contributia marcii la succesul firmei.pdf

7/28/2019 contributia marcii la succesul firmei.pdf

1/10

55

Contribuiam

anagementuluiperformantalmrciilasuccesulfirmeipepiaainternaional

Contribuia managementului performant al mrcii la succesul firmeipe piaa internaional

n

Victor Danciu

Profesor universitar doctorAcademia de Studii Economice Bucureti

Abstract. The success of any company in international markets heavily depends on thebrand strategies. These strategies are based on the pillars of the brand management, which

are identity, positionning and image. The core element of the internationalisation strategyof the brand is the identity. The positionning depends on the global or international char-acteristics of the brand. The market served, the product innovation and the exclusive char-acter or not of the brand are the fundamental decisions of the internalisation strategy of thebrand. The results of these decisions are to be found in the strategies of the brand. Thesestrategies play a prominent part in the performant management of the brand and the stra-tegical outcome of the company in the international markets. The succesfull, consistentinternational brands confirm this remarcable role of the management.

Key words: branding; brand identity; brand positionning; brand image; Interbrand meth-odology.

n

1. Brandingul, element al managementuluii marketingului strategic tridimensional

Produsele fr marc au puine anse s obinsucces pe piaa internaional. Asemenea produseau valoare relativ sczut, perceput ca atare declieni i, de cele mai multe ori, sunt vndute submarc privat. Marca devine componenta cea maiimportant a activelor firmei, n condiiile n carecele mai importante active devin cele intangibile,respectiv numele companiei, logo-urile, mrcile,baza de clieni, brevetele. Un studiu realizat n anul2000 arat c, n cazul celor mai performantedouzeci de companii din lume, doar 20% dinresursele lor erau de natur tangibil, restul fiindactive intangibile, ntre acestea numrndu-se i

mrcile. Rolul mrcilor ar urma s creasc n viitor,ele ajungnd s depeasc n importan celelaltecategorii de active, la un moment dat. Aceast ideeeste ilustrat n Figura 1.

Legenda:

Marca

Alte active intangibile

Active tangibileSursa: Brand Finance (2001), Brands in the future.

Figura 1. Rolul crescnd al mrcilor n viitor

100

80

60

40

20

0

Anii 50 Anii 70 Anii 90 2010


2/10

Economieteoreticiaplicat

56

O asemenea evoluie tinde s plaseze marcadrept o condiie i totodat o component cu ceamai mare relevan asupra managementuluiperformant, n eforturile pentru depirea statutuluide produs naional sau local.

Importana politicii de marc este subliniat de

avantajele certe pe care un branding eficient lepoate aduce firmelor. Brandingul este asociat cutoate msurile luate i activitile desfurate

pentru a scoate n eviden un produs din masaproduselor de acelai fel i pentru a face posibilo ierarhizare a tuturor produselor n funcie de oanumit marc (Haedrich, Tomczak, Kaetzke,2003, p. 16). Brandingul face obiectul manage-mentului strategic, reprezentnd componentadinamic a marketingului mrcii. Marca se gsete

n centrul market ingului strategic dezvoltat iutilizat pentru ea.n sensul cel mai larg, prin marcaunui produs se nelege un semn distinct, care

faciliteaz individualizarea. Acest semn poate fiun nume, termen, simbol, desen sau o cifr ori ocombinaie a acestora(1) .

Scopurile primare i principale ale mrcii suntidentificarea unui bun sau serviciu al unui vnztorsau grup de vnztori i diferenierea acestuia decele ale concurenilor(2).

n termeni de marketing, marca se identific cu

bunul sau serviciul care ofer beneficii funcionalei valoarea adugat pe care clienii le apreciazsuficient pentru a cumpra produsul (Bradley,1995, p. 457). Mrcile ofer, de asemenea,informaii ntr-o form sofisticat asupra valoriiadugate. Valoarea adugat constituie cea maiimportant parte a definiiei mrcii, dup Bradley(1995). Mrcile puternice sunt echilibrate ntreavantajele motivante i avantajele cu caracterdiscriminatoriu pe care le ofer clienilor.Avantajele motivante sunt beneficii funcionalecare stimuleaz clientul s utilizeze orice marcdin categoria produsului. Avantajele discrimintoriireprezint beneficiile care stimuleaz clientul scumpere o anumit marc mai degrab dect alta.Astfel privit, marca aduce ceva n plus fa deprodus, care este destinat satisfacerii unei nevoifundamentale. Valoarea adugat produsului poatefi rezultatul experienei obinute ca urmare autilizrii mrcii (familiaritate, siguran, reducereariscului), asocierea cu persoanele cunoscute ca

utilizatori ai mrcii (bogate i snoabe, tinere istrlucitoare, de exemplu) i convingerii c marcaeste eficace (Bradley, 1995). Marca exist, nainte

de toate, n mintea oamenilor, att a celor care ocreeaz, ct i a celor care o cumpr sau utilizeaz.Ei o definesc n funcie de imaginaia lor, ceea ce

nseamn c marca depinde n primul rnd demodul n care este perceput i definit de clieni(Figura 2).

Nucleul

Personalitatea

mrcii

Ce face produsulpentru mine(Avantaje)

Cum a descrieprodusul

(Percepii)

Cum m facemarca s m simt

(Eul personal)

Cum m facemarca s art(Eul social)

Aspecte raionale(obiective)

Aspecte emoionale(subiective)

Sursa: 2010 Innov8: Brands and the Innovation Im-

perative, British Brand Group, The Brand Conference,

2001; contribuia autorului.

Figura 2.Viziunea conceptual asupra mrcii

din perspectiva clienilor

Pornind de la viziunea clienilor, o marc trebuies fie creat i utilizat ca marc-imagine imarc-relaie.

Marca-imagine are n vedere faptul c oamenii

reacioneaz mai degrab n funcie de modul ncare ei percep realitatea, i nu n funcie de realitateapropriu-zis. Percepia unei mrci este influenatde experiena discret i indirect, iar rezultatul esteimaginea despre marc. Deoarece clienii auexperiene diferite, este puin probabil ca doupersoane s aib aceeai imagine referitoare la omarc.

Marca-relaie se sprijin pe faptul c, atunci cndalege mrcile, fiecare client ncearc s se neleag

pe sine nsui i s comunice altora diferite aspectece-l caracterizeaz. Relaia afectiv pe care o poatestabili cu mrcile pentru a nelege i a transmitemesajele l face pe client s fie favorabil unei mrci.

Viziunea creatorului i deintorului mrcii, frs omit importana imaginii i relaiei mrcii cuclienii, este concentrat, de regul, pe elementecare s transmit informaii i simboluri ce iconfer mrcii personalitate i identitate. Succesulmanagementului mrcii va depinde de modalitile

n care se reuete obinerea unor mrci n care s

se regseasc att viziunea clientului, ct i adeintorului.


3/10

57

Contribuiam


Toate acestea confer mrcii o simbolisticparticular, care este utilizat de clieni nconturarea unei anumite percepii sau poziionri(Keegan, Schlegelmilch, Stttinger, 2002, p. 411).Percepia creat de mrci n mintea clienilor lepermite acestora s atribuie o anumit valoare

produsului, valoare definit cu ajutorul a patrucaracterstici principale ale oricrei mrci (Ktler,1998, Danciu, 2005).

Atributele. Marca aduce i readuce n minteaclientului anumite atribute ale produsului.Mercedes sugereaz atribute ca bine proiectat,bine construit, durabil, rapid, scump.

Avantajele. Clienii cumpr mai ales avantaje.De aceea, atributele trebuie transformate navantaje funcionale i psihologice care suntapreciate de clieni. Atributul durabil poatedeveni avantaj funcional, cumprtorul apreciindc nu trebuie s cumpere o main nou foarterepede. Atributul bine construit poate fi asociatunui avantaj funcional i pedagogic, clientulavnd convingerea c este n siguran n caz deaccident.

Valorile. Marca transmite informaia nu numaidespre valorile productorului i ale vnztorului,ci i despre ale cumprtorilor. Cei care achiziio-neaz marca Mercedes pun pre pe performane

ridicate, siguran, prestigiu i statutul social.Personalitatea. Cumprtorii pot vedea ntr-o

marc nsuiri ce aparin unui tip de personalitate.Mercedes poate fi vzut ca un om de afaceribogat, de vrst mijlocie. Marca va atragepersoanele a cror imagine efectiv sau dorit sepotrivete cu personalitatea mrcii.

Marca, este de fapt, o combinaie a treielemente, respectiv generator al unei imaginidistincte, garant al unei caliti particulare i semnal diferenierii produselor n mediul lorcomptetitiv.

Cele patru caracteristici i cele trei elementetrebuie s se afle la baza strategiilor de marc cefac obiectul deciziilor manageriale. Deciziile iactivitile manageriale referitoare la marctrebuie fie distribuite pe trei direcii importante,i anume: identitatea mrcii, n sensul creriiacesteia, poziionarea mrcii i cunoatereamrcii, cu ajutorul comunicrii. ntre cele treicomponente eseniale ale marketingului strate-

gic al mrcii exist condiionri de naturrelaional i sub aspectul coninutului(Figura 3).

Sursa: Adaptare i completare dup Haedrich, Tomczak

i Kaetzkc (2003), p. 31.

Figura 3. Componentele marketingului strategic

al mrcii

2. Identitatea mrcii

Aaker (1996, p.68) definete identitatea mrciica un set unic de asocieri ale mrcii pe care brandmanagerul (strategul n.a.) aspir s le creeze is le menin. Aceste asocieri arat ceea cereprezint marca i implic o promisiune fcutclienilor din partea firmei. Structura identitiiunei mrci, dup Ktler (1998) i Aaker, poate fistabilit cu ajutorul a patru dimensiuni.

Dimensiunea referitoare la produs se referla asocieri ale atributelor i caracteristicilornecesare categoriei produsului i produsului

nsui, situaiei consumului, segmentului i riide origine a mrcii.

Fiecare marc nglobeaz mai nti proprietideterminate care depind de categoria produsuluii reprezint date necesare pentru construireaidentitii mrcii. n cazul Hagen Dasz,proprietatea produsului folosit pentru marc estecalitatea premium, n timp ce la SWATCH aceasta

o reprezint designul.Situaia consumului poate juca un rol impor-

tant n crearea identitii mrcii. De exemplu,anumite produse gen snack sunt asociate de regulcu micul dejun. Segmentele vizate sunt distincte.McDonalds vizeaz tinerii i familiile cu copii, ntimp ce automobilele BMW sau Ferrarri suntasociate cu sportivii. ara de origine a mrcii joacun rol n crearea identitii mrcii cnd este vorbadespre produse din anumite sectoare. Mrcile

pentru produse germane sunt asociate cu o calitatesuperioar, iar cele elveiene din sectorul alimentarcu proprieti ecologice.

PoziionareIdentitatea

mrcii

Cunoatereamrcii

NotorietateImagine


4/10


5/10

59

Contribuiam


n acest fel, se ncearc atragerea i ancorareaclienilor din segmentul-int prin ajutorul datacestora pentru a diferenia oferta de concuren ia crete capacitatea de protejare a mrcii.

3. Poziionarea mrcii pe pia

Toate firmele urmresc s identifice un anumitloc n pia pentru mrcile lor, desfurnd oactivitate specific n cadrul unui proces care aredrept rezultat poziionarea. Procesul proiectrii uneiimagini i valori astfel nct clienii de pe piaa-ints neleag ce reprezint marca n raport cu aleconcurenilor reprezint poziionarea (Keegan,Schlegelmilch, Stttinger, 2002, p. 415; Gilligan,Wilson, 2003, p. 440). Termenul, introdus de Riesi Trout nc din 1969, sugereaz posibilitatea umplerii

unui gol n gndirea asupra grupurilor-int. Acestgol este nlocuit cu un rspuns specific fa deateptrile i percepiile clienilor. Poziionareaplaseaz marca sau produsul pe locul consideratpotrivit de consumator, n raport cu alte mrci iproduse existente sau poteniale pe pieele-int.Scopul fundamental al poziionrii trebuie s fiestabilirea ntr-o manier strategic i activ aunui loc al mrcii pe piaa relevant. Poziionareaare n vedere consonana ntre marc, viziunea i

valorile sale. Modelul realizat de Interbrandsugereaz c poziia mrcii este rezultatul aciuniifactorilor interni i externi (Figura 5). Factorii interni,cum sunt viziunea i valorile mrcii, reprezint partedin identitatea mrcii. Factorii externi, precumpersonalitatea mrcii i poziionarea competitiv, seafl la originea imaginii mrcii, adic a modului ncare marca este vzut de clieni.

cercetrii i prelucrrii de ctre acesta a informaiilorobinute din surse diferite. Componenta emoionalse bazeaz mai mult pe propriile triri i impresii,fiind mai mult de natur intern. Utiliznd implicareape termen lung, pot fi schiate obiectivele urmrite

n poziionarea unei mrci (Figura 6).

Sursa: Interbrand (2002).

Figura 5. Factorii care influeneaz poziionarea mrcii

3.1. Obiectivele poziionrii mrcii

Obiectivele poziionrii depind de implicarea petermen lung a segmentelor-int. Implicarea acestorapoate fi cognitiv i emoional. Componentacognitiv a implicrii clientului apare sub forma

ViziuneaInterni

Valorile Personalitatea

Externi

Poziionareacompetitiv

Ridicat SczutNecesiti i ateptri existenteInteres ridicat pentru informaiiPoziionare mixt

Necesiti i ateptri existenteInteres redus pentru informaiiProprietile produsului suntcunoscutePoziionare orientat spreevenimente

Necesiti i ateptri viitoareInteres ridicat pentru informaiiPoziionare orientat spre

proces/obiecte

Necesiti i ateptri viitoareInteres sczut pentru informaiiProprietile produsului suntcunoscute

Accelerarea cunoaterii pieei

Sursa: Haedrich, Tomczak, Kaetzke (2003), p. 58.

Figura 6. Obiectivele i tipurile alternative

ale poziionrii n raport cu gradul de implicare

pe termen lung

3.2. Caracteristicile poziionrii

n Poziionarea se realizeaz n mintea clientului.Poziionarea are n vedere ceea ce crede clientuldespre marc. Percepia clientului este rezultatulcombinaiei ntre realitate (dat de atributele,

caracteristicile i calitile produsului, preul,canalele de distribuie, tipul de nevoie .a.) iimaginea creat prin intermediul publicitii, PR,promovrii vnzrilor etc. i prin procese emoionaleale clientului care poate acorda, chiar n modnejustificat uneori, caliti pe care produsele sub oanumit marc nu le au, le exacerbeaz pe uneleexistente sau le ignor pe unele i le supradi-mensioneaz pe altele. Elementele reale i celeimaginate de client se sprijin reciproc, efectul lorsinergic contribuind la mrirea valorii mrcii

percepute de client. Rolul cel mai important revinetipului de client. Cel orientat spre calitate va apreciatocmai calitatea premium a produselor sub o anumitmarc i va plti, indiferent de pre. Clientul orientatspre cantitate va urmri s achiziioneze ct mai multdin produsul sub o anumit marc, la un pre mic.Drept urmare, poziia vizat i eventual ocupat ul-terior trebuie s fie definit i precizat pornind dela ateptrile, perspectiva i percepia clientului inu din unghiul firmei deintoare a mrcii.

n

Poziionarea se bazeaz n mod esenial peavantajul oferit i asigurat clientului, de marc.Aceasta nseamn c o poziie bun bine susinutde caracteristici, atribute, caliti ale produsului i


6/10


60

personalitatea i imaginea mrcii le transform peacestea n avantaje i beneficii pentru clieni. Sumaacestor avantaje i beneficii se transform, la rndulei, n valoare pentru clieni. Poziia eficient idistinct le transmite clienilor o imagine clar i leofer motive justificate i clare pentru a achiziiona

marca firmei, deoarece o percep ca avnd valoareaateptat de ei.n Deoarece poziionarea se bazeaz pe avantaje

care corespund valorilor specifice ateptate declieni, poziia ocupat de o marc n mintea unuicumprtor poate fi diferit de locul pe careaceeai marc l ocup n mintea altui cumprtorde pe diferite piee dac respectivii clienimprtesc ateptri i valori diferite.

n Poziionarea este un concept relativ .Caracterul relativ al poziionrii deriv din faptul

c marca se plaseaz n raport cu cele cunoscute,existente pe pia. Un pre care nu se raporteaz lapreurile mrcilor rivale, designul unic ce nu poatefi comparat cu al celorlalte mrci nu pot fi apreciatecorect de clieni. Preul n afara competiiei nu vafi nici mic, nici mare, iar designul nu va fi apreciatca unic dac nu are termen de comparaie. Deaceea, pozi i onarea trebuie s urmreascdiferenierea fa de mrcile cunoscute.

n Poziionarea are caracter strategic, plasndu-se

n contextul preocuprilor pe termen lung. Vizareai ocuparea unei poziii distincte trebuie pregtitendelung. Poziionarea propriu-zis, care nseamncomunicarea i ocuparea locului ales, este unproces pe termen scurt, realizat mai ales cu ajutorulcampaniilor de comunicare i promovare.Poziionarea bine conceput permite ocuparea uneipoziii distincte pe pia, ceea ce ofer o capacitatemare de susinere i exploatare ulterioar, pe olung perioad de timp. Mai mult, poziionarea irezultatul ei, care este poziia ocupat, pot fi

dezvoltate i uneori modificate n timp, n raportcu ciclul de via al pieei i al produsului, respectivmrcii, ceea ce confer poziionrii un caracterdinamic (Hooley, 1999).

n Poziionarea este de natur anticipativ icompetitiv. Sarcina central a poziionrii mrciieste ocuparea unui loc pe pia n viitor i n cmpulconcurenial al acesteia, cu scopul de a stabilidirecia pentru elaborarea i utilizarea unui mix demarketing eficient i potrivit obiectivelor firmei.Poziionarea furnizeaz ideea de baz pentruelaborarea cantitativ i calitativ a mixului demarketing adecvat locului vizat.

3.3. Structura poziionrii pe trei niveluri

Poziia unei mrci reprezint locul pe care ea locup n mintea consumatorului, dup cumsugereaz Al Ries i Jack Trout. Ea este vizat iocupat prin rspunsul specific i adecvat al firmei,care trebuie s realizeze poziionarea respectnd

trei idei-for, pe tot attea niveluri, respctiv celfuncional, cel emoional i cel senzorial.Poziionarea funcional este realizat cu

ajutorul elementelor tangibile i intangibile aleprodusului sub marca n cauz. Ea are n vederemodul n care clientul apreciaz performaneleprodusului. La acest nivel, poziionarea se sprijinpe problemele specifice pe care le rezolv marca,printre care se poate afla sigurana sau nivelultehnologiei.

Poziionarea emoional folosete imaginile

mrcii, n momentul cumprrii sau utilizriiacesteia. De multe ori, la acest nivel suntsatisfcute nevoi i ateptri determinate deapartenena la un grup social i care seproiecteaz asupra unui loc n grup sau nsocietate, aa cum este statutul social. Materialelesportive cum sunt tricourile i fularele cu sigla iculorile unui club de marc, bineneles, i purtateeventual de juctori, care sunt i ei simboluri aleclienilor mari, cu tradiie i performane pe plan

internaional sunt poziionate pentru fani ncalitate de clieni care le cumpr ca simboluride care ei sunt ataai emoional. Simbolisticadevine factorul decisiv care este utilizat n strategiade poziionare i sursa unor venituri foarte mari,aa cum se ntmpl n cazul fotbalistului DavidBeckham.

Poziionarea senzorial se bazeaz pe expe-rienele senzoriale ce rezult din atribute specificeale mrcii, cum sunt gustul, parfumul, designul etc.,cu scopul de a satisface nevoi i ateptri empirice,

legate n principal de sentimentul varietii, alstimulilor noi i aa mai departe.

3.4. Modele de poziionare a mrcii

n funcie de locul acordat clientului n relaiadinamic marcconsumator, poziionarea poatefi pregtit i realizat cu ajutorul a dou modele,respectiv modelul clasic sau reactiv i modelulmodern sau proactiv. Diferenierea orientrii iconinutului poziionrii mrcii se face n raportcu punctul de plecare care consfinete rolulclientului, aa cum reiese din figura 7.


7/10

61

Contribuiam


Sursa: Dup Haedrich, Tomczak, Kaetzke (2003), p. 53.

Figura 7. Modele de poziionare a mrcii

Mode lul pozi ionr ii reactive are ca ideecentral filozofia de marketing, care statueaz c,respectiv clienii aleg bunurile i serviciile ale crorproprieti i caracteristici corespund nevoilor iateptrilor lor. Consecina n planul poziionriimrcilor const n orientarea ntregii activitipentru vizarea i ocuparea locului ales pentrumarc n funcie de aceast ipotez, ceea ce iconfer poziionrii un caracter reactiv.

n cazul poziionrii clasice a mrcii, poziiile

vor fi schimbate eventual cu mrcile concurente,n cadrul unui spaiu de poziionare. Acest spaiueste construit cu ajutorul calitilor i proprietilorrelevante pentru decizia de actualizare a fiecreimrci, plasate n cadrul unui sistem de axe.

Modelul poziionrii proactive are la baz ideeainiiativei firmei, deoarece n numeroase cazuri ipe diferite piee, marketingul nu mai este orientatspre dorinele i ateptrile clienilor. n asemeneasituaii apare cu att mai necesar identificarea ievidenierea ateptrilor i dorinelor latente ale

clienilor, iar satisfacerea lor solicit activiti demarketing adecvate.

Poziionarea activ se sprijin pe principiilesugerate de Trent i Ries. n cazul acestui model alpoziionrii este necesar stabilirea, ntr-un modunic, special, a celei mai importante proprieti amrcii pentru decizia de achiziie a cumprtorului,dar care nu este contientizat nc de acesta.Aceast proprietate trebuie s reprezinte, n acelaitimp, un avantaj competitiv i s fie utilizat ca

vector esenial al poziionrii. Pentru a realiza opoziionare activ, la dispoziia managementuluistrategic stau dou alternative, respectiv orientareaOutside-in i cea Inside-out.

Orientarea Outside-in presupune c firma poatecrea avantaje competitive bazate pe costuri idifereniere pe pieele atractive cu ajutoruldirecionrii asupra nevoilor i ateptrilorclienilor. ntr-o prim faz are loc identificareanevoilor i ateptrilor atente i nc necunoscute

ale segmentelor de clieni, pentru ca n etapaurmtoare s se ncerce rezolvarea problemelor cuajutorul unor soluii inovative pentru care suntutilizate resursele necesare. Marca SWATCH nu aavut succes pn ce nu a fost astfel poziionat cuajutorul dimensiunilor de natur imagistic ncts corespund mai bine ateptrilor ideale ale unuisegment determinat de clieni. Noi dimensiuni caactualitate la mod pentru piaa ceasurilor au fostnecesare a fi descoperite i individualizate.

Orientarea Inside-outeste perspectiva strategic

care se sprijin pe ideea bazrii pe resurse i pedezvoltarea acestei idei n viziunea bazrii pecapaciti i pe cunotine. Teza central a viziuniibazate pe resurse sugereaz/nseamn c firmapoate obine avantaje competitive prin repartizareaspecific i judicioas a resurselor. n mod similar,capacitile i cunotinele specifice sunt necesarepentru succesul firmei. Resursele pot fi de naturmaterial i imaterial, dar esenial este ca ele sfie distincte, chiar unice, ceea ce nseamn c

trebuie meninute i utilizate ntr-o perioad de timplung i c nu pot fi imitate nc de concuren.Firmele pot crea avantaje competitive nu numaicu ajutorul propriilor resurse, ci i prin integrareamai multor resurse n competenele cheie. Firmelecare urmeaz orientarea Inside-out vor realizapoziionarea alocnd know-how-ul i resurselepentru soluionarea inovativ a problemei, ntr-oprim etap. Dup aceea, sunt identificai clieniicare au necesiti i ateptri latente care arcorespunde competenelor i resurselor alocate.

4. Cunoaterea mrcii

4.1. Imaginea mrcii

Percepia i preferina clienilor fa de oanumit marc pot fi obinute i cu ajutoruldiverselor asocieri realizate i acumulate n legturcu marca respectiv. Utiliznd asocierea dreptcriteriu multidimensional pentru caracterizareaimaginii unei mrci, imaginea poate fi rezultatulurmtoarelor (Haedrich, Tomczak, Kaetzke, 2003):

n natura asocierilor n legtur cu marca .Aceasta joac rolul decisiv n crearea imaginiimrcii. Asocierile referitoare la marc se pot baza

Ateptrilemanifeste, clareale clienilor

Ateptrile latenteale clienilor

Idei pentru soluio-narea problemelor

Cercetare depia clasic

Set de msuride marketing

(mix)

Cercetare de piaexplorativ

Set de msuride marketing

(mix)

a) Poziionarea reactiva mrcii

b) Poziionarea proactiva mrcii

Ctig obinut caurmare a satisfaceriipe termen lung aclienilor

Ctig obinut caurmare a satisfaceriipe termen lung aclienilor

Punct de plecare Mijloc Scop


8/10


62

pe proprieti concrete ale produsului sau nu, cti pe utilizrile mrcii sau pe anumite servicii.Imaginea mrcii MILKA se bazeaz pe proprietideterminate ale produsului cum sunt contextul iconsistena delicate ale ciocolatei. n acelai timp,la crearea i susinerea imaginii mrcii contribuie

proprieti nelegate de produs n sine, dintre acesteafcnd parte ambalajul de culoarea mov iprezentarea ciocolatei ca fiind produsul sut la sutal Alpilor. O idee similar este utilizat pentruimaginea lactatelor La Dorna, care sunt prezentateca produse obinute de animale care pasc pepajitile complet ecologice din Carpai;

n capacitatea asocierilor de a realiza avantajeeste, la rndul ei, un factor important al imaginiimrcii. Aceasta nseamn, n general, asocierilefavorabile mrcii respective n comparaie cu alte

mrci care pot atrage dup sine o imagine pregnanta mrcii;

n fora asocierilor referitoare la marc esteimportant, deoarece puterea mai mare sau maimic a asocierilor cu marca depinde de ct de desprimesc clienii informaii, de lungimea perioadelorde timp n care le sunt acestea furnizate i de ctde intens le utilizeaz clienii;

n unicitatea asocierilor cu marca influeneaz, larndul su, imaginea mrcii. Atunci cnd o marciese n eviden fa de alte mrci din aceeai categorieca urmare a unei proprieti cu rol decisiv, fenomenuldepinde i de unicitatea profilului mrcii i deposibilitatea de a fi schimbat cu altele de consumatori.

4.2. Notorietatea mrcii

Definit ca uurina cu care utilizatorii iamintesc sau i reamintesc marca, n condiiidiferite (Haedrich .a., 2003, p. 161), notorietateaeste influenat att de personalitatea, ct i deimaginea mrcii. mpreun cu imaginea,notorietatea mrcii reprezint cele dou dimensiuniale cunoaterii mrcii de consumatori.

Sub aspect strategic, gradul de cunoatere a uneimrci de consumatori este important pentru

aciunile de marketing care vizeaz cunoatereamai bun a mrcii respective. Gradul de cunoatere

n ambele componente, imagine i notorietate,poate fi identificat cu ajutorul reelelor sauschemelor semantice. Figura 8 detaliaz modul ncare reelele semantice surprind cele mai importantecaracteristici ale unei mrci. Acestea sunt mai multsau mai puin abstracte, i sunt organizate ierarhic.

Gradul de cunoaterea mrcii

Notorietateamrcii

Imagineamrcii

Amintirea mrcii (engl.brand recall)

Recunoaterea mrcii(engl. brand recognition)

Natura asocierilor

Capacitatea asocierilor dea realiza avantaje

Fora asocierilor

Unicitatea asocierilor

Proprieti

- legate de produs- nelegate de produs(percepiile utilizatorilor,puritate etc.)

Percepii

- funcionale- experimentale- simbolice

Reprezentri

Sursa: Haedrich, Tomczak, Kaetzke (2003), p. 160

Figura 8.Operaionalizarea cunoaterii mrcii

5. Mrcile de succes pe piaa internaional,rezultat al managementului performant

Succesul cu care conceptele i aseriunileteoretice sunt puse n practic este ilustrat derezultatele deosebite obinute de anumite mrci,

pe pieele internaionale i globale. Ca activ extremde important, poate mai semnificativ, marca are ovaloare specific, ce poate fi obinut att ntermeni monetari, ct i nemonetari.


9/10

63

Contribuiam


n Cele mai valoroase mrci din lume, dupvaloarea de pia, sunt identificate cel mai binecu ajutorul metodologiei utilizate de InterbrandGroup. Metodologia Interbrand pentru stabilireavalorii externe, de pia, a mrcilor i ierarhizareaacestora face apel la informaii despre fiecare

marc pentru ultimii zece ani i face proiecii nviitor. Fiecare marc analizat primete puncte laapte categorii de criterii, respectiv cota de piadeinut i locul n ierarhie, stabilitatea mrcii,stabilitatea categoriei produsului, caracterulinternaional, tendinele pieei pentru categoriaprodusului, sprijinul publicitar i promoional iprotecia legal a mrcii. Potrivit ierarhiei realizatede Interbrand n fiecare an, cu ajutorulmetodologiei de mai sus, cele mai multe mrcivaloroase, cu caracter global, provin din SUA(circa 2/3 din Top 100), restul fiind japoneze,germane, englezeti, franceze i aa mai departe.n Top zece, domin mrcile de sorginteamerican, aa cum reiese din Tabelul 1.

Top 10 al celor mai valoroase mrci din lume

Tabelul 1

Cele mai cunoscute mrci la nivelul global

Tabelul 2

Valoarea mrcii

(miliarde USD)Marcaara deorigine

2005 2003

Sectorul deactivitate

Coca-Cola SUA 67,52 70,45 AlimentarMicrosoft SUA 59,94 65,17 IT

IBM SUA 53,38 51,77 IT

GeneralElectric

SUA 47,0 42,34 Electrotehnic

Intel SUA 35,60 31,11 IT

Nokia Finlanda 26,45 29,44 Telefoniemobil

Disney SUA 26,44 28,04 Divertisment

McDonalds

SUA 26,01 24,70 Alimentar

Marlboro SUA 22,18 TutunToyota Japonia 24,84

Mercedes Germania 21,37 Auto

Sursa: Business Week, August 4, 2003; Business Week,

July, 2005.

n Ierarhizarea mrcilor dup notorietate esterezultatul unei evaluri nemonetare, realizat cuajutorul cercetrilor directe, organizate sub formainterviurilor. Potrivit unui sondaj al revistei on lineBrand Channel, cele mai cunoscute mrci n 2005

au fost cele din Tabelul 2.

Marca ara Domeniul

1. Google SUA Motor de cutare pe Internet

2. Apple SUA Computere

3. Skype Luxemburg Motor cutare

4. Starbucks SUA Cafea

5. Ikea Suedia Mobil

6. Nokia Finlanda Telefonie mobil

7. Yahoo SUA Internet

8. Firefox SUA Browser

9. e-Bay SUA Magazin virtual

10. Sony Japonia Electronice

Sursa: Ziarul financiar, 24 ianuarie 2006, p.8.

Google, brandul cu cel mai mare impact n2005, a intrat prima dat n top n anul 2003.

Motivul pentru care Google a ajuns pe prima poziieeste c toi consumatorii au ajuns n stadiul dedependen de un instrument de cutare pe Internet.Compania Apple, la fel ca Google, este deosebit

n privina inovaiei, ea lansnd n 2005 un numrimpresionant de produse noi. Skype a ctigatrepede teren n Europa dup ce a fost cumparatde e-Bay n septembrie 2005. ntre 2003, cnd afost lansat, i 2005, Skype a devenit unul dintrecei mai mari furnizori de Internet.

n zona Europa, pe primul loc s-a situat brandul

finlandez Nokia, care a avut o cretere anotorietii considerabil, ntruct n 2004 a fostdoar pe locul patru. Ea este urmat de Ikea iSkype, BMW i Zara.

n Asia-Pacific, cea mai cunoscut marc n2005 a fost Sony, urmat de Toyota, Samsung iLG. n America Central, pe primul loc se plaseazCorona (bere, Mexic), dup care se afl Baccardii Movistar, iar n America de Nord pe primul locrmne Apple.

n Mrcile de ncredere n EuropaReaders Digest folosete metoda sondajului n

rndul cititorilor si pentru a desemna anual mrcilen care acetia au cea mai mare ncredere.

n 2003, 27.692 de cititori din 18 ri europeneau nominalizat mrcile n care au cea mai mare

ncredere, pentru 30 de ca tegori i de produse.Studiul efectuat arat c mrcile n care cititoriiReaders Digest au cea mai mare ncredere suntcele din tabelul 3.


10/10


64

Mrci de ncredere n Europa

Tabelul 3

Marca DomeniulNumrul de ri undea ocupat primul loc

1. Nokia Telefonie mobil 18

2. Visa Carduri bancare 17

3. Nivea ngrijirea pielii 16

4. Canon Aparate foto 13

5. Colgate Past de dini 10

6. Coca Cola Buturi rcoritoare 8

7. Ariel Detergeni 6

Sursa: Olivia, nr.7/2003, p. 72.

La categoria produse pentru ngrijirea prului,marca Pantene se bucur de cea mai mare ncredere

n 5 ri (Finlanda, Ungaria, Portugalia, Spania,Marea Britanie), LOreal n Belgia, Frana, Poloniai Croaia, Wella n Cehia, Norvegia, Slovacia iSuedia, iar Schwartzkopf n Austria, Germania iRusia.

Mrcile de produse cosmetice cele mai

credibile sunt considerate Nivea, n Belgia,Rusia, Slovacia i Elveia, Avon (Cehia,Ungaria, Polonia, Portugalia) i LOreal (Italia,Norvegia, Spania). Printre mrcile din categoriaproduselor electrocasnice n care ci t i tor i iReaders Digest au cea mai mare ncredere senumr Whirlpool (Frana, Ungaria i Slovacia),Electrolux n Norvegia i Suedia) i Philips, nOlanda.

Note

(1) Conform The Concise Oxford Dictionnary, 1964;

Nouveau Petit Larousse, 1968; Kotler .a., 1998, p. 558.

(2) Conform Czinkota, Ronkainen, 2004; Haedrich,

Tomczak, Kaetzke, 2003; Kotler .a. 1998

Bibliografie

Aaker, D. (1996).Building Strong Brands, Free Press, New

York.

Benkenstein, M. (2002). Strategisches Marketing, 2.

Auflage, Kohlhammer, Stuttgart

Bradley, F. (1995).International Marketing Strategy, sec-

ond edition, Prentice Hall Ltd (UK), London

Chandhury, A. Brand equity or double jeopardy, Jour-

nal of Product and Brand Management, nr. 4(1), 1995

Czinkata, M. Ronkainen, Illka (2004).International Mar-

keting, seventh edition, Thomson, South Western, OhioDanciu, V. (2001). Marketing internaional. De la

tradiional la global, Editura Economic, Bucureti

Danciu, V. (2004). Marketing strategic competitiv. O

abordare internaional , Editura Economic,

Bucureti

Danciu, V. (2005).Marketing internaional. Provocri i

tendine la nceputul mileniului trei, Editura

Economic, Bucureti

Dick, A.S., Basu, K. Customer loyality. Toward an inte-

grated conceptual framework,Journal of Academy of

Marketing Science, vol. 22(2), 1994

Gilligan, C., Wilson R. (2003). Strategic Marketing Plan-

ning, Butterworth Heinemann, Oxford (UK)

Haedrich, G., Tomczak, T., Kaetzke, Philomela (2003).

Strategische Markenfhrung, 3. Auflage, Haupt, Berne

Keegan, W., Schlegelmilch, B., Stttinger, Barbara (2002).

Globales Marketing Management, Oldenbourg

Verlag, Mnchen, Wien

Ktler, Philip (1999). Managementul Marketingului,

Editura Teora, Bucureti

Ries, Al., Trout, J. (2004). Poziionarea, lupta pentru un

loc n mintea ta, Editura Curier Marketing, Bucureti

***Brands in the future, Brand Finance, 2001*** Olivia, nr. 7, 2003

*** Nouveau Peti t Larousse , Ange Gillon, Hollier

Larousse, Moreau et Compagnie, Librairie Larousse,

Paris, 1968

*** The Concise Oxford Dictionnary, Oxford University

Press, London, 1964

*** 2010 Innov8: Brands and the Innovation Imperative,

British Brand Group, The Brand Conference, 2001

*** The 100 Top Brands, Business Week, August 4, 2003

***Roxana Grigorean, Google a fost ales brandul cu celmai mare impact n 2005", Ziarul financiar, Business

International, p. 8, 24 ianuarie, 2006

Documents

contributia marcii la succesul firmei.pdf