2 EDITORIAL

FORmARsE, pLAnIFIcAR y pOnER En pRácTIcA EL FuTuRO, yA hOy

En una de sus ingeniosas sentencias, Woddy Allen dice: “Me interesa el futuro porque es el sitio donde voy a pasar el resto de mi vida.” Una idea que bien interpretada y aplicada puede ayudar a las organizaciones culturales a preparar mejor hoy el futuro en el que se desarrolla toda su actividad.

Porque en realidad los teatros, museos, compañías, galerías de arte, auditorios y editoriales pasan la mayor parte de su tiempo haciendo frente al futuro. Es en él donde tiene lugar el presente continuo de la programación artística, de la preparación de presupuestos, de la confección de sus programas sociales, y educativos, de las prospecciones de marketing y de la relación que quieren mantener con las audiencias y con el entorno.

Pensar y actuar en futuro significa dotar a las organizaciones de un contexto de trabajo donde poder medir sus resultados. Donde contrastar e introducir las correcciones necesarias en la gestión, en nuestros conocimientos y nuestras prácticas, donde adquirir nuevas técnicas y destrezas adecuadas a cada nuevo reto que encontremos. Y la formación continua es parte esencial de ese contexto.

La formación, así, será parte de los genes de cada organización y de cada miembro de sus equipos. Servirá para estimular las preguntas mucho más que las certezas; para impulsar el descubrimiento de nuevos caminos que mejoren la experiencia de los clientes y la comunicación con ellos. Servirá para

buscar mejores prácticas allí donde se produzcan, hoy más que nunca, estableciendo fórmulas de colaboración y de trabajo conjunto con otras organizaciones –españolas o extranjeras- para multiplicar las sinergias beneficiosas para ellas y para sus usuarios.

Actuar de este modo significa poner en el centro de la actividad el arte de calidad y la experiencia del usuario, el afán de mejorarla continuamente en base a pequeños cambios. Significa buscar en estos ámbitos los elementos centrales del posicionamiento de las organizaciones culturales, los valores diferenciales de marca por los que son percibidos por quienes les conocen y por quienes todavía no les conocen.

Pensar y actuar en futuro quiere decir, también y de forma concreta, dedicar tiempo y esfuerzos a planificar, a establecer objetivos y ponerlos en práctica. Un gestor cultural nos decía hace poco sobre un programa totalmente nuevo para su organización “yo también tengo derecho a equivocarme” y tiene toda la razón del mundo. Sólo se equivoca quien intenta cosas nuevas.

Las organizaciones culturales solamente pueden avanzar en el conocimiento de sus públicos y en la medición del acierto de sus objetivos si planifican y miden. Pero sobre todo, si intentan. Si en función de las evaluaciones rectifican y reajustan; si reorientan, si ponen en práctica lo aprendido. Y si vuelven a planificar y a medir. Un círculo virtuoso.

Raúl Ramos y Robert Muro, Socios Directores de ASIMETRICA

3

sumARIO

Esta publicación de CONECTANDO AUDIENCIAS ha sido compilada y editada por: Raúl Ramos y Robert Muro.raulramos@asimetrica.orgrobertmuro@asimetrica.org

CONECTANDO AUDIENCIAS es una publicación de:Asimétrica Gestión Cultural SLPilar de Zaragoza, 104 bajo,28028 Madridteléfono 91 361 27 52email info@asimetrica.orgweb www.asimetrica.org

Dirección y edición: Raúl Ramos y Robert MuroDocumentación: Javier SainzDiseño y maquetación: Jesús RoderoDiseño de Portada: Javier Ruiz

© Asimétrica Gestión Cultural, 2011Quedan reservados todos los derechos de reproducción sin la autorización expresa de los editores de esta revista.

PARTICIPA EN CONECTANDO AUDIENCIAS

ASIMETRICA está a la búsqueda continua de escritores con buenas ideas sobre casos de estudio y experiencias en los campos del marketing cultural, los nuevos medios y el desarrollo de audiencias para las organizaciones culturales.

Si quieres contribuir con tus artículos en la revista, por favor, contáctanos en info@asimetrica.org

Recibe CONECTANDO AUDIENCIAS de forma gratuita antes que nadie suscribiéndote al Newsletter mensual de Asimétrica asimetrica.org/conectando-audiencias

5

10

14

18

EmAIL: mAnOs A LA ObRAHeather Maitland

cómO IncREmEnTé EL TRáFIcO A mI wEb En 25 DíAs

M.Farouk Radwan

DATOs DEL DíA A DíA

Sarah Ogle

cOnsTRuyEnDO AuDIEncIAs En cADA

EncuEnTROSusan L. Smith

4

EmAIL: mAnOs A LA ObRA

Ahorrar costes en marketing electrónico, y al mismo tiempo conseguir que tus usuarios se interesen por ti y participen, puede ser un camino cuesta arriba. Heather Maitland ofrece una valiosísima aportación práctica para afrontarlo.

Heather Maitland es una consultora especializada en marketing, desarrollo de audiencias e investigaciones de públicos. heather@heathermaitland.co.uk

F rente a los recortes presupuestarios, la mayoría de las organizaciones culturales están buscando ahorros

que no impacten en sus ventas y niveles de asistencia. La solución obvia es recortar los costes de material impreso y distribución postal, enviando emails en lugar de papel (y de paso salvamos el planeta).

Pero el personal de marketing y de taquilla me dice que, al menos que hagan

sus reservas online, la mayoría de las personas no darán fácilmente su dirección de correo electrónico. Entonces… ¿Cómo conseguiremos que más gente se suscriba a nuestras lista de emails?

Comencemos con una revisión de la realidad. Has estado mandando folletos persuadiendo a la gente para visitarte, asistir o participar en tus actividades. No tiene sentido desarrollar una lista de direcciones de correo electrónica más

5

nO TIEnE sEnTIDO DEsARROLLAR unA LIsTA DE DIREccIOnEs DE cORREO ELEcTRónIcO más numEROsA sI LOs quE yA EsTán ApunTADOs nO REspOnDEn A Tus pROpuEsTAs

numerosa si los que ya están apuntados no responden a tus propuestas de marketing online.

La calidad es tan importante como la cantidad, así que céntrate en conseguir más gente adecuada para que se suscriban.

Todos los gurús del marketing recomiendan los mismos cinco pasos:

•Hazlorelevante•Hazloobvio•Hazlofácil•Muéstralesquepuedenconfiarenti•…ynoabusesdesuconfianza

Hazlo relevante La gente no quiere suscribirse a las listas de email. Sí quieren ser los primeros en saber, en tener los tickets garantizados, acceder tras el telón, obtener información privilegiada, sentir pertenencia, ser

invitados a eventos especiales, tener voz, saber cómo hacer para…

Diles cómo se beneficiarán cuando se suscriban, no lo que tú conseguirás con ello.

Quieren comunicaciones que reflejen la relación que ellos sienten que tienen con tu organización. En 2005, una investigación mostró que sólo un 24% de los responsables de marketing enviaban emails “iguales para todo el mundo”. En la actualidad, mi estimación es que el 75% de las organizaciones artísticas están haciendo precisamente esto.

Mi entusiasmo por una compañía de danza en particular se lleva un bajón cada vez que me envían un email sobre sus talleres semanales para niños en Leamington Spa. (yo vivo en Lincolnshire).

Para ser relevante, necesitas tener un entendimiento básico de la persona que

6

7

se ha suscrito a tu lista. Pero a medida que pides más información, menor es la probabilidad de que las personas completen el proceso de inscripción, especialmente si tu organización es nueva para ellos.

Necesitas, por tanto, un equilibrio y la clave es ver el proceso de inscripción como una transacción.

Las personas intercambiarán su información por un beneficio que deseen. Yo daré felizmente mi código postal a esa compañía de danza a cambio de noticias de sus actividades en mi propia

LA gEnTE nO quIERE suscRIbIRsE A LAs LIsTAs DE EmAIL. sí quIEREn sER LOs pRImEROs En sAbER, En TEnER LOs TIckETs gARAnTIzADOs, AccEDER TRAs EL TELón, ObTEnER InFORmAcIón pRIvILEgIADA, sEnTIR pERTEnEncIA

8

zona. Di a los usuarios cómo cada pieza de información os va a ayudar a servirles mejor. Algunos expertos recomiendan:

•Unformulariodeinscripciónquesólosolicite lo esencial: dirección de correo electrónico, el nombre (para personalizar los emails) y el código postal

•Unpop-upaparececuandoclicanen“suscribirme” que pide información adicional pero deja claro que es opcional

•Unprocesoderegistroendospasoses una buena práctica. Pide más información en el correo de confirmación

•Lasherramientasdeemarketingactualeste permiten enviar cuestionarios que alimentan tus bases de datos con sus respuestas directamente. Utiliza esto de manera ocasional para enviar una sola cuestión para responder con un solo clic.

•Sólopideinformaciónquetepermitaenviar mejores emails (mejores para ellos, se sobreentiende): un teatro regional insiste en pedir la dirección postal completa, incluso cuando el botón es para registrarte en su cuenta de email.

•Permitealosusuarioscambiarloquereciben y la frecuencia con la que reciben tus comunicaciones con una pantalla de preferencias

•Dilescómosebeneficiaránaldejarinformación adicional

Hazlo obvio ¿Cuántos clicks son necesarios para inscribirse? Ten una “llamada a la acción” en el encabezado de la página de inicio de tu Web y en todas tus páginas de aterrizaje (Landing pages), en vez de esconderlo en la parte de debajo de la Web o en la página de Contáctanos.

No hay pruebas de que Facebook y Twitter hayan remplazado al email marketing. Aquellos son espacios personales donde la gente rechaza que les intenten vender cosas, de tal forma que puedes utilizar un link o un botón ofreciéndoles la oportunidad de registrarse en tu lista de emails.

Promueve tus servicios de información online, también en los canales “off line”, como el programa de temporada, en las propias entradas y en tus mensajes de voz cuando la gente contacta contigo por teléfono. Asegúrate que tu personal de cara al público conoce lo que la gente obtendrá al facilitar información y cómo se beneficiarán.

Hazlo fácil. Utiliza un mini formulario, no sólo un botón.

9

Muéstrales que pueden confiar en ti Los usuarios odian el spam. Sólo te darán su dirección de email si confían en ti.

Un mini formulario permite a aquellos que ya confían en ti a suscribirse con el mínimo “ruido”. Diles qué obtendrán, con cuánta frecuencia y cómo se beneficiarán. También que no recibirán spam como resultado de su suscripción.

Ofrece a los visitantes que todavía no confían en ti un link a una página explicativa de suscripción completa. Esta deberá:

•Decirlesexactamentequeharásconsusdatos y un link a tu política de privacidad de datos completa

•Dalesopcionesparadistintostiposdeinformación, p.e. un listado mensual, noticias quincenales, ofertas de último minuto

•Puedesponerenlacesaejemplosquemuestren exactamente lo que recibirán

•Dilescomosebeneficiarándelasuscripción utilizando los términos “tu” y “tus”

•Demuestraquetuinformaciónserárelevante, personal y temporalizada con testimonios de suscriptores actuales

No abuses de su confianza Asegúrate de realizar los beneficios que prometes.

La consultora Beth Aplin se suscribió a 12 listas de email de organizaciones culturales distintas. Nunca recibió ni supo más de 5 de ellas. Otras le mandaron 18 e-flyers en ocho semanas. ¿Eso es acoso! La gente identifica rápidamente lo que es irrelevante y demasiado frecuente como spam.

El Emarketing es barato, pero enviar emails que todo el mundo ignora es un gasto inútil de tiempo y dinero, por muy grande que sea tu lista.

A mEDIDA quE pIDEs más InFORmAcIón, mEnOR Es LA pRObAbILIDAD DE quE LAs pERsOnAs cOmpLETEn EL pROcEsO DE InscRIpcIón, EspEcIALmEnTE sI Tu ORgAnIzAcIón Es nuEvA pARA ELLOs

10

DATOs DEL DíA A DíA

La inclusión de los datos del día a día en la planificación de marketing aporta nuevos puntos de vista que ayudan a mejorar el rendimiento de las organizaciones. Sarah Ogle comparte su experiencia y sus buenas prácticas y muestra que su aplicación marca un antes y un después en la gestión de las organizaciones.

Sarah Ogle, Directora de Comunicación y ventas en los Teatros Everyman y Playhouse de Liverpool. Sarah es una apasionada del teatro. Ha trabajado en el Manchester Royal Exchange Theatre, el Grand Theatre de Blackpool y en el Birmingham Rep. Hace nueve años volvió a su ciudad natal de Liverpool donde ha ayudado a reconstruir las audiencias y reputación de los teatros Everyman y Playhouse.

11

En los teatros Liverpool Everyman y Playhouse tenemos la suerte de contar con un responsable de

planificación de marketing. Hace un año desde el nombramiento de Scott y estoy encantada de decir que estamos integrando nuestro uso de los datos en el día a día del marketing y, la verdad, no volvería atrás.

Somos una organización relativamente nueva, el patronato se constituyó en el 2000 y el nuevo programa con más producción propia, Made in Liverpool, se empezó en 2004. Desde entonces el principal impulsor de la actividad de marketing ha sido expandir la base de la audiencia– tanto en números, como en diversidad social y cultural – y fomentar una mayor implicación, lealtad y capacidad

12

para que nuestro usuario vuelva. Tener a alguien dedicado a controlar esto ha sido realmente valioso, ya que podemos ver cómo aumenta la audiencia de producción a producción, temporada a temporada y año a año, afinando nuestra actividad de marketing sobre la marcha.

Entonces ¿qué hacemos y cómo lo hacemos?Antes de nada, desarrollamos un informe tipo en Excel que creamos al final de cada producción. Esto combina información de una serie de informes generados bien en PASS o en Vital Statistics, que incluyan: ventas y butacas venidas en comparación con los objetivos, rentabilidad por entrada, tipos de compradores, número de gente que ha realizado una reserva (incluyendo los que lo hicieron por primera vez), comparación con otras producciones, respuestas a los envíos personalizados, grupos (incluyendo el valor de los colegios con los que colaboramos), hora de compra, distancia en coche, y análisis de códigos postales. Evaluamos este informe en nuestras reuniones semanales de equipo y también nos fijamos en ciertos elementos del informe en relación a una serie de puntos de referencia que hemos creado para un tipo particular de programa y de compañías visitantes.

Actualmente revisamos cada temporada usando una serie de indicadores clave de rendimiento relacionados generalmente con el tiempo pasado desde la última visita (recency), la frecuencia con la que nos visitan cada año y el valor monetario por cada usuario. Esto nos permite construir una imagen de la lealtad del cliente (retención y frecuencia), de la capacidad para hacer que vuelvan (incluyendo asistentes que hayan realizado la reserva por primera vez, los que hacía tiempo que no reservaban, o los reincidentes), y del público de un teatro que acude o otro teatro, así como de las tendencias de la

temporada. Esta información está cada vez más presente en nuestra actividad de marketing de la temporada, desde en la medición del impacto de nuestro folleto hasta en la orientación a aquellos asistentes que hace tiempo que no acuden.

Un buen ejemplo de este enfoque tuvo lugar en la temporada otoño/invierno de 2006 cuando reducimos radicalmente el número de folletos que enviamos, centrando los esfuerzos en captar aquellos clientes que reservan con frecuencia y a aquellos que reservan en las seis semanas siguientes a la recepción del folleto. Aquellos ‘previsores’ que reservan con antelación quieren asegurarse sus asientos favoritos, así como que su visita es compatible con la asistencia a otros eventos artísticos de la región.

Mirando nuestra programación de otoño con una mejor comprensión del comportamiento de la audiencia, creamos dos campañas de envío personalizado centrándonos en aquellos asistentes habituales al teatro y aquellos que hacía tiempo que no acudían. Los resultados fueron fantásticos. Nuestra lista de envíos para drama clásico generó un 22 por ciento de respuesta, representando el 14 por ciento de los ingresos y el 12 por ciento de entradas para la primera producción ‘Made in Liverpool’ de esa temporada (Todos mis hijos, de Arthur Miller). Nuestros envíos a los asistentes que hacía tiempo que no acudía tuvo un 9 por ciento de respuesta, pero, aún más importante, una inversión de £2,500 en este proyecto generó ventas por encima de las £35,000 netas en esa temporada.

Esas dos ramas de análisis – producción y temporada- se incluyen en la revisión anual del cliente, poniendo todo de forma conjunta para crear una imagen clara del crecimiento año a año y subrayando cualquier área de preocupación. En este punto incorporamos datos externos, usando nuestra agencia local de marketing (TEAM) para mapear nuestras audiencias, mirar en los informes sobre perfiles socio-geodemográficos y considerar la cuota de mercado.

Este enfoque orientó nuestra Campaña para la Familia en otoño de 2006. Fijándonos en nuestras audiencias

pOR unA InvERsIón DE ALREDEDOR DE 4,000 LIbRAs En cARTELERíA y DIsTRIbucIón gEnERAmOs más DE 16,000 LIbRAs nETAs, hAcIEnDO quE más DE 200 pERsOnAs REsERvARAn pOR pRImERA vEz y quE más DE 50 pERsOnAs vOLvIERAn AL TEATRO

13

en relación con los códigos postales y potencial, usamos los perfiles geodemográficos generados por MOSAIC para identificar una serie de ‘puntos calientes’. Trabajamos con TEAM para perfeccionar más esto y para dirigirnos a aquellos sectores de códigos postales familiares con carteles hechos a medida para más 30.000 hogares y 470 puntos de venta. Por una inversión de alrededor de £4,000 en cartelería y distribución generamos más de £16,000 netas, haciendo que más de 200 personas reservaran por primera vez y que más de 50 personas volvieran al teatro.

Desde 2004 hemos aprendido muchísimo sobre nuestras audiencias y sobre cómo responden al nuevo programa de trabajo.

Este enfoque está tan integrado en el trabajo del equipo de marketing, que no es una tarea anual sino una fuente de datos vivos, que nos da más confianza como departamento y que nos está ayudando a construir una memoria fiel, más que anecdótica, para la organización.

Este banco de conocimiento tiene un impacto diario y sobre el conjunto de la temporada en nuestra actividad de marketing, a medida que planificamos la futura dirección de los teatros con Liverpool como Capital Europea de la Cultura en 2008 y según nos embarcarnos en un proyecto de renovación a gran escala a partir de 2009. Se trata de tener presente la información en las decisiones a todos los niveles de la compañía, desde cuantos programas pedimos hasta el trabajo que se produce en los escenarios.

Sarah Ogle Marketing Director

Liverpool Everyman and Playhousee s.ogle@everymanplayhouse.com

TEnER un REspOnsAbLE DE pLAnIFIcAcIón DE mARkETIng hA sIDO REALmEnTE vALIOsO, yA quE pODEmOs vER cómO AumEnTA LA AuDIEncIA DE pRODuccIón A pRODuccIón, TEmpORADA A TEmpORADA y AñO A AñO

14

El título de este artículo no es un gancho de marketing – cuenta la historia real de lo que me ocurrió

este mes. No declaro ser un experto en incrementar el tráfico web, pero estoy seguro que podrás encontrar uno o dos puntos en este relato de tu interés.

El problemaMi sitio web estaba creciendo muy rápido hasta 2009. Durante dos años se estancó el crecimiento de la web hasta que un día decidí hacer algo al respecto. Visité www.Problogger.com y estuve leyendo tres días sin parar.

cómO IncREmEnTé EL TRáFIcO A mI wEb En 25 DíAs

En este artículo M.Farouk nos da una visión desde una perspectiva distinta a la del sector cultural. Su experiencia y los consejos que ofrece en este artículo para mejorar el tráfico de una web, resultan útiles, claros y aplicables para muchos de nosotros y nos dicen mucho sobre.

M.Farouk Radwan es el fundador de www.2knowmyself.com, una plataforma online de autoayuda, experto en marketing online y autor de varios libros, incluyendo “ How I did it”, donde explica como se las ingenió para crear una web de la nada alcanzando los 500,000 hits al mes, pasando a ser su principal fuente de ingresos.

15

Tras leer muchos artículos, descubrí que, aunque tenía una cantidad considerable de interacciones en la web, lo que verdaderamente importaba eran los visitantes recurrentes, porque son ellos los que podrían ayudarme a hacer que mi sitio web creciera de manera exponencial.

Un plan de acciónDespués de darme cuenta de ese hecho clave, esto es lo que hice:

1. Cambiar el propósito de mi NewsletterTenía un Newsletter, pero su único fin era el de mantener el contacto con la gente que visitaba mi web. En ese momento decidí cambiar el propósito del Newsletter y usarlo para hacer que la gente volviese a mi web, para que el tráfico recurrente se viera incrementado.

Escribí mejores artículos con información útil para los lectores del Newsletter. Enviamos uno cada semana. En cada artículo, añadí varios enlaces a posts relacionados con mi sitio web – incluso añadía links “entre líneas”. Por ejemplo, si el artículo contenía la palabra “depresión”, creaba un link dirigiéndome a otro artículo sobre este tema en mi sitio web.

16

Como resultado, más de la mitad de los que solían leer los Newsletter comenzaron a volver a la web (¡previamente solían leerlo en su correo electrónico sin apenas volver a la web!)

2. Generar más tráfico recurrente Si cada persona leyese tres artículos en mi web, tendría tres hits/solicitudes de información más, pero pensé ¡Tengo que motivar a los lectores a leer 10 páginas!

Añadí en cada artículo un enlace que decía “si tienes alguna pregunta, no dudes en venir a la web y preguntarme en los foros.”

Los visitantes recurrentes que volvían a mi web comenzaron a leer los artículos y algunos de ellos se iban al forum tras encontrarse con el link al final de cada artículo ¡Éxito!

3. Atraer a visitantes recurrentes a través de facebook Tenía una página de fans de Facebook con varios miles de seguidores, pero la ignoraba por completo.

En primer lugar, creé una campaña de marketing en facebook hasta conseguir añadir unos pocos miles de personas más a la página de fans. Tras hacer eso, comencé a colgar diariamente cada nuevo artículo que escribía en mi web a la página de facebook.

La razón por la que no lo había hecho antes fue porque tenía miedo de que la gente se cansara y abandonara la página, pero lo que descubrí fue que el número de fans no paraba de crecer en vez de menguar.

Como resultado del número de “me gusta” que algunos posts estaban alcanzando, los amigos de las personas a las que les gustaba el post comenzaron a leer mis artículos también. De esta forma, el tráfico total que solía proceder de Facebook en mi blog pasó de un 3% a un 10%.

4. Atraer más suscriptores al Newsletter Comencé a monitorizar el tráfico que cada página de mi blog recibe y allí donde detectaba que una página tenía picos de tráfico, movía el formulario de suscripción del Newsletter a esa página en un lugar dominante, de tal forma que pudiese captar el máximo número de direcciones de email posible. La razón por la que no ubico el formulario de suscripción del Newsletter en el encabezado de las páginas es que afecta a las ventas de los libros que promociono ahí, bajando la eficacia de estas promociones, así que hay que ponderar intereses.

5. Tener una idea brillanteEl foro que instalé en mi sitio web tenía la opción de enviar mensajes privados a los usuarios y se me ocurrió una idea que al final resultó ser brillante.

17

¿Por qué no dejar a las personas que me contacten utilizando el sistema de mensajes privados en el foro, en vez de hacerlo a través de un email? De esa forma, la persona que tenga una pregunta deberá visitar mi web para colgar la pregunta y, de nuevo, para ver la respuesta. Mientras están ahí, pueden ver fácilmente otras discusiones en el foro en las que puedan estar interesados en aportar sus ideas. El foro sólo tiene unos días y ya he conseguido 140 miembros activos.

Los resultados Una vez implementadas estas tácticas, los hits diarios de mi blog pasaron de 18.000 a 21.000, sumando en conjunto más de 90.000 hits adicionales por mes. Aquí van las lecciones que aprendí:

•¡Lopuedeshacermejor!Sinuncahubiese tenido el problema del crecimiento de visitas en mi Web, probablemente nunca hubiese pensado en estas soluciones ni las hubiese implementado en 25 días. Cuando nos encontramos estancados, nuestro verdadero potencial aparece. No esperes a estar estancado para pasar a la acción. Hazlo sin más, ¡Seguramente puedas hacerlo mejor de lo que lo estás haciendo ahora!

•Darren(fundadordeproblogger.com)sabe de lo que habla: lee todo lo que puedas sobre lo que escribe

•LosHits/solicitudesdeinformacióndelos navegantes en tu web no son tan importantes como las visitas recurrentes. Incluso si tu blog consigue un alto número de hits, la única manera de crecer realmente rápido es construir un tráfico recurrente.

¿Has intentado alguna de estas tácticas por ti mismo? ¿Cómo han funcionado en tu blog?.

TEníA un nEwsLETTER, pERO su únIcO FIn ERA EL DE mAnTEnER EL cOnTAcTO cOn LA gEnTE quE vIsITAbA mI wEb. En EsE mOmEnTO DEcIDí cAmbIAR EL pROpósITO DEL nEwsLETTER y usARLO pARA hAcER quE LA gEnTE vOLvIEsE A mI wEb

18

construir audiencias para una organización dedicada a las artes escénicas es un esfuerzo

multifacético. Pero existe un factor común que, para mí, es indispensable para ayudar a estas organizaciones a crear y mantener conexiones con su audiencia, con su personal y voluntarios y con la comunidad general en donde opera.

Ese factor común puede describirse como la personalización de la organización, ya

sea una compañía de teatro, de danza, un trio de jazz, un cabaret o una orquesta de música de cámara. Personalizar implica poner una cara a la compañía; es ser consciente del rol vital de las comunicaciones en todo: desde el contacto del personal de taquilla con el público que compra las entradas, hasta mantener tus audiencias informadas sobre noticias acerca de tu organización y hacer que tu personal participe en otras organizaciones culturales y sociales de la comunidad.

cOnsTRuyEnDO AuDIEncIAs En cADA EncuEnTRO

Las organizaciones culturales están buscando mejorar la relación con los usuarios a todos los niveles para poder desarrollar sus audiencias. Susan L. Smith muestra algunas claves sencillas y eficaces para conseguirlo.

Susan L. Smith, Cofundadora, Directora de Marketing y RR.PP. y Productora asociada de Blue Pumpkin Productions. Ha trabajado como profesora en varias universidades y es consultora especialista en desarrollo de audiencias para organizaciones de artes escénicas.

19

¿Y cómo funciona? Algunos ejemplos:

Funciones de vestíbulo y el Discurso del TelónEres el director de producción artística de una compañía de teatro. Ofreces 8 actuaciones a la semana en una temporada de siete espectáculos, en un teatro de 400 butacas, a lo largo de un período de 30 semanas. Esto te da un potencial máximo de llegar a una audiencia de 96.000 espectadores en un año. Cuando estos miembros de la audiencia están en tu teatro, están absorbiendo mucho más que una obra o un musical atractivo en el escenario. Se están llevando una tarde o una noche entera de experiencias, reteniendo todo eso.

Tomas la importante decisión de tener al menos a una persona responsable de la organización en el vestíbulo en cada actuación, antes de la actuación, durante el intermedio, y al final del espectáculo. Y este individuo va al escenario justo antes de levantar el telón, para decir cuál es su nombre y cargo en el teatro y dar un discurso de 3- 4 minutos. Hay una ‘audiencia cautiva’ en esas butacas. Tienes información que quieres pasarles- agradecer a tus patrocinadores, dar la bienvenida a grupos específicos que asistan ese día, informar sobre tu próxima producción, publicitar tu campaña de abonos, un sorteo especial que tenga lugar, o un evento benéfico próximo- esto es solo una muestra de asuntos que anunciar. Se puede hacer en poco tiempo y estarás consiguiendo dos cosas a la vez. Habrás difundido información que puede mover a la acción a tu audiencia y les habrás dado una cara que reconocer perteneciente a tu organización.

La personal responsable está ahora de pie en el vestíbulo durante el intermedio, y como ahora su cara es reconocible, una mujer que dirige una asociación de ex-alumnos de la universidad se acerca y le pregunta si su teatro ofrece tarifas

hAbRás DIFunDIDO InFORmAcIón quE puEDE mOvER A LA AccIón A Tu AuDIEncIA y LEs hAbRás DADO unA cARA quE REcOnOcER pERTEnEcIEnTE A Tu ORgAnIzAcIón

20

especiales para grupos y si su asociación puede utilizar el teatro una noche para recaudar fondos; una profesora se dirige al responsable y le pregunta si hay obras previstas para esta temporada que sean adecuadas para sus alumnos de inglés de 10º. Un empresario se acerca y le pregunta sobre las tarifas de publicidad del programa de mano. En solo un intermedio, has generado unas ventas de grupo potenciales, una actuación matutina para estudiantes y ventas de publicidad, teniendo en cuenta que se hace un seguimiento apropiado de manera oportuna en el tiempo. Y cada una de estas preguntas, habiendo surgido de forma impulsiva, podrían no haber tenido

lugar si los tres individuos hubieran tenido que acordarse de llamar o mandar un e-mail al teatro al día siguiente.

Por supuesto, tener una cara reconocible en el vestíbulo también implica una mayor facilidad para solucionar pequeños problemas antes de que se vuelvan grandes. Las audiencias se sentirán más cómodas dirigiéndose a alguien al que reconocen para expresar una queja o necesidad. “Hace tanto calor en el vestíbulo. ¿Se podría ajustar el aire acondicionado?” “No queda papel en el tercer baño del lavabo de señoras” “He derramado un poco de café en mi camisa. ¿Tenéis un poco de agua con gas para evitar que se manche la tela?” No son grandes emergencias, pero son inconvenientes que si se resuelven con rapidez hacen que aumente tu reputación como organización con gran atención al cliente.

Tu espectáculo ha terminado y la audiencia se está marchando. El mismo responsable

En sOLO un InTERmEDIO, hAs gEnERADO unAs vEnTAs DE gRupO pOTEncIALEs, unA AcTuAcIón mATuTInA pARA EsTuDIAnTEs y vEnTAs DE pubLIcIDAD

21

está de pie cerca de una salida para que mientras el público se esté yendo, tenga la oportunidad de hacerle comentarios. No pasa nada si deciden no hacerlo. Si hacen el esfuerzo de acercarse a decir algo, podrás estar seguro de que estarán diciendo la verdad, para bien o para mal. Por favor, evita preguntarles directamente “¿te gustó el espectáculo?” Al abordarles verbalmente, eliminas la validez de su respuesta.

Utilizando Un Evento Cultural para Múltiples PropósitosSi se presupone que la calidad de la actuación que tu organización de teatro, danza o música produce es de primera, ese es tu punto de partida. A partir de ahí, puedes lograr dar más, ofrecer a las audiencias un sentimiento de compromiso con tu organización. Si tienes espacio libre en las paredes de tu vestíbulo, considera usarlo como una galería para exponer obras de artistas locales. Por una parte, ofrecerá un espacio singular de exposición

22

para los artistas y, por otro, dará a tus audiencias una experiencia cultural añadida para sus planes de tarde o de noche.

En noches señaladas, expande la experiencia de acudir al teatro o al concierto ofreciendo la oportunidad de permanecer después de la actuación para una sesión de debate con los actores, compositores, dramaturgos y director, o planifica una reunión informal en el vestíbulo entre los artistas y la audiencia. No te olvides de la comida – a todo el mundo le gusta combinar algo para picar con la conversación. Y ya que tu audiencia sigue ahí, la taquilla tendría que permanecer abierta. Ya has anunciado los espectáculos que están por venir, eventos especiales, disponibilidad de cheques regalo. Quieres utilizar las reacciones positivas inmediatas de los miembros de la audiencia y facilitarles la compra de entradas o cheques esa misma tarde.

Tu Voz PúblicaHoy hay tecnología extraordinaria disponible que permite a la gente hacer de todo, desde reservar billetes de avión o alquilar un coche hasta pedir la sustitución de la tarjeta de crédito sin tener que hablar con ningún ser humano. Es extraordinario; pero no es necesariamente deseable para tu organización.

Ten a una persona con buen conocimiento de las relaciones públicas y de tu propia

organización contestando los teléfonos a aquellas horas en las que estés abierto. La gente estará tremendamente agradecida de escuchar a un ser humano al otro lado del teléfono. Esa persona puede responder a las preguntas por sí misma, o bien, pasar la llamada a la extensión apropiada. En ese punto, la tecnología puede jugar su papel y el contestador puede saltar si la persona requerida no está en su sitio. Una vez que alguien deje su mensaje, la política de la organización debería incluir la indicación de devolver cada llamada o email lo antes posible. Tu personal de taquilla y cualquier otra persona encargada de contestar el teléfono o el email son el primer contacto del público con tu organización. Las primeras impresiones permanecen. Esto hace que la formación en la relación con la audiencia sea especialmente crítica para el personal

Diciendo ‘Gracias’ y Otros Mensajes de ValorHacer que la audiencia y los miembros de la comunidad sientan un compromiso con tu grupo incluye saber cuándo decir ‘gracias’. Cuando alguien hace un regalo a tu organización, ya sea una donación económica, de material o de servicios, reconoce ese regalo al momento. Manda una carta o un email y cuando sea apropiado (ej. con un donante relevante o un suscriptor que lleve mucho tiempo), llama también por teléfono. Si tienes una carta tipo que suelas utilizar,

23

personaliza el saludo; también dará una gran impresión si incluyes algo en esa carta de agradecimiento que se relacione directamente con ese donante. Reconocerán inmediatamente que has pensado en el receptor de la carta- a lo mejor es el tercer regalo que han hecho este año; o la persona que firma la carta se encontró con el donante hace poco en otro evento de la comunidad; o quieres que sepan a qué proyecto específico se van a destinar sus regalos. Esto hace que el donante se sienta todavía más valorado. Ese comentario personalizado añadido se puede imprimir como parte de la carta, o todavía mejor, escribirlo a mano al final de la carta.

Si una empresa patrocina uno de tus programas o espectáculos, muestra todas las formas de reconocimiento que puedas- una carta de agradecimiento, por supuesto; un anuncio de agradecimiento como parte del discurso de telón; un reconocimiento en tus programas y en tu newsletter periódico. Asegúrate de que los directivos de la empresa y la persona que ha autorizado el patrocinio tiene algunas entradas complementarias para tu evento, para que puedan ver tu trabajo y puedan ofrecer entretenimiento a sus colegas y empleados

El Entorno Artístico y la AudienciaSi has conseguido crear una imagen de tu organización que resulta cercana para la audiencia, has creado un ambiente en donde el público nuevo se siente arropado en tus espectáculos. Igual de importante, los miembros habituales de tu audiencia sienten un compromiso de introducir a otros tus obras y tu organización; verás que disfrutan convirtiéndose, en esencia, en parte de tu equipo de ventas. Habrás generado un diálogo entre una institución y sus usuarios. Esto a su vez incrementa tu libertad artística y hace que tus audiencias entiendan que su apoyo es valorado.

nO sOn gRAnDEs EmERgEncIAs, pERO sOn IncOnvEnIEnTEs quE sI sE REsuELvEn cOn RApIDEz hAcEn quE AumEnTE Tu REpuTAcIón cOmO ORgAnIzAcIón cOn gRAn ATEncIón AL cLIEnTE

24 quIénEs sOmOs

RObERT muRO socio directorDoctor en Historia y máster en Gestión Cultural es socio fundador y director de El Muro, empresa dedicada a gestión cultural y producción. Así mismo, es socio director de MERCAESCENA, empresa de logística y compraventa de escenografías para las artes escénicas y musicales. Ha desarrollado su trayectoria profesional en los ámbitos de la producción - es responsable de más de veinte obras desde 1996 y colabora con diversas instituciones en la organización de actos culturales -, la

consultoría cultural para empresas e instituciones y la formación – dirige varios cursos de especialización en las áreas de la producción y gestión de espectáculos.

RAúL RAmOs socio directorLicenciado en Derecho, MBA y máster en Gestión cultural, ha dirigido durante cinco años el departamento de explotación y marketing de la red internacional de teatros y centros culturales Arteria de la Fundación Autor. En el campo de las políticas culturales, ha sido consultor en gestión cultural para el Jersey Arts Trust en Gran Bretaña en 2003. Con experiencia en los sectores de las artes plásticas y audiovisuales a nivel internacional, decide en 2010 unirse a varios profesionales y expertos

para poner en marcha ASIMÉTRICA, una consultoría especializada en gestión cultural, marketing y desarrollo de audiencias para organizaciones culturales.

DAvID J. LARA consultor asociadoLicenciado en Administración y Dirección de empresas. Máster de auditoría de cuentas y control interno por el IMEFE. Ha trabajado durante más de ocho años como senior y gerente de auditoría para diversas compañías. Se incorporó al sector de las artes escénicas y musicales como adjunto al departamento de dirección financiera de Iberautor donde, durante tres años, ha realizado el análisis, supervisión y proyecciones económicas y financieras de espacios culturales. Actualmente es socio

fundador de Caronte Asesores y Consultores.

JAvIER mARTín bALsA consultor asociadoMáster en Comunicación Audiovisual para Internet y los Nuevos Medios y máster en Publicidad y Comunicación para Internet y los nuevos medios. Experto en analítica web, posicionamiento en buscadores, redes sociales y Social Media aplicadas a proyectos educativos, culturales y comerciales. Tras coordinar el área de redes sociales en la empresa CATALIZA, trabaja en la actualidad como freelance.

ALIcIA mOREnO sánchEz consultora asociadaLicenciada en Derecho, máster en Asesoría Jurídica de Empresas y máster en Dirección de Marketing y Comunicación es experta en marketing, comunicación, experiencia del cliente y ticketing. Tras diez años como directora de marketing en empresas de los sectores de la formación y editorial como Grupo Santillana o Reed Business Information, coordinando el desarrollo de nuevos productos y servicios y la definición e implementación de campañas de diversa índole, se incorpora al sector de

las artes escénicas y musicales como directora de experiencia del cliente y ticketing de la red de espacios culturales Arteria, de la Fundación Autor.

25

qué más hAcEmOs

REcOmEnDAmOs: REcuRsOs y DOcumEnTAcIónEn su vocación por compartir el conocimiento, ASIMÉTRICA ofrece en una sección recursos, materiales y herramientas útiles para los profesionales de la gestión cultural: desde descargas gratuitas de presentaciones sobre temas de interés o plantillas Excel para gestionar diversas áreas de actividad, hasta vídeos, documentos, links a webs seleccionadas, entre otros, estarán disponibles en Recomendamos.Puedes acceder a esta información de forma totalmente gratuita. Sólo tienes que registrarte y podrás descargarte GRATUITAMENTE los documentos actuales y todos los que vayamos incorporando en el futuro.www.asimetrica.org/recursos-y-documentacion

EL bLOg DE AsImETRIcA

Proponemos un diálogo abierto sobre cómo mejorar la gestión de la cultura, la gestión de los públicos y los retos que presentan los nuevos medios para las organizaciones y las personas que participamos en la vida cultural, entre otros temas. Y queremos hacerlo a través de este medio.www.asimetrica.org/blog

cOnEcTAnDO AuDIEncIAs

Con nuestra revista digital Conectando audiencias queremos dar voz a los mejores profesionales del ámbito de la gestión cultural. Un grupo internacional de expertos analiza cada mes temas relacionados con el marketing cultural, el desarrollo de audiencias y la gestión de proyectos culturales, a través de artículos |de opinión, reportajes monográficos, mejores prácticas, links de interés y tendencias nacionales e internacionales en la relación entre cultura y mercado.

Puedes descargarte gratis Conectando Audiencias registrándote en www.asimetrica.org

El primer número de CONECTANDO AUDIENCIAS, CONOCE A TU PÚBLICO, nos presenta artículos fabulosos sobre la importancia de conocer a los públicos para las organizaciones culturales. Abordamos esta cuestión desde la perspectiva del marketing cultural, del desarrollo de audiencias, de la efectiva implementación de programas de lealtad y de la política cultural. Roger Tomlinson, Rubén

Gutiérrez, David Duncan, David Brownlee y Katy Raines nos regalan sus reflexiones, experiencia y casos de estudio.

El segundo número de CONECTANDO AUDIENCIAS, SOSTENIBILIDAD DE LAS ORGANIZACIONES CULTURALES propone distintas aproximaciones desde las que afrontar una gestión más eficiente en el sector cultural y una relación con el entorno más informada y eficaz. Se analizan las estrategias de precios, la planificación estratégica de marketing, la política cultural y los esquemas y programas de

afiliación a las organizaciones culturales. Debbie Richards, Sthephen Cashman, Robert Muro y David Dixon participan generosamente y contribuyen con sus ideas a construir un número muy completo de donde extraer inspiración e ideas prácticas.

EL nEwsLETTER DE AsImETRIcA

Suscríbete al Newsletter de Asimétrica y recibe la las iniciativas más relevantes en los campos del marketing cultural, desarrollo de audiencias y nuevos medios en España y en el resto de mundo. Acercamos las mejores prácticas, los recursos y las publicaciones más interesantes del momento a los gestores y profesionales de la cultura.Podrás suscribirte en el Newsletter en www.asimetrica.org