinific care duce la multiplicarea metodelor de cercetare a pieei.

Sfera de cuprindere a cercetrii de marketing Cercetarea de marketing se realizeaz la nivelul firmei (n interesul acesteia), la nivelul grupului(n interesul grupului) i la nivel macroeconomic.(a) La nivelul firmei : studii privind potenialul firmei i al mediului exterior (conjunctur, dimensiuni).(b) La nivelul grupului : amplasarea de noi uniti n cadrul reelei, tendine petermen mediu i lung ale cerinelor consumatorilor.(c) La nivelul macroeconomiei : tendina pe termen mediu i lung cu privire laevoluia cererii i ofertei naionale i mondiale pentru unele produse.

1.4. Tipologia cercetrilor de marketing

Exist mai multe criterii ce pot fi utilizate pentru a identifica diferitele tipuri de cercetri demarketing. Astfel,criteriile de clasicarea cercetrilor de marketing, pot fi grupate astfel:

(a) dup obiectul de activitate:cercetri exploratorii: definesc coordonatele unui fenomen/proces economic, respectiv

principalele variabile i ipoteze ale cercetrii, folosind doar ca studii preliminare pentru fundamentareaaltor cercetri;

cercetri instrumentale: descoper, testeaz i valideaz noile instrumente de cercetare metode matematice de analiz, chestionare. O dat validate acestea intr n metodologia general;

cercetri descriptive: descriu coordonatele caracteristicilor principale ale fenomenelor;cercetri explicative (cauzale): explic evoluia n timp a unor fenomene, n funcie de

evoluia factorilor de influen sau a altor fenomene.cercetri predictive: anticipeaz evoluia viitoare.(b) dup locul de desfurare

cercetri de teren: se realizeaz prin contactul direct cu productorii, intermediarii,consumatorii;

cercetri de birou: se realizeaz prin culegerea informaiilor din documentele statistice.Aceast tip de cercetare mai poart numele de studiu documentar.(c) dup frecven

cercetri permanente: se desf oar n mod sistematic (de axemplu: paneluri de magazine, bugete de familie);

cercetri periodice:se desf oar la anumite perioade regulate de timp (de exemplu: barometre de opinie, cercetri la trguri sau expozi ii);

cercetri ocazionale: nu se mai repet n timp (de exemplu: cercetarea pentru lansarea pe pia a unui nou produs, cercetarea audien ei unei campanii publicitare). (d) din punct de vedere al scopului cercetrii

cercetri fundamentale: contribuie la mbogirea i dezvoltarea cercetrii demarketing;

cercetri aplicative: se folosesc la atingerea obiectivelor, n firme.(e) din punct de vedere al generalizrii rezultatelor ob inute:

cercetri calitative: se desf oar pe grupe mici de persoane, nereprezentative ca structur, iar rezultatele ob inute nu pot fi extrapolate la ntreaga colectivitate;

cercetri cantitative: se desfsoar pe esantioanereprezentative, de dimensiuni mai mari, rezultatele putnd fi generalizate.


4/62

Cercetarea exploratorie poate fi utilizat pentru atingerea urmtoarelor scopuri: familiarizarea cu un anumit context de marketing; formularea sau mai buna definire a problemei; clarificarea unor concepte; identificarea direciilor de aciune alternative;

elaborarea de ipoteze; determinarea variabilelor importante; propunerea unor direcii de cercetare ulterioar; generarea de noi idei, ca de exemplu sugerarea de noi concepte de produse.n cadrul cercetrilor exploratorii, cercettorii pot beneficia de avantajele urmtoarelor metode:

analiza datelor secundare ea presupune valorificarea datelor disponibile, dindiferite surse (datele interne ale firmei, de cele externe, existente n literatura de specialitate, publicaii,studii, rapoarte, diverse statistici); este o metod rapid i puin costisitoare;

interviurile efectuate n rndurile experilor permit obinerea de informaii de la persoane care dispun de cunotine i de experien n domeniul vizat;

reuniunile (focalizate) de grup permite desfurarea unor discuii informale n

grupuri cu un numr mic de membrii. Reuniunile de grup canalizeaz conversaia spre o anumit tem,n condiiile implicrii discrete a moderatorului;studiile de caz metoda presupune investigarea aprofundat a unui numr mic de

cazuri special selectate, referitoare la persoane, organizaii sau situaii;studiile pilot se desfoar pe eantioane mici, datele obinute sunt date primare

care vor fi supuse ulterior unor analize calitative..n cadrul cercetrilor exploratorii, cercettorii pot beneficia de avantajele urmtoarelor metode:

analiza datelor secundare ea presupune valorificarea datelor disponibile, dindiferite surse (datele interne ale firmei, de cele externe, existente n literatura de specialitate, publicaii,studii, rapoarte, diverse statistici); este o metod rapid i puin costisitoare;

interviurile efectuate n rndurile experilor permit obinerea de informaii de la persoane care dispun de cunotine i de experien n domeniul vizat;reuniunile (focalizate) de grup permite desfurarea unor discuii informale n

grupuri cu un numr mic de membrii. Reuniunile de grup canalizeaz conversaia spre o anumit tem,n condiiile implicrii discrete a moderatorului;

studiile de caz metoda presupune investigarea aprofundat a unui numr mic decazuri special selectate, referitoare la persoane, organizaii sau situaii;

studiile pilot se desfoar pe eantioane mici, datele obinute sunt date primarecare vor fi supuse ulterior unor analize calitative.

Cercetarea concluzivl ajut pe decident s aleag cel mai adecvat mod de aciune ntr-oanumit situaie. Scopul acestor cercetri este testarea unor ipoteze i examinarea relaiilor dintrevariabilele de marketing.

In funcie de natura concluziilor furnizate, cercetrile concluzive pot fidescriptive saucauzale. A. Cercetarea descriptiv Numeroase cercetri efectuate de organizaii, cu fore proprii i/sau cu ajutorul unor operatori

specializai n domeniul cercetrilor de marketing, se nscriu n rndul cercetrilor descriptive,deoarece obiectivul lor const n descrierea unor caracteristici ale unui fenomen de marketing.

Cercetrile descriptive se pot utiliza cnd se urmrete:descrierea caracteristicilor unor segmente int ale pieei;estimarea ponderii pe care o dein n ansamblul populaiei, subiecii care au anumite

caracteristici sau un anumit comportament;stabilirea opiniilor i percepiilor referitoare la un produs, o marc, o firm, un fenomen de

marketing;efectuarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau lung.


5/62

Pentru descrierea caracteristicilor i funciilor pieei, cercettorul de marketing poate recurge laurmtoarele metode:

a) analiza datelor secundare; b) sondajul ad hoc metod generatoare de date primare, care se desfoar

ocazional, n funcie de apariia unei anumite nevoi de informaii;

c) sondajele periodice, avnd ca scop cunoaterea evoluiei n timp a unui fenomen demarketing i care se realizeaz pe eantioane fixe, de tip panel, sau pe eantioane constituite ad hoc, pentru fiecare desfurare n teren a cercetrii;

d) observarea metod de cercetare direct, care nu presupune chestionare saucomunicare direct ntre cercettor i persoana observat;

e) simularea const n dezvoltarea i manipularea unei reprezentri a unui fenomen allumii reale, cu scopul de a obine informaii cantitative i calitative utile, n privina fenomenuluicercetat.

n funcie de modul de desfurare n timp, cercetrile descriptive se pot clasifica n cercetritransversalei cercetrilongitudinale.

Cercetarea transversalpresupune culegerea informaiilor, prin efectuarea cercetrii o singurdat, pe un eantion de respondeni. Ea ofer o imagine la un moment dat, a variabilelor studiate.Cercetrile longitudinalesunt utilizate pentru cunoaterea evoluiei n timp a unui fenomen.Presupune constituirea unui eantion fix numitpanel, asupra cruia se efectueaz cercetri repetate laanumite intervale de timp. Componena panelului este stabilit n funcie de scopul i obiectivelecercetrii. n practic eantioanele fixe de tip panel pot fi alctuite din indivizi, gospodrii, firme,uniti reprezentative pentru colectivitatea investigat.

n ultimii ani, pe plan mondial, se constat utilizarea tot mai frecvent a panelurilor omnibuz.nesen, aceste paneluri sunt similare celor clasice, prin faptul c sunt constituite din entitiindividuale, meninute n eantion pe o perioad de timp mai ndelungat, ns informaiile culesevariaz n timp.

Spre deosebire de panelurile clasice, care urmresc evoluia acelorai variabile, un panelomnibuz este folosit pentru culegerea de informaii referitoare la variabile diferite de la o perioad laalta.

Unitatea de nvare 2PROCESUL CERCETRII DE MARKETING

2.1. Faza preliminar a cercetrii

Indiferent de tipul de cercetare pe care intenionm s o desfurm, este necesar parcurgereaunei succesiuni de faze i activiti, care contribuie la ndeplinirea scopului cercetrii.

2.1.1 Definirea problemei decizionale

Problema decizional reprezint situaia care constituie o problem real pentru decident sau oocazie favorabil pe care acesta ar dori s o cunoasc mai bine i s o valorifice. Apariia unei probleme decizionale este rezultatul urmtoarelor cauze [I. Ctoiu, 2002.]:

Mutaiile neateptate din micromediul i macromediul extern al firmei(accentuareaconcurenei, modificri n strategiile concurenilor, adaptarea unor reglementri care faciliteaz saurestricioneaz un anumit domeniu etc);

Opiunea firmei de a cunoate mai bine mediul extern(dimensiunile, structura itendinele cererii i ofertei, conjunctura preurilor, schimbrile n comportamentul de cumprare iconsum etc.);

Disfuncionalitile din activitatea firmei(scderea vnzrilor, a profitului, a numruluide clieni, imaginea nefavorabil a firmei, ineficiena campaniilor promoionale desfurate etc);

Modificrile planificate n obiectivele i politica de marketing a firmei(creterea coteide pia, orientarea ctre o alt combinaie produs pia), mai buna corelare ntre elementele mixuluide marketing etc.);


6/62

Ideile noi(apariia unui nou concept de produs, propunerea unor noi variante de ambalaj,noi mesaje publicitare etc.).

Fig. 2.1 Etapele procesului de cercetare de marketing

Sursa: Ctoiu I. (coord.),Cercetri de marketing , Ed. Uranus, Bucureti, 2002, p.88.

2.1.2. Stabilirea scopului, obiectivelor i ipotezelor cercetrii

n continuare n faza preliminar, se stabiletescopul cercetrii de marketing. Scopul reflect problema va fi studiat i despre care vor fi culese informaii care s permit soluionarea problemei

decizionale, alegerea unei variante de aciune.Exemple de probleme decizionale sunt prezentate n urmtorul tabel:

Definirea scopului cercetrii

Elaborarea obiectivelor si ipotezelor cercetrii

Estimarea valorii informa iilor ob inute prin cercetare

Alegerea surselor de informa ii

Selectarea modalit ii de culegere i sistematizarea informa iilor

Recoltarea informa iilor

Prelucrarea informa iilor

Redactarea studiului (raportului)Elaborarea concluziilor

Analiza i interpretarea informa iilor

Faza preliminar

Proiectarea

Implementare

Definirea problemei decizionale

Stabilirea bugetului


7/62

Problema decizional Scopul cercetriiCare din variantele Ai B ale noului produs X trebuies fie lansate pe pia?

Determinarea preferinelor consumatorilor potenialii a inteniilor de cumprare a noului produs

Este necesar modificarea campaniei publicitareefectuate pn n prezent?

Evaluarea eficienei campaniei actuale

Care sunt pieele externe pe care ar putea intra firma? Identificarea unor noi piee int, descriereacaracteristicilor i tendinelor cererii, ofertei i preurilor pentru produsele oferite de firma respectiv.


Dup ce a fost stabilit scopul cercetrii urmtoarea etap este cea de elaborare aobiectivelor.Fiecrui scop i corespunde mai multe obiective.

Formularea obiectivelor const n precizarea, la nivel operaional a informaiilor necesare pentru alegerea variantei decizionale optime. Numrul obiectivelor cercetrii nu trebuie s fie foartemare, cu ct numrul este mai mic cu att fiecare obiectiv se va bucura de o atenie mai mare din partea cercettorului.

Deseori alturi de un obiectiv principal, exist i o serie de obiective secundare, cu importanmai mic, dar a cror realizare contribuie la scopul central al cercetrii.

Exemple de scopuri i obiectivele corespunztoareScopul cercetrii Obiective

Studierea cererii de buturi rcoritoare pe piaa romneasc

Tipuri de buturi rcoritoare consumateVolumul, structura i evoluiaconsumuluiProdusele i mrcile preferateObiceiuri de consum pentru diferitesegmente de consumatori etc.

Evaluarea imaginiimagazinului X nrndul clienilor

Msura n care imaginea este format Natura imaginii(favorabil/nefavorabil)Intensitatea imaginiiAtributele magazinului care contribuiela formarea imaginii etc.

Cunoatereaobiceiurilor decumprare i utilizarea detergenilor de rufe

Tipurile de detergeni utilizaiPunctele de vnzare unde sunt cumpraidetergeniiFrecvena cumprrilor Cantitatea utilizat pentru fiecare splarePonderea detergenilor pentru splare cumaina, n cantitatea total consumatetc.

Sursa: Ctoiu I. (coord.),Cercetri de marketing , Ed. Uranus, Bucureti, 2002, p.88.n continuare, procesul cercetrii presupune elaborarea ipotezelor. Ipoteza este o propoziie

afirmativ sau negativ nedovedit, referitoare la un factor sau un fenomen care prezint interes pentrucercettor, este o anticipare a rspunsurilor la problema investigat.

Pentru fiecare obiectiv al unei cercetri, se va considera o singur ipotez.

Obiectiv Exemple de ipotezeDeterminarea inteniei de cumprarea unui nou produs

- Majoritatea clienilor poteniali intenioneaz s cumpere produsul;- Peste 80% din clienii poteniali intenioneaz s cumpere produsul anul urmtor

Natura imaginii - 60% din clienii magazinului au o imagine favorabil;- imaginea nefavorabil este ntlnit cel mai des la tineri;


8/62

Punctele de vnzare unde suntcumprai detergenii

- principalele magazine preferate de romni suntsupermarketurile i hipermarketurile;- 75 % din consumatori cumpr de la hipermarket.


Formularea ipotezelorse bazeaz pe:cunotine teoreticeexperiena acumulat de cercettor sau de ali specialiti; pe rezultatele unor cercetri anterioare; pe concluziile unor cercetri exploratorii organizate pentru clarificarea domeniului studiat.

Formularea ipotezelor statistice este nsoit de o notare simbolic, ipoteza statistic avnd doucomponente: ipoteza nul (Ho) i ipoteza alternativ (H1).

De exemplu, n cazul n care ipoteza nul ar fi enunat astfel: vrsta nu influeneazsemnificativ obiceiurile de consum ale populaiei, n cazul produsului X , atunci ipoteza alternativcorespunztoare ar fi: exist diferene semnificative n privina obiceiurilor de consum ale populaiei, pentru produsul X n funcie de vrst.

Tot n faza preliminar, dup ce a fost identificat problema de marketing i au fost definite clar scopul, obiectivele i ipotezele cercetrii, este necesar stabilirea valorii informaiilor ce vor fiobinute din cercetare.

2.1.3. Estimarea valorii informaiilor

Estimarea valorii informaiilor are drept scop oferirea de rspunsuri la ntrebrile [Ctoiu I.,(coord.), 2002]:

Merit desfurat cercetarea?Valoarea deciziei bazate pa informaiile rezultate n urma cercetrii este mai

mare dect cea a deciziei fundamentate doar pe informaiile existente?Valoarea informaiilor ce vor fi obinute prin cercetare depete costul lor?

Valoarea informaiilor obinute cu ajutorul cercetrii de marketing depinde de numeroi factori: Importana deciziei pentru fundamentarea creia se apeleaz la informaiile de marketing; Gradul de risc i incertitudine ce nsoete adoptarea deciziei. Influena informaiei obinute din cercetare asupra deciziei.

Pentru evaluarea contribuiei informaiei n procesul decizional sunt considerate criteriileurmtoare:

Acurateea msura n care informaia descrie corect realitatea; Actualitatea gradul de noutate al informaiei; Suficiena msura n care volumul de informaii obinute face posibil[ adoptarea deciziei

corecte;

Disponibilitatea msura n care informaia poate fi obinut, pentru a fi folosit n procesuldecizional; Relevana pertinena i aplicabilitatea informaiei, n raport cu situaia decizional

considerat.

2.2. Faza de proiectare

Faza de proiectare a cercetrii include totalitatea activitilor desfurate de cercettor, pentrua gsi rspuns la ntrebrile [Ctoiu I. (coord.), 2002, p.114]:

De unde vor fi obinute informaiile? Cum vor fi culese informaiile? Cum vor fi sistematizate informaiile ce urmeaz a fi obinute? Care va fi programul de desfurare a cercetrii?


9/62

2.2.1. Alegerea surselor de informaii

n funcie de scopul i obiectivele urmrite, cercettorul va ncepe proiectarea cercetrii prin identificarea surselor de informaii posibile i alegerea celor adecvate.

Diversitatea surselor de informaii necesit utilizarea unor criterii de clasificare: originea sursein raport cu organizaia care solicit informaiile, felul informaiilor furnizate de surs, identitateasursei i costul informaiilor furnizate.

Tipologia surselor de informaiiNr.crt.

Criteriul Tipuride surse

Explicaii

1. Origineasursei nraport cuorganizaia

a. Surseinterne

Surse aflate n interiorulorganizaiei: evidenaintern, sistemul informaional managerial,

specialiti din

compartimentul demarketing i din altecompartimente, publicaiiale org anizaiei etc.

b.Surseexterne

Surse din mediul extern alorganizaiei:consumatorii,

partenerii de afaceri, firmele de consultan,organisme specializate,

publicaii ale diferitelor instituii, rapoartele unor organizaii internaionale

etc.2. Felul

informaiilor furnizate

a. Surseprimare

Informaiile primare suntcele obinute special pentrurealizarea obiectivelor uneianumite cercetri. Ex:

populaia, un anumit segment de consumatori,reprezentani ai unor firme,experi din diferite domeniietc.

b. Sursesecundare

Informaiile secundare suntdate culese i prelucrateanterior, n vederearealizrii anumitor obiective, dar care pot fiutilizate pentru ndeplinireascopului unei alte cercetride marketing: documenteinterne ale firmei,rapoartele unor cercetride marketing anterioare,reviste i cri de

specialitate, buletine i

anuare statistic, rapoarteale unor organisme interne i internaionale etc.


10/62

3. Identitateasursei

a. individul Numeroase cercetri se bazeaz pe informaiileoferite de indivizi, n privina unor aspecte cumsunt: comportamentul decumprare i consum,atitudinea fa de unanumit produs, serviciu,marc; estimarea evoluieiviitoare a unui fenomen etc.

b. familia,gospodria

Caracteristicile, structura,nevoile, comportamentul decumprare i consum suntdoar cteva aspecte desprecare pot furniza informaiifamiliile i gospodriile.

c.

organizaiii organisme

n aceast categorie se

nscriu firmele productoare, decomercializare, prestatoarede servicii, organizaii patronale, organismeguvernamentale etc.

4. Costulinformaiilor furnizate

a. Sursecare oferinformaiigratuite

n unele cazuri, populaiai diferite organisme iorganizaii nu solicit[, din partea cercettorului, plataunei sume de bani.Apelarea la surse interneface posibil obinereagratuit a informaiilor.

b. Sursecare oferinformaiipe bazecomerciale

Numeroase surse externeimpun plata unei anumitesume, n funcie de natura,volumul, acurateea,actualitatea sau altecaracteristici aleinformaiilor oferite.


Alegerea sursei de informaii se va face n funcie de informaiile pe care cercettorul dorete sle obin, respectiv n funcie de obiectivele i scopul cercetrii.

2.2.2. Selectarea modalitilor de culegerei sistematizare a informaiilor

Tot n faza de proiectare, dup ce au fost alese sursele de informaii este necesar parcurgerea unei noi etape, care const n stabilirea modului n care informaiile solicitate vor ficulese i apoi sistematizate.

Principalele aciuni desfurate sunt: Definirea conceptual i operaional a variabilelor cercetrii; Clasificarea variabilelor n dependente i independente; Alegerea scalelor care vor fi utilizate pentru msurarea variabilelor;


11/62

Identificarea metodelor de culegere a informaiile care corespund cel mai binescopului i obiectivelor cercetrii, restriciilor de timp i bneti;

Definirea instrumentelor cu ajutorul crora vor fi culese informaiile; Stabilirea modalitii de sistematizare a informaiilor.

Definirea conceptual i operaional a variabilelor cercetrii

Variabila reprezint o caracteristic sau mrime care i modific valoarea i care poatedobndi diferite valori numerice sau categoriale.

Variabilele categoriale sunt cele care pot lua un numr limitat de valori distincte (deexemplu: sexul brbtesc/ femeiesc; mediul de reedin urban/rural; starea civil cstorit/ necstorit/ vduv/ divorat etc.)

Variabilele continue pot lua valori ntr-o gam practic infinit, aa cum este cazulvnzrilor, veniturilor, numrul clienilor etc.

Scopul cercetrii Tipul de variabile utilizate Exemple de variabile

Determinareasegmentelor deconsumatori, existente pe piaa produsului X

Variabile de baz - cantitatea cumprat;- preferine n privina mrcilor;- frecvena consumului;- inteniile de cumprare;-sensibilitatea cumprtorului la pre

Variabile descriptive(demografice ireferitoare lautilizarea media)

- vrsta;- ocupaia;- nivelul de pregtire;- etapa din ciclul de via al familiei;- obiceiurile referitoare la urmrirea programelor TV etc.


Pentru a culege datele i informaiile de care cercettorul are nevoie, se impune definireavariabilelor conceptual i operaional.

Exemple de variabile definite conceptual i operaional

Scopulcercetrii

Denumireavariabilei

Definirea conceptual Definirea operaional

Determinareagradului denzestrare a populaiei cutelevizoare

venitul

Totalitatea sumelor nete ncasatede gospodrie (salarii, dobnzi,alte venituri), n luna anterioarcelei n care se va declanacererea

o sub 200 leio 200 350

lei;o 360 - 500 lei;o 5,10 650

leio 660 - 800 leio 810 - 950 leio peste 950 lei

Studierea opinieiutilizatorilor despreserviciile detelefonie mobil Opinia

utilizatorilor

Expresia verbal a atitudiniiutilizatorului fa de serviciile detelefonie mobil

o foartefavorabil;

o favorabil;o medie;o nefavorabil;o foarte

nefavorabil.


12/62

Determinareacererii de serviciituristice a tinerilor n vrst de 17 35ani

Intenia decumprare a unui pachet deservicii turistice

Aciunea planificat a individuluide a cumpra un pachet deservicii turistice

o dao nuo nu tiu

Sursa: adaptare dup Ctoiu I. (coord.),Cercetri de marketing , Ed. Uranus, Bucureti, 2002, p.119.

Clasificarea variabilelor n dependente i independente

n cazul unor cercetri cauzale nu este suficient doar identificarea i definireavariabilelor. Este necesar identificarea variabilelor independente i a celor dependente, dupcum valorile lor determin sau sunt determinate de valorile unei alte variabile.

Astfel variabiladependent este variabila a crei evoluie urmeaz s fie explicat(exemplu: volumul vnzrilor, cota de pia, numrul de clieni), n timp ce variabilaindependent este cea pe care, n cadrul unui experiment, cercettorul poate ntr-o anumitmsur, s o manipuleze, s o modifice (modificarea caracteristicilor produsului, nivelul preului, numrul unitilor de comercializare, frecvena difuzrii unui spot publicitar).

Alegerea scalelor care vor fi utilizate pentru msurarea variabilelor

Pentru fiecare variabil n parte se stabilete scala cu ajutorul creia va fi msurat.Cercettorul poate utiliza scaleunidimensionale, atunci cnd i propune msurarea uneisingure caracteristici sau proprieti a fenomenului de marketing studiat, sau scalemultidimensionale, pentru situaiile n care sunt studiate simultan mai multe caracteristici sau proprieti.

De asemenea, n funcie de nivelul de msurare dorit, se va recurge la scalenemetricesau

scalemetrice. Identificarea metodelor de culegere a informaiile

Dup ce variabilele au fost definite i clasificate, iar scalele de msurare selectate,cercettorul stabilete metodele de culegere a informaiilor la care va apela. n unele situaii elva alege o singur metod, n altele va utiliza dou sau mai multe informaii, n funcie denatura informaiilor dorite.

Principalele metode de culege a informaiilor n cercetarea de marketing sunt:investigarea surselor secundare care permite exploatarea datelor i

informaiilor deja existente n evidena operativ a firmelor, publicaii de specialitate, buletine

i anuare statistice, rapoarte ale unor cercetri anterioare etc.metodele de cercetare directce presupun culegerea datelor i informaiilor direct de la purttorul lor: interviurile n profunzime, reuniunile (focalizate) de grup, observareai sondajul;

experimentul utilizat pentru a msura cauzalitatea, prin manipularea unor variabile independente i studierea efectului lor asupra variabilelor dependente;

simularea ce permite studierea unui anumit sistem, prin intermediul unuisistem nlocuitor, datorit relaiei de analogie existente ntre cele dou sisteme.

Definirea instrumentelor cu ajutorul croravor fi culese informaiile


13/62

Dup ce a fost aleas metoda de culegere a informaiilor, cercettorul va pregtiinstrumentele care vor fi utilizate pentru recoltarea informaiilor. Astfel n cazul uneiobservrisimple, va fi definitivat grila care indic variabilele ce vor fi msurate (numrul mrcilor de produse manipulate de consumator n magazin, intervalul de timp necesar pentru luarea decizieide cumprare, etc), iar n cazul uneiobservri efectuate cu dispozitive specialese va alegeaparatura necesar:camera video, scannere, reportofoane etc.Metodele decercetare calitativpresupun utilizarea ghidului de conversaie sau deinterviu, precum i a chestionarelor de recrutare. n cazul sondajelor, elaborareachestionarului prin intermediul crora vor fi culese informaiile reprezint o activitate cuconsecine directe asupra calitii rezultatelor cercetrii.

Etapa de proiectare a cercetrii se ncheie cu stabilirea modalitii de sistematizare ainformaiilor.

nainte de recoltarea efectiv a datelor i informaiilor, este necesar clarificarea moduluin care se va face analiza ulterioar. n acest scop sunt elaboratemachetele tabelelorcare vor fiutilizate pentru a prezenta datele culese, iar pentru fiecare machet este specificat titlul i capulde tabel.

2.2.3. Bugetul cercetrii de marketing

Cercetarea de marketing presupune antrenarea unor cheltuieli, de cele mai multe ori,apreciabile. n aceste condiii, atunci cnd sunt evaluate rezultatele obinute, volumul costurilor trebuies se situeze pe lista de probleme analizate, cu att mai mult cu ct cercetrile de marketing pot jucaun rol important n atingerea unui nivel ridicat al eficienei activitii de marketing. Costurilecercetrilor de marketing prezint o mare varietate, ntinzndu-se pe o plaj relativ larg. Asemeneafenomen este de altfel explicabil, n condiiile marii varieti a condiiilor i domeniilor n care sedesfoar cercetarea, precum i ale multitudinii de obiective, de metode i tehnici, toate acesteaconducnd la diferenierile de costuri pe care le menionam mai nainte. Aceasta, cu att mai mult, cuct efectele cercetrilor de marketing sunt mai greu de difereniat n raport cu posibilitile, destul demari, care exist n privina estimrii cheltuielilor de cercetare.

De regul, costurile cercetrii sunt apreciate ca o cot procentual din desfaceri, cot care estediferit de la o ntreprindere la alta, n funcie de volumul de activitate al acesteia i, mai ales, denatura problemelor cu care se confrunt.

n condiiile n care cercetrile de marketing trebuie s aib o contribuie tot mai mare laarmonizarea resurselor i posibilitilor agentului economic cu condiiile i cerinele mediului sueconomico-social, asemenea cercetri trebuie s fie ct mai cuprinztoare n raport cu scopul urmriti, mai ales, s constituie un proces continuu, astfel nct s poat s alimenteze la timp i frntreruperi procesul de decizie. Desfurat, aa cum artam mai nainte, n baza unui program binegndit, cercetarea de marketing trebuie s constituie o latur de baz, esenial, a fundamentrii iorientrii programelor de marketing spre obiective realiste, coerente i realizabile, n condiii de

eficacitate. Toate aceste cerine implic preocupri i perfecionri continue ale ntregii activiti decercetare, astfel nct eforturile-materiale, financiare i umane pe care le antreneaz, s fie pe deplincompensate de efectul utilizrii informaiilor pe care le furnizeaz n procesul conducerii activitiieconomice.

2.2. Faza de realizare a cercetrii[Ctoiu I. (coord.),2002]

Recoltarea informaiilor;Prelucrarea, analiza i interpretarea informaiilor;Raportul de cercetare;

Recoltarea informaiilor este o etap deosebit de important pentru realizarea cercetrii,deoarece cercetarea poate eua dac activitatea de culegere nu se realizeaz n mod corect.


14/62

Etapa de recoltare a informaiilor nu este ntotdeauna realizat de persoanele care au proiectat cercetarea. Se apeleaz la fore de teren (operatori de interviu) care sunt implicateefectiv n procesul de culegere.

Forele de teren vor aciona fie direct pe teren (la domiciliu clienilor, n unitilecomerciale, n puncte de maxim afluen), fie dintr-un birou, de exemplu n cazul anchetei prin

telefon sau prin pot.2.3.1. Activitile desfurate n etapa

de recoltare a informaiilor

Constituirea forelor de teren:- specificarea sarcinilor pentru operatorii de teren n funcie de metoda de culegere a

informaiilor;- stabilirea caracteristicilor pe care trebuie s le aib operatorii (capacitate de comunicare,

pregtire, aspect etc);- identificarea persoanelor care ar putea fi considerare ]n procesul de selecie;- alegerea persoanelor;

Pregtirea forelor de teren:- furnizarea de informaii i recomandri referitoare la urmtoarele aspecte: stabilirea

contactului iniial cu respondentul, formularea ntrebrilor, nregistrarea rspunsurilor,ncheierea interviului;

-testarea operatorilor nainte de nceperea propriu zis a recoltrii pe teren, pentru avedea msura n care ei respect cerinele i recomandrile organizatorilor cercetrii, precum i pentru a stabili gradul de uniformitate a informaiilor culese.

Culegerea informaiilor:-furnizarea de informaii fiecrui operator despre zona de unde va culege informaiile,

numele persoanelor respondente sau denumirea organizaiilor ce vor fi contactate, perioada detimp disponibil;-punerea la dispoziia operatorilor a materialelor i instrumentelor necesare : numr de

chestionare, formulare de observare, ghid de conversaie sau interviu, aparatura necesar,mostre de produse etc;

Controlul activitii forelor de teren:- realizarea pregtirii suplimentare a operatorilor care nu aplic procedeele i tehnicile

indicate;- verificarea modului n care operatorii realizeaz eantionarea, pentru a evita includerea

respondenilor n eantion, n funcie de accesibilitate sau comoditate;- depistarea falsificrilor produse de operator, n datele culese;- reintervievarea unora dintre respondeni, adresarea de ntrebri despre lungimeainterviului, reacia fa de operatori, caracteristici ale respondenilor etc.

Evaluarea operatorilor:- precizarea criteriilor de evaluare: costul, timpul, rata rspunsurilor, calitatea interviului

i a datelor culese;- identificarea operatorilor care au desfurat o activitate corespunztoare i la care se va

putea apela i n viitor.

2.3.2. Prelucrarea, analizai interpretarea informaiilor


15/62

Etapa de prelucrare are rolul de a pregti datele i informaiile n vederea analizei iinterpretrii lor. Odat ce datele au fost culese, prelucrarea lor presupune desfurarea unor activiti de editare, codificare i tabulare.

Editarea const n verificarea, i acolo unde este necesar, corectarea datelor culese.Aceast activitate se desfoar adesea n dou etape succesive editarea de teren i editareade birou.Editarea de terenpresupune identificarea celor mai evidente omisiuni i incorectitudini,n privina datelor i informaiilor culese precum i nlturarea deficienelor din activitatea foreide teren, datorate nelegerii necorespunztoare a procedurii de culegere a datelor.

Editarea de biroupresupune verificarea mai aprofundat i corectarea datelor culese iadoptarea deciziei privind considerarea sau excluderea din procesul de prelucrare arspunsurilor i instrumentelor de culegere a datelor care conin omisiuni, neconcordane sauincorectitudini.

O alt activitate important este codificarea, etap ce const n asocierea unor simboluri,de regul numerice, conform unui procedeu prestabilit, datelor culese i editate, pentrufacilitarea tabulrii ulterioare.

Codificarea presupune desfurarea urmtoarelor operaiuni succesive:stabilirea modului de codificare a datelor cantitative(venit, vnzri, timp,

numr de membri de familie etc.), respectiv a datelor calitative (ocupaia respondenilor, mediulde domiciliu, opinia fa de un atribut etc.), precizarea categoriilor n care vor fi ncadratedatele.

asocierea simbolurilor numerice sau nenumericeconvenite, datelor recoltate,conform categoriei creia i corespund.

n cazul cercetrii directe de tip sondaj, codificarea rspunsurilor la ntrebrile nchisedin chestionar este simpl, deoarece modul de codificare a fost stabilit n procesul de proiectarea instrumentarului de culegere a datelor.

n schimb codificarea rspunsurilor la ntrebrile deschise poate fi dificil i poatenecesita timp ndelungat, deoarece trebuie stabilit care sunt cele mai adecvate categorii n care pot fi incluse rspunsurile libere ale respondenilor.

Dup ce operaiunea de codificare a fost ncheiat, se va trece la tabularea datelor,activitate ce const n calcularea numrului total al cazurilor care se nscriu n fiecare categoriedintre cele considerate i prezentarea lor n tabele realizate conform machetelor elaborate nfaza de proiectare a cercetrii.

Datele din tabele vor face obiectul unui proces de analiz, pentru a nelege semnificaialor. Pentru analiza datelor, cercettorii pot recurge la diferite metode calitative i cantitative.Principalele criterii utilizate pentru alegerea metodelor de analiz adecvate sunt:

tipul de scal utilizat pentru msurarea variabilelor investigate;

numrul eantioanelor cercetate;natura relaiei dintre eantioane (relaie de dependen sau independen);numrul variabilelor considerate;

Finalizarea analizei datelor i permite cercettorului s parcurg urmtoarea etap,respectiv de interpretare a informaiilor. Activitatea de interpretare const ]n desprindereaconcluziilor din datele culese, prelucrate i analizate.

2.3.3. Raportul de cercetare

Etapa final a procesului cercetrii de marketing const n elaborarea i prezentarearaportului cercetrii de marketing.


16/62

Raportul de cercetareeste prezentarea oral i/sau documentul scris, prin intermediulcruia sunt comunicate rezultatele cercetrii, concluziile, recomandrile pe care cercettorul le prezint managemetului i/sau unei audiene specifice.

n relaiile dintre cercettor i beneficiar, raportul ndeplinete urmtoarele funcii:1. comunicarea rezultatelor cercetrii;

2. sprijinirea decidentului n alegerea variantei de aciune optime, princoncluziile i recomandrile incluse n raport;3. specificarea clar a scopului i obiectivelorcercetrii de marketing

desfurate, pentru a-i permite utilizatorului s verifice concordana lor cu scopul i obiectivele prezentate n propunerea de cercetare;

4. descrierea metodologiei cercetrii, pentru a face posibil evaluarea de ctredecident a msurii n care poate avea ncredere n rezultatele cercetrii i poate fundamentadeciziile pe baza lor;5. ndeplinirea rolului de document de referin i surs de date secundare, n orice

moment ulterior prezentrii raportului.

Unitatea de nvare 3MSURAREA INFORMAIILOR N CERCETAREA DE MARKETING

3.1. Conceptul de msurare i conceptul de scal

Activitatea cu care se realizeaz inventarierea fenomenelor i proceselor economice, precum icuantificarea caracteristicilor (calitative i cantitative) poart denumirea de msurare.

Msurareareprezint procesul de exprimare simbolic, numeric sau nenumeric, a gradului ncare un obiect sau fenomen are o anumit caracteristic/proprietate .

Instrumentul prin care se realizeaz msurarea poart denumirea descal , iar activitateade constituire a scalelor se nume te scalare.

Spre exemplu, scalarea variabilei sex conduce la definirea a dou categorii: brbai i femei,iar fiecare dintre persoanele chestionate se va ncadra ntr-o singur grup. Se respect astfel, ocondi ie de baz n construirea scalelor, i anume c o anumit valoare s poat fi ncadrat ntr-ocategorie i numai una. A adar, scalele sunt instrumente de msur i ele se regsesc, n cercetrile demarketing, n chestionar, sub forma ntrebrilor i a variantelor de rspuns.

Scala poate fi:

Un instrument al fizicii (m, kg, m/sec), cnd se msoar o caracteristic de naturcantitativ;

O construcie imaginat de cercettor n care punctul zero i mrimea unitii demsur sunt alese de acesta. Aceste construcii se utilizeaz n msurarea caracteristicilor de naturcalitativ (percepii, preferine).

Activitatea de construire a scalelor poart numele de scalare

n elaborarea unei scale este necesar respectarea a dou cerine:Scala s fie inteligibil (s fie neleas de cercettor i de subiecii cercetai);S discrimineze , s diferenieze gradele de intensitate a unei caracteristici.

Scalarea poate fi:

Unidimensional (msoar o singur caracteristic) saumultidimensional (msoarmai multe caracteristici);


17/62

Nemetric/neparametric (msurarea nu se face cu uniti de msur consacrate) saumetric/parametric (msurarea are la baz uniti de msur consacrate).

Metodele de scalare pot fi:

Metode simple , cnd se msoar una sau mai multe caracteristici ale unui singur obiect/fenomen;

Metode comparative , cnd se msoar una sau mai multe caracteristici pentru dou saumai multe obiecte/fenomene, permind compararea lor.

3.2. Tipuri de scale

innd cont de multitudinea obiectelor/fenomenelor care trebuie msurate i de complexitateacaracteristicilor acestora, se difereniaz o multitudine de scale.

Dup o grupare fcut de S.S. Stevens n 1946, scalele se mpart n:

(A) Scale nominale;(B) Scale ordinale;(C) Scale interval;(D) Scale proporionale.

(A) Scala nominalreprezint un instrument de msur cu ajutorul cruia se poate mpri ocolectivitate n dou sau mai multe grupe, n funcie de o proprietate scalat (vrst, stare civil).Aceast scal este principalul instrument cu ajutorul cruia se realizeaz clasificri. Scala nominaleste folosit pentru caracteristici care nu pot fi conceptualizate dect sub form categorial. Cu ajutorulacestei scale se poate face o mprire binar/dihotonic (brbai/femei, cstorit/necstorit) sau pemai multe grupe (vrst). Grupele obinute prin scalarea nominal se exclud reciproc.

ntre variabilele msurate cu ajutorul scalei nominale se nscriu sexul, ocupa ia, postul TV preferat etc. Din punct de vedere al analizei datelor, scala nominal este cea mai pu in performant, ea permi nd doar calcularea frecven elor i procentelor (numrul absolut i relativ de nregistrri dinfiecare categorie), n timp ce calcularea unor valori medii nu are sens.

(B) Scala ordinal permite att clasificri (grupri), dar i ordonarea alternativelor cercetaten funcie de o proprietate scalat, folosind valori ordinale. Scala ordinal nu permite msurareadistanei dintre variabile.

Scala ordinal este mai performant dect scala nominal, deoarece, pe lng clasificareaindivizilor, permitei stabilirea unei ierarhii a acestora, din punct de vedere al variabilei cercetate.Spre exemplu, responden ilor li se poate solicita s ordoneze mrcile buturi rcoritoare n func iede calitate. O persoan poate plasa pe locul I (cel mai bun) marca Coca-Cola, pe locul al doilea Pepsi-Cola iar pe locul al treilea American Cola. Pe total esantion vor putea fi calculate frecven e (c i au plasat fiecare marc pe un anumit loc) i vor putea fi calcula i indicatori precum modul (valoarea cufrecven a cea mai mare) sau mediana (valoarea care mparte seria de date n 2 pr i egale de termeni). Nu este posibil calcularea mediei aritmetice, deoarece distan ele dintre locuri nu sunt egale, iar scalanu le cuantific. Msurarea pe o scal ordinal poate fi aplicat n cazul determinrii niveluluieduca iei, ierarhizrii preferin elor etc.

Scala nominal i cea ordinal nu permit calcularea distan elor dintre categorii, fiind considerate scale nemetrice. Cu toate acestea, ele sunt larg folosite n cercetrile de marketing, fiind preferate de ctre responden i datorit simplit ii lor. Cercettorii prefer ns scalele metrice, nrndul crora se nscriu scala interval i scala propor ional, deoarece permit aplicarea celor mai performante tehnici de analiz statistic.

Scale nemetrice

Scale metrice


18/62

(C) Scala intervaleste o scal metric ce permite att clasificri, ct i ordonri, precum imsurarea distanelor dintre variabile. Punctul unic i mrimea unitii de msur sunt alese decercettor. Un numr de pe scala interval nu poate fi multiplicat/divizat cu un alt numr.

Scala interval se caracterizeaz prin faptul c permite clasificri i ordonri, iar distan ele dintre niveluri sunt egale. Originea scalei (punctul zero) nu este, ns, una absolut, ci este fixat de ctrecercettor. Din acest motiv, scala nu permite efectuarea de nmul iri i mpr iri ntre valorile ei. Un exemplu comun este msurarea temperaturii cu ajutorul scalelor Celsius sau Fahrenheit: pe scalaCelsius,de exemplu, 0C nu reprezint un zero absolut. Putem spune c 19C reprezint cu trei grademai mult dect 16C i c ntre 30C si 20C este aceeasi diferen ca ntre 10C si 0C, dar nu putem spune c la 40C este de dou ori mai cald dect la 20C si, desigur, nici c la 1C este de o infinitatede ori mai cald dect la 0C.

n marketing, scala interval se ntlneste n cazul msurrii atitudinilor sau opiniilor.(D) Scala proporional permite clasificri, ordonri, are distane egale i o origine unic. n

punctul unic proprietatea nu exist, are valoarea nul. Aceast scala cuprinde toate unitile de msurexistente n fizic.

Scala propor ional este cea mai performant scal din punct de vedere al posibilit ilor deanaliz a datelor, avnd, suplimentar fa de cea interval, originea absolut, ceea ce permite efectuareade nmul iri i mpr iri ntre valorile ei. Vrsta, venitul, cifra de afaceri etc. sunt variabile msuratecu o astfel de scal. Datorit originii absolute (0 lei venit nseamn lipsa banilor etc.) raportarea uneivalori de pe scal la alta are sens (200 mil. RON reprezint o cifr de afaceri de 2 ori mai mult dectuna de 100 mil. RON).Scala propor ional mai poate fi considerat cea mai sofisticat. Estempr it n intervale egale, fiecreia corespunzndu-i un anumit numr, dar care are un zero unic. Diferitele unit i de msur pentru exprimare vnzrilor, lungimii, greut ii, volumului, etc. sunt de asemeni exemple de scale propor ionale; originea scalei pentru msurarea lungimii, de pild are aceea i semnificatie, indiferent dac unitatea este metrul sau yardul.

Scala propor ional permite efectuarea tuturor opera iunilor admise de celelalte scale inclusive multiplicarea sau divizarea unui numr de pe scal la altul.

Exemple:Se poate afirma ca 12 are o valoare de 3 ori mai mare dect 4.Diferitele uniti de msur pentru exprimarea volumului vnzrilor, a veniturilor, a

lungimii, a greutii etc. sunt exemple de scale proporionale.

Situa ia comparativ a celor patru tipuri de scaleTipuri de

scalePermite

clasificriPermiteordonri

Are intervaleegale

Are origineunic

Scalaniminal

Da Nu Nu Nu

Scalaordinal

Da Da Nu Nu

Scalainterval

Da Da Da Nu

Scala propor ional

Da Da Da Da

Sursa: Ctoiu I. (coord.),Cercetri de marketing , Ed. Uranus, Bucureti, 2002, p.150.Informaiile cuantificate cu ajutorul acestor patru tipuri de scale se preteaz la o anumit

analiz statistico-matematic. Alegerea modalitilor de analiz se face avndu-se n vedereurmtoarele criterii:

tipul de scal utilizat;numrul eantioanelor cercetate: unul, dou sau mai multe;dac eantioanele supuse analizei (n situaia a dou sau mai multe eantioane) sunt

independente unele fa de altele sau dependente;


19/62

Atunci cnd exist fie dou, fie mai multe eantioane independente, analiza statistico-matematic a informaiilor se poate realiza cu ajutorul instrumentarului prezentat n tabelulurmtor:

Instrumente de analiz statistic a informaiilor

corespunztoare diferitelor tipuri de scaleTipuri de scale Tendina central Testul pentru semnificaia s tatistica diferenelor dintre grupuri

Msurarea corelaiei

Nominal Valoarea modalGrupul modal

Testul 2 Coeficientul decontingen

Ordinal Mediana Testul U Coeficientul de corelaiea rangurilor

Interval Media aritmetic Testul StudentTestul Fisher

Coeficientul de corelaie

Proporional Media geometric Testul StudentTestul Fisher

Coeficientul de corelaieCoeficientul de variaie


Particularizri ale acestor scale se regsesc n urmtoarele construc ii, denumite metode descalare a variabilelor.Acestea se mpart ndou categorii :

metode comparative de scalare - presupun compara ia direct a stimulilor (produse, servicii,mrci etc.) n procesul evalurii. Principalele metode comparative de scalare sunt:

metoda compara iilor perechi,metoda ordonrii rangurilor,scala cu sum constant,modelul Fishbein-Rosenberg.

metode necomparative de scalare stimulii sunt evalua i individual. Principalele metode

necomparative de scalare sunt:diferen iala semantic,scala lui Stapel,scala lui Likert.

3.3. Metode de scalare

Metodele i tehnicile de scalare descoperite de cercettori, matematicieni sunt valabile pentru scaleleordinal i interval. Pentru scala nominal, fiind foarte simpl, nu exist metode, iar pentru scala proporional, toate unitile de msur din fizic sunt considerate metode de scalare.

n elaborarea unei scale sunt obligatorii dou cerin e:s fie inteligibil de catre subiec ii de la care se culeg informa iile, s discrimineze (diferen ieze) rimele de intensitate ale proprietatilor obiectului

sau fenomenului cercetat.Pentru msurarea fenomenelor avnd la baz cele patru tipuri de scale se poate face apel

la numeroase metode de scalare. Alegerea uneia sau alteia din metode se realizeaz lundu-se nconsiderare, printre altele [Ctoiu I., (coord.), 2002]:

- cantitatea i calitatea informaiei dorite;- caracteristicile obiectului sau fenomenului supus cercetrii;- capacitatea subiecilor de la care se culeg informaiile;- contextul n care se realizeaz msurarea;- posibilitile de analiz post- msurare a datelor culese.

Metode necomparative de scalare


20/62

Difereniala semanticreprezint cea mai popular metod de scalare, cea mai frecventutilizat n cercetrile de marketing. Bazele acestei metode au fost puse de psihologul CharlesOsgood nc din anul 1957, iar ulterior prin contribuia numeroilor specialiti au fostconcepute i realizate numeroase variante adaptate la specificul cercetrii de marketing.

n esen, n acest caz persoanei intervievate i se solicit s-i exprime opiniile despre

stimulul supus investigaiei (o marc, un produs, un serviciu, o unitate comercial etc.) care estecaracterizat printr-o serie de atribute bipolare.ntre cei doi poli ai fiecrei perechi se insereaz o scal care se recomand a avea ntre 5

i 9 niveluri. Att direcia ct i intensitatea opiniei persoanei n cazul unei anumite perechi deatribute se poate stabili pe baza nivelului pe care aceasta l selecteaz pe scala respectiv.

De exemplu, imaginea turitilor referitoare la o unitate de cazare turistic poate ficuantificat cu ajutorul unei scale cu 5 - 7 trepte care se afl ntre perechea de atribute bipolare:foarte favorabil foarte nefavorabil.

n forma sa original difereniala semantic ar fi avut urmtoarea form grafic:Foarte favorabil --- --- --- --- --- --- ---Foarte nefavorabil

n aceast variant a metodei, persoanei cercetate i se dau instruciuni ca s[ marcheze cuX acel segment al scalei care reprezint cel mai bine intensitatea imaginii sale despre unitateade cazare supus investigaiei.

Pentru a uura prelucrarea i interpretarea datelor, o variant mai recent a diferenialeisemantice nlocuiete segmentele scalei cu cifre, astfel c aceasta va arta n felul urmtor:

Foarte favorabil 7 : 6 : 5 : 4 : 3 : 2 : 1Foarte nefavorabil

Dup ce fiecare persoan investigat, component a uni anumit eantion a ncercuitnumrul ce corespunde cu imaginea sa, cercettorul are posibilitatea s fac o medie aritmetic ponderata a tuturor opiniilor stabilind un punct final pe scal, punct care sintetizeazintensitatea imaginii eantionului cercetat cu privire la unitatea de cazare.

S presupunem de exemplu, c eantionul de turiti a cror imagine privind o unitate decazare a fost investigat este compus din 350 persoane a cror aprecieri s-au distribuit dup cumurmeaz:

Foarte favorabil75 55 62 51 42 35 30Foarte nefavorabil

Media aprecierilor se calculeaz ca o medie aritmetic ponderat astfel:

911,3350

1*302*353*424*515*626*557*75=

++++++

Media aprecierilor indic o imagine uor favorabil a unitii de cazare n rndulturitilor.

Deoarece la realizarea imaginii contribuie mai multe atribute, cercetarea se poate concepeconsiderndu-se toate atributele care se presupun c intr n componena imaginii.

Scala lui Stapelreprezint o variant similar n unele privine cu difereniala semantici care cu timpul s-a impus n cercetrile de marketing. Ea posed 10 niveluri, cinci cu semnul plus i cinci cu semnul minus, iar ntre aceste dou zone se insereaz atributul care urmeaz a fievaluat, fr prezentarea celor doi poli ai si.

Pentru exemplificare s presupune c se urmrete evaluarea imaginii unitii de cazaredin punct de vedere al calitii serviciilor oferite. n aceast situaie scala lui Stapel va artaastfel:


21/62


22/62

Exemplu:Etapele construirii acestei scale:(1) alctuirea unui set de ntrebri/propoziii;(2) construirea unei scale cu urmtoarele categorii;

Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total

(3) ataarea la aceste gradaii a unor valori numerice;

Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total+2 +1 0 -1 -2

(4) administrarea setului de ntrebri/propoziii respondenilor (suntei de acord cu?) incadrarea rspunsurilor n gradaia corespunztoare;

Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total+2 +1 0 -1 -2

150 250 100 300 200(5) calculul scorului;(6) evaluarea rezultatelor.

Exemplu:O cercetare a preferin elor primind un produs alimentar Xa) Produsul Xare gust plcut:acord totalacord: indiferent: dezacord: dezacord total b) Produsul X este un produs de calitate:acord totalacord: indiferent: dezacord: dezacord totalc)Ambalajul produsului Xeste corespunztor:

acord total acord: indiferent:dezacord:dezacord totalRezolvare:Scorul total realizat de acest subiect este: +2 +1 -1 = 2.Acesta poate fi comparat cu scorurile altor subiec i referitoare la acela i produs, sau cu

scorurile aceluia i subiect, privitoare la alte produse, fiind astfel posibil o ordonare a preferin elor.

Metode comparative [Ctoiu I., (coord.)2002]

Metodele comparative de scalare au avantajul c permit sesizarea chiar a unor diferenemici ntre stimulii considerai s fie comparai ntre ei. Totodat, ele nu se bazeaz pe attea presupuneri teoretice i u-i solicit prea mult pe subiecii care fac evalurile.

Dintre metodele comparative de scalare cele mai cunoscute sunt:metoda comparaiilor perechi;metoda ordonrii rangurilor;scala cu sum constant;

Metoda comparaiilor perechieste una din metodele cele mai utilizate n cercetrile demarketing. Aplicarea ei este uurat de faptul c ea necesit o solicitate minim din parteasubiectului investigat, aceasta trebuind s indice care din cei doi stimuli ai unei perechi supuseevalurii are o poziie mai bun n ceea ce privete unul din atributele sau criteriile care stau la

baza comparaiei.


23/62

Totodat, datele obinute cu ajutorul acestei metode de scalare pot fi analizate iinterpretate relativ fr prea mari dificulti.

De exemplu s presupunem c se urmrete testarea a patru variante A, B, C, D ale unei buturi rcoritoare, din punct de vedere al gustului. tiind c dac n reprezint numrulstimulior considerai, este posibil realizarea a n(n-1)/2 comparaii. n cazul celor patru variante

ale buturii rcoritoare luate n studiu se pot forma i compara 6 perechi.Dac toi subiecii unui eantion format din 400 de persoane sunt solicitai s menioneze

care variant o prefer, n situaia fiecrei perechi considerate, rezultatele se pot prezenta ntr-untabel ce cuprinde distribuia de frecvene.

Numrul de persoane ce prefer varianta produsului de pe coloana j variantei de perndul i.

Variantaprodusului

Varianta produsuluiA B C D

A - 240 112 252B 160 - 124 260C 288 276 - 248D 148 140 152 -

Pentru a permite interpretarea datelor, distribuia de frecvene se poate prezenta sub form de proporii:Variantaprodusului


A - 0,60 0,28 0,63

B 0,40 - 0,31 0,65C 0,72 0,69 - 0,62D 0,37 0,35 0,38 -

n vederea stabilirii ordinii preferinelor pentru cele patru variante testate plecnd de ladatele din tabel, se construiete un alt tabel n care n toate celulele cu proporii mai mari de0,5se trece cifra 1, iar n toate celulele cu proporii mai mici de 0,5 se trece 0.

Variantaprodusului


A - 1 0 1B 0 - 0 1C 1 1 - 1D 0 0 0 -Sumafrecvenelor preferinelor

1 2 0 3

Metoda comparaiilor perechi n variant metricreprezint o extensie a metodeicomparaiilor perechi de tip clasic. n acest caz subiectului i se cere nu numai s indice caredintre cei doi stimuli supui investigaiei are o poziie mai bun n ceea ce privete atributul sau

criteriul ce st la baza comparaiei, ci s menioneze i ct este dispus s plteasc n plus


24/62

pentru a cumpra varianta preferat. Aceast metod de scalare permite msurarea preferinelor cu ajutorul unei scale metrice de tip interval.

O firm care intenioneaz s lanseze pe pia un nou sortiment de buturi rcoritoare aorganizat o cercetare de marketing cu scopul de a determina preferinele consumatorilor poteniali pentru patru tipuri de ambalaje care pot fi folosite: cutie metalic, sticl, carton,

material plastic.Datele culese de la unul din subiecii investigai sunt prezentate n tabelul de mai jos:Care este tipul de ambalaj preferat de dvs. pentru o butur rcoritoare n cazul fiecrei perechi

Ci lei suntei dispus s pltii n plus pentru a cumpra respectiva buturrcoritoare n ambalajul preferat

carton cutie metalic X 500cutie metalic sticl X 1200sticl X cutie metalic - 400carton sticl X 1200Plastic X carton - 1000cutie metalic plastic - 800

Avnd la baz evalurile din tabel, se poate construi o scal a preferinelor individului prin simpla nsumare a valorilor n lei declarate pentru comparaiile realizate. n cazul uneicomparaii, dac alternativa a fost preferat, suma pe care individul este dispus s o plteasc n plus va figura cu semnul plus i dac nu a fost preferat va figura cu semnul minus.

Preferinele calculate vor fi:Carton: -500 + (-1200) + (-1000) = - 2700Cutie metalic: 500 + (-1200) + 800 = 100Sticl: 1200 + 400 + 1200 = 2800

Plastic : - 400 + 1000 + (-800) = -200Rezult c preferinele sunt ndreptate spre ambalajul din sticl, urmat la mare distan de

ambalajul din cutie metalic, apoi de cel din plastic i de cel din carton.Avantajele metodei comparaiilor perechi: n cazul unui numr relativ mic de stimuli administrarea metodei nu conduce la obosirea

excesiv a subiecilor; Presupune realizarea unor comparaii directe; Ofer i posibilitatea conversiunii pe o scal de tip interval.Dezavantajele metodei comparaiilor perechi: Numrul stimulilor nu trebuie s fie mai mare de 10; Ordinea prezentrii perechilor de stimuli poate distorsiona rezultatele; Compararea o dat doar a doi stimuli prezint o mic asemnare cu situaia real din

cadrul pieei, cnd numrul stimulilor comparai este mult mai mare; Faptul c n urma aplicrii metodei rezult c un stimul este preferat altora nu nseamn

c acesta trebuie neles n sens absolut; un stimul poate avea o poziie mai puin favorabil fade alii;

Metoda ordonrii rangurilorn cazul acestei metode i se solicit subiectului s considere toate alternativele odat, s le

compare, apoi s le ordoneze n funcie de o anumit caracteristic.


25/62

Pentru a exemplifica modul de folosire al metodei s presupunem c ntr-o cercetare pilot,celor 10 subieci investigai li s-a solicitat s fac evaluarea a patru mrci A, B, C, D ale unui produs din punct de vedere al preferinelor pentru acesta.

Fiecrui individ i se prezint cele patru mrci i apoi i se cere s le evalueze cu 1, 2, 3, 4n funcie de locul pe care l plaseaz sub aspectul preferinelor.

Rezultatele sunt prezentate n tabelul urmtor:Subiectulnumrul

Locul ocupat de marca:A B C D

1 3 4 2 12 4 3 1 23 3 4 2 14 1 3 4 25 2 4 3 16 3 4 2 17 4 2 3 18 1 3 4 29 3 4 1 210 2 4 1 3

Pe baza datelor de mai sus se pot calcula scorurile celor patru mrci:A: 2x4 + 2x3 + 4x2 + 2x1 = 24B: 1x3 + 3x2 + 6x1 = 15C: 3x4 + 3x3 + 2x2 + 2x1 = 27D: 5x4 + 4x3 + 1x2 = 34D >C > A > B

n situaia unui sondaj realizat pe un eantion mai mare, metoda poate fi utilizat astfel: ncazul unui eantion de 200 de turiti acestora li se solicit s - i exprime ordinea preferinelor pentru patru uniti de cazare. Distribuia preferinelor este prezentat n urmtorul tabel:

Unitateade cazare

Numrul turitilor care situeaz unitatea de cazarepe locul:1 2 3 4

A 96 50 22 32B 48 64 44 44C 40 48 34 78D 16 38 100 46Plecnd de la datele din tabel, scorurile obinute pentru fiecare unitate de cazare sunt:A: 96x4 + 50x3 + 22x2 + 32x1 = 610B: 48x4 + 64x3 + 44x2 + 44x1 = 516C: 40x4 + 48x3 + 34x2 + 78x1 = 450D: 16x4 + 38x3 +100x2 + 46x1 = 424

Avantajele metodei ordonrii rangurilor: Se evit erorile de tranzitivitate; Poate fi aplicat cu uurin i dac numrul stimulilor este mai mare;

Conduce la rezultate mai precise i mai puin distorsionate de erorile de rspuns


26/62

Scala cu sum constantn cazul scalei cu sum constant, subiectului supus investigaiei i se solicit s mpart o

sum constant (n general 10 sau 100) ntre doi sau mai muli stimuli.De exemplu: Repartizai 100 de puncte ntre urmtoarele trei uniti de cazare, n

conformitate cu preferina dvs. fa de ele:

Unitatea A 30 Unitatea B 60 Unitatea C 10O alt variant mai des utilizat a scalei cu sum constant este urmtoarea:

Repartizai 100 de puncte ntre fiecare component a urmtoarelor perechi de uniti decazare, n conformitate cu preferinele dvs.:

1. Unitatea A 60 Unitatea B 402. Unitatea B 20 Unitatea C 803. Unitatea C 30 Unitatea A 70

Aceast variant a scalei cu sum constant poate fi transformat[ ntr-o scal interval cuajutorul relaie:

Si =

2)1(

1

nn

S c

ic

Si valoarea pe scala interval a stimulului i;Sic scorul acordat stimulului i n timpul comparaiei cn numrul stimulilor comparai (c, numrul comparaiilor stimulului i este egal cu n-1)

Aplicnd aceast formul datelor din exemplul considerat, rezult valorile pe scalainterval a celor trei uniti de cazare i anume:

SA=3

7060+ = 43

SB=3

4020+ = 20

SC=3

8030+ =37

Ca principalavantaj al metodei poate fi menionat faptul c asigur o calitate destul deridicat a informaiei obinute, deoarece este msurat cu ajutorul scalei interval.

Cadezavantajepot fi menionate: Este destul de obositoare pentru subiect (necesit comparaii multiple); Este posibil ca respondentul s aloce mai puine sau mai multe puncte dect suma

indicat;

Modelul Fishbein RosenbergO metod de scalare mai complex are la baz modelul Fishbein Rosenberg de evaluare

a atitudinii. Potrivit acestui model liniar aditiv, atitudinea unui individ fa de un stimul (produs,serviciu, unitate etc.) se poate determina cu ajutorul relaiei:

Pjk ==

h

i

ik W 1

x Oij

Pij atitudinea individului K pentru stimulul j


27/62

Wjk importana acordat de individul k atributului i ( se consider h atributeapreciate ca importante pentru formarea atitudinii, suma importanei ce le este ataat fiindegal cu 1);

Oij msura (pe o scal de la 0 la 1) n care stimulul j l satisface pe individ n privinaatributului i;

Cnd se calculeaz atitudinea individului k pentru stimul j se poate realiza onormalizare pe baza urmtoarei relaii:

= =

==g

1 j

h

1i

ijik

h

1i

ik

OxW

W ij jk

xO P

S presupunem c pentru determinarea atitudinii unui individ fa de trei mrci deciocolat, respectiv A, B, C, se dispune de urmtoarele date:Atribute Wi OiA OiB OiCCalitate 0,5 0,6 0,7 0,5Pre 0,4 0,9 0,8 0,6Ambalaj 0, 1 0,3 0,4 0,3

36,052,071,069,0

3,01,09,04,06,05,0 =++

++= x x x P A

37,052,071,069,04,01,08,04,07,05,0

=++

++=

x x x P B

27,052,071,069,0

3,01,06,04,05,05,0 =++

++= x x x P C

Rezult c atitudinea cea mai favorabil se manifest fa de marca B.

Unitatea de nvare 4METODE DE OBINERE A INFORMAIILOR

N CERCETAREA DE MARKETING4.3.1. Cercetarea calitativ de marketing

Cercetarea calitativ este o modalitate de cercetare psihologic i sociologic, ce secaracterizeaz printr-o serie de trsturi distincte, dintre care cele mai importante sunt [CtoiuI., 2002]:

Cercettorul este interesat de nelegerea i explicarea fenomenelor studiate i de bogia informaiilor culese;

Presupune utilizarea unor metode i tehnici care, n mod tradiional suntspecifice investigaiilor psihologice i sociologice;

Investigaia se realizeaz pe eantioane de dimensiuni mici, datorit dificultiicu care sunt obinute informaiile, duratei destul de mari n care pot fi culese informaiile, precum i costului pe care l implic utilizarea acestor tehnici;

Cercettorul are un rol activ ]n ntregul proces de cercetare, implicarea sa n fazade culegere a datelor fiind decisiv;


28/62

Sunt obinute date de natur calitativ, msurate cu ajutorul scalei nominale.nelegerea rolului i importanei cercetrilor calitative de marketing are ca punct de

plecare cunoaterea modului n care este structurat psihicul uman. Referitor la aceast problem, specialitii deosebesc trei niveluri psihologice succesive:

- nivelul cognitiv (a cunoate): stocheaz informaiile primite din mediu;- nivelul afectiv (a plcea): include ceea ce individul simte n raport cu elementele dinlumea nconjurtoare;-nivelul conativ (a aciona): conine factorii incontieni care stau la baza

comportamentului.Corespunztor celor trei niveluri psihologice pot fi identificate trei niveluri de rspuns,

care exprim reacia individului la stimulii externi:- rspuns cognitiv se refer la informaiile deinute de individ i la

cunotinele pe care acesta le posed;- rspuns afectiv este evaluativ, cont n apariia i formarea unor sentimente,

preferine, intenii, judeci favorabile sau nefavorabile ]n raport cu o marc, produs,organizaie.

- rspuns conativ are ca form concret de manifestare cumprarea, se impuneidentificarea celor mai ascunse motive de cumprare sau necumprare.

Aspecte metodologice privind cercetarea calitativRealizarea unei cercetri calitative presupune parcurgerea urmtoarelor etape:

identificarea problemei i definirea scopului cercetrii;stabilirea obiectivelor cercetrii;alegerea modalitilor de culegere a informaiilor;alctuirea eantionului;recrutarea participanilor;

pregtirea condiiilor de realizare a etapei de culegere a informaiilor (inclusivstabilirea datei, a orei, a locului de desfurare);culegerea informaiilor; prelucrarea, analiza i interpretarea informaiilor;redactarea raportului final.

Principalele metode utilizate n cercetrile calitative de marketing sunt:- metode de studiere a motivaiilor categorie ce include interviul individual n

profunzime i discuia focalizat de grup;- tehnici proiective(tehnici de asociere, de completare, de construcie i de exprimare)

utilizate adesea n cadrul interviurilor individuale sau al discuiilor de grup, n vedereasondrii ]n profunzime a psihicului uman i a identificrii aspectelor ascunse alecomportamentului consumatorului.

- metode de creativitate(metode intuitive i metode raionale) utilizate n procesul decutare de noi idei.

Metodele de studiere a motivaiilor pleac de la principiul conform cruiacomportamentul individului este influenat de factori de care nu este contient i pe care nu vreas-i menioneze direct.

Interviul n profunzime nedirijat este o discuie n profunzime care are loc ntre unoperator specializat i un subiect cu scopul obinerii de informaii numeroase i de mareacuratee.

Principalele caracteristici ale interviului n profunzime nedirijat sunt:

operatorul de interviu nu deine un set de ntrebri prestabilite ( nu se desfoar pe baza unui chestionar i nu este un interviu n sensul jurnalistic al cuvntului);


29/62

tehnica presupune utilizarea unor eantioane de dimensiuni mici (de regul 30 -50 de persoane), a cror componen trebuie s reflecte ct mai bine structura colectivitii dereferin);

durata interviului este destul de mare de la 35-45 de minute la 2 h; permite observarea n totalitate a comportamentului non verbal;

Interviul semidirijat este o variant a interviului n profunzime nedirijat, ntruct rmnvalabile principiile non directivitii, atitudinea anchetatorului trebuie s fie neutr,construirea eantionului se realizeaz n acelai mod, interviul este nregistrat pe bandmagnetic urmnd s fie apoi supus analizei de coninut.

Spre deosebire de interviul nedirijat, cel semidirijat se realizeaz cu ajutorul unui ghidde interviu (numit i ghid de conversaie), conceput n prealabil, ghid de conine 5-6 teme cetrebuie abordate pe parcursul discuiei. Temele vor fi introduse de anchetator n discuie doar dac cel intervievat nu le abordeaz n mod spontan.

Discuia focalizat de grupeste o tehnic de cercetare calitativ, ce const n stabilireaunei anumite discuii, pe o anumit tem, n cadrul unui grup alctuit, de regul dintr-un numr de 8 12 persoane. Pe parcursul discuiei un moderator ncurajeaz libera exprimare a participanilor, urmrind totodat, abordarea principalelor puncte de interes fixate n prealabil.

Prin discuia focalizat de grup se urmrete, n principal, obinerea unor date n profunzime, fiind util atunci cnd se urmrete atingerea anumitor zone de interes, cum ar fi:

- studierea nevoilor de baz ale consumatorilor, n vederea gsirii unor noi idei de produse;

- testarea unei idei sau unui concept de nou produs;- efectuarea de studii n vederea poziionrii unui nou produs;- studierea atitudinii i comportamentului consumatorului;- pretestarea chestionarelor ce urmeaz a fi utilizate n cercetrile cantitative;

- efectuarea de cercetri n domeniul comunicrii.Realizarea unei discuii focalizate de grup presupune parcurgerea urmtoarelor etape:identificarea problemei i definirea scopului cercetrii;stabilirea obiectivelor cercetrii;alctuirea eantionului;recrutarea participanilor; pregtirea condiiilor de realizare a etapei de culegere a informaiilor (inclusiv

stabilirea datei, a orei, a locului de desfurare);culegerea informaiilor; prelucrarea, analiza i interpretarea informaiilor;

redactarea raportului final.a)Identificarea problemei i definirea scopului cercetrii este de importan major, n

funcie de acestea stabilindu-se obiectivele cercetrii i informaiile ce trebuie obinute

pentru fundamentarea unei decizii corecte de marketing ;

b) n cazul discuiei focalizate de grup, eantionul se stabilete folosind o metod de

eantionare de tip teoretic, acesta fiind construit n funcie de ceea ce se dorete s se


30/62

cerceteze, ct i n funcie de ceea ce se consider c este relevant, din punct de vedere

teoretic, n cazul investigaiei;

c) recrutarea participanilor se realizeaz cu ajutorul unui chestionar de recrutare, ce

cuprinde ntrebri cu privire la toate caracteristicile considerate a fi importante (vrst, sex,

ocupaie, stare civil etc.). Totodat, cu ajutorul chestionarului, printr-o ntrebare specific,

se va elimina posibilitatea includerii n eantion a unei persoane care, n ultimele 6 luni, a

participat la o alt ntlnire de acest gen.

d) pregtirea condiiilor de desfurare a discuiei de grup presupune alegerea datei,

locului i orei de desfurare, precum i a ghidului de conversaie care are rolul de a reaminti

moderatorului care sunt problemele care trebuie abordate; nu este vorba de a impune

grupului un set de ntrebri la care trebuie s rspund, ci de a lansa n discuie problemele

respective, n funcie de logica i reacia grupului.

e) culegerea datelor se realizeaz pe baza discuiei ce se desfoar pe parcursul a

1h30min 3h, timp n care se parcurg urmtorii pai:

- moderatorul ncepe prin a nclzi atmosfera, fcnd prezentrile ntre participani i stabilind regulile de derulare a discuiei;

- se declaneaz discuia pe problemele de interes pentru cercetare;discuia se poate abate de la subiect, prin abordarea unor teme conexe, care pot oferi idei noiinteresante;

moderatorul concluzioneaz prezentnd un rezumat al discuiei.Metodele proiectiveMetodele proiective includ o serie de tehnici utilizate pentru studierea personalitii.

Cercettorul declaneaz mecanismele de proiecie astfel nct subiectul s atribuie unui personaj fictiv motivaiile, dorinele i emoiile personale, pe care nu le accept ca fiind ale sale,sau pe care nu le recunoate.

Metodele proiective s-au dovedit a fi extrem de utile n cercetrile de marketing, fiindutilizate frecvent n cadrul discuiilor de grup. Exist patru categorii de tehnici proiective:

- tehnici de asociere;- tehnici de construcie;- tehnici de completare;- tehnici de exprimare;

Tehnicile de asociereconstau n realizarea de ctre subiecii supui investigaiei, a unor

asocieri de cuvinte i/sau imagini, pornind de la un anumit stimul. n funcie de gradul deimplicare a subiectului n testul proiectiv, pot fi identificate dou categorii de asocieri:


31/62

- asocierea liber;- asocierea dirijat.

Asocierea liber presupune un grad ridicat de implicare a subiectului n testul efectuat:cel intervievat trebuie s-i exprime liber opinia cu privire la stimulul prezentat de cercettor (oimagine sau un obiect).

Care este primul cuvnt care v vine n minte cnd ..Asocierea dirijat presupune un grad mai redus de implicare a subiectului n testulefectuat; persoana intervievat asociaz unui stimul dat unul sau mai muli termeni extrai de peo list.

Tehnicile de construciepresupun ca, pornind de la un dialog, un scenariu, s serealizeze o descriere.

Tehnicile de construcie utilizate cu cea mai mare frecven sunt:- testul apercepiei tematice care presupune utilizarea unei serii de imagini vagi, cu o

semnificaie ambigu, pornind de la care subiectul trebuie s inventeze o ntmplare. Ipoteza pecare se bazeaz testul este c, subiectul, identificndu-se cu personajul povestirii, i atribuie propriile lui idei, sentimente, reacii etc.

- tehnica benzilor desenate presupune prezentarea unui desen sau unei succesiuni dedesene, ce sugereaz o situaie n care sunt implicai unul sau mai muli indivizi. Desenul arat,ceea ce afirm un personaj, subiectul supus investigaiei fiind rugat s continue dialogul,indicnd rspunsurile celorlalte personaje.

- tehnica persoanei a treia permite subiectului intervievat s- ;i proiecteze atitudineasupra unei tere persoane. Aceast persoan este definit destul de vag, fiind n general ofemeie obinuit, vecinul, colegul etc. individul supus investigaiei nu este ntrebat directce gndete cu privire la o anumit problem sau cum ar reaciona ntr-o anumit situaie, cicare crede c ar fi atitudinea terei persoane.

Tehnici de completare, presupun completarea de ctre subiectul supus investigaiei, aunui stimul incomplet. n cercetrile de marketing sunt utilizate frecvent dou teste de naturafectiv:

- testul completrii frazei;- testul continurii povestirii.

Tehnicile de exprimare utilizate n cercetrile de marketing sunt psihodrama iinterpretarea de roluri. (rolul vnztorului)

Metodele de creativitate sunt utilizate n vederea gsirii unor idei de noi produse. Acestemetode nu urmresc gsirea de soluii care s rspund nevoilor exprimate pe pia, ci caut santicipeze evoluia nevoilor consumatorilor.

Exist dou categorii de metode de creativitate:- metode intuitive

- metode raionale. Metodele intuitivepot fi utilizate n cadrul unor grupuri de creativitate, avnd la bazideea c un grup de indivizi este mult mai creativ dect fiecare individ care lucreaz separat. Semizeaz pe efectul sinergetic rezultat din urm interaciunii dintre membrii grupului. Cu ajutorulacestor metode, se valorific imaginaia i intuiia persoanelor care particip la edinele decreativitate. (brainstorming).

Metodele raionalepresupun cutarea de idei noi de produse, pornind de la analizasistematic a produselor existente, a caracteristicilor produselor existente, comportamentul lor n consum, modalitile de utilizare etc.

1.3.2. Sondajul

Cercetarea selectiv de tip sondaj este una dintre cele mai frecvent aplicate metode ndomeniul cercetrilor de marketing. Sondajul este o metod de culegere a datelor primare, pe


32/62

baza unui chestionar administrat unui eantion reprezentativ de respondeni. Principalele particulariti ale sondajului sunt:

comunicarea cu respondentul aceast comunicare are loc verbal, ]n scris sau prin intermediul calculatorului.

reprezentativitatea eantionului sondajul este o cercetare selectiv, deoarecese desfoar pe un eantion extras din populaia studiat, eantion ce trebuie s fiereprezentativ pentru colectivitatea int, care este analizat.

caracterul preponderent descriptiv n majoritatea cazurilor, sondajele sencadreaz n categoria cercetrilor descriptive, deoarece sunt focalizate asupra scopurilor dedescriere a caracteristicilor unui anumit fenomen de marketing;

caracterul preponderent calitativ majoritatea obiectivelor sondajului vizeazcuantificarea datelor, n vederea proiectrii lor ulterioare, la nivelul populaiei int. Exist nsi obiective care urmresc obinerea de informaii calitative.

Gama informaiilor ce pot fi obinute cu ajutorul unui sondaj este divers. De exempluconsidernd un sondaj care are ca scop studierea comportamentului de cumprare i consum defructe proaspete la nivelul Bucuretiului, informaiilor ce pot fi obinute sunt referitoare la:

- cine: caracteristicile consumatorilor (numr de membri, venituri, stil de via etc.),gospodriile care consum cele mai mari cantiti, sau cele mai mici cantiti pe persoan, cineia decizia de cumprare etc;

- ce soiurile de fructe proaspete care sunt preferate, n funcie de tipul familiei, msuran care sunt cumprate prioritar produsele care au o anumit marc etc.

- cum modalitile de consum, principalele criterii de selecie a produselor i a punctelor de vnzare etc.

- de unde punctele de vnzare de unde sunt cumprate;- cnd ziua/zilele sptmnii cnd se aprovizioneaz gospodria cu fructe proaspete,

frecvena cumprrilor;

- de ce motivele datorit crora sunt preferate, respectiv cumprate diferite soiuri defructe etc.- ct cantitatea medie consumat lunar, pe total i tipuri de fructe, pe tipuri de

gospodrii, cantitatea medie cumprat de fiecare dat etc.Frecvena mare de utilizare a metodelor selective de tip sondaj se justific prin

avantajele specifice metodei:obinerea de informaii despre motivele, atitudinile i preferinele membrilor

unui grup int;flexibilitatea comunicrii verbale i scrise cu respondenii; posibilitatea utilizrii de mijloace vizuale, produse, ambalaje;investigarea influenei anumitor variabile independente, cum sunt vrsta,

veniturile etc. posibilitatea de a prezice comportamentul viitor al unitii de sondaj/cercetare.

Dezavantajele decurg din declaraiile respondenilor, din modul cum se realizeazeantionarea, formularea ntrebrilor, culegerea datelor, prelucrarea i analiza informaiilor.

Clasificarea sondajelorn funcie de particularitile fiecrei probleme decizionale, cercettorii au la dispoziie

o gam variat de cercetri selective. Clasificarea sondajelor poate fi realizat pe bazaurmtoarelor criterii:

- gradul de structurare;- cunoaterea scopului cercetrii de respondent;

- criteriul temporal;- modul de comunicare cu respondenii.


33/62

Gradul de structurarese refer la procesul de culegere a datelor, respectiv la chestionar i la ntrebrile pe care le conine. Un sondaj structurat ce se caracterizeaz prin existenta unuichestionar cu ntrebri care au o formulare i o ordine prestabilit.

n funcie de gradul de cunoatere a scopului cercetrii de respondent sondajul poate fi:nedisimulat i disimulat. Sondajul nedisimulat este cel al crui scop este cunoscut de

respondent, iar sondajul disimulat este utilizat atunci cnd caracterul indirect al cercetriifaciliteaz culegerea datelor i permite obinerea gradului de acuratee dorit. n funcie de criteriul temporal se disting cercetri/sondaje transversale i sondaje

longitudinale. n funcie de modul de comunicarecu respondenii, exist trei categorii majore de

cercetri selective: sondaje clasice, sondaje asistate de calculator; sondaje on line. n cadrulsondajelor clasice pornind de la scopul urmrit i populaia int, cercettorii pot opta pentruurmtoarele tipuri de sondaje: personal (fa n fa), telefonic, prin pot sau alt tip de sondajautoadministrat.

Alegerea celui mai adecvat tip de sondaj presupune cunoaterea punctelor forte ilimitelor ce caracterizeaz, fiecare tip de sondaj, precum i a avantajelor sau dezavantajelor comparative ale fiecrui tip , n raport cu celelalte.

Principalele criterii care stau la baza analizei comparative se refer la urmtoareleaspecte:

natura procesului de culegere a datelor flexibilitatea culegerii datelor,diversitatea ntrebrilor i scalelor, flexibilitatea geografic, uurina recontactrii, comoditatea pentru respondent;

controlul procesului de cercetare controlul culegerii datelor; controluleantionului; controlul operatorilor;

volumul de informaii ce pot fi obinute cantitatea de informaii; rata derspuns;

erori sistemat

Documents

Cercetari de Marketing - Suport de Curs (Anul II)