CONSUMER BEHAVIOUR MARKETING ADVERTISING PSYCHOLOGY ECONOMICS SOCIOLOGY ANTHROPOLOGY

Dimensiunile comportamentului de cumparare (Kotler, 1999)

Motivele de cumparare / necumparare Preferintele cumparatorilor Intentia de cumparare Obisnuintele de cumparare Obiceiurile de consum Atitudinile cumparatorilor Imaginea marcilor

Ce influenteaza comportamentul consumatorului? Factorii culturali

self-image

familie, rol

grupuri de referinta, lideri de opinie

TEORII PRIVIND COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Teorii economice Consumatorul rational

Calculeaza satisfactia pe care o primeste prin bunuri si servicii

Mediul nu influenteaza alegerea

Utilitatea produsului este singura care influenteaza alegerea (conteaza doar caracteristicile functionale)

Teorii psiho-sociale (interdisciplinare) - Consumul reprezinta oglinda unei societati (stratificari sociale / nivel de cunostinte / situatie economica etc.)

Comportamentul de consum este dinamic

Vizeaza aspectele subiective (starile, emotiile, ritualurile asociate comportamentului de consum)

(Utilitarianism) + hedonism

Cumparare planificata vs. impulse buying (decizia este luata la raft)

Consumer Research Investigarea valorilor, stilurilor de viata si de consum Intelegerea nevoilor si motivatiilor consumatorilor in raport cu marcile

LEO YOUTH (2007/2008) Studiu realizat in colaborare cu D&D Research

A fost folosita metodologia Q (componente calitative + cantitative)

Au fost extrase 200 de afirmatii din 15 domenii generate in calitativ si testate ulterior, in cantitativ

In final au rezultat cinci profiluri dominante de tineri, fiecare descris de un stil de viata si de consum diferit

Esantionul este reprezentativ pentru tinerii de 16-24 de ani din orasele de peste 100.000 locuitori din Romania

Cine sunt ei?

Tinerii de moda vecheAmbitiosii calculatiPesimistii confuzi Oportunistii Rebelii de cartier

Vreti sa ii cunoastem?

Tinerii de moda veche Seriosi si responsabili in mai toate aspectele vietii lor.

In legatura stransa cu familia, si influentati puternic de ea. Sunt genul care nu iau nicio decizie importanta fara sa ii intrebe pe batrani.

Modelul lor este succesul corect, obtinut prin inteligenta si munca.

Nu suporta ostentatia si superficialul.

Vor relatii sentimentale serioase, nu sunt genul aventurier.

Muncesc, multi dintre ei se intretin singuri, si isi gestioneaza banii cu atentie si economie, astfel incat sa le ajunga.

In cazul lor distractia este, intotdeauna, cu masura.

Cel mai numeros segment: aproape o treime din totalul tinerilor se incadreaza in acest profil. Doua treimi dintre tinerii de moda veche sunt fete.

Ambitiosii calculati Sunt acei tineri obisnuiti sa auda eu la varsta ta pierdeam timpul prin discoteci.

Si-au planificat pas cu pas viitorul, au obiective clare si deja actioneaza in vederea atingerii lor.

Sunt genul intreprinzator, si-au luat deja viata in propriile maini. Planuiesc sa aiba o afacere candva.

Sunt optimisti, au incredere in ei, si nu vor sa plece din tara: vor sa continue ce au inceput aici.

Si-au castigat deja independenta financiara, insa cu pretul timpului liber.

Desi nu mai fac din distractie o prioritate, si-ar dori, insa, sa isi reechilibreze viata profesionala cu cea personala.

Cauta brand-uri care sa ii reprezinte, si deseori evalueaza oamenii in functie de marcile pe care le afiseaza.

Pesimistii confuziSunt dezamagiti de scoala, de societate si viitor. Atitudinea lor generala este una negativista.

Nu prea au incredere in fortele proprii. Le lipseste spiritul competitiv si cel intreprinzator.

Nu stiu ce vor de la viata in general, si ajung sa schimbe multe job-uri din mai multe domenii pentru ca nu se adapteaza.

Cei mai multi dintre ei inca traiesc din banii parintilor.

Sunt relaxati, aproape resemnati in situatia in care se afla, iar asta se traduce printr-un comportament de consum impulsiv, deloc economicos: termina rapid banii parintilor. Sunt genul care isi defuleaza negativismul si confuzia in mici placeri, cum ar fi cumparaturile.

Simt nevoia sa fie mereu la curent cu tot ce se intampla.

Putin sensibili la brand-uri, sunt cel mai usor de dezamagit de catre ele.

Oportunistii Sunt genul hedonist, a caror viata se masoara in petreceri.

Nu au o imagine clara despre propriul viitor: nu stiu decat ca or sa faca bani. Si pentru asta trebuie sa fructifice toate oportunitatile care apar. Desi banii, impreuna cu distractia, sunt principalul lor obiectiv, totusi nu sunt angajabili. Nu ii preocupa deloc ideea de cariera.

Familia si prietenii sunt foarte importanti pentru ei.

Au o puternica aplecare spre internet si tehnologie, care ii ajuta sa ramana in contact cu prietenii.

Inca traiesc din banii parintilor, pe care ii cheltuiesc imediat pe distractie sau haine.

Au brand-uri preferate, despre care cred ca le definesc si reprezinta personalitatea in fata celorlalti, functionand si ca indicator al starii financiare si aratand de ce e in stare fiecare.

Marcile sunt importante in masura in care sunt si recognoscibile.

Publicitatea ii enerveaza. Isi formeaza parerea despre brand-uri in general prin canale interpersonale.

Rebelii de cartier Definiti de hip hop, libertinism, materialism, de negarea regulilor si a autoritatii. Sunt cei care se rascoala impotriva presiunii pe care o resimt din partea societatii si ii testeaza constant limitele.

Fac din convingerile lor un stil de viata afisat cu nonsalanta (prin haine, comportament, apetenta pentru distractie, etc.).

Desi urmaresc banii, se feresc de orice constrangeri si nu vor sa fie angajati. Spera, in schimb, sa aiba o afacere candva.

Se considera jucatori stiu ca pentru a castiga trebuie sa iti asumi mereu riscuri, si vor sa experimenteze cat mai mult.

Au un stil de consum impulsiv cea mai mare parte a banilor li se duce pe distractie, gadget-uri si haine.

Nu prea se leaga afectiv de brand-uri, dar le apreciaza in masura in care le reprezinta atitudinea si valorile in fata celorlalti.

Cei mai multi dintre rebeli sunt de sex masculin si au sub 20 de ani.