Copyright: Kmenta Beteiligungen KG A-2540 Bad V£¶slau ... ... 2 Copyright: Kmenta Beteiligungen KG A-2540

  • View
    1

  • Download
    0

Embed Size (px)

Text of Copyright: Kmenta Beteiligungen KG A-2540 Bad V£¶slau ... ... 2 Copyright: Kmenta...

  • 1

    Copyright: Kmenta Beteiligungen KG A-2540 Bad Vöslau, Forstnergasse 1 T: + 43.2252.790259 F: + 43.2252.790259 E: service@romankmenta.com www.romankmenta.com

  • 2

    Copyright: Kmenta Beteiligungen KG A-2540 Bad Vöslau, Forstnergasse 1 T: + 43.2252.790259 F: + 43.2252.790259 E: service@romankmenta.com www.romankmenta.com

    Hilfe! Meine Verkäufer geben zu viel Rabatt

    Woran es liegt, wenn die Verkaufsmannschaft zu oft und zu tief in die Rabattkiste greift

    Der Umsatz steigt, aber der Gewinn sinkt! Das ist ein weit verbreitetes Phänomen in der

    Unternehmenslandschaft. Die Gründe sind vielfältig: stark steigende Kosten, geplante oder auch

    ungeplante Investitionen, oft aber auch sinkende Deckungsbeiträge im Verkauf. Es wird immer mehr

    und möglicherweise zu viel Rabatt gegeben. Die „Rabattitis“ feiert fröhliche Urstände und gleichzeitig

    kämpfen viele Unternehmen wegen zu geringer Gewinne ums Überleben.

    Unternehmer und Führungskräfte merken früher oder später: Es

    läuft etwas schief. Trotz gleichbleibender oder sogar steigender

    Umsätze sinken die Gewinne. Es wird analysiert und der

    „Schuldige“ ist bald gefunden. Es ist der Verkauf. Die Verkaufs-

    mitarbeiter geben zu viel Rabatt. Viele geben sogar mehr Rabatt als

    Sie eigentlich dürfen. Diese Situation findet sich in vielen

    Vertriebsorganisationen wieder. Gerade wenn Unternehmen oder

    oft ganze Branchen wirtschaftlich unter Druck geraten, wird der

    Preis gerne als erste und scheinbar einfachste Maßnahme genutzt,

    um die Umsätze anzukurbeln.

    Und das Dumme daran ist: Es funktioniert. Eine Zeit lang zumindest. Bis man eben merkt, dass die

    Deckungsbeiträge und Gewinne in den Keller rasseln. Das erhoffte Mengenwachstum, das man

    benötigen würde, um trotz geringerer Stück- oder Auftrags-Deckungsbeiträge den Gewinn zu halten

    bzw. zu steigern, fällt oft nicht in der notwendigen Größenordnung aus.

    „Dumme“ und „intelligente“ Rabatte

    Dabei will ich das Thema Discount oder Rabatte an sich gar nicht verteufeln. Es kann – auch

    längerfristig – eine sehr erfolgreiche Strategie sein, wenn sie intelligent betrieben wird. Was

    bedeutet intelligent in diesem Zusammenhang? Intelligent ist es z.B. Rabatte zu geben, bei denen der

    Kunde eine Gegenleistung erbringt. Der klassische Mengenrabatt kann so etwas sein. Der Verkäufer

    erspart sich durch die größere Abnahmemenge Kosten und kann diese in Form eines Rabattes an den

    Kunden weitergeben. „Dumme“ Rabatte sind sehr oft solche, die von der dringenden Notwendigkeit

    rasch die Umsätze zu steigern getrieben sind. Z.b. Rabatt zu geben, weil heute Montag ist.

    Laufende Analyse als Basis

    Das Problem beginnt bei vielen Unternehmen – erschreckender Weise manchmal auch bei sehr

    großen – damit, dass die notwenigen Vertriebs-Kennzahlen nicht entsprechend bzw. nicht laufend

    erfasst und analysiert werden. Die Analyse beginnt und endet bei vielen Firmen oft beim Umsatz als

    einzige und damit extrem dominante Kenngröße. Und genau diese eingeschränkte

    Betrachtungsweise verursacht einen Teil, manchmal sogar das ganze Problem (mehr dazu später).

  • 3

    Copyright: Kmenta Beteiligungen KG A-2540 Bad Vöslau, Forstnergasse 1 T: + 43.2252.790259 F: + 43.2252.790259 E: service@romankmenta.com www.romankmenta.com

    Goldene Vertriebskennzahlen

    Mit dem Thema Vertriebskennzahlen lassen sich viele Bücher füllen. Doch im Hinblick auf den

    Schwerpunkt dieses E-Books will ich hier nur auf ein paar wesentliche hinweisen.

    1. Umsatz

    Naturgemäß ist der Umsatz als Basiskenngröße von erheblicher Bedeutung. Man sollte ihn

    aber skeptisch und in Relation zum Gewinn bzw. Deckungsbeitrag betrachten. Zudem ist zu

    beachten, dass es viele Einflussfaktoren auf den Umsatz gibt, die die Vergleichbarkeit

    manchmal erschweren.

     Umsatz pro Produkt / Projekt / Dienstleistung

    In den meisten Unternehmen sieht man hier die Auswirkungen des Pareto Prinzips

    (80:20 Regel). Sie machen z.B. mit 20 % der Produkte 80 % des Umsatzes etc. Daraus

    ergibt sich natürlich die Frage: Brauchen wir die anderen 80 % der Produkte

    überhaupt? Diese ist sehr relevant, allerdings nicht Thema dieses E-Books.

     Umsatz pro Verkäufer

    Diese auf die Person des Verkäufers bezogene Kennzahl ist besonders spannend, da,

    wie Sie sehen werden, die menschlichen Variablen, wie Fähigkeiten, Einstellungen,

    persönliche Ressourcen, persönliche Ziele, Werte, Glaubensätze und derlei mehr die

    Verkaufskennzahlen sehr stark beeinflussen.

     Umsatz pro Kunden

    Auch hier schlägt das Pareto Prinzip meist voll zu. Analog zur Betrachtung pro

    Produkt ist hier die Überlegung sich von etlichen Kunden zu trennen durchaus

    legitim.

     Umsatz pro Auftragsgröße

    Damit ist gemeint die Umsätze einfach in bestimmte Auftragsgrößenklassen

    zusammen zu fassen. Das ist vor allem auch dann für die kombinierte

    Betrachtungsweise mit Deckungsbeiträgen und Rabatten interessant.

     Umsatz pro Monat

    In manchen Branchen kann eine noch kürzerfristige Betrachtung (pro Woche, pro

    Tag) auch interessant sein. Die Betrachtung im Zeitablauf kann Aufschluss darüber

    geben ob bzw. wie sehr diese Zahlen von bestimmten zeitlichen Faktoren – wie

    Monatsende, Quartalsende, Jahresende, Jahreszeiten oder Wochentagen beeinflusst

    werden. So ist es etwa hinlänglich bekannt, dass viele Firmen umsatzmäßig am

    Jahresende noch mal so richtig Gas geben, um zumindest unter diesem

    Gesichtspunkt das Jahr erfolgreich wirken zu lassen. Einzelne Verkäufer lassen

    andererseits vor gewissen Stichtagen manchmal deutlich nach, um die Latte für das

    Folgejahr nicht zu hoch zu legen.

  • 4

    Copyright: Kmenta Beteiligungen KG A-2540 Bad Vöslau, Forstnergasse 1 T: + 43.2252.790259 F: + 43.2252.790259 E: service@romankmenta.com www.romankmenta.com

    2. Deckungsbeitrag

    Spätestens da wird es jetzt sehr spannend. Was bleibt denn vom Umsatz – nach Abzug aller

    variablen Kosten – übrig, um die Fixkosten mit abzudecken? So wie der Umsatz sagt der

    Deckungsbeitrag alleine herzlich wenig aus, in Kombination mit dem Umsatz aber extrem

    viel. Während der Umsatz in den meisten Vertriebsorganisationen ausreichend gut erfasst

    und analysiert wird, ist das bei den Deckungsbeiträgen eher selten der Fall.

    Das hängt unter anderem damit zusammen, dass dieser – im Vergleich zum Umsatz –

    aufwendiger zu berechnen ist (siehe auch einschlägige Literatur bzw. Wikipedia). Eine

    exzellente für diesbezügliches Fachwissen finden Sie auch bei der Finance Academy von

    Finanzexperten Mag. Thomas Korcak unter www.financeacademy.at , der Seminare zum

    Thema Vertriebscontrolling abhält.

    Das vorhin beim Umsatz Geschriebene gilt sinngemäß auch für den Deckungsbeitrag,

    wenngleich die Verteilung meist eine andere, oft sogar komplett konträre ist. So ist es z.B.

    nicht unlogisch, dass die Kunden, die beim Umsatz die Nase vorne haben, beim

    Deckungsbeitrag (in Prozenten gerechnet) zu den Nachzüglern gehören. Das ergibt sich z.B.

    aus Mengenrabatten, Großkundenkonditionen etc.

    Bei Deckungsbeiträgen empfiehlt es sich sowohl die absoluten Werte, als auch die

    Prozentwerte (im Verhältnis zum Umsatz) zu erfassen.

     Deckungsbeitrag pro Produkte / Projekt / Dienstleistung

     Deckungsbeitrag pro Verkäufer

     Deckungsbeitrag pro Kunde

     Deckungsbeitrag pro Auftragsgröße

     Deckungsbeitrag pro Monat

    3. Rabatte

    Die Rabatte spiegeln sich natürlich ohnehin in den

    Deckungsbeiträgen wider. Dennoch kann es zusätzliche

    Erkenntnisse bringen, diese separat zu betrachten, da sie

    noch mehr und unmittelbarer vom Verhalten des

    Verkäufers bestimmt sind.

    In der Praxis kann es auch viel Sinn machen vor der

    Rabattbetrachtung noch eine ABC-Analyse der Produkte

    durchzuführen und so die mit den höchsten

    Deckungsbeiträgen (bzw. dem größten Potenzial) in den

    Fokus zu stellen. Dies ist besonders bei sehr breiten

    Sortimenten zu empfehlen.

     (Durchschnitts)rabatt pro Produkte / Projekt / Dienstleistung

     (Durchschnitts)rabatt pro Verkäufer

     (Durchschnitts)rabatt pro Kunde

     (Durchschnitts)rabatt pro Auftragsgröße

     (Durchschnitts)rabatt pro Monat

  • 5

    Copyright: Kmenta Beteiligungen KG A-2540 Bad Vöslau, Forstnergasse 1 T: + 43.2252.790259 F: + 43.2252.790259 E: service@romankmenta.com www.romankmenta.com

    9 Gründe für Rabattitis bei Verkäufern

    Das Können – Das Wollen – Das Dürfen

    Im Verkauf – und zwar sowohl im Einzelhandel, als auch

    im Außendienst oder im Telefonverkauf - werden

    Rabatte grundlos und unnötiger Weise gegeben, ohne

    eine Gegenleistung des Kunden zu erhalten, die über den

    Kauf des Produktes hinausgeht. Und das obwohl der Chef

    das oft gar nicht will! Warum machen Verkäufer das? Die

    Gründe dafür können im Können, im Wollen oder im

    Dürfen liegen.

    Mangelndes Können als Grund

    Ein Reihe von Gründen – mehr als die Hälfte sogar – liegen im Können.

    1. Verkäufer können den Preis nicht „stehen“

    Viele