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Direttrici di crescita in un mondo multi-polareThe Internationalization Blueprint
Renato Pettiti, Accenture
VIII Forum Giovani Imprenditori Federalimentare, 16-17 settembre 2011
© 2011 Accenture. All rights reserved.
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Agenda
PremessaIl Mercato
Il Consumatore Globale
Prodotti e brand values
Il consumo alimentare
Operare in un Mondo Multipolare
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VII Forum, 2010
La centralità della Geo Expansion
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VII Forum, 2010
I confini mobili … o inesistenti?
© 2011 Accenture. All rights reserved.
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VII Forum, 2010
La prospettiva allargata, Europa o Nuovi Mercati?
© 2011 Accenture. All rights reserved.
6© 2010 Accenture. All rights reserved.
Agenda
Il Mercato
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Alcuni trend macro economici
Nonostante la percezione della crisi, buona parte del Mondo sta
crescendo e le filiere produttive si stanno dilatando nello spazio
(*) Edward Prescott - Nobel Prize for Economics 2004 USA - Audaces fortuna iuvat 2010- a Nobel Prize address financial crises and the real economy
• Il tasso di crescita degli scambi internazionali nel 2010 è stato superiore rispetto al tasso di
espansione del PIL dei principali Paesi del mondo
• I flussi crescenti di transazioni tra paesi diversi rivelano che le filiere produttive si stanno
dilatando nello spazio
• La crisi finanziaria non colpisce i Paesi del mondo nello stessa misura (*)
• L‟Asia sta crescendo a ritmi molto elevati ed anche il Sud America sta crescendo
• L‟Europa dell‟Est ed i Paesi del Nord stanno “facendo bene”
• Il Giappone si trova in un trend di crescita, anche se non ha recuperato l‟ultima decade di
depressione (e gli ultimi eventi catastrofici hanno modificato le attese di crescita)
• Anche l‟Africa, a ritmi poco sostenuti, ma in lento miglioramento, sta crescendo ed è
possibile immaginare un futuro di boom
• Gli Stati Uniti e parte dell‟Europa non stanno crescendo a tassi soddisfacentiTE
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Alcuni trend macro economici
Il settore dei CG&S mostra alcuni importanti segni di ottimismo con
una inversione di tendenza registrata nel 2010
• La crisi delle economie avanzate ha portato a significanti perdite di valore per le aziende
CG&S, tuttavia vi sono segni di crescita:
• Il DJ World Consumer Goods Index da gennaio ’08 a giugno ’10 è calato di circa il
17%
ma
• Si registra una crescita media di circa il 2,8% nel c.d. “Total Return to Shareholders
(TRS)” per le 24 principali aziende CG&S nello stesso periodo
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Alcuni trend macro economici
Le reazioni diverse alle difficoltà economiche supportate sia dalle
misure della ripresa sia dagli indicatori di “outlook” dimostrano
rilevanti “divisioni” fra le diverse aree del mondo
• La crescita resterà limitata anche nel 2011 per le maggiori economie avanzate, anche a
fronte del mantenimento di politiche di austerità messe in campo dai governi per
ridurre il debito pubblico
• In ogni caso la crescita e l’inversione di tendenza resterà fragile e il maggiore rischio
resterà quello della crescita della disoccupazione, anche fino al 2015
• Si stima che in media le economie avanzate possano crescere nel periodo 2010-2014
di una media del 2,5%, in confronto al 6,6% delle economie emergenti. Questo
comporterà un “bilanciamento” dei poteri economici nel mondo
• Entro il 2020, la Cina potrebbe essere la più grande economia del mondo in termini di
“PPP – Purchasing Power Parity” (*) e l’India la terza, mentre gli USA scenderebbero al
secondo posto ed il Giappone al quarto
(*) Purchasing power parity: a method of measuring the relative purchasing power of different countries'
currencies over the same types of goods and services
Fonte “outlook”: Euromonitor International, Novembre 2010
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Uno sguardo sul Food
La recessione ha calmierato le prospettive di crescita a livello
globale e reso stabile il mercato alimentare in Italia
Mercato Italiano Settore alimentare1
(Miliardi di €)
Mercato Mondiale Settore alimentare1
(Miliardi di $)
2,2%
Cagr 08-11
10,8%
Cagr 06-08
3,9%10,8%
2,8%11,4%
1,0%4,1%
0,7%2,1%
-1,7%0,3%
1.543
2.308
427
379
1.710
2006
338466
2.022
576
1.952Packaged
3.064
2,6%10,9%
Alcoholic
beverage
2.950
2011E
447
Non alcoholic
beverage
551
2010
1.858
482
415
530
2.572
2009
518
415
1.894
2.7912.840
20082007
26
2006 2009
63 6460
104
15
102
63
1515 15
2008
104
25
2010
105
65
15
0,3%
2011E
Non alcoholic
beverage
2,8%
105
25Alcoholic
beverage
Packaged
26
2007
27
58
99
26
15
La recessione ha ridotto di più di un
terzo le aspettative di crescita rispetto
alle crescite storiche a livello globale
L‟Europa occidentale è, con gli Stati
Uniti, la regione con le crescite più
contenute; i tassi per il periodo 08-10
relativi a packaged food, bevande
analcoliche e bevande alcoliche sono
rispettivamente pari a 2,1%; 1,2% e
0,8%
L‟ Italia sta attraversando un periodo di
sostanziale stabilità dei valori
complessivi posizionandosi leggermente
sotto alla crescita media dell‟Europa
Occidentale
Molto rilevante è la contrazione attesa
sia su bevande analcoliche che nelle
bevande alcoliche
Fonte: Euromonitor - E‟ stato escluso il comparto “Non
Packaged Food” in quanto non disponibili dati relativi al
mercato mondiale
Nota 1: I dati “Non Alcoholic Beverage “ e “Alcoholic
Beverage” Global riguardano solo il segmento off-trade
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30x (PG)
11© 2010 Accenture. All rights reserved.
Agenda
Il Consumatore Globale
Global Trends are reshaping our everyday lifestyle…
how we think, how we act, how we buy, how we live…
You are no longer a prisoner of your past, but a pioneer of
your future( David Molapo - Motivational and Keynote Speaker, Johannesburg)
Take a look…
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Il Consumatore Globale
Gli stili di vita tra tradizione e innovazione
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Il Consumatore Globale
I consumatori sono sempre più consapevoli ed esigenti in termini di
scelta del brand, qualità del prodotto, questioni etiche e di salute...
…soprattutto per l’85% del totale risiedono nei “mercati emergenti”
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RisparmiatoreCanali alternativi
responsabilizzano i consumatori nell‟ottenere
trasparenza tra i concorrenti, recensionitra i consumatori, etc…
I consumatori sono costantemente in
comunicazione e in contatto tra di loro
Interconnesso
ReattivoDifficoltà finanziarie e orari
serrati, hanno reso i consumatori impazienti e
reattivi
Frammentato
Individualità è la parola chiave. I consumatori richiedono lavori di sartoria e personalizzazione.
I consumatori sono interessati alla salute e
all‟ambiente ma ricercano anche il
valore
Consapevole
Oltre ad una chiara connotazione
generazionale, l‟85% della popolazione
mondiale risiede nei “mercati emergenti”
Nuovo
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Il “Nuovo” Consumatore Globale
I consumatori sono sempre più consapevoli ed esigenti in termini di
scelta del brand, qualità del prodotto, questioni etiche e di salute...
…soprattutto per l’85% del totale risiedono nei “mecati emergenti”
L’ India
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Il Consumatore Globale
Apertura verso il mondo esterno, disponibilità al consumo e valori
nuovi e comuni: stesse opportunità per tutti i settori?
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Product localization?
Expat / W-Style?
Global values?
Il Consumatore Globale
I fattori di influenza sul consumatore entrano nelle “agende” delle
aziende per competere e portare innovazione…
Puntare sulla convergenza del rapporto
tra consumatore e azienda attraverso
una nuova catena del valore basata
sull'integrazione delle scelte
dell'azienda da parte del consumatore.
Restituire il giusto peso alle risorse
"core", ai valori che contano,
costruendo così comportamenti e
stili di pensiero finalizzati a
minimizzare gli impatti negativi sugli
ecosistemi.
Riconosce il valore a prodotti e
servizi tagliati su misura e allo
stesso tempo in grado di
trasmettere unicità a livello globale.
Trust & Sharing(Lealtà e Condivisione)
Crucial & Sustainable (Rilevanza e Sostenibilità)
Unique & Universal (Unicità ed Universalità)
Quick & Deep
(Velocità ed Incisività)
Rispondere alla richiesta di prodotti e
servizi capaci di soddisfare in maniera
pragmatica, incisiva e soprattutto
rapida le esigenze dei nuovi stili di
vita.
Casi innovatoriCapire i paradigmi
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Il Consumatore Globale
I fattori di influenza sul consumatore entrano nelle “agende” delle
aziende per competere e portare innovazione…
Puntare sulla convergenza del rapporto tra
consumatore e azienda attraverso una nuova
catena del valore basata sull'integrazione delle
scelte dell'azienda da parte del consumatore.
Capire i paradigmi
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We launch a bottle with
no label and no logo, to
manifest the idea, that
no matter what‟s on the
outside, it‟s the
inside that really
matters.
Eataly is more than a supermarket with
restaurants. It is an energetic
marketplace, an opportunity to taste and
take home the products of artisans who
till, knead and press to bring you the
highest quality products at a fair price.
Bernard Matthews ha
subito un notevole danno
di immagine (che ha
contribuito al crollo delle
vendite) dopo la
diffusione di filmati sul
trattamento crudele
riservato agli animali nelle
sue fattorie
Responsabilità
Credibilità
Accessiblità
Reciprocità
Trust & Sharing(Lealtà e Condivisione)
Quick & Deep
(Velocità ed Incisività)
Rispondere alla richiesta di prodotti e
servizi capaci di soddisfare in maniera
pragmatica, incisiva e soprattutto rapida
le esigenze dei nuovi stili di vita.
Il Consumatore Globale
I fattori di influenza sul consumatore entrano nelle “agende” delle
aziende per competere e portare innovazione…
Capire i paradigmi
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Velocità
Semplicità
Sperimentando emozioni
Tutto in un instante
COFFEE CULTURE
Customers invited to in shop tastings Training of coffee flavors into
Nespresso stores Nespresso brand ambassadors -> customized couponing, discount for
presents or friend introduction Access to Sustainability program
EASY ORDER
Call center Mail Internet Phone
Delivery in 48hrs
Magnum rinnova i propri gusti ogni
anno per fornire una esperienza stile
“nuova collezione”
Cornetto Enigma is
Cornettos launch into the
premium proposition
range, aimed at
consumers who like
experiencing extra levels
of indulgence and intrigue
in ice cream purchase.
Crucial & Sustainable (Rilevanza e Sostenibilità)
Il Consumatore Globale
I fattori di influenza sul consumatore entrano nelle “agende” delle
aziende per competere e portare innovazione…
Capire i paradigmi
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Restituire il giusto peso alle risorse
"core", costruendo comportamenti e stili
di pensiero finalizzati a minimizzare gli
impatti negativi sugli ecosistemi.
Back to basic (Essenziale)
Comportamento responsabile
Protezione delle risorse
Impegno
Nuova formula every day low price
di Finiper
Assenza di offerte a termine,
raccolte fedeltà, garanzia di
risparmi medi sulla spesa tra il 15%
e il 50% su tutto l‟assortimento, tutti
i giorni.
Apprezzamento dell‟87% dei clienti.
Assortimento
medio è limitato e
nel 2010 sarà
ulteriormente
ridotto
In collaborazione con MSC (Marine
Stewardship Council), Lidl sensibilizza i
propri fornitori, pubblicizza lo standard
ambientale dell‟MSC e incentiva la
certificazione. Grazie a questa pratica,
Lidl contribuisce a un‟industria ittica
sostenibile e a garantire
l‟approvvigionamento a lungo termine di
un alimento sano quale è il pesce.
Unique & Universal (Unicità ed Universalità)
Il Consumatore Globale
I fattori di influenza sul consumatore entrano nelle “agende” delle
aziende per competere e portare innovazione…
Casi innovatoriCapire i paradigmi
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Riconosce il valore a prodotti e
servizi tagliati su misura e allo
stesso tempo in grado di
trasmettere unicità a livello globale.
Nell‟anno della
Crisi San Daniele
cresce del 30%
negli USA
Volumi Bollati
Si tratta di una linea “trasversale” che
nasce per proporre una nuova modalità di
consumo, più consapevole e attento alle
esigenze moderne: una serie di vini
proposti, oltre che nella tradizionale
bottiglia, anche nei nuovi formati da
mezzo litro e da litro oltre che nel più
tradizionale litro e mezzo (il formato del
magnum).
Contenuto unico
Porzionatura
Minimalismo
Valorizzazione made-in
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Prodotti e brand values
Prodotti e brand values
L’attenzione all’ambiente, la ricerca di un rapporto di “fiducia” con
l’azienda e il desiderio di emozioni veloci e personali richiedono alle
aziende di fornire nuovi prodotti e servizi
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Ecology &
sustainability
Trend Description
Search for solutions that allow them time
saving
Dosage for single
Need for pleasure experience
Trend for senses exaltation (e.g. taste)
Attention for food security controls and
origin
Look for more natural, ecological and
environmental products
Attention to quality/price ratio (focusing
their attention on private label, promotion,
discount, …)
More attention to wellness and body shape
More attention to food nutritional value
Orientation towards healthy products
Consumer Trends
Health &
wellness
Comfort
Security
Value for
money
Pleasure &
experience
Energetic, probiotic
Classics come back
Controlled product
Healthy products
Farm to plate
Cultural experience
All natural
Products
Bite SizeSweet
indulgence
Better taste
© 2011 Accenture. All rights reserved.Plus: made in … since …
La mappa dei valori globali
I principali trend di mercato del prodotto alimentare sono direttamente
correlati con l’evoluzione degli stili di vita e dei modelli di consumo, di
comportamento e di abitudine
Pleasure
Health . Convenience
The Sensory Experience
More premium & indulgent
More ethnic & exotic tastes
Community, tradition experience
The Time Factor
More individual (portion) control
More control over time and quality of
preparation
Convenient packaging / channels
Health & Wellness
More information & labeling
More evidence for health claims
More control through „food plus‟,
„food minus‟ and „natural / organic‟
alternatives
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A cosa
il consumatore globale
riconosce valore /
differenziazione /
premium price?
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Unique Benefits:
Packed with vitamins and electrolytes;
Naturally sweetened with stevia;
0 sugar, 5 calories per bottle;
No preservatives;
5 benefits, 8 flavors.
Meets the need of chasing longevity, beauty and
psychophysical shape at any cost (and often price).
For the consumer who demands and expects
miracles from the food science and high performing
Foods.
To teach shoppers how to cut
through the clutter at the grocery store in
order to find the truly healthy (and tasty)
brand-name foods!
Food & beverage main trends - health
Cresce l’attenzione verso prodotti naturali e salutari
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United States
Coca Cola: Vitaminwater, Smartwater, Vitaminwater10
Hydration for every occasion - morning, noon, night
Activate (independent brand): water drinks
Everybody who needs to get vitamins in an alternative way: easier and faster thru an all-in-one bottle and cap
United States United States
eBrandAid: Shopper‟s guide to healthy foods teaching shoppers how to cut thru the clutter at the grocery store in order to find the truly healthy brand-name foods!
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Consumer, have a voice in what
you want served on grocery
shelves.
Answers to the need to dive deeper into niches. For
the consumer full of mass, but that can choose
something “unique”.
We want Mastiba spread all over the world
and meet with other cultures.
McDonald makes different menus
for each country.
Food & beverage main trends - pleasure
Cresce l’attenzione verso l’avvicinamento dell’offerta alle esigenze,
desideri e tradizioni dei consumatori
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Mastihashop (independent brand): jams, beverages, oil, vinegard, chewing gum
Consumers focused on health, well-being, and products stemming back centuries
Niche Foods (independent brand): lemon cookies and garlic spread concentrate
Everybody who wants “Old Time” food following traditions
United States United States
I driver dei consumatori – Soluzioni Packaging On-the-Go
Food & beverage main trends - convenience
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Confezioni in sacchetto e scatole per un pranzo veloce rispondono al desiderio di convenienza per il
consumatore on-the-go:
Stati Uniti
Plum: Mono porzione
per bambini in
sacchetto
Francia
Yoplait Pouch: 80g di yogurt di frutta in una confezione
fatta a sacchetto
Francia
Soyasun: drink al gusto di soia venduti in pack formato 6x65ml con confezioni singole
• Prodotti caseari
facili da bere e
prodotti che si
trovano nei
distributori
automatici
• Diffusione delle
porzioni singole
Italia
Mellin: Succo per bambini in bottigliette da
4x75ml
Formati per i distributori automatici
Italia
Fratelli Beretta Zero24:
prodotti e formati
studiati ad hoc per il
vending
Italia
Dimmidisì: Snack di
frutta e verdura
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Formati ready to use
Austria
Red Bull: Shot, bevande concentrate senza
anidride carbonica e senza necessità di
raffreddamento
Inghilterra
Le Froglet: Vini monodose in bicchieri di plastica
commercializzati nella catena Marks&Spencer per le abitudini
di consumo asiatiche
La mappa dei valori globali
I principali trend di mercato del prodotto alimentare sono direttamente
correlati con l’evoluzione degli stili di vita e dei modelli di consumo, di
comportamento e di abitudine
Pleasure
Health . Convenience
Convenience Plus
(Convenience with „from scratch‟
quality and entertainment)
Guilty Sugar -free indulgence
(Low & light without
compromising)PR
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Efficient/ Functional
Nutrition
(Fast but nutritious and
healthy)
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Consumo alimentare
Il consumo alimentare
L’industria alimentare occidentale (con eccezioni quali il caffé,
beverage e I prodotti di impulso) si è sviluppata sulla base del
modello di consumo domestico, alimentato da una filiera indiretta.
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@ home
AWAY FROM HOME
Il consumo alimentare
Il soggetto del consumo è diventato l’individuo, era la famiglia;
shopper e conusumatore sempre più coinccidono.
Il tempo trascorso lontano da casa è sempre più preponderante
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Il consumo alimentareContemporaneità dell’acquisto e consumo del prodotto alimentare
fuori casa, no stock, no processing.
Ma anche il consumo domestico si è evoluto verso modelli che non
prevedono necessariamente cucina e dispensa.
AWAY FROM HOME
ON THE MOVE
TAKE AWAY, OFFICE DELIVERY
QUICK BREAK
@ home
BUY, STOCK, PROCESS & EAT
BUY & EAT
BUY, STOCK & EAT
FastFood, RESTs
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Il consumo alimentare
Il produttore raggiunge occasioni di consumo che per il
consumatore sono quasi equivalenti con modelli di business
estremamente differenti e spesso antitetici
AWAY FROM HOME
OOH (indirect)
RETAIL (direct)
TRADE (indirect)
eCOMM (direct)
@ home
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Histories
Mac Donald has started to sell its own branded ketchup, available in Esselunga stores
CRAI opened in Conegliano Veneto (Tv) a new store with an hybrid format which embeds: mass market, excellence corner, service corners and a BYO food restaurant
Changes in consumer behaviors and lifestyles are requiring PoS and Retailers to
evolve and explore new possibilities, with technologies supporting the integration
of digital channels and traditional stores moving towards more hybrid formats
iPasta from Barilla guides in choosing ingredients depending on time constraints and occasions
Esselunga has been an Italian pioneer, offering an e-commerce services with online purchase
and scheduled delivery
Mars website provides integration of several channels, as a Web-TV, and touch points such as
contests
L’evoluzione del channel-mix
Produttori e retailer esplorano modalità sempre più articolate per
raggiungere il consumetore
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The 5 main players operating in the global coffee
market are all generating innovation and compelling
value propositions on a multichannel environment
The ultimate coffee experience
Player & Brand
Revolutionary new way to prepare true café-quality espresso at
home
Value proposition
Dolce Gusto is a unique and engaging multi beverage system,
combining a stylishly designed and high pressure machine, with
smart capsules
Enable anyone to create a perfect cup of espresso coffee
tantalizing aroma and full-bodied taste - just like skilled baristas
Competitor’s offering on Capsules business: brand and products
Target Channel
Be the new generation coffee machine
The ideal espresso for espresso maniacs. Both at home and out
Best Lavazza Ultimate Espresso
Four golden rules to create the perfect, authentic Italian
espresso: the blend, the grinding, your touch and the machine
The perfect, authentic Italian espresso
HOME
OCS
HOME
OCS
HOME
HO.RE
OCS
Smart technology enable to have delicious coffee, tea,
chocolate at home in the simplest way
The simplest, the best
Delight people all over the world ,with the best possible coffee
HOME
HOME
OCS
HOMEHORECAOCS
Deliver an espresso coffee to customer’s house
Bring your espresso at homeHOME
34Accenture 2011, all right reserved
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Operare nel mondo multipolare
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Operare nel mondo multi-polare
Per inquadrare le sfide che le aziende hanno davanti a se quando
intraprendono un cammino di internazionalizzazione devono essere
considerati i principali cambiamento in atto nel nostro mondo
Modello operativo multi-polare
La “reason-why” Le nuove opportunità
Il prerequisito di rilevanza L’ “ability to reach”
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Operare nel mondo multi-polare
Nel mutato contesto competitivo risulta cruciale riuscire a gestire
efficacemente l’incremento di complessità ed identificare aree meno
sfavorevoli in cui ricercare la crescita
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Nuovi modelli distributivi
Nuovi assetti organizzativi basati sul
servizio al cliente (interno ed esterno)
Nuovi modelli produttivi
Nuovi modelli di pianificazione strategica
e di programmazione e controllo
Nuovi modelli di R&D e di Marketing
bilanciando competenze globali con
specificità locali
… internazionalizzazione non è solo sales
La prospettiva dei gruppi multinazionali
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Operare nel mondo multi-polare
I modelli operativi delle aziende si sono evoluti attraverso diverse
fasi di globalizzazione / regionalizzazione
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Livello di Centralizzazione
Global operations: l’evoluzione
MULTI-LOCAL MODEL
• Decentralizzato,
presidio indipendente dei
mercati
• Planning locale
Opportunità
• Massimizzazione del profitto
locale
Rischi
• Perdita del controllo
complessivo
REGIONAL/
FUNCTIONAL MODEL• Management unit regionali
• Integrazione regionale della
supply chain
Opportunità
• Eccellenza funzionale
• Cost-cutting per raggiungere
un vantaggio competitivo
Rischi
• Perdita di flessibilità non
commisurata al vantaggio di
costo
GLOBAL MODEL
• Modello operativo globale
Opportunità
• Eccellenza Cross funzionale
• Total cost of ownership
Rischi
• Perdita della flessibilità
• Perdita della sensibilità delle
esigenze locali
SUPER GLOBAL –
SUPER LOCAL MODEL• Fare leva sulla scala globale
ma mantenere una flessibilità
locale nel servizio dei clienti e
nella identificazione delle
opportunitàOpportunità
• Eccellenza nel livello di
servizio al cliente
• Eccellenza del Network
Rischi
• Difficoltà di implementazione
del modello
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Operare nel mondo multi-polare
Ancorché in un ottica integrata, la supply-chain deve essere allineata
con le caratteristiche del mercato e dei clienti
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lazio
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Deb
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a Impossibilità di
prevedere il
mercato
Focus su idee
innovative per
ingresso in nuovi
mercati/segmenti
Ingenti risorse per
gestire la volatilità
della domanda
Focus su service-
cost equation
Cliente
sensibile al
prezzo
Focus
sull‟efficienza
Stretta
collaborazione
con il cliente
Focus su
sviluppo
relazione
“Snello”
BassaAlta
Capacità di previsione
della domanda
“Demand
driven”
“Totalmente
flessibile”
“Agile”
Global operations: il framework di riferimento
Il successo futuro sarà determinato dall’abilità dell’organizzazione di comprendere il cost-to-
serve (in relazione alle strategie di efficientamento della supply chain) e di erogare servizi in
maniera differenziata secondo le aspettative del cliente
DISTRIBUTORE ? On/offline B2C ?
PRODUZIONE ? SUBSIDIARY ?
EXPORT ?JV ?
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Adapting Asia to Coffee Culture
Nespresso case
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41Copyright © 2010 Accenture All Rights Reserved.
Actions
•Lobby for better shelf space, one tiny store at a time
•Create Golden Store Program in Mexico, offering participants
special perks:
• To be a golden store, retailers must carry 40+ P&G products .
• Bi-weekly visits by merchandisers to spruce up shelves and
display marketing materials
• Representatives deliver inventory to stores themselves, saving
trips to local distributor
• Distribute “Your Business” magazine, offering business-
management tips
• Initially, P&G had its own sales force, but then expanded to train
up independent agents to increase coverage
Situation
• P&G sees growth potential in the tiny neighbourhood stores of developing countries. In
emerging markets, P&G estimates as many as 80% of people buy their wares from mom-and-
pop stores.
Results
• In five years, 220 000 stores have joined the Golden Store program in Mexico
•Similar programs rolling out in Latin America and Philippines
Source: WSJ July 2007
Presidio diretto del canale (Golden Stores)
P&G has also developed a Golden Store Program for the small mom-
and-pop stores in emerging markets.
Point of Sales Availability
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Il consumatore globale [in Cina]
Nuovi canali con minori barriere all’entrata (investimenti e time to
market) offrono opportunità anche di collaborazione tra produttori
(portali b2c E b2b)
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China now has the largest potential e-commerce market with 457 million
Internet users in 2010. Online business to consumer (B2C) sales have already
reached US$10 billion with 150 million e-commerce customers—and the 2011
China Internet Network Information Center predicts annual growth of more than
50 percent over the next three to five years. But B2C still offers tremendous
opportunities for consumer brands to generate sales and reach beyond tier one
and tier two Chinese cities to capture additional customers. In fact, many
European and North American fashion brands are rapidly launching online
sales sites in China.
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UNILEVER lancia confezioni di
shampoo monouso che oggi
rappresentano il 70% del
mercato degli shampoo
NESTLE’ Ritira l’acqua Perrier
dal mercato perché i
consumatori non erano
disposti a pagare il premium
price
Personalizzazione di
prezzi e formati
UNILEVER con il Progetto
Shakti mira ad ampliare la rete
distributiva per raggiungere i
consumatori di 50000 villaggi
COCA COLA Applicando un
modello di distribuzione Hub
and Spoke e raddoppiando i
rural outlet da 80000 a 160000
in 2 anni la penetrazione nelle
aree rurali è incrementata dal
13% al 25%
Capillarità distributiva
UNILEVER: i 6 maggiori brand
che contribuiscono al 53%
delle vendite sono indiani
PEPSI lancia Tropicana ma
trova difficoltà perché il gusto
si rivela troppo dolce per i
consumatori indiani
Personalizzazione dei
prodotti
UNILEVER applica strategie di
posizionamento specifiche e
focalizza gli investimenti in
marketing sui top brand
P&G adotta anche per il
mercato indiano la strategia
marketing global, riscontrando
minore successo rispetto al
competitor
Comunicazione e marketing
locale
Fonti: Accenture, Succeeding_in_the_Indian_Market, 2008
I Brand internazionali che si stanno adattando al
consumatore indiano
Unilever, Pepsi, CocaCola, P&G e Nestlè
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I Brand internazionali che si stanno adattando
al consumatore cinese
Lancome, AmWay, M&M’s, PepsiCo
KFC: crea menu su misura legati ai
gusti locali e lancia nuovi articoli
ogni mese
Tingyi: la compagnia Taiwanese,
leader nella vendita di spaghetti
pronti,ha coinvolto disegnatori
locali per ridisegnare l’intera
categoria del prodotto, creando un
brand premium e uno low-cost
Comprendere i gusti
locali
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PepsiCo crea una bottiglia di limonata
chiamata Nimboz - una conveniente
alternativa a Nimbu paani, limonata
venduta nelle aree rurali della Cina
M&M’s stimola la creatività dei
consumatori per co-creare nuovi
prodotti con gusti e formati
personalizzati sui desiderata cinesi e
aumentando la brand awareness
Customizzazione dei prodotti
attraverso la co-creazione
Fonti: McKinsey Quarterly, Capturing the world’s emerging middle class, July 2010
• Dopo la partnership con Baidu, il
più grande motore di ricerca online
cinese, le vendite online di
Lancôme sono salite del 30%
• AmWay è diventato una delle più
grandi compagnie di packaged-
food vendendo i propri prodotti
porta a porta attraverso una rete di
300000 venditori
Gestione dei canali in
cooperazione con i fornitori locali
• Gillette ha lanciato “uArt”, un’applicazione iPhone
che permette al consumatore di provare lo stile
che più si adatta al proprio viso prima di rasarsi
• Procter & Gamble sta usando il mobile per educare
le adolescenti sui benefici del suo brand Tampax
• Coca-Cola's la piattaforma online interattiva iCoke
attrae più di 15 milioni di giovani cinesi desiderosi
di condividere le proprie idee su musica, cinema e
videogiochi
Promozione online
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COCA COLA propone 26
tipi di confezioni differenti
a seconda del canale e
della dimensione del pack,
a differenti prezzi
P&G con Naturella
(categoria di assorbenti a
basso prezzo) è leader nel
segmento di cura della
persona femminile
Nel 2007, Johnson &
Johnson ha applicato una
riduzione di prezzo in 14
dei suoi prodotti e ha
ottenuto un aumento dei
ricavi pari al 15%
Politiche di prezzo a misura del
consumatore
Nestlè ha lanciato il programma “Nestlé
Até Você”, un modello per le vendite porta
a porta incrementando le vendite degli
yogurt per più di 1 Mln di US$
Anche WHIRPOOL lancia “Compra Certa”,
canale di vendita diretta al consumatore
Importanza delle vendite dirette
Nestlè introduce pack più
piccoli per aumentare
accessibilità ad alcuni
prodotti:
Latte in polvere (Ideal)
Biscotti (Bono e Negresco)
Caffè solubile (Nescafé
Dolca)
Formati più piccoli
Fonti: Accenture, Material sobre Consumo Baixa Renda, 2007
I Brand internazionali che si stanno adattando al
consumatore brasiliano
CocaCola, J&J e Nestlè
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Processi globali vs. locali
Cash flow efficiencyGrowth
Globale
Demand
Marketing
Branding
Regionale
Locale
Supply
Procurement
Distribution
Logistic Network
Manufacturing
Services
Customer Service
Administration
IT
HR
Sales
Marketing operativo
R&D
Operare nel mondo multi-polare
L’attivazione delle diverse leve presuppone un’organizzazione che
governi diversi livelli di accentramento dei processi (da globale a
locale
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Operare nel mondo multi-polare
Massimizzare la redditività richiede di agire lungo la catena del valore
aziendale coinvolgendo, sempre in modo coordinato, quasi tutte le
funzioni aziendali
DAI VOLUMI ALLA REDDITIVITA’
• Piano strategico e degli investimenti per
supportare la crescita
• Gestione completa del ciclo di vita M&A
• Financial & Performance Management• Disegno del Modello di Controllo di Gruppo
• Enterprise Performance Management
• Risk Management
• Tax Optimization
• Integrated Business Services• F&A Outsourcing
• Procurement Optimization
• HR Management
• Customer Services
• Competitive Intelligence
• Supply Chain Optimization
• Production Optimization
• Contralizzazione / Omogeneizzazione dei sistemi
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Operare nel mondo multi-polare
La sfida
- RENATO PETTITI -
Partner
Food & Beverage Market Lead
Products IGEM, Consumer Goods & Services
Grazie per l’attenzione
Gigante pensaci tu (Ferrero) Lo possiamo torturare? (Fabbri) (Talmone) (carne Montana)
Cocco Bill (Eldorado)
Che cagnara,
sbagliand s’impara!
(Dom Bairo)
Brava brava
Mariarosal
(Bertolini) Basta la parola (Falqui)
Tolon tolon tolon … (Invernizzi)
Digestimola Me ne capitano di tutti i colori
(Pavesini)
Digestivo Antonetto
Cala cala Trinchetto
(Recoaro)
Tacabanda! (Doria)
Lagostina
Polli Aia
Ava come lava
Cedrata
Tassoni
Bialetti
LiebigAmbrosoli
Olio Bertolli
Cera Grey
Pavesi
Omsa
