Claudio Dantas Frota

COPPE/UFRJCOPPE/UFRJ

GESTO DA QUALIDADE APLICADA S EMPRESAS PRESTADORAS DO SERVIO DE TRANSPORTE

HIDROVIRIO DE PASSAGEIROS NA AMAZNIA OCIDENTAL: UMA PROPOSTA PRTICA

Cludio Dantas Frota

Tese de Doutorado apresentada ao Programa de

Ps-graduao em Engenharia de Transportes,

COPPE, da Universidade Federal do Rio de

Janeiro, como parte dos requisitos necessrios

obteno do ttulo de Doutor em Engenharia

de Transportes.

Orientador: Carlos David Nassi

Rio de Janeiro

Dezembro de 2008



Cludio Dantas Frota

TESE SUBMETIDA AO CORPO DOCENTE DO INSTITUTO ALBERTO LUIZ COIMBRA DE PS-GRADUAO E PESQUISA DE ENGENHARIA (COPPE) DA UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO COMO PARTE DOS REQUISITOS NECESSRIOS PARA A OBTENO DO GRAU DE DOUTOR EM CINCIAS EM ENGENHARIA DE TRANSPORTES.

Aprovada por:

Prof. Carlos David Nassi, Dr. Ing.

Prof. Mrcio Peixoto de Sequeira Santos, Ph.D.

Prof. Raul de Bonis Almeida Simes, D.Sc.

Prof. Elton Fernandes, Ph.D.

Prof. Waltair Vieira Machado, Ph.D.

RIO DE JANEIRO, RJ - BRASIL

DEZEMBRO DE 2008

iii

Frota, Cludio Dantas

Gesto da Qualidade Aplicada s Empresas Prestadoras do Servio de Transporte Hidrovirio de

Passageiros na Amaznia Ocidental: Uma Proposta Prtica/Cludio Dantas Frota. Rio de Janeiro:

UFRJ/COPPE, 2008. XV, 245 p.: il.; 29,7 cm. Orientador: Carlos David Nassi Tese (doutorado) UFRJ/ COPPE/ Programa de

Engenharia de Transportes, 2008. Referencias Bibliogrficas: p. 192 - 199. 1. Transporte Hidrovirio. 2. Gesto da Qualidade. I.

Nassi, Carlos David. II. Universidade Federal do Rio de

Janeiro, COPPE, Programa de Engenharia de Transportes. III. Titulo.

A Deus

A minha esposa Cidecleuma Aos meus filhos Luiz Felipe e Luiz Cludio

iv

AGRADECIMENTOS:

Gostaria de iniciar agradecendo a DEUS por todas as graas que tenho recebido

e, principalmente, por incluir na minha vida as maravilhosas pessoas abaixo

lembradas.

A minha esposa Cidecleuma Frota pelo amor, pacincia e companheirismo ao

longo de vinte e trs anos e aos meus filhos Luiz Felipe e Luiz Cludio pelo amor

incondicional.

Ao Prof. Dr. Carlos David Nassi pelos ensinamentos transmitidos com tanto

profissionalismo e seriedade.

Ao Prof. Dr. e Amigo Waltair Vieira Machado pelo apoio e considerao.

Aos professores da UFRJ/COPPE do Programa de Doutorado em Engenharia

de Transporte pelos ensinamentos proferidos.

Aos professores, membros da Banca Examinadora, pela valiosa apreciao

deste trabalho e pelas contribuies.

Aos gestores da SUFRAMA pela viso de futuro ao direcionar recursos para a

realizao do presente doutorado em nosso Amazonas.

Aos amigos da CONUNI, BRACOM, ATRAC e Profa. Dra. Luiza Bessa,

Profa. Dra. Mrcia Moita, Prof. Dr. Nelson Kuwahara e Profa. Ndja Vanessa, pelo

apoio.

v

Resumo da Tese apresentada COPPE/UFRJ como parte dos requisitos necessrios para a obteno do grau de Doutor em Cincias (D.Sc.)



Cludio Dantas Frota

Dezembro/2008

Orientador: Carlos David Nassi

Programa: Engenharia de Transportes

Este trabalho procura avaliar o atual cenrio do transporte hidrovirio de

passageiros na Amaznia Ocidental com foco nos servios atualmente oferecidos aos usurios. A pesquisa foi dirigida ao aprofundamento do tema qualidade em prestao de

servio em tal modo de transporte, assunto de grande necessidade e importncia para os usurios, entretanto pouco investigado no meio empresarial e acadmico. A linha de

pesquisa buscou no conhecimento Estado da Arte alternativa para criao de um Modelo Terico Operacional que avaliasse a qualidade de servios prestados no

transporte de passageiros na Amaznia Ocidental visando propiciar a melhoria contnua no servio ofertado aos clientes.

vi

Abstract of Thesis presented to COPPE/UFRJ as a partial fulfillment of the requirements for the degree of Doctor of Science (D.Sc.)

QUALITY MANAGEMENT IN SUPPLY OF PASSENGER WATER TRANSPORTATION IN THE WESTERN AMAZON: A PRACTICAL PROPOSAL

Cludio Dantas Frota

December/2008

Advisor: Carlos David Nassi

Department: Transport Engineering

This work presents to evaluate the current scenario of passenger transport by

rivers in the western Amazon with a focus on services currently offered to users. The research was directed to deepening the theme in provision of quality service in this

mode of transport, subject of great need and importance to users, however poorly investigated in the business and academic. The line of research aimed at understanding

"State of Art" for creating an alternative model Theoretical Operations to evaluate the quality of services provided in passenger transport in the Amazon Western aiming to

provide continuous improvement in the services offered to customers.

vii

SUMRIO

1- INTRODUO ......................................................................................................... 1

2. ESTADO DA ARTE .................................................................................................. 9

3. A QUALIDADE COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO ............................ 11

4. A GESTO DA QUALIDADE NO SETOR DE SERVIOS .......................... 20

5. A GESTO COM FOCO NA QUALIDADE ..................................................... 56

6. POSICIONAMENTO SOBRE AS EMPRESAS DE TRANSPORTE

AQUAVIRIO NA AMAZNIA OCIDENTAL ................................................ 72 7. METODOLOGIA APLICADA ............................................................................ 78

8. ANLISE DE SWOT DO MODO DE TRANSPORTE AQUAVIRIO ..... 106

9. A QUALIDADE E A ACESSIBILIDADE NO MODO DE TRANSPORTE

AQUAVIRIO NA AMAZNIA OCIDENTAL .............................................. 116

10. SUGESTES PARA O ESTUDO DA QUALIDADE APLICADA AO

TRANSPORTE AQUAVIRIO ........................................................................ 125

11. A QUALIDADE GERADORA DE SEGURANA NAS EMBARCAES

CONSTRUIDAS DE MADEIRA ...................................................................... 167

12. FINANCIAMENTOS AO TRANSPORTE AQUAVIRIO .......................... 180

13. CONCLUSO ....................................................................................................... 186

14. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ............................................................ 192

15 ANEXOS ................................................................................................................ 200

viii

LISTA DE FIGURAS

FIGURAS PAGINA 1.1. Embarcao Amaznica em 1908 02 1.2. Embarcao de transporte atual 02

1.1.1. Bacia Hidrogrfica da Regio 05 1.1.2. Naufrgio Barco Comandante Sales 07

3.1.1. A Evoluo do Foco da Qualidade 15 4.1.1. Determinantes na Avaliao da Qualidade de Servios 32 4.2.2.1. Modelo Conceitual para a Qualidade de Servios 47 4.2.2.2. A Qualidade Total Percebida 49 4.2.2.3. O Tringulo dos Servios 52 7.1. Risco, mudana de passageiros em barcos no Rio Negro 78 8.1.1. O Rio comanda a vida na Amaznia 108 8.2.1. Terminais Insatisfatrios 111 8.2.2. Acessibilidade Deficitria 112

8.2.3. Falha Manuteno Deficitria 115 8.2.4. Falta de Manuteno 115 9.1 e 9.2. O Descumprimento das normas NBR 15450:2006 117 9.3. Descumprimento das Normas NBR 118 9.4. Cadeirante: dificuldade de acesso embarcao em Parintins/AM 120 9.5. Rampas Inacessveis aos portadores de necessidades especiais 120 9.6 Desrespeito vida do passageiro: coletes trancados em camarotes. 121 9.7. Entorno do terminal de Manaus, venda de passagens 122 10.1. Estratgia Operacional para a Qualidade 126 10.2.1 A Aplicao dos 5S nas Empresas de Servios 151 10.3.1. O Ciclo do PDCA 159 10.3.2. Diagrama de Causa e Efeito 164 11.1. Porta de Cabine Atual 167 11.2. Sugesto de porta de trelia nas cabines 167 11.3. A armadilha fluvial lona de proteo 168 11.4 A proteo contra inseto com trama feita de pvc 168 11.5 Geradores de energia inadequadamente instalados 169

ix

11.6. Barco de madeira que teve seu casco perfurado por troncos de madeira 170 11.7. Aplicao de proteo da proa feita em ao naval 172

11.8. Projeto de embarcao com anteparas retardadoras de alagamento 174

11.9. Embarcao convencional de Madeira Redesenho das portas das cabines 175

11.10. Embarcao convencional de Madeira Sugesto abertura portas cabines 176

11.11. Embarcao em ao naval 177

11.12. Embarcao em ao naval Sugesto para instalao de 2 motores 178

11.13. Embarcao em ao naval Sugesto pores compartimentados 179

12.2. Naufrgio de embarcao regional por falta de manuteno 184

12.3. Falta de peas de reposio por limitao financeira

185

12.4. Falta de manuteno pelo no apoio creditcio 185

x

LISTA DE TABELAS

TABELAS PGINA3.1. Abordagem da Qualidade 12 3.1.1. Evoluo do Foco da Qualidade 15 3.1.2. Evoluo e Estgios da Qualidade 16 3.2.1. Custos e Aes para a Qualidade 18 7.3.1. Renda familiar mensal dos passageiros 90

7.3.2. Conhecimento de outros barcos desta linha 90

7.3.3. Local de compra das passagens 91

7.3.4. Tempo embarcado antes da viagem 91

7.3.5. Frequencia de realizao da viagem 92

7.3.6. Utilizao de avio para viagem 92

7.3.7. Aquisio da passagem com antecedncia 93

7.3.8 Trajeto da viagem 93 7.3.9 Tipo de acomodao escolhida 94

7.3.10. Motivo da viagem 94

7.3.11. Avaliao do preo da passagem 95

7.3.12. Avaliao da durao da viagem 95

7.3.13. Avaliao da qualidade da alimentao 96

7.3.14. Avaliao da qualidade do nvel de conforto 96

7.3.15. Avaliao do nvel de segurana 97

7.3.16. Instruo de uso de equipamentos de salvatagem e emergncia 97

7.3.17. Importncia de espao reservado para embarque 98

7.3.18. Importncia do despacho de bagagem em espao de cargas 98

7.3.19. Necessidade de estar perto da bagagem 99

7.3.20. Motivo para estar perto da bagagem 99

7.3.21. Importncia de lugar acessvel e seguro para bagagem de mo 99

7.3.22. Importncia de vestirio na embarcao 100

7.3.23. Avaliao da higiene na embarcao 100

7.3.24. Avaliao da higiene dos Banheiros na embarcao 101 7.3.25 Tempo de espera na fila dos banheiros 101 xi

7.3.26. O tempo de espera na fila do chuveiro 101

7.3.27. O tempo de espera na fila da refeio 102 7.3.28. A importncia da separao da rea de acomodao das reas livres 102

7.3.29Importncia de melhorar a abertura das portas dos camarotes 103

7.3.30. O barulho do motor propulsor da embarcao 103

7.3.3 1. A Importncia de proteo contra insetos 104

7.3.32. A Importncia da compra de passagem com lugares marcados 104

10.2.1.1. Operacionalizao do Estgio I 153

10.2.1.2 Operacionalizao do Estgio I continuao 155

12.1. Embarcaes de passageiros financiadas pelo FMM 183

xii

LISTA DE QUADROS

QUADROS PGINA

7.2.1. Pesquisa de embarcaes destinadas ao mdio Amazonas 867.2.2. Pesquisas de embarcaes destinadas regio do Rio Madeira 877.2.3. Pesquisa de embarcaes destinadas regio do Alto Solimes 88

xiii

LISTA DE GRFICOS

GRFICOS PGINA

8.1.1. Renda Familiar 107

8.2.1. Qualidade da alimentao servida em bordo 109 8.2.2 . Higiene na embarcao 109 8.2.3. Higiene e limpeza dos banheiros 109 8.2.4. Nvel de conforto na embarcao 110

8.2.5. Tempo de embarcado antes da viagem 111 8.2.6. Desconhecimento de conhecimento de Salvatagem 112 8.2.7. Falta de segurana nos pertences dos passageiros 113 9.1. Acomodao preferida face situao financeira 123 9.2. Solicitao para alterar abertura da porta do camarote 123 9.3. Solicitao de melhoria de espao reservado para embarque 124 9.4. Solicitao para separar rea de acomodao das reas livres 124

xiv

LISTA DE SIGLAS

ABNT Associao Brasileira de Normas Tcnicas

ANTAQ Agncia Nacional de Transportes Aquavirios AQAP - Allied Quality Assurance Procedures ANVISA - Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria ARSAM - Agncia Reguladora dos Servios Pblicos Concedidos do Estado do

Amazonas

BNDES Banco Nacional de Desenvolvimento Econmico e Social

BSI - British Standard Institute

COPPE - Instituto Alberto Luiz Coimbra de Ps-Graduao e Pesquisa de Engenharia.

FINAME - Agncia Especial de Financiamento Industrial FMM - Fundo de Marinha Mercante

FNO - Fundo Constitucional de Financiamento do Norte ISO - International Organization for Standardization

NTC - Estudos e Pesquisas de Transporte Aquavirio e Construo Naval da Amaznia OHSAS - Occupational Health and Safety Assessment Series OTAN Organizao

do Tratado do Atlntico Norte SEFAZ - Secretaria Fazenda do Estado do Amazonas SNPH - Superintendncia Estadual de Navegao, Portos e Hidrovias

SUFRAMA Superintendncia da Zona Franca de Manaus; THECNA Transporte Hidrovirio e Construo Naval na Amaznia

TQM Total Quality Management TQS - Total Quality Service TUP - Tarifa de Utilizao Porturia UFAM Universidade Federal do Amazonas

UFRJ Universidade Federal do Rio de Janeiro

xv

1

1- INTRODUO

Em um mundo globalizado onde muitas empresas de sucesso procuram

implantar estratgias para conquistar um maior nmero de clientes, partindo do

pressuposto que quanto mais satisfeitos estiverem, maiores as possibilidades de

aumentarem seus relacionamentos e, conseqentemente, os resultados financeiros, nota-

se que na Regio Amaznica, embora com grande potencial turstico e com quase a

totalidade dos habitantes do interior dependendo de um nico meio de transporte, pouco

ou quase nada se tem feito no sentido de maximizar aes focadas na melhoria

qualitativa no transporte de passageiros, seja para o uso cotidiano dos moradores da

regio ou como atrativo para o incremento de demanda para o turismo de natureza. H

de se ressaltar que o governo do Estado do Amazonas necessita melhorar a qualidade

prestada em tal modo de transporte, uma vez que a maximizao do turismo na regio e

sua conseqente gerao de emprego e renda, necessariamente passam por tal via.

A presente tese trabalhou com a hiptese de que a baixa qualidade oferecida no

transporte aquavirio de passageiros pudesse ser ocasionada pela falta de compromisso

das autoridades pblicas em regulamentar tal modo de transporte na regio, pelo

desinteresse dos empresrios do setor em face dos maiores lucros serem oriundos do

transporte de carga, pela falta de conscientizao ou at desconhecimento dos usurios

de um servio que proporcione maior qualidade e segurana e que ocasionasse um

descompasso entre a real comparao da percepo do servio prestado e a baixa

expectativa do servio desejado. Para tal modo de transporte, analisou-se a cultura

empresarial local, buscando saber se h falta de compromisso com a qualidade e

demonstrar aos entes envolvidos no processo que o compromisso com a qualidade deve

ser focado na aplicao de instrumentos que tornem mais agradveis e seguro o

transporte de passageiros; envidar esforos que resultem na implantao da

2

regulamentao norteadora do servio; avaliar, medir e melhorar continuamente o grau

de satisfao dos clientes em relao ao servio prestado.

A investigao do tema proposto foi vivel do ponto de vista acadmico, quer

pela oportunidade de incorporao nas discusses de um tema pouco difundido, quer

pelo relevante aspecto social envolvendo tanto a iniciativa privada como a pblica. Na

aplicao das pesquisas e na coleta de informaes primrias junto aos agentes

envolvidos, foi fundamental destacar a vital influncia do setor no cotidiano dos

usurios, geralmente eles esto insatisfeitos com a qualidade prestada no servio e

normalmente se queixam da falta de compromisso das transportadoras para com o

cliente, da quase inexistncia de boa infra-estrutura porturia, da desordem e demora no

atendimento, da despreocupao com a higiene e limpeza das embarcaes, da falta de

cortesia dos funcionrios. Se fizermos um comparativo entre as embarcaes que

atuavam na Amaznia Ocidental no incio do sculo passado, figura 1.1 e as

embarcaes que atualmente servem em tal modo de transporte, figura 1.2, facilmente

percebe-se que pouco ou nada mudou nos ltimos 100 (cem) anos, conforme se pode

observar em fotos tiradas das embarcaes poca do ciclo da borracha e as que servem

atualmente de nico meio de transporte das populaes ribeirinhas da regio.

Figura 1.1 Embarcao Amaznica em 1908 Figura 1.2 Embarcao de transporte atual Fonte Huebner, George 1862-1935 Fonte acervo do autor

3

Ratificando os argumentos anteriores, percebe-se a extrema necessidade dos

fornecedores do servio de transporte aquavirio de passageiros saberem como

satisfazer seus consumidores e, ao mesmo tempo, administrar operaes produtivas,

lucrativas e dotadas de pessoal prestativo e competente.

nesse contexto que a realizao do presente trabalho de pesquisa tornou-se

relevante, pois possibilitou apresentar sugestes aos gestores para a tomada de decises

voltadas melhoria da qualidade do servio, segundo evidncias concretas da

performance do sistema sob a tica dos clientes. importante ressaltar que as

populaes estudadas na pesquisa foram: os usurios do sistema de transporte

aquavirio de passageiros, as empresas prestadoras do servio, as Agncias

responsveis pela regulamentao, fiscalizao e o poder pblico dos Estados que

compem a Amaznia Ocidental.

1.1. CONTEXTUALIZAO DA PESQUISA

O modo hidrovirio responsvel pela sobrevivncia do complexo da bacia

amaznica, pois quase a totalidade do abastecimento bsico feita atravs de suas vias.

Outro papel fundamental desenvolvido encontra-se no escopo social, atendendo ao

transporte das populaes ribeirinhas, ao seu abastecimento energtico, promovendo,

ainda, a acessibilidade da educao e sade.

O autor Ricardo Batista Nogueira, em sua obra intitulada de Amazonas, um

estado ribeirinho, demonstra que: existe uma Amaznia que ainda segue o padro

Rio-Vrzea, onde o transporte pela via fluvial para a maior parte das localidades a

nica alternativa, pois ainda habitadas por populaes caboclas que tem no rio uma de

suas fontes principais de vida." (1999. p 2).

4

Para Nogueira, alguns fatores so bastante relevantes para que o transporte

fluvial amaznico seja diferente, no sentido de no acompanhar os avanos capitalistas

simultaneamente, tais como: baixa densidade demogrfica, pois comparada a outras

reas do territrio brasileiro e mundial, a Amaznia apresenta vazios demogrficos,

tornando-a difcil expanso do transporte fluvial. Outro fator o baixo poder

aquisitivo da populao amaznica, dessa forma limitando o preo das passagens e

tambm das inovaes. Sem contar tambm com as longas distncias, que fazem com

que alguns custos e metas se tornem difceis de serem alcanados.

Portanto, para que se estude o transporte aquavirio na Amaznia Ocidental, se

faz necessrio um melhor entendimento da particularidade do lugar, j que as grandes

corporaes internacionais esto preocupadas com a biodiversidade amaznica e no

com polticas que procuram beneficiar o homem amaznico.

A populao amaznica, ainda hoje apresenta um grande vnculo com o regime

dos rios, demonstrando tambm as modificaes ocorridas atravs do tempo, onde apesar

do aspecto geral, a Amaznia tambm se encontra em um contexto singular. Conforme

se pode observar na figura 1.1.1, imensa quantidade de rios da regio basicamente a

nica alternativa de deslocamento do nortista, diferentemente dos outros estados, que

tem como o seu principal transporte o rodovirio.

5

Figura 1.1.1 Bacia Hidrogrfica da Regio Norte http://www.aneel.gov.br

Diante das distncias que separam os municpios na Regio Amaznica onde o

tempo de durao das viagens medido em dias, diferentemente das outras Regies

cujo norteador temporal hora, e onde o transporte efetuado predominantemente por

embarcaes de pequeno e mdio porte e que podem representar um alto risco para os

usurios, em virtude da falta de qualidade na manuteno adequada das embarcaes,

da falta de compromisso com a higiene das instalaes, da baixa qualidade dos

alimentos servidos, do desconforto das acomodaes, da superlotao e do

carregamento desordenado das embarcaes. Tais informaes contribuem para o

aumentando das estatsticas de acidentes em tal modo de transporte, evidenciado por

problemas de sade contrados por passageiros durante o trajeto fluvial, desconforto

geral dos usurios e at naufrgios com mortes, tornando assim essencial a pesquisa

focada na melhoria da qualidade em to essencial meio de transporte para os nortistas.

6

Mostrou-se assim, relevante a necessidade de se conhecer os reais desejos e

aspiraes dos passageiros, no s para se implantar uma metodologia que vise fornecer

elementos para se conceber padres de qualidade no servio, como tambm, para

converter este conhecimento num poder de presso, que bem articulado com a populao

usuria dos servios do transporte fluvial, no plano poltico, possa interferir junto aos

governos, na definio de suas prioridades. Deve-se ressaltar que o principal ingrediente

deste mix o conhecimento das necessidades dos clientes, at mesmo, para que se possa

coopt-los.

Os naufrgios nos rios amaznicos, como o ocorrido em maio de 2008 com a

embarcao Comandante Salles, figura 1.1.2, posto para navegar sem ter passado por

inspeo, deixou um saldo de 50 mortos e tornou-se smbolo de uma ameaa aos

usurios do transporte aquavirio na Amaznia Ocidental. Nas calhas dos grandes rios

amaznicos, h uma frota de embarcaes, que transporta a grande maioria da populao

residente na regio, que podem ser classificadas como verdadeiras armadilhas flutuantes.

So embarcaes de madeira, grande parte mal conservada e sem equipamentos bsicos

de navegao, como rdio, que levam cargas e pessoas em excesso. Alm disso, calcula-

se que haja, pelo menos, 5 (cinco) mil embarcaes piratas, sem registro nas capitanias

fluviais da Marinha, atuando em tal modo de transporte.

Construdos de forma artesanal, muitos barcos no tm estrutura para enfrentar as

turbulncias dos rios e clima amaznicos, sujeitos s tempestades tropicais com ventos

repentinos que ajudam a desestabilizar as embarcaes. Nos portos de Manaus as

irregularidades so flagrantes, algumas embarcaes trafegam com tanto peso que a linha

dgua, por vezes, ultrapassa o limite de segurana para a navegao. Barcos altos, dois

ou trs pisos de madeira, prontos para seguir viagem com carga empilhada, de bebidas,

sacaria e mercadorias em geral, que tomam todo o poro e o convs inferior. Os

7

passageiros geralmente viajam em embarcaes onde h risco potencial de tombamento,

ajeitam-se em redes para percorrerem viagens de dias pelos caudalosos rios da Amaznia

Ocidental.

Figura 1.1.2 (Barco Comandante Sales - 50 mortos. origem: Manacapuru AM, destino: Manaus AM) Fonte Acervo do Autor

Em caso de acidente, alguns problemas agravam substancialmente a situao:

A lona plstica que protege as laterais do barco contra o vento e

insetos, em caso de naufrgio, funciona como parede intransponvel a

quem tenta se salvar;

As portas dos camarotes abrem para fora e, em caso de naufrgio,

passageiros no conseguem abri-las pela presso da gua;

Muitos barcos saem com lotao completa do porto, mas param no

caminho para embarcar mais passageiros;

Barcos trafegavam sem iluminao noturna em completo desrespeito

s normas de segurana;

8

Em funo das precrias condies financeiras das empresas prestadoras do

servio e pela falta de legislao que regulamente o setor, alm da ausncia de

investimentos pblicos que torne a prestao do servio com a qualidade desejada, os

naufrgios resultam em verdadeiras tragdias anunciadas.

Desta forma, para a elaborao da presente tese, pesquisaram-se instrumentos

que formassem um quadro real da situao problema e se sugerisse para a melhoria

contnua da qualidade na prestao do servio em compatibilidade com a satisfao,

necessidades e segurana dos usurios/clientes. Tal pesquisa foi norteada por

informaes bibliogrficas, documentais e pala efetiva ao em campo, visando coletar

a opinio junto ao usurio do modo de transporte, levando-se em considerao as

questes culturais, psicolgicas, climticas, ambientais, de convenincia, segurana,

conforto e bem estar, como insumo bsico a nortear tal trabalho.

1.2. OBJETIVO DA PESQUISA E QUESTES A RESPONDER

A presente pesquisa teve como objetivo central elaborar, atravs do

conhecimento do Estado de Arte, um Modelo Terico Operacional para avaliar a

qualidade de servios prestados no transporte de passageiros na Amaznia Ocidental

visando propiciar melhorias efetivas no servio ofertado aos clientes.

Para responder a esse objetivo principal, foi necessrio alcanar respostas para

os seguintes objetivos intermedirios:

a) Identificar o Estado da Arte e consolidar conhecimento sobre a

prestao do Servio de Transporte Aquavirio de Passageiros na

Amaznia Ocidental, objetivando difundir, no meio acadmico, nas

empresas do setor e no poder pblico diretamente responsvel pela

9

regulamentao de tal modo de transporte, uma metodologia de

avaliao da qualidade, de aplicao simplificada, focada realidade

Amaznica;

b) Propor a aplicao da metodologia para as empresas que atuam na

prestao do servio de transporte aquavirio de passageiros na

Amaznia Ocidental, como forma de oferecer maior qualidade e,

conseqente, segurana aos usurios, alm de suporte tomada de

deciso nas operaes de servios;

2. ESTADO DA ARTE

O modo hidrovirio responsvel pela sobrevivncia do complexo da bacia

amaznica, pois quase a totalidade do abastecimento bsico feita atravs de suas vias.

As particularidades no transporte aquavirio de passageiros na Amaznia Ocidental

mostram a complexidade que envolve seu estudo uma vez que est relacionado com

mudana de paradigma scio-cultural dos caboclos amaznicos. Mostrou-se assim, to

imperiosa a necessidade de se conhecer os reais desejos e necessidades dos passageiros,

no s para fornecer elementos para se conceber padres do servio, como tambm,

para converter este conhecimento num poder de presso, que, bem articulado com a

populao usuria dos servios do transporte fluvial, no plano poltico, pudesse

interferir junto aos governos, na definio de suas prioridades. Deve-se ressaltar que o

principal ingrediente deste mix o conhecimento das necessidades dos usurios, para

que se possa efetivamente envolve-los no processo.

10

Com fulcro na necessidade de oferecer maior qualidade e conseqente segurana

ao transporte aquavirio de passageiros na Amaznia Ocidental, buscou-se com o

estudo, mostrar as reais possibilidades de investimentos em qualidade pelos empresrios

do setor, levando-se em considerao no a mudana de modo de transporte e sim a

implantao planejada e responsvel de sistemas de gesto da qualidade na atual frota

de barcos, bem como a implantao de projeto de qualidade tambm focado na

recuperao, modernizao e ampliao da capacidade dos portos pequenos da Regio.

Visando envolver-se com o problema e melhor encontrar o Estado da Arte

para fundamentar o presente projeto, o pesquisador realizou viagens em embarcaes

de linha, especificamente nos trechos Manaus/Tabatinga, Manaus/Parintins e

Manaus/Porto Velho.

Alm disso, efetuou-se uma reviso bibliogrfica e levantamento documental do

tema relacionado com a pesquisa, h de ressaltar que tais informaes foram utilizadas

na elaborao de um artigo sobre gesto da qualidade no transporte de passageiros na

Regio. Tal informao adquirida nos permitiu estabelecer o limite da nossa

contribuio nesta Tese, em termos de conhecimento novo e na organizao das idias

j existentes com a consolidao de conceitos difundidos fora do mundo acadmico,

mas relevantes para permitir a nossa contribuio de forma efetiva para a cincia.

11

3. A QUALIDADE COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO

O conceito de qualidade algo quase intrnseco mente humana. De uma

maneira ou outra, o homem (aqui no sentido humano e no em gnero) julga produtos,

processos, servios por meio de conceitos individuais de qualidade. Esses conceitos

esto muito ligados experincia individual de cada um.

A qualidade representa um atributo de produtos e servios que atendem s

necessidades de quem os usam (MOURA, 1996). E mais, a qualidade pode ser definida

como sendo a capacidade de fabricao, a fim de que um produto ou servio seja

concretizado exatamente conforme o seu projeto (PALADINI, 2004). Ou, como o

mesmo PALADINI (2004) observa em uma coletnea de conceitos sobre qualidade,

pode-se considerar a qualidade como um requisito mnimo de funcionamento em

situaes em que os produtos so extremamente simples.

DEMING (1990), um dos pais da Administrao Moderna, afirma que a

qualidade somente pode ser definida em termos de quem a define. Ou seja, na opinio

do operrio, ele produz qualidade se puder orgulhar-se do seu trabalho; para o

administrador de empresa, significa produzir a quantidade planejada e atender as

especificaes.

Enfim, existem vrios conceitos sobre qualidade, e, principalmente, h uma

idia intuitiva de qualidade que no pode ser desprezada. A qualidade deve, certamente,

passar pela relao cliente e fornecedor, necessidades, atendimento a especificaes,

quantidades e planos. Neste aspecto, encontram-se outras duas definies clssicas de

qualidade:

Qualidade a adequao ao uso (JURAN, GRYNA, 1991);

12

Qualidade o grau de ajuste de um produto demanda que pretende

satisfazer (JENKINS, 1971).

BRANDOLESE (1994) afirma que a palavra qualidade virtualmente inclui

tudo: competitividade, tempo de entrega, custos, excelncia, poltica corporativa,

produtividade, lucros, qualidade do produto, volumes, resultados, servios, segurana,

conscientizao ambiental, focalizao nos acionistas. E por isso que a qualidade est

constantemente sendo relacionada como uma das maiores prioridades competitivas que

uma organizao deve possuir a fim de serem bem sucedidas nos atuais mercados que

as colocam (CALARGE, 2001).

As definies sobre qualidade podem, portanto, serem definidas em algumas

abordagens, conforme tabela abaixo:

TABELA 3.1 Abordagem da Qualidade ABORDAGEM CONCEITO

Transcendental Qualidade vista como um sinnimo de excelncia inata padro aceitvel de alta qualidade.

Baseada no Produto Qualidade vista como uma varivel precisa e mensurvel diferenas na qualidade refletem diferenas quantificveis atribudas ao produto.

Baseada no Usurio Item de alta qualidade aquele que o consumidor quer ou necessita.

Baseada na Manufatura

Qualidade vista como a conformidade para as necessidades foco em engenharia e prticas de manufatura.

Baseada no Valor Qualidade vista em termos de preo e custo faz-se relao ao preo do produto.

Fonte: BRANDOLESE (1994)

13

Complementarmente a abordagem anterior, a qualidade ainda pode ser

examinada por meio de dimenses: desempenho; caractersticas; confiabilidade;

conformidade; durabilidade; assistncia tcnica; esttica e qualidade percebida.

3.1. A NORMA ISO E A EVOLUO DA QUALIDADE

A International Organization for Standardization um organismo internacional das

Naes Unidas, por conseguinte no-governamental, fundado em 23 de Fevereiro de

1947, por 25 pases. Est sediado em Genebra.

Seu objetivo principal a fixao de normas tcnicas que evitem abusos

econmicos e/ou tecnolgicos dos pases mais desenvolvidos. Formulando uma

similaridade, a ISO proporciona a todos, indiscriminadamente, o conhecimento das

regras do jogo. Desta forma, todos podem jogar, uma vez que as regras (normas) so de

conhecimento universal.

As origens da ISO se encontram no International Electrotechnical Committee

(IEC), fundado em 1916 para criar normas e tcnicas destinadas a compatibilizar os

interesses entre usurios e fornecedores e nortear contratos comerciais.

A partir de 1959, as Foras Armadas americanas passaram a exigir que seus

fornecedores possussem programas de qualidade. Paralelamente, a construo de usinas

nucleares iniciou um processo de extrema necessidade de qualidade (entenda-se

segurana) nas suas instalaes.

Em seguida, a Organizao do Tratado do Atlntico Norte (OTAN), pressionada

pela necessidade de confiabilidade e eficincia nas gigantescas compras de material

blico, elaborou um conjunto de normas denominado AQAP - Allied Quality Assurance

Procedures - Procedimentos de garantia de qualidade da OTAN.

14

Em 1979, a Inglaterra, atravs do British Standard Institute (BSI), publicou a srie de normas BS 5750, caracterizando-se numa virtual evoluo das normas da AQAP. Por fim, a partir de 1980, surge um comit tcnico da ISO, denominado Technical Committee 176 (TC-176), sob a direo da Associao de Normas Canadense. Seu objetivo principal foi a definio de normas para o gerenciamento e garantia da qualidade. As atividades desenvolvidas por esse comit encontram-se associadas normalizao no campo do gerenciamento genrico da qualidade, incluindo sistemas de qualidade, garantia da qualidade e tecnologias de suporte, bem como normas que supram a orientao na seleo e uso destas normas. Este mesmo comit formado por 38 (trinta e oito) pases participantes, entre eles o Brasil, 23 (vinte e trs) pases observadores, 9 (nove) unies categoria A e 2 (duas) unies categoria B. Em 1987, a ISO oficializou a srie 9000, atravs da introduo de pequenas mudanas da norma inglesa, traduzindo-se nesta forma uma melhora da BS-5750.

Tendo como reflexo as constantes mudanas do mundo contemporneo e como a

Qualidade na sua essncia sugere um processo de melhoria contnua - as normas

passaram por uma evoluo anteriormente explicitada.

Ainda assim, necessrio frisar que com o avano da competitividade e da

globalizao da economia, surgiu a necessidade de uma uniformidade das normas.

Como a ISO apresentou a melhor resposta a estes anseios, passou a ter enorme peso nos

alicerces da comunidade europia (que ainda estava despontando).

Na poca, as normas eram tidas como o refinamento de todos os princpios mais

prticos e usualmente aplicveis aos sistemas de qualidade. a culminao do acordo

das autoridades mundiais mais avanadas destas normas como base para uma nova era

do gerenciamento da qualidade.

A qualidade ou os mecanismos sistmicos de qualidade evoluram ao longo do

tempo em quatro estgios principais: Inspeo, Controle, Garantia (ou Qualidade

Assegurada) e Gesto pela Qualidade Total. A figura 3.1.1 abaixo ilustra a evoluo

descrita.

15

Figura 3.1.1 A Evoluo do Foco da Qualidade Fonte: Paladini, 2004

As etapas ou eras da qualidade esto diretamente ligadas ao conceito e ao

foco direcionado a qualidade em cada uma dessas etapas. A evoluo se d por

novas necessidades em abranger aspectos de qualidade, novas caractersticas dos

negcios, mudanas culturais na sociedade industrial e estabelecimento de novos

paradigmas:

Adequao s necessidades dos clientes;

Reduo de perdas no processo (e novos conceitos de perdas);

Atendimento a necessidade de aumento de desempenho

econmico;

Eliminao de custos;

Educao e treinamento;

Desenvolvimento de novas tcnicas, conceitos e ferramentas;

Evoluo na comunicao, internet, tecnologia e etc.

A Gesto pela Qualidade Total (TQM) o pice da evoluo da qualidade.

Esse mtodo de gesto parte do princpio que um sistema no poder abranger

somente gerenciamentos diretos ligados ao desenvolvimento e produo dos

produtos, mas sim, o TQM enfatiza o gerenciamento da qualidade por toda a

16

organizao, ou seja, uma abordagem sistemtica para estabelecer e atingir metas de

qualidade (PALADINI, 2004). Isso significa que o conceito apresenta uma viso

espacial da qualidade total, que enfatiza o envolvimento de todos os setores, reas e

recursos em um esforo nico, ainda que em contribuies especficas, pela

qualidade. Os estgios evolutivos da qualidade podem ser observados na tabela

3.1.2 a seguir:

TABELA 3.1.2 Evoluo e Estgios da Qualidade

Fonte: PALADINI, (2004)

Critrios Inspeo Controle Estatstico

do Processo

Qualidade Assegurada

Gesto da Qualidade Total

Objetivo Medio das especificaes.

Controle de Processo.

Distribuio de responsabilidade.

Melhoria contnua da qualidade a cada nvel, a cada local e a cada estgio.

Foco Qualidade uniforme do produto.

Reduo do trabalho de inspeo.

Avaliao de todos os estgios.

Satisfao do cliente (interno e externo).

Ferramentas Padres e tcnicas de medio.

Tcnicas e ferramentas do controle estatstico da qualidade.

Documentao de planejamento da qualidade e de Sistemas de Qualidade.

Comprometimento, motivao, participao, educao e treinamento em desenvolvimento organizacional.

Responsabilidade pela Qualidade

Departamento de Inspeo.

Departamento de produo.

Todos os departamentos.

Liderana da alta gerncia, com participao de cada um na organizao.

Abordagem Inspeo e avaliao aleatria.

Problemas e controle de qualidade.

Garantir a construo da qualidade por planejamento e controle do programa de qualidade.

Gerenciamento estratgico, envolvimento de equipes e ao de pesquisa.

17

3.2. ECONOMIA DA QUALIDADE

Conforme PALADINI (2004), a economia da qualidade trata da expresso dos

benefcios da qualidade sob a forma de unidades monetrias. H dois elementos que

compem o conceito descrito: o Valor da Qualidade e os Custos da M Qualidade. O

Valor da Qualidade refere-se a ganhos conquistados por iniciativas com foco em

qualidade, envolvendo uma atuao atual e a garantia de sobrevivncia da empresa.

Produzindo qualidade, a empresa:

Assegura maior atuao no mercado consumidor;

Possui maior competitividade;

Trabalha com preos mais estveis (produtos de qualidade podem manter

seus preos pela qualidade entendida pelo consumidor, evitando

descontos desnecessrios);

Cria maior fidelidade dos consumidores;

Coloca a empresa em posio de vanguarda no mercado;

Presta servios que so entendidos e percebidos pelos clientes como de

qualidade.

Apesar das descries claras acima da relao qualidade e ganho, no muito

fcil transformar as iniciativas e resultados em ganhos monetrios, principalmente,

quando esse trata de ganhos futuros de garantia de permanncia da empresa no

mercado. Alm disso, para obteno de tais ganhos, necessria a gerao de custos por

meio e iniciativas em projetos, produo e manuteno da qualidade, como pode ser

observado na tabela 3.2.1. a seguir:

18

TABELA 3.2.1 Custos e Aes para a Qualidade

Fonte: PALADINI, (2004).

O outro elemento refere-se a iniciativas de eliminao de custos da m

qualidade, caracterizado pelos custos:

TIPOS DE CUSTO AES QUE O CARACTERIZAM

Custos para a Realizao do Processo de

Avaliao da Qualidade

Fixao dos padres para os produtos e processos; Anlise da conformidade de peas ou servios; Identificao e anlise de defeitos bsicos; Recursos e estrutura para avaliao da qualidade; Realizao de inspees, ensaios e testes; Controle e Processos; Definio e aplicao de planos de amostragem.

Custos de Preveno

Elaborao de manuais; Execuo de experimentos na rea de confiabilidade; Divulgao de informaes; Estudo da capacidade de processo; Avaliao tcnica de fornecedores; Planejamento e controle de processos; Ensaios preventivos; Calibrao de equipamentos de laboratrios; Programa de manuteno de equipamentos; Grupos de anlises; Treinamento e conscientizao; Atividades de introduo de novos modelos ou novos servios; Auditorias internas; Avaliao e seleo de recursos tecnolgicos; Projetos de experimentos e ensaios.

Custos de Garantia da Qualidade

Acompanhamento do produto em campo; Anlise de reao de clientes; Auditorias da qualidade; Desenvolvimento de estudos de mercado; Monitoramento dos concorrentes.

Custos com Informaes

Seleo das informaes a coletar; Coleta e organizao das informaes; Desenvolvimento de anlises; Software, hardware e pessoas para desenvolvimento; Estrutura do fluxo de informaes.

19

Que produzem defeitos;

Perdas, erros e falhas;

Paralisaes, atrasos e quebras;

Demora e paradas de processos;

Perda de eficincia e reduo de rendimento;

Retrabalhos, reprocessamento e reinspeo;

Materiais adicionais, execues de atividades extras, excesso de produo e;

Excesso de controles.

Alm dos custos apresentados acima, podem ser includos nessa categoria custos

de anlise, pesquisa para identificao de causas de problemas ocorridos. Iniciativas que

evitem os custos da m qualidade, no trazem ganhos diretos, como o Valor da

Qualidade, mas evitam gastos adicionais e ajudam atingir as metas determinadas.

Sempre focando nos resultados atuais e futuros dos negcios, as organizaes

devem buscar ter claras as relaes entre custos das iniciativas da qualidade e os valores

de qualidade que so conquistados graas s iniciativas do primeiro, somando as

iniciativas que evitem os custos da m qualidade. Infelizmente, por muitas vezes no ter

informaes suficientes e precisas, organizaes tomam decises equivocadas para

resolver os seus problemas, tanto evitando os custos da qualidade, que acabam por

deixar iniciativas importantes e necessrias de lado, como podem ter custos exagerados

para implementao de atividades cujos retornos no so compatveis com os gastos e

necessidades da organizao.

20

4. A GESTO DA QUALIDADE NO SETOR DE SERVIOS

Quase todas as organizaes, em maior ou menor grau, produzem ou

fornecem um composto de bens e servios, resultando num pacote oferecido ao

cliente. Empresas tipicamente industrial possuem servios internos que iro dar

suporte s funes de manufatura, como por exemplo, manuteno, servios de

alimentao coletiva e segurana industrial. Grande parte dos servios internos tem

sido terceirizada, a fim de concentrar recursos no foco principal da organizao. As

indstrias tambm podem ter servios externos que so oferecidos ao cliente final, tais

como assistncia tcnica e distribuio fsica de produtos.

Pode-se dizer que qualidade em servios tem a ver com pessoas. Instalaes,

processos internos e bens facilitadores tambm so importantes. A excelncia um

todo. No entanto, o fator humano se sobressai. Qualidade em servios significa

qualidade em gesto de pessoas. Empresas de servios no Brasil ainda apresentam, em

sua maioria, ndices modestos de satisfao de clientes em relao ao servio que

prestam e os ndices de reclamao so grandes especialmente os relativos a servios

pblicos, de telecomunicaes e bancrios.

Administrar as operaes de servios pode agregar valor ao que o cliente

percebe do servio. No adianta, tambm, ter uma boa equipe de profissionais se os

processos so lentos e atrapalham a empresa em termos de velocidade, flexibilidade,

custo e qualidade, que so instrumentos de vantagem competitiva. Os funcionrios tero

maior oportunidade de colocar seu talento em prtica quando os processos internos so

eficientes.

21

Ambientes de pouco reconhecimento ou que no apresentam boas condies de

trabalho sero uma fonte pobre de estmulos motivao pessoal e ao

comprometimento com os objetivos da empresa. Conforme dito anteriormente, a

responsabilidade dos profissionais de servio, especialmente os de front-office,

grande. Isto justifica que a empresa reconhea e demonstre que os valoriza. Isto pode

ser feito atravs de gesto participativa, remunerao varivel, oportunidades de

ascenso profissional, programas de Qualidade de vida no trabalho, dentre outros. Ouvir

as pessoas, assim como se deve ouvir o cliente em funo dos subsdios que uma

reclamao pode dar ao gestor, os funcionrios tambm devem ser ouvidos, pois suas

crticas e sugestes podem ser umas excelentes oportunidades de melhoria do negcio.

Segurana, remunerao e benefcios so, sem dvida, importantes, entretanto,

boa remunerao por si s no garantia de satisfao e comprometimento, apesar de

ser uma das formas de reconhecimento profissional. Estar encantado com o que se faz ,

em longo prazo, at mais significativo para o funcionrio e mesmo para o cliente, pois

ele percebe quando est sendo atendido por algum que gosta do que faz.

Uma situao comum relacionada m qualidade em servios; acontece quando

um cliente vai a uma loja e logo que entra abordado por um vendedor muito

simptico. Quando o cliente informa que deseja efetuar uma troca, seu suplcio comea.

O vendedor pede para que ele o aguarde e vai atender outro cliente, e aps aguardar por

bastante tempo, se encaminhou o outro vendedor, que o recebeu e foi sensvel a sua

reclamao e realizou a troca. Uma simples troca que demoraria alguns poucos minutos

arrastou-se por quase 25 minutos em razo do total descaso e desrespeito ao

consumidor.

22

As empresas prestadoras de servios por sua vez, possuem produtos que

podem ser ou no oferecidos aos seus clientes. Algumas empresas de servios

utilizam materiais que so consumveis no processo de prestao do servio

(material de limpeza em hotis, seringas em laboratrios de anlises clnicas, e

outros), mas no fazem parte do pacote oferecido ao cliente. Outros servios,

entretanto, incluem produtos como parte do pacote oferecido ao cliente (como por

exemplo, documentos emitidos por instituies bancrias). De acordo com SLACK

et al. (1997), estes so os bens facilitadores.

Alguns prestadores de servios oferecem produtos que podem ser

considerados mais que facilitadores. As comidas em umas restaurantes ou as roupas

em uma loja de varejo so to importantes quanto os servios oferecidos pelo

restaurante ou pela loja. Por isso, GIANESI & CORRA (1996) consideram

irrelevante a separao entre indstrias de manufatura e empresas de servios, para

fins de apoio gesto de operaes. A identificao do servio, propriamente dito,

ir permitir um gerenciamento de servios adequado, levando em considerao as

caractersticas especiais que os diferenciam da manufatura.

Normalmente, uma organizao tem pouco ou nenhum controle sobre as

aes e comportamentos que o cliente assume ao participar da produo do servio.

Alm disso, os funcionrios e os outros recursos que interagem com o cliente podem

variar significativamente em diferentes ocasies para um mesmo tipo de servio. Por

isso, muitos autores apontam a variabilidade como mais uma caracterstica

especfica dos servios (KOTLER, 1998; GRNROOS, 1995).

Os servios tendem a ser mais variveis do que os produtos manufaturados.

Porm, no se pode considerar uma maior tendncia de variabilidade como uma

caracterstica inerente aos servios. Isso pode induzir os administradores de servios

23

a se conformarem com essa caracterstica inerente, inibindo os esforos para a

reduo da variabilidade a fim de garantir um servio consistente ao usurio. Dessa

forma, pode-se considerar que a variabilidade uma tendncia nos servios e no

uma caracterstica inerente. interessante ressaltar mais uma caracterstica que

GRNROOS (1995) evidencia, afirmando que os servios no so coisas, mas

uma srie de atividades ou processos. Para entender melhor a natureza dos servios e

suas implicaes na gesto de operaes, necessrio um bom entendimento do

sistema de produo de servios. Devido a esse grande desafio de trabalhar nas

organizaes de servios, torna-se necessrio compreender as caractersticas dos

servios.

Os servios so definidos toda atividade ou benefcio, de carter intangvel,

que uma parte pode oferecer a outra e que no resulte na posse fsica de algum bem

KOTLER (1993). O servio uma mercadoria comercivel, que no se pega, no se

cheira e no se apalpa, no se experimentam antes de comprar e que permitem

satisfaes que compensam o dinheiro gasto na realizao de desejos RATMEL

(1974), apud LOBO (1994). Entre as caractersticas que mais se destacam na

prestao dos servios, pode-se registrar:

1. Intangibilidade Os servios so intangveis porque

no podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou

cheirados antes de serem comprados. Por exemplo, os

passageiros de empresas de transporte tm apenas uma

passagem e a promessa de uma chegada segura a seu

destino. Para reduzir a incerteza, os compradores

procuram sinais de qualidade de servio. Tiram suas

concluses sobre a qualidade a partir de tudo que

24

puderem observar sobre o lugar, as pessoas, o

equipamento, o material de comunicao e o preo.

Portanto. a tarefa do prestador de servios tornar esses

servios tangveis de vrias maneiras.

2. Variabilidade Os servios so altamente variveis;

sua qualidade depende de quem os proporciona e de

quando, onde e como so proporcionados. Por exemplo,

algumas empresas de transporte tm fama de oferecer

melhores servios que outros. Em uma empresa de

transporte, o empregado que cuida da recepo dos

passageiros pode ser simptico e eficiente, enquanto

outro funcionrio a dois passos dali pode ser

desagradvel e lento. Mesmo a qualidade do servio de

um nico empregado pode variar de um dia para o

outro, de acordo com sua energia e disposio no

momento de contato com cada cliente.

3. Inseparabilidade Enquanto os produtos fsicos so

fabricados, estocados, mais tarde vendidos e, por fim,

consumidos. Porm, os servios so primeiro vendidos,

depois produzidos e consumidos ao mesmo tempo. Em

servios, produo e consumo so simultneos.

Servios so inseparveis daqueles que os fornecem,

sejam pessoas ou mquinas. Se um empregado presta

servios, ele parte do servio. Quando ele

eventualmente comete um erro, o cliente j recebe o

25

servio defeituoso por conta da simultaneidade. Como o

cliente tambm est presente quando o servio

produzido, a interao fornecedor-cliente um aspecto

especial na qualidade desse servios.

4. Perecibilidade Os servios so perecveis e no

podem ser estocados para vendas ou uso futuros.

Quando a demanda constante, o fato de os servios

serem perecveis no causa maiores problemas; mas

quando flutuante, os problemas podem ser graves.

Por exemplo, as empresas de transporte pblico so

obrigadas a manter muito mais equipamento devido

demanda na hora do rush do que manteriam se a

demanda fosse uniforme durante todo o dia.

Diversas razes justificam o interesse pela implantao da filosofia da

qualidade em uma organizao de servio, porm as mais poderosas so:

O aumento das exigncias por parte dos clientes;

O grande desperdcio;

O aumento da competio e a

Vulnerabilidade estratgica.

As organizaes de servios necessitam sobreviver e um dos caminhos

adotados atualmente a definio de uma poltica voltada para a qualidade.

Para desenvolver um sistema da qualidade voltado para o setor de servios,

Bonne (1998) aponta cinco variveis, sendo:

26

1. Tangibilidade: relacionado s evidncias fsicas do servio;

2. Confiabilidade: relacionado consistncia de desempenho e do

grau em que se pode contar com o servio;

3. Presteza: relacionado ao desejo e ao grau de prontido dos

funcionrios para prestar o servio;

4. Garantia: relacionado segurana dada pelo prestador de servios;

5. Empatia: relacionado aos esforos do prestador para entender s

necessidades dos clientes e individualizar a prestao do servio.

Para que as expectativas dos clientes sejam atendidas, SCHOMBERGER

(1993, p. 26), registra que quando se trata de qualidade em prestao de servios,

dez dimenses devem ser consideradas:

1. Confiabilidade Confiana e consistncia de desempenho;

2. Receptividade Rapidez ou disposio em prestar servio;

3. Competncia Conhecimentos necessrios e posse das habilidades para prestar o servio;

4. Acesso Afabilidade e facilidade de contato;

5. Cortesia Respeito, educao, considerao pela propriedade,

aparncia limpa e asseada;

6. Comunicao Instruir e informar os clientes em linguagem que

possam ouvidas e entendidas pelos usurios;

7. Credibilidade Honestidade, credibilidade, tendo em mente o

melhor interesse do cliente;

8. Segurana Ausncia de perigo, risco ou dvida;

27

9. Compreenso Conhecer e entender as necessidades especficas

dos clientes e dar ateno individualizada;

10. Tangveis a evidncia fsica do servio (instalaes,

ferramentas, equipamento).

Atravs dessas dimenses, os autores querem mostrar os pensamentos dos

clientes a respeito da qualidade de servio, servindo de orientao para definir

aes voltadas para o desenvolvimento de um sistema da qualidade no setor.

Quanto mais prximo o Sistema da Qualidade a ser desenvolvido nas organizaes

de servios se aproximarem das cinco primeiras variveis e dimenses da

qualidade descritas acima, maior a tendncia do Sistema da Qualidade ser mais

dinmico, resultando em grandes benefcios para as organizaes.

Quando um Sistema de Qualidade implantado em uma organizao de

servios, vrias armadilhas aparecem, e que elas devem ser vencidas no decorrer

da maturao e avaliao contnua do sistema implantado. As armadilhas mais

freqentes so (LOBO, 1994, p.60):

Sensibilidade e motivao dos funcionrios sem um

acompanhamento eficaz;

Desconhecimento do cliente;

Processo de comunicao informal;

Capacitao dos recursos humanos sem a compreenso do

cliente;

Qualidade apenas por modismo;

Pessoa errada no comando do sistema da qualidade;

28

Responsabilizar em vez de cooperar e ajudar;

Excesso de procedimentos e normas;

Pouca ou nenhuma divulgao das mudanas e resultados

obtidos no andamento do programa;

Condies organizacionais que impedem o sucesso das

melhorias dos servios.

As empresas de servios devem diferenciar-se pela qualidade, contudo, definir

qualidade em servio no fcil, pois quem define o que o no servio de

qualidade o consumidor e tal conceito depende do valor percebido por este.

Logo, essencial se definir o nvel de servio e comunic-los, claramente, a todos os

empregados e clientes. O que provoca resultado positivo em uma empresa prestadora de

servios o valor percebido pelo cliente. Por exemplo: o servio de bordo de uma

empresa de transporte aquavirio de passageiros, s significativo se os

passageiros o perceberem como necessrio e de valor para eles.

Segundo DARBY E KARNI (apud PARASURAMAN et al, 1985, in PEREZ,

1996, p.71), o que difere nos servios a natureza das caractersticas utilizadas na

avaliao. Desta forma, possvel distinguir trs perspectivas de classificao das

propriedades dos servios:

1. Propriedades de experincia caractersticas intangveis,

experimentadas aps ou durante o consumo do servio

confiabilidade, receptividade, acesso, cortesia, comunicao,

competncia;

2. Propriedades de credibilidade caractersticas que o cliente

pode ter dificuldade de avaliar mesmo aps a compra e o

29

consumo credibilidade e segurana;

3. Propriedades de pesquisa caractersticas tangveis e

conhecimento do cliente.

A qualidade do servio depender do grau das aes desenvolvidas pela empresa, no

sentido de conhecer as expectativas dos clientes e assegurar que as mesmas possam ser

atendidas durante a realizao do servio.

Segundo COBRA (2001, p.1 82), nas empresas prestadoras de servios alguns

pontos devem estar continuamente em anlise: a concepo do servio, o valor

percebido pelo cliente, um preo competitivo, a venda com foco do cliente, a busca da

produtividade em vendas e na entrega e a reavaliao da concepo do servio.

Ao se estudar a qualidade em empresas prestadoras de servios, importante

registrar que um aspecto essencial a ser abordado a qualidade da informao.

ALBRECHT (1999) aponta trs revolues referentes qualidade, que so Qualidade

do Produto, Qualidade do Servio e Qualidade da Informao, todas elas voltadas para

gerar a competitividade das organizaes. Neste sentido, o autor trata da revoluo da

qualidade da informao, propondo um modelo de qualidade que se baseia em cinco

pontos:

1. Logstica de dados considera a infra-estrutura para o

armazenamento de dados;

2. Proteo de dados so todos os elementos necessrios para

proteger as informaes de perda, destruio, roubo, adulterao

ou sabotagem;

3. Comportamento das pessoas em relao informao

aquilo que as pessoas fazem trabalhando com dados e

30

informaes, obteno de informaes e fornecimento de

informaes a outras;

4. Apresentao da informao - com o uso de softwares ou

outras ferramentas podem-se criar novas informaes e

conhecimentos, transformando a informao-chave em formato

que tenha significado;

5. Criao de conhecimento a capacidade humana de

compreender e concluir a partir de informaes existentes, como

a construo de novos modelos, reviso de pontos de vista,

inventos etc.

ALBRECHT (1999) sugere ainda um processo em quatro etapas para a

conscientizao das pessoas quanto importncia da garantia da qualidade da

informao:

1. Avaliar corretamente todos os problemas e as oportunidades;

2. Priorizar o processo de mudana;

3. Reavaliar e redesenhar sistemas, processos e prticas, alm do

retreinamento constante de pessoal;

4. Reintegrao dos processos e comportamentos pessoais, tornando

menos perceptveis as ligaes e os limites entre os vrios

processos de negcios, abrangendo o enxugamento, a

simplificao e a integrao dos mesmos, para alinh-los, cada

vez mais, com a meta do negcio.

31

4.1 DETERMINANTES DA QUALIDADE EM SERVIOS

Considerando as caractersticas peculiares dos servios, a qualidade em neste

setor torna-se difcil de ser avaliada quando comparada com a qualidade dos produtos

manufaturados. Por isso, a qualidade em servios pode ser dividida em determinantes

que facilitem a compreenso do que ela seja, pois os servios so intangveis. Para cada

tipo de servio poder existir um conjunto especfico de determinantes da qualidade.

GIANESI & CORRA (1996) definiram nove critrios ou determinantes genricos,

que so resultados de observaes empricas e da integrao de estudos disponveis

na rea. Os autores registram que nem todos os determinantes da qualidade so fceis de

medir, pois nem todos permitem medidas objetivas e quantificveis. Neste caso, a medida

deve ser qualitativa, atravs da percepo do cliente em relao ao determinante. Os

determinantes da qualidade na prestao de servios so assim descritos:

DETERMINANTES DA QUALIDADE

DESCRIO

ACESSO A acessibilidade da localizao do servio, incluindo a facilidade de encontrar o ambiente de sua prestao e a clareza do trajeto.

ESTTICA A extenso em que os componentes do pacote de servios esto de acordo ou ao agrado do cliente, incluindo a aparncia e a atmosfera do ambiente, as instalaes, os artigos genunos e os funcionrios.

LIMPEZA A limpeza e a aparncia clara e atraente dos componentes tangveis do pacote de servios, incluindo o ambiente, as instalaes, os bens e o pessoal de contato.

CONFORTO O conforto fsico do ambiente e das instalaes do servio.

FLEXIBILIDADE Uma disposio por parte dos funcionrios em alterar ou complementar a natureza do servio segundo as necessidades do cliente.

32

DISPONIBILIDADE A disponibilidade das instalaes do servio, dos funcionrios e dos bens oferecidos ao cliente. No caso do pessoal de contato, isso significa o ndice funcionrios/clientes e o tempo que cada funcionrio dispe para passar com o cliente individual. No caso da disponibilidade de bens, inclui a quantidade e variedade de produtos disponibilizados ao cliente.

COMUNICAO A habilidade de comunicar o servio ao cliente de maneira inteligvel. Isso inclui a clareza, a totalidade e a preciso da informao verbal e escrita transmitida ao cliente e sua habilidade de ouvi-la e entend-la.

COMPETNCIA A habilidade, a expertise e o profissionalismo com que o servio executado. Isso inclui a adoo de procedimentos corretos, a execuo correta das instrues do cliente, o grau de conhecimento do servio mostrado pelo pessoal de contato, a entrega de produtos finos, a orientao consistente e a habilidade de fazer bem o trabalho.

CORTESIA A educao, o respeito e a experincia mostrados pelo pessoal da organizao de servio, principalmente o pessoal de contato. Isso inclui a habilidade dos funcionrios em no serem desagradveis e intrusivos.

INTEGRIDADE A honestidade, a justia, a imparcialidade e a confiabilidade com que os clientes so tratados no servio.

CONFIABILIDADE A confiabilidade e a consistncia do desempenho das instalaes, dos produtos e do pessoal da organizao de servio. Isso inclui pontualidade de entrega e manuteno dos acordos com o cliente.

AGILIDADE Velocidade e pontualidade na entrega do servio. Isso inclui a velocidade da produo e a habilidade em responder prontamente s solicitaes do cliente, com tempo de espera mnimo.

SEGURANA Segurana pessoal do cliente e de suas posses enquanto participa ou beneficia-se do processo de servio. Isso inclui a manuteno da confidencialidade.

FIGURA 4.1.1 - Determinantes na avaliao da qualidade de servios.

Fonte: Gianesi & Corra (1996).

33

Dessa forma, cada tipo de servio poder ter determinantes que so

considerados crticos para o setor no qual se encontra (JOHNSTON, 1997). Da

mesma maneira, cada momento da verdade nos diversos tipos de servios sofrer um

maior ou menor impacto dos diferentes determinantes da qualidade. A percepo da

qualidade e a posterior avaliao do servio se do em relao aos determinantes

considerados mais importantes pelo cliente em cada momento da verdade.

4.1.1. TIPOLOGIA DAS FUNES DE SERVIO

Sabendo que as caractersticas operacionais das funes de servio

variam de empresa para empresa e de estratgia para estratgia, a

metodologia desenvolvida estabelece uma Tipologia das Funes de Servio,

para incrementar e facilitar o entendimento e a conseqente tomada de

deciso. A tipologia proposta constituda das seguintes classes:

4.1.1.1. FUNO DE ATENDIMENTO

Nessa classe de funo, a operao bsica para proferir a entrega do

servio feita atravs de um atendimento pessoal a um cliente ou a

grupos de clientes. A essncia operacional da funo , portanto,

caracterizada por interaes entre funcionrios ou representantes da

empresa provedora e o(s) cliente(s). A natureza das funes de

atendimento pode ser subdividida em duas categorias:

1. Funo de Atendimento presencial: nesta funo, a

operao de atendimento ocorre atravs de um contato

direto e pessoal entre um funcionrio ou representante da

empresa prestadora e o(s) cliente(s). Ex: o atendimento de

34

uma funcionria que efetua check in na embarcao. Como

o atendimento da funo acontece sob presena fsica do

cliente, este estar observando, interagindo e avaliando no

s a conduta de atendimento do funcionrio (sua cortesia,

competncia, esttica, etc.), como tambm uma srie de

outras variveis inerentes ao campo de percepo do

cliente. Estar igualmente observando, interagindo e,

portanto, avaliando determinantes da qualidade, como a

limpeza, a esttica e o conforto da embarcao onde est

recebendo as funes e a organizao ou funcionalidade

com que as operaes so realizadas e entregues, entre

outras. Dessa forma, nesta classe de funo, os gestores

devem no s se preocupar com a conduta e a performance

das pessoas que interagem com o(s) cliente(s), mas tambm

dos diversos recursos disponibilizados pela empresa que

esto sob o campo de percepo do cliente. E isso porque

este est interagindo com aqueles de forma direta ou

indireta e, portanto, sero componentes do processo de

julgamento da performance da qualidade do servio feita

pelo cliente.

2. Funo de Atendimento distncia: a operao de

atendimento acontece atravs de interaes entre um

funcionrio ou representante da empresa prestadora e o(s)

cliente(s), mediante a utilizao de vias tecnolgicas. Ex: o

35

atendimento realizado por uma telefonista ou interaes

feitas junto ao cliente atravs de e-mails, sites interativos,

web cam, entre outros. Como o atendimento desta funo

no acontece sob a presena fsica do cliente, o campo de

percepo dele fica restrito aos aspectos relacionados ao

processo de comunicao propriamente dito. Dessa forma,

nesta operao o cliente percebe com maior impacto os

aspectos relacionados cortesia, competncia e agilidade

com que as operaes so realizadas pelo funcionrio ou

representante que o atendeu. Esse fato deve direcionar

gestores para uma maior preocupao com os recursos

relacionados adequao dos sistemas tecnolgicos e

mtodos adotados pela empresa para que a pessoa que

estiver operando a funo de atendimento consiga servir

aos clientes de forma a satisfazer suas necessidades e

expectativas, mesmo que a distncia.

4.1.1.2. FUNO DE UTILIZAO

Nesta classe de funo, a operao bsica para proceder

entrega do servio realizada atravs de interaes entre o cliente e os

recursos fsicos oferecidos pela empresa em um determinado elemento

de servio. Isso inclui: as instalaes fsicas, os equipamentos e

tangveis em geral. Normalmente esta funo ocorre sem a presena

de um funcionrio ou representante da empresa prestadora, e o cliente

basicamente faz uso de determinada estrutura fsica que a empresa lhe

36

oferece. Por exemplo, em uma embarcao o cliente basicamente far

uso dos recursos fsicos contidos na cabine, como cama, mesa, ar

condicionado, cadeiras, televiso, entre outros; na rea de lazer,

piscina, quiosques, cadeiras, mesas, etc.; no Home Office,

computadores, impressoras, mesas, cadeiras, e assim por diante.

Como a realizao desta funo normalmente no possui uma

forte interao pessoal entre funcionrios da empresa e o cliente, o

foco do gestor dever estar voltado ao projeto e operao de uma

estrutura fsica e tecnolgica que atenda aos requisitos para satisfazer

a necessidade de uso da sua clientela.

4.1.1.3. FUNO DE SERVIO

Nesta classe de funo, a operao bsica para executar a

entrega do servio realizada atravs de estocagem, armazenagem,

acomodao ou acondicionamento, por um perodo de tempo, de um

determinado bem ou informao pertencente a um cliente. Nesta

funo, o cliente basicamente ter a sua disposio um ambiente da

empresa provedora, que pode ser fsico ou virtual, no qual poder

armazenar guardar, acomodar ou acondicionar um determinado bem ou

informao de sua propriedade. Ex: na embarcao, o cliente poder

dispor de uma funo de servio para guardar seus pertences em um

lugar seguro para bagagem de mo ou mesmo acomodar seus outros

pertences em depsitos seguros disponibilizado pela empresa.

Normalmente, antes e aps a realizao desta funo, ocorrem

funes de atendimento, que pode ser fsico ou distncia. Nesse

37

sentido, o desempenho percebido pelo cliente nas funes de

atendimento poder causar impacto na impresso de qualidade ofertada

das funes de armazenagem. Caso a realizao destas tenha

interaes fsicas do cliente com o ambiente de acondicionamento, os

gestores devem se preocupar, alm da funo de acondicionamento,

com os aspectos de funcionalidade, esttica, conforto, acesso, entre

outros oferecidos nesse ambiente. Isso porque, se o cliente interage

com a estrutura, avalia todos os componentes que esto contidos no

seu espectro de percepo.

4.1.1.4. FUNO DE AQUISIO

Nesta classe de funo, a operao bsica para realizar a entrega

do servio est relacionada com a necessidade do cliente em adquirir

um determinado bem ou servio, como a aquisio de um refrigerante

atravs de uma mquina self service na embarcao, a aquisio de

bebidas e alimentos em um frigobar das cabines, a compra de produtos

na loja de convenincia, entre outros. Normalmente esta funo

acontece atravs de um processo de escolha em que o cliente decide,

entre vrias alternativas, qual delas mais lhe convm. A funo de

compra pode acontecer atravs de operaes de auto-servio, com ou

sem a participao de pessoal da empresa provedora, e pode se dar

atravs da intervenincia de um funcionrio. A estrutura operacional

bsica desta funo disponibilizar a escolha e aquisio dos bens e

servios ao cliente. Portanto, os fatores relacionados qualidade,

38

variedade, acesso, disposio, esttica, conforto, entre outros, devem

ser considerados pelos gestores no processo de estruturao de

operao da funo, de acordo com as caractersticas e peculiaridades

da clientela.

4.1.1.5. FUNO DE TRANSPORTE

Nesta classe de funo, a operao bsica para proceder

entrega do servio est relacionada com a necessidade do cliente,

juntamente com os bens de sua propriedade, em ser transportado de um

lugar para outro. A natureza das funes de transporte pode ser

subdividida em duas categorias:

1. Funo de Transporte de clientes: nesta funo, a operao

de transporte ocorre atravs de interaes entre o cliente, o

veculo no qual est sendo transportado e normalmente

funcionrios ou representante da empresa provedora. Ex.:

servio de transporte aquavirio de passageiros. Como a

operao da funo acontece sob presena fsica do cliente,

este observa, interage e avalia as condies fsicas da

embarcao (esttica, limpeza, condies de habitabilidade,

conforto, etc), sua funcionalidade e aspectos relacionados

conduta dos funcionrios que estaro em contato com ele. Vale

lembrar que o cliente tambm avalia a performance de diversas

outras variveis inerentes ao seu campo de percepo.

39

2. Funo de Transporte de bens: nesta funo, a operao

bsica acontece atravs do transporte de bens dos clientes,

normalmente sem a presena fsica deles. Ex.: na embarcao,

como feito o transporte de bagagens. Com o atendimento

desta funo no acontece sob presena fsica do cliente, seu

campo de percepo fica restrito aos aspectos relacionados ao

processo de entrega e retirada dos bens transportados. Com

isso, na operao da funo o cliente percebe aspectos tais

como a cortesia, a competncia, a credibilidade e a agilidade

com que as operaes so realizadas pela empresa. Esse fato

direciona os gestores a uma maior preocupao com os

recursos relacionados adequao dos equipamentos, sistemas

tecnolgicos e mtodos a serem adotados na embarcao, para

que a pessoa que esteja operando a funo de transporte atenda

aos requisitos dos clientes.

Vale ressaltar que em servios em que ocorre um mix das funes de

transporte de bens e de clientes, os gestores devem orientar a estrutura e a conduta

das operaes de forma a satisfazer s exigncias dos clientes em ambas as

situaes.

40

4.2 MOMENTOS DA VERDADE E O CICLO DE SERVIO

Devido dimenso contato com o cliente nas operaes de servios, pode-se

dizer que durante a produo do servio ocorre um encontro entre a empresa e o

cliente. Esse encontro de servio o perodo de tempo em que um cliente interage

diretamente com um servio e engloba todos os aspectos de envolvidos no processo,

incluindo pessoal de contato, ambiente fsico, equipamentos, e outros. No entanto, um

encontro de servio composto de vrios momentos de interao que vo impactar a

percepo total da qualidade de um servio. Esses momentos de contato entre cliente e

empresa ao longo do processo de produo do servio so chamados de momentos da

verdade (GIANESI & CORRA, 1996). Em todos os momentos que cada funcionrio

da empresa entra em contato com o cliente, ele ser inconsciente avaliado, e esse

contato ter relevncia na percepo do cliente em relao qualidade de servio.

Podemos exemplificar vrias horas da verdade tpicas na experincia de uma viagem

em embarcao regional de passageiros na Amaznia Ocidental, da seguinte forma:

a) O cliente telefona para o setor de informaes da empresa prestadora

de servio;

b) O cliente reserva a passagem com um representante da empresa;

c) O cliente chega ao terminal de passageiros;

d) O cliente espera na fila;

e) O atendente de passagens chama o cliente ao balco;

f) O atendente de passagens processa o pagamento e emite a passagem;

g) O cliente aguarda o embarque no terminal de passageiros;

h) Os passageiros so chamados para o embarque; i) O atendente na embarcao d boas vindas ao cliente, recebe a

passagem e valida a mesma e convida-o ao embarque;

41

j) Caso o cliente tenha adquirido a passagem em cabines, o mesmo se

dirige ao local para acomodar sua bagagem de mo;

k) Se o cliente optou por acomodao em rede, procura um lugar para

guardar sua bagagem de mo;

l) O cliente procura um lugar para armar sua rede;

m) O cliente aguarda na embarcao at a partida da mesma;

Segundo GRNROOS (1995:55), os momentos da verdade podem ser

considerados verdadeiros momentos de oportunidade, pois representam

oportunidades para o prestador de servio demonstrar ao cliente a qualidade de

seus servios.

A seqncia de momentos da verdade que o consumidor enfrenta enquanto o

servio est sendo prestado chamada de ciclo de servio. ALBRECHT (1992:34)

define o ciclo de servio como uma cadeia contnua de eventos pela qual o cliente

passa na medida em que experimenta o servio. interessante observar que essa

seqncia de atividades corresponde ao processo de prestao de servio no ponto de

vista do cliente, e que o perodo decorrido do incio ao fim do ciclo de servio

corresponde ao encontro de servio.

Da mesma forma que os determinantes da qualidade tm graus de importncia

diferentes em cada momento da verdade, cada momento da verdade tem um grau de

importncia diferente em relao ao ciclo de servio. Essa relao ir permitir a

identificao dos momentos da verdade crticos (ALBRECHT, 1992; GIANESI &

CORRA, 1996) e est diretamente ligada aos objetivos estratgicos de cada

operao de servio e da relao que esses objetivos tm com os determinantes da

qualidade.

42

4.2.1. O PACOTE DE SERVIOS

FITZSIMMONS & FITZSIMMONS (1998) definem o pacote de

servios como um conjunto de bens e servios que so oferecidos por uma

empresa e pode ser dividido em quatro elementos (FITZSIMMONS &

FITZSIMMONS, 1998; GIANESI & CORRA, 1996):

1. Instalaes de apoio: so as instalaes e os equipamentos

utilizados no servio, como por exemplo, a embarcao em

uma empresa de transporte aquavirio.

2. Bens facilitadores: so os bens consumidos ou utilizados pelo

cliente durante a prestao do servio, como os jornais e

revistas fornecidos bordo da embarcao.

3. Servios explcitos: so os benefcios claramente percebidos

pelo cliente como resultado da prestao do servio, como por

exemplo, o transporte feito pelos barcos.

4. Servios implcitos: so os benefcios psicolgicos que o

cliente pode obter com a prestao do servio, como por

exemplo, a sensao de conforto e segurana durante a viagem

fluvial.

Os elementos do pacote de servios esto relacionados com o resultado

do servio, ou seja, com os benefcios propostos no conceito do servio. A

entrega do servio est relacionada com a maneira que o servio oferecido

quando o usurio se depara com ele no momento do uso. De acordo com

GIANESI & CORRA (1996), ir depender tambm das expectativas do

cliente e da experincia que ele tem durante esse encontro, alm das

43

circunstncias particulares de cada interao e composto de variveis no

controlveis. No entanto, est intimamente vinculado ao ambiente em que

oferecido.

4.2.2. POTENCIAIS DAS FALHAS NA QUALIDADE DE SERVIOS

A partir do estudo exploratrio, ZEITHAML, PARASURAMAN &

BERRY (1990) chegaram concluso de que pode ocorrer uma discrepncia

entre as expectativas dos clientes quanto aos servios fornecidos e a

percepo do servio efetivamente prestado, e essa lacuna o resultado de

uma srie de quatro tipos de lacunas existentes em interfaces internas, que

representam o lado da empresa, de um lado e as interfaces externas, vistas do

lado do usurio (figura 4.2.2.1). De um modo mais direto, os autores

representam estes tipos de lacunas em cinco proposies, cujo impacto final

resulta na distncia entre as expectativas que os usurios tm em relao aos

servios que a empresa oferece e os servios que os usurios julgam

efetivamente receber.

A partir de entrevistas com os executivos das empresas, os autores

chegaram concluso de que existe uma discrepncia ou um conjunto de

lacunas (gaps) entre a qualidade de servios, que na percepo dos

executivos, deveria ser fornecida aos usurios, e as tarefas efetivamente

associadas ao fornecimento dos servios aos usurios. Neste sentido,

ZEITHAML et al (1990, in PEREZ, 1996) estabeleceram um estudo dos gaps

ou discrepncias existentes nas interfaces dos relacionamentos do cliente com

a empresa.

O estudo revelou a existncia de cinco gaps: GAP1, GAP2, GAP3,

44

GAP4 e GAP5, cujas principais caractersticas so as seguintes:

GAP1 - Lacuna entre as verdadeiras expectativas do consumidor e

a percepo dessas expectativas pelos gerentes. Proposio 1 - a

lacuna entre as expectativas dos consumidores e a percepo que os

executivos tm de tais expectativas, tem impacto sobre a avaliao

que os consumidores fazem sobre a qualidade do servio.

(PARASURAMAN, ZEITHAML & BERRY, 1985:45). Gap1 na

percepo gerencial ou discrepncia 1: a gerncia percebe as

expectativas de qualidade de forma imprecisa, pois esta percepo

diferente do servio esperado pelo cliente. Neste caso, GRNROOS

(1993, p.79) afirma que o Gap 1 pode ocorrer devido a:

a. Informao imprecisa da pesquisa de mercado e da anlise

da demanda;

b. Interpretao imprecisa das informaes sobre as

expectativas;

c. Inexistncia de uma anlise de demanda;

d. Informaes sofrveis ou inexistentes partindo da interface

da empresa com os clientes para o nvel gerencial superior;

e

e. Nveis organizacionais em demasia que estacam ou

alteram os pedaos de informao que podem fluir,

partindo dos envolvidos nos contatos com os clientes para

os nveis superiores.

45

GAP2 - Lacuna entre a percepo que os gerentes tm acerca das

expectativas dos usurios e a traduo dessa percepo em

normas e especificaes para atender s expectativas dos usurios.

Proposio 2 - "a lacuna entre as percepes dos gerentes acerca das

expectativas dos consumidores e as especificaes de qualidade da

empresa afetam o julgamento da qualidade do servio pelo cliente".


especificao da qualidade ou discrepncia 2: significa que possvel

existir diferena entre a percepo da gerncia e a traduo destas

especificaes para a qualidade do servio. Torna-se difcil definir

corretamente a expectativa do cliente. Esta discrepncia, muitas vezes,

provocada pela falta de planejamento, gerenciamento,

estabelecimento de metas claras etc.

GAP3 - Lacuna entre as normas e especificaes e o servio

efetivamente fornecido ao usurio. Proposio 3 - "a lacuna entre as

especificaes de qualidade de servio e o servio efetivamente

prestado afeta a qualidade de servio percebida pelos clientes."


entrega do servio ou discrepncia 3: significa que as especificaes

da qualidade no so atendidas pelo desempenho do processo de

produo e entrega dos servios (GRNROOS, 1993, p.81). A

discrepncia 3 ocasionada pela dificuldade de se padronizar o

desempenho de alguns servios, devido ao mau gerenciamento, falta

de tecnologia e sistemas deficientes, discordncia dos funcionrios

46

nas especificaes e outros.

GAP4 - Lacuna entre o servio prestado e a comunicao externa.

Proposio 4 - "a lacuna entre o servio efetivamente prestado e as

comunicaes externas sobre o servio afetam a qualidade de servio

percebida pelos clientes." (PARASURAMAN, ZEITHAML & BERRY,

1985:46). Gap4 nas comunicaes com o mercado ou discrepncia 4:

trata-se de uma discrepncia que afeta consideravelmente a qualidade

do servio na viso dos clientes, pois recebem um servio diferente

daquele que havia sido prometido pelos meios de comunicao da

empresa.

GAP5 - Lacuna entre o servio prestado e o servio recebido.

Proposio 5 - "a qualidade que o cliente percebe numa prestao de

servio uma funo da magnitude e da direo (positiva e negativa)

da lacuna entre o servio esperado e a percepo do servio recebido."

(PARASURAMAN, ZEITHAML & BERRY, 1985:46). Segundo Perez

(1996, p.70): O afastamento, tanto pelo exagero como pela falta de

informao ao cliente, afeta no s as expectativas de qualidade como

tambm o julgamento do servio prestado. Em ltima anlise, afeta a

avaliao da qualidade do servio na viso do cliente. G a p 5 na

qualidade percebida do servio ou discrepncia 5: diferena final entre

o servio observado e o servio esperado pelo cliente. Esta discrepncia

dependente da natureza dos afastamentos discutidos anteriormente,

onde:

5 = f (1 ,2, 3, 4)

47

Figura 4.2.2.1 Modelo conceitual para qualidade de servio Fonte: ZEITHAML et al (1990, in PEREZ, C.H. 1996, p.66)

48

GRNROOS (1995: 252) afirma que empresa de servios tem sido sempre orientada

para o relacionamento. A natureza da prestao de servios baseada no

relacionamento. Segundo o autor, o servio um processo ou uma performance, no

qual o cliente envolvido, independente do tempo de contato. H sempre um contato

direto entre o cliente e a empresa, possibilitando a criao de um relacionamento,

desde que as partes estejam interessadas nesta forma de realizar negcios.

GRNROOS (1995) afirma ainda que "a qualidade de um servio conforme percebida

pelos clientes tem duas dimenses: uma dimenso ou resultado tcnico e uma

dimenso funcional ou relacionada a processo".

A dimenso tcnica da qualidade relaciona-se com o que o cliente recebe nas

suas interaes com o prestador de servios e normalmente pode ser avaliada de forma

bem objetiva, pois se traduz como soluo tcnica de um problema. A dimenso

funcional da qualidade compreende o como o servio prestado, ou seja, de que

forma est ocorrendo a interao entre o prestador do servio e o cliente. A percepo

das dimenses da qualidade pode ser influenciada pela imagem que a empresa possui

junto a seus clientes. Caso esta imagem seja boa, os pequenos erros provavelmente

sero subestimados. Alm deste fato, o autor afirma que "a boa qualidade percebida

obtida quando a qualidade experimentada atende s expectativas do cliente, ou seja,

qualidade esperada e conclui que "o nvel da qualidade total percebida no

determinado pelo nvel das dimenses da qualidade tcnica e funcional apenas, mas

sim pela diferena (gap) entre a qualidade esperada e a qualidade experimentada".

Como um servio consumido ao mesmo tempo em que produzido, os

aspectos tcnicos conhecimento, padro do equipamento, velocidade do servio, bem

como os aspectos funcionais atitude do atendente, aparncia do atendente, atmosfera

do ambiente devem estar bem articulados para garantir ao cliente a percepo objetiva

49

da qualidade (Figura 4.2.2.2).

Figura 4.2.2.2: A qualidade total percebida Fonte: GRONROOS, C. Marketing Gerenciamento e servios. 1993, p54

As caractersticas de gesto das organizaes so, ainda, explicitadas pelas idias

contemporneas de autores como BAND (1997), ARIE DE GEUS (1997), BOOG

(1999), dentre outros. As caractersticas determinantes dos gestores das

Documents

Claudio Dantas Frota