chien luoc marketing mix cua tap doan tan hiep phat doc.doc

TP. HCM, thaùng 10 naêm 2009

1

Marketing Mix Tân Hiệp Phát

BỘ CÔNG THƯƠNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

GVHD : MBA_Ph.D LÊ CAO THANH

SVTH : NHÓM “THE 4 GIRLS”

1.LÊ THỊ THÚY HẰNG 0613701

2. LÊ THỊ LAN 0614042

3. NGUYỄN THỊ BÍCH NGỌC 0611854

4. NGUYỄN THỊ TÌNH (NT) 0670134

The four Girls

2


MỤC LỤC

TRANG

LỜI MỞ ĐẦU

Chương 1: Cơ Sở Lí Luận ...........................................................................1

1.1 Quan tri marketing………………………………………………….…11.1.1 Khai niêm Marketing…………………………………………. .11.1.2 Quan tri Marketing……………………………………………. 1

1.2 Tiên trinh quan tri marketing……………………………………….. .2 1.3 Marketing - mix………………………………………………………..3

1.3.1 Khai niêm………………………………………………………. 31.3.2 Cac yêu tô tao thanh phân cua marketing-mix……………….31.3.3 Triên khai marketing-mix……………………………………. .5

Chương 2: Thực trang viêc ap dụng chiên lược Marketing Mix ở Tân Hiêp Phat……………………….............7 2.1. Giơi thiêu chung vê Tân Hiêp Phat…………………………………...7

2.1.1. Thông tin chung………………………………………………...7

2.1.2. Lich sư hinh thanh va thanh tựu đat được…………………...7

2.1.3. Mục tiêu công ty………………………………………………..8

2.1.4. Đinh hương phat triên…………………………………………8

2.2 Chiên lược Marketing Mix vơi một sô san phẩm điên hinh:…………9

2.2.1 Đôi vơi san phẩm nươc ngọt Number 1………………………..9

2.2.2 Đôi vơi san phẩm Tra xanh không độ…………………………16 2.2.3 Đôi vơi san phẩm Tra Thao Mộc Dr.Thanh……………….....19

Chương 3: Một Vai Đanh Gía Chung vê chiên lược Marketing Mix ở Tân Hiêp Phat……………………………22

LỜI KẾT

The four Girls

3


Lời Mở Đâu

Marketing bắt nguồn từ những nhu cầu và mong muốn của con người. Và trong

một nền kinh tế đầy tính cạnh tranh, con người thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn

của mình thông qua trao đổi bằng cách chọn mua và tiêu dùng các sản phẩm do các

doanh nghiệp chào bán trên thị trường. Do có nhiều sản phẩm có thể thỏa mãn cùng một

nhu cầu, nên việc lựa chọn của người tiêu dùng được hướng dẫn bởi các khái niệm lợi

ích, chi phí và mức độ thỏa mãn. Mặc dù con người có nhiều cách để nhận được sản

phẩm (tự sản xuất, tước đoạt, cầu xin ...) nhưng trao đổi bao giờ cũng là một phương thức

cơ bản mà nhờ đó người mua có được thứ mình cần để thỏa mãn nhu cầu và người bán

tiêu thụ được sản phẩm vì mục tiêu lợi nhuận.

Vì thế, marketing là một hoạt động có ý thức của con người hướng đến sự thỏa

mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua các tiến trình trao đổi.

Marketing - mix là sự tập hợp các phương thức marketing có thể kiểm soát được

mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục

tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình.

Đã rất nhiều doanh nghiệp áp dụng Marketing – mix trong việc quảng bá và định

vị sản phẩm của mình trên thị trường. Thành công cũng nhiều mà thất bại cũng không ít.

Vậy tại sao có những doanh nghiệp áp dụng rất thành công lại có những doanh nghiệp

chưa thực sự thu được hiệu quả như mong muốn. Chúng ta hãy cùng phân tích, đánh giá

chiến lược Marketing – mix của tập đoàn Tân Hiệp Phát để làm rõ phần nào vấn đề này?.

Trong quá trình thực hiện đề tài nhóm chúng tôi không tránh khỏi những thiếu sót.

Rất mong sự đóng góp ý kiến của Thầy và các bạn để đề tài của nhóm được hoàn thiện

hơn.

The four Girls

4


Chương 1: Cơ Sở Lí Luận

1.1 Quan tri marketing

1.1.1 Khai niêm Marketing

Marketing là một quá trình quản lí mang tính xã hội, nhờ nó các cá nhân và các

nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn, thông qua việc tạo ra,

cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với những người khác.

Nói một cách đơn giản, Marketing là quá trình biến những trao đổi tiềm năng

thành hiện thức.

1.1.2 Quan tri Marketing

1.1.2.1 Khái niệm

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kì (1985): Quản trị Marketing là quá trình lập và

thực hiện kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để

tạo ra sự trao đổi, thoả mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức.

Nói một cách đơn giản, Quản trị marketing là quản trị sức cầu(demand).

1.1.2.2 Các triết lí quản trị marketing

Có thể nói quản trị marketing là nô lực có ý thức để đạt được kết quả trao đổi

mong muốn với thị trường mục tiêu. Nô lực này được chi đạo bởi các triết lí quản trị

marketing. Có 5 triết lí cơ bản:

Triết lí sản xuất

Triết lí sản phẩm

Triết lí bán hàng

Triết lí marketing

Triết lí marketing xã hội

Việc lựa chọn một triết lí marketing nào đó trong thực hành quản trị marketing tuy

thuộc vào rất nhiều yếu tố: vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm và

The four Girls

5


dịch vụ, nhu cầu thị trường mục tiêu, khả năng đội ngũ marketing của doanh nghiệp,…

Điều quan trọng là việc thực hiện triết lí marketing đó phải đem lại sự thoả mãn cao nhất

cho khách hàng, góp phần đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp và không làm thiệt hại

đến lợi ích của xã hội.

1.2 Tiên trinh quan tri marketing

Nhận thức được vai tro của hoạt động quản trị marketing, có rất nhiều quan điểm

khác nhau về tiến trình của quản trị marketing.

Theo J.Mc Cathy, quản trị marketing có 3 nội dung chủ yếu:

Hoạch định chiến lược marketing

Thực hiện chiến lược marketing

Kiểm tra chiến lược và các hoạt động marketing

Theo Philip Kotler, tiến trình quản trị bao gồm các bước trong sơ đồ

sau:

The four Girls

Phân tich cac c h i th tr ngơ ô i ươ

L a ch n th tr ng m c tiêuư o i ươ u

Ho ch đ nh chi n l c marketinga i ê ươ

Th c hi n chi n l c marketingư ê ê ươ

Ki m tra ho t đ ng marketingê a ô

6


1.3 Marketing - mix

1.3.1 Khai niêm

Theo Philip Kotler: Marketing –mix là tập hợp những công cụ marketing mà công

ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu.

Nói cách khác, marketing-mix là tập hợp các phương tiện (công cụ) marketing có

thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết

trong thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình.

1.3.2 Cac yêu tô tao thanh phân cua marketing-mix

Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong marketing-mix, theo J.Mc Cathy

thì marketing-mix gồm 4 yếu tố: 4P

Sản phẩm (product)

Giá cả (price)

Phân phối (place)

Chiêu thị (promotion)

1.3.2.1 Sản phẩm

Là yếu tố cơ bản của marketing-mix, sản phẩm là sự kết hợp “vật phẩm và dịch

vụ” mà doanh nghiệp cống hiến cho thị trường mục tiêu. Khi nghiên cứu sản phẩm cần

xem xet các yếu tố: phẩm chất, đặc điểm, phong cách, nhãn hiệu, bao bì, quy cách(kích

cơ), dịch vụ, bảo hành,…

1.3.2.2 Giá cả

Là một yếu tố cực ky quan trọng của marketing-mix. Giá cả là số tiền mà khách

hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm. Nó phải tương xứng với giá trị được cảm nhận ở

sản phẩm. Nếu không người mua se tìm mua ở các nhà sản xuất khác. Giá cả bao gồm:

giá quy định, giá chiết khấu, giá bù lô, giá theo thời hạn thanh toán, giá kem theo điều

kiện tín dụng,…

The four Girls

7


1.3.2.3 Phân phối

Là yếu tố then chốt của marketing-mix. Phân phối bao gồm những hoạt động khác

nhau của doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà doanh nghiệp

mong muốn hướng đến như: xác nhận kênh phân phối, lựa chọn các trung gian, mức độ

bao phủ thị trường, bố trí lực lượng bán theo các khu vực thị trường, kiểm kê, vận

chuyển, dự trữ,…

1.3.2.4 Chiêu thị

Là những hoạt động thông đạt những giá trị của sản phẩm và thuyết phục được

khách hàng mục tiêu của sản phẩm ấy. Chiêu thị bao gồm các hoạt động quảng cáo,

khuyến mãi, marketing trực tiếp và quan hệ công chúng.

Qua đây, ta thấy mô hình 4P của J.Mc Cathy thể hiện quan điểm của người bán về

các yếu tố marketing có thể sử dựng để tác động vào người mua. Mặt khác, theo quan

điểm của người mua thì môi yếu tố marketing đều có chức năng cung ứng một lợi ích cho

khách hàng. Robert Lauterborn cho rằng 4P tương ứng với 4C:

Customer needs and wants (nhu cầu và mong muốn của khách hàng)

Cost to the customer (chi phí đối với khách hàng)

Convenience (sự thuận tiện)

Communication (thông tin)

The four Girls

8


1.3.3 Triên khai marketing-mix

Các doanh nghiệp thực hiện marketing-mix bằng cách phối hợp 4P( sản phẩm, giá

cả, phân phối và chiêu thị) để tác động làm thay đổi sức cầu thị trường về sản phẩm của

mình theo hướng có lợi cho kinh doanh.

Việc thiết kế marketing-mix có liên quan đến hai quyết định thuộc về ngân sách.

Một là doanh nghiệp phải quyết định tổng số chi tiêu dành cho các nô lực marketing

(quyết định về chi phí marketing). Hai là, doanh nghiệp phải xác định mức chi tổng ngân

sách cho các phương tiện thuộc marketing-mix (quyết định về chi phí marketing-mix).

Các công ty thường xây dựng ngân sách marketing của mình theo một ty lệ phần trăm

thông thường của chi tiêu doanh số bán. Một công ty có thể chi nhiều hơn bình thường

khi họ có hy vọng dành thị phần lớn hơn.

Thứ tự và cấu trúc của marketing-mix được triển khai tuy thuộc vào phương án

chiến lược marketing đã được xác định.

Marketing-mix có thể được triển khai thống nhất hoặc khác biệt theo từng đoạn thị

trường mục tiêu đã lựa chọn. Bởi vì không phải tất cả các biến của marketing-mix đều có

thể điều chinh được sau một thời gian ngắn. Thông thường công ty có thể thay đổi giá,

quy mô lực lượng bán hàng và chi phí quảng cáo sau một thời gian ngắn. Thế nhưng công

ty chi có thể phát triển sản phẩm mới và thay thế các kênh phân phối của mình sau một

thời gian dài. Do đó, công ty thường ít thay đổi marketing –mix của từng thời ky trong

một thời gian ngắn mà chi thay đổi một số biến của marketing-mix.

Ngoài ra, những quyết định về marketing chịu ảnh hưởng mạnh me của quyết

định định vị thị trường của doanh nghiệp.

Cấu trúc của marketing-mix, sự hô trợ và liên kết của các thành phần trong

marketing-mix phải thể hiện rõ để tránh gây khó khăn trong quá trình thực hiện. Chăng

hạn, một chiến dịch quảng cáo mạnh me phải được sự hô trợ của việc phân phối rộng rãi

nếu không khách hàng khó có thể đáp ứng lại chương trình quảng cáo đó.

The four Girls

9


Có thể thiết kế các nội dung của từng biến số trong marketing-mix bằng các chính

sách hoặc các chương trình. Nhưng thông thường marketing-mix được triển khai bằng

các chính sách.

Sau đây là mô hình thể hiện quá trình triển khai marketing-mix của doanh nghiệp

thông qua sự phối hợp 4P.

Chiêu thị

The four Girls

Doanh

nghi pê

S n ph ma â

D ch vui

Gia ca

Kênh

phân

ph iô

Khach

hang m c u

tiêuQuan h công chungê

Khuy n maiê

Qu ng caoa

L c l ng ban hangư ươ

Marketing tr c ti pư ê

10


Chương 2: Thực trang viêc ap dụng chiên lược

Marketing Mix ở Tân Hiêp Phat

2.1. Giơi thiêu chung vê Tân Hiêp Phat

2.1.1. Thông tin chung

- Tên công ty: Tan Hiep Phat Beverage Group

- Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát

- Trụ sở chính: 219 Quốc lộ 13-xã Vinh Phú-huyện Thuận An-tinh Bình Dương.

- Năm thành lập: 1994

- Website: www.thp.com.vn

- Sản phẩm:

+ Number one

+ Trà xanh 00 với nhiều hương vị:vị chanh, mật ong,…

+ Trà Dr Thanh

+ Trà Barley

+ Soya

+ …

2.1.2. Lich sư hinh thanh va thanh tưu đat đươc.

Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát (THP) đuợc thành lập năm 1994 với đơn

vị tiền thân là nhà máy bia và nước giải khát Bến Thành, có chức năng sản xuất và kinh

doanh rượu, bia và nước giải khát.

Năm 1994, hình thành Phân xưởng nước giải khát Bến Thành, chuyên sản xuất các

loại nước giải khát có gas, nước ngọt. Năm 1995, hình thành xưởng sản xuất nước đậu

nành đóng chai. Cho đến nay, công ty đã đạt được nhiều bước tiến mạnh me. Hiện nay

THP là thành viên của Hiệp hội Bia và nước giải khát Việt Nam. Năm 2007, THP đã

chính thức được Cục sở hữu trí tuệ Việt Nam cấp giấy chứng nhận công nhận và bảo hộ

thương hiệu mang tên công ty.

The four Girls

http://www.thp.com.vn/

11


Từ năm 1998 đến nay, công ty liên tiếp đạt danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng

cao”.

Tháng 1-2007, công ty được cơ quan quản lí chất lượng quốc tế Det Norske

Ventas (Hà Lan) đánh giá đạt tiêu chuẩn ISO tích hợp gồm: 9001,2000,14001 và Vệ sinh

An toàn thực phẩm HACCP.

2.1.3. Muc tiêu công ty

Mục tiêu của công ty là tạo ra sản phẩm thức uống tốt nhất với các nhãn hiệu như:

Dr Thanh, Trà xanh 00, Number One,…đáp ứng hơn nữa nhu cầu của khách hàng thông

qua hệ thống phân phối rộng khắp 64 tinh thành.

2.1.4. Đinh hương phat triên

Định hướng phát triển của công ty là: “Hôm nay phải hơn hôm qua nhưng không

bằng ngày mai” cùng với phương châm “Thoả mãn cao nhất mọi nhu cầu hiện có và tiềm

ẩn của khách hàng”. Định hướng trên là kim chi nam cho mọi hoạt động của tập đoàn và

cũng là động lực để vươn lên hoài bão của công ty là đưa công ty trở thành “Tập đoàn

cung cấp thức uống hàng đầu Châu A”.

The four Girls

12


2.2 Chiên lược Marketing Mix vơi một sô san phẩm điên hinh:

2.2.1 Đôi vơi san phẩm nươc ngọt Number 1

Hoạt động của Marketing-Mix cũng giống như việc điều khiển một chiếc thuyền

buồm có 4 cánh buồm. Tuy theo hướng gió, lúc trời mây yên lặng hay khi giông bão

người ta có thể sử dụng những cánh buồm kheo leo và có hiệu quả nhất, để con thuyền

được an toàn và đến đích nhanh nhất.

Bốn cánh buồm đó là:

Sản phẩm (product)

Giá cả (price)

Phân phối (place)

Chiêu thị ( promotion)

Marketing-Mix con được gọi là chiến lược “4P” là biểu hiện cụ thể nhất về sự

linh hoạt của doanh nghiệp. Đó là sự linh hoạt trước lúc thay đổi ngắn hạn của thị trường

mục tiêu nhằm phù hợp với tình hình mới. Marketing-Mix luôn luôn gắn với một phân

khúc thị trường hoặc một thị trường mục tiêu đã được lựa chọn.

Number 1 đã rất thành công trong chiến lược Marketing Mix, Number One mới

chi xuất hiện từ tháng 5 năm 2001 nhưng loại nước uống này hiện có mặt ở hầu hết mọi

tinh, thành...trong cả nước. Trước khi sản phẩm có mặt trên thị trường, công ty đã thực

hiện 1.000 bảng thăm do thị trường và nhận thấy nhu cầu về nước giải khát không gas

hiện đang tăng cao và rồi đã cho ra dong sản phẩm nước ngọt không gas đóng chai mang

nhãn hiệu Number 1; tiếp theo đó là một loạt các sản phẩm có gas và không gas nằm

trong chiến lược đa dạng hóa cùng thuộc tên sản phẩm Number one như: sữa đậu nành

Number 1, Number 1 Cola, Cam và Cream Soda, Number One Juicie.. .

The four Girls

13


*) Vê mặt san phẩm

Với phương châm “đồng hành chinh phục mọi thử thách”, nước tăng lực Number

One tiện lợi, kinh tế, và luôn sẵn sàng bên cạnh bạn bất cứ lúc nào, bất cứ đâu là một

minh chứng về sự thành công trong định vị đối với một thương hiệu mang tính khai phá,

nó tự cho mình là một loại nước uống bổ dương đầu tiên được đóng chai ở Việt Nam,

mang tính khác biệt hoàn toàn đối với các loại thức uống bổ dương khác. Công ty đầu tư

cả một nhà máy sản xuất nước tăng lực đóng chai tại Việt Nam; Vào thời điểm này, chi

có những nhãn hiệu nước tăng lực của nước ngoài được nhập khẩu trên thị trường như

Red Bull, Rhino, Lipovitan...được đóng dưới dạng lon. Hình thức đóng lon nhôm này

làm cho giá thành cao hơn so với nước tăng lực Number 1 đóng chai, chi thích hợp với

người tiêu dùng trung lưu muốn khăng định đăng cấp, con với nước tăng lực đóng chai

Number 1 lại phù hợp với tất cả phân khúc thị trường khác nhau. Đối với các lọai sản

phẩm nước tăng lực khác của nước ngoài được đóng dưới dạng lon phải uống dưới dạng

ướp lạnh mới có thể giữ được hương vị của sản phẩm. Con với Number 1, người tiêu

dùng có thể dùng chung với đá mà không làm mất đi hương vị thơm ngon của nước tăng

lực. Đây là một sự cải tiến lớn nhất trong các sản phẩm nước tăng lực trên thị trường vào

thời điểm này. Chính điều này đã mang lại thành công rất lớn cho nước tăng lực Number

1 ngay khi vừa ra mắt lần đầu tiên trên thị trường. Number One có các lợi thế hơn hăn so

với các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường vì nó là: sản phẩm tiên phong cho loại

nước ngọt đóng chai đầu tiên điều này kích thích người tiêu dùng muốn tìm hiểu và dùng

thử sản phẩm; có điều chinh phù hợp với thị trường. Mặt khác, phần lớn người tiêu dùng

Việt Nam là giới trẻ, họ thường có khuynh hướng thưởng thức sản phẩm tại chô và thích

dùng với đá mà điều này dường như chi có Number 1 làm được trong thời điểm bấy giờ.

Đồng thời khi tung ra một sản phẩm thức uống bổ dương đóng chai là một thách

thức lớn đối với các doanh nghiệp trong nước vốn có nguồn lực về tài chính và công nghệ

yếu trong thời ky bấy giờ nhưng công ty đã táo bạo đầu tư vào nó. Điểm khác biệt này đã

gia tăng sự nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu. Là một sản phẩm mới đối với

một công ty mới thành lập, làm cho các đối thủ lớn chủ quan nhưng lại có sự khác biệt

The four Girls

14


gây ấn tượng với người tiêu dùng nên nó nhanh chóng chiếm linh thị trường trong nước,

vượt qua các sản phẩm nước ngọt hiện có trên thị trường. Sự thành công này xuất phát từ

việc thẩm định đúng đắn thực trạng của môi trường Marketing ở khu vực Asean và Việt

Nam, đặc biệt về tình hình của nhu cầu, dám đầu tư, và triển khai chiến lược thích hợp

trong việc tạo ra sản phẩm có chất lượng và chiến lược thương hiệu có hiệu quả.

Trong khi các sản phẩm mang thương hiệu lớn trên thị trường như Pepsi, Coke

nhắm vào sản xuất sản phẩm nước ngọt có gas thì Tân Hiệp Phát cho ra đời sản phẩm

nước ngọt không gas sản xuất từ nguồn nguyên liệu chính: đường glucoz, vitamin, hoạt

chất, hương liệu tự nhiên cùng với nguồn nước tinh khiết đã được xử lý bằng hệ thống xử

lý tự động hiện đại. Nước tăng lực Number One cung cấp năng lượng cần thiết cho cơ

thể, làm tế bào não hấp thụ rất nhanh, kích thích thần kinh giúp tinh táo. Ngoài ra con có

một số chất dinh dương sức khoẻ giảm mệt mỏi, tinh táo hơn và tăng cường khả năng

hoạt động, bổ sung một lượng năng lượng cần thiết, đặc biệt cho những hoạt động năng

động ngoài trời, trong một khoảng thời gian dài. Nguồn năng lượng dồi dào của Nước

tăng lực Number One được chiết xuất từ những thành phần dinh dương có lợi cho sức

khỏe như Vitamin B3 (vi chất hữu ích cho các tế bào hô hấp, giúp chuyển hóa

cardbonhydrate, chất beo, protein tạo ra năng lượng cho cơ thể, làm khỏe da), Taurin (là

một axit amin đặc biệt hô trợ làm giảm triệu chứng lo âu, mệt mỏi), Innositol (một thành

phần cơ bản của màng tế bào rất cần thiết cho các chức năng tướng ứng của hệ thần kinh,

não và cơ bắp trong cơ thể), cùng rất nhiều các vitamin khác nhằm tạo ra năng lượng tối

ưu cho cơ thể.

Number One là nước ngọt không gas đóng chai lần đầu tiên được sản xuất tại Việt

Nam có một hương vị rất độc đáo, hoàn toàn mới lạ, bổ dương, tinh khiết, đem lại cảm

giác sảng khoái, thú vị cho người sử dụng, phục vụ cho giới khách hàng trẻ trung, năng

động là điểm khác biệt hoàn toàn so với những loại nước ngọt khác. Nó có xu hướng

thiên về tập trung khai thác phân khúc “thức uống có lợi cho sức khoẻ” với các đặc trưng

rất riêng, mang màu sắc của phương đông với những loại cây trái độc đáo của miền nhiệt

đới thân thuộc với người Việt Nam.

The four Girls

15


Về bao bì, công ty Tân Hiệp Phát tạo ra bao bì thực sự có sự khác biệt với chai

nhựa PET, chai thủy tinh thuận tiện và thêm nhiều lợi ích cho người tiêu dùng. Dong sản

phẩm Number 1 đa dạng có gas và không gas với nhiều mẫu mã, mang nhiều hương vị

khác nhau giúp đối tượng tiêu dùng có thể thoải mái chon lựa sản phẩm phù hợp cũng

như thay đổi khẩu vị.

*) Vê mặt gia ca:

Trong giai đoạn mới tung ra sản phẩm, công ty Tân Hiệp Phát đã sản xuất chai

300 ml và bán với mức giá thấp, nhằm tiếp cận với người tiêu dùng trong nước. Giá bán

vào thời điểm 2001 là 2.500đ/chai, mức giá thấp hơn rất nhiều so với các sản phẩm nước

tăng lực nước ngoài, và mức giá này ngang bằng với các lọai nước giải khát có gas của

các hãng Coca và Pepsi. Mức giá này đã giúp cho Number 1 thành công hơn trong việc

chiếm linh thị trường, với đa phần dân số Việt Nam là dân số trẻ, mức độ phụ thuộc cao

và có mức thu nhập trung bình thì việc bỏ ra 6000đ để mua một lon nước tăng lực như

Redbull, Rhino, Lipovitan....với thể tích là 330ml, giá lại cao gấp đôi so với dạng đóng

chai thuy tinh quả là khó khăn. Chính vì vậy khi định giá thấp, Number 1 đã có thể thâm

nhập vào một thị trường vô cùng lớn và thống linh nó. Chiến lược định giá của Number 1

đã đánh đúng vào tâm lý này của người tiêu dùng và làm cho thị trường nhanh chóng

chấp nhận sản phẩm.

Hiện nay, Number 1 là sản phẩm nước uống giải khát thích hợp với mọi lứa tuổi

có mức giá phù hợp trong mọi tầng lớp khách hàng. Mức giá bán lẻ trên thị trường dao

động từ 5000 đồng đến 8000 đồng tùy từng sản phẩm.

*) Vê mặt phân phôi:

Vào năm 2001, thị trường nước tăng lực chi chiếm 0,67% thị trường nước giải

khát, và chi có 3 nhãn hiệu là Red Bull, Rhino và Lipovitan. Nhưng chi trong vong 4

tháng sau khi tung ra sản phẩm với kênh phân phối rộng khắp, Tổng số kênh phân phối

của number 1 sau 4 tháng khi tung ra sản phẩm gồm 300.000 điểm bán lẻ, 200 đại lý trên

khắp 64 tinh thành trên cả nước, dễ dàng giúp khách hàng tiếp cận với sản phẩm; nước

The four Girls

16


tăng lực Number 1 đã chiếm giữ được 30% của thị phần nước tăng lực trên toàn quốc.

Sản phẩm đã được ưa chuộng đến mức không đủ lượng hàng cung cấp cho các ky lễ hội

khi mới tung ra trên thị trường Việt Nam.

Number 1 hiện đang có mặt trên khắp các tinh, thành trên cả nước với hệ thống

phân bố rộng khắp từ thành thị đến nông thôn và chiến lược thương hiệu có hiệu quả. Mặt

khác, đa số người tiêu dùng có sở thích uống lạnh trong khi những loại nước ngọt khác

phải ướp lạnh thì number 1 có thể uống trực tiếp với đá mà không mất vị ngon nên ta có

thể gặp thấy Number 1 ở trên tất cả các quán, đại lý, cửa hàng, siêu thị, ngay cả các quán

via he.

Number 1 phân phối bằng biện pháp khoanh vùng theo địa bàn rất thành công, có

bộ phận tiếp thị phối hợp chặt che với bộ phận bán hàng tạo thế đứng vững chắc trên thị

trường và khả năng cải tiến liên tục, nâng cao chất lượng sản phẩm phù hợp nhu cầu

người tiêu dùng.

*) Vê mặt chiên lược Marketing:

Chúng ta nhìn vào sự khác biệt trong “ý tưởng sản phẩm” của công ty Tân Hiệp

Phát. Họ đã xây dựng được “ lý do để mua- reason to buy ” và “ lý do để tin – reason to

believe” thật mạnh me; đối với điều này, họ đã thực sự đi sát với người tiêu dùng. Quan

trọng hơn, họ đã biến khái niệm sản phẩm thành một kế hoạch quảng cáo tuyệt vời và

chiến dịch truyền thông 360°. Đây là một ý tưởng cực ky khác biệt để tác động vào nhận

thức của người tiêu dùng.

Lần đầu tiên ra mắt công chúng, Number One xuất hiện bằng một chuôi các quảng

cáo chuyên nghiệp với nhiều hình ảnh khác nhau được thực hiện bởi công ty quảng cáo

có tiếng từ nước ngoài, mức chi phí lên đến hàng trăm triệu đồng. nước tăng lực Number

1 khi tung ra thị trường lần đầu đã dùng chiến lược quảng cáo nhắc lại nhiều lần với

thông điệp: “Number 1, nay đã có mặt tại Việt Nam” mà không truyền thông gì thêm về

lợi ích của sản phẩm. Thông điệp đó được lặp đi lặp lại trên truyền hình, báo chí, tạp chí

và biển hiệu ngoài trời. Với chiến lược marketing nhấn mạnh tới đặc điểm nổi trội là loại

The four Girls

17


nước tăng lực đóng chai đầu tiên ở Việt Nam, cộng với một mẫu quảng cáo ấn tượng thu

hút sự chú ý của người tiêu dùng, làm cho họ muốn dùng thử đã đem đến thành công lớn

cho sản phẩm Number 1.

Thông điệp trên đã khiến người tiêu dùng to mo và tự hỏi đó là sản phẩm gì. Do

đó, sau chiến dịch Number 1, đã có sự nhận biết thương hiệu rất cao trong số những

khách hàng tiềm năng. Trong những tháng đầu quảng cáo, công ty cắt cử đội ngũ nhân

viên theo dõi, đánh giá hiệu quả của hoạt động quảng cáo theo đúng bài bản: quan sát sự

ngóng đợi của thị trường, quan tâm đến ấn tượng lâu dài của quảng cáo, theo dõi doanh

số bán hàng, phản ứng của khách hàng sau khi quảng cáo chấm dứt... Đây là mức đầu tư

không nhỏ với một công ty mới hình thành cho loại sản phẩm mới, chính khả năng tư duy

sáng tạo và việc dám đầu tư thực hiện này cùng các nô lực bỏ ra đã tạo ra cho “Number

One” trở thành một thương hiệu quen thuộc trong tầng lớp khách hàng tiêu dùng Việt

Nam. Number 1 thực hiện chiến lược định giá thâm nhập, họ định giá sản phẩm thấp kết

hợp với quảng cáo ấn tượng, đánh vào phân khúc thị trường lớn lôi keo một lượng lớn

khách hàng.

Ngoài ra, công ty con thực hiện nhiều chương trình như: “Cùng uống cùng vui

cùng khui giải thưởng” là chương trình bật nắp trúng thưởng dành cho người tiêu dùng sử

dụng các loại nước giải khát đóng chai thủy tinh mang nhãn hiệu Number 1 như: nước

tăng lực Number 1, nước tăng lực Number 1 Dâu, sữa đậu nành Number 1, sữa đậu nành

Number 1 Dâu… nhằm kích cầu, phục vụ người tiêu dùng với cơ hội dễ dàng trúng hàng

triệu triệu giải thưởng giá trị. Thực hiện quảng cáo mạnh me trên tất cả các phương tiện

truyền thông như: báo, đài, Tivi (phát đồng loạt các TVC quảng cáo sản phẩm trên hầu

hết các đài truyền hình trung ương, địa phương ), internet, các bảng hiệu, poster dán trên

tường bán number 1 …tác động lớn đến nhận thức cũng như kích thích sự to mo người

tiêu dùng về thương hiệu và nhu cầu muốn được dùng sản phẩm để nhận xet sản phẩm có

thực sự tốt như quảng cáo. Khai thác các hoạt động PR vận động công chúng như tài trợ

bóng đá, giải đua xe đạp cúp truyền hình, tài trợ bóng đá, các hoạt động từ thiện cho

trung tâm xã hội cho các trường tiểu hoc, trung học và đại học trên cả nước cũng như lợi

The four Girls

18


ích cộng đồng để tạo mối quan hệ thân thiết với khách hàng mục tiêu, cũng như tìm kiếm

khách hàng mới. Công ty luôn có một bộ phận tập trung toàn diện vào việc chăm sóc

khách hàng và ứng xử với tất cả các khách hàng của mình như các đối tác kinh doanh thật

sự.

Như vậy chiến thuật nhắm vào khách hàng địa phương, nội địa thông qua khác

biệt hoá, Marketing hôn hợp, thường xuyên cải tiến sản phẩm phù hợp với mong đợi của

người tiêu dùng. Ngoài ra, đội ngũ nhân viên đào tạo quy mô đồng thời được xây dựng

thành hệ thống chuyên cập nhật thông tin thị trường, sản phẩm nhằm góp ý kiến với bộ

phận sản xuất giữ gìn, cải tiến chất lượng sản phẩm, cũng như nâng cao chất lượng phục

vụ, gắn bó hơn nữa với đại lý và khách hàng; cải tiến, rút ngắn qui trình nhằm tạo ra tiện

lợi hơn cho khách hàng như qui trình đặt hàng, qui trình thu tiền, qui trình giao - nhận

hàng; mở các văn phong giao dịch, trung tâm dịch vụ khách hàng, điểm phục vụ trên thị

trường tiêu thụ rộng lớn với dân số trẻ như Việt Nam là điểm thu hút lớn trong mắt người

tiêu dùng về thương hiệu. Đồng thời đi kem vào đó là nhiều hoạt động hậu mãi hấp dẫn

cho đại lý, khách hàng làm tăng nhu cầu sử dụng, niềm tin, sự hài long vào sản phẩm.

khuyến mãi các vật phẩm như thùng đá, đồng phục, cờ treo, ly và đồ đựng ly nhằm hô trợ

việc bán hàng tạo niềm tin, sự tín nhiệm của đại lý, cửa hàng về công ty.

Tập Trung và Khác Biệt là nguyên tắc cần thiết để dành được chiến thắng trên thị

trường; công ty Tân Hiệp Phát đã vận dụng thành công chiến lược Marketing Mix khi

tung ra sản phẩm Number 1 theo vấn đề cốt lõi: định vị - khác biệt hóa – thương hiệu và

đã giành thắng lợi lớn.

The four Girls

19


2.2.2 Đôi vơi san phẩm Tra xanh không độ

Trà xanh đóng chai (ready-to-drink tea) trở thành một chủ đề được thảo luận

nhiều trong thời gian gần đây. Quan sát các sự kiện liên quan đến loại nước giải khát này,

chúng ta có thể rút ra những kinh nghiệm quý báu cho hoạt động truyền thông thương

hiệu.

Trà xanh là chất liệu dùng để chế biến thức uống phổ biến trên thế giới từ hàng

nghìn năm nay, đặc biệt ở các nước khu vực châu A như Trung Quốc, Đài Loan, Nhật

Bản, Hàn Quốc…

Uống trà thậm chí được nâng lên thành nghệ thuật với những nghi thức đặc biệt và

trang trọng. Nhịp sống hối hả hiện đại thúc đẩy ngành công nghệ nước uống phát triển

mạnh me. Trà xanh đóng chai cũng nằm trong dong chảy này.

Thị trường ở Việt Nam trên thế giới và trong khu vực, trà xanh đóng chai đã phát

triển mạnh từ thập niên 80 của thế ky trước. Tất cả những thương hiệu lớn có mặt tại Việt

Nam đều đã có sản phẩm trà xanh tại các thị trường Âu, Mỹ, Nhật, Hàn như Lipton,

Pepsi, Nestle, Coca Cola, Uni President, URC,…Ở Việt Nam hiện nay, khi nói đến trà

xanh đóng chai, chúng ta phải kể đến các thương hiệu như Trà xanh không độ của Tân

Hiệp Phát, C2 của URC, Queen Tea. Thương hiệu Trà xanh không độ có le được nhiều

người biết đến nhất hiện nay.

Vào khoảng đầu năm 2006. Tập đoàn Tân Hiệp Phát tung ra thị trường Trà xanh

không độ. Loại thức uống giải khát này được đóng chai PET, tiện lợi cho người sử dụng.

Nhà đầu tư đã khôn ngoan kết hợp tất cả các yếu tố của marketing mix để khuếch trương

Trà xanh không độ.

*) Vê mặt san phẩm: Sản phẩm trà xanh gần gũi với người tiêu dùng Việt Nam,

nhưng độc đáo vì được đóng chai trong những điều kiện sản xuất đặc biệt để giữ lại các

chất bổ dương, có lợi cho cơ thể. Chai PET để đựng trà xanh chịu được nhiệt độ cao vì

phải chiết rót khi con nóng. Ngay thời điểm ban đầu, Tân Hiệp Phát đã đầu tư riêng cho

The four Girls

20


mình dây chuyền sản xuất chai PET này. Không độ cũng được đầu tư khá kỹ càng từ việc

chọn lựa tên thương hiệu, logo, kiểu dáng bao bì, màu xanh lá cây tạo cảm giác gắn kết

với thiên nhiên cho đến việc sử dụng Number One làm thương hiệu bảo trợ.

Bên cạnh những yếu tố thành công đó thì có một số ý kiến cho rằng: Trà xanh 0 độ

với phân khúc đánh vào khách hàng trung niên và cao tuổi nhưng trà lại có vị quá ngọt.

Điều này không phù hợp với khẩu vị của khách hàng mục tiêu. Phải chăng Trà xanh 0 độ

nên lưu ý tới những ý kiến phản hồi này để có những thay đổi cho phù hợp ?...

*) Vê mặt gia ca: Trà xanh không độ có giá cao hơn khoảng 20% so với các loại

nước giải khát đóng chai khác. Tuy nhiên khách hàng chấp nhận mức chênh lệch này vì

có lợi cho sức khỏe.

*) Vê kênh phân phôi: Trà xanh không độ thừa hưởng lợi thế từ kênh phân phối

hiện hữu của Tân Hiệp Phát. Ở bất ky tiệm tạp hóa nào, người tiêu dùng cũng có thể dễ

dàng mua được một chai Trà xanh không độ.

*) Vê chiên lược marketing: Ngay từ đầu khi tung ra sản phẩm mới, Tân Hiệp

Phát đã lựa chọn giải pháp truyền thông bùng nổ với quảng cáo truyền hình, báo chí , PR,

kết hợp các công cụ kích hoạt thương hiệu khác.Trà xanh không độ nhắm vào phân khúc

nước giải khát.

Như vậy: Chiến dịch marketing mix của Trà xanh không độ đã chuyển tải thành

công thông điệp: Thức uống vượt trội so với các loại nước giải khát thông thường khác ở

chô có lợi cho sức khỏe. Sự thành công của Trà xanh không độ có thể lý giải một phần ở

lợi thế của người tiên phong (first mover). Việc tung ra sản phẩm thiên nhiên có lợi cho

sức khỏe, vốn là xu hướng mạnh me của thời hiện đại, là một chọn lựa rất khôn ngoan.

Tất cả những chiến lược nói trên đã nhanh chóng tạo được sự quan tâm của khách hàng

đối với thương hiệu Trà xanh không độ.

Vậy cũng là một loại thức uống có chứa Trà xanh. Câu hỏi đặt ra tại sao đối thủ

cạnh tranh của Trà xanh không độ là Trà xanh C2 lại không thành công khi thâm nhập

The four Girls

21


vào thị trường Việt Nam như Trà xanh không độ. Chúng ta cùng xem URC đã làm

marketing mix cho Trà xanh C2 như thế nào?

Tra xanh C2

Trà xanh C2 là thương hiệu thuộc Công ty URC Việt Nam. C2 là thương hiệu trà

xanh đã thành công rất rực rơ tại Philippines. URC đầu tư vào thị trường Việt Nam với số

vốn lên đến 14,5 triệu đô-la Mỹ. URC đặt nhà máy sản xuất tại Khu Công nghiệp Việt

Nam – Singapore. Tuy nhiên, khi vào Việt Nam, C2 chưa đạt được thành công như mong

đợi. Tại thời điềm ra mắt, C2 dường như rơi vào tình thế bị động. Đó là vì Không độ đã

ra mắt trước đó và được trợ giúp mạnh me bởi các họat động truyền thông rầm rộ. Gần

đây, C2 mới gia tăng nô lực marketing thông qua việc quảng cáo trên truyền hình. Ngoài

ra, C2 cũng kết hợp quảng cáo với chương trình giảm giá mạnh me.

Nhưng tình hình có le khó cải thiện vì chiến dịch này con chứa một số điểm chưa

thật sự thuyết phục lắm. Trước hết, trà xanh C2 lựa chọn khẩu hiệu “mát lạnh & thanh

khiết” (cool & clean). Để tạo ra độ nhận biết của người tiêu dùng, khi là thương hiệu đến

sau, C2 nên chọn cho mình một đặc trưng khác biệt với Không độ thay vì cũng chi là giải

khát và có lợi cho sức khỏe.

Nhân vật đại diện thương hiệu trong phim quảng cáo thuyết phục người tiêu dùng

hãy chuyển từ tiêu dùng nước ngọt sang trà xanh C2. Thông điệp này có ba điểm hạn chế.

Thứ nhất, C2 tự hạn chế đối tượng tiêu dùng sản phẩm khi chi hướng vào những

khách hàng tiêu dùng nước ngọt. Thay vì vậy, C2 có thể mở rộng sang thị trường nước

tinh khiết đóng chai và các loại nước giải khát khác. Theo thăm do phần lớn người tiêu

dùng coi việc chọn trà xanh là một lựa chọn khôn ngoan để thay thế nước tinh khiết chứ

không phải nước ngọt.

Thứ hai, chiến dịch tryền thông của Trà xanh C2 phần lớn hướng đến mục tiêu

hình thành lực keo, nhưng chưa chú trọng đến lực đẩy qua kênh phân phối, nhằm tạo ra

mức độ sẵn sàng về hàng hóa tại điểm bán.

The four Girls

22


Thứ ba, nếu chuyển từ tiêu dùng nước ngọt sang trà xanh, khách hàng se lựa chọn

không độ, vốn có trước C2.

Thương hiệu C2 đã không đưa ra được bất ky lý do nào để thuyết phục khách hàng

chọn C2, ngoại trừ những lý do mà người tiêu dùng đã được đáp ứng bởi Trà xanh không

độ, đó là tinh khiết và có lợi cho sức khỏe.

Như vậy, mức độ không sẵn sàng của C2 tại điểm bán, cộng với thương hiệu chưa

đủ sức thuyết phục đã vô tình giúp Trà xanh không độ hưởng lợi từ ngân quỹ marketing

của C2. Điều rút ra từ cuộc so tài. Tất nhiên, cần phải có thêm đầy đủ hơn những thông

tin về biến động doanh số, tương quan về thị phần, mức độ bao phủ… giữa Trà xanh C2

và Không độ thì phân tích trên mới rõ ràng hơn.

2.2.3 Đôi vơi san phẩm Tra Thao Mộc Dr.Thanh

*) Vê mặt san phẩm:

Thương hiệu trà của Tân Hiệp Phát là thương hiệu nổi tiếng trên thị trường. Khác

với các loại trà khác, trà thảo mộc Dr.Thanh nổi tiếng là “trà thảo mộc, thanh lọc cơ thể,

không lo bị nóng , hình ảnh xinh tươi, đáp ứng sự thay đổi trong phong cách sống ngày

càng mang tính di động và nhu cầu ngày càng lớn hơn đối với các sản phẩm thức uống có

lợi cho sức khỏe.

Bao bì nhựa với màu đỏ chói lọi, màu của cung đình, chữ Dr.Thanh đen với hình

ông già Dr. từ thập ky 70… tạo cho mọi người cảm giác do lương y triều đình bào chế…,

ngoài ra nước có màu sắc nhạt, hơi nâu nên có cảm giác thanh khiết, mát mẻ. Có thể đó là

ý đồ marketing của Tân Hiệp Phát.

THP đã tạo được sự khác biệt đối với nhãn hàng Trà Thảo Mộc Dr.Thanh một

cách thật ý nghia đối với người tiêu dùng. Lợi ích của việc thanh lọc và giải nhiệt kết hợp

với sản phẩm từ 9 loại thảo mộc cung đinh đã chứng tỏ rằng đây là một ý tưởng cực ky

mạnh me và khác biệt để tác động vào người tiêu dùng.

The four Girls

23


Tuy nhiên phân khúc thị trường của Trà Dr. Thanh không giống Trà xanh không

độ. Dr. Thanh đánh vào khách hàng mục tiêu là những người trẻ, thanh niên. Nhưng theo

một số ý kiến thì hương vị của Dr. Thanh không phù hợp với phân khúc mà nó đang

hướng tới. Nước có vị ngọt không đậm và hương của nước không thực sự hấp dẫn đối với

giới trẻ. Liệu đây có phải là những ý kiến mà Trà Dr. Thanh nên lưu ý?...

*) Vê mặt gia ca:

Khi mua một sản phẩm, ngoài đặc tính của sản phẩm, các dịch vụ kem theo thì

giá là yếu tố cũng góp phần đến quyết định mua của người tiêu dùng. Trà thảo mộc Dr.

Thanh có giá 9000đ/chai tuy cao hơn những trà khác nhưng được khách hàng chấp nhận.

Bởi vì nhu cầu của người tiêu dùng luôn thay đổi, luôn tìm đến cái mới, mặt khác chất

lượng của sản phẩm phù hợp với tâm lý người tiêu dùng như thanh lọc cơ thể, không lo bị

nóng.

*) Vê kênh phân phôi:

THP chọn lựa và quản lý các kênh thương mại để sản phẩm chiếm linh được thị

trường mục tiêu đúng thời điểm và phát triển kênh phân phối sản phẩm ở khắp các đại lý,

siêu thị, cửa hàng bán lẻ…

*) Vê chiên lược marketing:

Giới thiệu và thuyết phục thị trường tiềm năng dùng sản phẩm của doanh nghiệp

thông qua các loại hình quảng bá như quảng cáo, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng,

báo chí hoặc internet…

THP quảng cáo bằng cách chọn những chương trình thiết yếu có thể gây hiệu ứng

mạnh.

THP quảng cáo trà Thảo Mộc Dr.Thanh trên các trạm xe buýt, uống thử tại các

siêu thị, hay phát miễn phí cho khách hàng khi sản phẩm mới ra.

Trà Thảo Mộc Dr.Thanh như một ví dụ cho khái niệm sản phẩm độc đáo được

triển khai bằng quảng cáo độc đáo và truyền thông 360°. THP tận dụng thời cơ tung sản

The four Girls

24


phẩm diễn ra trước Mùa Tết Nguyên Đán để có thể tối đa hóa mức độ ảnh hưởng đến

người tiêu dùng và thị trường cả nước.

Đến nay, thậm chí trẻ con cũng biết đến concept của Trà Thảo Mộc Dr.Thanh và

tìm kiếm sản phẩm tại các cửa hàng để mua.

THP đã tập trung vào các chương trình lớn để xây dựng được sự hiện diện hình

ảnh sản phẩm và thươnghiệu cũng như tạo sự thử nghiệm cho khách hàng nhiều hơn . Ví

dụ như tập trung vào chương trình xây dựng thương hiệu tại Khu Du Lịch Đại Nam Văn

Hiến tinh Bình Dương nhằm tối đa hóa sự hiện diện và dùng thử sản phẩm của Trà Thảo

Mộc Dr. Thanh.

The four Girls

25


Chương 3: Một Vai Đanh Gía Chung vê chiên lược

Marketing Mix ở Tân Hiêp Phat

Tân Hiệp Phát đã có một sự đầu tư rất bài bản trước khi tung sản phẩm ra thị

trường trên tổng thể chiến lược Marketing Mix:

*) Vê san phẩm:

Nếu các thương hiệu khác như Pepsi, Coca chi sử dụng sản phẩm mũi nhọn để tập

trung sức mạnh hầu đặt dấu ấn trong tiềm thức khách hàng, thì Tân Hiệp Phát lại đi

ngược lại: Tao thật nhiều nhãn hàng để người tiêu dùng lựa chọn, với các chi phí quảng

cáo được chi ra rất lớn. Tân Hiệp Phát đã tạo sự khác biệt hơn bằng cách đưa ra rất nhiều

chủng loại sản phẩm.

Chiến lược " Đại dương xanh" đã giúp Number 1 trở thành sản phẩm nước tăng

lực đóng chai đầu tiên có mặt trên thị trường; 0 độ trở thành người tiên phong trong thị

trường trà xanh. Nhắc đến trà xanh là khách hàng nhắc tới 0 độ, thậm chí khi nhìn tới một

sản phẩm trà xanh đóng chai khác khách hàng cũng se liên tưởng tới 0 độ vì đây là sản

phẩm trà xanh đóng chai đầu tiên có trên thị trường. Mặt khác , bao bì của 0 độ được thiết

kế rất đep và bắt mắt và đặc biệt màu xanh mát rất phù hợp với tính chất sản phẩm. Cuối

cùng là cái tên " 0 ĐÔ - giải nhiệt cuộc sống" , không cần phải nói nhiều tự khách hàng

cũng đã hiểu được phần nào tác dụng của sản phẩm. Như các bạn thấy , với vị thể là

người mở đường 0 độ đã có một vị trí rất vững chắc trong tâm trí người tiêu dùng; hay trà

thảo mộc Dr Thanh là loại trà đầu tiên được chiết xuất từ 9 loại thảo mộc cung đình.

Ngoài ra, con rất nhiều sản phẩm khác như trà giảm cân Bayker, sữa đậu nành Soyza…

Có thể nói chiến lược này là kết quả của sự nghiên cứu rất kỹ lương của Tân Hiệp Phát.

*) Vê gia:

Trong khi các sản phẩm khác sử dụng bao bì bằng lon nhôm với chi phí cao thì

Tân Hiệp Phát đã cho ra đời nước dạng chai có mức chi phí thấp hơn nên đã tung ra sản

phẩm Number 1 có giá thấp chi ngang bằng với Pepsi và Coca, thấp hơn nhiều so Với

The four Girls

26


Redbull, Rhino, Lipovitan,… sau đó công ty lại tung ra một loạt các sản phẩm dạng chai

PET hay hộp giấy vừa tiện lợi, vừa có chi phí thấp mang lại sự khác biệt thu hút người

tiêu dùng và cũng là chiến lược giá rất thành công.

*) Vê phân phôi:

Các sản phẩm của công ty hiện đang có mặt hầu hết tất cả các tinh thành trên cả

nước. Đến bất cứ tạp hóa, cửa hàng, siêu thị hay ngay cả trên via he khách hàng đều có

thể mua được sản phẩm của Tân Hiệp Phát.

*) Vê quang cao, khuyên mãi:

Môi loại sản phẩm đều được chuẩn bị khâu quảng cáo rất đồ sộ và công phu. Hầu

hết các kênh truyền hình lớn đều có các show quảng cáo của Tân Hiệp Phát, thậm chí đến

tràn ngập các sản phẩm: Bia Bến Thành, Number One, Trà Xanh 0 độ, Trà giảm cân,

soyza number one, trà thảo mộc Dr Thanh,... ngoài ra, công ty có đội ngũ nhân viên

chuyên nghiệp, thường xuyên có chính sách hô trợ bán hàng, các hình thức khuyến mãi

đồng thời tham gia các hoạt động PR, hoạt động xã hội để tiếp cận khách hàng, tạo ấn

tượng trong trí nhớ người tiêu dùng.

The four Girls

27


Lời Kêt

Như vậy, những người làm marketing phải xem xet toàn bộ marketing –mix khi

quyết định về sản phẩm, giá, phân phối, cổ động cho sản phẩm. Nếu sản phẩm được định

vị dựa trên những yếu tố phi giá cả hay sản phẩm không chất lương, quảng cáo và phân

phối không phù hợp …, thì các quyết định đối với việc thực hiện chiến lược marketing –

mix không con hiệu quả .

Các yếu tố của marketing - mix được doanh nghiệp sử dụng để đạt được các mục

tiêu marketing của mình. Các quyết định 4p phải được phối hợp với nhau để hình thành

một chương trình marketing có tính hệ thống và hiệu quả. Các quyết định đưa ra cho

những yếu tố của marketing - mix đều có thể ảnh hưởng đến nhau. Chăng hạn các nhà

sản xuất đang sử dụng nhiều trung gian phân phối và muốn những người này ủng hộ và

cổ động cho các sản phẩm của mình thì có thể phải đưa vào mức giá một phần lãi lớn hơn

cho trung gian phân phối đó. Quyết định triển khai vị trí cho một sản phẩm chất lượng

cao se đoi hỏi nhiều chi phí hơn, điều này cũng có nghia là người bán phải đưa ra mức

giá cao hơn để có thể trang trải được các chi phí đó. Doanh nghiệp thường quyết định giá

sản phẩm trước, từ đó mới đưa ra những quyết định khác thuộc marketing - mix tương

ứng mức giá mà doanh nghiệp muốn ấn định cho sản phẩm.

The four Girls

Documents

chien luoc marketing mix cua tap doan tan hiep phat doc.doc