Corpora Tivo

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Imagen corporativa

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  • 1. Identidad Corporativa

    La Identidad Corporativa de una organizacin tiene una influencia decisiva en todos los aspectos de la gestin de una organizacin. Collins y Porras (1995) sealan que la Identidad Corporativa orienta las decisiones, polticas, estrategias y acciones de la organizacin, y refleja los principios, valores y creencias funda-mentales de la organizacin. As, es necesario reflexionar sobre esta cuestin y definir qu es la Identidad Corporativa y establecer cules son sus componentes fundamentales.

    1.1 Definicin de Identidad Corporativa

    A la hora de definir qu es la Identidad Corporativa hay una gran variedad de opiniones, como sucede con muchos otros de los conceptos relacionados con la comunicacin en las organizaciones (Imagen, Reputacin, Cultura, etc.), y la mayor parte de los autores desarrolla su propia definicin. Van Riel (1997) hace una seleccin de definiciones que muestra la gran variedad de posiciones existentes en relacin con el concepto de Identidad Corporativa. Sin embargo, a pesar de la gran cantidad de conceptos existentes sobre la cuestin, en la literatura interna-cional sobre Identidad Corporativa se pueden reconocer claramente 2 grandes concepciones: a) el Enfoque del Diseo, y b) el Enfoque Organizacional.

    El Enfoque del Diseo define a la Identidad Corporativa como la representacin icnica de una organizacin, que manifiesta sus caractersticas y particularidades (Margulies, 1977; Olins, 1990 y 1991; Selame y Selame, 1988; Bernstein, 1986; Abratt, 1989). Esta nocin vincula la Identidad Corporativa con lo que se ve de una organizacin. En el campo de la comunicacin esta nocin se ha redefinido claramente hacia la idea de Identidad Visual, que es la plasmacin o expresin visual de la identidad o personalidad de una organizacin, pero que no es la Identidad Corporativa de la misma (as como nuestros zapatos o nuestra ropa son la expresin visual de nuestra identidad o personalidad, pero no son nuestra personalidad). El estudio de la Identidad Visual se vincula al anlisis de todo lo relacionado con sus elementos constitutivos: el smbolo (la figura icnica que representa a la organizacin); el logotipo y tipografa corporativa (el nombre de la organizacin escrito con una tipografa particular y de una manera especial); y los colores corporativos (o gama cromtica, es decir, aquellos colores que identifican a la organizacin). Tambin en la aplicacin de la Identidad Visual a travs del diseo grfico, audiovisual, industrial, ambiental o arquitectnico.

    CAPTULO 1De la Identidad a la Comunicacin Corporativa

  • 20 Branding Corporativo

    Esta perspectiva tuvo un importante auge hacia finales de los aos 80 y princi-pios de los 90, como factor clave y distintivo de comunicacin de una organizacin. Sin embargo, en la actualidad es minoritaria, aunque en el mbito profesional (sobre todo en el campo del diseo) se sigue utilizando mucho, y en el mbito acadmico algunos autores (Hatch y Schultz, 1997; Van Riel, 1997; Van Riel y Balmer, 1997) han incluido a la Identidad Visual como un componente ms de la Identidad Corporativa, junto con la Comunicacin Corporativa y el Comportamiento Directivo. Sin embargo, esto ltimo tambin es cuestionable, ya que la Identidad Visual sera un instrumento ms de la comunicacin corporativa de la organizacin, dirigido a transmitir de forma grfica la Identidad Corporativa e intentar influir en la formacin de la imagen de la organizacin en los pblicos.

    El Enfoque Organizacional tiene una perspectiva ms amplia y profunda de lo que es la Identidad Corporativa, planteando que es el conjunto de aspectos que definen el carcter o personalidad de una organizacin (Simoes et al., 2005). As, Zinkhan et al. (2001) sealan que la Identidad Corporativa representa la forma que la organizacin elige para identificarse a s misma en relacin con sus pblicos. En este enfoque tenemos, por una parte, a aquellos autores (Chernatony, 1999; Schmitt y Pan, 1994; Van Riel y Balmer, 1997; Capriotti, 2007; Capriotti e Iglesias, 2008) que aplican los principios del brand management de productos y servicios a nivel de la organizacin como un todo. La Identidad Corporativa sera aquella vinculada a la Marca Corporativa, que representa el nivel de marca ms alto y globalizador a escala organizacional. La identidad de una marca (brand identity) refiere a los atributos esenciales que identifican y diferencian a una marca de otras en el mercado (Ind, 1997). En este sentido, la Identidad Corporativa sera el conjunto de atributos fundamentales que asume una marca corporativa como propios y la identifican y distinguen de las dems. Por otra parte, hay autores (Albert y Whetten, 1985; Dutton y Dukerich, 1991; Hatch y Schultz, 1997; Villafae, 1999; Capriotti, 1992 y 1999; Simoes et al., 2005) que trabajan la Identidad Corporativa desde una perspectiva ms vinculada a las creencias y valores esenciales y diferenciales de la organizacin. As, Dutton y Dukerich (1991) la definen como aquello que sus miembros creen que es el carcter de la organizacin, mientras que Capriotti (1999) la define como la personalidad de la organizacin y Villafae (1999) considera que la Identidad Corporativa es el ser de la organizacin, su esencia. Albert y Whetten (1985) definen la Identidad Corporativa como la natura-leza central, duradera y distintiva de una organizacin, y Whetten y Mackey (2002) expresan que la Identidad Corporativa son aquellos aspectos de identidad que una organizacin reconoce como los ms duraderos y distintivos de la misma. Estas dos posiciones dentro del Enfoque Organizacional no son totalmente diferentes, sino que ms bien son complementarias y estn fuertemente interrelacionadas. Johnson y Zinkhan (1990) exponen que dicha identidad corporativa est formada por un conjunto de rasgos de personalidad que la organizacin quiere enfatizar a sus pblicos.

  • 21Captulo 1: De la Identidad a la Comunicacin Corporativa

    El Enfoque Organizacional es mucho ms rico, global e interdisciplinario que el Enfoque del Diseo (Capriotti, 1992 y 1999; Balmer, 2001; Hatch y Schultz, 1997; Van Riel y Balmer, 1997; Cornelissen y Elving, 2003), ya que vincula la Identidad Corporativa no slo con los aspectos grficos de la organizacin, sino que la con-cibe como los rasgos distintivos de una organizacin a nivel de creencias, valores y atributos. Este Enfoque Organizacional de la Identidad Corporativa es mayoritario en la actualidad a nivel acadmico, y tambin a nivel profesional.

    As, podemos definir a la Identidad Corporativa como el conjunto de carac-tersticas centrales, perdurables y distintivas de una organizacin, con las que la propia organizacin se autoidentifica (a nivel introspectivo) y se autodiferencia (de las otras organizaciones de su entorno). Al hablar de caractersticas centrales nos referimos a aquellas que son fundamentales y esenciales para la organiza-cin, que estn en su ADN corporativo. Por perdurables, entendemos aquellos aspectos que tienen permanencia o voluntad de permanencia en el tiempo, que provienen del pasado, que estn en el presente y que se pretende mantenerlos en el futuro. Y las caractersticas distintivas estn relacionadas con los elemen-tos individualizadores y diferenciales que tiene una organizacin en relacin con otras entidades.

    Este conjunto de caractersticas dan a la organizacin su especificidad, estabilidad y coherencia. Sin embargo, toda organizacin, como cualquier ser vivo, est en permanente cambio. As, debemos tener en cuenta que la Identidad Corporativa (al igual que una persona) puede tener unas caractersticas particu-lares y estables a lo largo de los aos, pero no es algo inmutable, sino que es una estructura que va cambiando con el paso del tiempo y se va adaptando a los cambios en su entorno.

    1.2 Factores que Influyen en la Identidad Corporativa

    La Identidad Corporativa de una organizacin estar influenciada decisiva-mente por un conjunto de aspectos, los cuales se encuentran interrelacionados y conforman un cmulo de aportaciones que dan como resultado la Identidad Corporativa de la organizacin:

    w La personalidad y normas del fundador: las caractersticas de personalidad del fundador de la organizacin, as como las normas por l establecidas en un principio para el desarrollo de la actividad de la entidad marcarn de forma notable la Identidad Corporativa de una organizacin. Esto es as porque el fundador establecer, con su conducta y formas de hacer, los lineamientos generales que deber seguir la entidad, y ello se reflejar en los valores, las creencias y las pautas de comportamiento de las personas integrantes de la organizacin. Es decir, el fundador marcar con su personalidad y su normas iniciales, las lneas maestras de la Identidad Corporativa que guiar a la organizacin. Por ejemplo, la Identidad Corporativa de The Body Shop est

  • 22 Branding Corporativo

    marcada decisivamente por los valores y creencias de su fundadora, Anita Roddick, o Apple est fuertemente marcada por el espritu de Steve Jobs.

    w La personalidad y normas de personas claves: por personas claves entende-mos a los CEOs o Directores Generales que han ido sucediendo al fundador, o las personas que han sido designadas por el fundador para establecer polticas globales dentro de la organizacin. Puede suceder que un sucesor del fundador, ante una situacin crtica de la organizacin, haya tomado el liderazgo de la misma y haya asumido la responsabilidad de llevar adelante la entidad bajo una serie de postulados que podran ser similares a los del fundador (con lo cual se reforzara las creencias y valores existentes), o bien podra adoptar unos planteamientos diferentes a los del fundador, por medio del ensamblaje de las normas antiguas como las nuevas propuestas, que son consideradas vlidas para ese momento. As, por ejemplo Jack Welch, marc decisivamente la Identidad Corporativa de General Electric aunque no fue el fundador, pero s que fue