8

PARTEA A I – A COMUNICAREA DE MARKETING - IMPORTANTĂ MODALITATE A COMUNICĂRII SOCIALE

9

CAPITOLUL 1 ASPECTE DEFINITORII ALE COMUNICĂRII DE MARKETING

Comunicarea a însoţit omul pe parcursul întregii sale existenţe şi evoluţii, în toate

genurile de activităţi în care a fost implicat. Comunicarea cu scop persuasiv, de

convingere, este cea care marchează începutul practicilor de marketing, cu mulţi ani

înainte de primele manifestări ale marketingului modern.

Comunicarea între oameni este o comunicare de date, semnale, semnificaţii şi

înţelesuri, iar la baza acestui proces complex se află una sau mai multe forme de limbaj,

apte să situeze omul într-o lume simbolică, trecându-l simultan prin ipostazele de homo

faber, ludus, sapiens şi religiosus.

1.4. DEFINIREA COMUNICĂRII ŞI OBIECTIVELE ACESTEIA

Comunicarea între oameni a constituit şi constituie încă obiectul de studiu al mai

multor ştiinţe, având o importanţă relativ superioară cercetării celorlalte sfere ale

comportamentului uman. Acest fapt este recunoscut de însuşi Aristotel care, întrebat în

ce măsură oamenii comunicativi sunt superiori celor „închişi”, ar fi afirmat: ”în aceeaşi

măsură în care cei vii sunt superiori celor morţi”1

Termenul „a comunica” derivă din latinescul „communicare”, care semnifică „a

fi în legătură cu”, iar comunicarea în limba română este „acţiunea de a comunica şi

rezultatul ei”; din punct de vedere cronologic comunicarea interumană (interpersonală)

este primul instrument spiritual al omului în procesul socializării sale.2

1 Prutianu, Şt. – Negocierea şi analiza tranzacţională, Ed. Sagitarius, Iaşi, 1996. 2 Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N.Al. (coord.) – Marketing – Dicţionar explicativ, Ed. Economică, Bucureşti, 2003, p.158.

10

Ce este comunicarea? Este o întrebare la care au încercat să răspundă toţi autorii

literaturii de specialitate. Definiţiile sunt numeroase şi diferite. Două dintre acestea

aparţin lui Charles E. Osgood şi lui Shannon şi Weaver:3

„În sesul cel mai general, se vorbeşte de comunicare de fiecare dată când un

sistem, respectiv o sursă influenţează un alt sistem, în speţă un destinatar, prin

mijlocirea unor semnale alternative care pot fi transmise prin canalul care le leagă”.

„Cuvântul comunicare are un sens foarte larg, el cuprinde toate procedeele prin

care un spirit poate afecta un alt spirit. Evident, aceasta include nu numai limbajul scris

sau vorbit, ci şi muzica, artele viziuale, teatrul, baletul şi, în fapt, toate comportamentele

umane. În anumite cazuri este poate de dorit a lărgi şi mai mult definiţia comunicării

pentru a include toate procedeele prin care un mecanism (spre exemplu, echipamentul

automat de reperaj al unui avion şi de calcul al traiectoriei acestuia) afectează un alt

mecanism (spre exemplu, o rachetă teleghidată în urmărirea acestui avion)”

De asemenea, R. Baron defineşte comunicarea ca fiind „procesul prin care o

parte (numită emiţător) transmite informaţii (mesaje) unei alte părţi (numită

receptor)”4. În acelaşi sens, S. Hybles şi R. Weaver apreciază comunicarea ca fiind „un

proces în care oamenii împărtăşesc informaţii, idei şi sentimente”5, iar J. De Vito că

aceasta „se referă la acţiunea, cu una sau mai multe persoane, de trimitere şi receptare

a unor mesaje care pot fi deformate de zgomote, are loc într-un context, presupune

anumite efecte şi furnizează oportunităţi de feed-back”6

Comun multitudinii definiţiilor care se dau conceptului de comunicare este faptul

că aceasta ar consta în transmiterea unor informaţii de către o sursă (emiţător), unuia

sau mai multor destinatari (receptori), prin intermediul unor canale şi mijloace de

comunicare, sub forma mesajelor simbolice (codificate) şi retransmiterea unui

feedback (răspuns) de la receptor către emiţător.7

În decursul timpului, comunicarea a fost abordată din diferite unghiuri de

vedere:8

3 Tran, V., Stănciugelu, I. – Teoria comunicării, Ed. SNSPA – Facultatea de Comunicare şi Relaţii Publice, Bucureşti, 2001,p.14. 4 Baron, R. – Behavoir in organization, Allyn and Bacon Inc., New York, 1983, p.12. 5 Hybles, S., Weaver, R. – Communicating effectively, Random House, New York, 1986, p.8. 6 De Vito, J. – Human communication, The basic course, Harper&Row Inc., New York, 1988, p.10. 7 Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N.Al. (coord.) – op.cit. p. 158. 8 Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N.Al. (coord.) – op.cit. p. 159.

11

- „abordarea săgeată” sau comunicarea într-un singur sens. Aceasta

înseamnă abilitatea de a pune gândurile şi ideile în cuvinte într-un mod

clar şi concis, a vorbi cu autoritate şi credibilitate şi a obţine rezultatele

aşteptate. Acest mod de a privi pleacă de la premisa că ceea ce este clar

pentru o persoană trebuie să fie la fel de clar pentru toţi cei din jur,

credibilitatea este ceva care îi aparţine vorbitorului şi nu ceva acordat de

audienţă;

- comunicarea în circuit, conform căreia comunicarea trebuie să

primească un răspuns din partea celor cărora le este adresată;

- comunicarea interactivă, care presupune interacţiunea efectivă între

emiţător şi receptor, aceştia jucând pe rând ambele roluri. Eficienţa

comunicării este dată de obţinerea unei soluţii optime în urma

schimbului de idei care are loc;

- modelul comportamental, în cadrul căruia emiţătorul mesajului trebuie

să determine comportamentul pe care se aşteaptă să îl aibă receptorul,

luând în considerare nu numai interferenţele care pot apărea în acest

proces de comunicare, dar şi influenţa pe care o pot avea asupra acţiunii

finale a receptorului şi alte procese de acest fel desfăşurate în paralel.

Comunicarea la nivelul întreprinderii are misiunea de a poziţiona întreprinderea,

de a-i conferi o personalitate recunoscută şi o identitate distinctă faţă de concurenţă.

Comunicarea în întreprindere defineşte ceea ce aceasta este în raport cu celelalte firme.

Această comunicare este de două tipuri:

- comunicarea externă care cuprinde relaţiile întreprinderii cu piaţa, cu

partenerii săi de afaceri, etc.,

- comunicarea internă se dezvoltă în cadrul relaţiilor dintre resursele

umane ale întreprinderii.

Atât pentru indivizi cât şi pentru întreprinderi, comunicarea este o condiţie

necesară derulării în condiţii normale a vieţii de zi cu zi. Activitatea cotidiană este de

neconceput fără fluxul continuu de mesaje, care circulă cu rapiditate de la un capăt la

altul al lumii. O asemenea stare de fapt a devenit posibilă ca urmare a progresului

tehnologic înregistrat de omenire în secolul al XX-lea. Specialiştii vorbesc chiar despre

o revoluţie a comunicaţiilor, care a favorizat comunicarea sub toate aspectele.

Înregistrând o evoluţie de-a dreptul spectaculoasă în ultimele decenii, comunicarea este,

12

în prezent, un fenomen surprinzător prin varietatea şi complexitatea formelor de

manifestare.9

În ceea ce priveşte formele comunicării, literatura de specialitate semnalează

existenţa mai multor criterii specifice de clasificare, după cum urmează:10

În funcţie de natura şi numărul celor cărora le este destinat mesajul, comunicarea

poate fi:

- comunicarea intrapersonală, când receporul mesajului este chiar

emiţătorul acestuia;

- comunicarea interpersonală, care are loc între două persoane diferite,

fiecare fiind pe rând şi emiţător şi receptor de mesaje;

- comunicarea intragrup, când aceasta se desfăşoară între persoane care

fac parte din acelaşi grup (de exemplu: familie, colectiv de muncă etc.);

- comunicare intergrup, ce se realizează între două sisteme diferite, care

funcţionează, fiecare, după regulile proprii;

- comunicare în masă, ce presupune emiterea de mesaje către un public

larg, care poate include atât indivizi, cât şi organizaţii.

În funcţie de natura simbolurilor utilizate, comunicarea poate fi:

- comunicare verbală, aceasta presupunând utilizarea limbajului ca formă

de exprimare;

- comunicare nonverbală, ce presupune utilizarea unor simboluri

nonverbale, exprimate prin manifestări ale corpului: gesturi, mimică,

accent, intonaţie, interjecţii etc.

În funcţie de natura şi obiectivele emiţătorului, comunicarea poate fi:

- comunicare personală, în cazul în care emiţătorul este un individ care se

adresează altuia/altora din motive de ordin personal, de cele mai multe

ori în nume propriu;

- comunicare organizaţională, când iniţiatorul procesului de comunicare

are în vedere realizarea unor obiective specifice organizaţiei

Prezentarea acestor forme ale comunicării este necesară pentru a face o trecere

firescă de la comunicarea interpersonală la comunicarea de marketing. Astfel, atunci

cînd vorbim de comunicarea de marketing, emiţătoul va fi înlocuit de organizaţie,

9 Popescu, I.C. – Comunicarea în marketing, ediţia a II-a, Ed. Uranus, Bucureşti, 2003, p.15. 10 Popescu, I.C. – op.cit. p. 15-16.

13

receptorul de consumatori sau de alte categorii de public, mijloacele de comunicare vor

prinde un contur concret, iar obiectivele comunicaţionale vor fi precizate într-un mod

concis şi clar.

William F. Arens definea comunicarea de marketing ca fiind „ansamblul

mesajelor planificate pe care firmele şi/sau organizaţiile le creează şi le folosesc în

scopul susţinerii obiectivelor şi a strategiilor de marketing. Pe lângă publicitate, alte

instrumente importante în comunicarea de marketing sunt: forţele de vânzare,

promovarea vânzărilor, relaţiile publice şi materialele colaterale”.11

Profesorul american Philip Kotler defineşete comunicarea de marketing pornind

de la mixul comunicaţional total al întreprinderii, astfel, aceasta constă „într-o

combinaţie specifică realizată între publicitate, forţe de vînzare, promovarea vânzărilor

şi relaţii publice pe care firma le utilizează cu scopul îndeplinirii obiectivelor sale

publicitare şi de marketing”12

Un alt specialist în domeniu, Tom Duncan, defineşte comunicarea de marketing

astfel: „termenul colectiv care defineşte toate funcţiile comunicaţionale utilizate pentru

a implementa marketingul unui produs – publicitate, relaţii publice, marketingul direct,

promovarea vânzărilor etc.”13

Aceste trei definiţii sunt aproximativ asemănătoare în ceea ce priveşte conţinutul,

ele concentrându-se pe evidenţierea instrumentelor comunicaţionale pe care firma sau

organizaţia le are la dispoziţie pentru realizarea obiectivelor de natură comunicaţională

sau de marketing.

1.5. SISTEMUL COMUNICĂRII DE MARKETING

Sistemul de comunicare a cunoscut în istoria şi evoluţia sa mai multe perioade:

cea clasică, cuprinsă între anul 500 Î.H. şi începutul Evului Mediu, perioada Evului

Mediu şi a Renaşterii, perioada modernă, până la 1900 şi perioada contemporană,

respectiv cea de după anul 1900.14

11 Arens, W.F. – Contemporary Adeverising, 8/e, McGraw Hill/Irwin, Boston, 2002, p.17. 12 Kotler, Ph., Armstrong, G., Cunningham, P.H. – Principles of Marketing, Fifth Canadian Edition, Prentice Hall, 2000, p.540. 13 Duncan, T. – IMC: Using Advertising and Promotion to Build Brands, McGraw Hill/Irwin, Boston, 2002, p.15. 14 Epuran, Gh. – Comunicarea în afaceri. Strategii, tehnici, modele de decizie, Ed. Alma Mater, Bacău, 2002.

14

Perioada clasică care a durat aproximativ 900 de ani a început odată cu instalarea

democraţiei în Grecia antică, s-a perfecţionat în Imperiul Roman, fuzionând apoi cu

Evul Mediu, un rol foarte important avându-l răspândirea şi afirmarea creştinismului în

lume.

În urmă cu aproximativ 2500 de anii, cetăţenii Greciei au înlăturat regimurile de

tiranie, instituind primele reguli de convieţuire democratică şi devenind astfel, cetăţeni

liberi care aveau dreptul să-şi apere cauza şi să fie proprii lor avocaţi. În acest context,

cei care stăpâneau arta de a comunica în mod convingător puteau să îşi apere propriile

interese şi să se afirme relativ uşor în societate, putând deveni oameni de stat, cu toate

privilegiile pe care diferitele funcţii le presupuneau.

Arta comunicării a devenit o ştiinţă a comunicării, denumită retorica, iar studiul

acesteia a avut în Grecia antică o importanţă cel puţin la fel de mare ca ştiinţa războiului

sau ca artele.

După afirmaţiile lui Aristotel, teoria comunicării a fost elaborată de Corax din

Siracuza, în secolul V Î.H.; acesta a scris Arta retoricii, lucrare în care erau prezentate

diferite moduri de comunicare în cadrul unor litigii sau procese, în special referitoare la

recuperarea averilor pierdute.

Ulterior, un student al lui Corax, Tisias, a adus această teorie din Siracuza la

Atena. Cei doi autori defineau retorica drept ştiinţa şi arta de a convinge. După foarte

puţin timp, au apărut specialiştii în retorică, respectiv sofiştii, aşa numiţii profesori de

înţelepciune, primul menţionat în literatura noastră fiind Protagoras (485-411 Î.H.).15

Sofiştii cutreierau ţinuturile Greciei, stabilindu-se temporar în anumite oraşe unde

dădeau lecţii, contra cost, în special tinerilor. Materiile predate erau diferite, dat în

cadrul acestora un loc deosebit îl ocupa oratorica, considerată ca arta succesului unui

tânăr în societate.

Sofiştii considerau că, pentru a participa cu succes la viaţa politică şi socială nu

sunt suficiente doar cunoştinţele filosofice, ştiinţifice sau tehnice, ci este necesar să ai

capacitatea de a convinge, respectiv să stăpâneşti retorica, aceasta învăţându-l pe

cetăţean virtutea politică.16

15 Drimba, O. – Istoria culturii şi civilizaţiei, Ed. Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, vol. 1, 1984, p.620-621. 16 Marron, H.I. – A History of Education in Antiquity, New York, 1956, p. 189-191.

15

Metodele utilizate de sofişti pentru a convinge erau: critica permanentă, discuţia,

controversa, disputa, iar mijloacele utilizate erau paradoxul, antiteza, compoziţia strânsă

şi frumoasă a discursului etc.17

Printre temele predilecte şi ca centru de interes pentru sofişti se situau forma

argumentării şi cea a limbajului.

Pe lângă Protagoras din Aberda, în lumea greacă au mai existat şi alţi sofişti, mari

oratori, cum sunt: Georgias (485-380 Î.H.), care afirma că limbajul este independent şi

autonom, neputând exprima nimic din ceea ce ne este interior, ci doar ceea ce ne este

exterior nouă, idee, evident, falsă; Prodicos, care s-a ocupat în special de originea

religiei; Hippias, Antiphon, Critias, Trasimachos etc.

În viziunea lui Antiphon, spre exemplu, o cuvântare avea şase etape:18

introducerea, expunerea de motive, prezentarea faptelor, prezentarea argumentelor,

probele şi dovezile, concluziile.

Studierea comunicării a fost dezvoltată şi de alţi filosofi. Astfel, Platon a adus

retorica în viaţa academică greacă, deşi s-a aflat într-o polemică permanentă cu sofiştii,

luând apărarea doctrinei lui Socrate. Platon a abordat retorica drept o ştiinţă a

comunicării şi a emis teoria conform căreia în cadrul comunicării umane se disting trei

etape:

- conceptualizarea sau studierea cunoaşterii;

- simbolizarea, clasificarea sau studiul comportamentului şi al modului de

abordare a vieţii;

- realizarea, respectiv studierea metodelor de influenţare a oamenilor.

O contribuţie importantă la dezvoltarea retoricii a avut-o şi Aristotel, care, în

lucrarea sa Rethorike, abordează sistemul comunicării umane dintr-o perspectivă

pragmatică.

Filosofii romani au pus bazele unui sistem de comunicare care cuprinde cinci

acte:

- invenţia, care se referă la decizia asupra a ceea ce era de spus;

- stilul era acela prin care se alegeau cuvintele potrivite pentru a exprima ceea

ce era de spus;

17 Drimba, O. – op.cit. p.622. 18 Voiculescu, D. – Negocierea – formă de comunicare în relaţiile interumane, Ed. Ştiinţifică, Bucureşti, 1991, p.13.

16

- aranjamentul, respectiv cel prin care se organizează discursul în părţi

distincte;

- memoria, prin care se păstrau până la prezentare conţinutul, stilul şi

organizarea discursului;

- livrarea însemna transmiterea mesajului.

În această perioadă, sistemul de comunicare apare distinct în varianta teoretică şi

în cea practică. Romanii apreciau că retorica este teoria, iar oratorica este practica

comunicării umane.

Cel care a elaborat paradigma comunicării umane a fost un mare om politic şi un

strălucit orator – Marcus Tullius Cicero. Principalele lucrări ale lui Cicero sunt: De

inventione şi De oratore, apărute în anii 86 şi respectiv 55 Î.H. În lucrarea De oratore,

Cicero împarte cunoşterea umană astfel: misterele naturii, subtilitatea dialectică,

comportamentul şi viaţa umană.

După perioada greco-romană, sistemul comunicării umane nu mai cunoaşte mari

progrese timp de mai multe secole, până la Renaştere, deci până în pragul perioadei

moderne. Totuşi, în această perioadă, comunicarea a fost încă studiată, apărând, sub

aspect pragmatic, două noi genuri de activităţi retorice: retorica prin scrisori şi retorica

prin discursuri, iar mai târziu s-a afirmat teatrul viu.

Epoca modernă a readus sistemul de comunicare în atenţia gânditorilor vremii. În

această perioadă, pe lângă filosofi, lingvişti, psihologi, sociologi etc., apar şi animatorii,

creatorii de publicitate, negociatorii şi alţi precursori ai comunicării moderne de

marketing.

Comparativ cu Evul Mediu şi Renaştere, perioada modernă a avut un avantaj,

respectiv acela al reducerii rolului bisericii ca sursă principală de putere politică. În acest

context, teologia a încetat să mai fie o justificare exclusivă a studierii sistemului de

comunicare umană. Apariţia statelor naţionale a deschis calea regimurilor democratice,

iar acestea, la rândul lor, au adus libertatea de exprimare.

Unul din marile merite ale perioadei moderne este acela al refacerii coerenţei

sistemului de comunicare clasic19, coerenţă afectată de perioadele mediavală şi chiar

renascentistă.

După anul 1900 şi în special în ultimele decenii, studiul comunicării a cunoscut o

dezvoltare fără precedent. Se dezvoltă analiza tranzacţională, programarea neuro- 19 Howell, W.S. – Eighteenth Century British Logic and Rhetoric, Princetown Press, 1971, p.104.

17

lingvistică, precum şi o serie de tehnici psihologice de comunicare, multe dintre acestea

constituindu-se obiect de analiză şi aplicaţie pentru teoria şi respectiv practica

marketingului modern.

Profesorul american Philip Kotler spunea că „desfăşurarea unei activităţi de

marketing moderne presupune nu numai crearea unui produs bun, stabilirea unui preţ

atractiv şi punerea mărfii la dispoziţia consumatorilor vizaţi. Firmele trebuie să

comunice cu clienţii lor, iar ceea ce comunică ele nu trebuie să fie rodul întâmplării”

Fig. 1.1. Sistemul comunicaţiilor de marketing

Sursa: Kotler, Ph. – op.cit. p. 815.

În prezent, o companie modernă dispune de un sistem de comunicaţii de

marketing complex (fig. 1.1.). Firma comunică cu intermediarii, consumatorii şi diferite

organisme publice. Intermediarii comunică cu consumatorii şi organismele publice.

Consumatorii comunică pe cale orală între ei, precum şi cu organismele publice. În

acelaşi timp fiecare grup se află în conexiune inversă cu toate celelalte grupuri.20

20 Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. – Principiile Marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 2001, p.815.

F I R M A

Publicitate Vânzare personală Promo-varea vânzărilor Relaţii publice

Publicitate Vânzare personală Promo-varea vânzărilor Relaţii publice

Comu- nicare orală

C O N S U M A T O R I

I N T E R M E D I A R I

Organiza ţii publice

18

1.6. PRINCIPALELE MODELE ALE COMUNICĂRII

Problematica modelării procesului de comunicare a reprezentat una din

preocupările importante ale cercetătorilor din domeniu, ea fiind arondată, îndeosebi,

domeniului teoriei comunicării. Necesitatea modelării acestui proces derivă din faptul că

permite studierea conţinutului şi dinamicii comunicării, a interacţiunii elementelor sale.

Teoria comunicării evidenţiază existenţa unui număr mare de modele, fiecare

fiind consecinţa modului de abordare a procesului de comunicare de către diverşi

teoreticieni. Denumirea lor derivă, fie din elementul pe care este centrată

funcţionalitatea lor, fie poartă numele celor care le-au construit.

În ultimii cincizeci de ani au fost puse la punct numeroase modele care descriu

procesul de comunicare, într-o manieră mai mult sau mai puţin completă.21

Unul dintre cele mai simple modele ale procesului de comunicare aparţine lui

Harold D. Lasswell, care în anul 1948, aprecia că un act de comunicare complet şi

credibil trebuie să conţină răspunsul la cinci întrebări22 :

1. Cine comunică?

2. Ce comunică?

3. Prin ce media?

4. Cui comunică?

5. Cu ce efecte comunică?

Lasswell a creat astfel modelul de bază al comunicării în care emiţătorul (cel

care iniţiază comunicarea) realizează un mesaj (o anumită cantitate de informaţie,

cuantificată cu ajutorul cuvintelor, imaginilor, simbolurilor) pe care îl difuzează printr-

un canal de comunicare specific către un receptor (destinatarul mesajului) urmărind

producerea unui anumit efect la nivelul acestuia.

Primul model teoretic al comunicării îi are ca autori pe inginerii americani

Claude Elwood Shannon şi Warren Weaver23, model prezentat pentru prima dată în

lucrarea „The Matematical Theory of Communication”, în anul 1948. Cunoscut şi sub

numele de modelul Shannon – Weaver (fig. 1.2.), acesta reflectă un proces de

comunicare care funcţionează astfel24 :

21 Popescu, I.C. – op.cit., p.74. 22 Popescu, I.C. – op.cit., p.74 23 Shannon, C.E., Weaver, W. - The Matematical Theory of Communication, University of Illinois, Urbana, 1949. 24 Popescu, I.C. – op.cit., p.74-75.

19

- o sursă produce un mesaj care conţine informaţii;

- un emiţător operează o codificare, obţinând un semnal;

- canalul este mijlocul utilizat pentru a transmite semnalul;

- în timpul transmisiei, semnalul poate fi perturbat de zgomote;

- receptorul decodifică semnalul pentru a obţine mesajul;

- destinatarul primeşte mesajul care îi este adresat.

Modelul pune accent pe acel aspect al comunicării, care constă doar în

transmiterea de informaţii. El exprimă o direcţie unisens de circulaţie a informaţiei,

neluând în considerare alte elemente legate de funcţionalitatea şi raporturile ce se

creează în cadrul binomului emiţător-receptor. De fapt, modalitatea în care este abordat

procesul de comunicare în cadrul acestui model este puternic influenţată de aria sa

iniţială de aplicabilitate – telecomunicaţiile.

Totuşi, modelul Shannon – Weaver identifică trei categorii de probleme în analiza

procesului de comunicare şi anume:

- prima categorie se referă la aspectele tehnice ale comunicării (echipamentele

prin intermediul cărora se realizează comunicarea);

- a doua categorie se referă la aspectele semantice ale comunicării (semnificaţia

pe care emiţătorul doreşte să o asocieze mesajului transmis şi aşteaptă să fie

înţeleasă de receptor);

- a treia categorie se referă la eficienţa comunicării (percepută de autori doar în

limita recepţionării în bune condiţii a mesajului şi în înţelegerea acestuia).

Fig. 1.2. Modelul Shannon – Weaver al procesului de comunicare

Sursa: Popescu, I.C., op.cit.p. 74.

Semnal emis Semnal recepţionat Mesaj Sursă de zgomot Mesaj

Sursă de informare

Emiţător Canal Receptor Destinatar

20

Ulterior, modelul a fost îmbunătăţit prin contribuţiile lui Norbert Wiener, care tot

în anul 1948 în „Cybernetics or Control and Communication in the Animal and the

Machine”, şi-a fundamentat teoriile sale cu privire la cibernetică. În viziunea sa, modelul

comunicării, având ca suport teoria informaţiei, se bazează pe următoarele axiome:25

- informaţia este înţeleasă ca măsură a incertitudinii dintr-un sistem;

- starea de incertitudine, într-o situaţie dată, este desemnată prin conceptul de

entropie;

- entropia este într-o unitate indestructibilă cu nivelul opţiunii emiţătorului,

atunci când se construieşte un mesaj:

- cu cât un mesaj este mai structurat, cu atât nivelul opţiunii este mai scăzut şi,

prin urmare, cantitatea de informaţie pe care sistemul o deţine este mai mică.

Potrivit acestui model, comunicarea este definită ca transmitere de informaţii,

mai precis de semne şi/sau semnale, care au o anumită încărcătură informaţională, în

consens cu nivelul de opţiune a emiţătorului. Noţiunea de mesaj ocupă aici un loc mai

puţin important, iar noţiunea de semnificaţie nu are nici o legătură cu noţiunea de

informaţie. În concluzie, se poate aprecia că modelul este centrat pe ideea că informaţia

cuantificată, care ia în considerare semnalele şi posibilităţile lor de manifestare, este

absolut obiectivă şi independentă de interlocutori.

Din perspectiva modelului cibernetic al comunicării (fig.1.3.), comunicarea

umană este analogă unui ansamblu de legături între „maşini”, apte să transmită şi să

răspundă la semnalele primite. Prin urmare, individul participant la comunicare este

considerat ca o „cutie neagră”, dotată cu intrări şi ieşiri, care are funcţii de transformare,

permiţând anticiparea ieşirii, pornind de la cunoaşterea intrării. Cibernetica are evidente

contribuţii la dezvoltarea teoriei comunicării prin introducerea unor concepte noi, cum ar

fi cele de feedback, autoreglare, homeostazie26, redundanţă etc. Ca urmare, orice sursă

de mesaje, converteşte informaţia pe care doreşte să o transmită într-un cod comun cu

cel al receptorului, asigurând astfel buna sa receptare.

La rândul său, acesta din urmă asigură decodificarea mesajului, conform

sistemului său de referinţă informaţională (de înţelegere), după care îl prelucrează şi

pregăteşte mesajul de răspuns, care va urma aceiaşi procedură ca şi cel recepţionat.

25 Wiener, N. - Cybernetics or Control and Communication in the Animal and the Machine, Massachusetts Institute of Technology Press, Cambridge, 1948, p.89. 26 Proprietatea unui sistem de a-şi menţine, în limite aproximativ constante valorile mediului său intern.

21

Fig. 1.3. Procesul de comunicare potrivit modelului cibernetic

Sursa: Wiener, N . – op.cit.,p.89. Notă: C – codificare, D – decodificare, M – mesaj.

Prima cale de transmitere reprezintă calea directă a canalului de comunicare, iar a

doua, calea inversă, răspunsul, reacţia ori feedback-ul.

Comparând modelul cibernetic cu cel al lui Norbert Wiener, constatăm că ambele

au la bază ideea de concepere a comunicării ca modalitate de transmitere a informaţiei.

Cibernetica aduce însă noutatea că prin transmiterea, prin circulaţia informaţiei,

prin interacţiunea dintre ieşiri şi intrări, sistemele au capacitatea de autoreglare, de

menţinere a unui echilibru dinamic.

Modelul lingvistic al comunicării. Exprimarea mai profundă a logicii proceselor

de comunicare s-a realizat prin apariţia unor modele matematice, integratoare ce

beneficiază de aportul ştiinţelor umane ale comunicării ca: lingvistica, semiotica,

sociologia, psihologia etc. ele prelungesc, oarecum, modelele anterioare, dar acordă o

mai mare atenţie dimensiunii simbolice, concepând-o ca o caracteristică fundamentală a

comunicării umane. Cu alte cuvinte, modelele anterioare îşi centrează efortul pe

diferenţierea caracterului procesual al comunicării pe când modelul lingvistic este axat

pe suportul comunicării, reprezentat de mesaj. Prin urmare, nu mai este vorba de

transmitere pur şi simplu de informaţie, ci de transmitere de mesaje, de conţinuturi

informaţionale cu sens, structurate prin coduri proprii diferitelor limbaje. Originalitatea

acestor modele este pusă în evidenţă şi prin dubla dimensiune a mesajului:

- mesajul ca informaţie;

Calea directă

Feed back

Calea inversă

E C D R

D C

22

- mesajul ca element al unui proces de reprezentare, ca intermediar între o

realitate şi imaginea acestei realităţi.

În schimb, modelul lingvistic ia în considerare dubla situaţie a mesajului,

informaţională şi simbolică care se cristalizează la intersecţia dintre procesele de

comunicare şi reprezentare.

Analizând comunicarea din această perspectivă, se pot lua în considerare trei

aspecte:

- cel al realităţii lucrurilor;

- cel al realităţii psihicului, al gândirii, al ideilor;

- cel al realităţii limbajului, al cuvintelor.

Lingvistul elveţian Ferdinand de Saussure concentrază eforturile spre

evidenţierea autonomiei limbajului. Cuvântul, ca semn, uneşte un lucru şi un nume, un

concept (semnificat) şi o imagine acustică (semnificantul).

Prin urmare, limbajul reprezintă modelul comunicării, prin excelenţă. Deoarece

diferitele niveluri ale vieţii sociale funcţionează după modelul comunicaţional al

limbajului, rezultă că modelul structural al limbajului are valoarea unui model sociologic

general. Din problematica abordată, modelul lingvistic cel mai relevant, poate fi

considerat cel propus de Roman Jakobson.27

După Jakobson, orice act de comunicare umană cuprinde:

- locutorul (emiţător) care emite mesajul;

- locutorul (receptor) care primeşte mesajul;

- mesajul, cu sensul de enunţ, format dintr-un ansamblu de semne lingvistice;

- canalul;

- codul ca ansamblul de semne şi reguli de operare cu acestea (împărtăşit de

locutori);

- referentul situaţional care cuprinde elementele actualizate de mesaj, cele ale

emiţătorului şi receptorului;

- referentul textual.

În acelaşi sens, Malcom Peel28, evidenţiază că orice act de comunicare conţine

şase elemente şi anume: emiţătorul, mesajul, mijlocul de comunicare, limbajul, contextul

şi receptorul. Prin urmare, elementele care definesc actul de comunicare generează şase

27 Jakobson, R. – Eseuri de lingvistică generală, Ed. Minuit, Bucureşti, 1963. 28 Peel, M. – Introducere în management, Ed. Alternative, Bucureşti, 1995.

23

funcţii ale acestuia, după modul în care accentul cade precumpănitor pe unul sau altul

dintre acestea, astfel:

- funcţia referenţială ce pune accentul, în mod predilect pe referenţi. Funcţia

poate fi sesizată după folosirea excesivă a persoanei a treia a pronumelui

personal şi a prenumelui demonstrativ. Constituie problema de bază pentru

construcţia celei mai mari părţi a mesajelor;

- funcţia expresivă presupune centrarea comunicării pe emiţător şi se

recunoaşte după judecăţile asupra conţinutului mesajului. Sunt judecăţi ce

exprimă impresii, emoţii, dispoziţii afective, sentimente formulate prin

folosirea persoanei întâi şi a interjecţiilor;

- funcţia conativă evidenţiază centrarea comunicării pe receptor. Presupune

judecăţi prin care se urmăreşte atragerea şi menţinerea atenţiei receptorului;

- funcţia fatică are în vedere canalul de comunicare şi constă în realizarea,

menţinerea sau întreruperea contactului fizic şi psihic cu receptorul. Face

posibilă verificarea trecerii fizice a mesajului;

- funcţia metalingvistică subliniază că, rolul comunicării este orientat pe cod şi

constă într-o preocupare atentă pentru definirea termenilor pe care emiţătorul

crede că receptorul nu-i cunoaşte;

- funcţia poetică în cadrul căreia accentul este pus pe mesaj şi evidenţiază

plăcerea, aproape fizică, de articulare a sunetelor mesajului, de construcţie a

acestuia.

În modelul lingvistic al comunicării o atenţie deosebită se acordă semnului.

Acesta reprezintă o realitate perceptibilă care exprimă un alt lucru decât ea însăşi şi

căreia i se poate substitui. Percepţia semnelor poate să aducă aceiaşi informaţie şi poate

genera în linii mari aceleaşi comportamente ca şi realitatea pe care o substituie.

Semnele au un rol determinant în comunicare, pentru că:

- permit accesul la realităţi care nu ne sunt direct perceptibile (fiind departe de

noi în timp şi spaţiu);

- reprezintă modalitatea principală de stocare a informaţiilor;

- fac posibilă asocierea unei realităţi cu reprezentarea sa;

- fac posibil schimbul, acumularea şi transmiterea experienţei şi cunoaşterii.

Există semne naturale şi artificiale. Cele artificiale se bazează pe convenţii şi

învăţarea ne permite să le decodificăm. În procesul curent al comunicării nu se utilizează

24

semne izolate ci doar ansambluri de semne ordonate după anumite reguli. Aceste

ansambluri, atunci când produc un sens, devin mesaje într-un act comunicaţional.

Modelele comunicării sugerează deosebirea dintre competenţa lingvistică şi

competenţa comunicaţională. Astfel, competenţa lingvistică presupune cunoaşterea

codului limbii utilizate, la care se adaugă capacitatea de a descifra şi de a înţelege

enunţuri complexe şi variate, în timp ce, competenţa comunicaţională vizează în primul

rând capacitatea ca prin mesajele transmise să se obţină comportamente, „subordonând”

în acest fel competenţa lingvistică.

Codificarea şi decodificarea implică în cadrul modelului lingvistic trei mari

probleme şi anume:

- aspectul denotativ sau conotativ; denotaţia când este vorba de definiţia

„oficială” a semnelor şi conotaţia cu referire la ceea ce semnele reprezintă

pentru noi, în funcţie de cultură, experienţă, sentimentele, ideile cu care le

asociem;

- polisemia şi sinonimia, care leagă decodificarea unui mesaj de alegere a

semnificaţiei, de un anumit context lingvistic;

- interpretarea, care se referă la sensul pe care receptorul îl oferă mesajului, în

funcţie de contextul comunicării (personalitatea celor care comunică, starea

de spirit, sentimentele, starea interacţională a celor ce comunică, tipul de

cultură, tipul de organizaţie etc.).

Se poate aprecia astfel, că prin decodificarea unui mesaj intrăm în posesia

semnificaţiei acestuia, iar prin interpretare îi atribuim un sens, semnificaţia este, într-un

fel, mesajul obiectiv, în timp ce sensul se referă la ceea ce facem noi din mesajul

respectiv, cum reacţionăm la el.

Această înţelegere a bidimensionalităţii mesajului permite, pentru moment,

definirea comunicării ca activitate producătoare de sensuri.

Modelul teoretico-pragmatic al comunicării (al Şcolii de la Palo-Alto –

California). Şcoala de la Palo-Alto reprezintă o reacţie la modelele matematico-

behavoariste şi lingvistice ale comunicării şi îşi propune să studieze fenomenul

comunicării din perspectiva relaţiilor interumane. Astfel, unul dintre reprezentanţii

acestei şcoli, Y. Winkin afirma în legătură cu acest aspect al formulei comunicării,

următoarele: „Comunicarea nu mai poate fi concepută decât ca un sistem cu multe

canale la care autorul social participă la fiecare moment, fie ca vrea sau nu. În calitate

25

de membru al anumitei culturi, el face parte din fenomenul comunicării, aşa cum

muzicianul face parte din orchestră. Dar, în această vastă orchestră culturală nu este

nici şef, nici partitură. Fiecare cântă acordându-se la celălalt. Doar un cercetător

extern al comunicării poate să identifice partitura ascunsă şi să o transcrie, fapt ce,

evident, se va dovedi extrem de complex şi de dificil”29

Prin urmare, comunicarea este plasată în categoria fenomenelor relaţionale iar

accentul cade pe comportamentul social. Şcoala de la Palo-Alto a formulat cinci axiome

fundamentale sub aspectul relaţiilor interumane30:

1. Nu se poate să nu comunici. Atât în cazul indivizilor, cât şi în cazul firmelor

totul comunică. Tăcerea unei persoane poate avea o anumită semnificaţie

pentru altă persoană, după cum stilul arhitectonic al unei clădiri în care se află

sediul unei firme sau aspectul interior al acesteia au valoarea unui, mesaj

pentru diferitele categorii de public cu care aceasta intră în contact.

2. Orice demers comunicaţional are două laturi: conţinutul (mesajul) şi relaţia

(partenerii de dialog).

3. Natura unei relaţii depinde de marcarea secvenţelor comunicaţionale dintre

parteneri. Comunicarea nu este un proces liniar, ci un proces alcătuit dintr-o

succesiune de secvenţe, cărora partenerii de dialog le atribuie un sens. De

regulă, în funcţie de nivelul lor de cultură, interlocutorii adoptă convenţii cu

privire la maniera de punctare a faptelor. Relaţiile dintre indivizi, cele dintre

firme sau dintre indivizi şi firme pot fi afectate în urma conflictelor care apar

datorită neînţelegerilor cu privire la modalitatea de a puncta faptele.

4. Fiinţa umană utilizează două moduri de a comunica: digital şi analogic.

Modul digital corespunde limbajului verbal, în timp ce modul analogic

presupune utilizarea limbajului non-verbal. Deoarece limbajul analogic nu

posedă echivalent pentru a exprima sintaxa logică a limbajului digital,

individul este obligat ca, atât în calitate de emiţător, cât şi în calitate de

receptor să combine cele două limbaje şi să le traducă în permanenţă.

5. Fiecare schimb de natură comunicaţională este simetric sau complementar,

după cum se bazează pe egalitatea sau pe diferenţele dintre parteneri. Dacă

partenerii se află pe picior de egalitate, ei vor adopta un comportament

29 Winkin, Y. – La nouvelle communication, Ed. Seuil, 1981. 30 Popescu, I.C. – op.cit., p.75.

26

comunicaţional simetric; în cazul partenerilor situaţi pe poziţii diferite

(student-profesor, copil-părinte), comportamentul lor va fi complementar.

Pentru membrii Şcolii de la Palo-Alto (Gregory Bateson, Ray Birdwihstell, Paul

Watzlawick şi Erwing Goffman) a cerceta comunicarea înseamnă a cerceta un tip de

relaţii aparte, un sistem relaţional prezent în orice mod de organizare umană. Acest

sistem funcţionează după o logică care poate fi exprimată în termeni şi reguli. El

constituie „calculul comportamentului” (Watzlawick) sau „gramatica

comportamentului” (Goffman). Contextul stabileşte spaţiul de mişcare a discursului.

Comunicarea, în viziunea reprezentanţilor acestei şcoli, nu este un simplu mod de a

exprima şi a explica „realitatea”, ci şi de a evidenţia faptul că realitatea socială

reprezintă o ordine a atribuirii de semnificaţii, care la rândul lor sunt un produs al

interacţiunilor şi al comunicării.

Modelul praxiologic al comunicării31. În cadrul acestui model propus de filosoful

german Jurgen Habermas, comunicarea este percepută ca o înţelegere (acceptare)

reciprocă care permite accesul la subiectivitatea altuia, la intenţiile şi motivele sale. În

modelul praxiologic, obiectivitatea lumii şi subiectivitatea actorilor nu mai sunt tratate

ca date predefinite. Ele sunt raportate la o activitate organizată, mediată însă simbolic,

efectuată împreună de către membrii unei comunităţi de limbaj şi de acţiune, în cadrul

coordonării acţiunilor lor practice. Aşadar, comunicarea constă în modelarea reciprocă a

unei lumi comune prin acţiuni conjugate. Este o activitate comună prin care membrii

unei comunităţi construiesc un punct de vedere comun, ca bază a înţelegerii reciproce şi

acţiunii. Existenţa unei perspective comune nu înseamnă o simplă convergenţă a unor

puncte de vedere personale. Partenerii construiesc împreună contextul comun (norme,

reguli, valori) de la care pornind se raportează unii la alţii, se raportează la lume, îşi

organizează acţiunile împreună.

În cazul modelului praxiologic conceptul clasic de mesaj este depăşit. Mai

important decât conţinuturile comunicării sunt interacţiunile dintre cei care participă la

comunicare şi interdependenţele dintre ansamblul comportamentelor lor. În acest proces

de interacţiune continuă, se creează realitatea socială care este o realitate socio-

comunicaţională. Realitatea socială este o realitate de ordinul atribuirii de semnificaţii,

este produsul interacţiunilor umane şi al comunicării. Deşi, nu a fost sociolog Jurgen

Habermas, prin modelul praxiologic al comunicării, a dat posibilitatea proliferării unor 31 Habermas, J. – Cunoaştere şi comunicare, Ed.Politică, Bucureşti, 1983, p.72.

27

modele sociologice centrate, îndeosebi, pe problematica specifică a comunicării,

importante prin impactul pe care l-a avut asupra politicilor şi strategiilor promovate de

media contemporană.

Modelul sociologic al comunicării. Modele sociologice ale comunicării fructifică,

în general, achiziţiile din perimetrul altor ştiinţe umane sau exacte. Ele au în comun o

problematică diversă şi complexă, din care mai importante sunt următoarele idei:

- domeniul comunicării este parte integrantă a socialului;

- comunicarea este un proces social fundamental;

- toate faptele sociale se constituie şi există în virtutea unor procese de

comunicare.

Sociologul canadian Gilles Willet a formulat clar care este relaţia dintre

comunicare şi societate şi anume că, faptele sociale nu există în afara comunicării.

Astfel, el afirma că: „Societatea nu este o sumă strictă a intenţiilor sociale, decât în

aparenţă, în fapt, este fiecare zi animată sau reafirmată prin acte creatoare de

comunicare între indivizii care o compun… Orice schemă culturală, fiecare act de

comportament social implică comunicarea, explicit sau implicit”32.

Willbur Schramm33 îşi elaborează modelul utilizând „cărămizile” oferite de teoria

informaţiei, cibernetică, psihologie, lingvistică etc. el reia şi dezvoltă înţelesul originar

al termenului de comunicare. Dacă Shannon şi Weaver aduc o dezvoltare cantitativă a

modelului de bază al lui Lasswell, Willbur Schramm contribuie la extinderea acestuia

dintr-o perspectivă calitativă. De fapt, orice comunicare presupune o anume punere de

acord, o transmitere de idei, atitudini şi comportamente. Pentru a putea comunica,

conform acestui model, sunt necesare două mari procese:

- de codificare, adică de punere într-o formă inteligibilă, accesibilă şi

transmisibilă a semnelor şi simbolurilor;

- de decodificare, adică de interpretare a mesajului, de reproducere în acelaşi

fel în mintea receptorului a imaginii din mintea emiţătorului. Când un

emiţător îşi propune să transmită un mesaj, el îşi propune să realizeze o

„comuniune”, un înţeles comun cu receptorul.

O comunicare reuşită, presupune ca:

32 Willet, G. – „La communication modelisee, une introduction aux concepts, aux modele set aux theories”, La revue communication&organisation, No 4 – 2eme semester, 1993. 33 Schramm, W., Roberts, D.F. (coord.) – The processes and effects of mass comunication, University of Illinois Press, Champaign, 1970.

28

- sursa să dispună de informaţii exacte, lipsite de ambiguitate;

- informaţiile să fie codificate cu precizie în semne transmisibile şi posibil a fi

„asamblate” în mesaje clare;

- mesajul să ajungă la receptor în formă autentică, nedistorsionat;

- decodificarea să se facă după modelul codificat.

Willbur Schramm fiind interesat de aspectele legate de comunicare şi mai puţin

de latura tehnologică a acesteia a construit trei modele distincte ale comunicării (fig.

1.4.)

Fig. 1.4. Modelele de comunicare ale lui Schramm

Sursa: Watson, J., Hill, A. – A Disctionary of Communication and Media Studies, 3rd edition,

Edward Arnold, London, 1993, p.166.

Codor Decodor

Sursa Semnal

Codor

Decodor

Sursa Semnal

Destinaţie

Codor

InterpretorDecodor

Decodor

InterpretorCodor

Mesaj

Mesaj

Destinaţie

29

Pornind de la modelul Shannon – Weaver, Schramm transformă în cadrul

procesului de comunicare, emiţătorul în „codor”, receptorul în „decodor” şi atrage

atenţia asupra necesităţii ca emiţătorul să evalueze corect abilitatea şi capacitatea

receptorului de a înţelege mesajul transmis. Willbur Schramm susţine necesitatea ca

participanţii în procesul de comunicare să folosească un cod comun de comunicare şi să

deţină o experienţă comună referitoare la domeniul care face obiectul comunicării.

Autorul modelului susţine că efectele perturbatoare ale zgomotului şi lipsa de experienţă

a emiţătorului şi receptorului pot fi atenuate prin instituirea unui canal de comunicare

inversă (feed-back).

Din punct de vedere al modelului sociologic, omul este ca un interpret,

decodificând şi codificând în permanenţă mesaje, în funcţie de semnalele pe care le

primeşte. De fapt, decodifică în permanenţă semne din mediul său de existenţă şi le

codifică în răspunsuri. Răspunsurile sunt înţelesuri pe care le au semnalele pentru

receptori. Experienţa comunicaţională constituie, prin urmare, o acumulare de înţelesuri.

Interpretarea semnalelor reuneşte într-un proces unitar decodificarea şi codificarea. Pe

baza interpretării se construiesc răspunsurile la semnalele primite şi astfel se intră în

procesul de comunicare. Fiecare om sau organizaţie se comportă ca un centru de

schimbare a direcţiei, de îndrumare şi reîndrumare a interpretărilor.

Modelul lui Andersch, Staats şi Bostrom34 (fig. 1.5.) oferă o imagine circulară a

procesului comunicării. Potrivit autorilor modelului, emiţătorul şi receptorul sunt

inseparabili ceea ce evidenţiază faptul că în procesul comunicării cele două roluri se

manifestă alternativ, la aceeaşi persoană. În cadrul modelului este subliniat şi rolul

mediului ca element stimulator sau inhibitor al procesului.

34 Andersch, E., Staats, L., Bostrom, R.,: Communication for Everyday Use. New York, 1969.

30

Fig. 1.5. Modelul comunicării după Andersch, Staats şi Bostrom

Sursa: Andersch, E., Staats, L., Bostrom, R. – op.cit.p.176

Modelul lui D.K. Berlo35 (fig. 1.6.) sau modelul S.M.C.R. (sursă, mesaj, canal,

receptor). Autorul centrează conţinutul acestuia pe cultura participanţilor la procesul de

comunicare şi pe sistemul social căruia aceştia îi aparţin şi de asemenea, evidenţiază

necesitatea multitudinii conexiunilor pe care participanţii la procesul de comunicare

trebuie să le realizeze pentru a asigura o finalitate adecvată acestuia.

Modelul oferit de către Richard şi Patricia Schmuck36 (fig. 1.7.) este focalizat pe

schimbările implicite şi pe interacţiunea care se produce în procesul comunicării.

Modelul evidenţiază modificările suportate de receptor în procesul comunicării, ca

urmare a interacţiunii sale cu emiţătorul şi cu factorii de mediu. Modelul este ilustrativ

pentru activitatea didactică.

35 Berlo, D.K. – The process of comunication. An introduction to the theory and practica, Holt, Rinerhardt and Winston, New York, 1960,p.131.. 36 Schmuck, R.A., Schumck, P.A. – Group processes in the classroom, Wm.C. Brown Publishers, Dubuque, 1992, p.56.

MESAJ MEDIU STIMULI STIMULI MEDIU

RĂSPUNS

EMIŢĂTOR -structurare -evaluare -transmitere

RECEPTOR -recepţionare, ascultare -construcţie -evaluare -reacţie

31

Fig. 1.6. Modelul S.M.C.R. al lui Berlo

Sursa: Berlo, D.K. –op.cit.,p.130.

Fig. 1.7. Modelul comunicării după Richard şi Patricia Schmuck

Sursa: Schmuck, R.A., Schumck, P.A – op.cit.,p.56.

Mesaj Mesaj Intenţii Intenţii Efecte Efecte Răspuns Răspuns

EMIŢĂTOR

Interpretarea intenţiilor după

mesaj

Interpretarea efectelor după comportament

RECEPTOR

FACTORI IMPLICANŢI

Deprinderi de comunicare

Atitudini Recunoaşteri Sistem social

Cultură

EMIŢĂTOR COD

CONŢINUT RECEPTOR

FACTORI IMPLICANŢI

Văz Auz Simţ Miros Gust

32

Tabelul 1.1. Modelul comunicării după Torrington

Etapa procesului Acţiuni Control/coordonare CODIFICAREA - fixarea asupra

mesajului; - selectarea modalităţii

de construcţie; - empatia.

- clarificarea obiectivelor/intenţiilor;

- percepţia asupra aşteptărilor şi reacţiei receptorului.

TRANSMITEREA - alegerea mediului de

transmitere; - transmiterea mesajului.

- limitarea cantităţii de informaţie;

- corelarea mesajelor verbale, nonverbale, scrise.

INFLUENŢA MEDIULUI - eliminarea

perturbaţiilor externe; - limitarea distorsiunilor

mesajului.

- evitarea factorilor perturbatori;

- alegerea unui mediu şi context adecvat comunicării.

RECEPŢIA

- primirea mesajului; - ascultarea/recepţia

activă.

- prognoza modului de recepţie a mesajului;

- găsirea unor modalităţi de cunoaştere a înţelegerii mesajului de către receptor.

DECODIFICAREA - transmiterea mesajului în sistemul propriu;

- empatia.

- conştientizarea intenţiilor emiţătorului;

- stabilirea modului de acţiune în funcţie de acceptul sau respingerea acestuia.

RĂSPUNSUL - analiza situaţiei; - pregătirea răspunsului

- evidenţierea acceptului sau respingerii intenţiilor emiţătorului prin mesaje adecvate (verbale, nonverbale, scrise).

Sursa: Torrington, L., Mall, L – op.cit., p.68.

Modelul lui Torrington37 oferă o viziune algoritmizată asupra procesului

comunicării, indicând totodată anumite puncte de coordonare/control în dinamica

acestuia (tabelul 1.1.)

Pe măsura creşterii importanţei şi a rolului comunicării în activitatea de

marketing a organizaţiilor economice, specialiştii au căutat să preia, să adapteze şi să

37 Torrington, L., Mall, L. – Personal management. A new approach, Prentice-Mall, New York, 1991,p.68.

33

perfecţioneze teoriile emise de predecesori cu privire la procesul comunicării, punând la

punct modele aplicabile în domeniul marketingului.38

În figura 1.8. este prezentat modelul profesorului american Philip Kotler,

considerat ca fiind cel mai complet model al procesului de comunicare.

Fig. 1.8. Componentele procesului de comunicare

Sursa: Kotler, Ph. – op.cit. p. 759.

Acest proces de comunicare se bazează existenţa a nouă elemente. Două dintre

ele sunt componente principale ale oricărei comunicări: emiţătorul şi receptorul. Alte

două sunt instrumente esenţiale ale comunicării: mesajul şi mijlocul de transmitere.

Următoarele patru sunt funcţii primare ale comunicării: codificarea, decodificarea,

răspunsul şi reacţia inversă. Ultimul element îl constituie zgomotul din sistem.39

Având în vedere problematica abordată, se pot formula o serie de concluzii,

referitoare la conţinutul şi modelele comunicării:

- studiile moderne cu privire la comunicare au un caracter integrator în raport cu

preocupările mai recente din sociologie, psihologie, antropologie, politologie sau

pedagogie ori în raport cu preocupările mai îndepărtate din matematică, fizică,

teoria informaţiei sau cibernetică;

38 Popescu, I.C. – Comunicarea în marketing, ediţia a II-a, ed. Uranus, Bucureşti, 2002, p.78 39 Kotler, Ph – Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1997, p.759.

Mijloc

de transmitere

Mesaj

Codificare

Emiţător

Decodificare

Receptor

Zgomot (bruiaj)

Conexiune inversă

(feedback)

Răspuns

34

- alăturarea teoriei comunicării, efortului de înţelegere şi stăpânire a evoluţiei

societăţii contemporane, a fost posibilă printr-o conturare treptată şi, din ce în ce

mai clară, a domeniului şi a metodologiei specifice;

- abordarea adecvată şi nuanţată a proceselor de comunicare ne permite să ne

înţelegem mai bine statutul de fiinţe sociale supuse devenirii;

- când totul este, sau pare a fi, comunicare, când factorii de natură economică,

culturală sau politică au accentuat până la mistificare rolul comunicării în viaţă,

crizele sociale, politice, de identitate şi legitimitate, de conducere, de încredere

etc., nu pot fi gândite izolat de aceasta.

Modelarea comunicării are un rol deosebit şi datorită faptului că oferă consistenţă

epistemologică teoriei comunicării asupra organizării procesului comunicaţional, a

dinamicii şi finalităţilor sale. Motivele evidenţiază faptul că structural procesul

comunicării se fundamentează pe existenţa unor indivizi umani cu intenţii clar

formulate, care doresc să interacţioneze utilizând forţa intelectuală şi fizică ce le

aparţine.

În concluzie se poate aprecia că, conţinutul conceptului de comunicare este

deosebit de complex, divers şi bogat, având numeroase sensuri, ceea ce presupune

posibilitatea de a fi interpretat din multe puncte de vedere. Indiferent însă de modalitatea

de interpretare, comunicarea are ca scop fundamental schimbul de informaţii, idei şi

emoţii. Acest proces de schimb presupune înţelegerea reciprocă dintre partenerii de

comunicare, cerinţă care are la bază ipotezele de lucru ce concură la definirea actului

comunicaţional, astfel:

- fluxul de transmitere a mesajelor în dublu sens;

- emiterea şi recepţionarea alternativă a mesajelor, de către parteneri (unul

vorbeşte, celălalt ascultă);

- existenţa codului accesibil de comunicare, bazat pe existenţa unui vocabular, a

unui sistem de semne şi semnale pe deplin înţeles şi acceptat de interlocutori;

- asigurarea unei concordanţe depline între realitate şi sensurile cuvintelor,

semnelor, şi semnalelor utilizate;

- realizarea continuităţii comunicării, apelându-se dacă este cazul la repetiţie;

- utilizarea legăturii inverse ca modalitate de comunicare.