แนวทางการสอสารและขนตอนการท างานของฝายวางแผนสอโฆษณาของบรษทตวแทนโฆษณาในเครอกรปเอม

Communication Patterns and Working Process of Advertising Media

Planning in Advertising Agency’s Group M

แนวทางการสอสารและขนตอนการท างานของฝายวางแผนสอโฆษณาของบรษท ตวแทนโฆษณาในเครอกรปเอม

Communication Patterns and Working Process of Advertising Media

Planning in Advertising Agency’s Group M

จนทมา แกวมน

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร นเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการสอสารเชงกลยทธ

มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2558

©2558 จนทมา แกวมน สงวนลขสทธ

จนทมา แกวมน. ปรญญานเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการสอสารเชงกลยทธ, พฤศจกายน 2558, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. แนวทางการสอสารและขนตอนการท างานของฝายวางแผนสอโฆษณาของบรษทตวแทนโฆษณาในเครอกรปเอม (64 หนา) อาจารยปรกษา: ผชวยศาสตราจารย ดร.ธรรญธร ปญญโสภณ

บทคดยอ

การวจยเรองน มวตถประสงคเพอศกษา 1) แนวทางการสอสารและขนตอนการท างานของฝายวางแผนสอโฆษณาบรษทตวแทนโฆษณาในเครอกรปเอม (Group M) 2) ปญหาของฝายวางแผนสอโฆษณาและแนวทางแกไขปญหาทเกดจากการสอสารและการท างานของบรษทตวแทนโฆษณาในเครอกรปเอม (Group M)

การวจยนเปนการวจยเชงคณภาพ (Qualitative research) ท าการเกบรวบรวมขอมลดวยการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) บคลากรต าแหนงตาง ๆ ในฝายวางแผนสอโฆษณาจ านวน 12 ราย ในบรษทตวแทนโฆษณากรปเอม (Group M) โดยการเลอกตวอยางแบบเจาะจง (purposive sampling)

ผลการวจยพบวา 1) แนวทางการสอสารฝายวางแผนสอโฆษณามทงเปนทางการและไมเปนทางการ สวนใหญเปนการพดคยแบบไมเปนทางการ โดยการสอสารแบบซงหนาและใชการสอสารผานอเมล มขอมลขาวสารจากบนลงลาง จากลางขนบน แนวนอน แบบไขว และแบบเครอขาย 2) ขนตอนการท างานของฝายวางแผนสอโฆษณาม 3 ขนตอนคอ การท างานกอนการวางแผนสอโฆษณาคอการรบบรฟงานจากลกคา การท างานระหวางการวางแผนสอโฆษณาคอการหาบกไอเดย (Big Idea) ประสานงานกบฝายตาง ๆ ในบรษท ก าหนดวตถประสงค และขนตอนหลงการวางแผนสอโฆษณาคอ ไปขายงานกบลกคาและท ารายงานการประเมนผลการวางแผนสอโฆษณา 3) ปญหาในการท างานของฝายวางแผนสอโฆษณามสองประเภทคอ ปญหาทเกดจากฝายวางแผนสอโฆษณา คอ ลกคาใหเวลาในการท างานนอย ท างานใหลกคาไมทนตามก าหนดเวลา ความขดแยงระหวางฝายวางแผนสอโฆษณากบฝายสรางสรรค สวนปญหาทเกดขนจากภายนอกฝายวางแผนสอโฆษณา คอ ลกคาแกงานบอยครง ลกคาเปลยนใจกะทนหน และความเขาใจทไมตรงกนระหวางลกคากบฝายสรางสรรค

ค ำส ำคญ: แนวทำงกำรสอสำร, ขนตอนกำรท ำงำน, ฝำยวำงแผนสอโฆษณำ, บรษทตวแทนโฆษณำกรปเอม

Keawman, J. M.Com.Arts (Stratetic Communications), November 2015, Graduate School, Bangkok University. Communication Patterns and Working Process of Advertising Media Planning in Advertising Agency’s Group M (64 pp.) Advisor: Assist.Prof.Tanyatorn Panyasopon, Ph.D.

ABSTRACT The objectives of this research were 1) to study communication patterns and working process of advertising media planning in the advertising agency in Group M 2) to examine the problems of advertising media planning and solutions caused by communication and working process of advertising agency in Group M. This research was qualitative, collecting data by in-depth interviews with 12 purposive sampling: administrative and staff in advertising media planning of Group M.

The results showed that 1) communication patterns were both formal and informal but mostly in formal: by using face-to-face communication and via e-mail, and flow of information in five patterns: downward, upward, horizontal, cross and network communication 2) the working process of planning was three steps: pre-production working (briefing from customers), working during planning (seeking big idea, cooperating with other sections in the company, setting the objectives). The post-production working (presenting the ad media to customers and making report for evaluation) (3) There were two kinds of problems occurring inside and outside the media planning section. The inside problems were customers’ urgent need but giving little time, resulting in being unable to meet the deadline, the conflict between media planning and creative section. As for the outside problems, customers were not satisfied with the project, and caused the re-adjusting the work. Sometimes, customers rejected the finished planning immediately, and finally the creative produced the work not conforming with the customers’ need. Keywords: Communication Patterns, Working Process, Advertising media Planning, Advertising Agency Group M

ฉ

กตตกรรมประกาศ

การคนควาอสระครงน เสรจสมบรณลงไดดวยความชวยเหลอ และก าลงใจจากบคคลหลายทานผวจยขอขอบพระคณอยางสงส าหรบ ผชวยศาสตราจารย ดร.ธรรญธร ปญญโสภณ ทกรณารบเปนอาจารยทปรกษา และสละเวลาอยางมากในการตรวจทานแกไขขอบกพรองในงาน และตดตามงานใหผวจยสามารถท าวจยฉบบนไดเสรจทนตามก าหนดเวลา ทงนผวจยขอขอบพระคณ ผชวยศาสตราจารย ดร.พรพรหม ชมงาม ทกรณาเปนผเชยวชาญแนะน าแนวทางในการท าวจยเพมเตมอกดวยรวมถงอาจารยทานอน ๆ ทไดถายทอดวชาความรให และสามารถน าวชาการตาง ๆ มาประยกตใชในการวจยครงน ขอขอบพระคณอยางสงส าหรบผบรหารงานฝายวางแผนสอโฆษณาทกทานทกรณาสละเวลาอนมคาใหโอกาสผวจยไดสมภาษณเพอเกบขอมล และทส าคญทสดขอขอบคณครอบครว ส าหรบความรก ความหวงใย และการใหการสนบสนนในเรองการเรยนตลอดมา ผวจยจงขอกราบขอบพระคณเปนอยางสง มาไว ณ โอกาสน จนทมา แกวมน

ช

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญภาพ ฌ บทท 1 บทน า

1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา 1 1.2 วตถประสงคของการวจย 6 1.3 กรอบแนวคดในการวจย 6 1.4 ขอบเขตของงานวจย 6 1.5 นยามศพททใชในการวจย 6 1.6 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 7

บทท 2 เอกสาร และงานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคดเรองรปแบบการสอสารในองคกร 8

2.2 แนวคดเรองการวางแผนสอโฆษณา 10 2.3 แนวคดเรองความขดแยงและการแกปญหาอยางสรางสรรค 31 2.4 งานวจยทเกยวของ 37

บทท 3 วธการด าเนนการวจย 3.1 ประชากร และกลมตวอยาง 40 3.2 เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล 40 3.3 ขนตอนการสรางเครองมอ 41

3.4 วธการเกบขอมล 41 3.5 การวเคราะหขอมล 41

บทท 4 บทวเคราะหขอมล 4.1 ผลการวเคราะหขอมลรปแบบการสอสารและกระบวนการท างาน

ของฝายวางแผนสอโฆษณา 42 4.2 ผลการวเคราะหขอมลปญหาและอปสรรคของฝายวางแผนสอโฆษณา 47

ซ

สารบญ(ตอ) หนา

บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ 5.1 สรปผลการวจย 50 5.2 อภปรายผลการวจย 55 5.3 ขอเสนอแนะทไดจากวจย 57 5.4 ขอเสนอแนะเพอการวจยครงตอไป 57 บรรณานกรม 58 ภาคผนวก 60 ประวตผเขยน 64 เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฌ

สารบญภาพ หนา ภาพท 1.1: กรอบแนวคดในการวจย 5ภาพท 2.1: ขอบเขตของกจกรรมการวางแผนสอโฆษณา 13ภาพท 2.2: กระบวนการในการตดสนใจวางแผนสอโฆษณา 16

บทท 1 บทน า

1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา

ในปจจบนธรกจตวแทนโฆษณาเปนธรกจการบรการทมความส าคญตอระบบสงคมและเศรษฐกจ ธรกจการโฆษณาเกดขนพรอมกบการเจรญเตบโตทางเศรษฐกจของสงคมมการขยายตวของธรกจในทศทางเดยวกนกบการขยายตวของตลาดและเศรษฐกจ ประเทศไทยมบรษทตวแทนโฆษณาอยเปนจ านวนมาก บรษทในสงกดของสมาคมโฆษณาแหงประเทศไทยมประมาณ 50 กวาบรษท แตละบรษทลวนเปนบรษทระดบแนวหนาของประเทศ เปนกลมทดแลธรกจของลกคาในอตสาหกรรมหลกกวา 80 เปอรเซนต (ปารเมศร รชไชยบญ, วทวส ชยปราน และชยประนน วสทธผล, 2547, หนา 58-59 อางใน สทธลกษณ หวงสนตธรรม, 2551 )

ในยคโลกาภวฒน ธรกจการโฆษณารวมทงบรษทตวแทนโฆษณามการพฒนาและปรบโครงสรางขององคกรเพอใหเขากบการตลาดและความตองการของธรกจ การปรบเปลยนโครงสรางองคกรสงผลไปถงการเปลยนแปลงรปแบบการสอสารองคการดวย หากมองยอนไปในอดต พฒนาการของธรกจการโฆษณารวมทงบรษทตวแทนโฆษณาของไทยเตบโตและเปลยนแปลงในลกษณะกาวตามสอดรบกบการเปลยนแปลงของธรกจการโฆษณาระดบโลก ตลอดระยะเวลาทผานมา บรษทตวแทนโฆษณาขนาดใหญในประเทศไทยสวนใหญมาจากประเทศสหรฐอเมรกาและญปน ในขณะทบรษทตวแทนโฆษณาขนาดเลกจะเปนบรษทตวแทนโฆษณาทองถนของคนไทย ลกษณะการด าเนนงานจงมทงบรษทตวแทนโฆษณาทชาวตางชาตเปนเจาของ การรวมกจการกนระหวางบรษทตางชาตและบรษทตวแทนโฆษณาทองถนของคนไทย ในดานการบรหารองคกรและโครงสรางบรษทตวแทนโฆษณาในประเทศไทย ทงบรษทตวแทนโฆษณาขนาดเลกและขนาดใหญจะประกอบไปดวยแผนกส าคญ 4 แผนก คอ แผนกบรหารงานลกคา (Account Management Department) แผนก สรางสรรคงานโฆษณา (Creative Department) แผนกวางแผนกลยทธ (Account Planning Department)และแผนกสอโฆษณา (Media) (White, 2000, p. 12-14 อางใน สทธลกษณ หวงสนตธรรม, 2551) แตละแผนกจะแบงหนาทกนท างานตามความเชยวชาญเฉพาะดานเพอใหบรการแกลกคา การใหบรการลกคาของบรษทตวแทนโฆษณาถอเปนการบรการในลกษณะเชงโตตอบ (Task-interactive Service) เพราะการด าเนนงานของบรษทตวแทนโฆษณาจะท างานภายใตขอบเขตความตองการของลกคา โดยท างานรวมกนกบบคลากรในแตละแผนกของบรษทตนและกบลกคาอยางใกลชดเพอผลตผลงานออกมา ดงนนบรษทตวแทนโฆษณาจงตองใหความส าคญตอลกคาของบรษทตน (Na, Marshall & Son, 1999, p. 33 อางใน สทธลกษณ หวงสนตธรรม, 2551)

2

เนองจากกระบวนการสอสารเพอการบรหารงานโฆษณาตงแตเรมตนงานจนงานเสรจสมบรณตองตดตอสอสารกบลกคาทกแทบขนตอน

การวางโครงสรางองคกรและการสอสารในองคกรบรษทตวแทนโฆษณามความส าคญและมบทบาทตอการบรหารงานโฆษณาในปจจบนอยางยง เพราะการแบงงานตามหนาทของแตละแผนก เปนหวใจส าคญในการผลตงานโฆษณาโดยรวมทลกคาตองการจากบรษทตวแทนโฆษณา แตละแผนกตองสอสารกนในลกษณะการพงพากนแบบแลกเปลยน (Reciprocal Interdependence) งานโฆษณาทผลตออกมาคอผลงานทเกดจากทกแผนกประสานงานกน ในลกษณะการประสานงานขามแผนก การประชมการท างานเปนทม โดยผลงานจะถกน ามารวมกนหรอน ามาสนบสนนกนเพอน าเสนอเปนผลงานแกลกคา ในขณะเดยวกน ทก ๆ ขนตอนของการบรหารงาน ลกคาจะเขามาตรวจสอบพจารณาผลงานเปนระยะ ๆ เพออนมตงานทละขนตอนจนกวางานจะเสรจสมบรณ จนกลาวไดวาลกคาเปนสวนหนงของการสอสารองคกรเพอการบรหารงานโฆษณา โดยการสอสารองคกรนบเปนอกหนงกลไกส าคญทท าใหการด าเนนงานส าเรจลลวงตามเปาหมายทไดก าหนดไว ทงนเนองมาจากตลอดระยะเวลาทผานมามการเปลยนแปลงอยางมากในวงการธรกจโฆษณาของไทย ตวอยางทเหนไดชดคอ การเปลยนแปลงโครงสรางของบรษทตวแทนโฆษณาของไทย ซงสงผลใหเกดบรษททใหบรการโดยเนนความเชยวชาญเฉพาะทาง เชน บรษททรบผดชอบในการวางแผนสอและซอสอ บรษททใหบรการเฉพาะความคดสรางสรรค เปนตน การพฒนาทางดานเทคโนโลยทมผลตอพฒนาการของสอใหมในรปแบบตาง ๆ ทมความหลากหลายมากขน และเปนทางเลอกใหกบนกโฆษณามากขน ผลจากการเปลยนแปลงดงกลาวสงผลกระทบตอการท างานของบรษทตวแทนโฆษณาทมความยงยากและซบซอนมากขน และทส าคญการแขงขนในธรกจการโฆษณามมากขน ท าใหนกโฆษณาตองท างานหนกขน ตลอดจนน าแผนงานทฝายตางๆท าส าเรจเรยบรอยไปเสนอลกคาท าใหนกโฆษณาตองท างานหนกขน นกโฆษณากจะตองท างานแขงขนกนในธรกจประเภทเดยวกน เมอลกคาใชจายเงนเปนคางบประมาณโฆษณา กยอมทจะตองไดรบผลตอบแทนทคมคากบเงนทเสยไป กหมายความวาการวางแผนสอโฆษณาใดใดกตามยอมทจะตองประสบความส าเรจเพอใหลกคาไดประโยชนจากการวางแผนสอโฆษณา เพราะลกคาคงไมตองการทจะพบความลมเหลวในการประกอบธรกจ (อภชญา อยในธรรม, 2553, หนา 1)

ในปจจบนธรกจสอโฆษณาไดมการแขงขนมากขน โดยเฉพาะจากการทฝายสอโฆษณาของบรษทตวแทนโฆษณาจ านวนมาไดแยกตวออกมาตงเปนบรษทวางแผนสอโฆษณาอสระ (Media Independent) มการบรหาร และผลก าไรเปนของตนเอง และการเขามาของบรษทวางแผนโฆษณาอสระอนเปนสาขาจากตางประเทศ ท าใหมความคลองตวมากขนในการแขงขนกนเสนอบรการในการสอสารการตลาดใหเกดประสทธภาพมากขนใหกบลกคา เชน การขยายขอบเขตการใหบรการในเครองมอการสอสารทครอบคลมมากขน หรอการใหความส าคญกบขอมลเกยวกบผบรโภคมากขนเพอ

3

น ามาใชในการวางแผนสอโฆษณา การวางแผนและซอสอโฆษณา จะใชฐานขอมลการซอสอของคแขงในตลาดทเกยวของและฐานขอมลการบรโภคสอ ซงสามารถก าหนดขอมลเฉพาะกลมเปาหมายทสนใจได เพอน ามาวเคราะหวางแผนกลยทธการซอสอทตรงกลมเปาหมาย มประสทธภาพภายในงบประมาณทก าหนด และสามารถน าเสนอการคาดการณประสทธภาพของสอใหลกคาเปาหมายสามารถน าไปประกอบการตดสนใจได บรษทใหบรการดานสอโดยการรวมธรกจกบบรษทมเดยอสระผมความเชยวชาญเรองสอคอ บรษทตวแทนโฆษณากรปเอม (Lloyd, 1999 อางใน ชลาลย นาควไล, 2545)

บรษทตวแทนโฆษณากรปเอมเปนบรษทตวแทนการซอสอโฆษณา ทเปนผน าการบรหารและจดการธรกจสอสารการตลาด ภายใตบรษทแมของกลมบรษทดบบลวพพ ผด าเนนธรกจการสอสารระดบโลก (เปนผน าระดบโลกในการใหบรการการสอสารการตลาด) มบรษทในเครอ เชน มายดแชร (Mindshare) เเมกซส (MAXUS) เอมอซ (MEC) และมเดยคอม (Media Com) โดยมจดมงหมายคอการพฒนาการปฏบตงานของบรษทในเครอดบบลวพพใหมประสทธภาพสงสดเพอลกคา ผถอหน รวมถงพนกงานทกคนในบรษท ผานการบรหารและท างานรวมกบบรษทตาง ๆ ในเครอ ทงในดานการซอพนทสอ การสรางสรรคเนอหาสอ การจดการสอดจตอล การเงน การสรางเครองมอทางการตลาด และความสามารถตาง ๆ ทจ าเปนตอการด าเนนธรกจ โดยทกบรษทในเครอกรปเอมมระบบปฏบตการสากลและตางเปนบรษทแถวหนาในแวดวงโฆษณา กรปเอมมงเนนการใชทรพยากรบคคลทงดานความคดสตปญญาและลงมอการปฏบตงานเพอการซอขาย การพฒนานวตกรรมใหม ๆ และการใหบรการดานการสอสารทล าหนา รวมถงสรางผลประโยชนสงสดใหแกลกคาและบรษทดวย (สมาคมมเดยเอเยนซ และธรกจสอแหงประเทศไทย, 2558) การวางแผนสอโฆษณานนเปนงานทตองอาศยความช านาญเฉพาะ และเปนงานทมรายละเอยดในการท างานซงตองอาศยการท าความเขาใจคอนขางมาก กระบวนการในการวางแผนสอโฆษณานนประกอบไปดวยขนตอนส าคญ ๆ 6 ขนตอนดวยกน คอ เรมตนจากการวเคราะหสถานการณไมวาจะเปนสถานการณทางการตลาด หรอ การสอสาร จากนนจงท าการก าหนดวตถประสงคของการวางแผนสอโฆษณา และใชวตถประสงคนนเปนแนวทางในการก าหนดกลยทธสอโฆษณา จากนนจงออกกลวธสอโฆษณาเพอน าไปสการน าเสนอสอโฆษณาไปปฏบต ซงจะตองมการประเมนผลลพธทเกดขนจากการน าไปปฏบตดวย ในแตละขนตอนของการวางแผนสอโฆษณานนมรายละเอยดทแตกตางกนออกไป (Sissors & Bumba, 1996 อางในชลาลย นาควไล, 2545, หนา 34)

จากขนตอนการท างานของนกวางแผนสอโฆษณาทมหลายขนตอน และในแตละขนตอนมรายละเอยดทคอนขางซบซอน ตองอาศยขอมลมากมายประกอบการตดสนใจ รวมถงปจจยหลายดานทเขามามผลกระทบตอการตดสนใจนน ๆ ท าใหนกวางแผนสอโฆษณาตองพบกบปญหาในการท างานหลายประการ ไมวาจะเปนปญหาเกยวกบสอโฆษณา ขอมลตาง ๆ ทเกยวของในการท างาน หรอ

4

แมแตความกดดนทเกดขนกบนกวางแผนสอโฆษณาในการท างาน การเพมจ านวนขนอยางมากของสอ และทางเลอกใหม ๆ ในการสอ เปนปญหาทท าใหนกวางแผนสอโฆษณาตองหาวาเครองมอใดคอวธการทดทสดในการสงขอความสนคาไปสกลมเปาหมายนน ท าใหนกวางแผนสอโฆษณาตองอาศยการคาดคะเนจ านวนผรบสารดวยการค านวณออกมาอยางคราว ๆ จากขอมลตาง ๆทมอยซงสอในรปแบบเดมนนมกไมมปญหาในเรองน แตเปนปญหาทเกดขนกบสอรปแบบใหม ๆ มากกวาเชน การโฆษณาสนคาในรายการ (Product Placement) นอกจากนนปญหาทเกดขนตามมาจากการมสอเพมขนกคอการกระจกตว (Clutter) ของโฆษณา ซงการทมโฆษณามากมายปรากฏในหลายสอสงผลกระทบใหโอกาสในการทกลมเปาหมายจะไดเหนโฆษณาทสงออกไปมลดลง ท าใหนกวางแผนสอโฆษณามแนวโนมทจะใชสอในรปแบบใหมมากขน เพราะสอเหลานสรางโอกาสในการทกลมเปาหมายจะไดเหนโฆษณามากกวาสอรปแบบเดม ทถงแมจะมจ านวนผรบสารเปนจ านวนมากแตจ านวนผทจะไดเหนโฆษณาจากสอรปแบบเดมกลบมนอย และจากการท างานของนกวางแผนสอโฆษณาเปนงานทตองอาศยขอมลอยางมากชวยในการตดสนใจ ท าใหปญหาในเรองของการมขอมลไมเพยงพอเปนอกปญหาหนงทส าคญทนกวางแผนสอโฆษณาพบ การขาดแคลนขอมลนนหมายความรวมถง การไมมขอมลทนกวางแผนสอโฆษณาตองการ ซงอาจเนองมาจากการไมมวธการทจะเกบขอมลได หรอขอมลทตองการตองใชคาใชจายทสงเกนไปในการท าการจดเกบ การขาดแคลนขอมลท าใหนกวางแผนสอโฆษณาขาดขอมลทมความถกตอง และจ าเปนทจะน ามาใชประกอบในการตดสนใจวางแผนสอ ปญหาในเรองนมความเกยวเนองโดยตรงกบปญหาในการขาดวธการทถกตองทใชวดประสทธภาพของโฆษณา ท าใหการประเมนประสทธภาพของสอ 2 สอเทยบกนเปนไปคอนขางยาก และทส าคญท าใหเปนการยากในการยนยนถงผลกระทบของสวนผสมสอทใชในแผนสอโฆษณา ปญหานท าใหนกวางแผนสอโฆษณาบางคนไมตดสนใจทกอยางโดยขนอยกบขอมลดานปรมาณโดยในบางกรณอาจคาดหมายผลกระทบของสอดวยวธการพจารณาจากกรณทผอนไดเคยน าไปใชกอนหนานนวาจากทเคยน าไปใชแลวไดรบผลกระทบอยางไร และเมอเราน ามาใชนาจะเกดผลกระทบอยางไรเปนตน (Belch & Belch, 2001 อางใน ชลาลย นาควไล, 2545)

นอกจากปญหาในเรองของสอ และขอมลตาง ๆ ทจ าเปนในการท างานแลว นกวางแผนสอโฆษณายงตองพบความกดดนหลายประการในการท างานในเรองของ ความกดดนเรองเวลา เนองจากงานของนกวางแผนสอโฆษณานนคอนขางละเอยด ตงแตขนตอนของการวเคราะหขอมลจ านวนมากซงคอนขางอาศยเวลา และหลงจากใชเวลาในการวเคราะหขอมลแลวนกวางแผนสอโฆษณายงตองน าเอาสงทไดจากการวเคราะห มาเขยนออกมาเปนแผนสอโฆษณา การทงานของนกวางแผนสอโฆษณาตองอาศยเวลาในการด าเนนการคอนขางมากจงมกเกดปญหาเวลาในการท างานไมเพยงพอ ปญหาเรองเวลาทท าใหนกวางแผนสอโฆษณาตองท างานอยางเรงรบอาจมาจากการทลกคาตดงบประมาณอยางกะทนหนซงท าใหนกวางแผนสอโฆษณาตองแกปญหาทเกดขนในทนท นอกจาก

5

ความกดดนเรองเวลาแลว นกวางแผนสอโฆษณายงไดรบความกดดนจากการตองการความแปลกใหมในแผนสอโฆษณา จากเดมทแผนสอโฆษณามกประกอบไปดวยขอมลตวเลขและสถตโดยสงทจะท าใหนกวางแผนสอโฆษณาสามารถสรางแผนสอโฆษณาทด ทแตกตางไปจากเดมไดกคอ ตองมความคดสรางสรรค (Creativity) ซงความคดสรางสรรคในการวางแผนสอยงคงสามารถใชขอมลเชงปรมาณเปนจดเรมตนส าหรบการวางแผนอย แตสงส าคญคอตองมความสรางสรรคในการน าสงทไดจากขอมลเหลานนมาด าเนนการปฏบตในแนวทางใหมทแปลกและแตกตาง ซงถอเปนปญหาพนฐานส าหรบทกฝายในบรษท กเปนสงทนกวางแผนสอโฆษณาหลกเลยงไมได ซงลกคาอาจเขามามสวนในการตดสนใจวางแผนของนกวางแผนสอโฆษณา ไมวาจะเปนในการเลอกสอ และการตดสนใจวาจะใชสอทใชอยตอไปหรอไม เปนตน (Sissors & Bumba, 1996 อางใน สทธลกษณ หวงสนตธรรม, 2551)

ในปจจบนมปจจยหลายดานทมผลกระทบตอธรกจการโฆษณา เชน ประสทธภาพทลดลงของสอมวลชนโดยเฉพาะสอโทรทศน สภาพสงคมทมความหลากหลายและแบงเปนกลมเลกกลมนอย การเพมขนของชองทางการโฆษณาเนองจากมสอใหม ๆ เกดขนมากมาย ทงสออเลกทรอนกสและสออนๆ ทมหลายรปแบบ การเพมขนของบรษทตวแทนโฆษณาทมความหลากหลายและมความช านาญเฉพาะทางในดานการสอสารทางการตลาด และความคาดหวงทเพมขนของลกคาทมตอบรษทตวแทนโฆษณา ในดานประสทธภาพการใชงบประมาณในการโฆษณา (Kiely, 1993 และ Kim, Han & Schultz, 2004, pp. 31-45 อางใน สทธลกษณ หวงสนตธรรม, 2551) สงผลใหเกดการเปลยนแปลงในธรกจการโฆษณา บรษทตวแทนโฆษณาตางตองปรบวธการบรการลกคาใหสอดคลองกบความตองการของลกคา ซงฝายวางแผนสอโฆษณาตองมการปรบเปลยนการวางแผนสอโฆษณาเพอใหตอบสนองตอความตองการของลกคา ( Lloyd, 1999 อางใน ชลาลย นาควไล, 2545)

จากสถานการณของธรกจการโฆษณาทมการเปลยนแปลงระดบประเทศทกลาวมาทงหมด สะทอนใหเหนการเตบโตและสถานการณปจจบนของธรกจการโฆษณา ทมผลกระทบตอการสอสารองคกรบรษทตวแทนโฆษณาไดอยางชดเจน ท าใหผวจยมความสนใจทจะศกษาวา การด าเนนธรกจโฆษณาของบรษทตวแทนโฆษณาจ าเปนตองมการปรบเปลยนรปแบบการสอสารในองคกร เพอใหสอดรบกบการเปลยนแปลงของธรกจและองคกรบรษทตวแทนโฆษณาทมความซบซอนมากขน เพอตอบสนองความตองการของลกคาทเปนเจาของสนคาซงในปจจบนถอเปนกลมลกคาทมความส าคญและเปนตวแปรทส าคญท าใหธรกจการโฆษณาในประเทศมการเจรญเตบโต ผวจยเชอวา ขอสงสยทผวจยตองการจะหาค าตอบนน หากพบค าตอบจะท าใหมองเหนภาพรวมของธรกจโฆษณาอยางชดเจนขน สามารถทราบถงวธการการสอสารและขนตอนการท างานของบรษทตวแทนโฆษณาได รวมทงมองเหนปญหาและอปสรรคทพบในการสอสารขององคกรบรษทตวแทนโฆษณาสามารถสรปมาตรฐานรปแบบการสอสารและกระบวนการท างานขององคกรบรษทตวแทนโฆษณากรปเอม (Group M) ใชในการบรหารงานได

6

1.2 วตถประสงคการวจย 1.1 เพอศกษาแนวทางการสอสารและขนตอนการท างานของบรษทตวแทนโฆษณาในเครอ

กรปเอม (Group M) 1.2 เพอศกษาปญหาอปสรรคและแนวทางแกไขปญหาทเกดจากการสอสารและการท างาน

บรษทตวแทนโฆษณาในเครอกรปเอม (Group M)

1.3 กรอบแนวคดในการวจย ในการศกษาครงนผวจยไดก าหนดกรอบแนวความคดเพอสรางแนวทางการสอสารและขนตอนการท างานของฝายวางแผนสอโฆษณาของบรษทตวแทนโฆษณาในเครอกรปเอม (Group M) โดยน าแนวทางการสอสารภายในองคกร 5 รปแบบมาเปนกรอบเพอใชกบขนตอนการท างานในฝายวางแผนสอโฆษณาทแบงเปน 3 ขนตอนคอ 1) การท างานกอนการวางแผนสอโฆษณา 2) การท างานระหวางการวางแผนสอโฆษณา 3) การท างานหลงการวางแผนสอโฆษณา โดยแสดงดงภาพ ภาพท 1.1: แสดงกรอบแนวคดการวจย

ปญหาและอปสรรค 1.4 ขอบเขตการวจย

การวจยเรอง “แนวทางการสอสารและขนตอนการท างานของฝายวางแผนสอโฆษณาของบรษทตวแทนโฆษณาในเครอกรปเอม (Group M)” เปนการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) ใชการเกบรวบรวมขอมลโดยการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) กบผบรหารวางแผนสอโฆษณาต าแหนงตาง ๆ จ านวน 12 ราย โดยเลอกกลมตวอยางแบบเจาะจง โดยไดรบอนญาตจากฝายบคคลของบรษทตวแทนโฆษณา 1.5 นยามศพททใชในการวจย

แนวทางการสอสารในองคการ หมายถง การถายทอดและการเปลยนแปลงขอมลขาวสารระหวางบคคลต าแหนงตาง ๆ ในฝายวางแผนสอโฆษณา การสอสารของกรปเอม (Group M) เปน

บคลากรต าแหนงตางๆ

แนวทางการสอสาร

ขนตอนการท างาน

7

การสอสารทงแบบเปนทางการและไมเปนทางการ ใชรปแบบการสอสารจากบนลงลาง การสอสารจากลางขนบน การสอสารในระนาบเดยวกน และการสอสารในแนวไขว

ฝายวางแผนสอโฆษณา (Media Department in Advertising Agency) หมายถง ฝายหนงภายในบรษทตวแทนโฆษณา งานการวางแผนสอโฆษณานนถอเปนสวนทส าคญเพราะมหนาทในการดแลการใชจายเงนผานสอโฆษณาของลกคา และการใชเงนผานสอโฆษณาของลกคาทเปนรายไดทส าคญทสดของบรษทตวแทนโฆษณา รบผดชอบในการวางแผนและซอสอโฆษณาใหกบลกคา การบรหารงานอยภายใตผการบรหารของผบรหารบรษทตวแทนโฆษณา และไมมผลก าไรเปนของตนเอง

ขนตอนการท างาน หมายถง ขนตอนการท างานในฝายวางแผนสอโฆษณา ประกอบไปดวยขนตอนส าคญ ๆ 6 ขนตอนดวยกน คอ 1) การวเคราะหสถานการณไมวาจะเปนสถานการณทางการตลาด หรอ การสอสาร 2) การก าหนดวตถประสงคของการวางแผนสอโฆษณา และใชวตถประสงคนนเปนแนวทางในการก าหนดกลยทธสอโฆษณา 3) การก าหนดกลยทธสอโฆษณา 4) ก าหนดกลวธสอโฆษณาเพอน าไปสการน าเสนอสอโฆษณาไปปฏบต ซงจะตองมการประเมนผลลพธทเกดขนจากการน าไปปฏบตดวย 5) การประสานงานกบฝายตางๆในบรษทตวแทนโฆษณา 6) การประเมนผลการวางแผนสอโฆษณา ในแตละขนตอนของการวางแผนสอโฆษณานนมรายละเอยดทแตกตางกนออกไป

บรษทตวแทนโฆษณา หมายถง บรษทตวแทนโฆษณาทเปนสมาชกของบรษทตวแทนโฆษณา กรปเอม (Group M) จ านวน 4 บรษท ไดแก บรษท มายดแชร (ประเทศไทย) จ ากด บรษท เอมอซ (ประเทศไทย) จ ากด บรษท แมกซส (ประเทศไทย) จ ากด บรษท มเดยคอม (ประเทศไทย) จ ากด 1.6 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

1) แนวทางการสอสารขนตอนการท างานของฝายวางแผนสอโฆษณา และแนวทางแกไขปญหาของฝายวางแผนสอโฆษณา จะเปนแนวทางและประโยชนส าหรบบรษทตวแทนโฆษณา เพอน าไปปรบใชกบการแกปญหาในสถานทท างานประเภทเดยวกนและเพอพฒนาการสอสารและขนตอนการท างานใหมประสทธผลในล าดบตอไป

2) ผบรหารของบรษทตวแทนโฆษณา องคกรและบคลากร หนวยงาน นกโฆษณา และนกการตลาด ทมความเกยวของสามารถน าผลการวจย บคลากรในฝายวางแผนสอโฆษณา และผทจะเขามาท างานในฝายวางแผนสอโฆษณา เพอเปนขอมลอางองเบองตนและพฒนาทกษะดานการสอสารและวางแผนสอโฆษณาในประเดนตาง ๆ เชน การวเคราะหสถานการณในอนาคต การก าหนดวตถประสงคของการวางแผนสอโฆษณา การก าหนดกลยทธสอโฆษณา เปนตน

บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ

การศกษาวจยเรอง “แนวทางการสอสารและขนตอนการท างานของฝายวางแผนสอโฆษณา

ของบรษทตวแทนโฆษณาในเครอกรปเอม (Group M)” ใชแนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของมาเปนกรอบในการศกษาครงน ดงน

2.1 แนวคดเรองรปแบบการสอสารในองคกร 2.2 แนวคดเรองการวางแผนสอโฆษณา (Advertising Media Planning) 2.3 แนวคดเรองความขดแยงและการแกปญหาอยางสรางสรรค 2.4 งานวจยทกยวของ

2.1 แนวคดเรองรปแบบการสอสารในองคกร การสอสารในองคกร (Communication in Organization) การสอสารนบเปนเครองมอ

ส าคญในการด ารงชวตประจ าวน ในการสรางความเขาใจอนดตอกน การแจงผอนใหรบทราบและเขาใจถงเจตนา ความตองการปญหา ความคด ความรสก ความเขาใจ แนวคด ทาทความเหนดวย ไมเหนดวย การอธบายในดานภาพรวม รายละเอยด วตถประสงคเหตผลเปาหมายและผลงาน การนดหมาย ตอรองทางธรกจ และเรองอน ๆ ทกเรอง จงไมเปนทตองสงสยวา ผบรหารจดการ และผน านนจ าตองตระหนกถงความส าคญและบทบาทของการสอสารในฐานะทเปน ดชนบงชทส าคญประการหนงของความส าเรจขององคกร ความตระหนก และความเขาใจถงความส าคญของบทบาทและกลไกในการสอสารนนชวยท าใหผ บรหารจดการสามารถบรหารจดการ และน าองคกรไดอยางมประสทธภาพสงยงขน (พชนย ธระเสนา, 2554)

วตถประสงคของการสอสารในองคกร การสอสารในองคกรมวตถประสงคดงน (อภชญา อยในธรรม, 2553) 1) ชวยใหสมาชกในองคกรไดรบรขอมลเกยวกบองคกรและสามารถรวบรวมขอมลทเกยวกบ

องคกรและทราบถงการเปลยนแปลงทเกดขนภายในองคกร 2) ชวยใหสมาชกในองคกรสามารถแลกเปลยนขอมลขาวสาร ความรและประสบการณอกทงม

การพฒนาขอมลขาวสารทเกยวของ ซงจะท าใหเขาใจกจกรรมทซบซอนขององคกร 3) ชวยท าใหสมาชกในองคกรบรรลวตถประสงคของตนเองและขององคกร โดยท าใหสมาชก

สามารถเชอมโยงความตองการของตนเองเขากบหนาทการท างานในองคกร 4) เปนการรวบรวมขอมลขาวสารทเกยวของใหกบสมาชกในองคกร

9

5) เปนการก าหนดทศทางความเคลอนไหวในองคกร โดยการท ากจกรรมรวมกนของคนในองคกร

ดงนน สมาชกแตละคนในองคกรจงถกคาดหมายใหมบทบาทหนาทเพอทจะไดตอบโจทยถงวตถประสงคทองคกรตองการ ดงนนขอมลขาวสารทไดรบจากการสอสารในองคกรจงมประโยชนตอพนกงาน

รปแบบการสอสารในองคกร บรษทตวแทนโฆษณา เปนอกแนวทางหนงขององคกรทมลกษณะเฉพาะตางจากองคกรธรกจ

ทวไป อยางไรกตามความส าเรจของการบรหารงานในบรษทตวแทนโฆษณากขนอยกบประสทธภาพของการสอสารในองคกรแขงขนอยกบรปแบบของการไหลของขอมลขาวสารในองคกรโดยรปแบบการสอสารในองคกรแบงออกได เปน 5 รปแบบดงน (Adler & Elemhorst, 1996 อางใน อภชญา อยในธรรม, 2553)

1) การสอสารจากบนลงลาง (Downward Communication) เปนการสอสารจากหวหนางานไปยงลกทม เปนการสอสารทเกดขนมากทสดและเปนทยอมรบกน ในองคกรทวไปโดยเปนการสอสารเกยวกบการสงงาน ค าอธบายลกษณะงาน ความคดเหนหรอการตอบกลบของหวหนาเกยวกบการท างานของลกทม

2) การสอสารจากลางขนบน (Upward Communication) เปนการสอสารจากลกทมไปยงหวหนา เกยวกบการปฏบตงานของลกทม ปญหาในการท างาน ขอเสนอแนะเพอการท างานทดขน ความรสกและความคดเหนของลกทมกบหวหนา เพอนรวมงานและกฎระเบยบตาง ๆ (Adler & Elemhorst, 1996 อางใน อภชญา อยในธรรม, 2553)

การสอสารจากลางขนบนมความส าคญกบองคกรมาก เพราะเปนรปแบบการสอสารสองทาง (Two-way Communication) ทเปนชองทางใหผบรหารไดรบรการปฏบตงานและความรสก ปญหาตาง ๆ ของลกทม การสอสารรปแบบนจงมผลในการเสรมสรางขวญกาลงใจและทศนคตทางบวกของพนกงาน อยางไรกตาม มงานวจยทศกษาเรองการสอสารจากลางขนบนและพบวา ลกทมเหนวาโอกาสทจะท าการสอสารในลกษณะดงกลาวไปยงหวหนาเปนไปไดยากและมความเสยงสงโดยเฉพาะอยางยงเมอขาวสารดงกลาวเปนขาวสารเชงลบ หวหนาไมตองการทจะรบร หรอบางครงหวหนาอาจมธระยงเกนกวาจะเปดโอกาสใหลกทมตดตอสอสาร

3) การสอสารแนวนอน (Horizontal Communication) เปนการสอสารทเกดขนระหวางบคคลทด ารงต าแหนงอยในระดบเดยวกนในองคกร และส าหรบบคคลทอยในหนวยงานเดยวกนมผบงคบบญชาคนเดยวกนวตถประสงคของการสอสารแนวนอน วตถประสงคของการสอสารแนวนอนจะแตกตางกนขนอยกบความมประสทธภาพของผสอสาร

10

4) การสอสารแบบไขว (Cross – Channel Communication) การสอสารระหวางบคคลทอยคนละหนวยงานกนหรอระหวางหนวยงานซงเปนการตดตอขามแผนกของหนวยงาน บคคลทตดตอกนอาจอยในต าแหนงเทากนหรอระดบต าแหนงตางกนกได เชน บคคลทท างานอยในฝายผลตตดตอกบบคคลทอยในฝายตลาด

5) การสอสารแบบเครอขาย (Network) การสอสารในองคกรเกดขนในทศทางตาง ๆ กน แตกตองเชอมโยงกนในลกษณะเครอขาย ซงเปนระบบของทศทางการสอสารระหวางผสงและผรบสาร

หนาทของการสอสารในองคกร 1) การจดหาขอมลเพอสามารถแขงขนกบองคกรอน 2) ใชขอมลเปนเครองมอในการตดสนใจ 3) สรางความสมพนธภายในและภายนอกองคกร บทบาทของการสอสารในองคกร 1) มระบบทการตดตอสอสารทเหมาะสม 2) มสายการบงคบบญชา และการแบงงานทชดเจน 3) บคลากรมความรความเขาใจในเรองการตดตอสอสารเปนอยางด

2.2 แนวคดเรองการวางแผนสอโฆษณา (Advertising Media Planning) บรษทตวแทนโฆษณาทใหบรการครบวงจรนนนอกจากจะใหบรการในดานการบรหารงาน

ลกคา (Client Service) และการสรางสรรคงาน (Creative) แลว ยงมงานอกดานหนงทบรษทตวแทนโฆษณาใหบรการคอ การวางแผนสอโฆษณา งานการวางแผนสอโฆษณานนถอเปนสวนทมความส าคญเพราะมหนาทในการดแลการใชจายเงนผานสอโฆษณาของลกคา และการใชเงนผานสอโฆษณาของลกคานเองทเปนรายไดทส าคญทสดของบรษทตวแทนโฆษณา (นภาศร องคนารถ, 2543 อางใน ชลาลย นาควไล, 2545)

การวางแผนสอโฆษณานนเปนงานทตองอาศยความช านาญเฉพาะ และเปนงานทมรายละเอยดในการท างานซงตองอาศยการท าความเขาใจคอนขางมาก ในสวนนจงจะไดกลาวถงแนวคดเรองการวางแผนสอโฆษณาในสวนของความหมายกอนเพอท าความเขาใจการวางแผนสอโฆษณาอยางกวาง ๆ แลวจงกลาวถงในรายละเอยดตอไปในเรองกระบวนการวางแผน ขอมลและปจจยตาง ๆ ทเกยวของกบการวางแผนสอโฆษณา รวมถงปญหาทนกวางแผนสอโฆษณาตองพบในการท างานดวย

11

ความหมายของการวางแผนสอโฆษณา Sissors และ Bumba (1996 อางใน ชลาลย นาควไล, 2545) ใหความหมายของการวางแผน

สอโฆษณาวา เปนล าดบขนตอนของการตดสนใจในการหาค าตอบวาวธการใดคอวธการทดทสดในการน าสารโฆษณาไปยงลกคาทคาดหวงของสนคาหรอบรการ ค าถามทนกวางแผนสอโฆษณา (Media Planner) ตองหาค าตอบ สวนมากมกเปนค าถามทถามวา ตองใหโฆษณาเขาถง (Reach) คนเปนจ านวนเทาไหร ควรลงโฆษณาในสออะไร ลกคาทคาดหวงควรไดเหนโฆษณาแตละชนกครงตอเดอน ควรใหโฆษณาปรากฏในเดอนไหน ในพนทใด และควรใชจายเงนในแตละสอเทาไหร เปนตน เมอค าถามเหลานไดรบค าตอบแลวกจะน าไปสการพฒนาแผนสอโฆษณา (Media Plan)

Barban, Cristal และ Kopec (1993 อางใน ชลาลย นาควไล, 2545) กลาววา การวางแผนสอโฆษณานน เปนกระบวนการของการออกแบบวธการด าเนนการในการทจะใช เวลา และพนทในการโฆษณาอยางไรเพอใหบรรลวตถประสงคของการโฆษณา และการตลาด

Burnett และ Moriarty (1998 อางใน ชลาลย นาควไล, 2545) กลาวเนนในเรองการตอบวตถประสงค โดยกลาววา การวางแผนสอโฆษณา กคอ กระบวนการของการเลอกวตถประสงคการวางแผนสอโฆษณา (Media Objectives) ส าหรบโปรแกรมการสอสารการตลาด และออกแบบกลยทธเพอใหบรรลวตถประสงคนน

นอกจากความหมายทกลาวมาขางตน เปนความหมายทมองการวางแผนสอโฆษณาอยาง กวาง ๆ แลวกยงมผใหความหมายของการวางแผนสอโฆษณาทกลาวเฉพาะเจาะจงถงการใชสอโดยตรง

Cowan และ Abrait (1999 อางใน ชลาลย นาควไล, 2545) ใหความหมายวา เปนล าดบขนตอนของการตดสนใจทบรษทตวแทนโฆษณาปฏบตในการเลอก และใชสอเพอสอสารขอความอยางเหมาะสมไปยงกลมเปาหมายทมากทสดทเปนไปได ภายใตงบประมาณทต าทสด

Lloyd (1999 อางใน ชลาลย นาควไล, 2545) กลาววา การวางแผนสอโฆษณาคอ กระบวนการตดสนใจในกลยทธของการเลอกสรร และวางตารางเวลาการใชสอโฆษณา

Pelsmacker, Geuens และ Van Den Bergh (2001 อางใน ชลาลย นาควไล, 2545) กลาวถงการวางแผนสอโฆษณาวาไมใชแคการเลอกสรรสอทมความเหมาะสม ในการสงสารโฆษณาไปสกลมเปาหมายเทานน แตยงเกยวของกบดานเทคนคในการค านวณ และเปรยบเทยบองคประกอบยอยตาง ๆ ซงอยภายใตวตถประสงคการวางแผนสอโฆษณา (Media Objecive) ไมวาจะเปน คาความถในการเหนโฆษณาของกลมเปาหมาย (Frequency) เปอรเซนตการเขาถงกลมเปาหมายของโฆษณา (Reach) น าหนกในการใชสอประเภทตาง ๆ (Weight) ความตอเนองของการใชสอ (Continuity) ความครอบคลมกลมเปาหมายของสอ (Coverage) และงบประมาณ (Cost)

12

สรปแลวการวางแผนโฆษณานนมลกษณะเปนกระบวนการ ท าการเลอกสรรวธการทด และเหมาะสมทสดทสด ไมวาจะเปนในแงของการเลอกสรรการใชสอ พนท และเวลา ในการสงขอความโฆษณาไปสกลมเปาหมาย เพอใหบรรลวตถประสงคทงวตถประสงคดานสอโฆษณา วตถประสงคทางการโฆษณาและวตถประสงคทางการตลาด กระบวนการในการวางแผนสอโฆษณา

แผนสอโฆษณา (Media Plan) กคอ แผนทก าหนดวธการในการสงขอความการสอสารการตลาดไปสผรบสารเปาหมายไดอยางดทสด คอถกเวลา สถานท และอยในงบประมาณ (Burnett & Moriarty, 1998 อางใน ชลาลย นาควไล, 2545) โดยมการระบประเภท และเครองมอสอโฆษณาทจะใช รวมถงผลทคาดหวงดวย (Pelsmacker et al., 2001 อางใน ชลาลย นาควไล, 2545) โดย Barban และคณะ (1993 อางใน ชลาลย นาควไล, 2545) ไดแบงสวนประกอบของแผนสอโฆษณาออกเปน 5 สวน ดวยกน คอ 1) สวนของการทบทวนขอมลเบองตน (Background Review) 2) สวนของการก าหนดวตถประสงค (Statement of objectives) 3) สวนของการระบกลมเปาหมาย (Target Market Definition) 4) สวนของการผสมผสานสอ (Media Mix) และ 5) สวนของการวางตารางการใชสอทงหมด (Overall Scheduling)

Surmanek (1996 อางใน ชลาลย นาควไล, 2545) ไดแบงการวางแผนสอโฆษณาออกเปน 3 สวนดวยกน คอ 1) การระบปญหาทางการตลาด 2) การแปลความตองการทางการตลาดเปนวตถประสงคดานสอโฆษณา (Media Objectives) ทสามารถน าไปปฏบตได และ 3) การวางกลยทธดานสอโฆษณา เพอตอบวตถประสงคดานสอโฆษณา จะเหนไดวาแผนสอโฆษณานนประกอบดวยสวนตาง ๆ หลายสวนดวยกน ซงการทจะสามารถสรางแผนการสอสารการตลาดทครบถวนสมบรณออกมาครบทกสวนไดนนตองผานกระบวนการท างานและกระบวนการตดสนใจในหลายขนตอนดวยกน

Sissors และ Bumba (1996 อางใน ชลาลย นาควไล, 2545) ไดกลาวถงกระบวนการในการวางแผนสอโฆษณาไว โดยแบงออกเปนหลายขนตอนดวยกน ขนตอนแรกนนเรมตนท การวเคราะหสถานการณทางการตลาด (Analysis of Marketing Situation) การทตองเรมตนดวยการวเคราะหสถานการณทางการตลาด นนกเปนเพราะการวางแผนสอโฆษณานนมาจากปญหาทางการตลาดทตองไดรบการแกไข หากนกวางแผนสอโฆษณาเรมวางแผนโดยไมทราบ และไมเขาใจถงปญหาทางการตลาด แผนทไดจะไมเปนเหตเปนผล (Illogical) การวเคราะห สถานการณทางการตลาดจะท าใหนกการตลาด และนกวางแผนสอโฆษณาไดมองเหนภาพรวมวา บรษทไดด าเนนการแขงขนกบคแขงในตลาดอยางไรบาง การวเคราะหนนจะท าการวเคราะหทงขอมลของบรษทตนเองและคแขง ในประเดนตาง ๆ ไมวาจะเปน ขนาด และสวนแบงของตลาดโดยรวม (Size and Share of the Total Market)

13

ประวตการขาย ตนทน ก าไร (Sales History, Costs and Profits) การกระจายสนคา (Distribution Practices) วธการในการขาย (Method of Selling) การใชโฆษณา (Use of Advertising) ลกษณะของลกคาทคาดหวง (Identification of Prospects) และธรรมชาตของสนคา (Nature of the Product) จากการวเคราะหสถานการณดวยขอมลตางๆเหลานจะท าใหเกดการเรยนรปญหาทเกดขน รวมถงแนวทางในการแกไข และชวยในการทบรษทจะสรางความไดเปรยบเหนอคแขง

ภาพท 2.1: ขอบเขตของกจกรรมการวางแผนสอโฆษณา

ทมา: Sissors, J. Z., & Bumba, L. (1996). Advertising media planning. Chicago, IL:

NTC Business Books. เมอท าการวเคราะหสถานการณแลว จงศกษาถงการวางกลยทธทางการตลาด (Maketing

Strategy) ระบถงวตถประสงคทางการตลาด (Marketing Objectives) และวธการปฏบตเพอใหบรรลวตถประสงคนน ไมวาจะเปนการก าหนดกลยทธดานสนคา และงบประมาณ (Product and

14

Spending Strategy) กลยทธการกระจายสนคา (Distribution Strategy) องคประกอบของสวนผสมการตลาดทจะน ามาใช (Which Element of the Marketing Mix are to be Used) และ การระบสวนแบงตลาดทดทสด (Identification of the Best Market Segment) เมอแผนการตลาดไดรบการพฒนาขนแลว (Sissors & Bumba, 1996 อางใน ชลาลย นาควไล, 2545) ตอมาจงท าการศกษาการก าหนดกลยทธการสรางสรรคโฆษณา (Advertising Creative Strategy) เกยวของกบในเรองของ จะท าการสอสารอะไรไปสผบรโภค ดวยวธการอยางไร สนคาจะสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคไดอยางไร (How Product Can Meet Consumer Needs) จะวางต าแหนงของสนคาอยางไรในโฆษณา (How product will be Positioned in Advertisements) โดยมแนวคดหลกคออะไร (Copy Theme) และจะใชขอความอยางไรในการสอสารจดขาย วตถประสงคของโฆษณาแตละชนคออะไร (Specific Objectives of Each Advertisement) รวมถงจ านวนและขนาดของโฆษณา (Number and Size of Advertisements) ควรเปนเทาใด

Sissors และ Bumba (1996 อางใน ชลาลย นาควไล, 2545) กลาววา กลยทธการสรางสรรคโฆษณาทก าหนดขนนมผลกระทบตอการตดสนใจในการวางแผนสอโฆษณาโดยตรง เพราะกลยทธการสรางสรรคบางประเภทจะมความเหมาะสมทสดส าหรบสอใดสอหนงมากกวาสออน ๆ เชน สนคาทตองการแสดงการสาธตวธใช จะเหมาะสมกบสอโทรทศนมากทสด แตถาสนคาตองการแสดงสทสวยงามกเหมาะสมกบสอนตยสารซงมคณภาพสท สวยงาม เปนตน

ขนตอนตาง ๆ เปนกระบวนการเกดขนกอนทจะเรมขนตอนในการวางแผนสอโฆษณา โดยนกวางแผนสอโฆษณาจะเรมตนการท างานเมอไดรบแผนกลยทธทางการตลาด ซงแผนนจะเปนตวก าหนด และชแนวทางในการวางแผนสอโฆษณา สงแรกทนกวางแผนสอโฆษณาตองท าหลงจากทไดรบแผนกลยทธทางการตลาดกคอ การก าหนดวตถประสงคของการวางแผนสอโฆษณา (Media Objective) เปนเปาหมายทส าคญทสดในการทจะท าใหบรรลวตถประสงคทางการตลาด วตถประสงคนจะประกอบไปดวยการระบ กลมเปาหมาย จ านวนของกลมเปาหมายทตองเขาถง สถานทและเวลาทจะเขาถงกลมเปาหมาย เมอมวตถประสงคเปนเปาหมายแลวตอไปจงท าการพฒนากลยทธสอโฆษณา (Media Strategy) การก าหนดกลยทธสอโฆษณานนเปนล าดบขนตอนของการตดสนใจซงครอบคลมในหลายประเดน เชน ควรใชสอประเภทใด ควรวางตารางเวลาในการโฆษณาอยางไรเปนตน เมอมกลยทธแลว นกวางแผนสอโฆษณากจะท าการตดสนใจในขนตอไปนนคอ การก าหนดกลวธ (Tactics) ในการใชสอ ซงประกอบไปดวยการตดสนใจในหลายประการ ไมวาจะเปน การเลอกเครองมอสอ (Vehicle) ทจะลงโฆษณา เพราะในแตละประเภทของสอ (Media Type) ยงมเครองมอ (Vehicle) ทแยกยอยออกไปอกมากมาย เชน ในสอโทรทศน กมการ แบงยอยออกเปนรายการตาง ๆ อกหลายรายการดวยกน ซงแตละเครองมอแมจะเปนสอประเภทเดยวกนกมความ

15

เหมาะสมกบกลมเปาหมายทแตกตางกน นอกจากนน ยงตองก าหนดกลวธในเรองของจ านวนของโฆษณาทจะลงในแตละสอ ขนาดของโฆษณา พนท (Position) ทจะใหโฆษณาปรากฏในแตละสอดวย

Barban และคณะ (1993 อางใน ชลาลย นาควไล, 2545) กไดก าหนดกระบวนการของการวางแผนสอโฆษณาไวเชนกน โดยไดสรางแบบจ าลองของกระบวนการตดสนใจดานสอโฆษณา (Media Decision-making Process) โดยภาพรวมแลวขนตอนในการวางแผนสอโฆษณาตาม

แบบจ าลองของ Barban และคณะ (1993 อางใน ชลาลย นาควไล, 2545) มความคลายคลงกบขนตอนการวางแผนสอโฆษณาจะมสวนทแตกตาง ในแงทกระบวนการวางแผนสอโฆษณาของ จะเปนลกษณะของวฎจกรทเรมตนจากการวเคราะหขอมลเบองตน การก าหนดวตถประสงค การวางกลยทธ การก าหนดกลวธ และขนสดทายทเพมเตมขนมาคอการวดผล ขอมลทไดจากการวดผลนอกจากจะแสดงใหเหนถงผลการด าเนนงานของแผนสอโฆษณาทไดปฏบตไปแลว ยงสามารถใชเปนขอมลเพอน าไปใชในขนของการวเคราะหขอมลส าหรบการเรมตนกระบวนการวางแผนในครงตอไป ชวยใหนกวางแผนสอโฆษณาสามารถตดสนใจไดวา อะไรคอสงทจ าเปนตองปรบปรง

นอกจากนน Barban และคณะ (1993 อางใน ชลาลย นาควไล, 2545) ไดกลาวเพมเตมรายละเอยดในขนของการวเคราะหขอมลเบองตนวา ขอมลนนไดมาจากทงการวจย และเปนขอมลทมาจากสวนผสมทางการตลาด ขอมลทไดจากการวจยกคอ ขอมลผบรโภค ขอมลเกยวกบสนคา ขอมลเกยวกบการวเคราะหตลาด และสถานการณของคแขง ส าหรบขอมลทมาจากสวนผสมทางการตลาดกคอ ขอมลเกยวกบ สนคา ราคา ชองทางการกระจายสนคา และขอมลการสงเสรมการตลาดนนเอง สวนในขนการก าหนดวตถประสงคนนจะเรมจากก าหนดวตถประสงคขององคกรกอน จากนนจงก าหนดวตถประสงคทางการตลาด วตถประสงคของการโฆษณา ตามล าดบ และเมอวตถประสงคในระดบทสงกวาไดถกก าหนดขนแลว วตถประสงคของการวางแผนสอโฆษณา (Media Objectives) จงจะสามารถก าหนดขนได ในสวนของการก าหนดกลยทธแสดงใหเหนวาการก าหนดกลยทธนนประกอบดวยสวนประกอบ 5 สวนดวยกนคอ การก าหนดกลมตลาดเปาหมาย (Target Market) ก าหนดสวนผสมการใชสอ (Media Mix) วา ในแผนสอโฆษณานนจะประกอบไปดวยการใชสอใดบาง ก าหนดความตอเนอง (Continuity) ของการใชสอ และก าหนดทางเลอก (Alternatives) ซงการก าหนดกลยทธนนจะมความแตกตางกนไปในแตละสอขนอยกบสนคา บรการของแผนสอโฆษณานน ๆ

16

ภาพท 2.2: กระบวนการในการตดสนใจวางแผนสอโฆษณา

ทมา: Barban, A. M., Cristal, S. M., & Kopec, F. J. (1993). Essentials of media planning:

A marketing viewpoint (3rd ed.). Linconwood, IL: NTC Business books. สวน Pelsmacker และคณะ (2001 อางใน ชลาลย นาควไล, 2545) ไดกลาวถงกระบวนการ

วางแผนสอโฆษณาในขอบเขตทแคบลงมาโดยเนนเฉพาะในขอบเขตดานการสอสารเทานน มไดกลาวรวมถงการวางแผนการตลาดโดยกระบวนการวางแผนสอโฆษณานนจะเรมตนดวยการวเคราะหขอมลเบองตนเชนกน โดยเนนไปทการวเคราะหสภาพแวดลอมทางการสอสาร (Communications Environment) โดยเฉพาะ ซงประกอบไปดวย กฎหมาย ขอบงคบทนกวางแผนสอโฆษณาควรทราบ เชน กฎหมายหามการโฆษณาสนคาประเภทเครองดมทมแอลกอฮอลล มากกวา 15 ดกร ขนไปกอนเวลา 22.00 น. เปนตน รวมถงกจกรรมการสอสารของคแขง ไมวาจะเปนการพจารณาตวเลขการใชจายเงนในการโฆษณาของสนคาแตละตวในตลาดประเภทน และประวตของการใชจายเงนคาโฆษณาในชวง 5 ปทผานมา โดยทงตลาดมการใชจายเงนเพมขนหรอลดลงอยางไรสนคาแตละตวมการใชจายเงนในการโฆษณาคดเปนสดสวนเทาใดเมอเปรยบเทยบกบการใชจายเงนของทงตลาด (Share of Voice) ซงจะท าใหเหนความสมพนธของการใชจายเงนของสนคาแตละตวในตลาด นอกจากนน ยงตองวเคราะหสวนผสมสอ (Media Mix) ของคแขง ดวาทผานมาแตละตราสนคามการแบงสรรการใชจายเงนไปในสอตาง ๆ อยางไรบาง และนาจะมแนวโนมเปนอยางไรตอไป

17

สวนกระบวนการสรางสรรคแผนสอโฆษณาของ Katz (1995 อางใน ชลาลย นาควไล, 2545) ไดกลาววา ขนแรกของการวางแผนสอโฆษณาคอการคนหาวากลมเปาหมายของสนคามการใชสออะไรบาง เพราะจะเปนการผดพลาดอยางมากหากท าการสงขอความผานทางสอทกลมเปาหมายไมไดเปดรบ ซงนกวางแผนสอโฆษณาสามารถหาขอมลดงกลาวไดจากบรษทผใหบรการดานขอมล หรอจากการท าวจยผบรโภคดวยตนเอง

สวน Burnett และ Moriarty (1998 อางใน ชลาลย นาควไล, 2545) ไดแบงกระบวนการของการวางแผนสอโฆษณาออกเปน 2 สวนใหญดวยกน นนคอ 1) สวนของการสรางสรรคกลยทธสอโฆษณา และ 2) สวนของการพฒนากลวธเพอการน ากลยทธไปปฏบต สวนแรกนนประกอบไปดวยขนตอนยอย ๆ 3 ขน คอ การประเมนสถานการณ การก าหนดวตถประสงค และการออกแบบกลยทธส าหรบในสวนทสองนน ประกอบดวยขนตอนของการประเมนสอ เลอกสรรสอเพอน าไปใช และการตดสนใจเกยวกบงบประมาณสอโฆษณา ซงจะเหนไดวาไมมความแตกตางมากนกจากกระบวนการวางแผนสอโฆษณาแบบอน ๆ ทกลาวถงแลว

จากกระบวนการวางแผนสอโฆษณาทมผกลาวถงไวหลายแบบ มความคลายคลงกนในขนตอนส าคญ ๆ แตแตกตางกนในสวนรายละเอยดบางประการ สามารถสรปไดวา กระบวนการในการวางแผนสอโฆษณานนประกอบไปดวยขนตอนส าคญ ๆ 6 ขนตอนดวยกน คอ เรมตนจากการวเคราะหสถานการณไมวาจะเปนสถานการณทางการตลาด หรอการสอสาร จากนนจงท าการก าหนดวตถประสงคของการวางแผนสอโฆษณา และใชวตถประสงคนนเปนแนวทางในการก าหนดกลยทธสอโฆษณา จากนนจงออกแบบกลวธสอโฆษณาเพอน าไปสการน าแผนสอโฆษณาไปปฏบต ซงจะตองมการประเมนผลลพธทเกดขนจากการน าแผนไปปฏบตดวย ในแตละขนตอนของการวางแผนสอโฆษณานนมรายละเอยดทแตกตางกนออกไป การก าหนดวตถประสงคของการวางแผนสอโฆษณา

ในวตถประสงคของการวางแผนสอโฆษณานน ประกอบดวยประเดนยอยทนกวางแผนโฆษณาตองท าการก าหนดคอ เปอรเซนตของกลมเปาหมายทเหนโฆษณาอยางนอยหนงครง (Reach) จ านวนครงทกลมเปาหมายไดเหนโฆษณาในชวงเวลาทก าหนด โดยปกตคอ 4 สปดาห (Frequency) ความตอเนองของการใชสอ (Continuity) ในระยะเวลาของการโฆษณา และพนท (Geography) ในการโฆษณา

จ านวนเปอรเซนตของกลมเปาหมายทเหนโฆษณาอยางนอยหนงครง (Reach) นนเปนการวดจ านวนเปอรเซนตโดยไมนบซ า (Unduplicated Percantage) คอหากกลมเปาหมายไดเหนโฆษณาไปแลวหนงครง และไดนบวาโฆษณาไดเขาถงกลมเปาหมายคนนนแลว เมอกลมเปาหมายไดเหนโฆษณาอกครงกจะไมนบกลมเปาหมายคนนนซ าอก โดยการวดนนจะท าในชวงเวลาทก าหนด โดย

18

ปกตคอ 4 สปดาห ในการทจะก าหนดวตถประสงคของแผนสอโฆษณาโดยเนนไปท คาเปอรเซนตการเขาถงกลมเปาหมาย หรอเนนไปทจ านวนความถในการเหนโฆษณานน ขนอยกบสถานการณทตางกนไป โดยทวไปจะเนนการใชเปอรเซนตการเขาถงทสงเมอเปนการวางแผนส าหรบสงใหมในตลาดไมวาจะเปน ลกษณะใหมของสนคาทตรงกบความตองการของผบรโภค การสงเสรมการขาย บรรจภณฑใหม หรอบรการใหม เปนตน สวนการเนนความถในการเหนโฆษณามกใชเมอตองการย าซ าๆถงขอความ กลยทธการขายทมความส าคญ (Sissors & Bumba, 1996 อางใน ชลาลย นาควไล, 2545) ส าหรบจ านวนครงของการเหนโฆษณาทกอใหเกดประสทธภาพในการสอสาร (Effective Frequency) นน

ตามแนวคดทเสนอโดย Krungman (1972) และ Surmanek (1996 อางใน ชลาลย นาควไล, 2545) กลาววา การเปดรบโฆษณา 3 ครงนนเปนจ านวนทจ าเปนส าหรบการสอสารทมประสทธภาพ โดยหากผบรโภคไดเหนโฆษณา 3 ครง ผบรโภคจะเกดการเรยนรวาสนคาคออะไร มประโยชนอยางไร และตดสนใจวาสนคานนสามารถตอบสนองความตองการของเขาหรอไม (Krungman 1975 และMurray & Jenkins, 1992 อางใน ชลาลย นาควไล, 2545)

Naples (1988) และ Surmanek (1996 อางใน ชลาลย นาควไล, 2545) ไดท าการสรปความสมพนธระหวางความถในการเปดรบโฆษณากบประสทธภาพของโฆษณาไว 12 ขอดวยกน และมขอสรปขอหนงทกลาววา จ านวนความถในการเหนโฆษณาทเหมาะสมคอการเหนโฆษณาอยางนอยเปนจ านวน 3 ครง ซงสอดคลองกนกบแนวคดของ Krungman (1972 อางใน ชลาลย นาควไล, 2545) ท าใหแนวคดทเชอวาการเปดรบโฆษณา 3 ครงเปนจ านวนทมประสทธภาพนนไดรบการยอมรบ และน ามาใชในวงการแผนสอโฆษณาตลอดมา แตไมใชวาจ านวนครงของการเหนโฆษณา 3 ครงจะเปนจ านวนเหมาะสมกบทกสถานการณเสมอไป ทงนนกวางแผนสอโฆษณาตองพจารณาปจจยอน ๆ ประกอบดวย โดย Ostrow (1982) รวมถง Sissors และ Bumba (1996 อางใน ชลาลย นาควไล, 2545) ไดท าการศกษาและระบถงวาในสถานการณใดควรก าหนดคาความถในการเหนอยางไร โดยใชปจจยทงดานการตลาด ดานการสรางสรรค และปจจยดานสอโฆษณาเปนตวแยกแยะสถานการณทแตกตางกนออกไป เชน หากสนคาเปนผครองสวนแบงตลาดมากทสด หรอเปนสนคาทผบรโภคมความภกดมากอยแลวกสามารถก าหนดคาความถในการเหนโฆษณาทต าได สวนขอความโฆษณาหากมความซบซอนเขาใจยาก หรอเปนขอความโฆษณาประเภทสงเสรมภาพลกษณทตองอาศยการตความกควรก าหนดคาความถในการเหนโฆษณาใหสงสวนในกรณทตลาดมการกระจกตวของโฆษณาสงกตองก าหนดความถในการเหนโฆษณาทสงเชนเดยวกบในกรณทแผนสอโฆษณานนมการใชสอโฆษณาหลายประเภทกควรก าหนดความถในการเหนโฆษณาทสงเชนกน แตหากขอความ

19

โฆษณานนมความสอดคลองกบสภาพแวดลอม เชนโฆษณาอาหารสนขในรายการโชวสตวเลยง กสามารถก าหนดความถในการเหนโฆษณาทต าไดเปนตน

Murray และ Jenkins (1992 อางใน ชลาลย นาควไล, 2545) ไดกลาววา จ านวนของกลมเปาหมายทเปดรบเครองมอสอโฆษณา (Vehicle) อยางนอย 3 ครง ในชวงเวลาทก าหนด คอ จ านวนการเขาถงกลมเปาหมายในการเขาถงทมประสทธภาพ (Effective Reach) ซงระดบการเขาถงต าทสดทถอวา มประสทธภาพคอ 45 เปอรเซนตของกลมเปาหมายทงหมด นอกจากนนยงเสนอวา จ านวนการเขาถงกลมเปาหมายทมประสทธภาพ (Effective Reach) นนตองการจ านวนครงในการเปดรบสอ (Vehicle Exposure Frequency) ทแตกตางกนไปในแตละสอ นอกจากสอโทรทศน วทย และหนงสอพมพ ซงนบทการเปดรบ 3 ครงตอเดอนตามปกตนน สอกลางแจง จะนบท 12 ครงหรอมากกวาตอเดอน สวนสอนตยสารนนจะนบทสามครงหรอมากกวาตอ 3 เดอน แตจะเหนไดวา คอ จ านวนการเขาถงกลมเปาหมายทมประสทธภาพ (Effective Reach) ในความหมายของ Murray และ Jenkins (1992 อางใน ชลาลย นาควไล, 2545) เปนการวดการเปดรบสอโฆษณา (Vehicle)

Sissors (1982 อางใน ชลาลย นาควไล, 2545) ไดกลาววา มความแตกตางกนระหวางการเปดรบสอโฆษณา (Vehicle Exposure) และการเปดรบโฆษณา (Advertising Exposure) เพราะการเปดรบสอโฆษณานนหมายถง โอกาสทจะไดเปดรบโฆษณามใชการเปดรบโฆษณา ซงอนทจรงแลวการเปดรบโฆษณา (Advertising Exposure) ซ า ๆ จะชวยสรางประสทธภาพในการสอสารขอความโฆษณาและจดขายของสนคาไดมากกวาการเปดรบสอโฆษณา (Vehicle Exposure) และการเปดรบโฆษณานนมความส าคญและจ าเปนในการสอสารขอความโฆษณามากกวาการเปดรบสอโฆษณา (Lloyd & Clancy, 1991 อางใน ชลาลย นาควไล, 2545)

ความถในการเปดรบโฆษณานนมความสมพนธกบยอดขายแตความถในการเปดรบสอโฆษณานนไมมความสมพนธทชดเจนกบยอดขาย เพราะฉะนน Riordan จงไดกลาววา จ านวนการเขาถงกลมเปา หมายทมประสทธภาพ (Effective Reach) นน คอ จ านวนของกลมเปาหมายทเปดรบโฆษณาอยางนอย 3 ครงในชวงเวลาทก าหนด มใชจ านวนของกลมเปาหมายทเปดรบสอโฆษณาอยางนอย 3 ครงเหนวา ความแตกตางนอาจสรางความสบสนใหกบนกวางแผนสอโฆษณาเนองจากขอมลจากบรษทผใหบรการขอมลทนกวางแผนสอโฆษณาใชประกอบในการวางแผนสอโฆษณานนเปน ตวเลขทแสดงความถในการเปดรบสอโฆษณา ซงท าใหนกวางแผนสอโฆษณาอาจตองการทราบวาการเปดรบสอโฆษณาเปนจ านวนเทาใดทจะมคาเทาเทยมกบการการเปดรบโฆษณา

ขอมลตวเลขเกยวกบจ านวนการเขาถงกลมเปาหมาย (Reach) และจ านวนความถในการเหนโฆษณา (Frequency) นอกจากจะเปนขอมลทจ าเปนส าหรบนกวางแผนสอโฆษณาในการวางแผนสอโฆษณาแลว ยงมบคคลในฝายอนๆทมความตองการทราบขอมลนเชนกนโดยในประเทศสหรฐอเมรกา

20

บคคลทมความตองการขอมลนมากทสดรองจากนกวางแผนสอโฆษณากคอ ลกคา (Client Personnel) ผจดการบรหารงานลกคา (Account Manager) ผซอสอโฆษณา(Media Buyer) และนกวจย (Research Personnel) ตามล าดบ สวนประเทศในแถบเอเชย คอ ไตหวนกมลกษณะคลายคลงกน แตแตกตางกนเลกนอยทผซอสอโฆษณา (Media Buyer) จะมความตองการขอมลมากกวา ผจดการบรหารงานลกคา (Account Manager) (Leckenby & Kim, 1994 อางใน ชลาลย นาควไล, 2545)

ในสวนของการก าหนดความตอเนองของการใชสอ (Continuity) นน สามารถก าหนดไดใน3 รปแบบ ดวยกน คอ 1) ใชสออยางตอเนองตลอดระยะเวลาการโฆษณา (Continuity Pattern) ซงรปแบบนจะเหมาะกบโฆษณาซงตองการย าเตอนผบรโภคอยตลอดเวลา ไมตองการใหผบรโภคลมเลอนขอความโฆษณาซงนกวางแผนสอโฆษณาจะมนใจไดวาผบรโภคสวนใหญจะไดเหนโฆษณาอยตลอดเวลา ทงในเวลาทจะซอสนคาหรอไมไดซอ เชน การโฆษณาสนคา อปโภคบรโภคทมการใชหมดไปและและซอใหมอยตลอดเวลาอยาง ยาสระผม เปนตน 2) รปแบบการใชสอทไมสม าเสมอ ไมตอเนอง มการเวนวางโดยหยดการโฆษณา (Flighting or Bursting Pattern) รปแบบนไมมแบบแผนทแนนอนอาจเปนการใชการโฆษณาอยางมากในชวงเดยวของระยะเวลาการโฆษณา หรอ อาจมการใชโฆษณาแตละครงในชวงสนๆแลวกระจายไปตลอดชวงระยะเวลาของการโฆษณา รปแบบนท าใหนกวางแผนสอโฆษณาสามารถโฆษณาเฉพาะในชวงทมการแขงขนสงได เชน ในชวงทเปนฤดกาลขาย หนารอนส าหรบสนคาเครองปรบอากาศ หนาหนาวส าหรบเครองท าน าอน ชวงกอนเปดเทอมส าหรบชดนกเรยน เปนตน ท าใหลดการสญเปลาของการโฆษณาในชวงทมการซอต า นอกจากนนยงเหมาะกบสนคาทมงบประมาณจ ากดโดยสามารถท าการโฆษณาเฉพาะในชวงทมปรมาณการซอสงได สวนแบบท 3) เปนรปแบบทผสมกนของแบบท 1 และ 2 โดยจะเปนการใชการโฆษณาอยางตอเนองตลอดทงป แตมหลายชวงในระยะเวลาการโฆษณานนททมการโฆษณาสงขนมา (Pulsing Pattern) เปนรปแบบทเหมาะกบสนคาทขายตลอดทงป แตมการเนนการขายมากขนในบางชวงเวลาส าคญๆ เชน น าอดลมทมการโฆษณาตลอดทงป แตเนนการโฆษณามากในชวงหนารอน เปนตน ซงการวเคราะหขอมลกอนหนานไมวาจะเปนขอมลเกยวกบตวสนคา หรอประวตการขายจะเปนประโยชนอยางมาก เพราะสนคาแตละชนดจะมชวงเวลาการขายทเฉพาะตวตางกนไปผบรโภคแตละสนคากมรปแบบการซอทแตกตางกนไป ซงนกวางแผนสอโฆษณาอาจเลอกทจะโฆษณาเพอใหผบรโภคยงคงเหนตราสนคาของเราในชวงทมการแขงขนสงเพอรกษายอดขาย หรออาจหลกเลยงไปโฆษณาในชวงทคแขงไมท าการโฆษณา หรอใชทงสองวธควบคกนไปได (Katz, 1995 อางใน ชลาลย นาควไล, 2545)

Erwin (1995, 1997 อางใน ชลาลย นาควไล, 2545) ไดเสนอแนวคดใหมส าหรบการวางแผนสอโฆษณา (Recency Planning) โดยเปนแนวคดทแตกตางจากสงทนกวางแผนสอโฆษณาได

21

ปฏบตการมาอยางสนเชงซงการวางแผนแนวใหมอยบนพนฐานทเชอวา โฆษณาสวนใหญท าหนาทในการสรางอทธพลตอการตดสนใจเลอกตราสนคาของผบรโภคทมความพรอมทจะซอ และเหนวาขอความโฆษณาไมมส าคญตอผบรโภค เพราะขอมลเกยวกบสนคาเปนสงทผบรโภครอยแลว แตสงส าคญคอการเขาถงผบรโภคเมอเขาพรอมทจะซอมากกวา เสมอนเปนการใหขอมลเกยวกบสนคารอผบรโภคอยบนชนวางสนคาตลอดเวลา เพราะฉะนน การวางแผนแนวใหมนจงไมสนใจรปแบบการโฆษณาแบบมการเวนชวง (Flighting) อกตอไป และเนนไปทการเขาถงกลมเปาหมาย (Reach)อยางตอเนอง (Continuity) ในขณะทความถในการเหน (Frequency) ไมมความส าคญและใชความถในการเหนโฆษณาท 1 ครงกเพยงพอ ซงการวางแผนแนวคดใหมนเชอวาจะชวยกระตนการตดสนใจเลอกตราสนคาของผบรโภคในตลาดทเกดขนทกวนได

ส าหรบพนททจะท าการโฆษณานน เปนการก าหนดวาพนทใดทจะท าการโฆษณาไปถง จะเลอกใชสอเพอเขาถงกลมเปาหมายในทวประเทศ หรอ ณ พนทใดพนทหนงโดยทวไปมกจะท าการโฆษณาทกททสนคากระจายไปถง แตบางครงนกวางแผนสอโฆษณากตองท าการเลอกวา จะโฆษณาในพนททสนคาขายดอยแลว ซงมความเสยงทจะผดพลาดนอย แตอาจจะท าใหพลาดโอกาสทจะไดโฆษณาในพนทอนซงผบรโภคในพนทนนอาจมศกยภาพในการซอหรอจะท าการโฆษณาในพนททยอดขายไมด เพอชวยกระตนยอดขายซงคอนขางมความเสยงมากเพราะตองการการทมน าหนกในการโฆษณาทสงมากกวาพนททท าการโฆษณาอยแลว (Sissors & Bumba, 1996 อางใน ชลาลย นาควไล, 2545)

การก าหนดกลยทธสอโฆษณา การก าหนดกลยทธสอโฆษณานนประกอบไปดวยการเลอกประเภทของสอทจะใช(Selecting

Media Type) และท าการผสมผสานสอ (Media Mix) เพอใหบรรลวตถประสงคในการวางแผนสอโฆษณาทไดก าหนดไว

ในการตดสนใจวาจะเลอกใชสอใดนนนกวางแผนสอโฆษณาตองท าการวเคราะหถงขอมลของสอแตละประเภทในประเดนตาง เพอศกษาวาสอประเภทใดทมความเหมาะสมกบวตถประสงคในการวางแผนสอครงนน ๆ มากทสด Lancaster และ Katz (1989 อางใน ชลาลย นาควไล, 2545) ไดแบงไดปจจยทใชในการวเคราะหออกเปน 3 ขอ คอ 1) ปจจยดานผรบสาร (Audience Factor) 2) ปจจยดานขอความโฆษณา (Message Factor) และ 3) ปจจยดานประสทธภาพ (Efficiency Factor) ซงในแตละปจจยประกอบดวยประเดนยอย ๆ ทตองท าการพจารณาดงน ปจจยดานผรบสาร คอ การวเคราะหในดานความสามารถในการเขาถงกลมเปาหมาย (Reach) ความถในการเสนอโฆษณา(Frequency) ตอกลมเปาหมาย การเลอกรายละเอยดของสอเพอเขาถงความสนใจของกลมเปาหมายทแตกตางกนได (Selectivity) การใชสอทเหมาะสมกบแตละฤดกาลได (Seasonality) ความยดหยน

22

ดานพนท (Geographical Flexibility) การครอบคลมพนทเฉพาะ(Local Coverage) และการค านงถงดานศลธรรม (Ethnic Appeal)

สวน ปจจยดานการสรางสรรคนน คอการพจารณาในดานตาง ๆ เชน อายของขอความ(Message Life) ซง นตยสารเปนสอเดยวทมอายของขอความโฆษณายาวนานกวาในสออน ความทนตอเหตการณ (Immediacy) การดงดดใจดานอารมณ (Emotional Appeal) การเลอกพนททจะใหโฆษณาปรากฏ (Control Ad Placement) การเปนสอสนบสนนทด (Supporting Medium) และการวดการตอบสนองตอโฆษณา (Response Measure) เปนตน สวนปจจยดานประสทธภาพคอ การพจารณาในเรองราคาตอชน (Units Cost) คาใชจายตอหนงพนคน (Cost per Thousand:CPM) คาใชจายในการผลต (Production Cost) ความยดหยนในการผลต (Production Flexibility)คณภาพของการท าส าเนา (Ad Reproduction) และสวนลด (Discount) ปจจยเชงปรมาณทใชในการเลอกประเภทสอโฆษณาไว โดยไดเพมเตมบางขอ เชน ความรวดเรวในการเขาถงกลมเปาหมาย (Speed of Reach) เปนตน

นอกจากนน Sissors และ Bumba (1996) และ Pelsmacker และคณะ (2001 อางใน ชลาลย นาควไล, 2545) ยงไดเพมเตมเกณฑเชงคณภาพ (Qualitative Criteria) เพอใชการประเมนสอประเภทตาง ๆ ดวย การเลอกสรรสอนนควรใชขอมลเชงคณภาพดวยนอกเหนอจากการใชขอมลเชงปรมาณ การประเมนสอโดยพจารณาจากขอมลเชงคณภาพนน เชน สอนตยสารเปนสอทมคณคาทสดส าหรบการโฆษณาทมวตถประสงคเพอความสวยงาม (Beauty) และความหรหรา (Elegance) สอโทรทศนเปนสอทเหมาะกบการสาธตสนคา (Demonstration) หรอเรองราวเกยวกบความบนเทง (Entertainment) ในขณะทสอวทยเหมาะกบการใชงานทตองการความรวดเรว ทนเหตการณ (Intimacy) สอปายกลางแจงเหมาะในการแสดงภาพลกษณะ (Features) ของสนคาและบรรจภณฑ (Package) แตหากตองการเสนอขอมล (Information) สนคากจะเหมาะกบสอหนงสอพมพมากทสด เปนตน เมอท าการศกษาการท างานของนกวางแผนสอโฆษณานน พบวานกวางแผนสอโฆษณาไดใหความส าคญกบประสทธภาพของสอในการเขาถงกลมเปาหมายทเฉพาะเจาะจงไดมากทสดโดย

จากการศกษาของ King และ Reid (1997 อางใน ชลาลย นาควไล, 2545) กบบรษทผเชยวชาญในการวางแผนสอโฆษณาเพอดวามปจจยใดบางทนกวางแผนสอโฆษณาใหความส าคญและใชเปนเกณฑในการเลอกสอส าหรบการวางแผนสอโฆษณานน พบวาปจจยดานประสทธภาพของสอในการเขาถงกลมเปาหมายทเฉพาะเจาะจงได เปนปจจยทนกวางแผนสอโฆษณาใหความส าคญมากทสด รองลงมาคอ ปจจยดานปรมาณของการสงขอความของสอ (Number Delivery) เชน คาใชจายของสอตอการเขาถงกลมเปาหมายหนงพนคน หรอความสามารถวดผลกบผรบสารได ปจจยทส าคญ รองลงมากคอ ปจจยในดานความตองการของลกคา (Client Concern) เชน การทสอ

23

สามารถชวยเพมสวนแบงตลาดได หรอการชวยสนบสนนกจกรรมการตลาดของลกคาได และปจจยทส าคญตอมาคอ ปจจยทเกยวของกบนกวางแผนสอโฆษณา และผซอสอโฆษณา เชน การเสนอโอกาสในการสรางคณคาเพม หรอโอกาสในการสงเสรมการตลาด

จากทไดพจารณาในมมมองของนกวางแผนสอโฆษณาไปแลว เมอมาพจารณาในมมมองของลกคาพบวา เกณฑส าคญทสดทลกคาใชในการเลอกสอโฆษณาคลายกนกบของนกวางแผนสอโฆษณา คอใหความส าคญในเรองของความสามารถในการเขาถงกลมเปาหมายทเฉพาะเจาะจงเปนส าคญ โดยลกคาระบวาเหตผลทส าคญทสดทใชในการเลอกใชสอโฆษณาใด ๆ คอ ความสามารถในการเขาถงกลมเปาหมายทเฉพาะเจาะจง (Targeting Capability) เชน กลมนกเรยนนกศกษา กลมนกธรกจ รองลงมาคอใหความส าคญกบความสามารถในการเขาถงกลมเปาหมายเปนจ านวนมาก (Ability to Reach Large Audience) มากทสด ความมประสทธผลและความคมคาในคาใชจาย (Cost Effectiveness) เปนเหตผลส าคญทสดอนดบตอมาในการเลอกสอโฆษณาของลกคา ในขณะทลกคาอกสวนหนงระบวา คอ ความสามารถในการสรางสรรคของสอ (Medium's Creative Capability) เชน การสรางสรรคภาพทสรางผลกระทบไดมาก และมลกคาเพยงเลกนอยระบวาเหตผลส าคญทสด คอ ความสามารถในการสรางการตระหนกร (Awareness) นอกจากนน กยงมเหตผลอน ๆ เชน เปนธรรมเนยมปฏบต (Tradition) เปนสอทคแขงใช หรอเปนสอทตองใช สวนเหตผลทท าใหลกคาเลกใชสอใด ๆ นนเหตผลส าคญกคอ การขาดการตอบสนองหรอผลตอบรบจากผบรโภค และราคาสอทเพมขน สวนเหตผลอน ๆ กคอ ความไมยดหยนของสอ การกระจกตวสอนน และการไมสามารถเขาถงกลมเปาหมายทตองการได นอกจากนนยงพบวา การทลกคาเปลยนแปลงสวนผสมการใชสอนนมาจากการทลกคาไดท าการทบทวน ตรวจสอบซงท าเปนปกต (Regular Review) และจากการเปลยนแปลงราคาสอ

เมอท าการเลอกสอทมความเหมาะสมไดแลวนกวางแผนสอโฆษณากตองท าการผสมผสานสอ (Media Mix) ทเลอกมานนเขาดวยกน การทตองใชสอหลายประเภทในการวางแผนสอโฆษณานนกเพอเหตผลหลายประการไมวาจะเปนเพอใหโฆษณานนเขาถงกลมเปาหมายทยงไมไดเหนโฆษณาจากสอแรกทเลอกใช กคอ เพมการเขาถงกลมเปาหมาย (Reach) ของแผนสอโฆษณา เพอสรางความถทเพมขนในการเหนโฆษณา เพราะกลมเปาหมายมโอกาสทจะไดเหนโฆษณานนจากสออน ๆ อก เพอใหการสรางสรรคโฆษณาในหลากหลายรปแบบสามารถน าไปปฏบตได โดยใชคณลกษณะตามธรรมชาตของแตละสอ ถอวาเปนการเพมประสทธภาพของแผนการรณรงคโฆษณา เชน สามารถสรางสรรคดนตรส าหรบโฆษณาทออกทางวทย และในขณะเดยวกน กสามารถสรางสรรคขอความโฆษณาทยาวขนส าหรบโฆษณาทางสอสงพมพได เพอสนบสนนการท ากจกรรมการตลาดอน ๆ ทท าไมไดในสอแรกทเลอก เชน การแจกคปองในสอสงพมพซงท าไมไดในสอโทรทศน เพอกระตนใหกลมเปาหมายจดจ า

24

ขอความโฆษณาไดจากการทมตวกระตนซงกคอสอโฆษณาหลาย ๆ แบบ เพอเขาถงกลมเปาหมายทแตกตางกนไป เชนกลมเปาหมายทมความแตกตางในรปแบบการใชชวต โดยสรปแลว การใชการผสมสอกเพอการไดรบประโยชนทเพมขนจากการผลลพธของการใชสอหลายๆสอรวมกน (Synergism) มากวาการใชสอใดเพยงสอเดยว

ในสวนของการตดสนใจในงบประมาณการวางแผนสอโฆษณา เปนสงทจะก าหนดการท างานของนกวางแผนสอโฆษณานน Danaher และ Rust (1994 อางใน ชลาลย นาควไล, 2545) กลาววา มเกณฑหลายประการทใชกนอยในปจจบน คอ 1) ก าหนดงบประมาณดานสอโฆษณาส าหรบแตละแผนการโฆษณาจากงบประมาณดานสอโฆษณาส าหรบทงป ซงถาในปนนมแผนการรณรงคโฆษณา 2 แผนกตองแบงงบประมาณของแตละแผนออกมาจากงบประมาณของทงป 2) ตดสนงบประมาณดานสอโฆษณาโดยคดเปนเปอรเซนตจากยอดขายของปทผานมาของบรษท โดยสวนมากจะก าหนดเปนตวเลขเปอรเซนตทตายตว ซง Danaher และ Rust (1994 อางใน ชลาลย นาควไล, 2545) กลาววา อาจท าใหงบประมาณทก าหนดออกมานนสง หรอต าเกนไปในบางป เนองจากตวเลขนนไมไดมการเปลยนแปลงตามปจจยแวดลอมในตลาดทเปลยนแปลงไป วธการก าหนดงบประมาณโดยคดเปนเปอรเซนตจากยอดขายเชนกนแตเปนยอดขายทคาดคะเนส าหรบปหนา โดยหากคาดวาปหนาจะท ายอดขายได 25 ลานบาท และก าหนดเปอรเซนตงบประมาณการสอสารการตลาดไวท 10 เปอรเซนต งบประมาณการสอสารการตลาดของปหนากคอ 2.5 ลานบาท เปนตน บรษทสวนใหญมกใชเปอรเซนตในการก าหนดงบประมาณทเหมอนกนทกปโดยไมสนใจความเปลยนแปลงในตลาด ซงวธการเชนนถอวาเปนวธการทไมด 3) ตดสนงบประมาณดานสอโฆษณาโดยคดเปนเปอรเซนตจากยอดขายในปทผานมาของคแขง และ4) ก าหนดงบประมาณดานสอโฆษณาโดยก าหนดสวนแบงของการใชเงนใหเทยบเทากบสวนแบงตลาด (Danaher & Rust, 1994 อางใน ชลาลย นาควไล, 2545)

นอกจากนนไดเพมเตมวธการก าหนดงบประมาณอก 2 วธคอ 1) คดจากวตถประสงคและงานทตองท า (Objective and Task) โดยกอนอนตองท าการก าหนดวตถประสงคการสอสารการตลาดขนมากอนจากนนจงพจารณาวามงานอะไรบางทตองท าเพอใหบรรลวตถประสงคนน แลวจงท าการประเมนตนทนคาใชจายส าหรบแตละงาน แลวคดออกมาเปนงบประมาณทงหมด 2) คดเปนสดสวนจากงบประมาณของทงตลาดสนคาประเภทนน (Share-ofcategory Spending) โดยอนดบแรกตองพจารณากอนวาในปจจบนตราสนคาของเรามสดสวนการใชเงนในการสอสารการตลาดเปนเทาใดเมอเทยบกบทงตลาด (Share of Voice) แลวน ามาเทยบกบสวนแบงตลาด (Share of Market) ของตราสนคาเรา ซงสวนใหญนกการตลาดและนกโฆษณามกกลาววาสดสวนการใชเงนในการสอสารการตลาดควรใกลเคยงกบสวนแบงตลาด และนกการตลาดมกเชอวา ถาตองการใหสวนแบงตลาด

25

เพมขน กตองเพมสดสวนการใชเงนส าหรบการสอสารการตลาดขน ซงจะชวยผลกดนใหสวนแบงตลาดเพมขนตามไปดวย

นอกจากนนยงเพมเตมวธการก าหนดงบประมาณโดยคดเปนสดสวนจากงบประมาณการโฆษณาของทงตลาด จะท าใหงบประมาณทก าหนดนนแปรไปตามการใชจายเงนของทงตลาด มขอดคอ สามารถตอบสนองตอการเปลยนแปลงทางการแขงขนดานการโฆษณาในตลาดไดอยางทนทวงท โดยเมอทงตลาดมการใชจายเงนนอย งบประมาณการโฆษณาของสนคาเรากจะนอยไปดวย และเมอทงตลาดมการใชจายเงนสงซงหมายถงมการแขงขนสงงบประมาณการโฆษณาของสนคาเรากจะสงไปดวย สวนการศกษาของ Nowak และคณะ (1993 อางใน ชลาลย นาควไล, 2545) นนพบวา การก าหนดงบในการโฆษณาของลกคานนขนอยกบวตถประสงคเปนส าคญ รองลงมาคอตามความสามารถทจะจายได และจากการก าหนดขนเองไมเจาะจงวาขนอยกบอะไร ตามล าดบสวนทมการใชนอยทสดคอดจากการใชจายของคแขง

เมอนกวางแผนสอโฆษณาสรางแผนสอโฆษณาขนมาไดแลว อาจท าออกมาในหลายทางเลอก (Alternatives) ดวยกน การประเมนทางเลอกเหลานนถอเปนสงส าคญในการเลอกแผนสอโฆษณาทดทสดส าหรบลกคา เพราะฉะนนการเขาถงกลมเปาหมาย (Reach) และการเขาถงกลมเปาหมายทมประสทธภาพ (Effective Reach) ของแผนสอโฆษณาจงถกน ามาใชเปนปจจยหลกทนกวางแผนสอโฆษณาพจารณาในการประเมนทางเลอกแผนสอโฆษณาเหลานน (Leckenby & Kim, 1994 อางใน ชลาลย นาควไล, 2545) นอกจากปจจยดานการเขาถงกลมเปาหมาย (Reach) และการเขาถงกลมเปาหมายทมประสทธภาพ (Effective Reach) แลวนกวางแผนสอโฆษณายงไดใชปจจยอน ๆประกอบในการประเมนดวย แตแตละปจจยจะมความส าคญทลดหลนกนลงไป โดยปจจยทนกวางแผนสอโฆษณาใหความส าคญเปนอนดบสองกคอ คาใชจายโดยรวมของทงแผน อนดบทสามคอ การกระจายตวของคาความถในการเหนโฆษณา และคาใชจายตอการเขาถงกลมเปาหมายหนงพน สวนปจจยทเหลอคอ คาความนยมโดยรวม ปจจยเชงคณภาพ คาเฉลยความถในการเหนโฆษณา ความตอเนองของการใชสอ การจดสรรเงนลงไปในแตละประเภทของสอ มความส าคญตอการประเมนของนกวางแผนสอโฆษณานอยลงตามล าดบ (Leckenby & Kim, 1994 อางใน ชลาลย นาควไล, 2545)

ขอมล และปจจยทเกยวของในการวางแผนสอโฆษณา ในการท างานของนกวางแผนสอโฆษณานน มขอมลหลายดานทเขามามสวนเกยวของใน

กระบวนการวางแผนสอโฆษณา และเขามามบทบาทส าคญตอการตดสนใจของนกวางแผนสอโฆษณาในหลาย ๆ ขนตอน ซงการทนกวางแผนสอโฆษณาไดมการพจารณา และวเคราะหขอมลตาง ๆ อยางละเอยด จะชวยใหนกวางแผนสอโฆษณาสามารถตดสนใจในการวางแผนไดอยางถกตอง และม

26

ประสทธภาพมากขน ซงขอมลทเกยวของและมผลกระทบตอการวางแผนสอโฆษณานน โดยสวนใหญเปนขอมลดานการตลาด เนองจากแผนสอโฆษณากคอสวนหนงของแผนการตลาด ฉะนนแผนสอโฆษณาจงมผลกระทบซงกนและกนกบองคประกอบอน ๆ ของแผนการตลาด ซงองคประกอบเหลานนไดกลาวถงไปบางสวนแลวในเรองกระบวนการวางแผนสอโฆษณา ซงจะไดน ามากลาวในรายละเอยดอกครงหนง โดยขอมลดานการตลาดนนสามารถแบงออกตามสวนผสมการตลาดไดเปน ขอมลดานสนคา ราคา การกระจายสนคา และการสงเสรมการตลาด

ส าหรบในสวนของขอมลสนคานน คณลกษณะของสนคา (Product Characteristics) จะเขามามอทธพลกบทกขนตอนของการวางแผน ทงการก าหนดวตถประสงค การวางกลยทธและกลวธ เชน หากสนคาเปนสนคาใหมกตองก าหนดวตถประสงคโดยเนนจ านวนการเขาถงกลมเปาหมายเปนส าคญ หรอหากสนคานนเปนสนคาทมการซอบอยกควรเลอกใชสอโทรทศนเปนหลก หรอหากสนคารถยนตทออกรนใหมและตองการแสดงใหเหนภาพสนคาใกล ๆ กควรเลอกใชโฆษณาแบบเตมหนาในหนงสอพมพ เปนตน นอกจากนน Burnett และ Moriarty (1998 อางใน ชลาลย นาควไล, 2545) ยงไดเพมเตมวา ความสามารถในการท าก าไร ของสนคา (Product Profitability) กมผลกระทบตอการวางแผน เพราะนกวางแผนสอโฆษณาจะไมสามารถเลอกใชสอทมราคาแพงส าหรบสนคาทมความสารถในการท าก าไรไดนอย สวนขอมลดานชองทางการกระจายสนคานน กคอขอมลทแสดงใหเหนวามการกระจายสนคาไปในพนทใดบาง เพอทจะไดไมเกดการสญเปลาในการสงขอความโฆษณาไปยงพนททไมมสนคาวางจ าหนาย นอกจากนนยงมขอมลดานนโยบายการกระจายสนคาซงอาจเปนแบบเฉพาะ (Exclusive) แบบเลอกสรร (Selective) หรอแบบหนาแนน (Intensive) หากสนคามรานทกระจายสนคาอยทวประเทศ กควรท าการโฆษณาเพอเขาถงกลมเปาหมายทวประเทศ บคลกของรานคาปลก กมผลตอการวางแผนสอโฆษณา โดยนกวางแผนสอโฆษณาควรเลอกใชสอทมบคลกสอดคลองกบบคลกของรานคานน ๆ

ในสวนของขอมลดานกลยทธและการตงราคา นน Barban และคณะ (1993 อางใน ชลาลย นาควไล, 2545) กลาววาม 3 ประเดนส าคญทนโยบายดานราคากระทบตอแผนสอโฆษณา คอ 1) การก าหนดราคา (Pricing) มผลกระทบตอสวนตางก าไร ซงนนกจะมผลกระทบไปถงงบประมาณในการโฆษณาซงจะมผลตอปรมาณและคณภาพของสอทจะใช 2) นโยบายดานราคา (Pricing Policy) หากก าหนดใหตวแทนจ าหนายไดสวนตางก าไรมาก ๆ ตวแทนจ าหนายกจะชวยสนบสนนการสงเสรมการตลาด อาจชวยลดคาใชจายดานสอโฆษณาลง และ 3) ผลกระทบซงกนและกนระหวางกลยทธดานราคา และคณลกษณะของสนคา (Product Characteristics) เชนสนคาทมความหรหราและถกตงราคาใหสง กควรเลอกใชสอในการโฆษณาทมความเหมาะสม

27

สวนการสงเสรมการตลาดกเปนอกองคประกอบหนงท มความส าคญ โดยปจจยทมผลมากตอแผนสอโฆษณากคอ กลยทธการสงเสรมการตลาด วาเปนกลยทธผลก (Push Strategy) หรอ ดง (Pull Strategy) หากเปนกลยทธดงนน ผผลตตองสรางความตองการสนคาใหเกดขนกบผบรโภคเพอใหผบรโภคถามหาสนคาจากรานคา เพราะฉะนนสอทจะใชกคอ พวกกจกรรมตาง ๆ ไมวาจะเปนการประกวด ชงโชค หรอคปองตาง ๆ ในสวนของโฆษณานน โฆษณามอทธพลตอการวางแผนสอโฆษณาใน 3 ประเดนดวยกนคอ 1) วตถประสงคของโฆษณา ซงหากวตถประสงคของโฆษณาตองการสรางการตระหนกรในโฆษณา นกวางแผนสอโฆษณากตองท าการสงขอความโฆษณาใหไปยง

กลมเปาหมายใหมากทสดทจะเปนไปได และเลอกใชสอทครอบคลมกลมเปาหมายไดมาก เชนโทรทศน เปนตน 2) การวางต าแหนงของตราสนคา (Positioning) ซงต าแหนงของสนคานนจะมอทธพลตอกจกรรมทางการตลาดทงหมด และกจกรรมทางการคลาดเหลานนกจะมอทธพลตอการวางแผนสอโฆษณา เชน หากสนคานนไมไดเปนผน าในตลาด และตองการหลกเลยงการปะทะกบผน า นกวางแผนสอโฆษณากตองไมเลอกใชสอเดยวกบทผน าใช ส าหรบ 3) เนอหาขอความโฆษณา (Message Content) นนกมผลกระทบตอการวางแผนสอโฆษณาในทกระดบไมวาจะเปนการก าหนดวตถประสงค การวางกลยทธ และกลวธ เชน ซงหากเนอหาของโฆษณาเปนการสาธตการใชสนคา กจะเหมาะสมในการใชสอโทรทศนทสด ส าหรบขอมลดานการสงเสรมการขายไมวาจะเปน การแจกตวอยางสนคา คปอง หรอการประกวด ตางกเปนขอมลทจ าเปนทนกวางแผนสอโฆษณาควรทราบ เชนในการแจกคปอง จ าเปนทจะตองใชสอสงพมพไมสามารถใชสอโทรทศนไดหรอการแจกสนคาตวอยาง กอาจใชสอจดหมายตรงได (Direct Mail) ในสวนของบรรจภณฑของสนคากมผลตอการวางแผนเชนกน โดยตองทราบถงความส าคญของบรรจภณฑของสนคา หากบรรจภณฑมความส าคญ ณ จดซอ และบรรจภณฑตองเปนตวชวยขายตวมนเอง นกวางแผนสอโฆษณากตองเลอกใชสอทสามารถแสดงใหเหนถงบรรจภณฑของสนคาไดอยางเดนชด (Barban et al., 1993 อางใน ชลาลย นาควไล, 2545)

นอกจากปจจยดานการตลาดเปนขอมลทนกวางแผนสอโฆษณาควรจะตองทราบและตองท าการวเคราะหแลวเปนอยางดแลว ยงมขอมลดานอน ๆ ทมผลกระทบตอกระบวนการวางแผนสอโฆษณาในทก ๆ ขนตอน แตปจจยเหลานนเปนปจจยทไมสามารถควบคมได (Uncontrollable Factors) ซงนกวางแผนสอโฆษณาควรทจะตองตระหนกถงดวย โดยเปนปจจยทไมสามารถควบคมไดเหลานน มทงปจจยภายนอก และปจจยภายใน โดยปจจยภายในนนประกอบดวย นโยบายทางการบรหาร ซงรวมถงภาพลกษณของบรษท ทนกวางแผนสอโฆษณาตองพยายามรกษาไว รวมทงในสวนของงบประมาณ ทเปนกรอบซงควบคมการท างานของนกวางแผนสอโฆษณา

28

สวนปจจยภายนอกนนมหลายตวทกระทบตองานทางการตลาดทงหมด แตมตวแปรทส าคญ 5 ตวทมผลกระทบโดยตรงตอการวางแผนสอโฆษณาคอ สภาพแวดลอมดานสอโฆษณา (Media Environment) คอ การทนกวางแผนสอโฆษณาไมสามารถทจะควบคมโฆษณาไดเมอเขาไปอยในสอแลว เชน การแจกตวอยางสนคาไปกบชนงานโฆษณาในนตยสารแตเมอถงมอผบรโภคตวอยางสนคานนกลบหายไป หรอบางครงนกวางแผนสอโฆษณาอาจควบคมเนอหาในหนงสอพมพทอยใกลเคยงกบต าแหนงของสนคาไมได ซงบางกรณขอความใกลเคยงนนอาจสงผลทไมดตอภาพลกษณของสนคา สภาพภมอากาศ และการเปลยนแปลงทางการเมองและสงคม โดยสภาพทางภมอากาศนนสงผลกระทบโดยตรงตอยอดขายสนคาตามฤดกาล เชน เสอกนหนาว เครองปรบอากาศ ซงนกวางแผนสอโฆษณาตองตระหนกถงฤดกาลการขายเหลานในการวางสอโฆษณาดวย กฎหมายและวฒนธรรม มกฎหมายและขอบงคบหลายประการทเกยวของกบการโฆษณา เชน การหามสนคาบางประเภทโฆษณาทางสอ หรอการก าหนดเวลาส าหรบสนคาบางประเภทในการโฆษณา สวนเงอนไขดานเศรษฐกจ นนสงผลกระทบโดยตรงตองบประมาณทลกคาจะใชในการวางแผนสอโฆษณา และราคาสอซงอาจเพมขน หรอลดลง สงเหลานลวนเปนปจจยทส าคญทกระทบตอการท างานของนกวางแผนสอโฆษณาอยางมาก สวนปจจยขอสดทายคอ สภาพการแขงขน ซงในปจจบนมการกระจกตวของขอความการโฆษณามากมายในตลาด นกวางแผนสอโฆษณาตองตระหนกวา ทกขอความทสงออกไป ตองแขงขนแยงชงความสนใจของผรบสารกบขอความโฆษณาอน ๆ ในตลาดอกเปนจ านวนมาก ตวแปรซงอยนอกเหนอการควบคมเหลานจะเขาไปมผลกระทบในทกกระบวนการของการตดสนใจของนกวางแผนสอโฆษณา (Barban et al., 1993 อางใน ชลาลย นาควไล, 2545)

จากการศกษาของ Abratt และ Cowan (1999 อางใน ชลาลย นาควไล, 2545) เกยวกบขอมลทเกยวของและเปนทตองการส าหรบการวางแผนโฆษณาในประเทศแอพรกาใตนนพบวาขอมลทนกวางแผนสอโฆษณาเหนวามความส าคญในการวางแผนสอโฆษณามากทสด กคอ วตถประสงคทางการสอสารการตลาดของสนคา รองลงมาคอ งบประมาณการโฆษณา และการสอสารการตลาด ขอมลดานประชากรของกลมเปาหมายของตราสนคา ขอมลดานประชากรของผรบสารของสอโฆษณาแตละเครองมอ ขอมลประชากรของผใชสนคาประเภทนน ๆ จ านวนการเขาถงกลมเปาหมาย และความถในการเหนโฆษณาทเปนทตองการ จ านวนการเปดรบโฆษณาจากเครองมอสอโฆษณาแตละตว ความถในการเหนโฆษณาโดยเฉลยจากเครองมอสอโฆษณาแตละตว ขอมลกลยทธการสรางสรรคโฆษณา และขอมลดานจตวทยาของผรบสารของเครองมอสอโฆษณาแตละตว เชน ความสนใจ หรอรปแบบการใชชวต ตามล าดบซงจะเหนไดวาขอมลทนกวางแผนสอโฆษณาใหความส าคญนนเปนขอมลในเชงปรมาณเปนสวนใหญ ยงพบวานกวางแผนสอโฆษณายงใหความส าคญกบขอมลดาน

29

การตลาด ไมวาจะเปนขอมลเกยวกบตวสนคา ขอมลการซอของผบรโภค กลยทธการกระจายสนคา หรอพฤตกรรมการซอของผบรโภคนอยอย การทนกวางแผนสอโฆษณายงมการใชขอมลทางการตลาด

ปญหาในการวางแผนสอโฆษณา จากกระบวนการท างานของนกวางแผนสอโฆษณาทมหลายขนตอน และในแตละขนตอนม

รายละเอยดทคอนขางซบซอน ตองอาศยขอมลมากมายประกอบการตดสนใจ รวมถงมปจจยหลายดานทเขามามผลกระทบตอการตดสนใจนน ๆ ท าใหนกวางแผนสอโฆษณาตองพบกบปญหาในการท างานหลายประการ ไมวาจะเปนปญหาเกยวกบสอโฆษณา ขอมลตาง ๆ ทเกยวของในการท างาน หรอแมแตความกดดนทเกดขนกบนกวางแผนสอโฆษณาในการท างาน

การเพมจ านวนขนอยางมากของสอ และทางเลอกใหม ๆ ในการใชสอ เปนปญหาทท าใหนกวางแผนสอโฆษณาตองหาวาเครองมอใดคอวธการทดทสดในการสงขอความสนคาไปสกลมเปาหมาย นน (Sissors & Bumba, 1996 อางใน ชลาลย นาควไล, 2545) นอกจากนนนกวางแผนสอโฆษณายงตองพบกบปญหาของการทไมสามารถวดจ านวนผรบสารของสอได ซงท าใหนกวางแผนสอโฆษณาตองอาศยการคาดคะเนจ านวนผรบสารดวยการค านวณออกมาอยางคราว ๆ จากขอมลตาง ๆ ทมอย ซงสอในรปแบบเดมนนมกไมมปญหาในเรองน แตเปนปญหาทเกดขนกบสอรปแบบใหม ๆ มากกวา เชน การโฆษณาสนคาในรายการ (Product Placement)

นอกจากนนปญหาทเกดขนตามมาจากการมสอเพมขนกคอการกระจกตว (Clutter) ของของโฆษณาซงการทมโฆษณามากมายปรากฏในหลายสอสงผลกระทบใหโอกาสในการทกลมเปาหมายจะไดเหนโฆษณาทสงออกไปมลดลง ซงท าใหนกวางแผนสอโฆษณามแนวโนมทจะใชสอในรปแบบใหมมากขน เพราะสอเหลานสรางโอกาสในการทกลมเปาหมายจะไดเหนโฆษณามากวาสอรปแบบเดมทถงแมจะมจ านวนผรบสารเปนจ านวนมากแตจ านวนผทจะไดเหนโฆษณาจากสอรปแบบเดมกลบมนอยและจากการทการท างานของนกวางแผนสอโฆษณาเปนงานทตองอาศยขอมลอยางมากชวยในการตดสนใจ ท าใหปญหาในเรองของการมขอมลไมเพยงพอเปนอกปญหาหนงทส าคญทนกวางแผนสอโฆษณาพบการขาดแคลนขอมลนนหมายความรวมถงการไมมขอมลทนกวางแผนสอโฆษณาตองการ อาจเนองมาจากการไมมวธการทจะเกบขอมลไดหรอขอมลทตองการตองใชคาใชจายทสงเกนไปในการท าการจดเกบ เชน การวดจ านวนผฟงวทย AM และ FM ของทงประเทศ รวมถงขอมลเกยวกบการใชจายในการโฆษณาของคแขงในบางสอเชน สอปายกลางแจง และวทยในตางจงหวด นอกจากนน อาจเปนปญหาทเกยวกบเวลาในการท าการจดเกบขอมลทตองท าในชวงเวลาเฉพาะ เชน ในการจดกจกรรมพเศษตาง ๆ และการทลกคามงบประมาณนอยไมมงบประมาณทจะสนบสนนในเรองของขอมล กเปนอกสาเหตหนงทท ามขอมลไมเพยงพอ (G. Belch & Belch, 2001 อางใน ชลาลย นาควไล, 2545) การขาดแคลนขอมลเหลานท าใหนกวางแผนสอโฆษณาขาดขอมลทมความ

30

ถกตอง และจ าเปนทจะน ามาใชประกอบในการตดสนใจวางแผนสอซงปญหาในเรองนมความเกยวเนองโดยตรงกบปญหาในการขาดวธการทถกตองทใชวดประสทธภาพของโฆษณา ซงท าใหการประเมนประสทธภาพของสอ 2 สอเทยบกนเปนไปคอนขางยาก และทส าคญท าใหเปนการยากในการยนยนถงผลกระทบของสวนผสมสอทใชในแผนสอโฆษณา

จากปญหานท าใหนกวางแผนสอโฆษณาบางคนไมตดสนใจทกอยางโดยขนอยกบขอมลดานปรมาณ โดยในบางกรณอาจคาดหมายผลกระทบของสอดวยวธการพจารณาจากกรณทผอนไดเคยน าไปใชกอนหนานน วาจากทเคยน าไปใชแลวไดรบผลกระทบอยางไร และเมอเราน ามาใชนาจะเกดผลกระทบอยางไร เปนตน

นอกจากปญหาในเรองของสอ และขอมลตาง ๆ ทจ าเปนในการท างานแลว นกวางแผนสอโฆษณายงตองพบความกดดนหลายประการในการท างาน ในเรองของ ความกดดนเรองเวลา เนองจากงานของนกวางแผนสอโฆษณานนคอนขางละเอยด ตงแตขนตอนของการวเคราะหขอมลจ านวนมากซงคอนขางอาศยเวลา และหลงจากใชเวลาในการวเคราะหขอมลแลวนกวางแผนสอโฆษณายงตองน าเอาสงทไดจากการวเคราะห มาเขยนออกมาเปนแผนสอโฆษณา การทงานของนกวางแผนสอโฆษณาตองอาศยเวลาในการด าเนนการคอนขางมากจงมกเกดปญหาเวลาในการท างานไมเพยงพอ นอกจากนน ปญหาเรองเวลาทท าใหนกวางแผนสอโฆษณาตองท างานอยางเรงรบอาจมาจากการทลกคาตดงบประมาณอยางกะทนหนซงท าใหนกวางแผนสอโฆษณาตองแกปญหาทเกดขนในทนท

นอกจากความกดดนเรองเวลาแลวยงพบวา นกวางแผนสอโฆษณายงไดรบความกดดนจากการตองการความแปลกใหมในแผนสอโฆษณา จากเดมทแผนสอโฆษณามกประกอบไปดวยขอมลตวเลขและสถต โดยสงทจะท าใหนกวางแผนสอโฆษณาสามารถสรางแผนสอโฆษณาทด ทแตกตางไปจากเดมไดกคอ ตองมความคดสรางสรรค (Creativity) ซงความคดสรางสรรคในการวางแผนสอยงคงสามารถใชขอมลเชงปรมาณเปนจดเรมตนส าหรบการวางแผนอย แตสงส าคญคอตองมความสรางสรรคในการน าสงทไดจากขอมลเหลานนมาด าเนนการปฏบตในแนวทางใหมท แปลก และแตกตาง นอกจากความกดดนในสองขอทกลาวมาแลว ความกดดนจากลกคาซงถอเปนปญหาพนฐานส าหรบทกฝายในบรษท กเปนสงทนกวางแผนสอโฆษณาหลกเลยงไมได ซงลกคาอาจเขามามสวนในการตดสนใจวางแผนของนกวางแผนสอโฆษณา ไมวาจะเปนในการเลอกสอ และการตดสนใจวาจะใชสอทใชอยตอไปหรอไม เปนตน (Sissors & Bumba, 1996 อางใน ชลาลย นาควไล, 2545)

31

2.3 แนวคดเรองความขดแยงและการแกปญหาอยางสรางสรรค แนวคดเรองความขดแยงแบงออกไดเปน 3 กลม ดงน (สมคด บางโม, 2551) องคกรเปนทรวมของบคคลเพอเขามาท างานภายใตแบบแผนและวตถประสงคทขนกบ

โครงสรางระบบการบรหารจดการงาน คน ทรพยากรตาง ๆ ใหไปสเปาหมายตามนโยบายทก าหนด ในการขบเคลอนงานของทกองคกรไมมใครปฎเสธไดเลยวา นกบรหารในแตละองคกร นนไมสามารถขบเคลอนงานไปไดอยางราบรนตลอดรอดฝง โดยปราศจากปญหาอปสรรค โดยเฉพาะอยางยง ปญหาอปสรรคทเรยกกนวา “ความขดแยง” จนบางครงผทอยในแวดวงการบรหารงานตางเชอวา ความขดแยงเปนของคกนกบการท างานในทกหนวยงาน นกบรหารทพรอมและผานการบรหารงานอยางโชกโชนถงกบกลาวไววา หากไมมการบรหารงานกไมมความขดแยง ดงนน นกบรหารทกคนกตองเตรยมตวเผชญกบความขดแยงอยางปฎเสธไมได เพราะทใดมคนทนนยอมมความขดแยง ความขดแยงจงเปนเรองปกตขององคกรในสงคมทกองคกรขอส าคญอยทวา นกบรหารจะจดการ เพอบรหารความขดแยงกนอยางไร จะจดการกบความขดแยงตามแนวคดแบบเดม ๆ ทมองวาความขดแยงเปนความลมเหวในการบรหารรบไมได หากเกดความขดแยงขนหรอจะจดการกบความขดแยงตามแนวคดใหมทใหความขดแยงเปนสวนหนงขององคกรทจะน าไปสการพฒนา และเปลยนแปลงไปสสงทดกวา

ประเภทของความขดแยงในองคกร การแบงประเภทของความขดแยงในองคกรขนอยกบเกณฑทจะใชในการแบง หากใชเกณฑท

เปนตวบคคล จะแบงความขดแยงได 3 ประเภท ดงน 1) ความขดแยงภายในตวบคคล เกดจากความไมแนใจในความร ความสามารถของตนเองวา

จะปฏบตตามแผนทวางไวไดหรอไม ท าใหเกดความกงวลหรอเกดความเครยด ซงมผลกระทบถงงานอนๆ ดวย

2) ความขดแยงระหวางตวบคคล เกดจากความคดเหนไมเหมอนกน บทบาทในการท างานตางกน อาจขดแยงในระดบเดยวกนหรอตางระดบกนกได เชน เกดความขดแยงระหวางหวหนากบผใตบงคบบญชา เปนตน

3) ความขดแยงระหวางกลม ไดแก ความขดแยงระหวางแผนก ระหวางทมงาน หรอความขดแยงระหวางหนวยงานยอย ซงเกดจากวธท างานหรอเปาหมายในการท างานตางกน แตทกแผนกจะตองประสานกนหรอท างานรวมกน ท าใหเกดความขดแยงกนได

ความขดแยงภายในองคกรเมอพจารณาเรองเนอหาของความขดแยง แบงไดเปน 3 ประเภทคอ 1) ความขดแยงในเรองการปฏบตงาน เกดขนเพราะความตองการเปนอสระในการปฏบตงานของบคคลหรอของหนวยงานยอย บางคนอาจท างานเรว บางคนอาจท างานชา 2) ความขดแยงในเรอง

32

การใชทรพยากร มกเกดขนบอย ๆ ในองคการเพราะตองใชทรพยากรรวมกน แยงชงสถานท พสด และงบประมาณ เปนตน ความขดแยงเกดจากความตองการหรอการใชทรพยากรมากไมเทากน หรอองคกรจดสรรใหไมเพยงพอ 3) ความขดแยงเรองระบบการท างาน เกดจากเปาหมายของหนวยงานยอยแตกตางกน ท าใหความส าคญของหนวยงานยอยไมเทากน

แนวความคดของความขดแยง มความพยายามในการมองภาพของความขดแยงแตกตางกนออกไปตามยคสมย ซงกถอวาเปน

ววฒนาการของความขดแยงวา นกทฤษฎองคกรสมยใหมมองความขดแยงไว 3 ลกษณะดวยกน 1) แนวแบบโบราณ (Traditional) แนวคดแบบนมองความขดแยงแบบงาย ๆ โดยถอวา ความ

ขดแยงทกชนดเปนเครองท าลาย และฝายบรหารควรจะมบทบาทในการก าจดหรอหลกเลยงใหหางไกลเสย ความขดแยงไมกอใหเกดประโยชนตอองคกร ความขดแยงเปนสงทพงหลกเลยง ความขดแยงเปนเรองของความผดพลาด นกบรหารตองเอาชนะความขดแยง

2) แนวพฤตกรรมศาสตร (Behavioral Science) แนวคดนมองความขดแยงเปนธรรมชาต โดยเฉพาะองคกรทมความสลบซบซอน ตองเขาใจสาเหตของความขดแยง ซงเปนผลจากความสลบซบซอนในองคกร ความขดแยงแกไขโดยการศกษาถงสาเหตและวธการแกไขปญหา การควบคมความขดแยงใหอยในระดบทจะกอประโยชนตอการเปลยนแปลงในองคกรได การบรหารความขดแยงทด กคอ การยอมรบความแตกตางระหวางมนษยกลมตาง ๆ ถอวาความขดแยงจะเปนประโยชนตอองคกร มคณคาตอองคกร ดงนน แนวคดเรองความขดแยง จงจ าเปนส าหรบการบรหารจดการ

3) แนวคดปฎสมพนธ (Interaction) แนวคดนมองความขดแยงในแงด และสรางสรรค คลายกบแนวพฤตกรรมศาสตร แตแนวคดนแตกตางตรงทความขดแยงเปนสงจ าเปน ควรกระตนใหเกด เพอน าความขดแยงไปสความกาวหนา องคกรทปราศจากความขดแยงยอมหยดอยกบท การเปลยนแปลง ไมสามรถรอคอยใหเกดขนไดเองตามธรรมชาต และสวนหนงมาจากผลของความขดแยง

ความหมายของความขดแยง

หลงจากมองภาพความขดแยงทมพฒนาการแตกตางกนไป ใน 3 ลกษณะขางตนแลว และกอนทจะเขาไปสแนวคดในกาบรหารความขดแยงในองคกร จ าเปนตองมาท าความเขาใจในเรองเกยวกบองคประกอบทเกยวของกบความขดแยง จะขอน าเสนอเปนล าดบ ตอไปน ความขดแยง หมายถง การกระท าทไมลงรอย ขดขนหรอตอตานกน (พจนานกรม ฉบบราชบณฑตยสถาน พ.ศ. 2525) ความขดแยง หมายถง การตอส การสงคราม ความพยายามทจะเปนเจาของ การเผชญหนา เพอมงราย การกระท าทไปดวยกนไมได (พจนานกรม เวบมาสเตอร)

33

นอกจากความหมายของความขดแยงตามพจนานกรม ดงกลาวทง 2 แลว (เสรมศกด วศาลาภรณ, 2540) ไดใหความหมายของความขดแยงทนาสนใจ ดงน ความขดแยง คอ การดนรนตอสเพอ ความตองการ ความปรารถนา ความคด ความสนใจ ของบคคล ทไปดวยกนไมได หรอทตรงขามกน ความขดแยงเกดขนเมอบคคล หรอกลมบคคลตองเผชญกบเปาหมายทไมสามารถท าใหทกฝายพอใจ

ความขดแยง หมายถง การททง สองฝายมการรบรทไดดวยกนไมได ในเรองเกยวกบการกระท า หรอจดมงหมาย ไมวาการรบรนนจะถกตอง หรอไมถกตองกตาม คนทอยในความขดแยงจะมความรสกวา ถาหากฝายหนงชนะ อกฝายหนงกจะแพ

ความขดแยง หมายถง พฤตกรรมทลงรอยกน หรอพฤตกรรมทไปดวยกนไมได ระหวางฝายตาง ๆ ทมความสนใจแตกตางกน พฤตกรรมทไปดวยกนไมไดในทน หมายถงการกระท าของฝายหนงทตงใจยบยง หรอสรางความคบของใจใหอกฝายหนง สทธพงศ สทธขจร (2550) กไดใหความหมายความขดแยงทชดเจน เพอน าไปสความเขาใจพนฐานของการบรหารความขดแยง ไวดงน

ความขดแยง หมายถง สถานการณทคนมความเหน ความเชอทไมตรงกน และตกอยในภาวะทไมอาจจะตกลงหาขอยตทนาพอใจไดทงสองฝาย หากปลอยปละละเลย ๆ ไมหาทางท าความเขาใจ อาจกอใหเกดความแตกแยก อจฉารษยา ซงมผลกระทบไปถงความเลอมโทรมของหนวยงานได

อรณ รกธรรม (2546, หนา 178) ไดใหความหมายความขดแยงขององคการไววาเปนความเหนทไมสอดคลองตองกนระหวางสมาชกหรอกลมขององคการตงแตสองคนขนไปขอเทจจรงทเกยวกบวาพวกเขาจะตองมสวนรวมในทรพยากรทจ ากดในองคกรหรอมสวนรวมในงานตาง ๆ หรอพวกเขามความแตกตางดานสถานภาพเปาหมายคานยมหรอการรบรทศนคตความเชอ ซงมอยแตกตางกนตางกพยายามแสดงทศนะของพวกเขาใหเดนกวาบคคลอนเมอความตองการของเขาไมไดรบการตอบสนอง

สรปไดวา ความขดแยงเปนลกษณะของการทบคคลทมความแตกตางกนในความเชอ คานยม ความสนใจ แนวคด วธการ เปาหมาย ตองมาท างานดวยกน หรออยรวมกนในหนวยงาน องคกรเดยวกน ในสงคมเดยวกน โดยทความแตกตางนเปนสงทไมสอดคลองกน หรอไปดวยกนไมได การบรหารความขดแยง

จากแนวคดทกลาวมานน สรปไดวา การบรหารความขดแยงเปนการด าเนนการเพอให ความขดแยงอยในระดบทเหมาะสม โดยใชเทคนควธการอยางใดอยางหนง ซงมทงการกระตน ความขดแยงการลดความขดแยงและการหาวธแกไขความขดแยง ซงผบรหารมความจ าเปนตอง รจกและสงเกตใหไดวาสถานการณใดควรใชเทคนควธการใด เพอใหผทอยในหนวยงานนนม ความสขและพรอมทจะท าการพฒนาหนวยงานตอไป

34

ทกคนยอมรบไดวาความขดแยงเกดขนไดงายแตมกจะแกไขไดยาก และหากไมสามารถแกไขได นกบรหารจะตองใชความสามรถในการบรหารความขดแยงนนใหได นนกคอ เมอความขดแยงไมสามารถลดลงหรอหมดสนไป ผบรหารจะตองเขาไปแทรกแซง (Intervention) วเคราะหใหไดเพอน าไปสการตดสนใจและการวนจฉย (Diagnosis) หรอด าเนนการอยางใดอยางหนงในการบรหารความขดแยง และควรตระหนกในฐานคตตอไปน เพอจะไดรอบคอบตอการบรหารความขดแยงใหเกดความส าเรจ เมอมความขดแยงเกดขน ประเดนขดแยงมกคลมเครอ หรอไมกระจาง คนทเกยวของกบความขดแยง มกไมพยายามเขาใจผอน คนทมความขดแยงมกพรอมทจะสมากกวาคดหาหางแกไขแตละฝายมกจะมองวาอก ฝายหนงพยายามทจะเอาชนะคนมกจะมองไมเหนปญหาอยางครอบคลม เมอคนมองไมเหนปญหาอยางครอบคลมกมกจะเตมปญหาใหเตมไปดวยฐานคตทเกดจากความล าเอยงสวนบคคลปญหาอยางคลมเครอ การมองปญหาอยางไมถกตอง จะท าใหปญหารนแรงขน คนโดยมากมกจะหลกเลยงสถานการณขดแยง ไมน าความขดแยงมาพดกนอยางเปดเผย หรอหาทางแกไขอารมณ ความโกรธ ความกงวล จะท าใหมองปญหาผดไป ลกษณะของการบรหารความขดแยง การบรหารความขดแยงไมใชเพยงแตการแกปญหาความขดแยงหรอการลดปญหาหรอขจดความขดแยง แตเปนขบวนการในการด าเนนการอยางใดอยางหนง 3 ประการดงตอไปน

1) การแกปญหาความขดแยงใหหมดสนไป หากเปนความขดแยงทสามารถแกไขได 2) การลดความขดแยง หากความขดแยงทเกดขนเปนสงทยากตอการแกไข กตองลดระดบ

ความขดแยงลงไป แมวาจะไมหมดไปได 3) การกระตนความขดแยงใหเกดขน แตเปนความขดแยงสรางสรรค เกดประโยชนตอ

หนวยงาน 4) การบรหารความขดแยง ไมวาจะเปนการด าเนนงานในลกษณะใหขางตน แตกระบวนการ

ในการบรหารความขดแยง เพอน าไปสความส าเรจของการแกปญหาความขดแยงประกอบดวย 4.1) การวนจฉยความขดแยง เปนการหาสาเหตแหงความขดแยงทตองอาศยความ

รอบคอบ หากรสาเหตของความขดแยง กจะท าใหแกปญหาความขดแยงไดงายขน เหมอนการวนจฉยโรคถกตองในการรกษาคนไข

4.2) การนยามปญหาความขดแยง เปนการพจารณาดวา ความขดแยงทเกดเปนความขดแยงระหวางใครกบใคร เปนความขดแยงระหวางบคคล หรออาจจะเปนความขดแยงระหวางองคกร

4.3) การพจารณาผลทตามมาของความขดแยง เนองจากความขดแยงอาจจะมผลด ผลเสยมากนอยตามสถานการณทเกดขน ผบรหารจงตองสามารถวนจฉย และประเมนผลทตามมาวา

35

ความขดแยงนนกอใหเกดผลเสย กตองหลกเลยงใหไดมากทสด และหากเปนความขดแยงทกอใหเกดผลด กตองวนจฉยหาทางสรางสรรคใหเปนประโยชนตอองคกรอยางใดอยางหนง

4.4) ยทธศาสตรการบรหารความขดแยง จากการศกษาเรองความขดแยงทผรไดเขยนไวหลายคน ท าใหทราบไดวา ความขดแยงเกดขนไดทกเวลา ความสามรถของผบรหารทจะตองเรงแกปญหาความขดแยง และตองมทกษะเฉพาะเรองเกยวกบความขดแยง เพอไมใหถกตราหนาวา บรหารความขดแยงไมเปน จงตองเรยนรแนวทางการบรหารความขดแยง ทกษะทจ าเปนในการบรหารความขดแยง ผบรหารยคใหมยอมรบวา เมอความขดแยงสามารถเกดขนไดตลอดเวลา ผบรหารทฉลาด และแหลมคมรวมทงตองไวตอสถานการณ กตองสงสมทกษะทจ าเปนในการบรหารความขดแยงไดตลอดเวลาเหมอนกน ซงมปจจยหลายอยางในการน าทกษะตอไปนไปใชประกอบการบรหารความขดแยง เชน ทกษะการใชอ านาจ ใหเกดความสมดล ทกษะการวเคราะหสถานการณ ทกษะความเขาใจความตองการของมนษย ทกษะการสรางความเปนธรรม หรอแมแตทกษะการฟง และการพด เพอสรางบรรยากาศใหความขดแยงเบาบางลง รวมทงอน ๆ ทผบรหารจ าเปนตองน ามาใชปองกน และบรหารความขดแยง แตยงมอกทกษะหนงท อรณ รกธรรม (2543) เสนอไวและนาสนใจ เหมาะกบผบรหารคนไทย เพราะคนไทยมพนฐานความเปนคนมคณธรรมอยแลวคอ ทกษะทางดานการมคณธรรมของผบรหาร โดยไดกลาวไววา หลกธรรมหลายขอทสามารถน ามาแกไขเพอเปนการลดความขดแยง เชน อคต 4 หรอ สงคหวตถ 4 โดยอคต 4 ผบรหารตองไมล าเอยงเพราะรก เพราะชง เพราะเขลา และเพราะกลว และส าหรบสงคหวตถ 4 ผบรหารสามารถน ามาใชเพอให รวมทงยงมคณธรรมอน ๆ อกมากมายทสามารถน ามาใชประกอบการบรหารความขดแยง ใหเกดความเหมาะสม ผลดและผลเสยของความขดแยง

ผลดของความขดแยงสรปได ดงน 1) ท าใหเกดแนวคดทสามทเหนอวา 2) เปนการบงคบใหมนษยแสวงหาแนวคดทใหม และสดเสมอ 3) เปนการบงคบใหมนษยส ารวจตรวจสอบความคดเหนของตนเองอกครงหนงวาดเลว

เหมาะสมหรอไมในการเอาชนะฝายตรงขาม ซงถอวาผลทเกดขนเปนผลดตอองคกร 4) จะกอใหเกดความคดสรางสรรคใหม ๆ เพราะเขาสามารถตรวจสอบความคด

ความสามารถของตนเอง ผลเสยของความขดแยง 1) ความเปนมตรระหวางบคคลยอมลดลงไป

36

2) บรรยากาศของความเชอถอ ไววางใจ ยอมหมดไปและอาจจะตอสกนดวยอารมณทไรเหตผล

3) มการตอตาน และเกดสงครามภายในองคกรทซอนเรนอย 4) ไมเกดบรรยากาศในการพฒนาองคกรใหกาวหนา องคกรสามารถเสอมโทรมไดหากไม

แกไข กระบวนการแกปญหาอยางสรางสรรค ในการแกปญหาอยางสรางสรรค ประกอบดวย 5 ขนตอน คอ (1) การเขาถงปญหา เปนการ

ท าความเขาใจกบสถานการณทเปนปญหา โดยพจารณาถงรายละเอยดของสถานการณอยางรอบดาน เพอระบปญหาทแทจรงทจะตองแกไข (2) การคดวธการแกปญหา เปนการใชความคดสรางสรรคในการหาวธแกปญหาใหมากทสด โดยยงไมตดสนวาความคดใดผดหรอถก (3) การเลอกและเตรยมการ เปนการเลอกวธการแกปญหา และคาดการณผลกระทบทจะเกดขน (4) การวางแผนในการแกปญหา เปนการมองถงความเปนไปไดของวธการแกปญหา เทากบเปนการตรวจสอบ ตดตาม ปรบปรงกจกรรมตาง ๆ ทใชในการแกปญหา (5) การลงมอปฏบต เปนการน าเอาแผนทวางไวไปปฏบตจรง เปนชวงทจะตองเผชญกบปญหาจะตองจดการกบความรสกของตนเองระหวางการแกปญหา

ความแตกตางระหวางการแกปญหาโดยทวไปกบการแกปญหาอยางสรางสรรค การแกปญหาอยางสรางสรรคโดยภาพรวมมกระบวนการทเหมอนกบการแกปญหาโดยทวไป

คอ การท าใหปญหามความชดเจน การหาสาเหตของปญหา การตงจดมงหมายในการแกปญหา การคดหาวธแกปญหา การลงมอปฏบตตามวธการแกปญหา การสรปผลการแกปญหา อยางไรกตาม ในการแกปญหาอยางสรางสรรค มขอแตกตางคอ เนนการคดในระดบสง 3 ประการคอ การแกปญหา การคดสรางสรรค และการคดวจารณญาณ ซงทง 3 อยางจะตองรวมทางานไปพรอม ๆ กน เนนวตถประสงคดานพทธพสย (Cognitive Domain) คอ ตงแต ความจ า ความเขาใจ การน าไปใช การวเคราะห การสงเคราะหกระทงถงการประเมน เนนการมความคดทเหมาะสมตอปญหา กลาวคอ มความคดวาปญหาเปนเรองปกต สามารถแกไขได และตองใชความพยายามและระยะเวลาในการแกไข ซงเปนกระบวนการลดความวตกกงวลในการแกปญหา สรางความมนใจและความพยายามในการแกปญหา และสดทายเปนการท าความเขาใจกบองคประกอบของการแกปญหาในสองลกษณะคอ เนนการจดการทตวปญหา คอ เนนการแกไขตวปญหาใหประสบผลส าเรจ และการจดการกบอารมณทมตอปญหาและการแกปญหานน โดยกระบวนการแกไขจะเปนอารมณของผแกปญหาทมตอสถานการณทเปนปญหานน ท าใหสามารถแกปญหาไดอยางไมเครยด ท าใหการแกปญหาเปนไปอยางมประสทธภาพ

37

2.4 งานวจยทเกยวของ อภชญา อยในธรรม (2557) ไดศกษาวจยเรอง รปแบบการสอสารและกระบวนการท างานของ

ฝายบรหารงานลกคาบรษทตวแทนโฆษณาในประเทศไทย การวจยนเปนการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) ด าเนนการเกบรวบรวมขอมลดวยการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) บคลากรต าแหนงตาง ๆ ในฝายบรหารงานลกคาจ านวน 14 รายในบรษทตวแทนโฆษณาจ านวน 5 บรษท โดยเลอกจากบรษททเปนสมาชกสมาคมโฆษณาแหงประเทศไทยโดยการเลอกตวอยางแบบเจาะจง (Purposive Sampling) ผลการวจยพบวา (1) รปแบบการสอสารในฝายบรหารงานลกคามทงเปนทางการและไมเปนทางการ สวนใหญเปนการพดคยแบบไมเปนทางการโดยมการไหลเวยนของขอมลขาวสารจากบนลงลาง จากลางขนบน ในระนาบเดยวกน แบบเถาองน และแบบเครอขาย (2) กระบวนการท างานของฝายบรหารงานลกคาม 3 ขนตอน คอ 1) การท างานกอนการผลตงานโฆษณา 2) การท างานระหวางการผลตงานโฆษณา และ 3) การท างานหลงการผลตงานโฆษณา (3) ปญหาและอปสรรคในการท างานของฝายบรหารงานลกคาแบงไดเปน 2 ประเภท คอ 1) ปญหาและอปสรรคทเกดจากฝายบรหารงานลกคาและ 2) ปญหาและอปสรรคทเกดจากภายนอกฝายบรหารงานลกคา (4) แนวทางรปแบบการสอสารของฝายบรหารงานลกคาเปนการพดคยอยางไมเปนทางการทงแบบเผชญหนาและผานชองทางทเปนเทคโนโลยเครอขายคอมพวเตอร สวนกระบวนการท างานในทางปฏบตยงคงแบงเปน 3 ขนตอนคอ 1) การท างานกอนการผลตงานโฆษณา 2) การท างานระหวางการผลตงานโฆษณา และ 3) การท างานหลงการผลตงานโฆษณา

ชลาลย นาควไล (2545) ไดศกษาวจยเรอง สถานภาพการวางแผนสอโฆษณากบแนวคดการสอสารการตลาดแบบผสมผสาน โดยแบงการวจยออกเปน 2 สวน คอ สวนท 1 เปนการวจยเชงคณภาพ ดวยวธการสมภาษณแบบเจาะลกกบผบรหารบรษทวางแผนสอโฆษณาอสระ และผบรหารฝายวางแผนสอโฆษณาในบรษทตวแทนโฆษณาทใชแนวคดการสอสารการตลาดแบบผสมผสานจ านวนทงสน 14 คน และสวนท 2 เปนการวจยเชงปรมาณ ดวยวธการวจยเชงส ารวจโดยใชแบบสอบถามกบนกวางแผนสอโฆษณาในบรษทวางแผนสอโฆษณาอสระ และฝายวางแผนสอโฆษณาจ านวน 90 คนผลการวจยพบวา ปจจบนในการท างานวางแผนสอโฆษณามการยอมรบ และน าแนวคดการสอสารการตลาดแบบผสมผสานไปใชในการท างานมากขน โดยลกษณะของการสอสารการตลาดแบบผสมผสานทนกวางแผนสอโฆษณามความเขาใจมากทสด และมการน ามาใชอยางชดเจน คอ ลกษณะของการใชเครองมอการสอสารหลากหลายรปแบบ ซงการน าลกษณะดงกลาวมาใชในการท างานนน สงผลใหนกวางแผนสอโฆษณามองความหมายของค าวา สอ กวางขนกวาแคการโฆษณาผานสอมวลชนโดยมองวา สอ คอจดตดตอสอสารทกรปแบบทสามารถตดตอสอสารกบผบรโภคได ซงท าใหนกวางแผนสอโฆษณามความตองการขอมลเพอใชในการท างานมากขน

38

โดยเฉพาะขอมลผบรโภคเชงลก เพอทจะสามารถวางแผนทเขาถงผบรโภคไดตรงกลมมากขน ในสวนของการเลอกใชสอนน สอมวลชนยงคงมบทบาททส าคญเชนเดม แตการสอสารรปแบบอนๆไดเพมความส าคญมากขน โดยเปนลกษณะของการผสมผสานการสอสารรปแบบอน ๆ เขาไปกบการใชสอมวลชนมากขน นอกจากนน เมอมการน าแนวคดการสอสารการตลาดแบบผสมผสานมาใชในการท างานแลว บทบาทของนกวางแผนสอโฆษณาไดเปลยนแปลงไป โดยมบทบาทส าคญมากขนเนองจากกระบวนการของการหาชองทางการตดตอสอสารจะเกดขนกอนการคดชนงานโฆษณา และนกวางแผนสอโฆษณายงตองเขาไปมสวนรวมในการท างานกบฝายอนๆมากขน สวนผลกระทบของการสอสารการตลาดแบบผสมผสานตอธรกจวางแผนสอโฆษณาโดยรวมนน คอ การท าใหธรกจขยายตว เนองจากลกคามการใชจายเงนเพมขนจากการขยายขอบเขตการใหบรการ และสงผลใหการท างานมการพฒนา และมคณภาพมากขน

ตวงพร บณยะสาระนนท (2543) ไดศกษาวจย เรองการสอสารเพอโนมนาวใจของผบรหารงานลกคาในบรษทตวแทนโฆษณา การวจยนใชการเกบขอมลดวยการสมสมภาษณผบรหารงานลกคาระดบหวหนางานขนไปในบรษทตวแทนโฆษณาขนาดกลางและใหญจ านวน 10 ทานผลการวจยพบวา (1) ผบรหารงานลกคาใชการสอสารเพอโนมนาวใจลกคามากทสดในขนตอนการนาเสนองาน ขนตอนการวางแผนงาน และขนตอนการรบขอมลตามลาดบ (2) ผบรหารงานลกคาใชวธการในการโนมนาวใจลกคาอยางผสมผสาน ประกอบดวยการแสดงหลกฐาน การใหเหตผล และการเรยบเรยงเนอหาสารในการโนมนาวใจ โดยอาศยหลกจตวทยาของมอนโร (Monroe) และการเรยบเรยงสารดวยการเสนอปญหาและวธการแกไข ตามลาดบ (3) ปจจยเสรมในการโนมนาวใจของผบรหารงานลกคาคอ องคประกอบความนาเชอถอในดานความเปนผเชยวชาญ ความเปนทไววางใจ และความคลองตวของผบรหารงานลกคา บคลกภาพ การแตงกายของผบรหารงานลกคา และความสมพนธอนดระหวางผบรหารงานลกคากบลกคา (4) ปญหาทผบรหารงานลกคาพบในการสอสารเพอโนมนาวใจลกคานน มาจากปจจยภายในของผบรหารงานลกคาเอง คอการทผบรหารงานลกคาขาดประสบการณและความเชยวชาญในงาน ลกคาจงไมมความเชอถอในตวผบรหารงานลกคา ท าใหไมสามารถจงใจลกคาได ปจจยภายในและภายนอกบรษทตวแทนโฆษณา คอ ปญหาเรองการจดสรรเวลาในการทางาน ปญหาจากลกคาคอ การไมมวตถประสงคทชดเจนในการทาโฆษณา และการใหขอมลทคลมเครอแกผบรหารงานลกคา รวมถงปญหาดานรสนยมความชอบสวนบคคลทลกคาใชในการตดสนงาน

ภวนาท คนผลน (2543) ไดศกษาวจย รปแบบโครงสรางของบรษทตวแทนโฆษณาทด าเนนธรกจ โดยใชแนวคดการสอสารการตลาดแบบผสมผสานในประเทศไทย ในการด าเนนธรกจ จ านวน 24 คน โดยใชรปแบบโครงสรางบรษทตวแทนโฆษณาท Gronstedt และ Thorson (1996) ได

39

ท าการศกษา และจดหมวดหมไว 5 รปแบบ เปนกรอบในการศกษา ผลการวจยพบวา มโครงสรางของบรษทตวแทนโฆษณาเพยง 2 รปแบบ ไดแก องคกรทกระจายงานสภายนอก (The Consortium) และองคกรทมแผนกหรอบรษทในเครอแตมเครองมอทางการตลาดใหบรการไมครบวงจร (The Consotium with One Dominant Agency) ซงมลกษณะตรงตามรปแบบโครงสรางขององคกร 5 ประเภท ท Gronstedt และ Thorson ไดท าการศกษาไว ดงนน ผวจยจงจดแบง รปแบบโครงสรางของบรษทตวแทนโฆษณาในประเทศไทยไว 5 ประเภทดวยกน ไดแก (1) องคกรทกระจายงานสภายนอก (The Consortium) (2) องคกรทมแผนก หรอบรษทในเครอแตมเครองมอทางการตลาดใหบรการไมครบวงจร (The Consortium with One Dominant Agency) (3) องคกรทมแผนก หรอบรษทในเครอ และมเครองมอทางการตลาดใหบรการครบวงจร (The Integrated Agency with Business Units) (4) องคกรทใหบรการทางการตลาดแบบครบวงจรโดยทกแผนกไมมหนวยธรกจทมผลก าไรเปนของตนเอง (The Integrated Agency) และ (5) องคกรทมหนวยธรกจยอยทใหบรการแบบครบวงจรและมผลก าไรเปนของตนเอง (The Brand Team Agency) นอกจากน พบวา แนวคดการสอสารการตลาดแบบผสมผสานนน มอทธพลตอบรษทตวแทนโฆษณาในดานการปรบโครงสรางบรษท โดยการขยาย หรอการลดขนาดบรษท และมอทธพลตอ การปรบวธการด าเนนงานระหวางหนวยงานทงภายใน และภายนอกบรษท

บทท 3 วธด าเนนการวจย

การวจยเรอง “แนวทางการสอสารและขนตอนการท างานของฝายวางแผนสอโฆษณาของ

บรษทตวแทนโฆษณาในเครอกรปเอม (Group M)”เปนการวจยเชงคณภาพ โดยใชกรอบแนวคดในเรองรปแบบ การสอสารในองคการ การบรหารงานโฆษณา กระบวนการท างานของบรษทตวแทนโฆษณา ความขดแยง และการแกปญหาอยางสรางสรรคและวฒนธรรมองคการ เพอศกษารปแบบการสอสาร กระบวนการท างาน ปญหาและอปสรรค ตลอดจนการแกไขปญหาและอปสรรคในการสอสารและกระบวนการท างาน

3.1 ประชากร และกลมตวอยาง

ในการเลอกกลมตวอยางส าหรบงานวจยนผวจยไดใชวธการสมตวอยาง โดยมขอบเขตทผวจยก าหนดขนเพอการคดเลอกกลมตวอยางดงน 1) ใชวธการเลอกกลมตวอยางแบบเจาะจง โดยพจารณาเลอกเฉพาะบรษทตวแทนโฆษณากรปเอม (Group M) 2) จากนนจงมาก าหนดกลมตวอยางโดยการคดเลอก คอ เลอกผใหสมภาษณตามต าแหนงงาน เพอใหมความนาเชอถอในการมประสบการณท างานจงสมเลอกจากประชากรในการศกษามา 12 ทาน จากบรษทตวแทนโฆษณากรปเอม (Group M) ผอ านวยการฝายวางแผนสอโฆษณา (Planner Director) ผบรหารฝายวางแผนสอโฆษณา อาวโส (Planner Supervisor) และผบรหารฝายวางแผนสอโฆษณา Planner Executive) ไดแก บรษทมายดแชร (Mindshare) บรษทเเมกซส (MAXUS) บรษทเอมอซ (MEC) และบรษทมเดยคอม (Media Com) เครองมอทใชในการวจยคอ แบบสมภาษณ ทก าหนดตามวตถประสงค

3.2 เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล

เครองมอทใชในการวจยคอ แบบสมภาษณ โดยแบงค าถามและประเดนค าถามออกเปน 2 ตอนดงน

ตอนท 1 เปนค าถามเกยวกบแนวทางการสอสารและขนตอนการท างานของฝายวางแผนสอโฆษณาของบรษทตวแทนโฆษณาในเครอกรปเอม (Group M)โดยแบงเปน 2 ประเดน

1.1) รปแบบการสอสาร แบงเปน 5 รปแบบคอ (1) การสอสารจากบนลงลาง (2) การสอสารจากลางขนบน (3) การสอสารแนวนอน (4) การสอสารแบบไขว และ (5) การสอสารแบบเครอขาย

1.2) ขนตอนการท างานของของฝายวางแผนสอโฆษณาบรษทตวแทนโฆษณากรปเอม (Group M) โดยแบงขนตอนการท างานออกเปน 3 ขนตอนคอ (1) การท างานกอนการวางแผนสอโฆษณา (2) การท างานระหวางการวางแผนสอโฆษณา และ (3) การท างานหลงการวางแผนสอโฆษณา

41

ตอนท 2 เปนค าถามเกยวกบปญหาอปสรรคและแนวทางแกไขปญหาในการสอสารและขนตอนการท างานของฝายวางแผนสอโฆษณาบรษทตวแทนโฆษณากรณศกษา: บรษทกรปเอม (Group M)

3.3 ขนตอนการสรางเครองมอ

1) ศกษาแนวคดทฤษฎทเกยวของกบการสอสารในองคการโดยเฉพาะรปแบบการสอสารการบรหารงานโฆษณา กระบวนการท างานของของฝายวางแผนสอโฆษณา เพอก าหนดกรอบแนวคดในการสรางแบบสมภาษณ

2) สรางแบบสมภาษณ 3) น าแบบสมภาษณไปใหอาจารยทปรกษาตรวจสอบ เพอขอค าแนะน าและน ามาปรบปรง

แกไข

3.4 วธการเกบรวบรวมขอมล การวจยครงนเปนการศกษาแนวทางการสอสาร ขนตอนการท างาน ปญหาและอปสรรค

ตลอดจนแนวทางรปแบบการสอสารและกระบวนการท างาน จงใชการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) บคลากรต าแหนงตาง ๆ ไดแก ผอ านวยการฝายวางแผนสอโฆษณา (Planner Director) ผบรหารฝายวางแผนสอโฆษณา อาวโส (Planner Supervisor) และผบรหารฝายวางแผนสอโฆษณา Planner Executive) หรอต าแหนงอนทเทยบเทา ซงท างานอยในฝายฝายวางแผนสอโฆษณา บรษทตวแทนโฆษณากรปเอม (Group M) จ านวนทงสน 12 ราย 3.5 การวเคราะหขอมล

การวจยครงนใชการวเคราะหขอมลจากเนอหาทไดจากการสมภาษณบคลากรต าแหนงตาง ๆ ในฝายวางแผนสอโฆษณาบรษทตวแทนโฆษณากรปเอม (Group M) จ านวน 12 ราย โดยวเคราะหในประเดนตาง ๆ ดงน 1) แนวทางการสอสารและขนตอนการท างานของฝายวางแผนสอโฆษณา 2) ปญหาและอปสรรคของฝายวางแผนสอโฆษณา

บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล

การศกษาวจยเรอง “แนวทางการสอสารและขนตอนการท างานของฝายวางแผนสอโฆษณาของบรษทตวแทนโฆษณาในเครอกรปเอม (Group M)” เปนการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) โดยมวตถประสงคเพอศกษา ดงน 1) แนวทางการสอสารและขนตอนการสอสารในการท างานของฝายวางแผนสอโฆษณาของบรษทตวแทนโฆษณาในเครอบรษทกรปเอม (Group M) 2) ฝายวางแผนสอโฆษณามปญหาและแนวทางแกไขปญหาทเกดจากการสอสารและการท างานบรษทตวแทนโฆษณาของบรษทในเครอกรปเอม (Group M) โดยใชการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) ผใหขอมลหลก (Key Informant) ไดแก บคลากรต าแหนงตางๆ ในฝายวางแผนสอโฆษณา จ านวน 12 ราย ซงเปนบคคลทมบทบาทหนาทความรบผดชอบในฝายวางแผนสอโฆษณาบรษทตวแทนโฆษณากรปเอม (Group M) โดยแบงการวเคราะหเปน 2 สวน ดงน

สวนท 1 แนวทางการสอสารและขนตอนการท างานของฝายวางแผนสอโฆษณา สวนท 2 ปญหาอปสรรคและแนวทางแกไขปญหาทเกดจากการสอสารและการท างานของ

ฝายวางแผนสอโฆษณา

4.1 สวนท 1 แนวทางการสอสารและขนตอนการท างานของฝายวางแผนสอโฆษณาบรษทตวแทนโฆษณากรปเอม (Group M)

4.1.1 แนวทางการสอสารในภาพรวมพบวาการตดตอสอสารของฝายวางแผนสอโฆษณาบรษทตวแทนโฆษณากรปเอม (Group M) มการสอสารทงแบบทเปนทางการและไมเปนทางการ สวนใหญจะเปนการพดคยอยางไมเปนทางการ เนองจากในการท างานโฆษณามเงอนไขเรองเวลามาเปนตวก าหนดจะตองไดงานเรวงานดวน ดงนนจงมการพดคยนอกรอบอยตลอดเวลา โดยเปนการปรกษาหารอเกยวกบเรองงาน การเดนเขาไปขอค าแนะน า อยางไรกตามการสอสารทเปนทางการ ไดแก งานการประชม เชน การประชมภายในฝายทมฝายอนเขามารวมประชมดวย การประชมกบลกคาเพอน าเสนองานกรณ เปนแคมเปนรณรงคโฆษณา (Presentation) เปนตน และงานเอกสารทเปนลายลกษณอกษร เชน การเขยนรายงานการประชม (Call Report) การท าครเอทฟบรฟ การท าบนทก (Memo) เพอขอความรวมมอในการท างาน การรายงานความกาวหนาของงาน (Work Progress) การสอสารในฝายวางแผนสอโฆษณามการไหลของขอมลขาวสาร 5 รปแบบ คอการสอสารจากบนลงลาง การสอสารจากลางขนบน การสอสารแนวนอนหรอในระนาบเดยว การสอสารแบบไขว และการสอสารแบบเครอขาย

43

“การสอสารในฝายวางแผนสอโฆษณา ลกคาเปนไปไดทกทางทงจากลางขนบนและบนลงลาง ตลอดจนในระดบเดยวกนหรอแนวนอนเรยกไดวาจะมทงแบบเปนทางการและแบบไมเปนทางการเนองจากรปแบบธรกจของบรษทตวแทนโฆษณาจะไมเหมอนกบองคการธรกจ โดยทวสนคาของเราคอความคดสรางสรรค (Creative Idea) เพอจะชวยลกคาในเรองของการเพมรายไดใหกบลกคาวางแผนสอโฆษณาใหเกดประโยชนสงสดกบลกคา” (คณน ารอน สหพฒนวนา, การสอสารสวนบคคล, 19 ตลาคม 2558)

และการสอสารแบบเครอขายซงเกดขนในกรณทตองมการตดตอประสานงานกบฝายอน ๆ ในบรษท

“การสอสารแบบเครอขายเปน Reginal ของสนคาทฟาลว (Tefal) จะมการคยกบ KR Media บางครงกจะ การขอรายงาน (Report) ขอมากใชคยตอบโตทางอเมล มการคยแบบเครอขาย กจะมสนคาทฟาลว (Tefal) คอตโต (Cotto) คอเปนสนคาทวไป (Original) การสอสารในองคกรกจะใชโทรศพท หรอคยแบบตอหนา (Face to Face) และใชอเมลในการสอสาร” (คณณฐกานต จรสตระกล, การสอสารสวนบคคล, 26 ตลาคม 2558)

โดยแตละรปแบบดงกลาวพอสรปไดดงน 1) การสอสารจากบนลงลาง เปนการสอสารจากหวหนาไปยงลกนอง เกยวกบการสงงาน การ

อธบายเกยวกบลกษณะงาน เปนรปแบบการสอสารทเกดขนนอยในฝายวางแผนสอโฆษณา ส าหรบฝายวางแผนสอโฆษณาไมเขมงวดเรองโครงสรางต าแหนง ดงนน การสอสารจากบนลงลางจงไมถกใหความส าคญ การสอสารจากบนลงลางมขอดอย คอเปนการสอสารทางเดยว (One-way Communication) อยางไรกตาม ฝายวางแผนสอโฆษณาไมสามารถทจะหลกเลยงการสอสารดงกลาวไดเนองจากเปนไปตามโครงสรางองคการและโครงสรางต าแหนง แตฝายกมวธทจะท าใหการสอสารดงกลาวมประสทธภาพมากขนได

2) การสอสารจากลางขนบน เปนการสอสารจากลกนองไปยงหวหนา เกยวกบการน าเสนอความคดเหนในการคดแคมเปญ (Campaign) ของลกคา ปญหาในการท างาน ขอเสนอแนะทจะท าใหการท างานดขน ในฝายวางแผนสอโฆษณา การสอสารจากลางขนบนเกดขนมากทสดและมความส าคญกบฝายเนองจากตองรายงานความกาวหนาของงาน ซงการสอสารรปแบบนมความส าคญกบองคกรมากเพราะเปนการสอสารสองทาง (Two-way Communication) จะพบไดวาดวยโครงสรางต าแหนงทไมเขมงวดในฝายกเปนสวนหนงทท าใหประสทธภาพ

3) การสอสารในระนาบเดยวกนหรอแนวนอน เปนการสอสารทเกดขนกบบคลากรในระดบปฏบตงาน โดยเปนการสอสารระหวางลกนองในทมดวยกน จงมการสอสารระหวางผปฏบตงานในระดบเดยวกนในลกษณะของการปรกษาหารอ การแลกเปลยนขอมลขาวสาร ความรวมมอในการท างาน การแกปญหาความขดแยง การสรางความสมพนธอนด โดยเปนการพดคยอยางไมเปนทางการ

44

4) การสอสารแบบไขว เปนการสอสารระหวางบคคลทอยคนละหนวยงานกนหรอระหวางหนวยงานซงเปนการตดตอขามแผนกขององคกร บคคลทตดตอกนอาจอยในต าแหนงเทากนหรอระดบต าแหนงตางกนกได ส าหรบในฝายวางแผนสอโฆษณา กจะตดตอสอสารกบฝายสรางสรรคงานโฆษณา ฝายบญช ฝายซอสอโฆษณา ซงเปนไดทงแบบเปนทางการและไมเปนทางการ

5) การสอสารแบบเครอขาย การตดตอสอสารในฝายวางแผนสอโฆษณาจะเกดขนในทศทางตาง ๆ เปนไดทงแบบเปนทางการและไมเปนทางการ โดยเกดขนภายในฝายวางแผนสอโฆษณา ตองมการประสานงานกบฝายอน ๆ เพอการสงงาน การควบคมการท างาน และการชน าแนวทางปฏบต ตาง ๆ เชน ในกระบวนการท างานของฝายเครอขายเพอนวตกรรม เกยวของกบการแกปญหา การปรบตวของบคลากรใหสอดคลองกบการเปลยนแปลงของสอในยคปจจบน

ส าหรบการตดตอสอสารกบลกคาจะเปนทางการ โดยเฉพาะการเขาไปรบบรฟจากลกคาในกรณทเปนแคมเปญ (Campaign) โฆษณา นอกจากเปนการรบบรฟทเปนชนงานซงท ากนอยางเปนประจ าจงอาจไมเปนทางการโดยจะสอสารกนดวย E-mail, Smart phone, Line, Facebook ทงนในการสอสารกบลกคาจะเปนการสอสารในแตละระดบโครงสรางของต าแหนงโดยเปนไปตามล าดบขน (Key Contact)

4.1.2 กระบวนการท างานของฝายวางแผนสอโฆษณาโดยรวมพบวาในการท างานของฝายวางแผนสอโฆษณาคอ กระบวนการท างานโฆษณา ซงแบงเปน 3 ขนตอนทชดเจนคอ (1) การท างานกอนการวางแผนสอโฆษณา (2) การท างานระหวางวางแผนสอโฆษณา (3) การท างานหลงการวางแผนสอโฆษณา เปนการท างานทสามารถเรยนรโดยการศกษาขอมลขาวสารอยตลอดเวลาและการลงมอปฏบต โดยผลส าเรจของงานวางแผนสอโฆษณาตองอาศยความรวมมอจากฝายอนๆในบรษท ซงโดยหลกการแลวบรษทตวแทนโฆษณากรปเอม (Group M) จะมขนตอนการท างานทเหมอนกน ทงนอาจจะแตกตางกนในรายละเอยดในแตละบรษท นอกจากนการมครบทกต าแหนงตามล าดบชนจะชวยใหการท างานในฝายมประสทธภาพมากขน (1) การท างานกอนการวางแผนสอโฆษณาประกอบดวย การรบบรฟจากลกคา (Briefing) การเขยนรายงานการประชม (Call Report) การประชมภายในฝาย (Internal Meeting) โดยการวเคราะหเพอสรปบรฟใหกบฝายอน ๆ โดยเฉพาะท าครเอทฟบรฟใหกบฝายสรางสรรค อกทงเปนการแบงงานและหนาทความรบผดชอบไปยง ผทเกยวของในแตละฝายโดยตางแยกยายกนไปท างาน ไมไดท างานรวมกนแตจะท างานเปนชนเหมอนเปนจกซอวแลวจงมาประกอบกนนน คอการทจะจดการใหทกคนทเกยวของท างานใหทนเวลาพรอมทจะไปขายงานลกคา การประชมกบฝายวางกลยทธกรณทลกคาตองการการวางแผนเชงกลยทธการประสานงานกบฝายตาง ๆ ภายในบรษทเพอเตรยมน าเสนอลกคาการน าเสนอแผนโฆษณาใหกบลกคา(Presentation) (2) การท างานระหวางวางแผนสอโฆษณาเปนการท างานหลงจากทลกคาเหนชอบในแผนรณรงคโฆษณาทฝายน าเสนอ ประกอบดวยการผลตชนงานโฆษณาประเภทตาง ๆ ไดแก การ

45

ผลตภาพยนตรโฆษณา การผลตสปอตโฆษณาทางวทย การผลตชนงานโฆษณาทางหนงสอพมพและนตยสาร การผลตสอสนบสนนอน ๆ รวมถงการจด กจกรรมพเศษทางการตลาดตาง ๆ ทอยในแผน และ(3) การท างานหลงการวางแผนสอโฆษณาประกอบดวยการน าชนงานโฆษณาออกเผยแพรสผบรโภคตามแผนสอทไดก าหนดไว รวมถงการตดตามและประเมนผลการโฆษณา

4.1.3 การวางแผนสอโฆษณา เรมตนจากการรบบรฟจากลกคามากอน ซงบรฟแตละครงจะมความแตกตางกนออกไป เรมตงแตวาวตถประสงค (Objective) ของธรกจของลกคา และ การก าหนดวตถประสงคของการวางแผนสอโฆษณา (Marketing Objective)วตถประสงคของการสอสาร (Communication Objective) และวตถประสงคของสอ (Media Objective) วาสอ (Media) ตองการวางแผนสออะไร จงมาวางกลยทธ วางแผนสอโฆษณา เพอทจะตอบกบวตถประสงค (Objective) ใชการสอสารขนอยกบวตถประสงค (Objective) ไมไดมรปแบบตายตว ขนอยกบวาสนคา (Product) วาคออะไรกลมเปาหมาย (Target) คแขงเปน ตวเงน (Budget) ของลกคา ตองท าใหตอบโจทยภายใตขอจ ากดตางๆ จากนนจงมาเลอกชองทางในการสอสารวาจะใชชองทางไหน

4.1.4 ประเภทของสอโฆษณาหลกทใชในการวางแผนสอโฆษณา คอ ออฟไลนและออนไลน ออฟไลน จะมทงสอโทรทศน สอสงพมพ ในสอสงพมพจะมทงหนงสอพมพ นตยสาร วทย สอนอกบาน (Out of home) มสอโฆษณาเคลอนท (Transit) สอบนออนไลน ดจตอลตาง ๆ วธการเลอกใชสอแลวแตวตถประสงค (Objective) ขอจ ากดตาง ๆ ตวเงน (Budget) คแขง และกลมเปาหมาย (Target) เปนใคร

4.1.5 การเลอกใชสอและใหน าหนกกบแตละขนอยกบงบประมาณ (Budget) ของลกคา ถามองตามแนวโนมของภาพรวมของตลาด (Media Spending) สอทใชเงนมากทสดกจะเปนโทรทศนจะใชเงนประมาณ 60-70 เปอรเซนตของตลาด ซงแลวแตกลมเปาหมาย (Target) แลวแตสนคา (Product) รองลงมา สอสงพมพทงนตยสาร หนงสอพมพ เรมใชนอยลงเรอย ๆ สอโฆษณาเคลอนท (Transit) กบ สอนอกบาน (Out of Home) คอนขางจะใชอย แตเมอเทยบกบโทรทศนแลวกถอวายงมปรมาณนอย อาจจะสกประมาณ 5 เปอรเซนต แตวาสอตอนนทมอทธพลมากทสดมาแรงมากทสด คอ สอออนไลน เพราะวาสอออนไลนสามารถท าเปนการสอสารสองทาง (Two way Communication) ใหกบลกคาไดคอ เราสามารถสรางทงการรบร (Awareness) และ การเขาถง (Engagement) เราสามารถตดตาม (Tract) เปนเรยลไทมไดเลยวากลมเปาหมาย (Target) ของเราทตอบสนอง (Response) อยกบใครและเปนอยางไร เขามความคดเหนยงไง อาจจะไดรบการตอบกลบทางบวก (Positive) หรอ ทางลบ (Negative) มาเลย ถาไดรบการตอบกลบวาเปนทางลบ (Negative) กสามารถตอบกลบไดทนทแกปญหาไดในเรยลไทม

4.1.6 บทบาทของนกวางแผนสอโฆษณาทงในการประสานงานกบฝายอนและการท างานกบลกคา นกวางแผนสอโฆษณาตองมทศนคตทด เมอกอนนกวางแผนสอโฆษณาอาจจะวางแคมเดยอยาง

46

เดยว และกจ าเปนตองรในเรองของฝายวางแผนซอสอโฆษณา ในเรองของทก ๆ สอ ๆ แตปจจบนตองรในเรองของทกๆสอ จะตองรจกสอโทรทศน หนงสอพมพ วทย จะตองมความเขาใจแพคเกจ (Package) หรอวาเราจะมตองความคดสรางสรรค (Creative Idea) ในการทจะท าใหสอทมอยแลวมชวต หรอแตกตางจากโฆษณาของเจาอนไดอยางไร ดงนนเปนนกวางแผนสอโฆษณา (Planner) ตองรจกและเขาใจในแงของฝายซอสอโฆษณาดวย อะไรทซอได แบบไหนทซอได สามารถทจะมาแกไข (Adjust) ยงไง ซงกจะตองมความสรางสรรค (Creative) ไปดวย จะคดคนงานยงไง เพอไมใหอยแตกบรปแบบเดม ๆ มความแตกตางไปจากเดม นอกจากนนยงตองประสานงานกบลกคา กบฝายสรางสรรคงานโฆษณา (Creative Agency) เพอจะไดอยบนทศทาง (Direction) เดยวกน กบลกคาตองประสานกนตลอดเวลาหรอหนวยงานของ Group M กจะม ESP ซงจะท าไดทกอยางเชน อยากจะท า หนงสน หรอวาอยากจะท าจดกจกรรมทางการตลาด (Event) สามารถท าทกอยาง ซงฝายวางแผนสอโฆษณากจะเปนตวกลางในการทจะประสานงานกบ Online Team, Buyer Team, ESP Team หรอ Invention ซงจะชวยคดในเรองของการวางแผนความคดอยางสรางสรรค (Creative Idea Planner) กจะเปนแกนกลางสามารถควบคม (Control Direction) ใหทกคนเหนภาพเดยวกน

4.1.7 คณสมบตของนกวางแผนสอโฆษณา ตองไวกบแนวโนมทมนเปลยนแปลงตลอดเวลา มหาลยถงแมวาจะมการสอนมนกเปนแคสวนหนง แตกตองนบใหมหมด ตองเรยนรใหมหมด อยางเชน ดจตอลทวเขามาจากทเราไมเคยรมากอนกตองศกษามน ไมวาจะเปนออนไลนหลายๆอยาง และกไมใชเฉพาะมเดย ไมวาจะเปนแนวโนมอะไรทเกดขน ณ ปจจบน ไมวาจะเปนการตลาดของลกคาเอง คแขง ควรจะตองเปดหเปดตาและเปดใจ เพราะวาลกคาจะเปลยนแปลงตลอดเวลาเหมอนกนวาในปจจบนเศรษฐกจมนไมคอยดนก หลาย ๆ อยางมนเปลยนแปลง (Dynamic) ตองปรบตวเมอกอนการตลาดวางแผนไดเปนป หรอวาครงป ตอนนแทบจะแกไข (Adjust) เปนสปดาหเปนวน เพอทจะสนบสนน (Support) ลกคาเตมทส าหรบการเปลยนแปลงของตลาด

4.1.8 ผลกระทบของการเขามาทวดจทลกบการวางแผนสอโฆษณาเปอรเซนตการใชโทรทศนกจะเพมขนอก เรองกลมเปาหมาย (Target) คนมทางเลอกมากขนแทนทจะมแคฟรทว แตปจจบนมชองทวดจทลเพมมาใหเลอกอก 24 ชองหลกแลวทยงไมไดพดถง Cable Satellite ซงมอยแลวอกหลายชอง ชองพวกนอาจจะตองจายเงน แตดจทลไมตองจายเงน ดงนนท าใหผบรโภคหรอคนมทางเลอกมากขน มเปลยนแปลงของการวางแผนสอหลก ๆ กใชทว แตวาจะตองมการแบงเปอรเซนต ตองดแนวโนมวากลมเปาหมาย (Target) ของลกคาเขาดชองไหนดรายการอะไรบาง อยางเชนจะเหนไดวาแนวโนม (Trend) ของฟรทวลดลงเรทตงของทวดจทลมนเพมมากขน ชอง 3 ชอง 7 จะยงอยได ชอง 5 ชอง 9 อาจจะสทวดจทลไมไดแลว ดจทลบางชองเรทตงมนขนมาดมาก อยางเชนชองเวรค

47

พอยท (Workpoint) ซงพอมเรทตงราคา (Cost) กขนตามมาเหมอนกนตองจดการใหไดทกสดสวน เพอทจะบรรล (Achieve) สดสวนของดจทลทวของฟรทววาจะตองเปนยงไง 4.2 สวนท 2 ปญหาอปสรรคและแนวทางแกไขปญหาทเกดจากการสอสารและกระบวนการท างานของฝายวางแผนสอโฆษณา ปญหาและอปสรรคในการท างานของฝายวางแผนสอโฆษณาเกดขนตลอดกระบวนการท างานโดยบคลากรในต าแหนงตาง ๆ จะใหน าหนกกบปญหาทเกดขนในแตละขนตอนแตกตางกน บคลากรในต าแหนงวางแผนสอโฆษณาจะพบกบปญหาและอปสรรคมาก และปญหาทเกดขนจะอยในขนตอนกอนการวางแผนสอโฆษณาเพราะเปนชวงทจะตองขายงานลกคาใหผาน หากไมสามารถพอใจกนไดทงสองฝายกไมสามารถด าเนนงานตอในขนตอนการผลตได โดยปญหาและอปสรรคทเกดขนเปนปญหาทเกดขนมาจากฝายอน ๆ ภายในบรษท และเปนปญหาทเกดจากลกคา อยางไรกตามบ คลากรในฝายวางแผนสอโฆษณามองวาปญหาและอปสรรคเปนเรองธรรมดา เปนหนาทของฝายวางแผนสอโฆษณาทตองพบกบปญหาและหาวธทจะตองแกไขปญหาใหได

4.2.1 ปญหาอปสรรคทเกดขนจากฝายวางแผนสอโฆษณา 1) ลกคาใหเวลาในการท างานนอย การใชเวลาในการท างานนอย การวางสอโฆษณาอาจจะ

ไมตอบสนองความตองการของลกคาไดเตมท แนวทางแกไข ฝายตองพยายามตอรองเงอนไขในเรองเวลาตงแตทลกคาก าหนดเวลาใหมาน าเสนองาน แตถาลกคาไมยดเวลาออกไปให ฝายวางแผนสอโฆษณากควรทจะตองตรวจสอบกบฝายอน ๆ วาก าหนดเวลาดงกลาวเปนไปไดหรอไม หรอมการเสนอวาถาลกคาเอางานตอนนกจะไดแคน แตถาขยายเวลาออกไปลกคาอาจจะไดเพมมากขน

2) ท างานใหลกคาไมทนตามก าหนดเวลา บางครงในการวางแผนสอโฆษณากไมไดราบรนเสมอเพราะการท างานตองไดรบความรวมมอจากหลายฝายในองคกร แนวทางแกไข เนองจากในการท างานโฆษณา เปนการท างานทตองเกยวของกบฝายตาง ๆ จงจ าเปนตองมการประสานงานกนเพอใหงานประสบความส าเรจ ทนททรบบรฟจากลกคา จะตองนบเวลาถอยหลงจากวนทลกคาก าหนดใหน าเสนองาน ดงนนในการแกปญหาดงกลาวผทรบผดชอบควรมการตดตามความกาวหนาของงานอยตลอดเวลา

3) ความขดแยงระหวางฝายวางแผนสอโฆษณากบฝายสรางสรรค เปนปญหาทเรยกไดวาเปนวฒนธรรมองคกรของบรษทตวแทนโฆษณา คอเปนเรองปกตทบคลากรทอยในฝายวางแผนสอโฆษณาจะตองประสบกบปญหาน

แนวทางแกไข เนองจากฝายวางแผนสอโฆษณาเปนเสมอนผประสานงานระหวางลกคากบฝายอน ๆ ภายในบรษทตวแทนโฆษณา อกทงเปนฝายทมความใกลชดกบลกคามากทสด เขาใจถงความ

48

ตองการของลกคา รวาลกคาชอบอะไรไมชอบอะไร งานลกษณะไหนทจะขายลกคาผานหรอไมผาน ในขณะทฝายสรางสรรค เปนฝายทจะรบครเอทฟบรฟ (Creative Brief) จากฝายวางแผนสอโฆษณาอกตอหนง (ยกเวนกรณทเปนการน าเสนอแผนรณรงคโฆษณาใหม ทมฝายสรางสรรคไปรบ บรฟดวย) ในกรณเชนนนกอาจจะลดความขดแยงลงไปได ถาลงไปในรายละเอยดกจะเกดความขดแยงไดอกเชนกน การทฝายสรางสรรคไปรบบรฟโดยตรงกจะชวยแกปญหาไดและการทฝายวางแผนสอโฆษณาไดเลาถงภมหลง (Background) ของลกคาใหครเอทฟทราบและพยายามทจะปรบใหตรงกบความตองการของลกคา แตกไมไดหมายความวาจะตองท าตามในสงทลกคาบอกเสมอไป ถามเหตผลทสมควรกสามารถชแจงหรออธบายใหลกคาฟงได

4) การสอสารระหวางบคลากรในฝาย ท าใหเกดความเขาใจผดเกยวกบเรองงาน เนองจากเปนการสอสารทเกดจากการพดคยไมไดมการเขยนเปนลายลกษณอกษร เปนลกษณะทพด ไปแลวแตวาจ าไมไดวาพดอะไร หรอพดไปแลวแตบอกวาไมไดพด นอกจากนอาจเปนไปไดในกรณทเปนการสอสารทางเดยว (One-way Communication) โดยไมมปฏกรยาตอบกลบ (Feedback)

แนวทางแกไข ควรทจะมการเขยนเปนลายลกษณอกษรในกรณทเปนเรองทส าคญ เชน เรองงบประมาณ สงทลกคาตองการ และหากคสนทนามขอสงสยในประเดนใดกใหซกถามซงกนและกนจนเกดความเขาใจทตรงกน แตในปจจบนนการสอสารผานทางอเมลมากยงขนจงมการอางองเอกสารจากการสอสารผานทางอเมล

4.2.2 ปญหาและอปสรรคทเกดขนจากภายนอกฝายวางแผนสอโฆษณา 1) ลกคาแกงานบอยครง ลกคาสวนใหญมความตองการในการเลอกสอใหม ๆ เสมอ และม

ความตองการความแปลกใหมของสออยตลอดเวลา แนวทางแกไข ฝายตองมาทบทวนวาปญหาเกดจากอะไรท าไมลกคาถงแกงานบอย เปนเพราะ

ความเขาใจทไมตรงกนระหวางฝายวางแผนสอโฆษณากบลกคาหรอไม ตองมการคยกนใหชดเจนวาสงทลกคาตองการคออะไร และสงทฝายวางแผนสอโฆษณาท าไปน าเสนอตรงกบสงทลกคาตองการหรอไม ผทจะเขาใจถงความตองการของลกคาคอฝายวางแผนสอโฆษณาซงจะตองคยกบฝายสรางสรรคใหเขาใจ ถาไมเขาใจจะเกดปญหาตามมาระหวางฝายวางแผนสอโฆษณากบฝายสรางสรรค

2) ลกคาเปลยนใจกะทนหน ฝายวางแผนสอโฆษณารบบรฟมาด าเนนงานตอเสรจเรยบรอย เกดการเปลยนใจไมท าโฆษณาแลวหรอลกคาขอตดงบตรงสวนงานโฆษณา

แนวทางแกไข ในบางครงแมวาจะมการเขยนยนยนเปนลายลกษณอกษรแลวกตาม กรณนตองชแจงเหตผลใหลกคาทราบ เพราะหากมการเปลยนแปลงทเกดจากลกคาหมายถงวาลกคาจะตองมคาใชจายทเพมขน

49

3) ความผดพลาดและความไมพรอมของหนวยงานสนบสนน (Supplier) ในการผลตงานโฆษณาตองอาศยหนวยงานสนบสนนทจะชวยใหการท างานโฆษณาประสบ

ความส าเรจ ไดแก โปรดกชนเฮาส สตดโอถายภาพนง องคกรสอตาง ๆ ปญหาดงกลาวเกดขนไดตลอดเวลาและในบางครงเปนปญหาทเกดโดยไมคาดคดมากอน ฝายไมสามารถควบคมได

แนวทางทางแกไขปญหา คอฝายวางแผนสอโฆษณาตองคอยตดตามความกาวหนาของงานอยตลอดเวลา และถาปญหาเกดขนกตองรบแจงใหลกคาทราบเพอหาแนวทางแกปญหารวมกนเพราะหากเปนปญหาใหญ กตองผานการตดสนใจจากลกคา เพราะฝายวางแผนสอโฆษณาไมสามารถตดสนใจไปโดยพลการได เพราะหากเกดความเสยหายลกคาอาจปฏเสธความรบผดชอบหมายความวาบรษทตวแทนโฆษณาจะตองเปนผรบผดชอบในคาใชจายทเกดขน

4) ความเขาใจทไมตรงกนระหวางลกคากบฝายสรางสรรค คอลกคามองเรองตวเลขหรอยอดขายสวนฝายสรางสรรคมองในเรองของงานสรางสรรค เนองจากในการท าธรกจ ผลก าไรเปนสงทส าคญ

แนวทางแกไข บรษทตวแทนโฆษณาตองผลตงานโฆษณาทจะท าใหลกคาขายสนคาได สวนงานสรางสรรคทจะเอารางวลกควรเปนล าดบรอง งานสรางสรรคทดจะตองตอบโจทยลกคาตองท าใหลกคาขายสนคาได

บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การศกษาวจยเรอง “แนวทางการสอสารและขนตอนการท างานของฝายวางแผนสอโฆษณา

ของบรษทตวแทนโฆษณาในเครอกรปเอม” มวตถประสงคเพอศกษา 1) แนวทางการสอสารและขนตอนการท างานของฝายวางแผนสอโฆษณาบรษทตวแทนโฆษณาในเครอกรปเอม (Group M) 2) ปญหาของฝายวางแผนสอโฆษณาและแนวทางแกไขปญหาทเกดจากการสอสารและการท างานของบรษทตวแทนโฆษณาในเครอกรปเอม (Group M) การวจยนเปนการวจยเชงคณภาพ (Qualitative research) ท าการเกบรวบรวมขอมลดวยการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) บคลากรต าแหนงตาง ๆ ในฝายวางแผนสอโฆษณาจ านวน 12 ราย ในบรษทตวแทนโฆษณากรปเอม (Group M) โดยการเลอกตวอยางแบบเจาะจง (Purposive Sampling) เครองมอทใชในการวจยคอ แบบสมภาษณ โดยแบงค าถามและประเดนค าถามออกเปน 2 ตอนดงน

ตอนท 1 เปนค าถามเกยวกบแนวทางการสอสารและขนตอนการท างานของฝายวางแผนสอโฆษณาของบรษทตวแทนโฆษณาในเครอกรปเอม (Group M) โดยแบงเปน 2 ประเดน

1.1 รปแบบการสอสาร แบงเปน 5 รปแบบคอ (1) การสอสารจากบนลงลาง (2) การสอสารจากลางขนบน (3) การสอสารแนวนอน (4) การสอสารแบบไขว และ (5) การสอสารแบบเครอขาย

1.2 ขนตอนการท างานของของฝายวางแผนสอโฆษณาบรษทตวแทนโฆษณากรปเอม (Group M) โดยแบงขนตอนการท างานออกเปน 3 ขนตอนคอ (1) การท างานกอนการวางแผนสอโฆษณา (2) การท างานระหวางการวางแผนสอโฆษณา และ (3) การท างานหลงการวางแผนสอโฆษณา

ตอนท 2 เปนค าถามเกยวกบปญหาอปสรรคและแนวทางแกไขปญหาในการสอสารและขนตอนการท างานของฝายวางแผนสอโฆษณาบรษทตวแทนโฆษณากรณศกษา: บรษทกรปเอม (Group M) 5.1 สรปผลการศกษา

สวนท 1 แนวทางการสอสารและขนตอนการท างานของฝายวางแผนสอโฆษณา มดงน 5.1.1 แนวทางการสอสาร ฝายวางแผนสอโฆษณาบรษทตวแทนโฆษณากรปเอม (Group

M) มการสอสารทงแบบทเปนทางการและไมเปนทางการ สวนใหญจะเปนการพดคยอยางไมเปนทางการ การสอสารในฝายวางแผนสอโฆษณามการไหลของขอมลขาวสาร 5 รปแบบ คอการสอสารจากบนลงลาง การสอสารจากลางขนบน การสอสารแนวนอนหรอในระนาบเดยว การสอสารแบบไขว

51

และการสอสารแบบเครอขาย โดยฝายวางแผนสอโฆษณาใหความส าคญในแตละรปแบบการสอสารแตกตางกนดงน

1) การสอสารจากบนลงลาง เปนการสอสารจากหวหนาไปยงลกนอง เกยวกบการสงงาน การอธบายเกยวกบลกษณะงาน เปนรปแบบการสอสารทเกดขนนอยในฝายวางแผนสอโฆษณา ส าหรบฝายวางแผนสอโฆษณาไมเขมงวดเรองโครงสรางต าแหนง ดงนน การสอสารจากบนลงลางจงไมถกใหความส าคญ การสอสารจากบนลงลางมขอดอย คอเปนการสอสารทางเดยว (One-way Communication) อยางไรกตาม ฝายวางแผนสอโฆษณาไมสามารถทจะหลกเลยงการสอสารดงกลาวไดเนองจากเปนไปตามโครงสรางองคการและโครงสรางต าแหนง แตละฝายกมวธทจะท าใหการสอสารดงกลาวมประสทธภาพมากขนได

2) การสอสารจากลางขนบน เปนการสอสารจากลกนองไปยงหวหนา เกยวกบการน าเสนอความคดเหนในการคดแคมเปญ (Campaign) ของลกคา ปญหาในการท างาน ขอเสนอแนะทจะท าใหการท างานดขน ในฝายวางแผนสอโฆษณา การสอสารจากลางขนบนเกดขนมากทสดและมความส าคญกบฝายเนองจากตองรายงานความกาวหนาของงาน ซงการสอสารรปแบบนมความส าคญกบองคกรมาก จะพบไดวาดวยโครงสรางต าแหนงทไมเขมงวดในฝายกเปนสวนหนงทท าใหประสทธภาพ

3) การสอสารในระนาบเดยวกนหรอแนวนอน เปนการสอสารทเกดขนกบบคลากรในระดบปฏบตงาน โดยเปนการสอสารระหวางลกนองในทมดวยกน จงมการสอสารระหวางผปฏบตงานในระดบเดยวกนในลกษณะของการปรกษาหารอ การแลกเปลยนขอมลขาวสาร ความรวมมอในการท างาน การแกปญหาความขดแยง การสรางความสมพนธอนด โดยเปนการพดคยอยางไมเปนเปนทางการ

4) การสอสารแบบไขว เปนการสอสารระหวางบคคลทอยคนละหนวยงานกนหรอระหวางหนวยงานซงเปนการตดตอขามแผนกขององคกร บคคลทตดตอกนอาจอยในต าแหนงเทากนหรอระดบต าแหนงตางกนกได ส าหรบในฝายวางแผนสอโฆษณา กจะตดตอสอสารกบฝายสรางสรรคงานโฆษณา ฝายบญช ฝายซอสอโฆษณา ซงเปนไดทงแบบเปนทางการและไมเปนทางการ

5) การสอสารแบบเครอขาย การตดตอสอสารในฝายวางแผนสอโฆษณาจะเกดขนในทศทางตาง ๆ เปนไดทงแบบเปนทางการและไมเปนทางการ โดยเกดขนภายในฝายวางแผนสอโฆษณา ตองมการประสานงานกบฝายอน ๆ เพอการสงงาน การควบคมการท างาน และการชน าแนวทางปฏบตตาง ๆ เชน ในกระบวนการท างานของฝายเครอขายเพอนวตกรรม เกยวของกบการแกปญหา การปรบตวของบคลากรใหสอดคลองกบการเปลยนแปลง

5.1.2 ขนตอนการท างานของฝายวางแผนสอโฆษณา คอ กระบวนการท างานโฆษณา ซงแบงเปน 3 ขนตอนทชดเจนคอ (1) การท างานกอนการวางแผนสอโฆษณา (2) การท างานระหวาง

52

วางแผนสอโฆษณา (3) การท างานหลงการวางแผนสอโฆษณา เปนการท างานทสามารถเรยนรโดยการศกษาขอมลขาวสารอยตลอดเวลาและการลงมอปฏบต โดยผลส าเรจของงานวางแผนสอโฆษณาตองอาศยความรวมมอจากฝายอนๆในบรษท เชน ฝายสรางสรรคงานโฆษณา ฝายซอสอโฆษณาซงโดยหลกการแลวบรษทตวแทนโฆษณากรปเอมจะมขนตอนการท างานทเหมอนกน ทงนอาจจะแตกตางกนในรายละเอยดในแตละบรษท นอกจากนการมครบทกต าแหนงตามล าดบชนจะชวยใหการท างานในฝายวางแผนสอโฆษณามประสทธภาพมากขน

5.1.3 การวางแผนสอโฆษณา เรมตนจากการรบบรฟจากลกคามากอน เรมตงแตวาวตถประสงค (Objective) การก าหนดวตถประสงคของการวางแผนสอโฆษณา (Marketing Objective) วตถประสงคของการสอสาร (Communication objective) วตถประสงคของสอ (Media Objective) จงมาวางกลยทธวางแผนสอโฆษณา เพอทจะตอบกบวตถประสงค (Objective) การสอสารขนอยกบวตถประสงค (Objective) ไมไดมรปแบบตายตว ขนอยกบวาสนคา (Product) กลมเปาหมาย (Target) คแขง ตวเงน (Budget) ของลกคาจะตองท าใหตอบโจทยภายใตขอจ ากด ตาง ๆ

5.1.4 ประเภทของสอโฆษณาหลกทใชในการวางแผนสอโฆษณา คอ ออฟไลนและออนไลน ออฟไลน จะมสอโทรทศน สอสงพมพ ซงมทงหนงสอพมพ นตยสาร วทย สอนอกบาน (Out of home) สอโฆษณาเคลอนท (Transit) สอบนออนไลน ดจทลตาง ๆ วธการเลอกใชสอขนอยวตถประสงค (Objective) ของลกคาขอจ ากดตาง ๆ ตวเงน (Budget) คแขง และกลมเปาหมาย (Target)

5.1.5 การเลอกใชสอและใหน าหนกกบแตละสอ ขนอยกบ งบประมาณ(Budget) ของลกคา ถามองตามแนวโนมของ ภาพรวมของตลาด (Media Spending) สอทใชเงนมากทสดกจะเปนโทรทศนจะใชเงนประมาณ 60-70% ของตลาด รองลงมา สอสงพมพทงนตยสาร หนงสอพมพ เรมใชนอยลงเรอย ๆ สอโฆษณาเคลอนท (Transit) กบ สอนอกบาน (Out of Home) คอนขางจะใชอย แตเมอเทยบกบโทรทศนแลวกถอวายงมปรมาณการใชนอย อาจจะสกประมาณ 5% แตวาสอตอนนทมอทธพลมากทสดมาแรงมากทสด คอ สอออนไลน เพราะวาสอออนไลนสามารถท าเปนการสอสารสองทาง (Two way Communication) ใหกบลกคาได

5.1.6 บทบาทของนกวางแผนสอโฆษณา ทงในการประสานงานกบฝายอนและการท างานกบลกคาตองมทศนคตทด ตองรในเรองของผซอสอโฆษณาในเรองของทก ๆ สอ ๆ ตองความคดสรางสรรค (Creative idea) ดงนน เปนนกวางแผนสอตองรจกและเขาใจในแงของผซอสอโฆษณาดวย เพอไมใหอยแตกบรปแบบเดม ๆ มความแตกตางไปจากเดม นอกจากนนยงตองประสานงานกบลกคา ประสานงานกบฝายสรางสรรคงานโฆษณา (Creative Agency) เพอจะไดอยบนทศทาง (Direction) เดยวกนกบลกคา

53

5.1.7 คณสมบตของนกวางแผนสอโฆษณา จะตองไวกบแนวโนมทมนเปลยนแปลงตลอดเวลา ไมวาจะเปนออนไลน ควรจะตองเปดหเปดตาและเปดใจ เพราะวาลกคาจะเปลยนแปลงตลอดเวลาเหมอนกนวาในปจจบนเศรษฐกจมนไมคอยดนก หลาย ๆ อยางมนเปลยนแปลง (Dynamic) ตองปรบตวเมอกอนการตลาดวางแผนไดเปนป หรอวาครงป ตอนนแทบจะแกไข (Adjust) เปนสปดาหเปนวนเพอทจะสนบสนน (Support) ลกคาเตมทกบการเปลยนแปลงของตลาด

5.1.8 ผลกระทบของการเขามาของทวดจทล กบการวางแผนสอโฆษณาเปอรเซนตการใชโทรทศนกจะเพมขนอก เรอง กลมเปาหมาย (Target) คนมทางเลอกมากขนแทนทจะมเพยงฟรทว แตปจจบนมชองทวดจทลเพมมาใหเลอกอก 24 ชอง ดงนนท าใหผบรโภคมทางเลอกมากขน มเปลยนแปลงของการวางแผนสอหลก ๆ กใชทว แตวาจะตองมการแบงเปอรเซนต ตองดแนวโนม วากลมเปาหมาย (Target) อยางเชน ชองเวรคพอยท (Workpoint) ซงพอมเรทตงราคา (Cost) กขนตามมาฝายวางแผนสอโฆษณาตองจดการใหไดทกสดสวน เพอทจะบรรล (Achieve) CPRP (Cost per Rating Point ) ราคาทตองใชตอการเขาถงกลมเปาหมาย สดสวนของดจทลทว ของฟรทว

สวนท 2 ปญหาอปสรรคและแนวทางแกไขปญหาในการสอสารและขนตอนการท างานของฝายวางแผนสอโฆษณา มดงน ปญหาและอปสรรคในการท างานของฝายวางแผนสอโฆษณาเกดขนตลอดกระบวนการท างานโดยบคลากรในต าแหนงตาง ๆ จะใหน าหนกกบปญหาทเกดขนในแตละขนตอนแตกตางกน บคลากรในต าแหนงวางแผนสอโฆษณาจะพบกบปญหาและอปสรรคมาก และปญหาทเกดขนจะอยในขนตอนกอนการวางแผนสอโฆษณาเพราะเปนชวงทจะตองขายงานลกคาใหผาน หากไมสามารถพอใจกนไดทงสองฝาย กไมสามารถด าเนนงานตอในขนตอนการผลตได โดยปญหาและอปสรรคทเกดขนเปนปญหาทเกดขนมาจากฝายอน ๆ ภายในบรษท และเปนปญหาทเกดจากลกคา

5.2.1 ปญหาและอปสรรคทเกดขนจากฝายวางแผนสอโฆษณา 1) ลกคาใหเวลาในการท างานนอย การใชเวลาในการท างานนอย เพราะลกคาตองการงาน

ดวน การวางสอโฆษณาอาจจะไมตอบสนองความตองการของลกคาไดเตมท แนวทางแกไข ฝายตองพยายามตอรองเงอนไขในเรองเวลาตงแตทลกคาก าหนดเวลาใหมา

น าเสนองาน แตถาลกคาไมยดเวลาออกไปให ฝายวางแผนสอโฆษณากควรทจะตองตรวจสอบกบฝายอน ๆ วาก าหนดเวลาดงกลาวเปนไปไดหรอไม หรอมการเสนอวาถาลกคาเอางานตอนนกจะไดเทานน แตถาขยายเวลาออกไปลกคาอาจจะไดงานทดและมคณภาพมากขน

2) ท างานใหลกคาไมทนตามก าหนดเวลา การวางแผนสอโฆษณาไมไดราบรนเสมอเพราะการท างานตองไดรบความรวมมอจากหลายฝายในองคกร

54

แนวทางแกไข เนองจากในการท างานโฆษณา เปนการท างานทตองเกยวของกบฝายตาง ๆ จงจ าเปนตองมการประสานงานกนเพอใหงานประสบความส าเรจ ทนททรบบรฟจากลกคา จะตองนบเวลาถอยหลงจากวนทลกคาก าหนดใหน าเสนองาน ดงนนในการแกปญหาดงกลาวผทรบผดชอบควรมการตดตามความกาวหนาของงานอยตลอดเวลา

3) ความขดแยงระหวางฝายวางแผนสอโฆษณากบฝายสรางสรรค เปนปญหาทเรยกไดวาเปนวฒนธรรมองคกรของบรษทตวแทนโฆษณา คอเปนเรองปกตทบคลากรทอยในฝายวางแผนสอโฆษณาจะตองประสบกบปญหาน

แนวทางแกไข เนองจากฝายวางแผนสอโฆษณาเปนเสมอนผประสานงานระหวางลกคากบฝายอนๆ ภายในบรษทตวแทนโฆษณา อกทงเปนฝายทมความใกลชดกบลกคามากทสด เขาใจถงความตองการของลกคา รวาลกคาชอบอะไรไมชอบอะไร งานลกษณะไหนทจะใหลกคายอมรบ ในขณะทฝายสรางสรรค เปนฝายทจะรบครเอทฟบรฟ (Creative Brief) จากฝายวางแผนสอโฆษณาอกตอหนง (ยกเวนกรณทเปนการน าเสนอแผนรณรงคโฆษณาใหม ทมฝายสรางสรรคไปรบบรฟดวย) ในกรณเชนนนกอาจจะลดความขดแยงลงไปได ถาลงไปในรายละเอยดกจะเกดความขดแยงไดอกเชนกน การทฝายสรางสรรคไปรบบรฟโดยตรงกจะชวยแกปญหาไดและการทฝายวางแผนสอโฆษณาไดเลาถงภมหลง (Background) ของลกคาใหครเอทฟทราบและพยายามทจะปรบใหตรงกบความตองการของลกคา แตกไมไดหมายความวาจะตองท าตามในสงทลกคาบอกเสมอไป ถามเหตผลทสมควรกสามารถชแจงหรออธบายใหลกคาฟงได

4) การสอสารระหวางบคลากรในฝาย ท าใหเกดความเขาใจผดเกยวกบเรองงาน เนองจากเปนการสอสารทเกดจากการพดคยไมไดมการเขยนเปนลายลกษณอกษร เปนลกษณะทพด ไปแลวแตวาจ าไมไดวาพดอะไร หรอพดไปแลวแตบอกวาไมไดพด นอกจากนอาจเปนไปไดในกรณทเปนการสอสารทางเดยว (One-way Communication) โดยไมมปฏกรยาตอบกลบ (Feedback)

แนวทางแกไข ควรทจะมการเขยนเปนลายลกษณอกษรในกรณทเปนเรองทส าคญ เชน เรองงบประมาณ สงทลกคาตองการ และหากคสนทนามขอสงสยในประเดนใดกใหซกถามซงกนและกนจนเกดความเขาใจทตรงกน แตในปจจบนนการสอสารผานทางอเมลมากยงขน จงมการอางองเอกสารจากการสอสารผานทางอเมล

5.2.2 ปญหาและอปสรรคทเกดขนจากภายนอกฝายวางแผนสอโฆษณา 1) ลกคาแกงานบอยครง ลกคาสวนใหญมความตองการในการเลอกสอใหม ๆ เสมอ และม

ความตองการความแปลกใหมของสออยตลอดเวลา ในปจจบนสอเปลยนแปลงตลอดเวลา การวางแผนสอจงพบกบการแกงานบอยครง

แนวทางแกไข ฝายตองมาทบทวนวาปญหาเกดจากอะไรท าไมลกคาถงแกงานบอย เปนเพราะความเขาใจทไมตรงกนระหวางฝายวางแผนสอโฆษณากบลกคาหรอไม ตองมการคยกนให

55

ชดเจนวาสงทลกคาตองการคออะไร และสงทฝายวางแผนสอโฆษณาท าไปน าเสนอตรงกบสงทลกคาตองการหรอไม ผทจะเขาใจถงความตองการของลกคาคอฝายวางแผนสอโฆษณาซงจะตองคยกบฝายสรางสรรคใหเขาใจ ถาไมเขาใจจะเกดปญหาตามมาระหวางฝายวางแผนสอโฆษณากบฝายสรางสรรค

2) ลกคาเปลยนใจกะทนหน ฝายวางแผนสอโฆษณารบบรฟมาด าเนนงานตอเสรจเรยบรอย เกดการเปลยนใจไมท าโฆษณาแลวหรอลกคาขอตดงบตรงสวนงานโฆษณา

แนวทางแกไข ในบางครงแมวาจะมการเขยนยนยนเปนลายลกษณอกษรแลวกตาม กรณนตองชแจงเหตผลใหลกคาทราบ เพราะหากมการเปลยนแปลงทเกดจากลกคาหมายถงวาลกคาจะตองมคาใชจายทเพมขน

3) ความผดพลาดและความไมพรอมของหนวยงานสนบสนน (Supplier) ในการผลตงานโฆษณาตองอาศยหนวยงานสนบสนนทจะชวยใหการท างานโฆษณาประสบความส าเรจ ไดแก โปรดกชนเฮาส สตดโอถายภาพนง องคกรสอตาง ๆ ปญหาดงกลาวเกดขนไดตลอดเวลาและในบางครงเปนปญหาทเกดโดยไมคาดคดมากอน ฝายไมสามารถควบคมได

แนวทางทางแกไข คอฝายวางแผนสอโฆษณาตองคอยตดตามความกาวหนาของงานอยตลอดเวลา และถาปญหาเกดขนกตองรบแจงใหลกคาทราบเพอหาแนวทางแกปญหารวมกนเพราะหากเปนปญหาใหญ กตองผานการตดสนใจจากลกคา เพราะฝายวางแผนสอโฆษณาไมสามารถตดสนใจไปโดยพลการได เพราะหากเกดความเสยหายลกคาอาจปฏเสธความรบผดชอบหมายความวาบรษทตวแทนโฆษณาจะตองเปนผรบผดชอบในคาใชจายทเกดขน

4) ความเขาใจทไมตรงกนระหวางลกคากบฝายสรางสรรค คอลกคามองเรองตวเลขหรอยอดขาย สวนฝายสรางสรรคมองในเรองของงานสรางสรรค เนองจากในการท าธรกจ ผลก าไรเปนสงทส าคญ

แนวทางแกไข บรษทตวแทนโฆษณาตองผลตงานโฆษณาทจะท าใหลกคาขายสนคาได สวนงานสรางสรรคทจะเอารางวลกควรเปนล าดบรอง งานสรางสรรคทดจะตองตอบโจทยลกคาตองท าใหลกคาขายสนคาได

5.2 การอภปรายผล

จากการสมภาษณบคลากรต าแหนงตาง ๆ ในฝายวางแผนสอโฆษณาผวจยพบวา แนวทางการตดตอสอสารของฝายวางแผนสอโฆษณามทงแบบเปนทางการและไมเปนทางการ โดยสวนใหญจะเปนการพดคยอยางไมเปนทางการ การสอสารอยางไมเปนทางการสามารถท าใหบคลากรในฝายท างานไดอยางคลองตว

1) แนวทางการตดตอสอสารของฝายวางแผนสอโฆษณามทงแบบเปนทางการและไมเปนทางการ โดยสวนใหญจะเปนการพดคยอยางไมเปนทางการ เพราะการสอสารอยางไมเปนทางการ

56

สามารถท าใหบคลากรในฝายท างานไดอยางคลองตว การสอสารของฝายวางแผนสอโฆษณาม 5 รปแบบ การสอสารจากบนลาง การสอสารจากลางขนบน การสอสารในระนาบเดยวกน การสอสารแบบไขว การสอสารแบบเครอขาย สอดคลองกบแนวคดรปแบบการสอสารในองคกรของวรช สงวนวงศวาน (2550) ทวา รปแบบการสอสารในองคการ การสอสารจากลางขนบน ในฝายวาง แผนสอโฆษณา การสอสารจากลางขนบนเกดขนมากทสดและมความส าคญกบฝายวางแผนสอเพราะเปนการสอสารสองทาง (Two-way Communication) แตอยางไรกตาม โครงสรางต าแหนงทไมเขมงวดในฝายกเปนสวนหนงทท าใหประสทธภาพ ซงอาจไมสอดคลองกบงานวจยของ ตวงพร บณยะสาระนนท (2543) ทกลาววา ผใตบงคบบญชาเหนวาโอกาสทจะท าการสอสารในลกษณะดงกลาวไปยงผบงคบบญชาเปนไปไดยากและมความเสยงสง แตส าหรบฝายวางแผนสอโฆษณาการสอสารจากลางขนบนเปนไปไดตลอดเวลา

2) ขนตอนการท างานของฝายวางแผนสอโฆษณา เปนการท างานทตองอาศยความรวมมอจากหลายฝายในบรษท จงจะท าใหงานประสบความส าเรจ ผทจะเขามาท างานในฝายวางแผนสอโฆษณาจะตองมความรความเขาใจในกระบวนการท างานโฆษณา มความรเรองสอในปจจบน ตองไวกบยคสมยของสอในปจจบน รถงบทบาทหนาทและความรบผดชอบของฝายวางแผนสอโฆษณา และเรยนรการท างานโดยการลงมอปฏบต ซงสอดคลองกบผลการวจยของ อภชญา อยในธรรม (2553) ทวา ในการท างานสงทส าคญ คอ ความรทไดศกษามาจากในต าราชวยในเรองของทฤษฏ ยงมสงทนอกเหนอจากในต าราทจะตองเรยนรเพม เชนแนวโนมของตลาด สงใหมทไมเคยศกษา จ าเปนตองศกษาหาความรเพมเตม

3) ความเขาใจทไมตรงกนระหวางลกคากบฝายสรางสรรค คอ ลกคามองเรองตวเลขหรอยอดขายสวนฝายสรางสรรคมองในเรองของงานสรางสรรค เนองจากในการท าธรกจ ผลก าไรเปนสงทส าคญ ซงสอดคลองกบงานวจยของ รงทพย ธระวรวงศ (2539) ทวา การมองความขดแยงในบรษทตวแทนโฆษณา จะเปนไปตามแนวคดปฏสมพนธ ทมองวาความขดแยงไมใชเรองเลวรายเปนเรองปกตขององคกรทจะเกดความขดแยง ทงยงมสวนชวยใหเกดผลงานการสรางสรรคทด สะทอนใหเหนวาความสามารถในการแกไขปญหาเปนคณสมบตทส าคญส าหรบผทท างานในฝายวางแผนสอโฆษณาความเขาใจถงองคประกอบของการแกปญหา โดยจะตองไมเครยด ไมวตกกงวลจนเกนไป จะท าใหการแกปญหามประสทธภาพ

จากงานวจยชนนท าใหเรามองเหนภาพบคลากรในฝายวางแผนสอโฆษณาไดวาตองเปนบคคลททศนะคตทด เปนคนเปดรบขอมลขาวสาร ตามเทรนดของสอ และมความสนใจเรองสออยตลอดเวลาตองเผชญกบปญหาและอปสรรคแทบทกวนตลอดกระบวนการท างานโดยจะตองเตรยมพรอมรบกบปญหาและหาหนทางแกปญหาโดยใชการอธบายดวยเหตผลมากกวาการใชอารมณ

57

ไมควรทจะรสกอดอดหรอล าบากใจในการแกปญหา กสามารถทจะแกไขปญหานน ๆ ไปได ทงนกขนอยกบบคลกของบคลากรและลกคาแตละรายเปนส าคญดวย

5.3 ขอเสนอแนะทไดจาการวจย

1) แนวทางการสอสารของฝายวางแผนสอโฆษณาในการปฏบตงานควรใชการสอสารทเปนการผสมผสานระหวางความเปนทางการและไมเปนทางการโดยอาจใหน าหนกทเทา ๆ หรอไมมากไมนอยจนเกนไป เพราะการสอสารอยางไมเปนทางการโดยเฉพาะการพดคยมโอกาสทจะเกดขอผดพลาดได ถาหากมบนทกทเปนลายลกษณอกษรกจะเปนการยนยนถงความเขาใจทตรงกน และเปนการปองกนปญหาทจะเกดความขดแยง แมวาการพดคยจะท าไดตลอดเวลาและรวดเรว

2) บคลากรในฝายวางแผนสอโฆษณาควรทจะตองใหความส าคญกบทกษะในการสอสารทงฟง พด อาน เขยน และเขาใจถงขอดและขอจ ากดของรปแบบการสอสารประเภท เนองจากการสอสารในแตละรปแบบมประเดนในการสอสารแตกตางกน ในกระบวนการท างานโฆษณาตองมการประสานงานระหวางฝายตาง ๆ ทเกยวของ ไมวาจะเปนฝายสรางสรรค ฝายสอ ฝายวางกลยทธ หรอการตดตอสอสารกบลกคา ดงนนรปแบบการสอสารจงมไดหลากหลาย เพอทจะเปนประโยชนกบการเพมประสทธภาพในการท างานของบคลากร

3) ขนตอนการท างานของฝายวางแผนสอโฆษณา ไมไดแตกตางจากแนวคดในทางทฤษฎทมการสอนในระดบมหาวทยาลย ผทสนใจในการวางแผนสอโฆษณากตองเปนทจะตองเรยนรอยตลอดเวลา ตดตามสถานการณสอตาง ๆ ไวตอสอในยคปจจบน เปนคนเปดรบ ปญหาและอปสรรคในการท างานของฝายวางแผนสอโฆษณา เกดขนไดในทกขนตอนและปญหาทเกดจะเปนปญหาเดม ๆ ทเคยเกดขนมาแลว นอกจากนควรทจะไดมการผลตต าราในเชงวชาการเพอเปนคมอหรอแนวทางใหกบบคลากรทตองการจะท างานในฝายวางแผนสอโฆษณาพรอมกบระบแนวทางในการแกปญหาไวดวย ซงจะเปนประโยชนกบผทก าลงจะเขามาท างานในฝายวางแผนสอโฆษณารวมถงผทก าลงปฏบตงานอยเดม

5.4 ขอเสนอแนะทางการวจยครงตอไป

การวจยครงตอไปควรศกษาในแงมมอน ๆ ของการวางแผนสอโฆษณา เชน การซอสอโฆษณา กระบวนการท างานของฝายสรางสรรคงานโฆษณา ซงเปนประเดนทนาสนใจ เพราะการวางแผนสอโฆษณาตองอาศยความรวมมอจากหลาย ๆ ฝายในบรษทตวแทนโฆษณาเพอผลตโฆษณาใหออกมาตรงตามความตองการของลกคา และเพอใหเกดประโยชนสงสดส าหรบลกคา

58

บรรณานกรม

ชลาลย นาควไล. (2545). สถานภาพการวางแผนสอโฆษณากบแนวคดการสอสารการตลาดแบบ ผสมผสาน. วทยานพนธปรญญาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย. พชนย ธระเสนา. (2554). พฤตกรรมองคการและการจดการทรพยากรมนษย. ชลบร: มหาวทยาลย บรพา. ภวนาท คนผลน. (2543). รปแบบโครงสรางของบรษทตวแทนโฆษณาทด าเนนธรกจ โดยใช แนวคดการสอสาร การตลาดแบบผสมผสานในประเทศไทย. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย. วศน เตยะธต. (2551). เบองลกการบรหารงานของลกคา. กรงเทพฯ: ยนเวอรแซล พบลซง. สทธลกษณ หวงสนตธรรม. (2551). การสอสารองคการบรษทตวแทนโฆษณาในประเทศภายใตการ บรหารงานของกลมโฮลดง กรณศกษาการสอสารเพอการบรหารงานโฆษณาระหวาง. วทยานพนธปรชญาดษฎบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร. สมาคมมเดยเอเยนซ และธรกจสอแหงประเทศไทย. (2558). สบคนจาก http://www.mediaagencythai.com. สมคด บางโม. (2551). องคการและการจดการ (พมพครงท 5). กรงเทพฯ: วทยพฒน. สนทร วงศไวยศยวรรณ. (2540). วฒนธรรมองคการ. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร. สทธพงศ สทธขจร. (2538). การบรหารความขดแยง. กรงเทพฯ: จงเจรญการพมพ. เสรมศกด วศาลาภรณ. (2540). ความขดแยงการบรหารเพอความสรางสรรค (พมพครงท 2). กรงเทพฯ: ตนออ แกรมม. อภชญา อยในธรรม. (2557). รปแบบการสอสารและกระบวนการท างานฝายบรหารงานลกคาบรษท ตวแทนโฆษณา. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. อรณ รกธรรม. (2543). “ทฤษฎองคการ” ประมวลชดวชาทฤษฎและแนวปฏบตในการบรหาร การศกษา. นนทบร: มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. อรณ รกธรรม. (2546). ทฤษฎบรหารองคการสมยใหม. กรงเทพฯ: ไทยวฒนาพานช.

59

ภาคผนวก

60

ภาคผนวก ก

แนวค าถามส าหรบการสมภาษณแบบเจาะลก

61

แบบสมภาษณบคลากรในฝายวางแผนสอโฆษณา

แนวค าถามส าหรบการสมภาษณเชงลก(In-Depth Interview)

แนวทางการสอสารและขนตอนการท างานของฝายวางแผนสอโฆษณาของบรษทตวแทนโฆษณา

ในเครอกรปเอม

ตอนท 1 เปนค าถามเกยวกบแนวทางการสอสารและขนตอนการท างานของฝายวางแผนสอโฆษณา

บรษทตวแทนโฆษณา ศกษากรณบรษทกรปเอม (Group M) โดยเปน 2 ประเดนหลกคอ

ประเดนท 1 รปแบบการสอสาร ซงแบงเปน 5 รปแบบคอ

1. การสอสารจากบนลงลาง (Downward Communication) หมายถง การสอสารจากหวหนา

งานลงไปยงผใตบงคบบญชา

2. การสอสารจากลางขนบน (Upward Communication) หมายถง การสอสารจาก

ผใตบงคบบญชาไปยงหวหนางาน

3. การสอสารแนวนอน (Horizontal Communication) หมายถง การสอสารระหวางพนกงาน

ในองคการทอยในระดบเดยวกน เชน การสอสารระหวางผจดการฝายตางๆพนกงานในฝาย

เดยวกน หรอพนกงานทรวมในโครงการ และอนๆ หรออาจเปนการสอสารระหวางพนกงาน

ทอยคนละฝายในองคการนนๆ

4. การสอสารในแนวไขว ( Cross – Channel Communication ) คอการสอสารระหวาง

บคคลทอยคนละหนวยงานกนหรอระหวางหนวยงานซงเปนการตดตอขามแผนกของ

หนวยงาน บคคลทตดตอกนอาจอยในต าแหนงเทากนหรอระดบต าแหนงตางกนกได เชน

บคคลทท างานอยในฝายผลตตดตอกบบคคลทอยในฝายตลาด

5. การสอสารแบบเครอขาย (Network) หมายถง การสอสารทเชอมโยงกนในลกษณะเครอขาย

ซงเปนระบบของเสนทางการสอสารระหวางผสงและผรบสาร ไดแก เครอขายการสอสาร

รปแบบการสอสารและกระบวนการท างานตางๆในการวางแผนสอโฆษณามดงตอไปน

62

1. หลงจากทรบบรฟงานจากลกคา

2. ในการก าหนดวตถประสงค (Media Objective) ของการวางแผนสอโฆษณา

3. ในการก าหนดกลยทธสอโฆษณา (Media Strategy)

4. ในการก าหนดกลวธ (Tactics) ในการใชสอ

5. ในการประสานงานกบฝายตางๆในบรษทตวแทนโฆษณา

6. ในการประเมนผลการวางแผนสอโฆษณา

ค าถาม:

ประเดนท 1 รปแบบการสอสาร

1. รปแบบการสอสาร ฝายวางแผนสอโฆษณา ของบรษทภายในกรปเอม (GroupM):

(Mindshare, MAXUS, MEC, Media Com) ใชการสอสารแบบใด เพราะอะไร ชวยอธบาย

ประเดนท 2 ประเภทสอและการใชสอ

2. ประเภทของสอโฆษณามกประเภท และสอทจะถกใช ในการวางแผนสอโฆษณา มอะไรบาง

ชวยอธบาย

3. ในปจจบน การเลอกใชและใหน าหนกกบแตละสอ ใหความส าคญไปทสอใด ชวยอธบาย

เปลยนแปลงจากอดตหรอไม เพราะเหตใด

4. ในปจจบน เมอมทวดจตอลเขามา หรอสอใหมๆ การวางแผนสอโฆษณาเปลยนแปลงหรอไม

อยางไร

ประเดนท 3 บทบาทของผวางแผนสอโฆษณา

5. บทบาทของนกวางแผนสอโฆษณาทงในการประสานงานกบฝายอนและการท างานกบลกคา

เปนอยางไร

6. คณสมบตของนกวางแผนสอโฆษณาควรเปนอยางไร

7. ควรวางแผนสอโฆษณาอยางไรใหเกดประโยชนสงสดกบลกคา

63

ประเดนท 4 ภาพรวมของปจจบน

8. ปจจบนวธการวางแผนสอโฆษณา ควรเปนอยางไร

9. ขอบเขตการใหบรการของ Group M และในอตสาหกรรมโฆษณา ในปจจบนเปนอยางไร ม

การเปลยนแปลงจากอดตหรอไม ชวยอธบาย

ตอนท 2 เปนการถามค าถามเกยวกบขนตอนการท างาน ปญหาและอปสรรคในการท างานของ

ฝายวางแผนสอโฆษณาบรษทตวแทนโฆษณากรปเอม (GroupM) โดยแบงกระบวนการท างาน

ออกเปน 3 ขนตอนคอ 1.ขนตอนกอนการวางแผนสอโฆษณา 2.ขนตอนระหวางการวางแผนสอ

โฆษณาและ 3.ขนตอนหลงการวางแผนสอโฆษณาโดยมค าถามดงน

10. ในขนตอนกอนการวางแผนสอโฆษณามการด าเนนงานอยางไร มปญหา อปสรรคอะไรบาง

เชน ปญหาทเกดจากการประสานงานในฝายวางแผนสอโฆษณา การประสานงานกบฝาย

อนๆ ในบรษทตวแทนโฆษณา การประสานงานกบลกคา การประสานงานกบหนวยงาน

ภายนอก

11. ในขนตอนระหวางการวางแผนสอโฆษณามการด าเนนงานอยางไร มปญหา อปสรรค

อะไรบาง

12. ในขนตอนหลงการการวางแผนสอโฆษณามการด าเนนงานอยางไร มปญหา อปสรรค

อะไรบาง

13. ปญหาทเกดจากการสอสารและกระบวนการท างานของฝายวางแผนสอโฆษณา มการแกไข

ปญหาทเกดขนอยางไร เชน การเพมจ านวนขนอยางมากของสอ และทางเลอกใหมๆ การม

ขอมลไมเพยงพอ ขาดวธการทถกตองทใชในการวดประสทธภาพของโฆษณา ความกดดน

เรองเวลา ความกดดนจากตองการความแปลกใหมในแผนสอโฆษณาจากลกคา ชวยอธบาย

64

ประวตผเขยน

ชอ-นามสกล จนทมา แกวมน

อเมล jantima.keawman@gmail.com

ประวตการศกษา จบปรญญาตร สาขาการตลาด คณะวทยาการจดการ มหาวทยาราชภฏจนทรเกษม

ประสบการณการท างาน Mindshare Media Executive (TV Buying Service)