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CONTRAPONTO - RAE Publicaçõesrae.fgv.br/sites/rae.fgv.br/files/artigos/10.1590_S0034... · PDF fileCONTRAPONTO O planejamento estratégico já "passou o bastão". Todas as pessoas

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  • CONTRAPONTO

    Oplanejamento estratgico j"passou o basto". Todas aspessoas bem informadas sa-bem disso. Foi substitudo pela forajovem da moderna estratgia. O qua-dro 1 fixa alguns marcos histricos davida, bem vivida, do planejamento es-tratgico e do seu jovem sucedneo, amoderna estratgia.

    Quando acontece uma substituiode um importante funcionrio da em-presa, o seu sucessor, cheio de idiasnovas, se quiser ser eficaz, necessi-ta entender no que suas idias dife-rem das idias de seu predecessorpor uma poro de razes que no necessrio explicitar. A moderna es-tratgia est na mesma situao.Para atuar eficazmente, nesse co-meo de vida, necessrio ter bemclaro no que as idias modernas dife-rem das velhas idias sobre estrat-gia. No mnimo, isso facilita a aceita-o da nova racionalidade e forneceum caminho para argumentar a favorda transio. Mas necessrio cuida-do para no cair na simples crticaque no constri, intil. Apenas porinteresse funcional defendemos que preciso comparar as idias velhascom as novas. Vamos conseguir comisso, pelo menos, duas coisas impor-tantes: deixar claro o que novo emostrar o que ficou ultrapassado. Emmomento algum pretendemos usar acomparao com o propsito de crti-

    ca. Devemos louvar o velho planeja-mento estratgico por ter iniciado aabertura de um enorme campo de tra-balho para aprimoramento da gestodas empresas. Talvez tenha sido amaior contribuio para isso, nesteltimo tero do sculo.

    O confronto das idias da modernaestratgia com as do "velho" planeja-mento estratgico particularmenteimportante para as pessoas' que es-to aprendendo ou reaprendendo es-tratgia das empresas. Elas devemter muito cuidado na escolha do queler. Livros com conceitos ultrapassa-dos vo continuar nas livrarias e nasestantes de profissionais no-atuali-zados. O livro pioneiro de Ansoff(1965) e o livro do Primeiro Semin-rio Internacional de AdministraoEstratgica (1973) esto ainda sendoreeditados no Brasil. A transio do"velho" planejamento estratgicopara a moderna estratgia no foiabrupta. Existem muitos autores quemisturam o velho com o novo. O leitordesavisado vai encontrar-se num ci-poal difcil de entender.

    Como mtodo para atingir nossoobjetivo, para cada uma das vriasetapas do procedimento do "velho"planejamento estratgico, iremosidentificar o choque com as idias damoderna estratgia das empresas.Com isso, esperamos ter o mais am-plo confronto d idias possvel e evi-

    tar concentrar os comentrios emuma parte do procedimento de plane-jamento.

    Existem muitos modelos do "velho"planejamento estratgico, o que nosobriga a escolher um deles como re-presentativo de todos. Isso no trazgrandes distores, porque a diferenaentre as idias implcitas nos modelosvigentes at 1990 era muito pequena.Aps 1990, comeou a aparecer na lite-ratura uma mistura de conceitos novoscom os hoje chamados de modernos.

    O livro que escolhemos como repre-sentativo do "velho" planejamento es-tratgico foi o de Glueck e Jauch, muitoconceituado na poca, no-inovador,mas destacado pela reunio dos co-nhecimentos disponveis e bem organi-zado na apresentao da sistemticado planejamento. Como conseqnciadessas qualidades, esse livro fez esco-la e influenciou muitos trabalhos poste-riores. Logo de incio, apresenta o flu-xograma da figura 1 e depois, ordena-damente, dedica um captulo a cadabloco do fluxograma.

    Se observarmos esse fluxograma,poderemos notar que a lgica de pla-nejamento era perfeita. Portanto. nocaberia crticas ao esquema de plane-jamento estratgico. Na dcada de 80havia poucos, muito poucos, crticos doplanejamento estratgico. O maior cr-tico foi a prtica, ou melhor, a exignciacrescente de melhor e mais abrangen-

    Quadro 1 MARCOS HISTRICOS DA ESTRATGIA NAS E.MFRESAS1965 Editado o primeiro livro sobre estratgia, por Igor Ansoff (Estratgia empresarial, Editora Atlas).

    1973 Realizado o Primeiro Seminrio Internacional de Administrao Estratgica na Universidade de Vanderbilt (os trabalhos apresentados constam do livro Doplanejamento estratgico administrao estratgica, organizado por Ansoff, Declerck, Hayes, Editora Atlas)

    1980 Editado o primeiro livro notvel com desenvojvimento de conceitos prprios de estratgias, escrito por Michael Porter (Estratgia competitiva. EditoraCampus). Os livros de estratgia passaram a ser 08 mais vendidos na rea de Administrao.

    1990 Editado o livro de Porter, Vantagem competitiva das naes (Editora Campus). que ampliou os conceitos de estratgia para problemas macroeconmicos.

    1993 A revista Business Week mostrou que o planejamento estratgico deixou de ser o servio de maior faturamento das empresas de consultoria europias.

    Foi editado o livro de Mintzberg, The rise andfall ofstralegic pll11lning, q~e mostrou a precariedade dos conceitos de planejamento estratgico.1994 Editado o livro de Hamel e PrhaIad Jmpetndo pelo futuro (Editoro Campus), que consagrouos noVO\>conceitos de e.~tgia empresarial como arquitc-

    tura estratgica. intento, competncias essenciais etc.1995 Hoje existem vrios livros recentes no mercado, todos eles sem adotar no ttulo a palavra planejamento. enfatizando termos como pensamentq estratgico,

    estratgia operacional, estratgia em tempo reIIl etc.

    22 @1995. RAE Light /EAESP/FGV, So Paulo, Brasil.

    A moderna estratgia nas empresas e o velho planejamento estratgico Srgio Baptista Zaccarelli

  • per rfMliflr;1i8e rf f6(jfai pure,te estratgia nas empre-

    sas. A perplexidade porcriticar um esquema to l-gico de planejamento esta-va presente na mente dosque criticavam. Simulta-neamente s crticas, vi-nham surgindo as idiasnovas, como pontes paraa transio para os novosconceitos e a nova prticade estratgia nas empre-sas. Agora nos parece quea fase de crticaj passou.Talvez no seja mais politi-camente correto criticar o"velho" planejamento es-tratgico. No se critica,mas tambm no se men-ciona. Uma evidncia disso o fato dos livros recentes dosgrandes autores no usarem mais apalavra planejamento nem no ttulonem no corpo de seus trabalhos. Noplanejamento estratgico a palavra es-tratgico continua de uso crescentemas, a palavra planejamento ....

    Para sermos construtivos, como nospropusemos, vamos destacar blocopor bloco do fluxograma de Glueck emostrar as idias modernas relativas acada um deles. A inteno no pro-duzir uma coleo de crticas, mas teruma coleo de modernos conceitossobre a estratgia das empresas.

    o posicionamento damoderna estratgia quan-to etapa 1 traz uma in-verso. O que importa real-mente ter vantagemcompetitiva e isso , namaior parte dos casos,conseguida nos nveisoperacionais. Por isso, aestratgia mais importan-te a operacional, feitafreqentemente com altaparticipao dos nveismdios e inferiores da ad-ministrao. A alta admi-nistrao domina as deci-ses das chamadas estra-tgias corporativa e denegcios que, na concep-

    o moderna, existem parapropiciar a obteno de vanta-

    gens competitivas nas operaes daempresa. O termo "ttica" no usado.H uma expresso nova: arquitetura es-tratgica. Ela serve para designar a liga-o entre as estratgias corporativa ede negcios com as vantagens compe-titivas, pois entende-se que s paraisso que elas existem.

    Junto a essa inverso do papel dosestrategistas da empresa ocorre o fatode ser grande o nmero de pessoasque toma decises estratgicas. Osmodernos estrategistas podem estarem qualquer nvel da empresa. Estra-tgia ficou menos elitizada, pormmais eficaz. Quanto vocao da altaadministrao, no nos parece existir,ainda, qualquer posicionamento namoderna estratgia.

    Etapa 1-Estratgias da

    A considerao sobre quais so osestrategistas da empresa era feita coma inteno de, ao fazer o plano estrat-gico, atender ao gosto e competnciados altos administradores e ficar compa-tvel com o tipo de risco que a empresapode correr. Est implcito, no contextodesta etapa, que a estratgia basica-mente da alta administrao, que a ad-ministrao mdia cuida de tticas etc.Tambm era includa nesta etapa a pes-quisa da vocao ou "fora motriz", daalta administrao.

    RAE J.,ight v.2 n.5 23

    Etapa 2 -Objetivos daempresa

    Nesta etapa, identificavam-se os obje-tivos e misses da empresa que eramconsiderados como logicamente indis-pensveis ao processo de planejamento.

    Modernamente, no dada qualquerateno fixao dos objetivos. Existemtrs explicaes para esta mudana:

    A MODERNA ESTRATGIA. ..

    * os objetivos de uma empresa nopodem ser fixados unilateralmente.Seria necessrio que os concorren-tes deixassem a empresa atingirseus objetivos. Portanto, preliminar-mente, necessrio dobrar a con-corrncia.* uma etapa intil. Para Hamel ePrahalad, os altos executivos noso capazes de distinguir a missode suas respectivas empresas damisso de seus concorrentes. Porisso, intil definir a misso e, pordecorrncia, tambm os objetivos;* o objetivo, para efeito de estratgia, jest definido como padro para to-das as empresas de mercados com-petitivos. sempre obter ou aumen-tar a vantagem competitiva. O resto decorrncia. Portanto, no neces-srio preocupar-se com os objetivos.

    Relacionada fixao de objetivosda empresa estava a pergunta: "qual o nosso negcio?' Essa pergunta foisubstituda por outra mais simples epragmtica: "quem so os nossos con-correntes?'. Essa mudana traz outrasimplificao: no necessrio definirquais so as UENs (unidade estratgi-ca de negcio). Se a empresa tivermais que uma UEN, ter tambm maisque um conjunto de concorrentes.

    Etapa 3 - Levantar as ameaase oportunidades do ambienteexterno

    Nessa etapa, concentra-se a aten-o na obteno de informaes so-bre o ambiente externo e na anlisepara descobrir ameaas e oportunida-des para as UENs da empresa.

    Na estratgia moderna, as atividadesdesta etapa continuam extremamenteimportantes. A diferena uma questode nfase em certos aspectos como:

    * agora dada muita nfase aos fatosdo momento, falando-se at em "es-tratgia em tempo real". Considera-se agora que, surgindo um fato novo

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